深圳星河時代營銷策略

深圳星河時代營銷策略2024/3/24深圳星河時代營銷策略Thinking思路策略目標策略背景策略挑戰(zhàn)策略破局具體執(zhí)行深圳星河時代營銷策略回顧|形象占位作為星河地產(chǎn)龍崗首發(fā)項目，全年完成陌生板塊的項目運營，并通過全年推廣、系列的開盤及現(xiàn)場持續(xù)活動，成功樹立項目高端形象|銷售成績喜人無論是小戶型、拼合戶型，均創(chuàng)片區(qū)內售價新高，成功實現(xiàn)“片區(qū)內價格標桿”的目標|成交客戶區(qū)域無論別墅或者高層銷售，關內客戶比例均占6成以上，真正打破龍崗區(qū)域的原來客戶構成比例，成為跨區(qū)域營銷的典型成功案例我們有理由認定：2011年策略，就是實現(xiàn)客戶對本項目“星河所在必定中心”的品牌價值的高度認同，進而實現(xiàn)對高價的高度接受！深圳星河時代營銷策略2011年營銷目標明確|要速度，也要價格高層銷售盡可能安排在上半年，以開盤60—70%的銷售率為開盤率，適當調整產(chǎn)品上漲幅度，全年實現(xiàn)銷售額15億高價+速銷|時代+星河品牌共贏將星河品牌與學校資源結合，實現(xiàn)項目品牌與星河品牌共同提升，并以慈善行動強化星河的企業(yè)公民角色。|價值體驗標簽化本年為項目的價值展現(xiàn)年，更多從2010年承諾的商業(yè)、學校及產(chǎn)品元素，真正展現(xiàn)價值；并抓住大運會及地鐵3號線全線貫通，利用好業(yè)主資源，以老帶新的良好口碑傳播并繼續(xù)鞏固項目的都市化、高端形象，并為2011年奠定項目品牌溢價空間。深圳星河時代營銷策略Thinking思路策略目標策略背景策略挑戰(zhàn)策略破局具體執(zhí)行深圳星河時代營銷策略Thinking思路宏觀市場環(huán)境微觀市場環(huán)境重點競爭項目分析策略背景小結深圳星河時代營銷策略Ⅰ宏觀市場環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析1宏觀政策環(huán)境分析2宏觀市場環(huán)境小結3深圳星河時代營銷策略全年國內生產(chǎn)總值397983億元，按可比價格計算，比上年增長10.3%，增速比上年加快1.1個百分點。分季度看，一季度同比增長11.9%，二季度增長10.3%，三季度增長9.6%，四季度增長9.8%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，增長4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長12.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長9.5%。2010年，我國主要宏觀經(jīng)濟指標將多數(shù)向好，受世界經(jīng)濟環(huán)境復雜、國內抑制高載能行業(yè)產(chǎn)能、房地產(chǎn)調控、通脹壓力增大等因素影響，四季度經(jīng)濟增速比三季度有所減緩，但是整體呈現(xiàn)增長趨勢。我國年度國內生產(chǎn)總值（GDP）增長走勢圖2010年我國國內生產(chǎn)總值（GDP）季度增幅走勢圖［1］2010年我國總體宏觀經(jīng)濟環(huán)境：2010年我國總體經(jīng)濟運行態(tài)勢良好，全年GDP突破37萬億元人民幣，經(jīng)濟總量首次超日，居世界次席，預計2011年中國將維持約10%的高速增長姿態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計局深圳星河時代營銷策略2010年，我國全年居民消費價格指數(shù)(CPI)同比上漲3.3%，超出了年初確定的增長3%的預期性目標。其中在去年11月達到同比上漲5.1%的高位之后，12月回落到4.6%，表明我國物價水平正在發(fā)生積極變化，但通貨膨脹壓力仍不小，防止通貨膨脹成為全國首要的任務。2010年，我國月度M2值增速較快，市場熱錢不斷流入，伴隨物價上漲、貨幣貶值，市場流動資金尋找保值出路，投資需求急切。預計2011年全年CPI平均水平將達到4.5%左右，上半年將出現(xiàn)存款準備金率、利率和匯率三率攜手上行來控制通貨膨脹的局面。［1］2010年我國總體宏觀經(jīng)濟環(huán)境：2010年我國全年CPI同比上漲3.3%，通脹壓力嚴重，政府將以實施加息及穩(wěn)健的貨幣政策以抵消通脹對經(jīng)濟的影響，通脹壓力有望減少，投資避險需求將回落

2010年我國月度貨幣供應量走勢圖2010年我國月度CPI指數(shù)與PPI指數(shù)走勢圖數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計局深圳星河時代營銷策略2010年，深圳市生產(chǎn)總值（GDP）9510.91億元，繼續(xù)位列全國大中城市第四位，比上年（下同）增長12.0%。其中，第一次產(chǎn)業(yè)增加值6.00億元，下降14.3%；第二次產(chǎn)業(yè)增加值4523.36億元，增長14.1%；第三次產(chǎn)業(yè)增加值4981.55億元，增長9.9%。三次產(chǎn)業(yè)比重為0.1：47.5：52.4。2010年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年增長4%，但增幅同比回落6%［2］2010年深圳市宏觀經(jīng)濟環(huán)境‖城市發(fā)展水平：2010年深圳市GDP突破9500億并成功“保8”；人均可支配收入增幅持續(xù)大幅度低于房價升幅，剛需購買力持續(xù)下降

深圳市年度人均GDP、人均可支配收入走勢圖深圳市歷年GDP及增長趨勢、第三產(chǎn)業(yè)占比走勢圖數(shù)據(jù)來源：深圳市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：深圳市統(tǒng)計局深圳星河時代營銷策略2010年，固定資產(chǎn)加速，完成投資1944.71億元，其中，房地產(chǎn)開發(fā)投資458.47億元，比去年同期下降2%，占全市固定資產(chǎn)投資的23.6%。07年至今深圳房地產(chǎn)開發(fā)投資總額年增長率約在2%，占全市固定資產(chǎn)投資總額比重則呈逐年回落態(tài)勢。2010年1-11月全國四大城市的房地產(chǎn)開發(fā)投資都呈正增長，其中，深圳的增幅最小，同比只增加了4.4％，廣州、上海、北京的同比都出現(xiàn)兩位數(shù)的增幅，其中，上海最高，達34.5％。2010年深圳的房地產(chǎn)開發(fā)熱度弱于其它一線城市。2010年深圳住宅的施工面積同比小幅減少3.5％，是四大城市中唯一一個施工面積減少的城市，同時住宅的竣工面積大幅增加23.5％，是四大城市中唯一一個竣工面積同比增加的城市，預計深圳后市的供應有壓力。［2］2010年深圳市宏觀經(jīng)濟環(huán)境‖房地產(chǎn)投資環(huán)境：2010年深圳房地產(chǎn)開發(fā)熱度下降，房地產(chǎn)開發(fā)投資占比逐年減少

深圳市年度人均GDP、人均可支配收入走勢圖深圳市歷年固定資產(chǎn)、房地產(chǎn)投資額走勢圖城市深圳廣州上海北京1-11月同比1-11月同比1-11月同比1-11月同比房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）398.344.40%762.115.60%1825.234.50%2645.618.60%施工面積（萬㎡）2913.32-5.90%6252.6720.80%10770.413.80%9628.55.30%住宅（萬㎡）2000.79-3.50%3861.4220.30%6943.7412.40%5725.79.30%竣工面積（萬㎡)273.174.70%665.177.90%1352.37-14.70%1692.72.30%住宅（萬㎡）202.3223.50%488.79-4.40%945.24-19%1064.6-1.85數(shù)據(jù)來源：深圳市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：深圳市統(tǒng)計局深圳星河時代營銷策略Ⅰ宏觀市場環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析1宏觀政策環(huán)境分析2宏觀市場環(huán)境小結3深圳星河時代營銷策略［1］國八條：繼“417新政”、“929新政”后的第三輪房地產(chǎn)調控，中央在春節(jié)前面臨CPI上漲、通脹壓力，防止房產(chǎn)需求再次井噴做出的反應

背景：前兩輪調控下2010年四大城市房地產(chǎn)市場走勢穩(wěn)步上揚，兩輪調控政策失效，全年房價仍穩(wěn)中有升。調控下2010年深圳一二手房價均出現(xiàn)上漲，兩輪調控政策失效。春節(jié)期間CPI上漲壓力較大，通脹壓力下房產(chǎn)需求面臨大幅增加。數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部深圳星河時代營銷策略［1］國八條：三輪調控政策內同對比，國八條更為嚴格，規(guī)定更詳細，責任更明確

2011.1.26國八條2010.9.292010.4.17國十條首套房首付比例—不分住房大小，一律要求手套貸款首付30%及以上。要求對購買首套住房建筑面積在90㎡以上的，貸款首付比例不得低于30%。第二套級以上住房貸款對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。第二套貸款首付不得低于50%，利率不得低于基準利率的1.1倍，一律暫停發(fā)放居民家庭第三套及以上住房貸款。在商品房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)、商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。非本地居民購房資格擁有1套及以上住房的非當?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝ィ瑫和Ｔ诒拘姓^(qū)域內其售房。對不能提供一年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。非本地居民住房貸款未做明確限制。限購令各直轄市、計劃單列市、省會城市和價格過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。對于房價過高、上漲過快、供應緊張的城市，要在一定時間內限定居民家庭購房套數(shù)。只有后來北京板調控細則中采取限購措施，要求同一家庭在北京只能購買一套住房。營業(yè)稅對個人購買住房不足5年轉手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。無無深圳星河時代營銷策略［1］國八條：三輪調控政策內同對比，國八條更為嚴格，規(guī)定更詳細，責任更明確

重點內容解讀：1二套房首付比例從五成提高至六成影響不大在流動性過剩的總體環(huán)境未改變的前提下，對于資金充足貸款依賴性不大的投資客而言，提高1成首付的影響不大，反而是對一些中小投資客、改善性住房需求者影響較大，政策將這部分人逐漸逐出房地產(chǎn)市場，有效抑制了部分投資需求。從二手數(shù)據(jù)來看，二套房貸首付從之前的4成到6成，對市場成交量短期內影響較大，次月成交量會有較大幅下跌，但從2010年兩次調整來看，第一次調控政策的消化期僅只有4個月，第二次則更短。成交價格的影響也類似，但總體影響幅度更小。由此可見，目前市場成交客戶對于貸款首付的政策并不敏感，即資金充足的投資需求購房者量較大。2010年深圳市二手商品住宅月度成交量及走勢圖房貸首付政策的變化：417新政：二套房貸首付由4成提高至5成929新政：二套房首付至少5成，首套房貸至少3成128新政：二套房首付至少6成數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部深圳星河時代營銷策略［1］國八條：三輪調控政策內同對比，國八條更為嚴格，規(guī)定更詳細，責任更明確

重點內容解讀：2不滿5年轉讓的物業(yè)按照全額征收營業(yè)稅增加交易成本，營業(yè)稅政策環(huán)境回到2006年時期從前兩次收緊營業(yè)稅政策看來，營業(yè)稅政策對市場會有一定的影響（不排除政策組合拳的影響而不單單是營業(yè)稅政策），2006年將營業(yè)稅政策征收年限改為5年后，市場消化期僅為3個月。而09年收緊后，市場面臨多種因素影響，成交量地位徘徊。目前的營業(yè)稅政策環(huán)境與2006年第一次收緊后相同，所以并非一個全新的政策，市場對其有一定的心理預期。營業(yè)稅征收基礎年限不足一定年限內轉讓普通住宅非普通住宅普通住宅非普通住宅2005.62年免差額征收全額征收2006.6（第一次收緊）5年免差額征收全額征收2008.12（政策放松）2年免差額征收差額征收全額征收2009.12（再一次收緊）5年免差額征收差額征收全額征收2010.1.28（進一步收緊）5年免差額征收全額征收歷年營業(yè)稅政策的調整：深圳星河時代營銷策略［1］國八條：三輪調控政策內同對比，國八條更為嚴格，規(guī)定更詳細，責任更明確

重點內容解讀：3實施限購令的城市增加，規(guī)定更明確，但限購令政策從嚴執(zhí)行仍存在灰色地帶限購令實際執(zhí)行中存在灰色地帶，例如外地戶籍通過補繳一定年限的社保即可獲得購買資格，而這個成本非常低，也較容易實現(xiàn)。更有其他情況尋租情況出現(xiàn)，即通過各種關系，花費幾萬元左右獲得本地居民的購房資格，等這些行為都令限購令在執(zhí)行上大打折扣。限購令對樓市的一個重要影響是造成目前二手房市場的惜售現(xiàn)象，因為業(yè)主擔心房屋賣出后不能買入，從而以較高價格掛牌，或者根本無意出售，造成了二手房價格較為堅挺。4

地方政府問責制：首次要求地方政府公布房價調控目標，對政策落實不力的地方政府將被問責。將房價作為地方政府調控的直接目標也是屬于首次，可見中央抑制房價過快上漲的決心非常之大。作為地方政府，2011年房地產(chǎn)調控的壓力增加，特別是涉及到地方官員的考核，因此不排除地方政府額外出臺更為嚴格的措施，或將通過增加土地出讓以保障供應平抑預期。在流動性過剩、保障性住房尚未大規(guī)模入市之前，預計這種行政性的調控收效甚微。5保障性住房建設最終目標是實現(xiàn)雙軌制，商品房價格將有市場機制進行調節(jié)中低收入者的住房問題依靠保障性住房解決，保障性住房由政府主導，政府定價，政府參與分配，體現(xiàn)政府職能；中高收入者的住房問題由商品住宅市場解決，由供求關系決定其價格，市場機制發(fā)揮其主導作用。6建設個人住房信息系統(tǒng)為大范圍實施房產(chǎn)稅鋪路新國八條中特別提到個人住房建設信息系統(tǒng)建設滯后等問題將納入地方政府約談范圍，意味著中央已經(jīng)開始在為大范圍實施房產(chǎn)稅而鋪路。在新國八條出臺的第二天，重慶、上海宣布從1月28日期實施房產(chǎn)稅政策，也從側面驗證了這一說法。深圳星河時代營銷策略項目名稱主力戶型到訪量進線量在售套數(shù)1.24-2.6成交情況銷售率成交均價備注綠景大公館55、88㎡一、二房120-170㎡三、四房180768085%—閱山華府88㎡三房、145㎡五房、160㎡五房5137125676%—春節(jié)期間成交2套88㎡三房，1套145㎡5房（2套88㎡、4套145㎡）萬科清林徑78㎡、85㎡二房125、135㎡四房63136別墅64高層416套14別墅97%高層96%13000春節(jié)期間成交5套78㎡（全78㎡）紫麟山220-568㎡別墅211-245㎡洋房137-203㎡高層三、四房6241別墅202高層551洋房800別墅78%高層37%洋房18%—公園大地163-169㎡4房5115668099%—八意府75-170㎡二、三、四房24389556450%13500春節(jié)成交2套89㎡（全89㎡）摩爾城85-89㎡二、三房143-150㎡四房11132584337.9%16300春節(jié)成交2套88㎡3房（全為88㎡）塞納時光75-89㎡的2-3房160-240㎡3-4房63136160033%—御府名筑135-160㎡三四房3316352018%—陽光天健城96-145㎡三、四房3110996184%13000春節(jié)期間成交1套144㎡［1］國八條：新國八條的影響下，春節(jié)期間各區(qū)部分項目成交量劇降，全市陷入觀望期

龍崗中心城片區(qū)：成交量劇降，部分成交項目均已90㎡以下戶型為主，成交均價約13500元/㎡，合拼戶型走動困難。深圳星河時代營銷策略［1］國八條：新國八條的影響下，春節(jié)期間各區(qū)部分項目成交量劇降，全市陷入觀望期

區(qū)域項目名稱主力戶型到訪量進線量1.24-2.6成交情況成交均價備注龍坂水榭春天120-160㎡三房四房22510—保留單位推出水榭山234-314㎡7160—無花語岸90-126㎡三房、四房21150—無合正中央原著88-89㎡三房、128㎡三房、143㎡三房、162㎡三房160808128-162㎡（春節(jié)休市）24000無潛龍曼海寧68-141㎡二房-四房85481088㎡二房為主21000無金地上塘道60-70㎡兩房、90㎡三房46310（春節(jié)休市）18000無圣莫麗斯150-230㎡純大戶14180（春節(jié)休市）—無南山銘筑83㎡3房、89㎡4房150-489㎡27000短信鴻威海怡灣155、165㎡10-0-短信、網(wǎng)絡三湘海尚140㎡、170㎡、208㎡10-0—啟動二三級轉介君匯新天175㎡25-0—短信、網(wǎng)絡半島城邦二期170㎡、240㎡2—0—短信、轉介華僑城香山里159-177㎡四-五房50-6（合拼）160-180㎡40000總價減1.5萬元或減2年管理費首地容御150-175㎡、220㎡、89㎡7-0———其余片區(qū)：部分項目春節(jié)期間休市，成交主要集中在春節(jié)前深圳星河時代營銷策略［1］國八條：新國八條看似嚴厲，實際影響并沒有政策預期般大，對政策影響應持謹慎樂觀態(tài)度，預計新國八條不會對樓市產(chǎn)生逆轉的影響，但樓市會進入觀望期，消化期將會持續(xù)到4、5月份。

新國八條影響分析：新國八條中新政策內容主要包括營業(yè)稅政策、二套房貸首付比例提高、限購令范圍擴大等，營業(yè)稅政策環(huán)境回到2006年時期，購房者心理已有預期，二套房貸首付比例提高對于資金充裕的投資客而言影響很小，限購令在執(zhí)行上存在的灰色地帶令政策效果大打折扣，保障性住房仍未大量上市，目前影響只在微小的心理層面。在目前的流動性過剩情況下，不斷收緊的銀根對房地產(chǎn)市場更大，也更直接，效果也更明顯。深圳星河時代營銷策略［2］2011年宏觀政策環(huán)境分析‖加息：

背景：去年我國CPI上漲幅度呈逐步加快趨勢，目前通脹預期依然居高不下，今年年初銀行集中放貸、春節(jié)消費高峰、南北方氣候等因素，市場預計1月份CPI可能再創(chuàng)新高。并且通脹由食品價格向非食品價格傳導，呈現(xiàn)擴大化趨勢，近期物價控制的難度正逐步加大。同時，去年年末房價的調控仍存不穩(wěn)，在今年首要任務是穩(wěn)定物價水平和房地產(chǎn)調控趨嚴的形勢下，貨幣政策出手銀根緊縮，加息在情理之中。內容：央行2月8日決定，自2011年2月9日起上調金融機構人民幣存貸款基準利率，金融機構一年期存貸款基準利率分別上調0.25個百分點，調整后的一年期存貸款利率分別達到3.0%和6.06%，其他各檔次存貸款基準利率相應調整。這是央行今年來首次加息，離與上一次加息僅隔45天，也是近一年來第三次加息。深圳星河時代營銷策略［2］2011年宏觀政策環(huán)境分析‖加息：

對購房者而言：加息的累積效應，催生觀望心理：此次單次加息對購房者而言不會產(chǎn)生明顯影響，但加上前兩次加息的累積效應，會增加后期購房者的購買成本。而其消費者的影響更多的來自于心理層面，對后市的預期產(chǎn)生觀望的心理。月供尚能承受，房貸總額壓力增大：加息后五年期以上貸款基準利率從之前的6.4%上調到現(xiàn)在的6.6%后，如果在銀行貸款100萬元，貸款年限為20年，按等額本息還款方法計算，月供增加了近120元。對普通房貸者而言，加息幅度較小，還貸壓力并不會大幅加大。剛需置業(yè)意愿受較深影響：加息直接增加了購房成本，將直接影響資金能力有限的剛需人群，使其購房意愿持續(xù)降低，市場的整體觀望氛圍也將趨濃。對房地產(chǎn)企業(yè)而言：房企資金壓力加大：依賴信貸的房企資金壓力進一步加大。資金壓力一直是依賴信貸房企的“軟肋”，加息上調還貸壓力增加毋庸置疑。上市房企股市趨勢待觀察：房地產(chǎn)股將作調整。對房地產(chǎn)股將具有一定的抑制作用，調整將不可避免，但影響如何尚待觀察。房企成本加大，仍處可承受范圍：貸款利率的提高，加大了房企的信貸成本，但目前完全依靠銀行貸款進行融資的房產(chǎn)企業(yè)正在逐漸退出市場，市場上房企的自有資金比例有所提高，且大多擁有豐富的融資渠道。因此盡管收緊銀根會造成房產(chǎn)企業(yè)成本上升，但仍處于其可承受范圍之內。深圳星河時代營銷策略加息主要針對通脹，同時影響房地產(chǎn)；剛需購房意愿受挫、樓市觀望延續(xù)、房地產(chǎn)股作調整、樓市成交量受影響等都將是近期市場的最直觀表現(xiàn)，盡管如此，0.25個百分點給目前的樓市所帶來的浮動預計不會太大；未來進入加息通道后的房地產(chǎn)市場將如何表現(xiàn)更值得關注：這是2011年首次加息，但與上次加息僅隔45天，雖然一如以往的0.25不足以撼動“房價上漲的預期”，但從2011年整個周期來看，如果加息作用于通脹效果初步顯現(xiàn)，物價往下走，但房價仍然上行，那加息繼續(xù)不可避免。許多經(jīng)濟學者認為，現(xiàn)在實際已經(jīng)進入了加息周期，今年不排除2-3次加息的可能。加息通道的打開及累積效應的影響將是巨大的，而隨著緊縮性貨幣政策逐漸發(fā)揮作用，將會進一步強化對房地產(chǎn)市場的調控作用。［2］加息：進入加息周期，不排除年多4-5次加息，未來房地產(chǎn)面臨的金融壓力隨時間推移越漸加劇。

深圳星河時代營銷策略中原看后市|從宏觀經(jīng)濟來看，拉動中國經(jīng)濟增長，維持GDP每年8%以上的增幅，還是更多依靠擴大內需來實現(xiàn)。|年內估計有4-5次加息，且加息將鼓勵短期的消費性貸款，對于中長期貸款（地產(chǎn)貸款）有所限制。|地產(chǎn)需求趨向兩極化，資源型高端產(chǎn)品和剛需產(chǎn)品將成為市場主力，而中端的120-160平米的四房五房產(chǎn)品銷售趨緩深圳星河時代營銷策略Ⅱ微觀市場分析深圳市整體市場分析1龍崗片區(qū)市場分析2重點競爭項目分析3深圳星河時代營銷策略2010年，深圳土地市場呈現(xiàn)供需兩旺的交易態(tài)勢。2010年深圳共成交25塊土地，其中7塊居住用地、3塊商業(yè)性辦公用地、1塊商業(yè)性公共設施用地、9塊商業(yè)服務業(yè)設施用地、1塊商業(yè)用地和4塊酒店用地。7塊居住用地分布在南山、寶安、龍崗三個區(qū)域，總用地面積60.5萬平方米，同比增加14.9％，總建筑面積157.2萬平方米，同比增加一成，成交金額45.9億元，同比減少42.1％，樓面地價2922元/平方米位于龍崗的愛聯(lián)崗貝村通過舊城改造協(xié)議出讓，用地面積7.0萬平方米，建筑面積27.0萬平方米，是深圳市城市更新辦法實施后的首個協(xié)議出讓地塊，意義重大［1］土地市場：2010年深圳土地市場實際公開出讓地少，2011年市場供應量集中在關外；龍崗區(qū)為主要居住用地出讓區(qū)，預計2011年至2012年龍崗市場供應量暴漲，供需矛盾進一步緩解。

土地用途區(qū)域地塊數(shù)量（塊）用地面積（㎡）建筑面積（㎡）成交價格（萬元）樓面地價（元/㎡）居住用地關內南山1129651.06306300769002511關外寶安2136101.60434920826901901龍崗4339690.108308752997003607合計6475791.7012657953823903021全市7605442.7615720954592902922區(qū)域土地性質地塊編號出讓方式競得者用地面積（㎡）建筑面積（㎡）成交價格（萬元）樓面地價（元/㎡）龍崗居住用地G14207-0186拍賣中糧地產(chǎn)深圳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司53113.2122160742006074G02113-0021金地股份有限公司39316.1117950645005468G02109-0004仁恒置業(yè)有限公司46776.5149700945006313愛聯(lián)崗貝村協(xié)議保利集團雅豪園投資有限公司69992269522——數(shù)據(jù)來源：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)深圳星河時代營銷策略2010年全市新推住宅413.83萬平方米，同比減少11.73%，全市實際住宅供應量再創(chuàng)多年來新低。雖然推盤量大于新批預售量，但年內新取得預售許可證的項目中，仍有一些尚未完全推出，據(jù)中原的統(tǒng)計，這部分待售量約有80萬平方米，占全年批售量約2成。受年內兩次調控政策影響，2010年年底深圳存量可售新房約169萬平方米，比2009年底增加47萬平方米，增幅近4成。年內存量經(jīng)歷2次提升，5月份受政策的影響，樓盤銷售萎縮，而當月新增供應仍處高位，導致當月存量大增。9月份新增供應近90萬平方米，雖然當月成交也火爆，但受月底政策的影響，很多成交面臨取消的風險，造成全市住房存量再次大幅增加。后因新政前成交的單位不受限購政策影響，10月份成交量維持高位，存量下降。11、12月樓盤成交還算理想，存量持續(xù)回落。［2］二級市場：全市一手住宅供應量持續(xù)走低，存量增加，供需矛盾有所緩和

深圳市歷年商品住宅存量情況（2006-2010年）深圳市歷年商品住宅供應量情況（2005-2010年）數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部深圳星河時代營銷策略2010年，受房地產(chǎn)調控政策的影響，2010年深圳新房成交量約321萬平方米，同比減少50.62%，年度成交量創(chuàng)2001年以來新低。2010年，新房供求比約為1.29：1，供大于求，相對于2009年0.72：1的供求比顯著上升，供需矛盾有所改善。2010年，整體房價創(chuàng)歷史新高，全年全市均價20163元/平方米，同比上漲33.15%。個別區(qū)域房價上漲幅度依然很大，但多數(shù)項目年內漲幅只在10%上下，與2009年普遍5、6成的漲幅相比，大為縮小。4月份新政雖一度造成房價走低，但隨后的成交反彈使得價格再次攀升，此后高漲的物價帶來可觀的保值增值購房需求，12月份深圳樓市再次價量齊升。［2］二級市場：2010年深圳房地產(chǎn)市場遭受兩次嚴厲政策調控，年度成交量創(chuàng)新低，供求比上升，總體成交情況抑揚交替；面對增值保值的需求，房價振蕩上行

深圳市歷年商品住宅成交價格走勢圖深圳市歷年商品住宅成交、供求比情況（2001-2010年）數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部深圳星河時代營銷策略［2］二級市場：中小戶型銷售較為理想，由于限購令的影響，大戶型銷售情況存在壓力；成交以70-90㎡、70㎡以下，2房3房為主

2010年復式各面積段成交情況2010年平層各面積段成交情況數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部2010年別墅各類型成交情況2010年各戶型成交情況深圳星河時代營銷策略2010年，深圳二手房的成交量全年波動劇烈，農歷新年淡季過后成交量開始大幅增加，至4月份創(chuàng)下全年單月成交峰值，達14742套，5－6月在“新國四條”的打擊下，成交量明顯回落，之后觸底反彈，受9月份開始按實際成交價過戶的影響，使得8月份市場搶時間過戶，導致8月份出現(xiàn)一個成交小高潮，9－11月出臺的“限購令”、加息等政策影響成交，成交量逐月減少，歲末再出現(xiàn)明顯反彈。2010年，深圳的二手房掛牌均價整體呈快速上漲之勢。價格月走勢呈三大階段特征：1－4月無懼調控開幕式，穩(wěn)步上揚；5－6月在史上最嚴的“新國八條”的威力下窄幅回落調整；下半年開始報復性上漲，快速拉升，略創(chuàng)歷史新高。至12月份掛牌均價已漲至19081元/平方米，較1月份的14968元/平方米高出4113元/平方米龍崗區(qū)是2010年二手商品房成交量最多的區(qū)域，共成交249.3萬平方米，同比減少13.4％，成交套數(shù)25536套，同比減少15.6％。［3］三級市場：成交量全年高位波動，越來越多置業(yè)者轉向二手房市場；龍崗區(qū)成為二手市場熱點片區(qū)，成交面積居全市首位，龍崗區(qū)新房受二手市場影響大

2010年深圳市二手住宅月度成交量及價格走勢圖數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部數(shù)據(jù)來源：深圳市統(tǒng)計局各行政區(qū)二手住宅成交面積表（單位：萬㎡）

2009年2010年同比增長2010年各區(qū)成交套數(shù)占全市比例羅湖區(qū)281.69203.78-27.66%17.99%福田區(qū)325.26232.28-28.59%20.50%南山區(qū)248.27196.06-21.03%17.31%鹽田區(qū)18.8128.5751.91%2.52%關內874.03660.69-24.41%58.32%寶安區(qū)247.95222.43-10.29%19.63%龍崗區(qū)287.75249.75-13.21%22.05%關外535.7472.18-11.86%41.68%全市1409.741132.88-19.64%100%深圳星河時代營銷策略中原看后市|全市一手房成交量將與2010年持平，價格溫和上漲10%-15%左右，|年內受眾多政策影響，全市二手房成交量有所下滑，預計幅度在10%左右，但價格不會有太多變化；|三月份是關鍵月份，可抓緊時間快速出貨，否則四月后需要看政策出臺與否深圳星河時代營銷策略Ⅱ微觀市場分析深圳市整體市場分析1龍崗片區(qū)市場分析2重點競爭項目分析3深圳星河時代營銷策略2010年，龍崗區(qū)批售商品住宅184.33萬平方米，同比僅增加3.5%。2010年，龍崗區(qū)成交住宅146.98萬平方米，同比減少34.4%。住宅供應量雖然小幅增加，但受階段性供應不足和樓市調控政策的影響，全年住宅成交量同比大幅減少，使得住宅供求比大幅上升，達到1.2：1的水平。從供應量來看，2010年中心城仍是住宅新批售量最多的片區(qū)，住宅批售量約占總批售量的44.4%。從成交量來看，中心城仍是龍崗區(qū)住宅成交量最大的片區(qū)，共成交住宅62.44萬平方米，約占整個龍崗區(qū)住宅成交量的42.5%。從存貨量來看，2010年年底龍崗區(qū)的住宅存量約62萬平方米，同比增加24%。中心城的住宅存量仍最大，達33.06萬平方米，約占總存量的53.3%。［1］二級市場總體情況：整體供應量小幅增加，成交量大比同幅下降，供求比上升；中心城居推售量、成交量及存貨量首位，成交量增幅下降，預計2011年推售量大幅上漲

龍崗2010年各片區(qū)供應量、銷售量、存貨量及銷售率龍崗2010年供應量、銷售量及供求比走勢圖數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部深圳星河時代營銷策略2010年龍崗區(qū)商品住宅的成交均價為14327元/平方米，同比上漲47.2%。此外，2010年新推售項目的價格同比2009年同片區(qū)同類產(chǎn)品的價格都有較大的漲幅。從成交均價來看，2010年龍崗區(qū)住宅成交均價最高的是坂田片區(qū)，該區(qū)僅有萬科第五園、萬科金色半山、十二橡樹莊園和上品雅園四個項目在售，萬科的兩個項目住宅價格都較高，尤其是第五園的價格居整個龍崗區(qū)同類產(chǎn)品價格之最。從上漲幅度來看，2010年同比漲幅最大的是布吉片區(qū)，漲幅高達76.0%，主要是下半年入市的荔山公館、萬科紅拉升了片區(qū)住宅成交均價。中心城2010年住宅成交均價為13685元/平方米，同比上漲42.6%。［1］二級市場總體情況：房價創(chuàng)新高，各區(qū)均價普漲；布吉、坂田均價高位拉升片區(qū)價格增幅；中心城受成交結構影響，片區(qū)成交均價也大幅上漲，但處于龍崗片區(qū)價格洼地

2010年龍崗各片區(qū)商品住宅成交均價情況龍崗區(qū)歷年商品住宅成交均價走勢圖（2003-2010年）數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部深圳星河時代營銷策略［1］二級市場總體情況：新推售項目成交較理想，中小戶型熱銷，復式銷售率最高；平層成交以70-90㎡、90平米以上，2、3、4房為主；中心城以小戶型、復式熱銷，5房成交情況不理想

2010年龍崗區(qū)復式各面積段成交情況2010年龍崗區(qū)平層各面積段成交情況2010年龍崗區(qū)別墅各類型成交情況2010年龍崗區(qū)各戶型成交情況中心城片區(qū)同樣是小戶型更為熱銷，90平方米以下戶型的銷售率為75.8%，90平方米以上戶型的銷售率為57.9%。銷售最好的也是復式戶型，其銷售率為78.9%，2房和別墅的銷售也都超過7成，5房的銷售最差，僅有35.0%的銷售率，供應該戶型的公園大地花園和御府名筑的銷售價格都較高，且其他項目該戶型的銷售價格也較高，使得其銷售速度較慢。數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部深圳星河時代營銷策略［2］2011年市場供應量情況‖全市：由于存量的增加，2011年全市供應量大增，其中龍崗區(qū)位于供應量的首位，新推項目競爭激烈；豪宅供應量及供應比例增加，對2011年整體房價將產(chǎn)生較大影響區(qū)域推售樓盤個數(shù)推盤量（萬㎡）同比增減（%）羅湖523190.77福田82828.03南山2611548.98鹽田1133386.72寶安2815525.31龍崗5221320.76全市13056737.02類型樓盤數(shù)（個）推售面積（萬㎡）推盤套數(shù)（套）同比增減普通住宅884134760033.8%公寓豪宅1786640093.0%別墅、洋房28682800153.4%合計1335655680042.0%2011年深圳市供應量情況及歷年供應量情況2011年深圳市各區(qū)供應情況預計2011年全市新推住宅量可達567萬㎡，同比增加約37%，接近2008年水平；上下半年供應量相差不大，分別為290萬和277萬㎡；2011年供應最多的片區(qū)仍將是龍崗區(qū)，預計52個樓盤供應住宅超過210萬平方米，同比增加約2成；2011年豪宅供應將大幅增加；預計將有28個樓盤供應別墅類產(chǎn)品，供應約2800套，比2010年增加近1700套，也比2009年多近500套，占全年新推總量4.9%，比例比2010年上升2個百分點；深圳星河時代營銷策略［2］2011年中心城市場情況‖上下半年供應量及排布：供應的“板塊集中”特征仍舊明顯，在售項目余貨及2期新增供應量占主要比例，周邊新增供應量上升，同期銷售環(huán)境嚴峻陽光天健城8萬㎡公園大地后期15萬㎡龍城領地5萬㎡綠景大公館0.7萬㎡紫麟山3.7萬㎡萬科清林徑8萬㎡中海康城1.5萬㎡閱山華府7萬㎡家和盛世6萬㎡本案睿智華庭3萬㎡匯龍?zhí)煜?.2萬㎡御府名筑4.8萬㎡摩爾城0.6萬㎡尚模八意府8.9萬㎡在售項目將售項目在售及新增項目上半年推量88.77萬㎡新增項目下半年推量29.3萬㎡預計總推量117.67萬㎡中海塞納7萬㎡美地里園1.52萬㎡保利上城2萬㎡瓏瑜5萬㎡錦繡華天8.7萬㎡東都花園二期8.3萬㎡喜福匯3.3萬㎡大運城邦14萬㎡非凡空間2萬㎡深圳星河時代營銷策略競爭類型項目推售時間推售量首置首置首改首改再改三改享受型70㎡以下70-90㎡

二、三房70-90㎡

復式110-165㎡

三、四、五房110-165㎡

復式160-180㎡

三、四、五房180㎡以上

五房及復式一類競爭公園大地上半年150%0%0%0%70%30%0%尚模八意府余貨在售6.60%38%0%35%0%25%2%上半年2.30%35%50%15%0%0%0%閱山華府（二期）上半年70%5%0%65%0%30%0%中?？党菄H余貨在售1.50%100%0%0%0%0%0%中海塞納時光上半年70%90%0%10%0%0%0%睿智華庭上半年30%15%0%75%0%10%0%陽光天健城余貨在售1.90%15%0%85%0%0%0%綠景大公館余貨在售0.70%0%30%70%0%0%0%美地里園上半年1.52———————瓏瑜上半年5———————清林徑上半年80%70%0%30%0%0%0%東都花園（二期）下半年8.3———————錦繡華天下半年8.7———————保利上城下半年20%0%0%60%0%20%20%二類競爭大運城邦（二期）上半年140%30%0%20%0%30%20%喜福匯下半年3.315%40%15%30%0%0%0%非凡空間下半年270%30%0%0%0%0%0%領地家園下半年50%60%0%40%0%0%0%摩爾城余貨在售0.60%70%0%30%0%0%0%御府名筑自然銷售4.80%0%0%55%0%30%15%深業(yè)紫麟山自然銷售3.70%20%0%55%0%25%0%朝陽里雅苑自然銷售0.4535%20%20%0%25%0%0%世紀新城余貨在售2.665%5%15%15%0%0%0%匯龍?zhí)煜掠嘭浽谑?.215%45%0%40%0%0%0%怡龍楓景園余貨在售1.450%40%0%5%0%5%0%奧林華府余貨在售0.40%0%0%0%0%0%100%君悅龍庭余貨在售0.40%0%0%100%0%0%0%徽王府余貨在售0.30%0%0%100%0%0%0%合計117.675%35%2%32%10%14%5%［2］2011年中心城市場情況‖供應結構：面積段集中，產(chǎn)品同質化嚴重深圳星河時代營銷策略中原看后市|龍崗將成為全市供應最集中區(qū)域，因大運召開對節(jié)點的影響，大部分項目均考慮在上半年推盤。|考慮到政策的不確定性，且上半年的龍崗將成為全市銷售熱點區(qū)域，項目可借力在上半年盡快出貨。|在激烈的競爭中，項目應該將項目的差異性更加標簽化的傳播，且加強對以對位吸引客戶。深圳星河時代營銷策略Ⅱ微觀市場分析深圳市整體市場分析1龍崗片區(qū)市場分析2重點競爭項目分析3深圳星河時代營銷策略［1］重點競爭項目界定：從距離、開發(fā)規(guī)模、推售產(chǎn)品配比、目標客趨向度，目標銷售價格等選取本案可競爭或借鑒的項目公園大地后期15萬㎡閱山華府7萬㎡本案尚模八意府8.9萬㎡片區(qū)內重點競爭項目分別為公園大地、尚模八意府一區(qū)二區(qū)、及閱山華府二期；另外，龍坂片區(qū)的水榭春天三期從產(chǎn)品上有可能分流本案的客戶，因此重點研究以上項目的產(chǎn)品線規(guī)劃、推售策略等，以給予本案借鑒。項目基礎資料項目產(chǎn)品線配比項目推售策略項目價格成長速度深圳星河時代營銷策略［2］公園大地：項目基礎資料項目信息開發(fā)商深圳市鴻榮源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地（㎡）364600地址深圳市龍崗區(qū)龍城街道龍翔大道與吉祥中路交匯處建面（㎡）607171建筑設計深圳市建筑設計研究總院商業(yè)（㎡）—承建商深圳市鴻榮軒工程建設公司其他（㎡）—整合推廣—容積率1.79物業(yè)管理深圳市鴻榮源物業(yè)管理有限公司綠化率33.49%建筑類型獨棟別墅；高層；洋房總戶數(shù)3776棟數(shù)高層+洋房：47棟車位數(shù)4715總層數(shù)—車位比1.24配套天虹、公園深圳星河時代營銷策略［2］公園大地：項目新推產(chǎn)品配比——主要競爭集中在160-180㎡產(chǎn)品上；公園大地是本案2011年的主要競爭對手總存貨量：8棟高層，共580套；50套別墅推售情況：年后推別墅：50套，面積段：280-320㎡，目標單價5萬/㎡3棟32層，165、168、176㎡，送50-60㎡4棟11、15、18層，172、272、176、195㎡1棟265平米復式，送95㎡，3萬/㎡年度主要以推售別墅產(chǎn)品為主，初步估計3月底或4月初會推售部分別墅產(chǎn)品，目前以“至美大善，如此境”為主題的“璞墅”系列推廣正式面世。高層產(chǎn)品面積段略大于本案，160-190㎡產(chǎn)品與本案160-220㎡產(chǎn)品重合，由于其贈送面積較大，預計會分流本案部分目標客群。產(chǎn)品推售時間與本案錯開，但不排除在別墅推售的過程中加推高層產(chǎn)品。深圳星河時代營銷策略［2］公園大地：項目推售策略及價格演變——主力戶型仍為平層大戶型，主要通過加推新品帶動大戶型的成交及價格上漲，預計本次別墅產(chǎn)品推出后，160㎡以上平層產(chǎn)品均價將上漲3-5個點推售節(jié)奏：2010年2月開放22棟新品山居樣板房，主力戶型為164-169㎡4房山湖大宅，2010年3月推售22棟新品164-169㎡4房，均價16000元/㎡2010年4月開放26棟湖山闊邸山居樣板房，戶型為165-175㎡4房單位2010年5月推售26棟新品165-175㎡4房單位，均價17500元/㎡2010年7月開放78—113㎡的2房、3房樣板房2010年8月推售78-113㎡2房、3單位，均價15000元/㎡，大戶型均價18000元/㎡2010年11月小戶型售罄，在售主力戶型為160㎡以上4房戶型，均價19000元/㎡2011年1月“璞墅”系列推廣面世，預計均價50000元/㎡2010年公園大地大戶型成交均價走勢圖2010年全年推售及成交以高層產(chǎn)品為主，主力戶型為160㎡以上4房，期間加推1棟78-113㎡2房3房產(chǎn)品目前78-113㎡2房3房已售罄，160㎡以上4房戶型余量較多價格方面，160㎡以上4房戶型全年成交均價呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢，價格隨節(jié)點平均上升3個點深圳星河時代營銷策略［2］公園大地：成交客戶演變——龍崗本地客戶成交比例逐年上升，隨著社區(qū)的成熟老帶新的潛力日漸體現(xiàn)；預計2011年本案與其將會卷起一場龍崗本地客戶源的搶奪戰(zhàn)07年以前，公園大地成交客戶主要以關內客戶為主，其中關內客戶以福田、羅湖客為主，關內客比例占65%；07年關內客戶主要購買動因為價格、面積段需求、開發(fā)商品牌；龍崗本地客戶主要由于價格承受力不足，成交占比不大10年，關內客成交比例有所下降，尤其是福田客戶的比例下降了接近20%,福田客戶成交占比下降部分原來自于新興龍坂片區(qū)的沖擊帶來的影響；另外，由于關內客及龍崗政府職員的入住，社區(qū)居民質素提升，加上開發(fā)商口碑日漸提升，部分有實力的龍崗本地居民開始往大社區(qū)遷移，致使龍崗本地成交客戶比例上升。2007年公園大地成交客戶區(qū)域分布圖2010年公園大地成交客戶區(qū)域分布圖深圳星河時代營銷策略［2］尚模八意府：項目基礎資料項目信息開發(fā)商深圳市尚模發(fā)展有限公司占地（㎡）38666地址龍崗中心城龍平西路與愛心路交匯處建面（㎡）153890建筑設計深圳市建筑設計研究總院商業(yè)（㎡）43000承建商—住宅（㎡）11000整合推廣—容積率3.98

物業(yè)管理深圳市尚景物業(yè)管理有限公司綠化率45.90%建筑類型塔樓總戶數(shù)當期836棟數(shù)當期5棟車位數(shù)1360總層數(shù)17層/32層/33層車位比1:1.6配套學校、商業(yè)、醫(yī)療、公園深圳星河時代營銷策略［2］尚模八意府：項目新推產(chǎn)品配比——主要競爭集中在89㎡產(chǎn)品上；合拼戶型面積段趨同，合拼戶型銷售壓力較大2010年主要推售一區(qū)產(chǎn)品，其中目前一區(qū)余貨主要集中在較好位置，預計1區(qū)余貨均價會略微上升。一區(qū)余貨主要以89㎡產(chǎn)品為主，預計3月底4月上旬會推出。2011年的主要銷售任務為去化一區(qū)之前的余貨為主，視余貨的去化程度、政策環(huán)境等因素再決定是否推出2區(qū)產(chǎn)品。二區(qū)建筑面積約20萬㎡，總戶數(shù)約1000套，主力戶型以89㎡三房、130㎡三房、140㎡三房及160㎡四房為主。其中89㎡戶型占比約50%。二區(qū)與本案B2B7棟的產(chǎn)品構成相似，若2011年上半年先推出2區(qū)類似單位，由于價格較低的關系，可能會分流本案部分同類目標客戶。一區(qū)6A6B6C6D51A1B2C2A2B31區(qū)剩余未推售樓棟情況樓棟座數(shù)戶型套數(shù)占比1棟B座145㎡30

154㎡31171㎡292棟C座89㎡62120㎡316棟C座89㎡26128㎡26D座75㎡5289㎡52合拼14743%非合拼19257%合計339

深圳星河時代營銷策略［2］尚模八意府：項目推售策略及價格演變——以小帶大、以優(yōu)帶差的推售策略，今年主要銷售壓力來自于合拼戶型，預計11年會稍微提高小戶型的均價以提升合拼戶型的去化速度推售節(jié)奏：2010年11月28日開盤，主力戶型為70㎡2房、80㎡3房、120-150㎡3房4房，成交均價12500元/㎡2010年12月加推3棟和5棟部分產(chǎn)品，成交均價12800元/㎡，2010年12月下旬，加推3棟和5棟剩余單位，成交均價13000元/2010年1月初加推2棟AB座單位，成交均價13500元/㎡2010年尚模八意府大戶型成交均價走勢圖在開盤及2010年第四季度的加推節(jié)奏來看，項目整體推售策略以小戶型易成交帶動大戶型成交、以單腿樓王單位帶動位置較差戶型的銷售的方式為主總體成交情況中，小戶型成交量較理想，但是合拼戶型去化速度逐月下降，面對合拼戶型的存量及新增供應量，預計尚模八意府2011年的主要年度銷售壓力來自于合拼戶型。價格方面，整體呈現(xiàn)上升的趨勢，但增幅不大，預計2011年89㎡小戶型的均價會有所提升，以價格落差拉動合拼戶型的成交深圳星河時代營銷策略［2］尚模八意府：成交客戶演變——龍崗本地客戶仍為主力客戶群，但片區(qū)其他項目尤其是星河時代的熱銷效應，關內客戶對本區(qū)域的關注度日漸提升，關內成交客戶比例上升開盤成交客戶主要以關外客為主，龍崗中心城及布吉客戶占比分別為45%、21%隨著片區(qū)各樓盤的加推、開盤熱銷效應，尤其是星河時代的開盤熱銷情況下，引起市場對片區(qū)的關注度，關內客戶成交占比有所上升。2010年尚模八意府開盤成交客戶區(qū)域分布圖2011年尚模八意府累計成交客戶區(qū)域分布圖深圳星河時代營銷策略［2］閱山華府：項目基礎資料項目信息開發(fā)商深圳市嘉旺城投資有限公司占地（㎡）43222地址龍崗中心城長興路與回龍路交界處建面（㎡）110095建筑設計華森建筑與工程設計顧問有限公司、深圳市立方建筑設計顧問有限公司商業(yè)（㎡）—承建商江蘇省華建建設股份有限公司深圳分公司住宅（㎡）—整合推廣騰鯉企劃容積率2.80物業(yè)管理深圳市嘉旺城投資有限公司綠化率34%建筑類型高層、別墅、塔樓總戶數(shù)742棟數(shù)8棟車位數(shù)866總層數(shù)32層車位比1:1.6配套商業(yè)、超市、商業(yè)街、公園深圳星河時代營銷策略［2］閱山華府：項目新推產(chǎn)品配比——主要競爭集中在89㎡產(chǎn)品上；合拼戶型面積段趨同，合拼戶型銷售壓力較大一期二期7棟8棟6棟5棟1棟2棟A座2棟B座3棟［2］閱山華府：項目新推產(chǎn)品配比——主力戶型面積段趨同，對龍崗本地客戶有一定的分流影響二期剩余推售樓棟情況樓棟座數(shù)面積段145㎡160㎡175㎡180㎡220-250㎡1棟————60—2棟A座30—30——B座30—30——5棟—3030———6棟—3030———別墅—————30合計33012060606030百分比100%36%18%18%18%9%是否合拼是是是是否160㎡145㎡180㎡175㎡2011年全年主力戶型為145-180㎡產(chǎn)品，戶型贈送面積大，實用率較高主力戶型全部為合拼戶型，銷售壓力較大自1月1日開盤后，3棟小戶型銷售情況較理想，合拼戶型銷售平穩(wěn)，保持每周1-3套的去化速度主力戶型與本案產(chǎn)品面積段趨同，價格較低，具有一定的競爭力，對龍崗本地客戶有一定的分流影響深圳星河時代營銷策略［2］閱山華府：項目推售策略及價格演變——推售周期長，預計余貨推售周期將會維持整年，年內別墅的推售可能會延遲到年底或明年年初；價格模式為低開逐漸高走，意欲將別墅的溢價空間最大化推售節(jié)奏：2009年12月一期開盤，主力戶型為88㎡、120㎡、140㎡及160㎡3-5房，均價12000元/㎡2010年4月一期88㎡3房售罄，余貨120-160㎡產(chǎn)品均價13000元/㎡2010年9月余貨143㎡均價14000元/㎡2011年1月1日二期開盤，主力戶型88-140㎡3-5房及復式，均價13000元/㎡，2011年2月一期入伙，小戶型售罄，145㎡均價13500元/㎡閱山華府累計成交均價走勢圖一期主力戶型中88㎡3房銷售速度最快，143㎡戶型銷售速度最慢但是均價最高二期主力戶型88㎡復式及平層3房銷售速度最快，目前基本售罄，145㎡銷售速度平穩(wěn)，目前160-180㎡產(chǎn)品尚未推出（160㎡產(chǎn)品偶然推出個位數(shù)套數(shù)）一期銷售周期持續(xù)10年整年，開發(fā)商資金充足，以追求最大溢價為目的安排推售節(jié)奏二期別墅產(chǎn)品將會作為收官之作深圳星河時代營銷策略［2］閱山華府：成交客戶演變——受交通條件限制，一二期成交客戶主要來源于龍崗中心城，由于成交客戶結構，預計二期均價上漲空間不大一期成交客戶主要來源于龍崗中心城及周邊板塊二期成交客戶主要仍來源于龍崗中心城，福田及羅湖客戶比例有所上升，但升幅不大閱山華府一期累計成交客戶區(qū)域分布圖閱山華府二期累計成交客戶區(qū)域分布圖深圳星河時代營銷策略區(qū)隔競爭比較：本項目VS公園大地頂級都會綜合體的生活全案星河品牌、雙地鐵口本項目VS八意府頂級都會綜合體的生活全案星河品牌、雙地鐵口頂級都會綜合體生活全案產(chǎn)品規(guī)劃舒適性、星河品牌本項目VS閱山華府社區(qū)規(guī)模、低價、高層產(chǎn)品面積段豐富低價、產(chǎn)品附加值、山地資源、片區(qū)環(huán)境較優(yōu)現(xiàn)樓、大社區(qū)、非拼合、資源、生活氛圍深圳星河時代營銷策略市場·小結|啟示1·在金融政策不斷收緊的大環(huán)境下，需要將營銷節(jié)點前置，爭取更多信貸額度，尤其需要預留四季度銀行額度|啟示2·上半年為片區(qū)內推盤高峰期，可借區(qū)域聚焦之勢上半年盡快出貨|啟示3·頂級都會綜合體是區(qū)隔其他競爭的核心優(yōu)勢，為全年推廣重頭深圳星河時代營銷策略Thinking思路策略目標策略背景策略挑戰(zhàn)策略破局具體執(zhí)行深圳星河時代營銷策略Thinking思路產(chǎn)品升級客戶升級策略挑戰(zhàn)重大事件深圳星河時代營銷策略價值升級體系1/2/8/9103/7/4/6/5景觀主要以外圍周邊環(huán)境為主占據(jù)小區(qū)核心景觀位置朝向多個朝向，相當部分產(chǎn)品為西南朝向正南北朝向居多噪音1/2棟有來自黃閣路的噪音，10棟有學校及輕軌噪音三十四號路為主要噪音源，但非主干道，影響不大產(chǎn)品小戶型及拼合戶型，面積段相對較小面積段跨度大，產(chǎn)品線豐富，且大戶產(chǎn)品視野好，通透展示性主要為看樓所經(jīng)的點狀園林景觀核心景觀全部完成、水景、泳池等全部展示2011年推售高層無論在產(chǎn)品、展示性都優(yōu)于2010年高層產(chǎn)品深圳星河時代營銷策略價值體系內容區(qū)位升級隨著大運會的召開，片區(qū)優(yōu)化完成，且片區(qū)內眾多基建配套等最終落成使用，且整個片區(qū)的影響力得到最大化擴散交通升級地鐵3號線全線貫通、圍繞大運場館周邊眾多公交線路已經(jīng)開通、深惠路全線完工、水官高速擴建完成，多項交通利好，交通日益便捷。產(chǎn)品升級2011年推出產(chǎn)品為各面積段樓王產(chǎn)品，占據(jù)小區(qū)最佳景觀資源，且推出產(chǎn)品面積趨大，產(chǎn)品空間尺度更舒適，更闊綽；展示升級7月底小區(qū)主軸水景完工，可正式展示，包括水景、園林及泳池的正式展示，都對大戶型的銷售有良好的促進作用氛圍升級6月底別墅A1區(qū)入伙，小區(qū)將逐步形成真正生活氛圍，與成熟的別墅園林共同展示去項目的高端生活氛圍五大價值升級體系深圳星河時代營銷策略項目·小結|機會點1·五大價值升級下的頂級都會綜合體價值兌現(xiàn)|機會點2·外部綜合價值的兌現(xiàn)深圳星河時代營銷策略26-35歲為絕對主力人群，占業(yè)主總數(shù)的41%，且以三、四口之家為主力；說明客戶購買力較強，主要以改善居住環(huán)境為主。純居住業(yè)主比例約為70%，其次為居住兼投資客戶為24%，說明本項目具有很強的第一居所的物業(yè)屬性，居住的價值大。福田客戶為主力，占44%，加上羅湖及南山客戶比例后，關內客戶比例約占60%，說明項目的區(qū)域屬性得到關內客戶尤其是福田區(qū)域客戶的高度認可項目的價值認可點排前5位的為：品牌、學校、商業(yè)配套、產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)域；共同構成項目的核心價值體系。從來訪途徑看：短信、友介、樓體、戶外、網(wǎng)絡成為客戶來訪的主要認知和成交途徑；說明媒體組合及效果較好。高層開盤成交客戶回顧：深圳星河時代營銷策略近期高端市場結構變化：主力市場快速擴容主力市場自用：典型的“功能升級客戶”擴容（功能需求）占位城市中心配套的“區(qū)域資源升級客戶”（配套資源需求）保值型投資：調整型市場中，資產(chǎn)管理結構的重大變化價格杠桿所撬動的“專家型投資客戶”

成長型市場交通拉動型客戶：在地鐵3號線全線開通后，因軌道交通便捷而帶來的剛需客戶區(qū)域成長型客戶：大運帶來的片區(qū)升級，給與更有生活環(huán)境，從而引發(fā)置業(yè)需求深圳星河時代營銷策略關鍵特征1·由于總價提升所要求的更強的財富管理、財富承受能力；未來客戶與前期客戶并沒有根本性的質變，但在價格提升，后市尚未完全明朗的狀態(tài)下，仍能夠出手購買本項目，充分說明了時代客戶的客戶的財富管理能力、不動產(chǎn)價值的認知能力是較高的。關鍵特征2·由于多次置業(yè)經(jīng)歷所形成的對優(yōu)質資產(chǎn)的品鑒能力；多次置業(yè)所練就的價值發(fā)展判斷力是極高的，基于對項目綜合價值體系的認知，因此，獲得此部分客戶認同，必須充分實現(xiàn)價值信息的傳遞，并且有效地讓目標客戶體驗，才能夠有力促進其購買決策。2011年客戶關鍵特征深圳星河時代營銷策略客戶·小結|啟示1·老帶新將成為年內重點利用資源既然判斷客戶沒有存在質的變化，則在挖掘客戶的時候，老帶新則成為低投入高產(chǎn)出的主要吸客渠道。尤其在今年可成為階段性的促銷手段|啟示2·強調“頂級都會綜合體”生活感受，強現(xiàn)場，強標桿趨大戶型的產(chǎn)品引導客戶的關鍵，首先將“頂級都會綜合體”的生活體驗標簽化，同時充分發(fā)揮現(xiàn)場體驗力量，重展示、重品質、重細節(jié)|啟示3·價值展示充分，抗通脹的金融資產(chǎn)概念傳遞本項目從區(qū)域價值、配套價值、產(chǎn)品價值來看，是通脹不斷加劇下最佳的金融資產(chǎn)投資項目，具有很強的抗風險性，尤其在大戶型客戶的爭取中，營銷需將此部分信息有效傳達和放大，通過深圳高端都會綜合體形象的鞏固，爭取吸引更多高端客戶，實現(xiàn)項目價格的升級。深圳星河時代營銷策略6月地鐵3號線全線貫通，將帶來更多軌道需求客戶三號線將貫通龍崗、羅湖及福田區(qū)域，途徑多個大型老社區(qū)，必然誘發(fā)客戶因交通需求而將關注點放到龍崗中心城深圳星河時代營銷策略大運會提升項目所在片區(qū)環(huán)境政府將投入大量資金進行大運周邊環(huán)境優(yōu)化，而本項目將成為最先受益者深圳星河時代營銷策略2011年全年策略挑戰(zhàn)要速度，也要價格大勢雖穩(wěn)，可預見全年，尤其密集推盤的上半年政策不斷，怎樣安排推售？時代+星河共贏價值體驗標簽化2010年說了都會綜合體都有啥，2011年，我們要告訴市場，都會綜合體是啥，強現(xiàn)場展示，尤其2011年以情景展示強化生活氛圍頂級都會綜合體標簽化（教育季、都會生活體驗），同時需要引入老帶新的參與，更多的口碑傳播多次推售，以別墅烘托高層價格，以高層蓄客消化部分別墅盡量在6月前取得4-6棟預售，三季度內完成高層銷售2010年，以星河，創(chuàng)造了時代2011年，時代與星河應該是相輔相成，共同爆發(fā)舉辦教育類慈善活動，強化星河品牌，凸顯時代教育資源從一個中心到另一個中心，以時代便捷交通及戰(zhàn)略位置，彰顯星河品牌實力深圳星河時代營銷策略Thinking思路策略目標策略背景策略挑戰(zhàn)策略破局具體執(zhí)行深圳星河時代營銷策略Thinking思路推售策略推廣策略營銷執(zhí)行策略破局深圳星河時代營銷策略Ⅰ推售策略深圳星河時代營銷策略一、高層（B3、B7→B4、B5、B6）核心原則：少量多次+契合機會點+高溢價從目前來看，2011年的政策環(huán)境不容樂觀，因此需要強化推售節(jié)奏，率先抓住三月份可能的市場機會，首批推售。B3、B7有一定的客戶基礎，且預售證在手，高價緩售。3月能爭取一定市場機會，因此在3月初開始蓄客，月底銷售。B4、B5、B6計劃在6月前取得預售。考慮3號線開通前，以軌道效應的最大預期在5月底首開大戶，并在大運前推出二批單位。9月左右完成高層銷售，將年度最后一個銷售旺季留給多層產(chǎn)品銷售?？蓪1區(qū)剩余單位在3月3、7棟推出同期加推，以別墅的成熟生活以及高價，為全年高層銷售做價格支撐。[1]推售原則界定：以高層產(chǎn)品為2011年推售主力，以小帶大，以豪帶小，基本在前三季度完成高層銷售4-6棟工程節(jié)點提前，避免因大運會停工而對預售證申請有所耽誤深圳星河時代營銷策略二、多層（A1區(qū)剩余別墅、洋房→A2區(qū)洋房）核心原則：最優(yōu)展示條件+高溢價建議A1區(qū)剩余別墅、洋房的推售可分兩批推出，首批單位與年內高層的推售同期，主要為高層的銷售奠定價格基礎，同時也在客戶量較大期間推出這類稀缺產(chǎn)品，以期快速進行消化。A1區(qū)剩余二批別墅、洋房的推售，則計劃在5月前后，同樣也成為拼合大戶的支撐價格，且屆時入伙在即，以其可體驗的園林及現(xiàn)樓品質實現(xiàn)高溢價。A2區(qū)洋房分批推售，按目前的銷售節(jié)點鋪排，建議可在十月份達到銷售條件。[1]推售原則界定：A2區(qū)多層產(chǎn)品后期推售。全年以實現(xiàn)溢價為主，不追求過快銷售速度前三季度完成高層銷售，將年度最后一個旺銷月份留給多層深圳星河時代營銷策略B4、B5樣板房開放A1區(qū)入伙，剩余單位銷售B4棟、B5棟開盤面積：27930㎡拼后套數(shù)：253套面積：17183㎡套數(shù)：88套預計2011年銷售額15億5月5.286月9月節(jié)點劃分時間推售量銷售額銷售目標開盤銷售率：60-70%銷售速度：10套/周銷售周期：1個月銷售額：4.9億開盤銷售率：60%銷售速度：6套/周銷售周期：4個月銷售額：3.0億開盤銷售率：60%銷售速度：6套/周銷售周期：2.個月銷售額：1.78億階段主題至此心中都會（產(chǎn)品+綜合體價值）見證你的·時代（產(chǎn)品+商業(yè)+教育+大運+地鐵）3.19//26B3、B7棟推售；A1區(qū)同步推出B3、B7棟蓄客現(xiàn)場活動家庭趣味運動會（大運會期間每周末）Catier、施華洛世奇等時尚名品的系列展覽（除樣板房開放、推售等節(jié)點外的每周末）“從一個中心到另一個中心”大型體驗季活動（除推售節(jié)點外的每周末）事件營銷3.6深圳實驗學校星河小學答疑會5.1時尚名品體驗季啟動儀式7.2“手拉手跨時代”教育慈善盛典暨星河愛心學校聯(lián)誼儀式周末常規(guī)性暖場活動，莘和教育系列6.5“從一個中心到另一個中心”大型體驗季活動啟動儀式[2]推售節(jié)點鋪排：銷售節(jié)點緊湊，強化推售節(jié)奏2-3月一個時代的恒值資產(chǎn)（生活方式+產(chǎn)品+品牌）7.09A2區(qū)洋房推廣蓄客10月中A2區(qū)樣板房開放10月中A2區(qū)首批單位開盤開盤銷售率：50%銷售速度：3套/周銷售周期：2個月銷售額：2.12億面積：6800㎡套數(shù)：30套（洋房）深圳實驗學校百花小學名師講堂系列（除推售節(jié)點外的每周末）星河業(yè)主秋季運動會手拉手活動展業(yè)主答謝嘉年華B6棟加推面積：10603㎡套數(shù)：59套銷售速度：2套/周銷售周期：3個月銷售額：2.92億面積：6473㎡套數(shù)：10套（別墅+洋房）7-8月高層剩余單位銷售深圳星河時代營銷策略[3]推售組合高層區(qū)第一批：B3棟，B7棟推售理由：承接年后可能的銷售機會，以老帶新等低成本手段，短平快完成2棟消化。樣板房清水房推售單位類型套數(shù)總建筑面積（㎡）平層小戶16014081拼合小戶9313897預計推售時間2011年3月19/26日預期均價小戶1.9萬/㎡大戶1.7萬/㎡預計銷售額4.9億深圳星河時代營銷策略[3]推售組合多層區(qū)第一批推售單位（A1區(qū)剩余單位）推售理由：利用A1區(qū)的推售，為高層銷售奠定價格基礎；并利用階段累積的客戶量消化部分別墅單品。類型套數(shù)總建筑面積（㎡）雙拼72122聯(lián)排113271洋房3645預計推售時間2011年3月預期均價別墅4.5萬/㎡洋房4.3萬/㎡預計銷售額2.92億樣板房清水房推售單位深圳星河時代營銷策略[3]推售組合高層區(qū)第二批：B4棟，B5棟推售理由：在高層年度熱銷的基礎上，以別墅的加推奠定價格基礎，以地鐵開通前的最大預期充分吸納客戶，推出兩類樓王產(chǎn)品。類型套數(shù)總建筑面積（㎡）拼合板式平層5910603復式296580預計推售時間2011年5月28日預期均價拼合大戶1.68萬/㎡復式2.0萬/㎡預計銷售額3.0億樣板房清水房推售單位深圳星河時代營銷策略[3]推售組合高層區(qū)第二批：B4棟，B5棟樣板房清水房推售單位工程配合：1、5月初兩棟樣板房完工2、同期看樓通道完成3、同期負一層入戶大堂及5層以下外立面完工展示，看樓電梯正常使用4、5月中取得預售許可深圳星河時代營銷策略[3]推售組合高層區(qū)第三批：B6棟推售理由：利用大運舉辦前，整個片區(qū)最佳環(huán)境對項目的形象支撐，加推為同類產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品售罄前補充新的產(chǎn)品，價格小幅上揚樣板房清水房推售單位類型套數(shù)總建筑面積（㎡）拼合大戶5910603預計推售時間2011年7月9日預期均價1.68萬/㎡預計銷售額1.78億深圳星河時代營銷策略[3]推售組合多層區(qū)第二批推售單位（A2區(qū)）推售理由：倚A1區(qū)別墅產(chǎn)品價格標桿之勢，推售A2區(qū)洋房；首推靠近學校的次優(yōu)產(chǎn)品，其余的較優(yōu)產(chǎn)品根據(jù)銷售目標靈活推售類型套數(shù)總建筑面積（㎡）洋房306800預計推售時間2011年10月下旬預期均價3.1萬/㎡預計銷售額2.12億樣板房清水房推售單位深圳星河時代營銷策略[3]推售組合多層區(qū)第二批推售單位（A2區(qū)）工程配合：1、新樣板房完成展示2、新看樓通道、電梯正常使用3、展示區(qū)園林工程完工可展示4、10月中旬取得預售許可樣板房清水房推售單位深圳星河時代營銷策略[4]市場風險提示2011年的市場將在跌宕中前行，整體政策環(huán)境也不容樂觀。龍崗區(qū)2011年供應量巨大，競爭較為激烈。不排除少量資金鏈出現(xiàn)問題的小開發(fā)商調低價格預期，以出貨為主。加息周期也已不可避免地來臨，爭取信貸額度成為年度銷售的重要保證工具，需要開發(fā)商與合作銀行建立更好的合作關系。整體市場持續(xù)走弱的時候，高價推售存在一定風險，因此全年目標位利潤最大化的前提下，將更多的銷售節(jié)點提前，因此工程節(jié)點必須保障。深圳星河時代營銷策略[5]市場風險應對策略營銷節(jié)點提前利潤最大化如果，還需要增加年度銷售收入，又不想提前銷售A2區(qū)更多單位，我們可以：

精裝修（統(tǒng)一裝修，裝修費用部分折算在房價中）送車位（購房贈送相應車位的10/20年使用權）深圳星河時代營銷策略[5]市場風險應對策略在市場不明朗的情況下，通過精裝修或者送車位的方式實現(xiàn)整體價格上行是可行的。采用市場價2200元/平米左右的裝修標準，由于批量，實際價格可做到1800元/平米，對客戶口徑3000元/平米。考慮到客戶的個性化需求，提供3種左右裝修方案備選。B5棟（復式）可以選擇精裝修或者毛坯，其他樓棟一旦決定精裝修交房，不可毛坯出售。精裝修送車位（使用權、長期租賃）購房送固定車位20年使用權。如果小區(qū)未來統(tǒng)一出售車位，可在車位總價款中扣除剩余年限租賃費用。1個房產(chǎn)證對應1個車位，復式產(chǎn)品等同于拼合產(chǎn)品。但是，是否采用此種策略取決于未來市場條件，如何操作執(zhí)行則取決于最終的目標客戶意向盤查。深圳星河時代營銷策略業(yè)主對送（購）車位的接受情況車位已經(jīng)成為越來越多高端二手樓盤溢價的重要工具，而客戶也越來越重視車位經(jīng)過對高層已成交客戶的問卷調查，可以發(fā)現(xiàn)：76%的客戶表示會根據(jù)價格