深度營銷系列營銷理念與策略

深度營銷系列營銷理念與策略2024/3/24深度營銷系列營銷理念與策略本講座的目錄營銷計(jì)劃管理概述營銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營銷工作總結(jié)年度營銷形勢分析及預(yù)測營銷整體目標(biāo)與策略具體實(shí)施計(jì)劃與保障營銷預(yù)算分析

實(shí)施控制與修正深度營銷系列營銷理念與策略營銷計(jì)劃管理概述對(duì)計(jì)劃的理解營銷計(jì)劃的職能營銷計(jì)劃中常見的問題和誤區(qū)有效計(jì)劃的基本思路營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障營銷計(jì)劃的組織保證深度營銷系列營銷理念與策略對(duì)計(jì)劃的理解營銷計(jì)劃是企業(yè)從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo),對(duì)營銷效果有直接的決定作用凡是豫則立,不豫則廢營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計(jì)劃則是“正確地做事”有計(jì)劃不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有計(jì)劃則是萬萬不能的在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營銷主管每年要花45天左右的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃工作,制定營銷計(jì)劃已經(jīng)成為經(jīng)營管理中的慣例深度營銷系列營銷理念與策略計(jì)劃的方法目標(biāo)管理中的計(jì)劃1、制定總體目標(biāo)；5、經(jīng)理指導(dǎo)下級(jí)制定行動(dòng)計(jì)劃；2、各單位與部門分解；6、計(jì)劃的實(shí)施；3、部門經(jīng)理與上級(jí)共同設(shè)立其具體目標(biāo)；7、進(jìn)度的檢視與指導(dǎo)；4、部門所有員工參與設(shè)立自己的目標(biāo)；8、基于績效的激勵(lì)滾動(dòng)計(jì)劃——?jiǎng)討B(tài)的計(jì)劃編制方法適用于期限長、不確定因素多的情況；進(jìn)度控制計(jì)劃甘特圖的使用營銷計(jì)劃管理概述深度營銷系列營銷理念與策略營銷計(jì)劃的職能營銷計(jì)劃是企業(yè)營銷活動(dòng)的年度計(jì)劃,書面的說明性計(jì)劃引領(lǐng)我們進(jìn)行系統(tǒng)思考,認(rèn)識(shí)優(yōu)勢與缺點(diǎn).發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)幫助管理者明確營銷目標(biāo),保證發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁幫助企業(yè)合理地配置和使用營銷資源推進(jìn)目標(biāo)管理,全面提高管理效能營銷計(jì)劃管理概述深度營銷系列營銷理念與策略常見的問題和誤區(qū)1缺乏實(shí)效性大多數(shù)只是“自上而下”的高層“規(guī)劃”，應(yīng)該是“自下而上”,共同參與缺乏系統(tǒng)性只有簡單目標(biāo)，沒有具體實(shí)施策略、計(jì)劃和資源配套等細(xì)節(jié)缺乏風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施缺乏主次之分，關(guān)鍵和重點(diǎn)不突出缺乏長期規(guī)劃性成功公司是：三年戰(zhàn)略計(jì)劃和一年?duì)I銷計(jì)劃的分解實(shí)施營銷計(jì)劃管理概述深度營銷系列營銷理念與策略常見的問題和誤區(qū)26、缺乏和其他部門的溝通性7、缺乏專業(yè)性目標(biāo)老板“拍腦袋”、工作經(jīng)理“拍胸脯”，事后“拍大腿”，最后“拍屁股”專業(yè)性應(yīng)有科學(xué)方法和數(shù)據(jù)分析，以及專業(yè)的部門、職能、人員和流程8、缺乏對(duì)以往工作的總結(jié)，導(dǎo)致無連續(xù)性9、缺乏考核性，無具體分解和控制點(diǎn)10、缺乏考慮上下游企業(yè)的年度計(jì)劃參考營銷計(jì)劃管理概述深度營銷系列營銷理念與策略有效計(jì)劃的基本思路承前啟后：認(rèn)真總結(jié)過去的工作科學(xué)分析：組合了解和分析市場信息，合理定位高瞻遠(yuǎn)矚：基于戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際，確定可達(dá)目標(biāo)運(yùn)籌帷幄：相關(guān)策略的制定精打細(xì)算：營銷預(yù)算的分析落實(shí)到位：計(jì)劃的執(zhí)行控制與調(diào)整營銷計(jì)劃管理概述深度營銷系列營銷理念與策略營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)足的數(shù)據(jù)支持清晰的策略思路和目標(biāo)整合的策略系統(tǒng)有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換有條理的實(shí)施步驟營銷計(jì)劃管理概述深度營銷系列營銷理念與策略營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：（2）充足的數(shù)據(jù)支持：（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：（4）整合的策略系統(tǒng)：（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：（6）有條理的實(shí)施步驟：

營銷計(jì)劃管理概述深度營銷系列營銷理念與策略營銷計(jì)劃的組織保證（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：營銷計(jì)劃管理概述深度營銷系列營銷理念與策略本講座的目錄營銷計(jì)劃管理概述營銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營銷工作總結(jié)年度營銷形勢分析及預(yù)測營銷整體目標(biāo)與策略具體實(shí)施計(jì)劃與保障營銷預(yù)算分析

實(shí)施控制與修正深度營銷系列營銷理念與策略年度營銷工作總結(jié)1、銷售業(yè)績的回顧及分析2、費(fèi)用投入的回顧及分析3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析5、上年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況6、存在的問題描述及分析深度營銷系列營銷理念與策略年度營銷形勢分析及預(yù)測1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析

2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

3、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析4、競爭形勢分析5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）深度營銷系列營銷理念與策略營銷整體目標(biāo)與策略確定營銷目標(biāo)目標(biāo)的SMART原則設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)制定市場營銷目標(biāo)制定相關(guān)營銷策略市場定位策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略深度營銷系列營銷理念與策略如何確定營銷目標(biāo)1目標(biāo)的SMART原則目標(biāo)必須是明確的（Specific)目標(biāo)應(yīng)可以量化和測量的（Measurable)目標(biāo)應(yīng)是可行動(dòng)的（Actionable)目標(biāo)應(yīng)是可實(shí)現(xiàn)的（Realistic)目標(biāo)應(yīng)是有時(shí)限的（Time)深度營銷系列營銷理念與策略設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)基本步驟定量評(píng)估銷售指標(biāo)定性評(píng)估銷售指標(biāo)整合銷售指標(biāo)深度營銷系列營銷理念與策略定量評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟銷售趨勢及市場占有率的預(yù)測（整體市場的和本公司的銷售趨勢、市場占有率趨勢）目標(biāo)市場的大小和增長率預(yù)算、利潤及定價(jià)的考慮（達(dá)到銷售目標(biāo)的達(dá)成是以合理利潤為基礎(chǔ)的）設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)深度營銷系列營銷理念與策略定性評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟經(jīng)濟(jì)因素的考慮競爭態(tài)勢的考慮產(chǎn)品生命周期的考慮公司自身因素的考慮設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)深度營銷系列營銷理念與策略整合銷售指標(biāo)的步驟定量整合設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)市場規(guī)模預(yù)測市場占有率預(yù)測總數(shù)法（外界）自上而下預(yù)測自下而上預(yù)測個(gè)別法（內(nèi)部）利潤預(yù)測費(fèi)用預(yù)測費(fèi)用加成法（財(cái)務(wù)預(yù)算）計(jì)劃中銷售指標(biāo)深度營銷系列營銷理念與策略設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)具體的營銷目標(biāo)：區(qū)域市場維護(hù)、市場占有率、客戶滿意度、品牌提及率等基本步驟：檢視銷售目標(biāo)、分析市場、發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，列出理由制定原則：客戶導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向營銷目標(biāo)的設(shè)立沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，較多的基于管理者的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意深度營銷系列營銷理念與策略市場定位策略（1）對(duì)市場的有效細(xì)分：（2）對(duì)目標(biāo)市場的界定：制定相關(guān)營銷策略深度營銷系列營銷理念與策略產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位：（2）產(chǎn)品組合：（3）產(chǎn)品生命周期：（4）新產(chǎn)品推廣：（5）品牌策略：（6）包裝策略：制定相關(guān)營銷策略深度營銷系列營銷理念與策略價(jià)格策略價(jià)格定位：

價(jià)格組合：定價(jià)策略：盈利空間分析：制定相關(guān)營銷策略深度營銷系列營銷理念與策略渠道策略確定渠道策略方向和原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：分銷網(wǎng)絡(luò)管理：分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：區(qū)域市場管理：制定相關(guān)營銷策略深度營銷系列營銷理念與策略促銷策略整體促銷策略：促銷推廣形式：推廣內(nèi)容整合方案：制定相關(guān)營銷策略深度營銷系列營銷理念與策略具體實(shí)施計(jì)劃與保障1、營銷目標(biāo)的具體化2、營銷計(jì)劃的具體方案3、營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟4、營銷計(jì)劃的所需支持深度營銷系列營銷理念與策略營銷預(yù)算分析

營銷預(yù)算的編制編制預(yù)算的方法介紹預(yù)算確立的步驟營銷預(yù)算的綱要財(cái)務(wù)分析成本分析銷售分析盈虧分析深度營銷系列營銷理念與策略（1）營銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營銷活動(dòng)可支配的資金來源。（2）營銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。（3）營銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。（4）市場拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。

營銷預(yù)算的編制營銷預(yù)算分析深度營銷系列營銷理念與策略銷售百分比法工作目標(biāo)法競爭導(dǎo)向法編制預(yù)算的方法介紹營銷預(yù)算分析深度營銷系列營銷理念與策略預(yù)算確立的步驟采用銷售百分比法作為營銷預(yù)算的參考原則，編列大略的預(yù)算金額；使用目標(biāo)法編列出各項(xiàng)營銷組合活動(dòng)所需的預(yù)算，與銷售百分比法的預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整；采用競爭導(dǎo)向法與同業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或主要競爭對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)性地進(jìn)一步調(diào)整。注意：不斷把大量地營銷預(yù)算花在與對(duì)手地對(duì)抗中，往往使?fàn)I銷計(jì)劃迷失方向。營銷預(yù)算分析深度營銷系列營銷理念與策略營銷預(yù)算的財(cái)務(wù)分析成本分析銷售分析盈虧分析平衡分析營銷預(yù)算分析深度營銷系列營銷理念與策略本講座的目錄營銷計(jì)劃管理概述營銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營銷工作總結(jié)年度營銷形勢分析及預(yù)測營銷整體目標(biāo)與策略具體實(shí)施計(jì)劃與保障營銷預(yù)算分析

實(shí)施控制與修正深度營銷系列營銷理念與策略實(shí)施控制與修正營銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因

營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障

營銷計(jì)劃的分解營銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理深度營銷系列營銷理念與策略營銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整實(shí)施控制與修正

滾動(dòng)式營銷計(jì)劃對(duì)前階段計(jì)劃執(zhí)行狀況進(jìn)行檢視，后階段通過滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，保障整個(gè)計(jì)劃實(shí)施。

營銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性

1、共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整：既考慮各區(qū)域特點(diǎn)，又保持統(tǒng)一共性。2、穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：保證穩(wěn)定性，不是隨時(shí)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。深度營銷系列營銷理念與策略營銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理實(shí)施控制與修正一、目標(biāo)管理是營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具