2023年新能源汽車行業(yè)媒介傳播趨勢報告-CTR

媒介智訊2024年3月圍繞圍繞營銷環(huán)境變化，以消費者洞察為本，以業(yè)務(wù)支持為目標(biāo)，挖掘和理解市場趨勢中的底層邏輯如何在不斷變革的媒介環(huán)境下優(yōu)如何在不斷變革的媒介環(huán)境下優(yōu)如何在行業(yè)戰(zhàn)場博弈中強(qiáng)化車營銷市場確定1行業(yè)環(huán)境2用戶態(tài)度31行業(yè)環(huán)境2用戶態(tài)度3營銷市場看風(fēng)向?qū)ぷナ种\突破汽車銷量占比世界新能源汽車63.5%汽車市占率達(dá)31.6%汽車銷量占比世界新能源汽車63.5%汽車市占率達(dá)31.6%0海外車企電動化進(jìn)程減速2030年全面電動化數(shù)據(jù)來源：新能源汽車市占率、銷量及增長率數(shù)據(jù)來源于中國汽車工業(yè)協(xié)會；中國新能源汽車銷量世界占比數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會；其它為公開信息整理完善充電基礎(chǔ)設(shè)施布局"汽車產(chǎn)業(yè)變革方向1——電動化"汽車產(chǎn)業(yè)變革方向2——網(wǎng)聯(lián)化完善充電基礎(chǔ)設(shè)施布局"汽車產(chǎn)業(yè)變革方向1——電動化"汽車產(chǎn)業(yè)變革方向2——網(wǎng)聯(lián)化"汽車產(chǎn)業(yè)變革方向3——智能化減免稅收、引導(dǎo)技術(shù)、解決配套設(shè)施政策全方位扶持市場發(fā)展補(bǔ)貼力度加大建立技術(shù)門檻工信部將發(fā)布新版智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)準(zhǔn)體系指南鼓勵企業(yè)投資創(chuàng)新拉動新能源汽車產(chǎn)品研發(fā)推動新能源汽車后市場發(fā)展充電設(shè)施電池回收服務(wù)商汽車維修保養(yǎng)制造Tbox遠(yuǎn)程通訊終端座艙控制器/車載顯充電設(shè)施電池回收服務(wù)商汽車維修保養(yǎng)制造Tbox遠(yuǎn)程通訊終端座艙控制器/車載顯示屏/語音交互/HUD聲波/激光/攝像頭線控制動/轉(zhuǎn)向/被動安全售后政策引導(dǎo)下新能源車市場快速趨向成熟，全方位競爭進(jìn)入白熱化新能源汽車服務(wù)及后市場服務(wù)模式車輛保值車輛保值官方二手車回收服務(wù)分類汽車金融汽車金融汽車保險2023中國新能源汽車品牌銷量TOP30排第二梯隊市占率達(dá)24%第三梯隊第一梯隊第二梯隊市占率達(dá)24%第三梯隊市占率達(dá)58%數(shù)據(jù)來源：乘用車交強(qiáng)險數(shù)據(jù)“制定價格標(biāo)準(zhǔn)”“制定價格標(biāo)準(zhǔn)”數(shù)據(jù)來源：CTRMI輿情監(jiān)測周期為2024年2月18日-2024年2月21日1行業(yè)環(huán)境2用戶態(tài)度31行業(yè)環(huán)境2用戶態(tài)度3營銷市場看風(fēng)向?qū)ぷナ种\突破新能源汽車年輕用戶人群對新能源車TOP3偏好功能體驗 /顏值27%8%新能源汽車年輕用戶人群對新能源車TOP3偏好功能體驗 /顏值27%8%8%6%3%2.年輕用戶對新能源汽車搜索集中“智能技術(shù)”智能充電跟蹤智能安全系統(tǒng)高精度地圖定位智能車險評估無線充電技術(shù)車輛云平臺智能充電樁智能導(dǎo)航智能停車年輕用戶占據(jù)半壁江山，既要科技內(nèi)核，也要顏值外觀數(shù)據(jù)來源：CTR自主調(diào)研，公開信息整理新能源汽車下沉市場購買新能源車所處人生階段婚戀,12%育兒,18%新婚,6%孕產(chǎn),5%大學(xué)生,新能源汽車下沉市場購買新能源車所處人生階段婚戀,12%育兒,18%新婚,6%孕產(chǎn),5%大學(xué)生,8%其它,14%工作,36%41%用戶購車為家庭需求2.下沉市場用戶對新能源車關(guān)注續(xù)航/安全/空間新能源汽車下沉市場對新能源車TOP3偏好/舒適度下沉市場生意機(jī)會增長，家庭用車為下沉用戶購1.下沉市場新能源汽車需求更受到剛需家庭的關(guān)注新能源汽車分級別市場滲透率及同比銷量增長滲透率同比銷量增長50%40%30%一線市場二線市場三線市場四線市場40%30%50%價新能源汽車產(chǎn)生新消費決策路徑，品牌需要更新營銷方式遠(yuǎn)認(rèn)知印象/關(guān)注了解/預(yù)選對比/到店試駕廣泛興趣受新能源技術(shù)及新興產(chǎn)品影響而廣泛了解多方體驗進(jìn)一步深入體驗高科技產(chǎn)品（官微/品牌展便捷試駕通過小程序等直接預(yù)約試駕透明溝通價格透明，不存在經(jīng)銷商價格差異品牌交流車主參與會員制各種生活方式活動明確意向品牌產(chǎn)品對比進(jìn)店體驗對燃油車有固有認(rèn)知，需求產(chǎn)生時有買車清單前置預(yù)留時間前往各對燃油車有固有認(rèn)知，需求產(chǎn)生時有買車清單前置預(yù)留時間前往各大4s門店體驗頻多方線上測評多家比價不同經(jīng)銷商，不同價格，同一品牌需多家比價個人使用品牌提供常規(guī)保養(yǎng)、維修售后，較少車主活動新能源汽車用戶媒介觸點不同消費路徑下，品牌需要制定差異化傳播策略及目標(biāo)認(rèn)知印象/關(guān)注了解/預(yù)選對比/到店試駕品牌交流車主參與會員制各種生活方式活動多方體驗品牌交流車主參與會員制各種生活方式活動多方體驗進(jìn)一步深入體驗高科技產(chǎn)品（官微/品牌展廣泛興趣受新能源技術(shù)及新興產(chǎn)品影響而廣泛了解便捷試駕通過小程序等直接預(yù)約試駕價格透明，不存在經(jīng)銷商價格差異短視頻短視頻門店展示官網(wǎng)/自有APP社交社交汽車垂媒門店展示社交平臺戶外汽車垂媒短視頻銷售推薦短視頻電視戶外品牌官網(wǎng)品牌官網(wǎng)-汽車垂媒搜索平臺搜索平臺短視頻1行業(yè)環(huán)境2用戶態(tài)度3營銷市場看風(fēng)向?qū)ぷナ种\突破新能源汽車2021-2023硬廣投放新能源汽車2021-2023硬廣投放傳播市場競爭激烈，傳播端由產(chǎn)品競爭逐步邁入品70%企業(yè)形象,14%MPV,7%轎車28%合資車27%SUV/越野車70%企業(yè)形象,14%MPV,7%轎車28%合資車27%SUV/越野車…外資3%2023年新能源汽車2023年新能源汽車廠商類型投資占比國產(chǎn)車國產(chǎn)車企業(yè)形象,企業(yè)形象,5%MPV,5%轎車39%SUV/越野車…SUV/越野車…轎車45%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2021-2023，①投放量級前三品牌②比亞迪與子品牌—銷量同比增長線性(銷量同比增長)心數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023，新車交強(qiáng)險數(shù)據(jù)廣告?zhèn)鞑?chuàng)意圍繞產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品使用場景、品牌價值三方向家庭出行城市代步家庭出行城市代步數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2休育營銷休育營銷初師營銷注：精準(zhǔn)營銷指search、程序化等效果類廣告，非監(jiān)測數(shù)據(jù)，僅在此頁示意廣告角色前端建立用戶品牌認(rèn)知2023年新能源車體育節(jié)目植入?植入時長同比增加553%戶外互聯(lián)網(wǎng)電視電臺雜志報紙2023年新能源車電視節(jié)目植入前端建立用戶品牌認(rèn)知2023年新能源車體育節(jié)目植入?植入時長同比增加553%戶外互聯(lián)網(wǎng)電視電臺雜志報紙2023年新能源車電視節(jié)目植入?植入時長同比增加36%戶外,40%互聯(lián)網(wǎng),41%電視,10%戶外,60%互聯(lián)網(wǎng),23%電視,14%合作內(nèi)容類型豐富新聞影視劇專題體育綜藝戶外,64%互聯(lián)網(wǎng),23%電視,9%硬廣支撐聲量盤，內(nèi)容溝通提升轉(zhuǎn)化，用戶運(yùn)營發(fā)揮口碑-體育營銷--長視頻植入--社交平臺營銷--體育營銷--長視頻植入--社交平臺營銷--以抖音為例-以抖音為例?2023Q1新能源車視頻發(fā)布量同比+129%?2023Q1新能源車視頻播放量同比+72%后鏈路針對留資用戶運(yùn)營提升品牌粘性數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，CTR央衛(wèi)視電視節(jié)目植入（不含影視劇植入巨量引擎機(jī)場,3%影院,8%樓宇媒體,81%新能源汽車2022-2023年戶外媒街道地鐵機(jī)場,3%影院,8%樓宇媒體,81%新能源汽車2022-2023年戶外媒街道地鐵高鐵站機(jī)場影院樓宇媒體機(jī)場,5%影院,10%樓宇媒體,87%20222023疫后內(nèi)容資源釋放戶外場景曝光首選樓宇，影院/機(jī)場作為疫后樓宇樓宇影院機(jī)場數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2央視投放2023年新能源汽車央視主要投放版本及品牌2023年新能源汽車衛(wèi)視主要投放版本及品牌哈弗-聚焦央視投放2023年新能源汽車top5央視頻道長安深藍(lán)-品牌強(qiáng)國工程領(lǐng)克品牌強(qiáng)國工程吉利品牌強(qiáng)國工程衛(wèi)視投放央視媒體2023年新能源汽車top5衛(wèi)視頻道衛(wèi)視媒體地方臺BAW沃爾沃央視投放2023年新能源汽車央視主要投放版本及品牌2023年新能源汽車衛(wèi)視主要投放版本及品牌哈弗-聚焦央視投放2023年新能源汽車top5央視頻道長安深藍(lán)-品牌強(qiáng)國工程領(lǐng)克品牌強(qiáng)國工程吉利品牌強(qiáng)國工程衛(wèi)視投放央視媒體2023年新能源汽車top5衛(wèi)視頻道衛(wèi)視媒體地方臺BAW沃爾沃央衛(wèi)視資源支撐全國聲量，品牌強(qiáng)國工程背2023年新能源汽車電視媒介組合數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2廣州車展成都車展汽車垂類社交類00其它廣州車展成都車展汽車垂類社交類00其它?行業(yè)除長線曝光外，大型車展期間加大傳播力度；車展作為車企客戶重要營銷節(jié)點，傳播端會前置預(yù)熱投放?上海車展上海車展18926754新聞類318926754新聞類新聞類社交類搜索類視頻類汽車垂類新聞類社交類搜索類視頻類高偏好內(nèi)容聚合平臺外圍配合聲量補(bǔ)強(qiáng)商務(wù)人群高觸媒精準(zhǔn)觸達(dá)品牌高偏好內(nèi)容聚合平臺外圍配合聲量補(bǔ)強(qiáng)商務(wù)人群高觸媒精準(zhǔn)觸達(dá)品牌TA專業(yè)/高關(guān)聯(lián)媒體調(diào)性各類車企聲量競爭主陣地營銷收口定向曝光小預(yù)算長線優(yōu)化提升留資視頻類配合節(jié)點內(nèi)容發(fā)酵搜索類數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2綜藝/賽事為主要植入節(jié)目類型，體育/田園綜藝類亞運(yùn)熱度推動體能競技類綜藝火熱集中綜藝類高偏好內(nèi)容形式亞運(yùn)熱度推動體能競技類綜藝火熱綜藝類,綜藝類,數(shù)據(jù)來源：CTR央衛(wèi)視電視節(jié)目植入，2023年（不含影視劇植入）定制產(chǎn)品模型捆綁觀眾露出聯(lián)合京東春晚抽獎互動全系產(chǎn)品贈送新勢力品牌及傳統(tǒng)車企聚焦春晚宣傳新能源產(chǎn)品晚會合作以強(qiáng)勢曝光/內(nèi)容演繹/觀眾互動三大類型為主問界M9主舞臺高頻曝光廣汽傳祺E8真實產(chǎn)品植入小米su7覆蓋觀眾場景嵐圖全系節(jié)目抽獎互動以賽事冠名或中國運(yùn)動隊贊助形式多元合作，強(qiáng)化品牌價值理念宣傳強(qiáng)化自身國民品牌屬性以賽事冠名或中國運(yùn)動隊贊助形式多元合作，強(qiáng)化品牌價值理念宣傳強(qiáng)化自身國民品牌屬性覆蓋用戶觀賽渠道吉利以亞運(yùn)會官方合作伙伴身份占位亞運(yùn)賽事，身份權(quán)益共享至吉利車型及極氪產(chǎn)品，以賽事內(nèi)植入+外圍硬廣方式傳播體，合作央視及騰訊新聞亞運(yùn)周邊節(jié)目，圍繞“冠軍”進(jìn)行內(nèi)容營銷科技智能汽車選買汽車展示情感生活77%130%科技智能汽車選買汽車展示情感生活77%130%品牌賬號發(fā)布達(dá)人賬號發(fā)布品牌達(dá)人共創(chuàng)直播間合作品牌賬號發(fā)布達(dá)人賬號發(fā)布品牌達(dá)人共創(chuàng)直播間合作評測實評測實驗汽車改汽車改裝數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2023中國新能源汽車趨勢洞察報告 品牌認(rèn)知產(chǎn)品種草留資轉(zhuǎn)化強(qiáng)化品牌“摩登時尚”屬性合作時尚類博主拍攝時尚摩登大片品牌官方發(fā)布重點城市試駕短片針對媽媽群體以#躺贏式當(dāng)媽攻略#為話題線上互動消費者線下車展聯(lián)動，激發(fā)KOS真實發(fā)文打造#寶馬很來電話題，搭建車友會深度互動線下發(fā)起B(yǎng)MWDAY活動增強(qiáng)車主參與感自發(fā)為品牌發(fā)文1行業(yè)環(huán)境看風(fēng)向1行業(yè)環(huán)境看風(fēng)向?行業(yè)內(nèi)卷力度加大，品牌車企面臨洗牌，品牌需為消費者建立品牌信心?通過成本控制/產(chǎn)品升級/品牌建設(shè)，來觸達(dá)不同價位市場消費者2用戶態(tài)度尋抓手?年輕/下沉市場人群為新能源高關(guān)聯(lián)群體，可結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行用戶營銷?全新商業(yè)模式下，伴隨用戶行為路徑改變，新能源汽車傳播策略隨之需要調(diào)整，前鏈路構(gòu)建品牌認(rèn)知，中鏈路品效協(xié)同傳播，后鏈路優(yōu)化用戶運(yùn)營3營銷市場謀突破?在行業(yè)不平穩(wěn)周期下，傳播策略上在前鏈?在消費者品牌認(rèn)知路徑縮短的改變下，中頭部優(yōu)勢品牌如何攻守？上升期品牌如何增長？頭部優(yōu)勢品牌如何攻守？上升期品牌如何增長？集中樓宇、汽車垂媒全系投放海洋系列品牌形象 方程豹王朝系列騰勢集中樓宇、汽車垂媒全系投放海洋系列品牌形象 方程豹王朝系列騰勢新春廣州車展0海洋系列品牌形象方程豹王朝系列聚焦樓宇及汽車垂媒全年無休全系宣傳，高聲量支撐國民認(rèn)知數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2?游戲電競?校園營銷?游戲電競?