深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案

深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案2024/3/24深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案寫在前面本策略溝通案中僅作為初步溝通，因?qū)椖苛私饧爸贫ú呗缘幕A(chǔ)資源有限，故僅為提供以討論方向，希望能得到指正。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案策略基礎(chǔ)項目資料簡述?城市綜合體：本項目為以城市綜合體，地塊內(nèi)部設(shè)有居住、商務(wù)辦公、酒店式公寓、休閑購物商業(yè)等多種形態(tài)，其中居住部分主體為聯(lián)排、雙拼、疊加別墅及少量合院別墅。?現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的規(guī)劃理念：住宅部分的低層建筑，融合中國傳統(tǒng)的院落式規(guī)劃，半島式布局，以水為景觀主題，在部分產(chǎn)品的設(shè)計合規(guī)劃當(dāng)中代有明顯的東方文化痕跡。?水系的運(yùn)用：項目旁的金家河水被引入社區(qū)，用水系將各個組團(tuán)和各個產(chǎn)品類型分隔，形成獨具特色的[島嶼式]布局，結(jié)合水系規(guī)劃每一種產(chǎn)品形態(tài)，形成極佳的社區(qū)環(huán)境。?位置好，自然資源豐富：項目位于東部新城，區(qū)域前景極好，且項目緊鄰六萬平米河畔公園，自然環(huán)境十分優(yōu)越。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-01策略分析篇我們將在這部分的內(nèi)容中導(dǎo)出本案的推廣戰(zhàn)略。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-01通過對本案進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，我們發(fā)現(xiàn)本案;東部新城的區(qū)域前景好;社區(qū)規(guī)劃好，產(chǎn)品設(shè)計好;河水的巧妙利用對社區(qū)環(huán)境有很大的提升；住宅的密度略高，對高定位高品質(zhì)有影響；產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜，對推廣工作的開展有所不利。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-01面對這種形態(tài)復(fù)雜的項目，通常我們有兩種推廣策略：一是平行式，即將項目進(jìn)行一整體打包進(jìn)行命名，并將各不同形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行分散命名，在推廣中在統(tǒng)一主題下配合產(chǎn)品形態(tài)特征進(jìn)行推廣；二是遞進(jìn)式，即將項目中最核心的產(chǎn)品形態(tài)拿出來進(jìn)行第一步推廣，建立在寧波市場的影響，建立企業(yè)的品牌，使其推動其它產(chǎn)品的推廣。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案對于本案來講，到底該選擇何種策略進(jìn)推？深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案我們選擇遞進(jìn)式推廣，即以別墅的氣質(zhì)作為整個項目氣質(zhì)，進(jìn)行對項目的命名及推廣。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-01在對市場狀況和本案的區(qū)域狀況有所了解后，我們發(fā)現(xiàn)本案別墅產(chǎn)品在整個項目中為主導(dǎo)地位，且產(chǎn)品在市場上有較明顯的優(yōu)勢，十分適合市場需求與區(qū)域需求。在市場推廣中容易建立起影響力，從而迅速打開市場，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣有良好的鋪墊。為什么選擇？深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-01既然確定以別墅產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行命名、項目定位、訴求主題的創(chuàng)作，那就需要深入研究本案對寧波城市和消費(fèi)者的意義，以確定本項目的策略核心、訴求風(fēng)格和廣告調(diào)性。這就是我們在第二部分中要著重解決的問題。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02主題訴求篇我們將在這部分的內(nèi)容中產(chǎn)生本案別墅部分的策略核心、推廣案名、項目定位、推廣廣告語，并進(jìn)行項目的LOGO展示和部分的延展應(yīng)用。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02本案之于城市：本案所在區(qū)域被定位為寧波城市的推動力區(qū)域，在這里是寧波市實施科教興市“一號工程”的重要載體，是中國科學(xué)院高新技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化的重要基地，也是寧波新一輪城市發(fā)展的重點區(qū)域和技術(shù)創(chuàng)新基地。

科技園區(qū)雖然前景較受看好，但是由于區(qū)域本身定位不清，居住不占主導(dǎo)地位，在居住配套上比較落后，但是此區(qū)域的居住環(huán)境卻非常良好。因此，普通大眾住宅在此區(qū)域會有較大認(rèn)知難度，而別墅由于消費(fèi)群本身消費(fèi)特征的原因卻可以規(guī)避區(qū)域配套不足的問題。另就市場狀況來看，雖然也有日湖花園別墅、香榭麗洲、頤和名苑等別墅項目，但本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和規(guī)模上有明顯優(yōu)勢。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02我們認(rèn)為項目所在區(qū)域?qū)幉ǔ鞘衅瑓^(qū)的抄做對本項目的推廣也是非常重要的影響力正在形成中，目前還不成熟推動力深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02本案之于消費(fèi)者：本案的高端定位使我們聚焦這樣一群人：他們介于35—50歲之間，穩(wěn)重成熟，有獨立堅厚的價值觀，有豐富的人生經(jīng)驗，對世事練達(dá)，大多政府與大企業(yè)之中，扮演著決策者與領(lǐng)導(dǎo)者的角色。如果用一句話來概括他們目前的人生目標(biāo)，就應(yīng)該是：修身、齊家、治國、平天下他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，同時又吸收了西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達(dá)。這就決定了他們的審美和消費(fèi)取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。我們將他們稱之為[現(xiàn)代儒大夫]。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02本案之于開發(fā)商品牌：本案作為興普公司的第一個項目，在企業(yè)品牌發(fā)展上具有不同尋常的作用。而興普公司作為一家資金雄厚且與政府關(guān)系密切的實力企業(yè)，在開發(fā)本項目的理念上不僅僅是打造一個項目，更應(yīng)該是推進(jìn)一種城市居住文化，要承擔(dān)城市運(yùn)營商的深責(zé)大任。這個責(zé)任使本項目的超前設(shè)計成為推動寧波城市居住文化的籌碼。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02本案之于建筑：我們將一期的產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的賣點整理，具體如下：疊拼別墅唯一性賣點1、前后雙庭院設(shè)計，帶室內(nèi)入戶花園。2、客廳氣派挑空。3、外樓梯設(shè)計，減少公攤面積，打造高性價比別墅。4、全亮間設(shè)計，南北大露臺。5、獨特帶電梯設(shè)計，更便于上層客戶的通行。6、一層送地下室，頂層送超大露臺，各有獨特賣點。7、相比于目前寧波市場上供應(yīng)的別墅，超大面寬，是前所未有的。8、附贈車庫。

深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案聯(lián)排別墅（有內(nèi)庭院設(shè)計）PART-02本案之于建筑：1、贈送半地下室超大空間，附贈車庫。2、贈送庭院空間，內(nèi)庭院特有挑空設(shè)計。3、贈送多個大露臺。4、空間感在不經(jīng)意間流露。5、多衛(wèi)生間，基本全亮間。聯(lián)排別墅（無內(nèi)庭院設(shè)計）1、前后休閑平臺設(shè)計。2、贈送采光地下室。3、超大面寬，前所未有。4、超短進(jìn)深，空間舒適無比。5、屋頂花園及露臺設(shè)計，“空間庭院”的魅力自然流露。6、層層退臺式設(shè)計，有效增加了別墅立面的層次感，使整個社區(qū)的空間通透無比。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02本案之于建筑：小獨棟別墅（雙拼）1、超大面寬起居室。2、獨有下沉式庭院設(shè)計。3、別致戶外休閑平臺設(shè)計。4、兩~三層小獨棟，都市里最為稀缺的產(chǎn)品類型。5、大戶人家的“私域”。合院別墅1、前、內(nèi)、后三大庭院層層遞進(jìn)，形成獨具魅力的“重門疊戶”設(shè)計，在寧波具有唯一性，這種“開放與私密”的完美結(jié)合，深深符合中國人的心理需要。2、全亮間設(shè)計，這在聯(lián)排里是罕有的。3、超大面寬設(shè)計，創(chuàng)造了寧波之最。4、超大主臥套房設(shè)計。5、多露臺、陽臺設(shè)計，完美實現(xiàn)了室內(nèi)空間與室外空間的融合與過渡。6、屋頂花園設(shè)計，主人的情趣空間。7、南面的兩戶是實質(zhì)上的“兩層獨棟別墅”，對消費(fèi)者有較大的吸引力。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02核心策略推導(dǎo)：符合消費(fèi)者心理的高品質(zhì)產(chǎn)品城市消費(fèi)者產(chǎn)品策略核心對城市居住文化的推進(jìn)有抱負(fù)的開發(fā)商的心血之作高品質(zhì)設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計的超前產(chǎn)品？中西合璧的儒大夫生活深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02推廣體系建立：【推廣案名】【傳播廣告語】【項目定位】【推廣主題】核心策略深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02核心策略應(yīng)用推導(dǎo)：中西合璧的儒大夫生活城市戰(zhàn)略+規(guī)劃理念+建筑風(fēng)格+消費(fèi)者的思想模式消費(fèi)群的社會階層定位：城市發(fā)展的推動力階層案名和LOGO需要體現(xiàn)中西文化的交融深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02主推案名：上域[上]，上是一種精神,是一種高度,也是一種區(qū)隔,迥異與社會流俗的階層劃分.[域],居住的所在,較廣闊的地理概念,又較為強(qiáng)烈的自然原生環(huán)境的意味,暗合項目的地貌特征.[上域],表示階層劃分的語境,與城市的發(fā)展,以及項目頂尖的精神氣質(zhì)一致.[上域]這一案名來源于我們試圖對目標(biāo)客群[現(xiàn)代儒大夫]的階層定位的描述，[上域]是他們的局所，是他們在這個世界所占據(jù)的位置，是他們的居住圖騰。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02備選案名：云臺[云臺]是案名來源于我們試圖對中國傳統(tǒng)文化的尋求，[云]取自傳統(tǒng)視覺元素之一流云紋；[臺]則是于[亭]、[軒]、[榭]并稱的四大古典園林建筑之一。[云臺]合成出一種置身于云端俯瞰浮云眾生的意境，目的是為了表達(dá)客群獨特的文化視角與社會階層，暗示著他們身份的尊貴與卓越的人生價值。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02備選案名：溯源[溯]，首先與項目濱水\親水的景觀特征符合，有種追逐和尋找的感覺.[源],事物的起源,人生發(fā)展到一定階段往往便是返璞歸真,例如對自然的眷念,對生命本源的珍視.[溯源],將項目的景觀價值融進(jìn)案名之中,試圖尋找一種吉利的表達(dá)方式,謀求目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同.深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02產(chǎn)品定位語

甬江南會展中心北云臺

[甬江南]，既表達(dá)了項目的地理位置的重要元素,又將項目水環(huán)境的優(yōu)勢表達(dá)出來,以地域性的詞匯利于傳播的同時,表達(dá)了項目的優(yōu)勢特征,也于增加了項目于區(qū)域文化等方面的融合度[會展中心北],會展中心是寧波東部新城比較大手筆的建設(shè),奠定了新城建設(shè)在普通市民心中的信心,一定程度上也代表了東部新都市的形象.本項目區(qū)域優(yōu)勢以及東部新城所帶來的居住認(rèn)同也是重要的賣點之一.結(jié)合項目產(chǎn)品的優(yōu)勢,以及東部新城的代表性建筑,以類似于區(qū)域坐標(biāo)的形式介定項目的產(chǎn)品定位,在宏大的背景描述下,突出項目在區(qū)域的價值與不可替代性。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02主題廣告語

創(chuàng)造一個階層的所在

[階層]，特指這樣一群人,他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，同時又吸收了西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達(dá)。這就決定了他們的審美和消費(fèi)取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。而本項目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位,注定只能為社會中少數(shù)人的擁有,是一個名副其實的為特定階層而造的頂級產(chǎn)品.創(chuàng)造一個階層的所在，大氣,恢弘,蘊(yùn)涵著一股內(nèi)在的張揚(yáng),也體現(xiàn)了企業(yè)的信心于魄力.深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-02主題廣告語2

影響有影響的人

[影響]，所指項目目標(biāo)客群的直接對話,反映出項目的氣魄和對寧波市場的影響力.在傳播上有很強(qiáng)的記憶性.本項目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位注定會影響寧波市場,也是產(chǎn)品開發(fā)對市場居住理念和方式的改進(jìn)、推動力的體現(xiàn).實現(xiàn)項目的影響力,企業(yè)社會責(zé)任的最好詮釋.深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案LOGO展示及VI應(yīng)用上域深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案LOGO展示及VI應(yīng)用云臺深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03推廣執(zhí)行篇在這部分的內(nèi)容中，我們對推廣的整體節(jié)奏、營銷方式、渠道及物料的籌備、媒體的投放與營銷活動的組織等進(jìn)行初步的確定。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03在本案的整體推廣中，有以下問題需要進(jìn)行有針對性的解決。問題一：如何規(guī)避[東部新城]的配套弱勢，深挖其帶給本案的區(qū)位優(yōu)勢？問題二：如何面對整個寧波，擴(kuò)大拓寬本案的客戶范圍？其中問題一將指導(dǎo)我們在營銷活動和軟性新聞中加大對[東部新城]的炒作；而問題二將指導(dǎo)我們對媒體和渠道進(jìn)行有針對性的選擇。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03房地產(chǎn)營銷的方法和手段很多，但是[溺水三千只取一瓢飲]，基于對前面兩個問題的考慮，我們將本案的核心手段制定為圈層營銷。圈層營銷就是根據(jù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行劃分，根據(jù)群體的小圈子文化與其進(jìn)行溝通和各種營銷活動的組織與開展，媒體渠道也相應(yīng)地隨之進(jìn)行調(diào)整。我們將本案的整體推廣稱之為品牌工程，因此將在節(jié)奏上分為基礎(chǔ)期、構(gòu)架期和完善期，開盤時間建議設(shè)在10月中旬，具體見如下時間安排。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03第一階段第二階段第三階段基礎(chǔ)期構(gòu)架期完善期品牌打樁品牌塑造品牌內(nèi)外裝本案品牌工程實施計劃2月份-5月初5月中-9月底10月初-12月底深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03第一階段2006年2月份----5月初[啟動及前期鋪墊]把樁打在哪里？怎么樣使樁打得深、打得穩(wěn)固？為了達(dá)到這兩個目的，計劃針對寧波的商會、俱樂部等進(jìn)行圈層鎖定。在此階段我們只做一件事，就是籌備成立客戶俱樂部，如[萬客會]、[坤和會]等，并定期出溝通刊物-----暫定為〈興普會〉-------進(jìn)行鎖定性投放。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03成立興普會后，我們需要從以下渠道進(jìn)行會員招募。1、五星級酒店、高檔消費(fèi)區(qū)，如波特曼飯店、老外灘等；2、層峰刊物[財經(jīng)、時尚、MANAGINE、周末畫報等]；3、機(jī)場媒體及貴賓休息區(qū)；4、時尚休閑場所，奢侈品專賣店，如國際購物中心等；5、高檔汽車4S店，如奔馳、寶馬等；6、寧波各行業(yè)商會、工商聯(lián)、高爾夫俱樂部等；7、網(wǎng)絡(luò)媒體，項目網(wǎng)站；8、戶外廣告、高速路廣告。9、項目外展場。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03此階段的創(chuàng)作工作：1、項目現(xiàn)場包裝的創(chuàng)作；2、關(guān)于[東部新城]的區(qū)域軟文炒作；3、〈興普會〉創(chuàng)刊刊物；4、戶外導(dǎo)示系統(tǒng)、戶外廣告牌等；5、網(wǎng)站構(gòu)思創(chuàng)作等；6、項目外展場。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案項目現(xiàn)場包裝的創(chuàng)作方案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案戶外導(dǎo)示系統(tǒng)、戶外廣告牌示意深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03第二階段2006年5月中----9月底[大規(guī)模攻擊及傳播投放]本階段的推廣攻勢以四大活動構(gòu)成，并配合平面媒體和電視媒體的綜合投放?；顒右唬?月份參加寧波房交會；活動二：6、7月份組織興普財富論壇；活動三：8月份支持贊助甬港經(jīng)濟(jì)合作論壇；活動四：9月份產(chǎn)品推介會。深圳尚美佳興普江南路項目整體推廣策略溝通案PART-03此