XXX年中國(guó)整形美容行業(yè)現(xiàn)狀分析

XXX年中國(guó)整形美容行業(yè)現(xiàn)狀分析前言：

整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門(mén)檻都不高，專(zhuān)門(mén)多整形機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)至今都面臨如下問(wèn)題：一方面，整形市場(chǎng)存在龐大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過(guò)于迅速，企業(yè)的決策意識(shí)、治理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對(duì)猛烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于先行搶占市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位；再一方面，企業(yè)還得面對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)不成熟甚至匱乏的問(wèn)題以及民營(yíng)企業(yè)難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

盡管生存的問(wèn)題解決了，如何樣可連續(xù)進(jìn)展的問(wèn)題卻已迫在眉睫。往后的路是追求利潤(rùn)最大化依舊連續(xù)做大做強(qiáng)，涇渭分明的兩條路，看起來(lái)只與決策者的人一輩子目標(biāo)和價(jià)值觀有關(guān)，卻關(guān)系到企業(yè)的每個(gè)職員的個(gè)人進(jìn)展和切身利益，甚至?xí)谝欢▍^(qū)域內(nèi)阻礙到整形美容行業(yè)的進(jìn)展。

行商有如逆水行舟，不進(jìn)那么退。面對(duì)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)、面對(duì)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)、面對(duì)企業(yè)迅速成長(zhǎng)后造成的治理和人才的空檔，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)向和商機(jī)，面對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和獲利機(jī)會(huì)之間的選擇，整形美容企業(yè)有必要居安思危，未雨綢繆：在行業(yè)深度分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略策劃，規(guī)劃企業(yè)進(jìn)展藍(lán)圖，從宏觀上將企業(yè)導(dǎo)入有序而飛速進(jìn)展的軌道上。

一、行業(yè)總體分析：

1、整形美容業(yè)存在的必定性：

人類(lèi)對(duì)漂亮的追求跨過(guò)了整個(gè)人類(lèi)歷史長(zhǎng)河從未發(fā)生變化，這是人類(lèi)與生俱來(lái)的本能之一。然而過(guò)去人們?yōu)榱俗非笃劣袝r(shí)卻需要付出生命的代價(jià)：古代羅馬希臘時(shí)代用鉛粉美容，中國(guó)吃砒霜讓臉變白?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步，造就了整形美容業(yè)的產(chǎn)生。那個(gè)新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來(lái)，使人類(lèi)有能力在盡可能幸免損害軀體的基礎(chǔ)上，更安全地追求漂亮，從那個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，整形美容是人類(lèi)文明進(jìn)步的表現(xiàn)，它的顯現(xiàn)是社會(huì)進(jìn)展的必定產(chǎn)物。

2、整形美容業(yè)存在的合理性：

盡管關(guān)于人造美與自然美的爭(zhēng)辯從未停息過(guò)，并不斷見(jiàn)諸報(bào)端，但事實(shí)上美是一種客觀存在，本身并無(wú)自然和人工的區(qū)別。人工盆景、人造景觀、數(shù)碼圖片差不多上人造的，同樣具有美感。盡管就傳統(tǒng)文化而言，國(guó)人多認(rèn)為〝軀體發(fā)膚，受之父母〞、自然才美。但從本質(zhì)上說(shuō)，人類(lèi)文明的進(jìn)展正是人類(lèi)改造自然的結(jié)果，人也是自然的一部分，假如能通過(guò)一定限度內(nèi)人體外形的改變，使軀體本身有殘缺，或因?yàn)橥庑尉壒识鴨适顦?lè)趣的人，重新找回自信和歡樂(lè)，在有限的生命歷程里體驗(yàn)更多的樂(lè)趣，這何嘗不是一件有意義的情況呢？因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，整形美容讓更多的人實(shí)現(xiàn)漂亮妄圖提供了條件。盡管它現(xiàn)在還存在專(zhuān)門(mén)多問(wèn)題，但相比目前流行的網(wǎng)絡(luò)殺人游戲，讓殺戮和暴力植根于小孩們心靈深處的現(xiàn)象要崇高了專(zhuān)門(mén)多。一個(gè)是上帝正在完善的樂(lè)園，一個(gè)是惡魔統(tǒng)治下的戰(zhàn)場(chǎng)。因此，從那個(gè)意義上來(lái)看整形美容具有其存在的合理性。

3、整形美容業(yè)可連續(xù)進(jìn)展性：

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，隨著美容市場(chǎng)的逐步規(guī)范、專(zhuān)業(yè)技術(shù)的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)美容的需求將呈高速上升的趨勢(shì)，市場(chǎng)前景相當(dāng)寬敞。據(jù)有關(guān)資料顯示：近幾年來(lái)，美容業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)幅度明顯高于全國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度，估量以后5年，美容業(yè)的產(chǎn)值可翻一番。美容業(yè)已形成了整形美容、保健美容、美容教育、專(zhuān)業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售等為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)整形美容機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大了，由于整形美容同時(shí)橫跨日用消費(fèi)品和醫(yī)療服務(wù)兩大行業(yè)，因而具有較強(qiáng)的橫向和縱向的延伸空間。既能夠向上游的綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)型，也能夠利用客戶資源向經(jīng)營(yíng)日化用品轉(zhuǎn)型，由于行業(yè)跨度不大，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)和難度都不是太大。

4、整形美容業(yè)市場(chǎng)剖析：

目前的整形美容市場(chǎng)還專(zhuān)門(mén)不成熟，〝?shù)案猕曔€專(zhuān)門(mén)有限。這種現(xiàn)象的存在與整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境有關(guān)，更與整形美容相關(guān)的一些環(huán)節(jié)有緊密關(guān)系，要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

A、政府方面：

所有規(guī)那么制定的初衷差不多上為了構(gòu)建約束的框架，而執(zhí)行的力度才是約束得以實(shí)現(xiàn)的保證。就國(guó)家而言，法律和有關(guān)職能部門(mén)分別代表了約束的框架和執(zhí)行力。整形美容市場(chǎng)的不成熟，從政府方面而言，要緊表達(dá)在政府相關(guān)職能部門(mén)的管控力度不夠上，如對(duì)整形美容機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格的資質(zhì)審批及長(zhǎng)期的市場(chǎng)監(jiān)察、對(duì)醫(yī)療類(lèi)虛假?gòu)V告的監(jiān)控、對(duì)醫(yī)療事故的處理細(xì)那么及具體的賠償標(biāo)準(zhǔn)的制定欠缺等，導(dǎo)致了整形美容市場(chǎng)上虛假?gòu)V告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營(yíng)整形美容服務(wù)項(xiàng)目、整形美容醫(yī)師隊(duì)伍中魚(yú)龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)，政府對(duì)整形美容機(jī)構(gòu)的治理存在跨部門(mén)的問(wèn)題，因?yàn)橛锌赡軞w衛(wèi)生檢察部門(mén)治理，也可能歸工商行政治理部門(mén)治理，因此造成了一定的治理漏洞和難度。

但從宏觀方面，隨著WTO的加入，隨著時(shí)刻的推移，外資投資在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面的政策變得越來(lái)越寬松，這對(duì)國(guó)內(nèi)目前專(zhuān)門(mén)多還處于作坊式運(yùn)作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，競(jìng)爭(zhēng)的壓力差不多到了生死存亡的邊緣。

B、消費(fèi)者方面：

目前，整個(gè)社會(huì)正經(jīng)歷歷史大變革時(shí)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)都在急功近利，都顯得浮躁不安。正是由于女性消費(fèi)者的浮躁制造了龐大的美容市場(chǎng)需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行業(yè)的迅猛進(jìn)展。

本來(lái)整形美容，事實(shí)上是整形和美容兩個(gè)概念，它們的消費(fèi)群是不一樣的。理論上整形面對(duì)的應(yīng)該是軀體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人，美容的對(duì)象卻是正常的卻期望錦上添花的人。然而目前的現(xiàn)狀卻是，整形機(jī)構(gòu)接待并進(jìn)行了手術(shù)的顧客絕大多數(shù)是后者。造成這種現(xiàn)象的緣故，除本身帶有殘疾或明顯缺陷的人數(shù)量比正常人要少以外，更多是由于以下緣故造成的：

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，目前眾多女性關(guān)于生活的追求外在大于內(nèi)涵，專(zhuān)門(mén)在有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以后，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受；專(zhuān)門(mén)多女性缺乏真正意義上的獨(dú)立意識(shí)和能力時(shí)，需要靠外表的吸引而依靠他人一輩子活或證明自己的存在價(jià)值，因此她們對(duì)外表的美感具有強(qiáng)烈的追求。

從消費(fèi)者受社會(huì)阻礙的角度來(lái)看，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、外表普遍成為先于能力的評(píng)判依據(jù)，相貌出眾的確能夠擁有更多的追求者、獲得了更多的人一輩子氣會(huì)；女的靠漂亮的臉蛋與一般人拉開(kāi)貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會(huì)阻礙，這些都會(huì)使女性受到阻礙，而增強(qiáng)對(duì)自己外表美的追求。

盡管這是一個(gè)綜合的社會(huì)問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者的旺盛需求將推動(dòng)整形美容行業(yè)的進(jìn)展進(jìn)程。

隨著社會(huì)的進(jìn)展，女性消費(fèi)者獨(dú)立意識(shí)和能力的加強(qiáng)，對(duì)美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會(huì)意識(shí)到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險(xiǎn)，整形不是萬(wàn)能的，因此不再報(bào)有盲目的期望；她們也將會(huì)理智地對(duì)廣告進(jìn)行分析和選擇，對(duì)醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更注重對(duì)品牌和服務(wù)的要求，以保證自己的安全和利益。隨著時(shí)刻的推移、社會(huì)的日漸開(kāi)放、市場(chǎng)的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保證、消費(fèi)者的成熟，今后將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)整形美容感愛(ài)好，并最終消費(fèi)。到了那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是否選擇整形美容，差不多不再會(huì)遭到社會(huì)的議論，而僅僅代表了他或她個(gè)人的生活?lèi)?ài)好。也確實(shí)是說(shuō)整形美容市場(chǎng)的規(guī)范及進(jìn)展專(zhuān)門(mén)大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智。

C、整形機(jī)構(gòu)方面

就經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門(mén)檻都不高，經(jīng)營(yíng)至今面臨的情形卻專(zhuān)門(mén)復(fù)雜：一方面，整形市場(chǎng)存在龐大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過(guò)于迅速，企業(yè)的決策意識(shí)、治理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對(duì)猛烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于先行搶占市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位；再一方面，企業(yè)還得面對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)不成熟甚至匱乏的問(wèn)題以及民營(yíng)企業(yè)難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

目前整形機(jī)構(gòu)普遍都表現(xiàn)得專(zhuān)門(mén)浮躁：

服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時(shí)有發(fā)生；

缺乏科學(xué)的市場(chǎng)和治理意識(shí)、隨意制定收費(fèi)政策、促銷(xiāo)手段單一、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱、

軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部治理紛亂、專(zhuān)業(yè)人才奇缺；

沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌進(jìn)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；

鉆有關(guān)部門(mén)存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假?gòu)V告；

行業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)猛烈，相互詆毀、攻擊。

結(jié)果是最終導(dǎo)致市場(chǎng)顯現(xiàn)嚴(yán)峻的低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心、對(duì)整個(gè)行業(yè)的評(píng)判較差，缺失了企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)展機(jī)會(huì)，障礙了整個(gè)行業(yè)的健康長(zhǎng)足進(jìn)展。

當(dāng)整形市場(chǎng)成熟之時(shí)，消費(fèi)者將日漸成熟，她們選擇整形美容機(jī)構(gòu)的依據(jù)將會(huì)從目前對(duì)的功能、成效的選擇逐步轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌和服務(wù)品質(zhì)的選擇。因此，對(duì)整形美容企業(yè)而言，第一要樹(shù)立的是一種誠(chéng)信意識(shí)。假如想做大做強(qiáng)的話，最重要的是以進(jìn)展的眼光看待市場(chǎng)，不要單純追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，而應(yīng)在自律的同時(shí)連續(xù)培養(yǎng)市場(chǎng)。以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)，不要總是依靠廣告和促銷(xiāo)，而應(yīng)該多在人才、技術(shù)、服務(wù)和品牌上多做文章。

D、媒體方面：

由于目前的媒體多已走市場(chǎng)路線，抓經(jīng)濟(jì)多過(guò)抓社會(huì)效益，專(zhuān)門(mén)多版面都差不多采納承包的形式轉(zhuǎn)讓出去了，同時(shí)，媒體也要面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息資源的競(jìng)爭(zhēng)，因此，會(huì)顯現(xiàn)專(zhuān)門(mén)滑稽的現(xiàn)象，媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光，又一窩蜂地鼓吹甚至神話整形的術(shù)后成效。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場(chǎng)及廣告策劃體會(huì)時(shí)，有的專(zhuān)版記者甚至直截了當(dāng)參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中，透露相互的隱秘，獵取大伙兒的信任。然后利用自己的版面，一冷一熱、一正一負(fù)地報(bào)道，完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，在利益的促使下失卻一個(gè)新聞人應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。

因此同時(shí)，媒體仍舊在充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具，而輿論會(huì)逐步轉(zhuǎn)換為政策，政策會(huì)過(guò)渡到法律，因此在整形美容行業(yè)的進(jìn)展過(guò)程中，媒體的責(zé)任最大最有推進(jìn)作用。作為輿論導(dǎo)向的工具，對(duì)整形美容市場(chǎng)最大的責(zé)任在于呼吁有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范及監(jiān)控、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生成熟的消費(fèi)觀念、監(jiān)督整形機(jī)構(gòu)的違法操作，盡到新聞媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

近來(lái)，隨著媒體對(duì)整形市場(chǎng)的負(fù)面曝光，政府將有可能對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓，因此，企業(yè)需要盡快減少對(duì)媒體廣告的絕對(duì)依靠性，續(xù)而轉(zhuǎn)向通過(guò)提高手術(shù)〔產(chǎn)品〕質(zhì)量和參與公益、公關(guān)活動(dòng)構(gòu)建品牌美譽(yù)度、通過(guò)多渠道開(kāi)發(fā)、提供多樣化服務(wù)提升品牌忠誠(chéng)度的工作中，以規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、全國(guó)整形美容市場(chǎng)總體分析：

1、目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量分析：

依照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?2003年年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)?數(shù)據(jù)進(jìn)行如下分析：

03年全國(guó)人口129227萬(wàn)人，其中女性共有62671萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.5％。其中15-64歲占70.4％，共44120萬(wàn)人。其中，城鎮(zhèn)占40.53％，共17882萬(wàn)人，鄉(xiāng)村占59.47％，共26238萬(wàn)人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前20－45歲女性消費(fèi)者占整形美容消費(fèi)者的80％，城鎮(zhèn)消費(fèi)者占總數(shù)的80％，因此，目前全國(guó)整形美容目標(biāo)消費(fèi)群總數(shù)估量為13970萬(wàn)人，占全國(guó)女性總數(shù)的22％。此數(shù)據(jù)隨市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟逐年遞增。

2、整形美容市場(chǎng)容量分析：

2002年中國(guó)內(nèi)地有美容院154萬(wàn)家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國(guó)GDP的1.8%，推動(dòng)相關(guān)化妝品行業(yè)消費(fèi)1600億元人民幣，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。估量03年美容產(chǎn)業(yè)總量已接近2100億元。其中整形美容按10％計(jì)，03年全國(guó)消費(fèi)總量應(yīng)該突破210億元，即平均每天5753萬(wàn)元。

三、整形美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：

隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療行業(yè)的放開(kāi)，更多新的醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)并開(kāi)設(shè)整形美容服務(wù)，屆時(shí)，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始。

今后整形美容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)合力的是經(jīng)營(yíng)實(shí)力、治理效率、銷(xiāo)售及服務(wù)潛力、宣傳的阻礙力，而不是像目前如此要緊靠廣告競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)營(yíng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)力的表達(dá)，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的要緊構(gòu)成部分。要緊反映在產(chǎn)品生產(chǎn)線、人力資源、自有資金實(shí)力和融資能力、企業(yè)文化等方面。經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)是在強(qiáng)大的資金實(shí)力和融資能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)企業(yè)文化和決策者的經(jīng)營(yíng)理念吸引更多的專(zhuān)業(yè)人才，以優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線、消化和利用資源。

治理是品牌競(jìng)爭(zhēng)力效率的表達(dá)，是增收節(jié)支的途徑。要緊反映在機(jī)構(gòu)、崗位的合理設(shè)置、流程的制定和制度的健全、具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬制度等方面，治理的競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)是高效、穩(wěn)固運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。

銷(xiāo)售及服務(wù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力潛力的表達(dá)，要緊表達(dá)在客戶資源的深度開(kāi)發(fā)利用和形成良好的人際傳播循環(huán)、以及顧客的忠誠(chéng)度上。

宣傳是品牌競(jìng)爭(zhēng)力阻礙力的表達(dá)，要緊表達(dá)在品牌的知名度、美譽(yù)度上。

因此，就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)地位而言，要看在什么時(shí)機(jī)和誰(shuí)比了，在快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代里，誰(shuí)能一直走在最前面誰(shuí)才是真正的贏家。

四、整形美容產(chǎn)品分析

1、整形美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)

整形美容從燒傷燙傷外科演化而來(lái)，并形成自己專(zhuān)門(mén)的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言，整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，利用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過(guò)愛(ài)護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美，來(lái)滿足消費(fèi)者期望將自身形體趨近于個(gè)人偏好或符合社會(huì)認(rèn)同的審美標(biāo)準(zhǔn)的心理需求的服務(wù)過(guò)程。

產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益要緊是滿足了消費(fèi)者的心理需求：期望通過(guò)人體外形的變化來(lái)獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的有用功能，它帶給消費(fèi)者的并非美容材料本身，甚至也不是消費(fèi)者形體或容貌上發(fā)生的實(shí)際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個(gè)人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前專(zhuān)門(mén)多整形美容企業(yè)抓住消費(fèi)者這一心理需求，對(duì)術(shù)后美感成效夸大其詞，是造成消費(fèi)者期望過(guò)度而導(dǎo)致術(shù)后糾紛的重要緣故之一。

由于消費(fèi)者需求的是一種美感，因此整形美容較其他商品而言，必須帶有更多文化和藝術(shù)色彩以求得消費(fèi)者的感性認(rèn)同。假如企業(yè)在宣傳上長(zhǎng)期單方面地強(qiáng)調(diào)材料、技術(shù)、硬件設(shè)施及進(jìn)行簡(jiǎn)單的功能訴求等，將導(dǎo)致了猛烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，此種美感的塑造要求整形醫(yī)師必須在觀念和技術(shù)上較原有的外科手術(shù)有較大的提升。第一是整形的對(duì)象發(fā)生了變化，不再是原先軀體有傷病的患者而變成了一般的美容消費(fèi)顧客。其次是手術(shù)也不再是以修復(fù)和重塑等為主的療傷手術(shù)而變成了以改善為主的手術(shù)，因此需要更多的審美修養(yǎng)和先進(jìn)的技術(shù)。同時(shí)，要注意在術(shù)前對(duì)顧客過(guò)高的期望進(jìn)行客觀的引導(dǎo)，以免術(shù)后產(chǎn)生因顧客期望值過(guò)高認(rèn)為手術(shù)不理想而產(chǎn)生糾紛。人體的形式美要緊表達(dá)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱(chēng)和皮膚的光滑上,通過(guò)醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美能夠有愛(ài)護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此能夠分化出專(zhuān)項(xiàng)美容項(xiàng)目：如面部整形、豐胸、吸脂等。

盡管，美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是滿足消費(fèi)者的心理需求，但所有的手術(shù)不分大小都有風(fēng)險(xiǎn)，輕至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形醫(yī)師的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和基礎(chǔ)保證。安全、對(duì)人體無(wú)損害、無(wú)嚴(yán)峻后遺癥、符合大眾審美是最最差不多的要求，也是減少術(shù)后糾紛、愛(ài)護(hù)品牌口碑的要緊方法。高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由消費(fèi)者自身基礎(chǔ)條件和理智的整形觀念、專(zhuān)業(yè)醫(yī)師豐富的臨床體會(huì)和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)固性、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信意識(shí)三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。

整形美容屬于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，一切與消費(fèi)過(guò)程相關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直截了當(dāng)阻礙銷(xiāo)售的可連續(xù)性，更會(huì)對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的阻礙。反而言之，高品質(zhì)的服務(wù)是提升品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的最正確途徑，而且通過(guò)口碑進(jìn)行人際傳播甚至銷(xiāo)售也正是美容行業(yè)的重要銷(xiāo)售方式之一。

2、整形美容產(chǎn)品的項(xiàng)目形式：

目前整形要緊的產(chǎn)品項(xiàng)目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。

豐胸：目前要緊以假體植入方式重塑乳房外形，達(dá)到增大、勻稱(chēng)和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。

減肥：使用共振儀器分部位吸出人體余外的脂肪，達(dá)到苗條和勻稱(chēng)的目的，滿足消費(fèi)者追求健康、排除心理陰影的需求。

光子：利用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特點(diǎn)，如：色斑、皺紋、多毛等，達(dá)到皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費(fèi)者追求青春和歡樂(lè)的心理需求。

面部整形：通過(guò)手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、眼睛皮等，達(dá)到和諧和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者追求出眾和完美的心理需求。

另外還有口腔美容〔含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等〕、毛發(fā)移植〔含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉毛、睫毛、胡須等〕項(xiàng)目。

3、整形美容產(chǎn)品的概念：

概念是產(chǎn)品核心，在其他部分的表現(xiàn)中逐步彰顯，通過(guò)概念使產(chǎn)品各部分得以整合統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展升級(jí)到產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品能夠借力于概念所附著的文化風(fēng)格而迅速傳播甚至風(fēng)靡。

隨著韓劇的熱播，韓國(guó)的整形美容一時(shí)風(fēng)靡亞洲，目前韓式整形成為此行業(yè)技術(shù)和潮流的代表。產(chǎn)品賦以韓式概念，充分滿足了消費(fèi)者的追崇潮流的心理需求，同時(shí)使企業(yè)具備更強(qiáng)的產(chǎn)品個(gè)性和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著市場(chǎng)的成熟，需要對(duì)產(chǎn)品融入更多的概念，以滿足消費(fèi)者多元化的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。

也有的企業(yè)采納自成一派的方式形成整形產(chǎn)品的概念，如用創(chuàng)始人的名字命名，但假如此概念缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)或推廣力度不夠?qū)⒂休^強(qiáng)的區(qū)域局限性，限制企業(yè)的向更大更強(qiáng)的方向進(jìn)展。

五、整形美容的消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者構(gòu)成分析：

A、年齡構(gòu)成：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi)者中，女性占比為96％以上，其中光子項(xiàng)目中，年齡20－44歲占比為83％，吸脂項(xiàng)目中，年齡20－39歲占比為80％，豐胸項(xiàng)目中，年齡20－39歲占比為87％，面部整形項(xiàng)目中，年齡20－34歲占比為76％。綜合來(lái)看，要緊目標(biāo)消費(fèi)群為20－34歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標(biāo)消費(fèi)群為35－44歲，年齡跨度為9歲。

B、職業(yè)構(gòu)成：

目前整形美容的消費(fèi)偏高，要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成要緊如下：〔要緊目標(biāo)消費(fèi)群〕有閑階級(jí)的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個(gè)體工商戶、媒介人士、教職職員、公務(wù)員、私企老總、演藝界人士。她們較注重身份、個(gè)人形象及生活品位?！泊我繕?biāo)消費(fèi)群〕夜總會(huì)小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費(fèi)者。當(dāng)整形美容市場(chǎng)進(jìn)展成熟后，有了更加完善的服務(wù)和安全保證、一般整形美容項(xiàng)目的利潤(rùn)回落至正常水平常，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成將沒(méi)有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對(duì)自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費(fèi)者。

C、地理構(gòu)成：

相對(duì)而言，都市的整形美容消費(fèi)者總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地州和農(nóng)村，但地州和農(nóng)村一部分高收入群體的消費(fèi)能力卻也相當(dāng)驚人。

2、消費(fèi)者需求分析：

整形美容消費(fèi)者需求的對(duì)象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來(lái)自于社會(huì)共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的模式，但能夠有參照。女性對(duì)美的執(zhí)著欲求，究其全然是期望吸引更多的社會(huì)及家庭的關(guān)注，從而表達(dá)一種存在的價(jià)值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信歡樂(lè)等。

需求的差異性：較強(qiáng)，受個(gè)體的軀體情形、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。

需求的周期性：不強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)是豐胸和面部整形以一次性的居多。

需求的進(jìn)展性：較強(qiáng)，在條件承諾的情形下，有過(guò)成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)其他項(xiàng)目的愿望，專(zhuān)門(mén)是部分高收入婦女對(duì)整形有上癮的傾向。

需求的制約性：較強(qiáng)，受自身軀體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承擔(dān)能力、家人的態(tài)度、社會(huì)生活和文化環(huán)境、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。

需求的時(shí)代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的時(shí)代感。

需求的伸縮性：較強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)受心理因素、家人的態(tài)度和社會(huì)環(huán)境的阻礙而使需求突然產(chǎn)生或消逝。

需求的層次性：較復(fù)雜，有軀體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，豐胸者因可怕失去對(duì)夫君的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對(duì)社會(huì)交往和尊重的需求，還有部分屬于對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求，如期望錦上添花者。

需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)受親友或手術(shù)成功者的阻礙較大。

需求的情感性：較強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后專(zhuān)門(mén)容易激起消費(fèi)者的需求。

需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求能夠用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥能夠用運(yùn)動(dòng)、藥物、克制飲食替代；面部整形能夠通過(guò)改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚能夠用化妝品替代。

3、消費(fèi)者心理分析：

美容消費(fèi)者的消費(fèi)心理無(wú)外乎以下幾種：

愛(ài)美心理：愛(ài)美是女的的天性，每個(gè)女的都期望自己是出眾的和富有吸引力的。美貌是女的最有用的資產(chǎn)，能夠用來(lái)?yè)Q取社會(huì)地位，金錢(qián)，甚至愛(ài)情。光子嫩膚、面部整容是最容易消費(fèi)者滿足愛(ài)美心理的方法。

時(shí)髦心理：女的期望通過(guò)對(duì)潮流的追逐表達(dá)自己的個(gè)性和品位。風(fēng)行一時(shí)的韓國(guó)整容能夠滿足消費(fèi)者追求時(shí)髦的心理。

炫耀心理：漂亮的容顏是女的炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿足的同時(shí)，女的認(rèn)為自我價(jià)值得到了表達(dá)。

自尊心理：期望受到別人的尊重和愛(ài)護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺能夠修復(fù)被損害的自尊。

維系婚姻：女的期望通過(guò)豐滿的胸部找回自己對(duì)夫君的吸引力，從而保證家庭和婚姻的穩(wěn)固。

工作需要：還有一些消費(fèi)者期望利用漂亮的外形和容貌增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有更多的就業(yè)和成功機(jī)會(huì)。

總體而言，整形美容的消費(fèi)者大多本身并無(wú)明顯軀體缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦決心整形便產(chǎn)生專(zhuān)門(mén)多不切實(shí)際的幻想和期望，假如企業(yè)不以一種客觀負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行咨詢，而是唯利是圖、煽動(dòng)蒙騙的話將導(dǎo)致大量糾紛，并對(duì)行業(yè)的健康進(jìn)展不利。

4、消費(fèi)者行為分析：

購(gòu)買(mǎi)決策分析：據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在家庭一般消費(fèi)中，女性完全把握支配權(quán)的占到了51.6%，與家人協(xié)商做一半〝主〞的占到44.5%，二者合計(jì)達(dá)96.1%。另有資料顯示，專(zhuān)門(mén)多整形美容的消費(fèi)者差不多上隱瞞家人前來(lái)消費(fèi)的，因此，對(duì)一樣美容產(chǎn)品的消費(fèi)差不多上能夠由女性自己做主。在進(jìn)行廣告宣傳或促銷(xiāo)時(shí)，以直截了當(dāng)激發(fā)女

性自身的購(gòu)買(mǎi)欲望為主。

消費(fèi)傾向分析：女性的消費(fèi)傾向表現(xiàn)為〝一流行、二休閑、三文化〞。因此，在對(duì)美容產(chǎn)品的宣傳上要充分表現(xiàn)潮流指向、歡樂(lè)健康和文化底蘊(yùn)等元素。

消費(fèi)適應(yīng)分析：女性消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)型，比較注重感性，較易受到媒體和周?chē)h(huán)境的阻礙而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，也容易受到產(chǎn)品使用過(guò)程中的功效、個(gè)人心理感受、周?chē)巳旱脑u(píng)判等因素所左右，決定是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，在宣傳及銷(xiāo)售上要充分考慮到她們的內(nèi)心感受，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍。還要關(guān)注消費(fèi)者周?chē)臎Q

策參謀。

六、企業(yè)分析

1、經(jīng)營(yíng)及治理分析

目前整形美容最常見(jiàn)也最有效的促銷(xiāo)方式是專(zhuān)家促銷(xiāo)，從統(tǒng)計(jì)資料顯示，專(zhuān)家促銷(xiāo)活動(dòng)能有效拉動(dòng)總營(yíng)業(yè)額，但沒(méi)有促銷(xiāo)的其他項(xiàng)目那么增幅不大。而且往往活動(dòng)一終止，營(yíng)業(yè)額就猛降，說(shuō)明企業(yè)依舊不能依靠于促銷(xiāo)，而應(yīng)該將要緊精力放在品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)上，進(jìn)行整體提升。

隨著市場(chǎng)大環(huán)境的改善，消費(fèi)需求劇增，企業(yè)利用有效的專(zhuān)家促銷(xiāo)進(jìn)行拉動(dòng)，憑借高額利潤(rùn)回報(bào)迅速成長(zhǎng)之后，企業(yè)決策者的決策意識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)急需更新，不能再依體會(huì)行事，需要科學(xué)的市場(chǎng)意識(shí)。應(yīng)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型有所認(rèn)識(shí)并著手進(jìn)行企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略進(jìn)展規(guī)劃，從人、財(cái)、物、技術(shù)、文化等五個(gè)方面入手，制定與企業(yè)相適應(yīng)的人力資源體系，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)人才，加強(qiáng)醫(yī)師的技術(shù)力量，成立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部和策劃部進(jìn)行品牌規(guī)劃，并逐步放權(quán)?？s減以大眾傳媒為主的單項(xiàng)傳播，逐步增加以公關(guān)、公益活動(dòng)為主的互動(dòng)傳播；對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深度文化包裝，提升促銷(xiāo)的文化內(nèi)涵；減少促銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)專(zhuān)家的過(guò)度渲染和不實(shí)的包裝，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，提供多樣化服務(wù)，同時(shí)通過(guò)品質(zhì)服務(wù)提升品牌形象和美譽(yù)度、提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。深度分析挖掘現(xiàn)有客戶資源，并進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，最終將企業(yè)引入可連續(xù)進(jìn)展的軌道。

2、宣傳分析

在媒體的投入上，由于有高額利潤(rùn)作為支撐，整形機(jī)構(gòu)往往對(duì)廣告投放的數(shù)量與質(zhì)量認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)廣告的過(guò)于依靠，顯現(xiàn)廣告一停銷(xiāo)售就掉的現(xiàn)象，企業(yè)不從自身服務(wù)品質(zhì)和手術(shù)質(zhì)量上去找緣故、做文章，反而連續(xù)加大廣告力度，從而增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，更沒(méi)有精力和財(cái)力去抓技術(shù)力量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終形成惡性循環(huán)。

3、銷(xiāo)售及服務(wù)分析：

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，通過(guò)朋友介紹而消費(fèi)的人數(shù)僅次于報(bào)紙，因此人際傳播的重要性應(yīng)引起足夠重視，顧客消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程：從咨詢到親自登門(mén)，再到觀看材料和大夫交談、最后從手術(shù)到術(shù)后復(fù)查等等，只要有任何一個(gè)環(huán)節(jié)顯現(xiàn)令顧客不中意的情形都可能導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任而取消消費(fèi)，甚至對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。而此種宣傳的阻礙力之有效是遠(yuǎn)非廣告所能比的。因此，企業(yè)對(duì)服務(wù)流程的規(guī)范設(shè)置和嚴(yán)格執(zhí)行是至關(guān)重要的。而且通過(guò)服務(wù)能夠提高產(chǎn)品附加價(jià)值，提高品牌美譽(yù)度，促進(jìn)人際傳播。但目前大多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的服務(wù)都存在如下問(wèn)題：缺乏系統(tǒng)規(guī)范的服務(wù)流程設(shè)置、缺乏長(zhǎng)期有效的銷(xiāo)售及醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、缺乏科學(xué)合理的考核制度、咨詢員缺乏良好的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，對(duì)顧客隱私權(quán)缺乏足夠的尊重、相應(yīng)服務(wù)配套實(shí)施不完善等。

4、目前整形美容機(jī)構(gòu)普遍存在的問(wèn)題：

戰(zhàn)略進(jìn)展機(jī)會(huì)和獲利機(jī)會(huì)之間的選擇；

現(xiàn)有硬件設(shè)備設(shè)施以及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所環(huán)境跟不上品牌進(jìn)展的需要；

品牌知名度較高，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不高；

整形及美容產(chǎn)品多樣化不夠，手術(shù)質(zhì)量不高；

人才匱乏，包括專(zhuān)業(yè)醫(yī)師技術(shù)力量、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)治理人才、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售及培訓(xùn)人才等；

企業(yè)文化缺乏，對(duì)職員而言企業(yè)缺乏凝聚力和歸屬感；

缺乏有效的治理體制和規(guī)范的作業(yè)及考核流程；

缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃及相關(guān)考核制度；

促銷(xiāo)手段單一，市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱；

缺乏科學(xué)的市場(chǎng)和治理意識(shí)、廣告投入產(chǎn)出不合理、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌進(jìn)展規(guī)劃；

缺乏對(duì)客戶資源的深入調(diào)查、多次開(kāi)發(fā)和形成良好的人際傳播循環(huán)。2021年中國(guó)整形美容行業(yè)現(xiàn)狀分析前言：

整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門(mén)檻都不高，專(zhuān)門(mén)多整形機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)至今都面臨如下問(wèn)題：一方面，整形市場(chǎng)存在龐大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過(guò)于迅速，企業(yè)的決策意識(shí)、治理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對(duì)猛烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于先行搶占市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位；再一方面，企業(yè)還得面對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)不成熟甚至匱乏的問(wèn)題以及民營(yíng)企業(yè)難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

盡管生存的問(wèn)題解決了，如何樣可連續(xù)進(jìn)展的問(wèn)題卻已迫在眉睫。往后的路是追求利潤(rùn)最大化依舊連續(xù)做大做強(qiáng)，涇渭分明的兩條路，看起來(lái)只與決策者的人一輩子目標(biāo)和價(jià)值觀有關(guān)，卻關(guān)系到企業(yè)的每個(gè)職員的個(gè)人進(jìn)展和切身利益，甚至?xí)谝欢▍^(qū)域內(nèi)阻礙到整形美容行業(yè)的進(jìn)展。

行商有如逆水行舟，不進(jìn)那么退。面對(duì)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)、面對(duì)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)、面對(duì)企業(yè)迅速成長(zhǎng)后造成的治理和人才的空檔，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)向和商機(jī)，面對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和獲利機(jī)會(huì)之間的選擇，整形美容企業(yè)有必要居安思危，未雨綢繆：在行業(yè)深度分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略策劃，規(guī)劃企業(yè)進(jìn)展藍(lán)圖，從宏觀上將企業(yè)導(dǎo)入有序而飛速進(jìn)展的軌道上。

一、行業(yè)總體分析：

1、整形美容業(yè)存在的必定性：

人類(lèi)對(duì)漂亮的追求跨過(guò)了整個(gè)人類(lèi)歷史長(zhǎng)河從未發(fā)生變化，這是人類(lèi)與生俱來(lái)的本能之一。然而過(guò)去人們?yōu)榱俗非笃劣袝r(shí)卻需要付出生命的代價(jià)：古代羅馬希臘時(shí)代用鉛粉美容，中國(guó)吃砒霜讓臉變白?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步，造就了整形美容業(yè)的產(chǎn)生。那個(gè)新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來(lái)，使人類(lèi)有能力在盡可能幸免損害軀體的基礎(chǔ)上，更安全地追求漂亮，從那個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，整形美容是人類(lèi)文明進(jìn)步的表現(xiàn)，它的顯現(xiàn)是社會(huì)進(jìn)展的必定產(chǎn)物。

2、整形美容業(yè)存在的合理性：

盡管關(guān)于人造美與自然美的爭(zhēng)辯從未停息過(guò)，并不斷見(jiàn)諸報(bào)端，但事實(shí)上美是一種客觀存在，本身并無(wú)自然和人工的區(qū)別。人工盆景、人造景觀、數(shù)碼圖片差不多上人造的，同樣具有美感。盡管就傳統(tǒng)文化而言，國(guó)人多認(rèn)為〝軀體發(fā)膚，受之父母〞、自然才美。但從本質(zhì)上說(shuō)，人類(lèi)文明的進(jìn)展正是人類(lèi)改造自然的結(jié)果，人也是自然的一部分，假如能通過(guò)一定限度內(nèi)人體外形的改變，使軀體本身有殘缺，或因?yàn)橥庑尉壒识鴨适顦?lè)趣的人，重新找回自信和歡樂(lè)，在有限的生命歷程里體驗(yàn)更多的樂(lè)趣，這何嘗不是一件有意義的情況呢？因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，整形美容讓更多的人實(shí)現(xiàn)漂亮妄圖提供了條件。盡管它現(xiàn)在還存在專(zhuān)門(mén)多問(wèn)題，但相比目前流行的網(wǎng)絡(luò)殺人游戲，讓殺戮和暴力植根于小孩們心靈深處的現(xiàn)象要崇高了專(zhuān)門(mén)多。一個(gè)是上帝正在完善的樂(lè)園，一個(gè)是惡魔統(tǒng)治下的戰(zhàn)場(chǎng)。因此，從那個(gè)意義上來(lái)看整形美容具有其存在的合理性。

3、整形美容業(yè)可連續(xù)進(jìn)展性：

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，隨著美容市場(chǎng)的逐步規(guī)范、專(zhuān)業(yè)技術(shù)的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)美容的需求將呈高速上升的趨勢(shì)，市場(chǎng)前景相當(dāng)寬敞。據(jù)有關(guān)資料顯示：近幾年來(lái)，美容業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)幅度明顯高于全國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度，估量以后5年，美容業(yè)的產(chǎn)值可翻一番。美容業(yè)已形成了整形美容、保健美容、美容教育、專(zhuān)業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售等為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)整形美容機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大了，由于整形美容同時(shí)橫跨日用消費(fèi)品和醫(yī)療服務(wù)兩大行業(yè)，因而具有較強(qiáng)的橫向和縱向的延伸空間。既能夠向上游的綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)型，也能夠利用客戶資源向經(jīng)營(yíng)日化用品轉(zhuǎn)型，由于行業(yè)跨度不大，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)和難度都不是太大。

4、整形美容業(yè)市場(chǎng)剖析：

目前的整形美容市場(chǎng)還專(zhuān)門(mén)不成熟，〝?shù)案猕曔€專(zhuān)門(mén)有限。這種現(xiàn)象的存在與整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境有關(guān)，更與整形美容相關(guān)的一些環(huán)節(jié)有緊密關(guān)系，要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

A、政府方面：

所有規(guī)那么制定的初衷差不多上為了構(gòu)建約束的框架，而執(zhí)行的力度才是約束得以實(shí)現(xiàn)的保證。就國(guó)家而言，法律和有關(guān)職能部門(mén)分別代表了約束的框架和執(zhí)行力。整形美容市場(chǎng)的不成熟，從政府方面而言，要緊表達(dá)在政府相關(guān)職能部門(mén)的管控力度不夠上，如對(duì)整形美容機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格的資質(zhì)審批及長(zhǎng)期的市場(chǎng)監(jiān)察、對(duì)醫(yī)療類(lèi)虛假?gòu)V告的監(jiān)控、對(duì)醫(yī)療事故的處理細(xì)那么及具體的賠償標(biāo)準(zhǔn)的制定欠缺等，導(dǎo)致了整形美容市場(chǎng)上虛假?gòu)V告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營(yíng)整形美容服務(wù)項(xiàng)目、整形美容醫(yī)師隊(duì)伍中魚(yú)龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)，政府對(duì)整形美容機(jī)構(gòu)的治理存在跨部門(mén)的問(wèn)題，因?yàn)橛锌赡軞w衛(wèi)生檢察部門(mén)治理，也可能歸工商行政治理部門(mén)治理，因此造成了一定的治理漏洞和難度。

但從宏觀方面，隨著WTO的加入，隨著時(shí)刻的推移，外資投資在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面的政策變得越來(lái)越寬松，這對(duì)國(guó)內(nèi)目前專(zhuān)門(mén)多還處于作坊式運(yùn)作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，競(jìng)爭(zhēng)的壓力差不多到了生死存亡的邊緣。

B、消費(fèi)者方面：

目前，整個(gè)社會(huì)正經(jīng)歷歷史大變革時(shí)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)都在急功近利，都顯得浮躁不安。正是由于女性消費(fèi)者的浮躁制造了龐大的美容市場(chǎng)需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行業(yè)的迅猛進(jìn)展。

本來(lái)整形美容，事實(shí)上是整形和美容兩個(gè)概念，它們的消費(fèi)群是不一樣的。理論上整形面對(duì)的應(yīng)該是軀體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人，美容的對(duì)象卻是正常的卻期望錦上添花的人。然而目前的現(xiàn)狀卻是，整形機(jī)構(gòu)接待并進(jìn)行了手術(shù)的顧客絕大多數(shù)是后者。造成這種現(xiàn)象的緣故，除本身帶有殘疾或明顯缺陷的人數(shù)量比正常人要少以外，更多是由于以下緣故造成的：

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，目前眾多女性關(guān)于生活的追求外在大于內(nèi)涵，專(zhuān)門(mén)在有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以后，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受；專(zhuān)門(mén)多女性缺乏真正意義上的獨(dú)立意識(shí)和能力時(shí)，需要靠外表的吸引而依靠他人一輩子活或證明自己的存在價(jià)值，因此她們對(duì)外表的美感具有強(qiáng)烈的追求。

從消費(fèi)者受社會(huì)阻礙的角度來(lái)看，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、外表普遍成為先于能力的評(píng)判依據(jù)，相貌出眾的確能夠擁有更多的追求者、獲得了更多的人一輩子氣會(huì)；女的靠漂亮的臉蛋與一般人拉開(kāi)貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會(huì)阻礙，這些都會(huì)使女性受到阻礙，而增強(qiáng)對(duì)自己外表美的追求。

盡管這是一個(gè)綜合的社會(huì)問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者的旺盛需求將推動(dòng)整形美容行業(yè)的進(jìn)展進(jìn)程。

隨著社會(huì)的進(jìn)展，女性消費(fèi)者獨(dú)立意識(shí)和能力的加強(qiáng)，對(duì)美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會(huì)意識(shí)到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險(xiǎn)，整形不是萬(wàn)能的，因此不再報(bào)有盲目的期望；她們也將會(huì)理智地對(duì)廣告進(jìn)行分析和選擇，對(duì)醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更注重對(duì)品牌和服務(wù)的要求，以保證自己的安全和利益。隨著時(shí)刻的推移、社會(huì)的日漸開(kāi)放、市場(chǎng)的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保證、消費(fèi)者的成熟，今后將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)整形美容感愛(ài)好，并最終消費(fèi)。到了那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是否選擇整形美容，差不多不再會(huì)遭到社會(huì)的議論，而僅僅代表了他或她個(gè)人的生活?lèi)?ài)好。也確實(shí)是說(shuō)整形美容市場(chǎng)的規(guī)范及進(jìn)展專(zhuān)門(mén)大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智。

C、整形機(jī)構(gòu)方面

就經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門(mén)檻都不高，經(jīng)營(yíng)至今面臨的情形卻專(zhuān)門(mén)復(fù)雜：一方面，整形市場(chǎng)存在龐大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過(guò)于迅速，企業(yè)的決策意識(shí)、治理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對(duì)猛烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于先行搶占市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位；再一方面，企業(yè)還得面對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)不成熟甚至匱乏的問(wèn)題以及民營(yíng)企業(yè)難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

目前整形機(jī)構(gòu)普遍都表現(xiàn)得專(zhuān)門(mén)浮躁：

服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時(shí)有發(fā)生；

缺乏科學(xué)的市場(chǎng)和治理意識(shí)、隨意制定收費(fèi)政策、促銷(xiāo)手段單一、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱、

軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部治理紛亂、專(zhuān)業(yè)人才奇缺；

沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌進(jìn)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；

鉆有關(guān)部門(mén)存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假?gòu)V告；

行業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)猛烈，相互詆毀、攻擊。

結(jié)果是最終導(dǎo)致市場(chǎng)顯現(xiàn)嚴(yán)峻的低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心、對(duì)整個(gè)行業(yè)的評(píng)判較差，缺失了企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)展機(jī)會(huì)，障礙了整個(gè)行業(yè)的健康長(zhǎng)足進(jìn)展。

當(dāng)整形市場(chǎng)成熟之時(shí)，消費(fèi)者將日漸成熟，她們選擇整形美容機(jī)構(gòu)的依據(jù)將會(huì)從目前對(duì)的功能、成效的選擇逐步轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌和服務(wù)品質(zhì)的選擇。因此，對(duì)整形美容企業(yè)而言，第一要樹(shù)立的是一種誠(chéng)信意識(shí)。假如想做大做強(qiáng)的話，最重要的是以進(jìn)展的眼光看待市場(chǎng)，不要單純追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，而應(yīng)在自律的同時(shí)連續(xù)培養(yǎng)市場(chǎng)。以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)，不要總是依靠廣告和促銷(xiāo)，而應(yīng)該多在人才、技術(shù)、服務(wù)和品牌上多做文章。

D、媒體方面：

由于目前的媒體多已走市場(chǎng)路線，抓經(jīng)濟(jì)多過(guò)抓社會(huì)效益，專(zhuān)門(mén)多版面都差不多采納承包的形式轉(zhuǎn)讓出去了，同時(shí)，媒體也要面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息資源的競(jìng)爭(zhēng)，因此，會(huì)顯現(xiàn)專(zhuān)門(mén)滑稽的現(xiàn)象，媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光，又一窩蜂地鼓吹甚至神話整形的術(shù)后成效。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場(chǎng)及廣告策劃體會(huì)時(shí)，有的專(zhuān)版記者甚至直截了當(dāng)參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中，透露相互的隱秘，獵取大伙兒的信任。然后利用自己的版面，一冷一熱、一正一負(fù)地報(bào)道，完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，在利益的促使下失卻一個(gè)新聞人應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。

因此同時(shí)，媒體仍舊在充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具，而輿論會(huì)逐步轉(zhuǎn)換為政策，政策會(huì)過(guò)渡到法律，因此在整形美容行業(yè)的進(jìn)展過(guò)程中，媒體的責(zé)任最大最有推進(jìn)作用。作為輿論導(dǎo)向的工具，對(duì)整形美容市場(chǎng)最大的責(zé)任在于呼吁有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范及監(jiān)控、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生成熟的消費(fèi)觀念、監(jiān)督整形機(jī)構(gòu)的違法操作，盡到新聞媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

近來(lái)，隨著媒體對(duì)整形市場(chǎng)的負(fù)面曝光，政府將有可能對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓，因此，企業(yè)需要盡快減少對(duì)媒體廣告的絕對(duì)依靠性，續(xù)而轉(zhuǎn)向通過(guò)提高手術(shù)〔產(chǎn)品〕質(zhì)量和參與公益、公關(guān)活動(dòng)構(gòu)建品牌美譽(yù)度、通過(guò)多渠道開(kāi)發(fā)、提供多樣化服務(wù)提升品牌忠誠(chéng)度的工作中，以規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、全國(guó)整形美容市場(chǎng)總體分析：

1、目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量分析：

依照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?2003年年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)?數(shù)據(jù)進(jìn)行如下分析：

03年全國(guó)人口129227萬(wàn)人，其中女性共有62671萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.5％。其中15-64歲占70.4％，共44120萬(wàn)人。其中，城鎮(zhèn)占40.53％，共17882萬(wàn)人，鄉(xiāng)村占59.47％，共26238萬(wàn)人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前20－45歲女性消費(fèi)者占整形美容消費(fèi)者的80％，城鎮(zhèn)消費(fèi)者占總數(shù)的80％，因此，目前全國(guó)整形美容目標(biāo)消費(fèi)群總數(shù)估量為13970萬(wàn)人，占全國(guó)女性總數(shù)的22％。此數(shù)據(jù)隨市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟逐年遞增。

2、整形美容市場(chǎng)容量分析：

2002年中國(guó)內(nèi)地有美容院154萬(wàn)家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國(guó)GDP的1.8%，推動(dòng)相關(guān)化妝品行業(yè)消費(fèi)1600億元人民幣，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。估量03年美容產(chǎn)業(yè)總量已接近2100億元。其中整形美容按10％計(jì)，03年全國(guó)消費(fèi)總量應(yīng)該突破210億元，即平均每天5753萬(wàn)元。

三、整形美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：

隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療行業(yè)的放開(kāi)，更多新的醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)并開(kāi)設(shè)整形美容服務(wù)，屆時(shí)，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始。

今后整形美容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)合力的是經(jīng)營(yíng)實(shí)力、治理效率、銷(xiāo)售及服務(wù)潛力、宣傳的阻礙力，而不是像目前如此要緊靠廣告競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)營(yíng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)力的表達(dá)，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的要緊構(gòu)成部分。要緊反映在產(chǎn)品生產(chǎn)線、人力資源、自有資金實(shí)力和融資能力、企業(yè)文化等方面。經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)是在強(qiáng)大的資金實(shí)力和融資能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)企業(yè)文化和決策者的經(jīng)營(yíng)理念吸引更多的專(zhuān)業(yè)人才，以優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線、消化和利用資源。

治理是品牌競(jìng)爭(zhēng)力效率的表達(dá)，是增收節(jié)支的途徑。要緊反映在機(jī)構(gòu)、崗位的合理設(shè)置、流程的制定和制度的健全、具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬制度等方面，治理的競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)是高效、穩(wěn)固運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。

銷(xiāo)售及服務(wù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力潛力的表達(dá)，要緊表達(dá)在客戶資源的深度開(kāi)發(fā)利用和形成良好的人際傳播循環(huán)、以及顧客的忠誠(chéng)度上。

宣傳是品牌競(jìng)爭(zhēng)力阻礙力的表達(dá)，要緊表達(dá)在品牌的知名度、美譽(yù)度上。

因此，就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)地位而言，要看在什么時(shí)機(jī)和誰(shuí)比了，在快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代里，誰(shuí)能一直走在最前面誰(shuí)才是真正的贏家。

四、整形美容產(chǎn)品分析

1、整形美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)

整形美容從燒傷燙傷外科演化而來(lái)，并形成自己專(zhuān)門(mén)的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言，整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，利用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過(guò)愛(ài)護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美，來(lái)滿足消費(fèi)者期望將自身形體趨近于個(gè)人偏好或符合社會(huì)認(rèn)同的審美標(biāo)準(zhǔn)的心理需求的服務(wù)過(guò)程。

產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益要緊是滿足了消費(fèi)者的心理需求：期望通過(guò)人體外形的變化來(lái)獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的有用功能，它帶給消費(fèi)者的并非美容材料本身，甚至也不是消費(fèi)者形體或容貌上發(fā)生的實(shí)際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個(gè)人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前專(zhuān)門(mén)多整形美容企業(yè)抓住消費(fèi)者這一心理需求，對(duì)術(shù)后美感成效夸大其詞，是造成消費(fèi)者期望過(guò)度而導(dǎo)致術(shù)后糾紛的重要緣故之一。

由于消費(fèi)者需求的是一種美感，因此整形美容較其他商品而言，必須帶有更多文化和藝術(shù)色彩以求得消費(fèi)者的感性認(rèn)同。假如企業(yè)在宣傳上長(zhǎng)期單方面地強(qiáng)調(diào)材料、技術(shù)、硬件設(shè)施及進(jìn)行簡(jiǎn)單的功能訴求等，將導(dǎo)致了猛烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，此種美感的塑造要求整形醫(yī)師必須在觀念和技術(shù)上較原有的外科手術(shù)有較大的提升。第一是整形的對(duì)象發(fā)生了變化，不再是原先軀體有傷病的患者而變成了一般的美容消費(fèi)顧客。其次是手術(shù)也不再是以修復(fù)和重塑等為主的療傷手術(shù)而變成了以改善為主的手術(shù)，因此需要更多的審美修養(yǎng)和先進(jìn)的技術(shù)。同時(shí)，要注意在術(shù)前對(duì)顧客過(guò)高的期望進(jìn)行客觀的引導(dǎo)，以免術(shù)后產(chǎn)生因顧客期望值過(guò)高認(rèn)為手術(shù)不理想而產(chǎn)生糾紛。人體的形式美要緊表達(dá)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱(chēng)和皮膚的光滑上,通過(guò)醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美能夠有愛(ài)護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此能夠分化出專(zhuān)項(xiàng)美容項(xiàng)目：如面部整形、豐胸、吸脂等。

盡管，美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是滿足消費(fèi)者的心理需求，但所有的手術(shù)不分大小都有風(fēng)險(xiǎn)，輕至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形醫(yī)師的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和基礎(chǔ)保證。安全、對(duì)人體無(wú)損害、無(wú)嚴(yán)峻后遺癥、符合大眾審美是最最差不多的要求，也是減少術(shù)后糾紛、愛(ài)護(hù)品牌口碑的要緊方法。高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由消費(fèi)者自身基礎(chǔ)條件和理智的整形觀念、專(zhuān)業(yè)醫(yī)師豐富的臨床體會(huì)和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)固性、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信意識(shí)三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。

整形美容屬于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，一切與消費(fèi)過(guò)程相關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直截了當(dāng)阻礙銷(xiāo)售的可連續(xù)性，更會(huì)對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的阻礙。反而言之，高品質(zhì)的服務(wù)是提升品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的最正確途徑，而且通過(guò)口碑進(jìn)行人際傳播甚至銷(xiāo)售也正是美容行業(yè)的重要銷(xiāo)售方式之一。

2、整形美容產(chǎn)品的項(xiàng)目形式：

目前整形要緊的產(chǎn)品項(xiàng)目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。

豐胸：目前要緊以假體植入方式重塑乳房外形，達(dá)到增大、勻稱(chēng)和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。

減肥：使用共振儀器分部位吸出人體余外的脂肪，達(dá)到苗條和勻稱(chēng)的目的，滿足消費(fèi)者追求健康、排除心理陰影的需求。

光子：利用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特點(diǎn)，如：色斑、皺紋、多毛等，達(dá)到皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費(fèi)者追求青春和歡樂(lè)的心理需求。

面部整形：通過(guò)手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、眼睛皮等，達(dá)到和諧和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者追求出眾和完美的心理需求。

另外還有口腔美容〔含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等〕、毛發(fā)移植〔含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉毛、睫毛、胡須等〕項(xiàng)目。

3、整形美容產(chǎn)品的概念：

概念是產(chǎn)品核心，在其他部分的表現(xiàn)中逐步彰顯，通過(guò)概念使產(chǎn)品各部分得以整合統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展升級(jí)到產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品能夠借力于概念所附著的文化風(fēng)格而迅速傳播甚至風(fēng)靡。

隨著韓劇的熱播，韓國(guó)的整形美容一時(shí)風(fēng)靡亞洲，目前韓式整形成為此行業(yè)技術(shù)和潮流的代表。產(chǎn)品賦以韓式概念，充分滿足了消費(fèi)者的追崇潮流的心理需求，同時(shí)使企業(yè)具備更強(qiáng)的產(chǎn)品個(gè)性和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著市場(chǎng)的成熟，需要對(duì)產(chǎn)品融入更多的概念，以滿足消費(fèi)者多元化的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。

也有的企業(yè)采納自成一派的方式形成整形產(chǎn)品的概念，如用創(chuàng)始人的名字命名，但假如此概念缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)或推廣力度不夠?qū)⒂休^強(qiáng)的區(qū)域局限性，限制企業(yè)的向更大更強(qiáng)的方向進(jìn)展。

五、整形美容的消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者構(gòu)成分析：

A、年齡構(gòu)成：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi)者中，女性占比為96％以上，其中光子項(xiàng)目中，年齡20－44歲占比為83％，吸脂項(xiàng)目中，年齡20－39歲占比為80％，豐胸項(xiàng)目中，年齡20－39歲占比為87％，面部整形項(xiàng)目中，年齡20－34歲占比為76％。綜合來(lái)看，要緊目標(biāo)消費(fèi)群為20－34歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標(biāo)消費(fèi)群為35－44歲，年齡跨度為9歲。

B、職業(yè)構(gòu)成：

目前整形美容的消費(fèi)偏高，要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成要緊如下：〔要緊目標(biāo)消費(fèi)群〕有閑階級(jí)的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個(gè)體工商戶、媒介人士、教職職員、公務(wù)員、私企老總、演藝界人士。她們較注重身份、個(gè)人形象及生活品位?！泊我繕?biāo)消費(fèi)群〕夜總會(huì)小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費(fèi)者。當(dāng)整形美容市場(chǎng)進(jìn)展成熟后，有了更加完善的服務(wù)和安全保證、一般整形美容項(xiàng)目的利潤(rùn)回落至正常水平常，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成將沒(méi)有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對(duì)自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費(fèi)者。

C、地理構(gòu)成：

相對(duì)而言，都市的整形美容消費(fèi)者總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地州和農(nóng)村，但地州和農(nóng)村一部分高收入群體的消費(fèi)能力卻也相當(dāng)驚人。

2、消費(fèi)者需求分析：

整形美容消費(fèi)者需求的對(duì)象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來(lái)自于社會(huì)共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的模式，但能夠有參照。女性對(duì)美的執(zhí)著欲求，究其全然是期望吸引更多的社會(huì)及家庭的關(guān)注，從而表達(dá)一種存在的價(jià)值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信歡樂(lè)等。

需求的差異性：較強(qiáng)，受個(gè)體的軀體情形、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。

需求的周期性：不強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)是豐胸和面部整形以一次性的居多。

需求的進(jìn)展性：較強(qiáng)，在條件承諾的情形下，有過(guò)成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)其他項(xiàng)目的愿望，專(zhuān)門(mén)是部分高收入婦女對(duì)整形有上癮的傾向。

需求的制約性：較強(qiáng)，受自身軀體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承擔(dān)能力、家人的態(tài)度、社會(huì)生活和文化環(huán)境、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。

需求的時(shí)代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的時(shí)代感。

需求的伸縮性：較強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)受心理因素、家人的態(tài)度和社會(huì)環(huán)境的阻礙而使需求突然產(chǎn)生或消逝。

需求的層次性：較復(fù)雜，有軀體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，豐胸者因可怕失去對(duì)夫君的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對(duì)社會(huì)交往和尊重的需求，還有部分屬于對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求，如期望錦上添花者。

需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)受親友或手術(shù)成功者的阻礙較大。

需求的情感性：較強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后專(zhuān)門(mén)容易激起消費(fèi)者的需求。

需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求能夠用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥能夠用運(yùn)動(dòng)、藥物、克制飲食替代；面部整形能夠通過(guò)改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚能夠用化妝品替代。

3、消費(fèi)者心理分析：

美容消費(fèi)者的消費(fèi)心理無(wú)外乎以下幾種：

愛(ài)美心理：愛(ài)美是女的的天性，每個(gè)女的都期望自己是出眾的和富有吸引力的。美貌是女的最有用的資產(chǎn)，能夠用來(lái)?yè)Q取社會(huì)地位，金錢(qián)，甚至愛(ài)情。光子嫩膚、面部整容是最容易消費(fèi)者滿足愛(ài)美心理的方法。

時(shí)髦心理：女的期望通過(guò)對(duì)潮流的追逐表達(dá)自己的個(gè)性和品位。風(fēng)行