品牌資產(chǎn)構(gòu)成與創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略

品牌資產(chǎn)構(gòu)成與創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略

早在40年前美國聞名廣告研究專家LarryLight按照他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展的研究就大膽地提出：以后營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。以后的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)從關(guān)注品牌到開始運(yùn)用品牌戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)力。顯現(xiàn)這一現(xiàn)象與營銷界流行的品牌資產(chǎn)（brandequity）概念有著緊密聯(lián)系。美國聞名品牌治理專家David.A.Aaker的品牌資產(chǎn)理論對(duì)其做出了重要奉獻(xiàn)。然而近來許多企業(yè)又頻頻爆發(fā)出一系列品牌危機(jī)，甚至為企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘。如何才能有效地克服企業(yè)在品牌進(jìn)展道路上的困難和瓶頸呢？看來有必要認(rèn)真學(xué)習(xí)Aaker的品牌資產(chǎn)理論及其治理品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略，這對(duì)企業(yè)創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。一、品牌資產(chǎn)構(gòu)成與品牌價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。因此營銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)可不能有不同的反應(yīng)。也確實(shí)是講，品牌能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌購買行為又是其品牌心理驅(qū)動(dòng)的，因此Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之因此有價(jià)值并能為企業(yè)制造龐大利潤，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)固的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。通過品牌資產(chǎn)能夠?yàn)轭櫩驮黾踊驕p少價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于講明、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提升顧客使用商品的中意度，這對(duì)培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。同時(shí)品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價(jià)值。如它能增強(qiáng)營銷打算的效率和成效，提升顧客忠誠度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤以及為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大阻礙和在分銷渠道中起到杠桿作用。從消費(fèi)心理學(xué)角度來看，進(jìn)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，確實(shí)是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系。具體講來確實(shí)是要觀看消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和愛好以及他們擁有的東西，也確實(shí)是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的咨詢題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們什么緣故會(huì)如此做。能夠看出品牌能與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一個(gè)重要因素是他們的價(jià)值觀與信仰。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了一個(gè)人的生活觀念。如蘋果公司“換個(gè)方法”的口號(hào)和耀眼的彩色電腦外殼，吸引了那些方法與眾不同的消費(fèi)者，這一活動(dòng)使他們更具個(gè)性，喜愛挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。另一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛和愛好。例如講他們喜愛上網(wǎng)、看足球競(jìng)賽、旅行、做家務(wù)、投資和外出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛或愛好的一部分，并為消費(fèi)者帶來額外的功能性和情感性利益，這時(shí)品牌就深入到消費(fèi)者的生活。如近年來體驗(yàn)營銷模式十分受受寵確實(shí)是那個(gè)道理。消費(fèi)者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在一定程度上講，個(gè)體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、價(jià)值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此專門寬泛，包括人員、場(chǎng)所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現(xiàn)和加深自我概念。有時(shí)候，品牌本身也是擁有物之一，表達(dá)著情感性和自我利益。就像前面的三星手機(jī)所講，當(dāng)消費(fèi)者拿著三星手機(jī)時(shí)講“那個(gè)品牌確實(shí)是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時(shí)，現(xiàn)在品牌差不多形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。綜上所述，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌形成過程確實(shí)是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與進(jìn)展過程，也是品牌價(jià)值的要緊體現(xiàn)。品牌與消費(fèi)者的溝通與進(jìn)展的程度能夠從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的關(guān)系即價(jià)值的進(jìn)展中得到體現(xiàn)。具體地講，品牌知曉與品牌知名要緊解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的咨詢題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠要緊解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)固程度的咨詢題。簡(jiǎn)言之，品牌的成長確實(shí)是一個(gè)持續(xù)地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。二、基于品牌資產(chǎn)理論，實(shí)施名牌戰(zhàn)略（一）提升品牌知名度，阻礙市場(chǎng)占有率品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類不屬性的知曉程度。知名度的進(jìn)展一樣經(jīng)歷從無知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感（心理傾向），也有助于給予品牌更多的聯(lián)想。因此品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜愛程度也就越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜愛程度相同的情形下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）就越大。營銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。能夠講，名牌一個(gè)特性確實(shí)是具有極高的品牌知名度。正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)治理的一項(xiàng)差不多任務(wù)。按照品牌資產(chǎn)理論以及品牌知名度的進(jìn)展時(shí)期，提升品牌知名度要經(jīng)歷從品牌識(shí)不到品牌回憶，最后是銘記在心這三個(gè)差不多時(shí)期。然而，目前面臨的咨詢題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提升知名度的做法逐步受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受并體驗(yàn)到品牌特性，從而將品牌真正銘刻在心中，這是提升品牌知名度的有效途徑。（二）強(qiáng)化產(chǎn)品知覺質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)品牌知覺質(zhì)量即品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者按照特定目的，與其它品牌相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。能夠講是對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的差不多要求，就不可能產(chǎn)生溢價(jià)，更談不上品牌延伸，自然就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。因此品牌知覺質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)知覺質(zhì)量越高，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。研究表明，品牌知覺質(zhì)量不僅是一種連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且直截了當(dāng)阻礙市場(chǎng)地位。市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌不僅具有與眾不同的產(chǎn)品，更有持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)。知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還阻礙企業(yè)經(jīng)營成效。具體地講，品牌知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場(chǎng)占有率越高，因?yàn)橄M(fèi)者為自己找到了足夠的理由。知覺質(zhì)量高的商品可通過高價(jià)位策略提升銷售利潤，因?yàn)橹X質(zhì)量高的品牌不僅受消費(fèi)者的青睞，經(jīng)銷商也情愿經(jīng)銷這些商品，從而降低了營銷成本而產(chǎn)生了更多的溢價(jià)。研究認(rèn)為阻礙品質(zhì)認(rèn)知的要緊因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個(gè)性化服務(wù)等。這些差不多上企業(yè)提升品質(zhì)認(rèn)知度的重要內(nèi)容。需要指出的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判定或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。因此，在品牌治理中，要提升消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判定標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會(huì)感到中意。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。（三）加大品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物，并形成有意義的品牌形象。品牌聯(lián)想要緊包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個(gè)方面?？梢娝莿?chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是品牌能夠阻礙消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。因此主動(dòng)、確信、專門的品牌聯(lián)想能為品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。具體地講，借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)不，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開創(chuàng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，幸免與同類產(chǎn)品品牌直截了當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。前些年柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、小孩逼確實(shí)表情、逗人開懷的動(dòng)作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位于家庭市場(chǎng)，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場(chǎng)。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)主動(dòng)、確信的品牌態(tài)度。專門是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。新近的研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坡?lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而促使消費(fèi)者購買品牌延伸的產(chǎn)品，從而奠定了延伸的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不同。營銷實(shí)踐表明，只有那些與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個(gè)品牌立足于市場(chǎng)。失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了進(jìn)展的動(dòng)力。那些與消費(fèi)者利益有關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的魅力所在。（四）維系品牌忠誠，連續(xù)品牌資產(chǎn)增值品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌的中意、喜愛和信奉。它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對(duì)品牌信任和依靠程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠要緊有認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠和行為或意向性忠誠。品牌資產(chǎn)治理更加注重在消費(fèi)行為的忠誠，即顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的長時(shí)期的反復(fù)購買，專門是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也情愿、樂意購買并為該品牌付出更高價(jià)格?，F(xiàn)在營銷財(cái)務(wù)治理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，那個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者品牌忠誠。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，因此品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場(chǎng)營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右，但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提升25％～85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成