營銷策劃理論與實務(wù)（第3版） 課件 第5章 產(chǎn)品策劃

2024/3/241第5章產(chǎn)品策劃

學(xué)習(xí)目標●

了解產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容。●掌握產(chǎn)品策劃的思路?！?/p>

了解產(chǎn)品策劃評價涉及的方面?！裾莆諉我划a(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容?！?/p>

了解單一產(chǎn)品策劃方案的一般格式。5.1產(chǎn)品策劃概述2024/3/242【案例5-1】 關(guān)于手機的思考2024/3/2435.1.1產(chǎn)品策劃的概念產(chǎn)品策劃是指企業(yè)如何使本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品組合適應(yīng)消費者需求與動態(tài)的市場開發(fā)活動的謀劃，是營銷策劃的重要組成部分。2024/3/2445.1.2產(chǎn)品策劃的內(nèi)容2024/3/245從營銷角度來看，完全產(chǎn)品概念包含3個層次的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。5.1.3進行產(chǎn)品策劃時的注意事項1．注意技術(shù)進步與消費者需求的統(tǒng)一2．注意分析消費者的隱性需求2024/3/2465.2產(chǎn)品策劃的思路2024/3/2475.2.1產(chǎn)品策劃的指導(dǎo)思想產(chǎn)品策劃的指導(dǎo)思想是滿足目標消費者的需求、滿足企業(yè)營銷戰(zhàn)略要求和適合企業(yè)資源。2024/3/2482024/3/249從消費者角度考慮，產(chǎn)品策劃要基于企業(yè)資源和企業(yè)戰(zhàn)略，圍繞消費者需求來做，如下圖，三者的交集便是產(chǎn)品策劃的目標區(qū)域。從企業(yè)角度考慮，一個好的產(chǎn)品策劃方案既應(yīng)滿足消費者需求，又應(yīng)滿足競爭需求，還應(yīng)滿足企業(yè)發(fā)展的需要，符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，適合企業(yè)現(xiàn)有資源，如下圖。2024/3/24105.2.2產(chǎn)品策劃的消費者需求分析對消費者需求的研究是產(chǎn)品策劃的重點，沒有對需求的把握，就不可能策劃出令消費者滿意并且具有鮮明個性、有競爭力的產(chǎn)品。進行研究時要考慮的因素很多，首先要搞清楚應(yīng)該研究哪些人的需求，誰是目標消費者。2024/3/2411目標消費者需求的把握程度是策劃能否成功的關(guān)鍵，必須認真研究，用營銷術(shù)語來說就是要準確地進行市場定位。這就要求策劃人員進行市場研究和市場細分，確定目標市場，通過這個過程知道目標消費者是誰，如下圖。2024/3/24122024/3/2413為了避免進行需求分析時有遺漏，可以根據(jù)如下圖的方面逐項進行研究。2024/3/2414例：對化妝品的基本需求及其實現(xiàn)手段示意圖2024/3/24155.2.3產(chǎn)品策劃方案1．概念產(chǎn)品從概念上來講，概念產(chǎn)品是用概念性語言構(gòu)建產(chǎn)品的過程，是運用完全產(chǎn)品的思想進行的產(chǎn)品分析和描述，是對產(chǎn)品總體系統(tǒng)特征、性能、結(jié)構(gòu)、形式、商業(yè)特性（如包裝、價格等）等的描述和實現(xiàn)過程，是企業(yè)根據(jù)消費者的特殊需要和偏愛為某個產(chǎn)品創(chuàng)造特色、確立產(chǎn)品形象的過程，即解決產(chǎn)品應(yīng)該是什么的問題。2024/3/24162．產(chǎn)品方案產(chǎn)品方案包括兩部分。一部分是產(chǎn)品描述，就是根據(jù)概念產(chǎn)品對產(chǎn)品進行生動形象的描述，讓設(shè)計師能夠精準地知道這個產(chǎn)品是什么樣子的，限定產(chǎn)品形象。另一部分是產(chǎn)品概略營銷方案，即目標消費者感覺產(chǎn)品是什么樣子的。產(chǎn)品概略營銷方案其實就是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）策略的組合，簡稱4Ps。2024/3/24175.2.4產(chǎn)品策劃評價1．產(chǎn)品能否代表主流方向2．市場定位是否恰當3．產(chǎn)品是否具有差異性4．產(chǎn)品是否具有不可替代性5．產(chǎn)品仿制和市場跟進的難易程度6．產(chǎn)品的目標市場容量2024/3/24185.3單一產(chǎn)品策劃2024/3/24195.3.1單一產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容1．明確產(chǎn)品策劃目標2．進行環(huán)境分析和需求分析3．進行市場研究4．進行市場細分5．確定目標市場6．市場定位7．形成產(chǎn)品策劃方案2024/3/2420【案例5-2】 形成空調(diào)機概念產(chǎn)品的過程2024/3/2421【案例5-3】 差異化策略讓奧古斯都“一飛沖天”2024/3/24225.3.2單一產(chǎn)品策劃方案的一般格式1．封面2．目錄3．前言4．環(huán)境分析5．行業(yè)背景分析6．企業(yè)背景分析7．市場環(huán)境分析8．細分市場9．目標市場10．市場定位11．概念產(chǎn)品12．具體產(chǎn)品描述和產(chǎn)品概要營銷方案2024/3/24235.4產(chǎn)品策劃相關(guān)知識產(chǎn)品策劃涵蓋的范圍較廣，如產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃、產(chǎn)品品牌策劃等。下面對其相關(guān)知識進行簡要介紹。2024/3/24245.4.1產(chǎn)品開發(fā)策劃1．產(chǎn)品開發(fā)策劃的內(nèi)容一般來講，產(chǎn)品開發(fā)策劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品的開發(fā)和定位、產(chǎn)品設(shè)想的篩選等，應(yīng)將側(cè)重點放在現(xiàn)有產(chǎn)品市場營銷方案的改良、新產(chǎn)品的開發(fā)等方面。2024/3/2425【案例5-4】 某膠鞋廠的新產(chǎn)品2024/3/24262．新產(chǎn)品應(yīng)具備的一般特點（1）相對差異優(yōu)勢。（2）較好的適應(yīng)性。（3）簡易性。（4）可分割性。（5）產(chǎn)品介紹的明確性。2024/3/24275.4.2產(chǎn)品包裝