《市場營銷學》課件11

第十一章品牌與包裝策略3/23/20241.第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策3/23/20242.第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標3/23/20243.一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3/23/20244.一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢使用者成功高管3/23/20245.

營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。3/23/20246.

營銷視野1

名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。3/23/20247.

營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。3/23/20248.

營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。3/23/20249.

營銷視野1

名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。3/23/202410.二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用3/23/202411.品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。3/23/202412.品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。3/23/202413.三、品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。3/23/202414.三、品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。3/23/202415.第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌保護3/23/202416.一、品牌設計簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。3/23/202417.二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策3/23/202418.品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。3/23/202419.品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil3/23/202420.品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）3/23/202421.品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。3/23/202422.三、品牌保護及時注冊商標

在非同類商品中注冊同一商標

在同一商品中注冊多個商標

使用防偽標識

品牌并存

3/23/202423.練習題：一、單項選擇題

1、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的

。

A．消費者類型B．消費者文化C．消費者利益D．商品屬性2、品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略，不同的品牌對應不同的

。A．消費者市場B．組織市場C．國際市場D．目標市場3、品牌有利于規(guī)范

的市場行為。

A．生產(chǎn)者B．消費者C．品牌所有者D．銷售者4、品牌資產(chǎn)是一種特殊的

。

A．無形資產(chǎn)B．有形資產(chǎn)C．流動資產(chǎn)D．固定資產(chǎn)3/23/202424.5、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎，一般會選擇

策略。A．統(tǒng)一品牌B．分類品牌C．多品牌D．復合品牌

6、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為

。A．品牌擴展B．品牌轉(zhuǎn)移C．品牌更新D．品牌再定位3/23/202425.二、多項選擇題

1、品牌是一個集合概念，它包括

。

A．外觀設計B．商標專利C．品牌名稱D．品牌標志語E．品牌標志2、企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，

。

A．能夠吸引不同需求的消費者B．可降低新產(chǎn)品宣傳費用C．有助于塑造企業(yè)形象D．有助于顯示企業(yè)實力E．有利于塑造品牌核心價值3、品牌有助于消費者

。

A．認牌購物B．選購商品C．滿足需要D．維護權(quán)益E．保護商品3/23/202426.三、判斷題

1、包裝的作用對于消費者是不可或缺的。（）

2、品牌核心價值是企業(yè)重要的核心競爭力。（）3、顧客購買商品實質(zhì)是購買某種功能。（）4、品牌設計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。（）5、商品包裝可以增加商品的價值。（）

6、注冊商標可以有效