品牌管理與年度營(yíng)銷規(guī)劃方略-劉湛泉

品牌管理與年度營(yíng)銷規(guī)劃方略-劉湛泉課前測(cè)試1.品牌的特性包括:①無(wú)形性②群體性③依靠性④排他性⑤專有性⑥連續(xù)性⑦資產(chǎn)性⑧雙方性⑨長(zhǎng)期性⑩傳播性。這十項(xiàng)中的：√

A

①④⑤⑥⑦⑧⑩B

②③⑤⑥⑦⑨⑩C

②③④⑤⑦⑧⑨D

①②④⑤⑦⑧⑩正確答案：

A2.“眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素是:√A

商標(biāo)

B

品牌C

廣告D

宗旨正確答案：

B3.廣告能夠使更多的人對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個(gè)總體了解和把握，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要增加產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，第一要：√

A

在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象B

在市場(chǎng)份額中占據(jù)主導(dǎo)位置C

進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性D

治理品牌以及分配經(jīng)營(yíng)資源正確答案：

A4.品牌的五個(gè)價(jià)值是①品牌是體會(huì)②品牌是財(cái)寶③品牌是依據(jù)④品牌是合同⑤品牌是標(biāo)志⑥品牌是身份⑦品牌是文化⑧品牌是個(gè)性⑨品牌是價(jià)值⑩品牌是資本:√A

①②③④⑤B

①④⑥⑧⑩C

①②⑤⑥⑨

D

①③④⑥⑧正確答案：

D5.在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后，企業(yè)能夠更容易的從事品牌延伸，因?yàn)?√A

他們皆期望能夠擁有該品牌

B

該品牌名稱享有專門高的信任度C

品牌是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種防衛(wèi)武器D

品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知正確答案：

B6.品牌資產(chǎn)要有價(jià)值，就必須依靠于：√

A

消費(fèi)者B

產(chǎn)品C

形象代言人D

POP正確答案：

A7.品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)是：①品牌資產(chǎn)是無(wú)形的；②品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；③品牌資產(chǎn)會(huì)阻礙消費(fèi)者的行為；④品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，⑤依附于產(chǎn)品：√A

①③④⑤B

①②④⑤C

①②③⑤

D

①②③④正確答案：

D8.除廣告外，用其它營(yíng)銷活動(dòng)或產(chǎn)品展現(xiàn)來(lái)提升品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的：×

A

保證B

象征C

目標(biāo)D

核心正確答案：

A9.整合營(yíng)銷的中心是以：√A

研發(fā)部為導(dǎo)向

B

消費(fèi)者為導(dǎo)向C

經(jīng)銷部為導(dǎo)向D

董事長(zhǎng)為導(dǎo)向正確答案：

B10.正確的品牌觀是始終居于在整個(gè)品牌銷售中、戰(zhàn)略中核心地位的是：√A

產(chǎn)品B

價(jià)格

C

客戶D

市場(chǎng)正確答案：

C11.正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，是以：√A

產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)B

價(jià)格為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)C

客戶為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)

D

市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)正確答案：

D12.整合營(yíng)銷的過(guò)程確實(shí)是各部門、各公司借助于團(tuán)隊(duì)的力量、借助于協(xié)作的力量，來(lái)完成的營(yíng)銷活動(dòng)。下列關(guān)于整合營(yíng)銷的敘述不正確的一項(xiàng)是：√A

從消費(fèi)者動(dòng)身到消費(fèi)者終止B

有穩(wěn)固的價(jià)值才有連續(xù)不衰的品牌C

在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段

D

所有的產(chǎn)品都能爭(zhēng)取到所有的市場(chǎng)份額正確答案：

D13.制定公司策略與措施時(shí)，要對(duì)公司環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，一個(gè)處于OS環(huán)境下的公司的進(jìn)展策略是：√

A

充分發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇B

利用外部資源來(lái)補(bǔ)償公司內(nèi)部劣勢(shì)C

利用公司的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威逼的阻礙，最終將威逼轉(zhuǎn)化為機(jī)遇D

減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威逼，即不正面迎接威逼，最終置之死地而后生正確答案：

A14.當(dāng)一個(gè)公司處于存在一些外部機(jī)遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢(shì)阻礙著它利用這些外部機(jī)遇的狀態(tài)時(shí)的進(jìn)展策略是：√A

充分發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇

B

利用外部資源來(lái)補(bǔ)償公司內(nèi)部劣勢(shì)C

利用公司的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威逼的阻礙，最終將威逼轉(zhuǎn)化為機(jī)遇D

減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威逼，即不正面迎接威逼，最終置之死地而后生正確答案：

B15.為了開源節(jié)流、操縱企業(yè)費(fèi)用支出成本而做的預(yù)算叫做：√

A

費(fèi)用預(yù)算B

經(jīng)營(yíng)預(yù)算C

生產(chǎn)預(yù)算D

采購(gòu)預(yù)算正確答案：

A講明：課前測(cè)試是測(cè)試您對(duì)課程內(nèi)容的初期把握情形，帶著咨詢題參與學(xué)習(xí)，測(cè)試結(jié)果不計(jì)入考試成績(jī)。單選題1.能夠表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度的品牌功能是：×A

品牌的市場(chǎng)地位

B

品牌的親和力C

品牌的穩(wěn)固性D

品牌的市場(chǎng)支持正確答案：

B2.正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，是以：×A

產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)B

價(jià)格為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)C

客戶為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)

D

市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)正確答案：

D3.戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的軸心，是公司實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的：√A

戰(zhàn)略思想

B

重要保證C

戰(zhàn)略目標(biāo)D

品牌形象正確答案：

B4.公司年度營(yíng)銷目標(biāo)體系包括結(jié)果性目標(biāo)和基礎(chǔ)性或過(guò)程性目標(biāo)。其中基礎(chǔ)目標(biāo)或過(guò)程性目標(biāo)（可連續(xù)進(jìn)展目標(biāo)）要緊是指：×A

客戶中意度目標(biāo)B

整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C

業(yè)務(wù)目標(biāo)

D

核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)展目標(biāo)正確答案：

D5.下列敘述不正確的一項(xiàng)是：√A

品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中

B

品牌的價(jià)值因素確實(shí)是產(chǎn)品價(jià)格C

價(jià)格不代表價(jià)值，然而價(jià)格也是價(jià)值中的一部分D

品牌價(jià)值的形成與愛(ài)護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的治理工程正確答案：

B品牌治理與年度營(yíng)銷規(guī)劃方略1.品牌包括:

√A

品牌名稱B

品牌標(biāo)志C

商標(biāo)D

以上三部分組成正確答案：

D2.品牌的特性包括:①無(wú)形性②群體性③依靠性④排他性⑤專有性⑥連續(xù)性⑦資產(chǎn)性⑧雙方性⑨長(zhǎng)期性⑩傳播性。這十項(xiàng)中的：

√A

①④⑤⑥⑦⑧⑩B

②③⑤⑥⑦⑨⑩C

②③④⑤⑦⑧⑨D

①②④⑤⑦⑧⑩正確答案：

A3.企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為:

√A

增值和成本操縱B

廠商賺取更大的利潤(rùn)C(jī)

贏得的市場(chǎng)份額就越大D

增加核心競(jìng)爭(zhēng)力正確答案：

B4.品牌資產(chǎn)要有價(jià)值，就必須依靠于：

√A

消費(fèi)者B

產(chǎn)品C

形象代言人D

POP正確答案：

A5.品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)是：①品牌資產(chǎn)是無(wú)形的；②品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；③品牌資產(chǎn)會(huì)阻礙消費(fèi)者的行為；④品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，⑤依附于產(chǎn)品：

√A

①③④⑤B

①②④⑤C

①②③⑤D

①②③④正確答案：

D6.正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，是以：

√A

產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)B

價(jià)格為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)C

客戶為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)D

市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)正確答案：

D7.整合營(yíng)銷的過(guò)程確實(shí)是各部門、各公司借助于團(tuán)隊(duì)的力量、借助于協(xié)作的力量，來(lái)完成的營(yíng)銷活動(dòng)。下列關(guān)于整合營(yíng)銷的敘述不正確的一項(xiàng)是：

√A

從消費(fèi)者動(dòng)身到消費(fèi)者終止B

有穩(wěn)固的價(jià)值才有連續(xù)不衰的品牌C

在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段D

所有的產(chǎn)品都能爭(zhēng)取到所有的市場(chǎng)份額正確答案：

D8.在市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體，確定目標(biāo)客戶群體的步驟如下：①評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體②評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體③選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體④確定消費(fèi)潛力⑤有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究⑥將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起⑦參與到目標(biāo)的生活中⑧了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)。下列確定目標(biāo)客戶群體的步驟正確的一項(xiàng)是：

√A

①③⑤⑦②④⑥⑧B

①②⑦④③⑥⑤⑧C

①②⑤⑥③④⑦⑧D

①②⑦⑧⑥⑤④③正確答案：

B9.以公益活動(dòng)或以活動(dòng)的形式來(lái)爭(zhēng)取政府和某些群體的支持而進(jìn)行的營(yíng)銷是：

√A

店內(nèi)營(yíng)銷B

阻礙者營(yíng)銷C

聯(lián)合營(yíng)銷D

公共關(guān)系營(yíng)銷正確答案：

D10.所謂窄帶傳播確實(shí)是針對(duì)性傳播。①通過(guò)組織消費(fèi)者參與一些促銷和公益性活動(dòng)②通過(guò)直截了當(dāng)?shù)泥]件傳播③進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷④通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行傳播⑤在商場(chǎng)制作設(shè)計(jì)一些圖表、POP等與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通、當(dāng)消費(fèi)者有新的方法或產(chǎn)生愛(ài)好沖動(dòng)的時(shí)候。上述時(shí)機(jī)適宜窄帶傳播的是：

√A

①③④⑤B

①②④⑤C

②③④⑤D

①②③④⑤正確答案：

D11.消費(fèi)者心目中的品牌是集合在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成如此一種印象應(yīng)遵循的原則是：①重視品牌②堅(jiān)持長(zhǎng)期性和一貫性③突破差異化創(chuàng)新價(jià)值④言之有物的營(yíng)銷⑤不打價(jià)格戰(zhàn)⑥把品牌當(dāng)資產(chǎn)⑦建立合理的價(jià)值⑧要進(jìn)行綜合策劃⑨傳播打算⑩市場(chǎng)檢測(cè)

√A

③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩B

①②③④⑤⑥⑦⑧C

①②③⑥⑦⑧⑨⑩D

①③④⑤⑥⑦⑧⑩正確答案：

B12.戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點(diǎn)是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位和：

√A

核心價(jià)值B

品牌形象C

經(jīng)營(yíng)思想D

品牌價(jià)值正確答案：

A13.公司每年一樣都會(huì)對(duì)原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理選擇，有時(shí)也考慮增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的能力是：

√A

營(yíng)銷能力B

研發(fā)能力C

決策能力D

規(guī)劃能力正確答案：

C14.預(yù)算準(zhǔn)確性將納入部門考核內(nèi)容之中，不僅僅只考核部門的職員，最要緊的是：

√A

賬務(wù)部經(jīng)理B

第一責(zé)任人C

經(jīng)銷部經(jīng)理D

辦公室主任正確答案：

B15.下列敘述不正確的一項(xiàng)是：

√A

品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中B

品牌的價(jià)值因素確實(shí)是產(chǎn)品價(jià)格C

價(jià)格不代表價(jià)值，然而價(jià)格也是價(jià)值中的一部分D

品牌價(jià)值的形成與愛(ài)護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的治理工程正確答案：

B單選題1.下列關(guān)于品牌的敘述中不正確的一項(xiàng)是:

回答：正確A

品牌是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身有關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來(lái)源B

品牌是文化的載體，文化是凝聚在品牌上的企業(yè)精華C

企業(yè)文化通過(guò)品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并持續(xù)將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品D

品牌是用來(lái)識(shí)不不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合2.品牌包括:

回答：正確A

品牌名稱B

品牌標(biāo)志C

商標(biāo)D

以上三部分組成3.廣告能夠使更多的人對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個(gè)總體了解和把握，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要增加產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，第一要：

回答：正確A

在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象B

在市場(chǎng)份額中占據(jù)主導(dǎo)位置C

進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性D

治理品牌以及分配經(jīng)營(yíng)資源4.品牌資產(chǎn)要有價(jià)值，就必須依靠于：

回答：正確A

消費(fèi)者B

產(chǎn)品C

形象代言人D

POP5.顯現(xiàn)在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，確實(shí)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為目的營(yíng)銷時(shí)期屬于：

回答：錯(cuò)誤A

試銷時(shí)期B

推銷時(shí)期C

銷售時(shí)期D

整合營(yíng)銷時(shí)期6.整合營(yíng)銷的中心是以：

回答：正確A

研發(fā)部為導(dǎo)向B

消費(fèi)者為導(dǎo)向C

經(jīng)銷部為導(dǎo)向D

董事長(zhǎng)為導(dǎo)向7.消費(fèi)者心目中的品牌是集合在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成如此一種印象應(yīng)遵循的原則是：①重視品牌②堅(jiān)持長(zhǎng)期性和一貫性③突破差異化創(chuàng)新價(jià)值④言之有物的營(yíng)銷⑤不打價(jià)格戰(zhàn)⑥把品牌當(dāng)資產(chǎn)⑦建立合理的價(jià)值⑧要進(jìn)行綜合策劃⑨傳播打算⑩市場(chǎng)檢測(cè)

回答：正確A

③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩B

①②③④⑤⑥⑦⑧C

①②③⑥⑦⑧⑨⑩D

①③④⑤⑥⑦⑧⑩8.做好品牌治理應(yīng)把握的原則是：①進(jìn)行定位②言之有物的營(yíng)銷③規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）④建立合理的價(jià)值⑤市場(chǎng)檢測(cè)⑥傳播打算⑦確立品牌進(jìn)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)策略

回答：正確A

②③④⑤⑥B

①③⑤⑥⑦C

①②④⑥⑦D

②③④⑤⑥9.戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的軸心，是公司實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的：

回答：正確A

戰(zhàn)略思想B

重要保證C

戰(zhàn)略目標(biāo)D

品牌形象10.公司宗旨的含義包括公司存在的目的或使命，一樣包含四個(gè)重點(diǎn)：①增值活動(dòng)②公司的資源配置③客戶或市場(chǎng)④公司的奉獻(xiàn)⑤公司的組織結(jié)構(gòu)⑥產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。即：

回答：正確A

②③④⑤B

①②④⑥C

①③④⑥D(zhuǎn)

②③⑤⑥11.公司每年一樣都會(huì)對(duì)原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理選擇，有時(shí)也考慮增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的能力是：

回答：錯(cuò)誤A

營(yíng)銷能力B

研發(fā)能力C

決策能力D

規(guī)劃能力12.公司年度營(yíng)銷目標(biāo)體系包括結(jié)果性目標(biāo)和基礎(chǔ)性或過(guò)程性目標(biāo)。其中基礎(chǔ)目標(biāo)或過(guò)程性目標(biāo)（可連續(xù)進(jìn)展目標(biāo)）要緊是指：

回答：正確A

客戶中意度目標(biāo)B

整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C

業(yè)務(wù)目標(biāo)D

核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)展目標(biāo)13.制定公司策略與措施時(shí)，要對(duì)公司環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，一個(gè)處于OS環(huán)境下的公司的進(jìn)展策略是：

回答：正確A

充分發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇B

利用外部資源來(lái)補(bǔ)償公司內(nèi)部劣勢(shì)C

利用公司的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威逼的阻礙，最終將威逼轉(zhuǎn)化為機(jī)遇D

減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威逼，即不正面迎接威逼，最終置之死地而后生14.針對(duì)企業(yè)特定的戰(zhàn)略項(xiàng)目和其目標(biāo)的文件，并在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)必須完成或達(dá)到的打確實(shí)是：

回答：正確A

總體打算B

業(yè)務(wù)打算C

治理規(guī)劃D

財(cái)務(wù)打算15.業(yè)務(wù)回憶的范疇包括：①公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)②競(jìng)爭(zhēng)和評(píng)述③核心競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷能力④名目銷售和公司銷售

回答：正確A

②④B

①③C

①②D

③④品牌的價(jià)值已逐步為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)知，品牌的宣傳、塑造已成為企業(yè)進(jìn)展的源動(dòng)力。把握品牌治理的方法，提升年度營(yíng)銷規(guī)劃的水平，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最大化的增值，將起到事半功倍的作用。本課程將按照講師自身10余年來(lái)服務(wù)于國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)，從事品牌治理的豐富的實(shí)操體會(huì)和專門的治理思想，通過(guò)對(duì)大量的品牌和年度營(yíng)銷規(guī)劃的案例解析，從而達(dá)到協(xié)助企業(yè)高層治理人員準(zhǔn)確建立適合于自身進(jìn)展的治理體系的目的。建立清晰的品牌治理理念，把握年度營(yíng)銷規(guī)劃的策略；建立對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作與治理的系統(tǒng)摸索，改變過(guò)去想到哪做到哪的適應(yīng)；把過(guò)去零散的品牌營(yíng)銷與治理的知識(shí)與體會(huì)進(jìn)行歸納與總結(jié)，產(chǎn)生質(zhì)的升華；把握多樣化的品牌打造專業(yè)工具與科學(xué)解決咨詢題的方法，提升解決品牌經(jīng)營(yíng)咨詢題的能力；學(xué)會(huì)品牌治理與營(yíng)銷工作的流程規(guī)劃與設(shè)計(jì)，提升營(yíng)銷效率與業(yè)績(jī)；通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)品牌營(yíng)銷體會(huì)的學(xué)習(xí)，來(lái)提升企業(yè)自己的整體營(yíng)銷治理水平；學(xué)習(xí)最先進(jìn)與前瞻的品牌治理與營(yíng)銷理論與模式，達(dá)到與世界現(xiàn)代品牌營(yíng)銷接軌。劉湛泉北京時(shí)代光華特聘高級(jí)講師；成功企劃咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)；自然流營(yíng)銷治理創(chuàng)始人；國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)會(huì)員；全國(guó)婦聯(lián)心系系列活動(dòng)總策劃；央視《智者贏天下》欄目首席策劃；中國(guó)注冊(cè)策劃師、中國(guó)策劃聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)；營(yíng)銷治理和市場(chǎng)推廣專家；品牌策劃實(shí)戰(zhàn)操盤手；中國(guó)十大知名培訓(xùn)師、中國(guó)十大優(yōu)秀策劃人課程對(duì)象中國(guó)千萬(wàn)家企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理專業(yè)企劃人員等中高級(jí)治理人員第一講品牌的涵義與價(jià)值（上）

一、引言關(guān)于品牌的內(nèi)涵、價(jià)值、功用等咨詢題，在營(yíng)銷界和品牌治理界有不同的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。美國(guó)加利福尼亞州麥肯納集團(tuán)的總經(jīng)理有兩個(gè)觀點(diǎn)：一是營(yíng)銷的死亡，他認(rèn)為現(xiàn)在的營(yíng)銷差不多不單是一個(gè)部門的任務(wù)，而是由許多部門共同來(lái)完成的，CEO應(yīng)該作為營(yíng)銷總經(jīng)理，而其他部門來(lái)完成與營(yíng)銷有關(guān)的內(nèi)容；二是品牌的暗淡，消費(fèi)者關(guān)懷的不再是一兩個(gè)品牌，而關(guān)懷的是產(chǎn)品的價(jià)格，因此品牌差不多不是最重要的了。與之相反，美國(guó)狄斯耐企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為，每個(gè)人的以后全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其所帶來(lái)的聯(lián)想；可口可樂(lè)總裁聲稱，可口可樂(lè)的牌子放到任何一家企業(yè)，都會(huì)財(cái)源滾滾。實(shí)際上，從品牌及其價(jià)值的進(jìn)展過(guò)程中，能夠得出一個(gè)結(jié)論：只有通過(guò)有效的品牌營(yíng)運(yùn)與治理，培養(yǎng)出消費(fèi)者所信任的、貫穿著豐富和深厚文化底蘊(yùn)的品牌，才會(huì)使其健康地生存與進(jìn)展，制造更加輝煌的品牌神話。下面，我們就來(lái)探討品牌的治理與和品牌緊密有關(guān)的年度營(yíng)銷規(guī)劃咨詢題。

二、什么是品牌1、品牌定義品牌不僅僅是商標(biāo)、廣告而已，對(duì)顧客來(lái)講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價(jià)值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身有關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來(lái)源。正如商標(biāo)的功能在于能夠被消費(fèi)者發(fā)覺(jué)并識(shí)不出來(lái)一樣，品牌的價(jià)值承諾也必須明確地體現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)行為中，同時(shí)最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中，使它同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)不。

2、企業(yè)為何做品牌品牌是文化的載體，文化是凝聚在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過(guò)品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并持續(xù)將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。概括地講，品牌是用來(lái)識(shí)不不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等幾個(gè)組成部分。?品牌名稱是品牌中能夠用語(yǔ)言直截了當(dāng)敘述的部分，它的功能在于使品牌產(chǎn)生一種易傳播的聽覺(jué)效應(yīng)。?品牌標(biāo)志是以符號(hào)、圖形、色彩或變形的字體組成的形象直觀部分，它能使品牌產(chǎn)生一種易于識(shí)不的視覺(jué)效應(yīng)。?商標(biāo)，則是經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查、核準(zhǔn)并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌標(biāo)志。

3、品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值

{案例}…專門可樂(lè)上市的時(shí)候，在北京王府井做了一個(gè)游戲，把專門可樂(lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的罐子里面，然后把可口可樂(lè)倒進(jìn)專門可樂(lè)的罐子里面，在大街上做測(cè)試。最后測(cè)試的答案是：喝真可口可樂(lè)的100個(gè)人中95個(gè)人以上講那個(gè)不行喝。然后咨詢他們什么緣故不行喝，他們講要緊是味不正。然后讓他去喝可口可樂(lè)罐子里面裝的專門可樂(lè)，喝完以后，清一色講：你看那個(gè)確實(shí)是不一樣，顏色都不一樣……

那個(gè)案例講明：有了品牌就會(huì)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，品牌決定了產(chǎn)品的命運(yùn)。

三、品牌的特性圖1－1

品牌的特性示意圖1、無(wú)形性所謂品牌的無(wú)形性確實(shí)是講品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)商標(biāo)。它在某些方面是一個(gè)抽象的概念他可不能通過(guò)一些圖形、顏色等等的具象的載體表現(xiàn)出來(lái)。2、排他性、專有性在同質(zhì)化且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈的市場(chǎng)上，一個(gè)品牌只有具有與眾不同的、獨(dú)立的個(gè)性，才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和明白得。3、連續(xù)性品牌的產(chǎn)生需要通過(guò)歷史上長(zhǎng)期的積淀，而且要運(yùn)用各種手段、方法、措施才能得出的，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告、一個(gè)促銷活動(dòng)能夠產(chǎn)生的。4、資產(chǎn)性品牌是無(wú)形資產(chǎn)，也確實(shí)是講品牌的知識(shí)價(jià)值在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，得到消費(fèi)者的購(gòu)買，得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而反饋出來(lái)的一個(gè)價(jià)值指數(shù)。5、雙方性一個(gè)品牌不僅是一個(gè)企業(yè)所能擁有的，而是與消費(fèi)者共同享受，共同來(lái)持有的。因此品牌既屬于某一個(gè)企業(yè)的同時(shí)又屬于消費(fèi)者，必須要有忠實(shí)的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行愛(ài)護(hù)來(lái)進(jìn)行與品牌忠誠(chéng)互動(dòng)。6、傳播性一個(gè)品牌只有通過(guò)媒體整合、公關(guān)促銷整合，才能提升產(chǎn)品在消費(fèi)者以及在社會(huì)各界的知名度和美譽(yù)度。

四、品牌的功能品牌是“眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素。1、品牌的要緊功能①識(shí)不功能。品牌是一個(gè)整體的概念，它包含了產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等性質(zhì)，標(biāo)示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置。因而，它在消費(fèi)者心目中就成為代表著產(chǎn)品的標(biāo)志，從而縮短了識(shí)不過(guò)程和購(gòu)買過(guò)程。②愛(ài)護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益。品牌是區(qū)不產(chǎn)品與假冒偽劣甚至是低劣產(chǎn)品的標(biāo)志，同時(shí)也促使商家生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。③促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一個(gè)產(chǎn)品的品牌在同行業(yè)中的阻礙力越大，所贏得的市場(chǎng)份額就越大。④促進(jìn)經(jīng)營(yíng)治理，激發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)確實(shí)是以盈利為目的的經(jīng)營(yíng)組織，通過(guò)營(yíng)銷增值和成本操縱，謀取最大利益。因此品牌進(jìn)展的深度越大、阻礙度越大，會(huì)形成營(yíng)銷的良性循環(huán)，產(chǎn)生更大的利潤(rùn)。⑤增加廠商財(cái)寶。企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為廠商賺取更大的利潤(rùn)。

2、展現(xiàn)品牌功能的五個(gè)表現(xiàn)方面①品牌的市場(chǎng)地位：要緊指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的阻礙程度。②品牌的穩(wěn)固性：要緊指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)刻、品牌特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。③品牌的潛質(zhì)：要緊指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代程度、品牌的適應(yīng)能力等。④品牌的親和力：表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。⑤品牌的市場(chǎng)支持:要緊指企業(yè)如何治理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。

第二講品牌的涵義與價(jià)值（下）

一、品牌價(jià)值與品牌力1、品牌建立的三個(gè)時(shí)期圖2－1

品牌建立三個(gè)時(shí)期示意圖品牌價(jià)值＝品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)×品牌力產(chǎn)品在營(yíng)銷的過(guò)程中產(chǎn)生的產(chǎn)品力是指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，也確實(shí)是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中所占的地位。廣告能夠使更多的人對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個(gè)總體了解和把握，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要增加產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，第一要在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象。

{案例}…《安徽日?qǐng)?bào)》中曾有如此的兩則報(bào)道：1、合肥江淮化肥廠的一個(gè)供銷員家遭受火災(zāi)，美菱冰箱在大火中焚燒了三四個(gè)小時(shí)，火熄后，冰箱內(nèi)的食品依舊凍著，接上電源，冰箱又正常工作起來(lái)。2、安徽省肥西三河鎮(zhèn)幾臺(tái)美菱冰箱在洪水中浸泡了幾個(gè)星期，冰箱污泥滿身，但內(nèi)部的電器難道沒(méi)有進(jìn)水，接通電源，一切正常。這些消息不脛而走，使“美菱”的美名四海傳揚(yáng)。美菱出名的關(guān)鍵緣故是冰箱本身品質(zhì)過(guò)硬。因此該案例告訴我們：品牌不單單是廣告推出來(lái)的，更是由產(chǎn)品本身過(guò)硬的質(zhì)量和品質(zhì)反映出來(lái)的。

2、品牌的五個(gè)價(jià)值①品牌是體會(huì)：也確實(shí)是講品牌的進(jìn)展是長(zhǎng)期積存的形成的，具有歷史的價(jià)值，因此品牌是體會(huì)的總結(jié)。②品牌是依據(jù)：要緊表現(xiàn)為品牌是購(gòu)買依據(jù)、推廣依據(jù)、營(yíng)銷依據(jù)等等。③品牌是合同：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的時(shí)候，消費(fèi)者與商場(chǎng)聯(lián)誼的時(shí)候，甚至是購(gòu)買的時(shí)候，會(huì)按照品牌的價(jià)值來(lái)簽訂合同。④品牌是身份：確實(shí)是講品牌是身份的象征。⑤品牌是個(gè)性：同類產(chǎn)品的形象和服務(wù)的過(guò)程、手段與其他產(chǎn)品具有各不相同。

3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值高的消費(fèi)者品牌知曉度與忠誠(chéng)度，可使企業(yè)的廣告成本逐步減少；行銷成本大為降低。企業(yè)在與配銷商與零售商量?jī)r(jià)談判時(shí)把握較有利的局勢(shì)因?yàn)樗麄兘云谕軌驌碛性撈放啤Ｆ髽I(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者訂較高的價(jià)格，因?yàn)槠放凭哂懈咂焚|(zhì)的認(rèn)知。在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后，企業(yè)能夠更容易的從事品牌延伸，因?yàn)樵撈放泼Q享有專門高的信任度。品牌是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種防衛(wèi)武器。

4、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值圖2－2

品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值示意圖

二、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者講產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。所謂品牌資產(chǎn)確實(shí)是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。1、品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí)什么緣故每一個(gè)企業(yè)都要打造品牌，因?yàn)槠放剖且环N資產(chǎn)，是生產(chǎn)資料，能夠帶來(lái)更多的價(jià)值，與一樣的資產(chǎn)不一樣，品牌既能夠產(chǎn)生正價(jià)值，也能夠產(chǎn)生負(fù)價(jià)值。品牌資產(chǎn)必須依靠于消費(fèi)者才有價(jià)值，關(guān)于消費(fèi)者而言，品牌資產(chǎn)確實(shí)是關(guān)于品牌的知識(shí)，而品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上確實(shí)是在消費(fèi)者頭腦中品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想。因此，品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。那個(gè)定義表明品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)：一是品牌資產(chǎn)是無(wú)形的；二是品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；三是品牌資產(chǎn)會(huì)阻礙消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)；四是品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。

2、品牌資產(chǎn)的五個(gè)要緊方面①品牌名稱：品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒(méi)有名字之前，就沒(méi)有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個(gè)品牌起什么樣的名字還會(huì)阻礙品牌知識(shí)的進(jìn)展。②品牌保證：營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保證。在各種營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告是最為重要的活動(dòng)之一，它與促銷活動(dòng)占據(jù)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來(lái)加大消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提升品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營(yíng)銷活動(dòng)如產(chǎn)品展現(xiàn)也有助于提升品牌知名度。③品牌體會(huì)：消費(fèi)者的產(chǎn)品體會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一是產(chǎn)品體會(huì)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營(yíng)銷傳播建立起來(lái)的聯(lián)想；二是產(chǎn)品體會(huì)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。④品牌個(gè)性：建立品牌個(gè)性確實(shí)是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的方法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到進(jìn)展、提升。⑤品牌價(jià)值：品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者按照自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，專門是指消費(fèi)者給予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。因此品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者持續(xù)地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。

{案例}…有一家酒店，訓(xùn)練職員能夠堅(jiān)守自己的崗位。四天的訓(xùn)練完成之后，專家安排了一個(gè)測(cè)試。第五天，職員都上班，都在各自崗位工作，突然從不處竄進(jìn)五個(gè)家伙，那五個(gè)家伙全部差不多上蒙著臉，拿著沖鋒槍，口里喊著：“打劫、打劫?！憋埖昀锏拈T童打開門專門有禮貌地講：“歡迎光臨?！贝筇酶苯?jīng)理講：“有什么能夠幫您的?！庇袀€(gè)家伙惡狠狠地講：“不廢話，銀行在什么地點(diǎn)？”大堂副經(jīng)理講：“先生，銀行再走過(guò)去十米遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)左之后再轉(zhuǎn)右二十米就到了?！边@幾個(gè)家伙就往那邊急沖沖地跑，一路過(guò)去，打掃衛(wèi)生的依舊打掃衛(wèi)生，送餐的依舊在送餐。在轉(zhuǎn)過(guò)去的時(shí)候，又有服務(wù)生咨詢他們：“歡迎光臨，有什么能夠關(guān)心您的？”這些家伙又咨詢：“銀行在什么地點(diǎn)？”服務(wù)生回答講：“銀行就在前面轉(zhuǎn)角向右，趕忙就到?！碑?dāng)這幾個(gè)家伙剛要走進(jìn)銀行的時(shí)候，警察也就到了。

案例講明品牌的資產(chǎn)價(jià)值就在于訓(xùn)練有素、在于人員的表現(xiàn)，因此品牌不是靠一個(gè)廣告、靠一個(gè)活動(dòng)、靠一個(gè)行動(dòng)來(lái)完成的。

三、本講小結(jié)品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。品牌是通過(guò)營(yíng)銷的過(guò)程產(chǎn)生的一個(gè)價(jià)值,因此品牌在市場(chǎng)上、流通的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的阻礙，因此品牌就會(huì)在價(jià)值上進(jìn)行定位。在營(yíng)銷過(guò)程中品牌要通過(guò)促銷來(lái)完成整個(gè)品牌的活動(dòng)，也需要用廣告進(jìn)行拉動(dòng)。整合營(yíng)銷不單是一個(gè)品牌的運(yùn)作的載體，同時(shí)依舊一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格、區(qū)域市場(chǎng)促銷廣告等等內(nèi)容的一個(gè)組合，它需要有一個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程、營(yíng)銷的手段、營(yíng)銷的模式、營(yíng)銷的方法。因此，我們?cè)诹私狻盐?、打造、塑造、旋轉(zhuǎn)品牌的時(shí)候，就要把握品牌流通的渠道及其特性。

自檢1-1

試述品牌具有哪些特性？

第三講整合營(yíng)銷與品牌運(yùn)作（上）

一、整合營(yíng)銷是品牌運(yùn)作的載體1、品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。?營(yíng)銷確實(shí)是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價(jià)值的信心傳遞給消費(fèi)者。中國(guó)的營(yíng)銷分為四個(gè)時(shí)期：①試銷時(shí)期：顯現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，確實(shí)是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費(fèi)者選購(gòu)。②推銷時(shí)期：顯現(xiàn)在20世紀(jì)80年代至90年代，隨著消費(fèi)者需求的增大，造成了產(chǎn)品積壓，由推銷員將產(chǎn)品向消費(fèi)者推銷。③銷售時(shí)期：顯現(xiàn)在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，確實(shí)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為目的，進(jìn)行初級(jí)時(shí)期研究產(chǎn)品。④整合營(yíng)銷時(shí)期：確實(shí)是企業(yè)中有的做銷售，有的做市場(chǎng)，有的做公關(guān)，把各部門整合起來(lái)為產(chǎn)品的銷售來(lái)服務(wù)。?整合營(yíng)銷確實(shí)是企業(yè)運(yùn)用廣告、促銷等各種手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的行為。整合營(yíng)銷的中心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)倒推，按照消費(fèi)者的需要，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。

2、正確的品牌觀正確的品牌觀應(yīng)該是：客戶在整個(gè)品牌銷售中、戰(zhàn)略中始終居于核心的地位。常見的方法是“產(chǎn)品第一”，實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，不是按照消費(fèi)者的需要來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，而是按照自己的推測(cè)來(lái)進(jìn)行銷售，可能會(huì)造成產(chǎn)品積壓。正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，按照消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)。

{案例}華為營(yíng)銷人員的營(yíng)銷方法①2001年，華為的營(yíng)銷人員去機(jī)場(chǎng)接客戶的時(shí)候，正好碰到對(duì)手的客戶從飛機(jī)上下來(lái)，打聽某企業(yè)，華為的銷售人員聽到后趕忙講自己確實(shí)是那個(gè)企業(yè)的人，結(jié)果把對(duì)手的客戶接到了自己的企業(yè)。②華為在陜西進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，需要攻堅(jiān)一個(gè)分管銷售的處長(zhǎng)。在得知那個(gè)處長(zhǎng)喜愛(ài)開車后，華為的銷售人員就借了一個(gè)A2，然后就讓那個(gè)處長(zhǎng)來(lái)學(xué)習(xí)駕駛，在冬天由于處長(zhǎng)駕駛技術(shù)不行，車陷在泥里，華為的營(yíng)銷人員全部赤腳跳到泥里，幫處長(zhǎng)把車推出來(lái)了，最后那個(gè)處長(zhǎng)就成了華為的永久的忠實(shí)的客戶。從這兩個(gè)案例講明，以客戶為導(dǎo)向的時(shí)候，不僅要依靠產(chǎn)品，還要給以精神感召。

{案例}麥當(dāng)勞的品牌載體圖3－1

麥當(dāng)勞品牌載體示意圖在麥當(dāng)勞的品牌載體上，只是一種形式，需要關(guān)注的和認(rèn)真對(duì)待的是麥當(dāng)勞的文化品牌、文化內(nèi)涵，它將各種細(xì)小的動(dòng)作和服務(wù)甚至一個(gè)微笑都進(jìn)行了模式化。

二、整合營(yíng)銷的過(guò)程（上）1、整合營(yíng)銷的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。整合營(yíng)銷的過(guò)程確實(shí)是各部門、各公司借助于團(tuán)隊(duì)的力量、借助于協(xié)作的力量，來(lái)完成的營(yíng)銷活動(dòng)。①?gòu)南M(fèi)者動(dòng)身到消費(fèi)者終止?fàn)I銷確實(shí)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄?，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，是企業(yè)能夠基業(yè)常青的保證，因此，營(yíng)銷整合的過(guò)程確實(shí)是按照消費(fèi)者的需求來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行品牌愛(ài)護(hù)，最后再提供給消費(fèi)者。②有穩(wěn)固的價(jià)值才有連續(xù)不衰的品牌價(jià)格不代表價(jià)值，然而價(jià)格也是價(jià)值中的一部分。營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)值通常包括價(jià)格、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的內(nèi)涵、產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù),這些價(jià)值保持性進(jìn)展才能產(chǎn)生品牌。例如福特、本田等汽車制造商為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品性能、服務(wù)保證、舒服程度，以及華貴的這種車型，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品還有后續(xù)的活動(dòng)和服務(wù)，與消費(fèi)者建立了感情和長(zhǎng)期的聯(lián)系，同時(shí)贏得了更多的忠實(shí)的消費(fèi)者。能夠得出：營(yíng)銷產(chǎn)品穩(wěn)固的價(jià)值、保持不衰的品行，是一個(gè)企業(yè)進(jìn)展的根基。③在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段不是所有的產(chǎn)品都能爭(zhēng)取到所有的市場(chǎng)份額，因?yàn)殛P(guān)于消費(fèi)者而言，總有一部分產(chǎn)品會(huì)適合，一個(gè)產(chǎn)品也不可能爭(zhēng)取到全部的消費(fèi)者。第四講整合營(yíng)銷與品牌運(yùn)作（下）

一、整合營(yíng)銷的過(guò)程（下）1、整合營(yíng)銷框架的組成圖4－1

整合營(yíng)銷框架的組成

2、確定目標(biāo)客戶群體在市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體，采取必要的營(yíng)銷手段，來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，來(lái)贏得消費(fèi)者的購(gòu)買行為，來(lái)贏得消費(fèi)者的忠實(shí)的營(yíng)銷。確定目標(biāo)客戶群體的步驟如下：評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體→評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體→參與到目標(biāo)的生活中→確定消費(fèi)潛力→選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體→將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起→有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究→了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)。

3、品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略

圖4－2

品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖傳播包括口碑傳播、組織傳播、大眾傳播等。口碑傳播是指人和人之間通過(guò)人際關(guān)系的傳播方式；組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播，組織內(nèi)傳播包括書面媒體、會(huì)議、電話、組織內(nèi)公共媒體和運(yùn)算機(jī)通信系統(tǒng)等，組織外傳播多使用大眾媒體和廣告等，其要緊形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳；大眾傳播是指利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程。公共關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)所做的公益活動(dòng)或以活動(dòng)的形式來(lái)爭(zhēng)取政府和某些群體的支持等等，都屬于公共關(guān)系部分。店內(nèi)營(yíng)銷是指對(duì)產(chǎn)品的堆圖、陳設(shè)以及展現(xiàn)，包括色彩的搭配等，通過(guò)一系列的動(dòng)作來(lái)維系品牌，在消費(fèi)者的印象中打下烙印。

4、品牌價(jià)值的形成與愛(ài)護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的治理工程圖4－3

品牌價(jià)值的形成與愛(ài)護(hù)示意圖

5、價(jià)值定位和營(yíng)銷打算品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主，也要深度挖掘產(chǎn)品的理性價(jià)值和品牌的理性價(jià)值，同時(shí)要使感性的價(jià)值讓顧客和品牌顯現(xiàn)升華，使顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)產(chǎn)生聯(lián)想。圖4－4

理性價(jià)值與感性價(jià)值區(qū)不示意圖

6、成功的品牌定位包含要素圖4－5

成功品牌定位要素區(qū)分圖

7、營(yíng)銷打算圖4－6

制定營(yíng)銷打算示意圖

二、推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素1、成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程圖4－7

成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程圖

2、合理的媒介打算合理的媒體打確實(shí)是將電視、戶外、平面、廣播和互動(dòng)媒體，進(jìn)行高端、高品質(zhì)的媒體整合，企業(yè)要做好媒體費(fèi)用的籌劃和使用。圖4－8

合理的媒體打算示意圖

3、窄帶傳播與第三方營(yíng)銷所謂窄帶傳播確實(shí)是針對(duì)性傳播。窄帶傳播的六種機(jī)會(huì)：通過(guò)組織消費(fèi)者參與一些促銷和公益性活動(dòng)、通過(guò)直截了當(dāng)?shù)泥]件傳播、進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購(gòu)買新的產(chǎn)品時(shí)）、通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行傳播、在商場(chǎng)制作設(shè)計(jì)一些圖表、POP等與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通、當(dāng)消費(fèi)者有新的方法或產(chǎn)生愛(ài)好沖動(dòng)的時(shí)候。

4、第三方營(yíng)銷的四種手段①阻礙者營(yíng)銷：包括一些專家對(duì)產(chǎn)品或品牌的阻礙。②擴(kuò)散：是指通過(guò)口碑傳播的形式。③聯(lián)合營(yíng)銷：是企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。④公眾和外延的關(guān)系：確實(shí)是采納公共關(guān)系來(lái)解答每個(gè)社區(qū)、每個(gè)活動(dòng)中的促銷手段。

自檢2-1

試述什么是整合營(yíng)銷？

第五講打造品牌的策略（上）

一、打造品牌的八個(gè)原則消費(fèi)者心目中的品牌是集合在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成如此一種印象應(yīng)遵循以下八個(gè)原則。①重視品牌大型企業(yè)每年在品牌打造上都要花費(fèi)巨資來(lái)進(jìn)行，對(duì)中小型企業(yè)講，品牌也是企業(yè)進(jìn)展的一個(gè)過(guò)程和必須要重視的課題。因此，作為企業(yè)的老總、執(zhí)行者、治理者第一要做品牌治理和打造的第一推動(dòng)者。②堅(jiān)持長(zhǎng)期性和一貫性品牌打造的過(guò)程中，需要投入一定的資金，而品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)遠(yuǎn)超過(guò)這些投入。因此，企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時(shí)候花費(fèi)一些資金來(lái)打廣告，中期時(shí)，依靠這一渠道進(jìn)一步進(jìn)展品牌；如果不堅(jiān)持長(zhǎng)期性和一貫性，品牌會(huì)因?yàn)榭陀^和人為緣故而弱化。③突破差異化創(chuàng)新價(jià)值產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價(jià)值，是專門重要的。創(chuàng)新價(jià)值能夠容易地實(shí)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，如果只是作為一個(gè)一般的品牌，不通過(guò)創(chuàng)新便能做到；如果要做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不進(jìn)行創(chuàng)新幾乎是不可能的。④言之有物的營(yíng)銷廣告除了吸引消費(fèi)者注意、畫面有藝術(shù)感染力外，最要緊的功能依舊提升品牌和為了實(shí)現(xiàn)銷售。⑤不打價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)在市場(chǎng)中打價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)于品牌的愛(ài)護(hù)和進(jìn)展上是不利的。因此在一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)和愛(ài)護(hù)過(guò)程中，盡量不打價(jià)格戰(zhàn)，但能夠采納一些促銷手段，如折扣、買贈(zèng)或一些其他增值服務(wù)等活動(dòng)，來(lái)愛(ài)護(hù)和打造品牌。⑥把品牌當(dāng)資產(chǎn)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來(lái)營(yíng)運(yùn)是相當(dāng)必要的，品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者在交易過(guò)程中雙方的成本都降低，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的，一旦這種信任失去，品牌就失去了資產(chǎn)的價(jià)值。⑦建立合理的價(jià)值品牌的價(jià)值因素專門多，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略、各種渠道推廣的打算等等，產(chǎn)品品牌的價(jià)值在于得到消費(fèi)者的忠實(shí)的擁護(hù)和熱愛(ài)，甚至是消費(fèi)者的信心的保證。營(yíng)銷過(guò)程中，從消費(fèi)者動(dòng)身，再回到消費(fèi)者的過(guò)程，確實(shí)是價(jià)值建立的過(guò)程。⑧要進(jìn)行綜合策劃品牌的打造需要一個(gè)綜合的打算和規(guī)劃，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)集體的聰慧，需要一個(gè)或幾個(gè)部門甚至是幾個(gè)單位和企業(yè)之間的聯(lián)合，甚至需要社會(huì)活動(dòng)的反饋以及阻礙來(lái)支撐和支持，因?yàn)榇蛟炱放票仨氁M(jìn)行綜合的策劃。成功的品牌傳播可從兩個(gè)方面著手：一是要在優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)上做文章，確實(shí)是講一個(gè)產(chǎn)品不可能做到所有消費(fèi)者都響應(yīng)，也不可能把所有的消費(fèi)者都作為客戶，要在產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的利益點(diǎn)和需求點(diǎn)上做文章使品牌區(qū)不于對(duì)手，具有傳播的優(yōu)勢(shì)；二是要在公眾同意的心理上下功夫，確實(shí)是要研究市場(chǎng)，研究企業(yè)團(tuán)隊(duì)的心理，使每個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員真正能夠?yàn)槠髽I(yè)做奉獻(xiàn)，真正能最大化的來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，把自我價(jià)值整合在一起形成團(tuán)隊(duì)的價(jià)值、形成企業(yè)的價(jià)值、形成組織的價(jià)值，更好的為客戶來(lái)制造價(jià)值、為消費(fèi)者提供服務(wù)。

二、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略圖5－1

農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖①農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水，在礦泉水行業(yè)切入市場(chǎng)，在康師傅、娃哈哈、樂(lè)百氏等產(chǎn)品猛烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路。不走低價(jià)位，適當(dāng)高價(jià)；選擇切入點(diǎn)，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在中學(xué)生上；抓住“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”那個(gè)概念、賣點(diǎn)來(lái)做；突破了以往“省——地市代理——渠道代理——銷售終端”的營(yíng)銷形式，采取款到發(fā)貨的方式，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。?課堂篇：廣告以課堂作為背景，刻意突出了聲音的差異化，以一個(gè)女生發(fā)出“嘣”的聲音，引出產(chǎn)品差異，沖擊消費(fèi)者的耳朵。?有點(diǎn)甜篇：廣告中所有喝了農(nóng)夫山泉礦泉水的運(yùn)動(dòng)員會(huì)講那個(gè)水有點(diǎn)甜，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”那個(gè)廣告語(yǔ)專門淳樸，但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異。?體育贊助：2004年，農(nóng)夫山泉公司贊助奧運(yùn)會(huì)，發(fā)出了“每喝一瓶礦泉水會(huì)拿出一分鈔票來(lái)捐給體育、愛(ài)心事業(yè)”的活動(dòng)。?事件營(yíng)銷：通過(guò)贊助和參與一些公益事業(yè)來(lái)完成礦泉水的整個(gè)的公關(guān)策略。?農(nóng)夫果園的差異化策略圖5－2

農(nóng)夫果園的差異化策略示意圖?農(nóng)夫果園是一種果汁飲料，以混合口味區(qū)不于其他同類產(chǎn)品。?“喝前搖一搖”，是講產(chǎn)品幾種微量元素，在搖完以后會(huì)全部被人體獲得和吸取。?在容量上，其他產(chǎn)品是350毫升裝，而農(nóng)夫果園是620毫升裝。?濃度上比一般的果汁飲料多15%的濃度。?在價(jià)格上，走高端價(jià)格，比一樣果汁高出1.5元。?在包裝上，與一樣果汁六棱形透亮的包裝不同，采取以圓形為主，瓶形中間以商標(biāo)、徽標(biāo)覆蓋，且不透亮。從農(nóng)夫山泉礦泉水和農(nóng)夫果園這兩個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的營(yíng)銷過(guò)程中取得成功，在當(dāng)年達(dá)到了礦泉水行業(yè)和果汁飲料行業(yè)第一名，銷售量第一名的成績(jī)，緣故就來(lái)自于差異化的策略。第六講打造品牌的策略（下）

一、打造品牌的六個(gè)方法1、廣告語(yǔ)要設(shè)計(jì)最精妙的廣告語(yǔ)，例如“喝了娃哈哈吃飯確實(shí)是香、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、飛一樣的感受像特步”等等，這些廣告語(yǔ)差不多上瑯瑯上口、便于經(jīng)歷、容易傳播的，消費(fèi)者往往會(huì)依據(jù)振奮人心的廣告語(yǔ)，對(duì)產(chǎn)品有更多的信任。

2、形象代言人選擇形象代言人要按照企業(yè)的實(shí)際，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)能夠請(qǐng)一些知名度比較高的形象代言人，同時(shí)要按照產(chǎn)品所需的風(fēng)格特點(diǎn)選擇代言人。形象代言人的作用確實(shí)是利用其自身的號(hào)召力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買所代言的產(chǎn)品，選擇形象代言人應(yīng)堅(jiān)持以下原則：?不一定要請(qǐng)最貴的，然而一定要請(qǐng)最對(duì)的。選擇人物的個(gè)性特點(diǎn)要適合產(chǎn)品的切入點(diǎn)和定位，要有一定的阻礙力。?要推測(cè)形象代言人能否是具有進(jìn)展。一個(gè)產(chǎn)品如果中途更換品牌代言人，對(duì)品牌會(huì)造成一定的阻礙，因?yàn)榇匀吮旧頃?huì)對(duì)一部分忠實(shí)的影迷、粉絲產(chǎn)生阻礙。

3、贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是企業(yè)打造品牌最省鈔票的一種方法。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)環(huán)境中，人們都講究情感、面子、關(guān)愛(ài)，因此企業(yè)做一些贊助活動(dòng)或公益活動(dòng)是贏得美譽(yù)度的一種方法。

4、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體整合中是最省鈔票的方法，網(wǎng)絡(luò)傳播的力度也專門大，國(guó)內(nèi)約有近3億的網(wǎng)民，現(xiàn)在的影視、報(bào)刊所有的活動(dòng)都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，包括網(wǎng)上投票、網(wǎng)上報(bào)名、網(wǎng)上點(diǎn)擊等等。因此，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌中不可缺少的一個(gè)手段。

5、品牌治理做好品牌治理應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：①進(jìn)行定位確實(shí)是要進(jìn)行品牌的定位，如果定位不準(zhǔn)，企業(yè)所有的費(fèi)用和投資幾乎都白花，只能加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使企業(yè)在良性循環(huán)的進(jìn)展過(guò)程中產(chǎn)生障礙。②確立品牌進(jìn)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)在進(jìn)展過(guò)程中，要注意進(jìn)行策略的整合，要搞清晰自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威逼點(diǎn)、咨詢題點(diǎn)等，作為企業(yè)治理者每天至少要做的五件事：一是要清晰自己的企業(yè)到底在行業(yè)中占據(jù)什么位置；二是要明白你自己企業(yè)的人到底能干什么事；三是你是否擁有在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最佳的機(jī)制；四是是否有一套人性化的、合理的、能夠鼓舞人心的薪酬考核體系；五是你作為領(lǐng)導(dǎo)者，能不能來(lái)每天反省自己的行為。③規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）要想進(jìn)展一個(gè)強(qiáng)勢(shì)化的、長(zhǎng)期的、能夠適宜的品牌產(chǎn)生價(jià)值的品牌，必須要進(jìn)行CF系統(tǒng)，例如形象識(shí)不系統(tǒng)、理念識(shí)不系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)識(shí)不系統(tǒng)等。④傳播打算確實(shí)是每年按照產(chǎn)品的淡季、旺季或者是平緩季節(jié)，來(lái)設(shè)計(jì)每一次的傳播，以及產(chǎn)品資金的投放。⑤市場(chǎng)檢測(cè)市場(chǎng)情報(bào)信息系統(tǒng)關(guān)于一個(gè)企業(yè)確實(shí)是心臟和眼睛。要加大市場(chǎng)檢測(cè)，就必須要建立市場(chǎng)檢測(cè)部門，它關(guān)于企業(yè)的進(jìn)展及整個(gè)策略的執(zhí)行差不多上一個(gè)依據(jù)，甚至是一個(gè)關(guān)鍵的保證。?品牌治理的內(nèi)涵，不只是信守承諾，還必須超越顧客的期待。?品牌治理需要和業(yè)務(wù)進(jìn)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)考慮。?品牌治理是要把品牌所代表的核心價(jià)值和個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。?品牌治理重在策略統(tǒng)一、持之以恒。

二、打造品牌的六個(gè)方法之六：品牌升級(jí)

①品質(zhì)治理與生產(chǎn)規(guī)模的升級(jí)好的產(chǎn)品源于好的生產(chǎn)，沒(méi)有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工具，就不能產(chǎn)生現(xiàn)代化的產(chǎn)品，因此生產(chǎn)系統(tǒng)要升級(jí)，品質(zhì)治理同樣要規(guī)范化、系統(tǒng)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。②市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級(jí)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)確實(shí)是分銷商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等等。當(dāng)利益分配不均，甚至不公平常，企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的伙伴關(guān)系破裂，就要經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更新，在培養(yǎng)原有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，持續(xù)的擴(kuò)寬和延伸營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，深度的挖掘與企業(yè)利益有關(guān)，甚至能夠走到一起的戰(zhàn)略合作伙伴。在組織結(jié)構(gòu)上，要分工明確，充分地利用整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，把每一個(gè)部門之間這種團(tuán)隊(duì)意識(shí)發(fā)揮出來(lái)，使各部門的職能相互協(xié)作、相互溝通。③企業(yè)形象經(jīng)營(yíng)的升級(jí)一個(gè)企業(yè)只有進(jìn)展到領(lǐng)軍地位的時(shí)候，那個(gè)企業(yè)品牌的行為才會(huì)左右一個(gè)行業(yè)的進(jìn)展。④產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計(jì)的升級(jí)每年，作為一個(gè)品牌企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，都會(huì)設(shè)計(jì)一些新的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求。提升企業(yè)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力必須提升企業(yè)人員素養(yǎng)、研發(fā)與創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)治理能力、市場(chǎng)動(dòng)作能力，以及注重業(yè)文化的持續(xù)連續(xù)和更新等方面，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己專門的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

自檢3-1

試述企業(yè)如何選擇形象代言人？

第七講什么緣故做年度規(guī)劃

一、做年度規(guī)劃的好處年度規(guī)劃是打造品牌以及完成銷售目標(biāo)，甚至在市場(chǎng)中來(lái)爭(zhēng)取到一席之地的有力保證。1、想著打，而不是蒙著打做年度規(guī)劃能夠?yàn)槠髽I(yè)打開市場(chǎng)、保持市場(chǎng)占有率、明確總體思路，克服“摸著石頭過(guò)河，靠著感受來(lái)做”的盲目營(yíng)銷。2、逼著上面清晰，更要下面清晰在戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過(guò)程中，有時(shí)候上面的治理層專門清晰，而下面執(zhí)行層不清晰；有時(shí)下面執(zhí)行層的反饋，決策層、治理層不清晰，造成上下脫節(jié)。在年度規(guī)劃中，上下目的統(tǒng)一，確實(shí)是做核心的價(jià)值、做共同的戰(zhàn)略、帶好共同的團(tuán)隊(duì)、做好文化、做好機(jī)制，幸免了上下脫節(jié)咨詢題。3、自己跟自己比做年度營(yíng)銷規(guī)劃的動(dòng)身點(diǎn)和基礎(chǔ)來(lái)源于上一年度或者上幾年度，進(jìn)行同級(jí)的比較，發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)、克服缺點(diǎn)。4、有意識(shí)的賺鈔票通過(guò)營(yíng)銷規(guī)劃能夠有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。5、做好規(guī)劃，從合作伙伴那兒爭(zhēng)取更多的資源做好規(guī)劃，能夠使合作伙伴戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，把企業(yè)自身與合作伙伴的資料發(fā)揮一致來(lái)進(jìn)行合作。

二、年度規(guī)劃來(lái)源于戰(zhàn)略規(guī)劃圖7－1

戰(zhàn)略規(guī)劃、年度規(guī)劃、打算關(guān)系示意圖1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，按照公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情形，為求得公司生存和長(zhǎng)期穩(wěn)固地進(jìn)展，對(duì)公司進(jìn)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是公司經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定公司年度規(guī)劃和日常打算的基礎(chǔ)。

2、戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點(diǎn)是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位和核心價(jià)值。

3、戰(zhàn)略思想?正確認(rèn)識(shí)公司外部環(huán)境和內(nèi)部條件、指導(dǎo)公司決策、實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)、求得公司生存和進(jìn)展的思想，即公司制定和實(shí)施戰(zhàn)略的差不多指導(dǎo)思想。?戰(zhàn)略思想是公司領(lǐng)導(dǎo)人理想和信念的集中體現(xiàn)。它著眼點(diǎn)在公司的以后，表明公司戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

4、戰(zhàn)略目標(biāo)?公司在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，按照對(duì)公司外部環(huán)境和自身實(shí)力的分析而確定的公司在一定時(shí)期（長(zhǎng)期、中期、近期）內(nèi)應(yīng)該達(dá)到的總體水平。

?戰(zhàn)略目標(biāo)確實(shí)是公司要做多大，在業(yè)界的阻礙和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)。

5、戰(zhàn)略定位?在考慮公司內(nèi)外部各種條件的基礎(chǔ)上確定公司以后的進(jìn)展方向（一樣是3～5年），也確實(shí)是要成為一個(gè)什么樣的公司。?戰(zhàn)略定位考慮的是公司以后的客戶群和業(yè)務(wù)，確實(shí)是公司要賺誰(shuí)的鈔票，靠什么業(yè)務(wù)來(lái)賺鈔票。?戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的軸心，是公司實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的重要保證。

三、核心價(jià)值1、什么是核心價(jià)值核心價(jià)值也叫核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指公司在進(jìn)展過(guò)程中逐步積存起來(lái)的，超出業(yè)界一樣水平，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿照，能夠給公司帶來(lái)龐大利潤(rùn)的治理能力、運(yùn)作能力、客戶關(guān)系、技術(shù)能力等相結(jié)合而形成的經(jīng)營(yíng)治理體系。

2、核心價(jià)值是企業(yè)生命的源泉圖7－2

企業(yè)核心價(jià)值示意圖企業(yè)核心價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)自于有效和客戶群。一個(gè)企業(yè)在進(jìn)展過(guò)程中，不僅要塑造、打造、宣傳舉薦自我品牌，最重要的是要尋求有效的客戶群。

3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定圖7－3

生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定示意圖

4、貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定圖7－4

貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定示意圖

四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃

1、杰出治理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟戰(zhàn)略規(guī)劃：①確定一個(gè)中長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展目標(biāo)。②確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體路線和時(shí)期。年度規(guī)劃：③制定目前的目標(biāo)。④確定采取什么方式，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作分解。⑤在實(shí)施中如何進(jìn)行調(diào)整。

2、案例：TCL核心競(jìng)爭(zhēng)力圖7－5

TCL競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)示意圖TCL是全球最大的彩電企業(yè)，現(xiàn)在它排名第六，2005至2006年彩電營(yíng)銷是全球第一。TCL的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于高效的運(yùn)作、領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)、良好的品牌認(rèn)知、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、連續(xù)的創(chuàng)新能力、覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)。?TCL擁有實(shí)力雄厚的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。在全球的研發(fā)中心，包括像中國(guó)的深圳、美國(guó)的印第安納、德國(guó)菲林燈、新加坡、法國(guó)巴黎的克倫布，擁有3個(gè)CNADEL國(guó)家產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室及一個(gè)博士、博士后流淌站，有一個(gè)多媒體法國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)TimThom，近4000名高素養(yǎng)研發(fā)人才，2005年研發(fā)投入21億元人民幣。圖7－6

TCL獲獎(jiǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)圖?以上產(chǎn)品證明了TCL擁有領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)能力。圖7－7

TCL全球業(yè)務(wù)布局示意圖?2004年，TCL并購(gòu)了湯姆遜、NCE彩電、阿爾卡特手機(jī)，目前在全球45個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)置研產(chǎn)銷體系，業(yè)務(wù)遍及全球。?TCL通過(guò)全球的六大研發(fā)中心、17個(gè)制造基地

4萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了全球資源配置。TCL的“四條”供應(yīng)鏈治理：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造鏈、物流供應(yīng)鏈、質(zhì)量保證鏈、產(chǎn)品制造與支持鏈。以TCL戰(zhàn)略O(shè)EM為例：交貨周期26天，存貨周期28天，資金周轉(zhuǎn)20天。?TCL的企業(yè)定位：為客戶利益而努力創(chuàng)新，制造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性消費(fèi)電子產(chǎn)品。?TCL的企業(yè)使命：世界領(lǐng)先品牌的消費(fèi)電子產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商。

自檢4-1

試述企業(yè)做好年度規(guī)劃有什么好處。

第八講規(guī)劃些什么(上)

一、做什么？1、公司級(jí)年度規(guī)劃公司級(jí)年度規(guī)劃要緊包括：公司的宗旨、選擇確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、公司年度目標(biāo)、公司的環(huán)境分析、制定公司的策略、公司的組織結(jié)構(gòu)、公司的資源配置、預(yù)算等。2、公司宗旨?公司宗旨的含義：公司存在的目的或使命，一樣包含四個(gè)重點(diǎn)：增值活動(dòng)、產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)、客戶或市場(chǎng)、公司的奉獻(xiàn)。?確定公司宗旨的目的是使公司上下保持一致性，所有組織（部門、處等）都能朝著一個(gè)方向努力。?例如：聯(lián)想的宗旨是為機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供信息、服務(wù)和工具，使人們的生活和工作更加便利、有效和豐富多彩。

二、選擇、確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)公司每年一樣都會(huì)對(duì)原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理選擇，有時(shí)也考慮增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。然而原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)該如何選擇，新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)到底該不該做，是需要公司的決策者進(jìn)行慎重的考慮。因此，作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是決策能力。?市場(chǎng)吸引力大，且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目是核心業(yè)務(wù)，應(yīng)重點(diǎn)扶持、長(zhǎng)期進(jìn)展。?市場(chǎng)吸引力小，而公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目是增長(zhǎng)性業(yè)務(wù)，能夠得到短期回報(bào)。?市場(chǎng)吸引力大，而公司競(jìng)爭(zhēng)力較弱的項(xiàng)目是種子業(yè)務(wù)，要重點(diǎn)開發(fā)、迅速進(jìn)展。?市場(chǎng)吸引力小，且公司競(jìng)爭(zhēng)力較弱的項(xiàng)目，要考慮退出，一樣不該做。圖8－1

業(yè)務(wù)選擇的四象限圖法示意圖第一步：明確業(yè)務(wù)的分類圖8－2

聯(lián)想的業(yè)務(wù)分類示意圖每一類業(yè)務(wù)還能夠細(xì)分，例如臺(tái)式機(jī)可分為商用和家用，其中家用又有同禧、天禧等。聯(lián)想把PC也確實(shí)是筆記本和臺(tái)式電腦作為要緊的核心業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)展，其他的四項(xiàng)（局端產(chǎn)品、外設(shè)、部件等等）作為增長(zhǎng)業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)展。

第二步：明確評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)?市場(chǎng)吸引力包括（有關(guān)）市場(chǎng)規(guī)模、（有關(guān)）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、（有關(guān)）市場(chǎng)行業(yè)利潤(rùn)率等等。?公司競(jìng)爭(zhēng)力包括公司目前業(yè)績(jī)表現(xiàn)、內(nèi)部資本、人員素養(yǎng)（營(yíng)銷能力等）、品牌聲譽(yù)、關(guān)系（渠道、客戶、政府等）等等。

第三步：制定業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力評(píng)判的權(quán)重和記分規(guī)則市場(chǎng)吸引力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（合計(jì)100%）記分規(guī)則10741有關(guān)市場(chǎng)規(guī)模XX%

有關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度XX%

有關(guān)市場(chǎng)行業(yè)利潤(rùn)率XX%

其

它XX%

表8－1

市場(chǎng)吸引力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)表講明：權(quán)重由公司自己按照實(shí)際情形確定。每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的記分規(guī)則由公司以當(dāng)?shù)貥I(yè)界的統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)確定。市場(chǎng)規(guī)模打分舉例：（1）10分：市場(chǎng)規(guī)模為100萬(wàn)元以上。（2）7分：市場(chǎng)規(guī)模為80萬(wàn)到100萬(wàn)元。（3）4分：市場(chǎng)規(guī)模為50萬(wàn)到80萬(wàn)元。（4）1分：市場(chǎng)規(guī)模為50萬(wàn)元以下。公司競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（合計(jì)100%）記分規(guī)則10741公司目前業(yè)績(jī)表現(xiàn)XX%

內(nèi)部資金XX%

人員素養(yǎng)XX%

公司聲譽(yù)XX%

關(guān)系（渠道、客戶、政府等）

其

它

表8－2

公司競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)表講明：1、權(quán)重及每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的記分規(guī)則由公司自己按照實(shí)際情形確定。內(nèi)部資本打分舉例：（1）10分：內(nèi)部資金良好。（2）7分：內(nèi)部資金一樣。（3）4分：內(nèi)部資金較差。（4）1分：內(nèi)部資金專門差。2、記分規(guī)則應(yīng)以當(dāng)?shù)厍叭乃絹?lái)定。

第四步：業(yè)務(wù)打分、優(yōu)先排序?市場(chǎng)吸引力大、公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的業(yè)務(wù)，是公司的核心業(yè)務(wù)，要重點(diǎn)扶植，保證各種資源的配置。?市場(chǎng)吸引力小、公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的業(yè)務(wù)，是公司的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，能夠短期獲得回報(bào)，是重點(diǎn)支持的業(yè)務(wù)。?市場(chǎng)吸引力大、公司競(jìng)爭(zhēng)力弱的業(yè)務(wù)，是公司的種子業(yè)務(wù)，要迅速進(jìn)展。?市場(chǎng)吸引力小、公司競(jìng)爭(zhēng)力弱的業(yè)務(wù)，要考慮退出或選擇的進(jìn)展，一樣不做。

第五步：做業(yè)務(wù)的原則?不是什么業(yè)務(wù)都能做，否則風(fēng)險(xiǎn)專門大。?不能做那些可能賺鈔票的業(yè)務(wù)。?要做能夠賺鈔票的業(yè)務(wù)。?要綜合考慮公司外部和內(nèi)部的實(shí)際情形，確定自己確實(shí)能做。

三、確定公司年度目標(biāo)（上）1、公司年度營(yíng)銷目標(biāo)的含義公司在一年內(nèi)，考慮并衡量公司的內(nèi)外條件及可能，沿其經(jīng)營(yíng)方向（戰(zhàn)略定位）預(yù)期所要達(dá)到的理想成果。它也是公司戰(zhàn)略目標(biāo)的分解和細(xì)化。

2、公司年度營(yíng)銷目標(biāo)體系?公司年度營(yíng)銷目標(biāo)體系包括結(jié)果性目標(biāo)和基礎(chǔ)性或過(guò)程性目標(biāo)。?結(jié)果性目標(biāo)也稱為當(dāng)期目標(biāo)，要緊包括：整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)、客戶中意度目標(biāo)。?基礎(chǔ)目標(biāo)或過(guò)程性目標(biāo)（可連續(xù)進(jìn)展目標(biāo)）要緊是指核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)展目標(biāo)。

第九講規(guī)劃些什么(下)

一、確定公司年度目標(biāo)（下）3、公司年度營(yíng)銷目標(biāo)的內(nèi)容結(jié)果性目標(biāo)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)成果：營(yíng)業(yè)額、銷量、凈利潤(rùn)盈利能力：毛利率、凈利率、費(fèi)用率運(yùn)作能力：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)。業(yè)務(wù)目標(biāo)成熟業(yè)務(wù)：銷售額進(jìn)展業(yè)務(wù)：銷售額新興業(yè)務(wù)：銷售額客戶中意度目標(biāo)用戶、合作伙伴中意度比去年提升內(nèi)部職員：職員對(duì)工作氛圍中意度提升過(guò)程性目標(biāo)（核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)展目標(biāo)）人力資源、品牌、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、建設(shè)、財(cái)務(wù)治理能力逐步提升等表9-1

公司年度目標(biāo)的內(nèi)容過(guò)程性目標(biāo)（核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)展目標(biāo)）人力資源目標(biāo)薪酬福利：達(dá)到當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先水平，進(jìn)一步完善福利體系等。工作環(huán)境：建立良好的辦公環(huán)境（空氣質(zhì)量），開展職員中意度調(diào)查等。職業(yè)技能：提升職員的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和分析能力等。市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)地位：達(dá)到當(dāng)?shù)厍叭?。服?wù)目標(biāo)：服務(wù)水平達(dá)到當(dāng)?shù)厍叭取Ｆ放颇繕?biāo)樹立良好的品牌形象，成為當(dāng)?shù)刂钠放频?。?-2

公司的過(guò)程性目標(biāo)舉例公司的過(guò)程性目標(biāo)目的是培養(yǎng)核心價(jià)值（核心競(jìng)爭(zhēng)力）。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生命的源泉，只看到當(dāng)期的幾個(gè)果實(shí)（利潤(rùn)）而沒(méi)有或不重視培養(yǎng)核心價(jià)值長(zhǎng)此以往樹就會(huì)枯萎！

4、定公司年度營(yíng)銷目標(biāo)的建議（1）從歷史數(shù)據(jù)的積存中推測(cè)下一年目標(biāo)。（2）用勁跳一下，才能夠達(dá)到。按照企業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)和各項(xiàng)條件，合理確定下一年應(yīng)爭(zhēng)取的目標(biāo)。同時(shí)，目標(biāo)不能定的太高、太大，要科學(xué)的進(jìn)行推測(cè)確定。例如去年定了1500萬(wàn)元，按照企業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)，如果企業(yè)自身?xiàng)l件、美譽(yù)度、品牌愛(ài)護(hù)、廣告力度、促銷力度、公關(guān)力度等都保持的專門好，今年能夠把目標(biāo)定在爭(zhēng)取達(dá)到2000萬(wàn)元。（3）要敢于超出當(dāng)?shù)貥I(yè)界的一樣水平。確定目標(biāo)時(shí)，要適當(dāng)?shù)母叱霎?dāng)?shù)貥I(yè)界的一樣水平和自身去年的水平，一樣情形不能下降，容易挫傷斗志。（4）要相信合作伙伴的能力。企業(yè)的目標(biāo)需要和戰(zhàn)略合作伙伴共同進(jìn)展，共同完成，因此制定目標(biāo)時(shí)要充分相信合作伙伴的能力，要有共同進(jìn)展利潤(rùn)空間的意識(shí)。

二、制定公司策略與措施1、公司環(huán)境分析S：（STRENGTH）公司的優(yōu)勢(shì)（內(nèi)部）W：（WEAKNESS）公司的劣勢(shì)（內(nèi)部）O：（OPPORTUNITY）公司的機(jī)遇（外部）T：（THREAT）公司的威逼（外部）

2、公司策略與措施的含義策略是指圍繞公司的目標(biāo)和業(yè)務(wù)，在分析公司內(nèi)外部條件的基礎(chǔ)上，為充分利用公司優(yōu)勢(shì)從而抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而制定的各種措施和方法。措施是指基于目標(biāo)和策略而制定的具體動(dòng)作。

{案例}…找對(duì)象公司中一些年輕人找對(duì)象比較難。在現(xiàn)在的工作環(huán)境中，人與人的接觸面越來(lái)越窄，兩個(gè)彼此熟悉的同事相互了解太透，不能處對(duì)象，都想找一個(gè)不處的又不夠了解，有的人往往錯(cuò)過(guò)了最佳年齡，錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。為此，今年五一在石景山游樂(lè)園舉辦了一個(gè)交友聯(lián)誼會(huì)，約有八千多人參加，男女青年載歌載舞，制造了一個(gè)友誼溝通的條件。

案例中我們的目標(biāo)是找對(duì)象。SWOT分析：個(gè)人的優(yōu)勢(shì)是口才好、學(xué)歷高；劣勢(shì)是年齡偏大，身高1.60；外部的機(jī)遇是目前征婚手段日益進(jìn)步；外部的威逼要緊是周邊異性較少。為了找對(duì)象我們的策略是盡可能的制造深入溝通和交往機(jī)會(huì)。為了達(dá)到目標(biāo)，措施有兩個(gè)：一是本季度參加五次征婚晚會(huì)；二是在網(wǎng)線談天室內(nèi)尋芳草。

3、公司OTSW策略O(shè)TSW策略的含義是指公司在SWOT分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同狀態(tài)組合所制定的措施或方法。共有以下四種狀態(tài)組合：①機(jī)遇——優(yōu)勢(shì)（OS）策略：狀態(tài)：外部有機(jī)遇，公司有優(yōu)勢(shì)。任何公司都期望自己處于這種狀態(tài).。策略：充分發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇。②機(jī)遇——劣勢(shì)（OW）策略：狀態(tài)：存在一些外部機(jī)遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢(shì)阻礙著它利用這些外部機(jī)遇。策略：利用外部資源來(lái)補(bǔ)償公司內(nèi)部劣勢(shì)。③威逼——優(yōu)勢(shì)（TS）策略：狀態(tài)：外部有威逼，公司有優(yōu)勢(shì)。策略：利用公司的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威逼的阻礙，最終將威逼轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。④威逼——劣勢(shì)（TW）策略：狀態(tài)：外部有威逼，公司有劣勢(shì)。策略：減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威逼，即不正面迎接威逼，最終置之死地而后生。

自檢5-1

試述公司年度營(yíng)銷目標(biāo)體系包括哪些內(nèi)容？

第十講

規(guī)劃內(nèi)容總結(jié)

一、業(yè)務(wù)策略1、聯(lián)合或兼并策略2、突破重點(diǎn)項(xiàng)目，積存體會(huì)等3、客戶關(guān)系策略：行業(yè)關(guān)系、行業(yè)壁壘等4、合作伙伴策略：配合、爭(zhēng)取資源等5、市場(chǎng)策略：宣傳等

二、治理策略1、組織結(jié)構(gòu)策略：組織優(yōu)化、培養(yǎng)領(lǐng)軍人物、配置資源等組織優(yōu)化確實(shí)是看一下整個(gè)企業(yè)包括集團(tuán)企業(yè)和大型的股份企業(yè)，從整個(gè)的決策機(jī)構(gòu)到經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)是否是合理，在人才的搭配方面，從人才的技術(shù)能力上偏重于哪些方面。例如關(guān)于新進(jìn)職員需要進(jìn)行文化、技能、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的培訓(xùn)。做老總甚至做治理者，第一應(yīng)該是做一個(gè)導(dǎo)師。作為一個(gè)治理者，在行業(yè)里不管是做營(yíng)銷、技術(shù)研發(fā)或者渠道等方面確實(shí)是專家；本身具有極強(qiáng)的人格魅力，能夠以身作則，始終用穩(wěn)固的歡樂(lè)的心態(tài)來(lái)鼓舞下屬。作為領(lǐng)導(dǎo)者其治理水平也是專門重要的，要讓下屬跟隨著自己的方向前進(jìn)。{案例}

一所大學(xué)召開治理體會(huì)座談會(huì)他還講一個(gè)人要想成功，就要每天找到一個(gè)比你高不多的人做標(biāo)桿，并向他來(lái)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)完他的知識(shí)后并逐步的超過(guò)他，再查找下一個(gè)稍高的人做你的目標(biāo)，但要注意標(biāo)桿不能定的太高。比方講我們學(xué)習(xí)毛澤東、周恩來(lái)，我們能夠把他們的那個(gè)事跡，作為鼓舞我們成長(zhǎng)的一個(gè)事跡，學(xué)習(xí)的榜樣來(lái)做，然而你想學(xué)到他那些治理的才能、方法，作為一般基礎(chǔ)進(jìn)展的人員來(lái)講，距離我們就太遠(yuǎn)了。例如講要向比爾蓋茨學(xué)，所學(xué)的只是那種精神，那種能夠?yàn)橹圃焐鐣?huì)價(jià)值，來(lái)犧牲小我的這么一個(gè)精神。至于學(xué)習(xí)他一些方法，你沒(méi)有他那種機(jī)遇、沒(méi)有他那種平臺(tái)，因此他的一些方法可能就不適用于我們。因此我們要向夠得著、看得見的人員來(lái)學(xué)習(xí)，在團(tuán)隊(duì)中也要制造這種互相學(xué)習(xí)、互相感恩的文化來(lái)樹立我們周圍的榜樣。那么你的團(tuán)隊(duì)才會(huì)真正的有了部門的領(lǐng)軍人物，有了事業(yè)部的領(lǐng)軍人物，有了一個(gè)整個(gè)分公司的領(lǐng)軍人物。而這些個(gè)領(lǐng)軍人物才是你公司中的整個(gè)核心治理層，核心團(tuán)隊(duì)里面不一定差不多上高管，是那些價(jià)值觀取向和努力程度與我們一致的人。因此，我們?cè)谥卫聿呗陨?，一定要注意培養(yǎng)領(lǐng)軍人物來(lái)作為團(tuán)隊(duì)中最忠實(shí)的骨干。在資源配置方面，要對(duì)公司的現(xiàn)金流、物流以及整個(gè)環(huán)境硬件加以分析，然后把這些資源合理的搭配和配置好，再去做我們那個(gè)組織能做的情況。

2、人員策略：內(nèi)部調(diào)整、鼓舞、培訓(xùn)、聘請(qǐng)例如蒙牛公司就實(shí)施了內(nèi)部的輪崗制，原先做財(cái)務(wù)的會(huì)調(diào)去做營(yíng)銷，原先做市場(chǎng)的又會(huì)調(diào)到辦公室里，然后會(huì)把管生產(chǎn)的、管財(cái)務(wù)的、管行政的人員都組織起來(lái)講授一系列的營(yíng)銷課程，去學(xué)習(xí)提升自己，這確實(shí)是蒙牛內(nèi)部人員調(diào)整的策略，其優(yōu)勢(shì)就在于打造一個(gè)復(fù)合型的符合于蒙牛進(jìn)展的治理構(gòu)架體系。企業(yè)要建立既有競(jìng)爭(zhēng)性的又有超前性的機(jī)制，因此我們做企業(yè)實(shí)際是在做戰(zhàn)略、做機(jī)制、做文化、做職員進(jìn)化。第十一講年度規(guī)劃預(yù)算（上）

一、大預(yù)算觀念1、全員參與預(yù)算不單是財(cái)務(wù)部門的事，有關(guān)部門也要參與預(yù)算。這確實(shí)是什么緣故專門多企業(yè)要專門組織不是財(cái)務(wù)部門的治理人員來(lái)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)科，每個(gè)職員都要學(xué)會(huì)做財(cái)務(wù)預(yù)算和財(cái)務(wù)決算，在預(yù)算之前要全員來(lái)參與。

2、預(yù)確實(shí)是費(fèi)用預(yù)算、經(jīng)營(yíng)預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)劃和治理規(guī)劃四者的結(jié)合?費(fèi)用預(yù)算：是指為了開源節(jié)流、操縱企業(yè)費(fèi)用支出成本而做的預(yù)算。一樣事先做好預(yù)算，然后嚴(yán)格執(zhí)行，如果有超出，則需要專門的流程審批。事后對(duì)預(yù)算和執(zhí)行情形進(jìn)行對(duì)比研究分析，為下一預(yù)算期間做好預(yù)備。?經(jīng)營(yíng)預(yù)算：是指企業(yè)日常發(fā)生的各項(xiàng)本活動(dòng)的預(yù)算。它要緊包括銷售預(yù)算、生產(chǎn)預(yù)算、直截了當(dāng)材料采購(gòu)預(yù)算、人工預(yù)算、制造費(fèi)用預(yù)算、單位生產(chǎn)成本預(yù)算、推銷及治理費(fèi)用預(yù)算等。業(yè)務(wù)打確實(shí)是指針對(duì)企業(yè)特定的戰(zhàn)略項(xiàng)目和其目標(biāo)的文件，并在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)必須完成或達(dá)到。?業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)基于公司宗旨制定戰(zhàn)略，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)分析并制定具體措施的部門中長(zhǎng)期規(guī)劃。其策劃的思路、方法以及其充分性、適宜性、有效性將對(duì)年度的工作方向及效率產(chǎn)生較大的阻礙。?治理規(guī)劃：是對(duì)治理的各項(xiàng)工作進(jìn)行的綜合性的、完整的、全面的總體打算。

二、預(yù)算編制的指導(dǎo)思想1、預(yù)算編制原則?公司本財(cái)年的總營(yíng)業(yè)額及稅前凈利潤(rùn)比去年相比不低于X%；費(fèi)用率不能超過(guò)去年。?財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)公司總體經(jīng)營(yíng)編制的牽頭、指導(dǎo)和服務(wù)及監(jiān)控。

2、預(yù)算執(zhí)行原則?誰(shuí)支出，誰(shuí)預(yù)算，誰(shuí)操縱；?誰(shuí)受益，誰(shuí)承擔(dān)。誰(shuí)受益、誰(shuí)承擔(dān)強(qiáng)調(diào)的是責(zé)任，責(zé)任的每一個(gè)主體來(lái)源于誰(shuí)實(shí)施了這部分預(yù)算、誰(shuí)實(shí)施了這部分打算、誰(shuí)實(shí)施了這部分打算的結(jié)果。

3、預(yù)算準(zhǔn)確性將納入部門考核內(nèi)容之中不僅僅只考核部門的職員，最要緊的是第一責(zé)任人，在預(yù)算的過(guò)程中要實(shí)施責(zé)任首咨詢制，因此這確實(shí)是什么緣故我們把預(yù)算準(zhǔn)確納入部門考核中的一個(gè)項(xiàng)目。

三、預(yù)算的核心1、開源業(yè)務(wù)部門：要想如何掙鈔票，是在原有業(yè)務(wù)上想方法增加利潤(rùn)，依舊開拓新的業(yè)務(wù)。有