如何做好傳播企劃樣本

\o"如何做好傳播企劃？"如何做好傳播企劃？營銷傳播是公司重要工作之一，IMC（整合營銷傳播）創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至以為：21世紀營銷創(chuàng)新重點只有兩個，一種是傳播，一種是渠道。

那么，如何才干有效進行傳播方略企劃呢？普通，公司傳播方略決策涉及擬定目的受眾、擬定傳播目的、設(shè)計信息、選取傳播渠道、編制傳播預算、促銷組合決策等6個環(huán)節(jié)，抓好這6個環(huán)節(jié)，公司傳播工作基本可以做到有章可循，有條不紊。

1、擬定目的受眾

營銷人員必要在一開始就能擬定明確目的受眾，這些目的受眾也許是公司產(chǎn)品潛在購買者，也也許是當前使用者；也許是決策者，也也許是影響者；也許是個人，也也許是團隊。目的受眾將極大地影響著公司傳播決策：說什么？如何說？何時說？在什么地方說？誰來說？因此，必要認真對目的受眾進行分析。對目的受眾做分析一種慣用辦法是“印象分析法”，即通過調(diào)查來理解受眾對本公司、本公司產(chǎn)品及競爭者印象。

例如，咱們對某區(qū)域居民就本地4家醫(yī)院（A、B、C、D）熟悉限度和態(tài)度進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：對于A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并愛慕它；多數(shù)人對B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它人都愛慕它；熟悉C醫(yī)院人對其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被以為是一所糟糕醫(yī)院，雖然人們都懂得它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同任務(wù)：A醫(yī)院必要維持它良好名譽和高知名度；B醫(yī)院必要設(shè)法獲得更多人注意；C醫(yī)院必要找出人們不愛慕它因素并采用改進辦法；D醫(yī)院應(yīng)當設(shè)法變化它不良形象，在改進服務(wù)品質(zhì)基本上重新謀求公眾注意力。

2、擬定傳播目的

可以從購買者購買準備6個階段（或進一步層度）——知曉、結(jié)識、愛慕、偏好、確信、購買來擬定應(yīng)采用行動。

●知曉：如果該目的市場上多數(shù)目的受眾不知到本公司或本公司產(chǎn)品，那么，信息傳播任務(wù)一方面是要使人們“知曉”。

●結(jié)識：目的受眾也許對公司或產(chǎn)品已有所知曉，但懂得得非常有限。

●愛慕：目的受眾已經(jīng)比較理解本公司及本公司產(chǎn)品，并且她們對本公司及本公司產(chǎn)品較有好感。

●偏好：目的受眾已經(jīng)愛慕本公司產(chǎn)品，但并不比其她產(chǎn)品更有偏好。此時，信息傳播目應(yīng)當是設(shè)法建立顧客偏好，如可以宣揚產(chǎn)品質(zhì)量、價值、性能或其他特性。

●確信：某一目的受眾也許已經(jīng)偏愛本公司產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買階段。

●購買：有些目的受眾處在確信階段，但尚未做出購買決定，她們也許在等待進一步信息并籌劃著下一步行動。此時，信息傳播目應(yīng)注重吸引其做出最后購買決策。

3、設(shè)計傳播信息

設(shè)計傳播信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容）？如何符合邏輯地論述（信息構(gòu)造）？以什么形式來論述（信息格式）？誰來說（信息源）？

●信息內(nèi)容。即尋找“訴求點”，它是引起受眾注意核心思想，普通有3種辦法：理性訴求；感情訴求；道義訴求。例如，春節(jié)本是民族味十足中華人民共和國老式節(jié)日，可許多跨國公司在中華人民共和國分支機構(gòu)都入鄉(xiāng)隨俗，紛紛用中華人民共和國老式過年風俗裝點“門面”。麥當勞總是在歲末推出身著唐裝吉祥物小貓，為店堂增添喜慶情調(diào)；諾基亞在新品發(fā)布中以中華人民共和國老式紅、黃二色為包裝主打色，由壽桃頭、小辮髻中華人民共和國孩童充當“形象大使”；可口可樂更是精心營造出活靈活現(xiàn)“小阿?！?，為新老顧客拜年。正是這些讓中華人民共和國消費者備感親切小創(chuàng)意使這些公司在中華人民共和國獲得了更多認知和認同。采用本土化營銷戰(zhàn)略使許多公司在目的市場上獲得成功秘訣之一，應(yīng)當說，跨國公司之因此能成為跨國公司，其背后必定有特色卓著產(chǎn)品或服務(wù)做支撐，而它們駐外分支機構(gòu)既要保持這種特色，又不能一成不變地“克隆”，必要依照分支機構(gòu)所在國地理、人文狀況作恰當調(diào)節(jié)，麥當勞、諾基亞、可口可樂就是實踐這種經(jīng)營戰(zhàn)略成功代表。

●信息構(gòu)造。關(guān)于信息構(gòu)造，美國耶魯大學知名專家霍夫蘭特研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達順序方面做出了較為權(quán)威闡述。她以為：最佳廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論；在單面信息狀況下，“漸降”表達辦法（一開始即提出強有力論點）有助于引起注意和興趣，已經(jīng)受到影響受眾對“漸升”表達法也許更為有效，在雙面信息狀況下，問題就成了是一方面提出正面論點還是最后提出正面論點。

●信息形式。必要為信息設(shè)計具備吸引力形式，有3種常用信息形式：印刷傳播——需要額外設(shè)計標題、文稿、插圖和顏色，需要設(shè)計別具一格版面，注意信息長短和位置，并注意顏色、外型等因素；電臺傳播——除了上述某些因素外，還須額外選取字眼、音質(zhì)（發(fā)言速度、節(jié)奏、陰涼、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、哈欠）等；電視或人員傳播——除了上述某些因素外，還必要加上體態(tài)語言、面部表情、舉止、服飾、姿勢、顏色、氣味、尺寸、外形、質(zhì)地、發(fā)型等因素。

●信息源。有吸引力信息源所發(fā)出信息往往可以獲得有效注意與回憶。例如，可以采用名人做廣告代言人。在選取“信息源”時要把握信息源可信度（涉及其特長、可靠性、公眾愛慕限度等因素）。例如，百事可樂廣告方略往往別出心裁。在與老對手可口可樂百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用名人廣告，是它一種重要傳播手段。1983年，百事可樂與美國最紅火流行音樂巨星邁克爾·杰克遜訂立了一種合約，以500萬美元驚人價格聘請這位明星為"百事巨星"，并持續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜流行歌曲為配曲廣告片。"百事可樂，新生代選取"這一宣傳籌劃獲得了巨大成功。百事可樂從美國市場上名人廣告巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找本地名人明星，拍制受本地歡迎名人廣告。在香港，百事可樂推出張國榮為香港“百事巨星”，展開了一種中西合璧音樂營銷攻勢。不久后來，百事可樂更是聘得美國世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球?！懊恳淮芜x歌和出唱片，我均有自己選取。追風，那不是我性格?！恳环N人均有自己選取，我選取百事?！敝腥A人民共和國大陸不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口廣告語。作為走紅于大陸和港臺影、視、歌星，劉德華號召力是巨大。這是百事可樂為開辟中華人民共和國飲料市場而做廣告。郭富城與百事合伙始于1998年，其“雨中疾馳為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。杰克遜合伙”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中華人民共和國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告扛鼎之作。在全國各地百事飲料銷售點上，咱們永遠無法回避是郭天王執(zhí)著、堅定、熱情渴望眼神。郭天王高人一籌號召力和感染力獲得了百事一致承認，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。

4、選取傳播渠道

必要選取有效信息傳播渠道來傳遞信息，并且，應(yīng)當在不同狀況下應(yīng)采用不同渠道。信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且各有許多子渠道：人員傳播渠道是指兩個或更多人互相之間直接進行信息傳播，涉及倡議者渠道、專家渠道、社會渠道；非人員渠道重要涉及印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、氛圍（整體配套環(huán)境）、新聞發(fā)布會、慶典等。

目的市場廣告投放及媒體選取應(yīng)視目的市場規(guī)模來定，但從實用性考慮，還必要結(jié)合市場區(qū)域擴展需要，適時、適地做好媒體選取。例如，底，北京某市場調(diào)查公司針對北京、上海、廣州、成都等四都市居民抽樣調(diào)查顧客對廣告名牌產(chǎn)品記憶度，成果總結(jié)出如下幾點：排名前10位品牌中，外資品牌占了8個，國產(chǎn)品牌僅有2個；此10大品牌基本上都是同類產(chǎn)品中市場領(lǐng)導者；競奪CCTV標王品牌榜上無名；除“腦白金”外，其她品牌在廣告片立意上新穎獨特，符合潮流趨勢。依照進一步分析，這十大品牌在目的市場媒體投放選取上所采用媒體方略是以省級臺為重要傳播渠道。反過來看，前2年參加CCTV黃金段位競標公司品牌基本上沒有進入這10名字之列，它們有些在媒體方略上采用了“CCTV投一某些標”與“重點投省級臺”相結(jié)合道路，市場反饋效果體現(xiàn)尚可；有些公司采用了“CCTV+地市臺”媒體投放方略，卻沒能將市場拓展面做大，市場僅局限于小范疇區(qū)域，導致了市場資源嚴重揮霍和投入風險加劇——它給公司所帶來負面影響甚至是致命。

公司在選取傳播渠道時一定要注意實用性，那么，公司如何才干把握好目的市場開發(fā)與媒體選取實用性呢？

●明確目的市場中媒體狀況。各區(qū)域由于媒體市場狀況不盡相似，公司在考察及選取媒體時，要考慮到媒體對公司市場區(qū)域及將來需要拓展區(qū)域涵蓋能力和傳播效力，以媒體對公司產(chǎn)品市場目的區(qū)域覆蓋及傳播能力決定媒體投放選取形式及規(guī)模。

●依照市場開發(fā)戰(zhàn)略來選取媒體。例如，中小公司進入一級市場難度很大時，也許會把二、三級市場開發(fā)作為初期拓展重點，此時，應(yīng)把媒體對二、三級市場覆蓋及傳播能力作為一項重要指標，從而選取恰當媒體投放。

●點點連線，點面結(jié)合。公司應(yīng)結(jié)合目的市場媒體特性和市場拓展進度來選取媒體。以開發(fā)江西市場為例，如果產(chǎn)品將覆蓋幾種地市，可選取省臺1-2個頻道，從而可以形成點點相連“線性”投放規(guī)模；如產(chǎn)品銷售區(qū)域?qū)⒏采w全省，則可以選取“省衛(wèi)視頻道+省臺其她個別頻道”投放模式，形成點面結(jié)合“集合交叉”投放規(guī)模，從而防止覆蓋上疏漏并提高產(chǎn)品對目的顧客接觸率。之因此選取上述投放模式，是由于江西媒體狀況與其她省狀況不同：省會都市臺及地市臺市場襲擊力弱，而省臺市場優(yōu)勢則非常突出（衛(wèi)視頻道對一、二、三級市場涵蓋能力很強）。

5、編制傳播預算

即公司打算在目的市場上投入營銷推廣費用，這是最困難營銷決策之一。編制傳播預算需要考慮公司整體營銷戰(zhàn)略、區(qū)域營銷目的等因素。不同公司有不同預算辦法，經(jīng)常采用辦法有量入為出法、銷售比例法、競爭對策法等，這里不作贅述。

6、促銷組合決策

這是把總傳播預算分派到廣告、公關(guān)、銷售增進、人員推廣中一項營銷決策。在做促銷組合決策時應(yīng)考慮如下4個因素：

●產(chǎn)品市場類型：促銷工具備效性因“消費品市場”和“公司市場”差別而不同，經(jīng)營消費品公司普通都把大某些資金用于廣告，隨之是銷售增進、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品公司把大某些資金用于人員推銷，隨之是銷售增進、廣告和公共關(guān)系。

●推拉戰(zhàn)略：推動戰(zhàn)略規(guī)定積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，公司采用積極辦法把產(chǎn)品推銷給顧客；拉動戰(zhàn)略規(guī)定在廣告和顧客促銷方面使用較多費用，建立顧客需求欲望

●購買者準備階段：廣告和公共宣傳在創(chuàng)造名譽階段意義重大；顧客理解力重要是受廣告和人員推銷影響；顧客信服大都受人員推銷影響；銷售成家重要是受到人員推銷和強大促銷影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售增進及廣告影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程最初階段是最具成本效應(yīng)，而人員推銷和銷售增進應(yīng)在顧客購買國策懷念感較晚階段采用以獲得最大效應(yīng)。

●產(chǎn)品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以獲得分銷覆蓋面積和銷售