《2009年常州三菱汽車市場促銷及廣告宣傳策劃方案》

12009年常州三菱汽車市場促銷及廣告宣傳籌劃方案常州金菱汽車銷售效勞2009年10月來源：福州翻譯公司

；廈門翻譯公司

2提案概述

根據(jù)常州汽車市場的根本情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗與媒體資源優(yōu)勢，我們經(jīng)過初步市調(diào)分析后，提出三菱汽車市場規(guī)劃設(shè)想和廣告宣傳內(nèi)容實施方案，在保證廣告宣傳的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求廣告的針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對三菱汽車的市場定位和消費(fèi)訴求，配合各種廣宣活動的支持，使消費(fèi)者對三菱越野車和其它品牌越野車競速一致的品牌認(rèn)知，拉動目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。32009年上半年汽車市場回憶據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，受原材料價格上漲、油價上漲以及雪災(zāi)、震災(zāi)等因素影響，2009年上半年進(jìn)口汽車產(chǎn)銷分別為519.96萬輛和518.22萬輛，同比增長16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增長速度。隨著鋼材等原材料價格的繼續(xù)走高，國Ⅲ排放法規(guī)的全面實施，油價上漲加大用車的使用本錢以及其他不確定因素，下半年國內(nèi)汽車市場開展總體形勢將會較為嚴(yán)峻，預(yù)計下半年汽車產(chǎn)銷總量可能會與上半年持平或略低，現(xiàn)初步估計下半年銷量為517.5萬輛，略低于上半年，全年預(yù)計總銷量為1035.7萬輛。

42008年上半年汽車市場回憶2008年乘用車價格繼續(xù)下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽車產(chǎn)業(yè)的煤、電、油、鋼材、橡膠、玻璃、塑料產(chǎn)品等競相漲價，以及受國際鐵礦石價格上漲影響，國內(nèi)鋼材出廠價大幅上漲。再加上信貸收縮、利息上升等因素，國內(nèi)汽車企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營本錢大幅提升的情況下，車價繼續(xù)走低，大大提高了消費(fèi)者的購置力。2001年-2008上半年乘用車價格走勢

52008年上半年汽車市場回憶2008年上半年汽車主力車型月度產(chǎn)銷走勢

：62008年消費(fèi)市場趨勢展望通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：在私人個性需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場進(jìn)入分眾營銷時期。消費(fèi)者購車更趨于理性化。汽車消費(fèi)中更注重品牌、外觀與效勞。汽車消費(fèi)趨向個性化。7影響2008汽車市場主要因素關(guān)系政策價格產(chǎn)品效勞品牌市場82008年汽車市場價格主導(dǎo)因素分析價格總體呈走低趨勢。新車將會以較低的價格進(jìn)入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。消費(fèi)者購車，將脫離價格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價格的最正確匹配，以車的品牌取向表達(dá)車主的品位與個性。92008年汽車市場價格主導(dǎo)因素分析隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的價格將進(jìn)一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車價格會進(jìn)一步降低。102008年汽車市場效勞主導(dǎo)因素分析汽車廠商將更加注重塑造產(chǎn)品與效勞的雙重品牌，提升品牌價值。消費(fèi)者購置需求將不再是單純的產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品效勞與產(chǎn)品的集合，真正實現(xiàn)“四位一體”。效勞的概念，將不單純是為已購置產(chǎn)品的人群效勞，而是在穩(wěn)固核心消費(fèi)者的同時延伸于整個消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念及二次購置。將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內(nèi)容和形式也將更多樣化。112009年汽車政策主導(dǎo)汽車市場因素分析除了汽車產(chǎn)品、價格、效勞等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。整體看來，隨著汽車市場的開展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費(fèi)，從而推動汽車市場的開展。展望2009年車市，汽車消費(fèi)政策是成敗關(guān)鍵129月20日，青年蓮花RCR正式殺入甘肅市場，經(jīng)過前期預(yù)熱推廣，市場反響如何……2009年，蓮花RCR的市場前景將如何……下一步市場推廣將如何進(jìn)行……

青年蓮花汽車——

蓮花RCR13青年蓮花汽車——

蓮花RCR市場主導(dǎo)因素綜合分析由蓮花工程歷時3年精心打造的一款世界級轎跑車——蓮花競速RCR14SWOT分析

優(yōu)勢〔Strength〕蓮花RCR競速類比國內(nèi)其他競爭產(chǎn)品，價格較低，具有出色的性價比。蓮花RCR出自英國蓮花汽車工業(yè)，在國內(nèi)具有絕對技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。作為輻射西北的重鎮(zhèn)——蘭州具有先天的優(yōu)勢和影響力。華迪公司經(jīng)過幾年開展，已擁有自己成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗豐富。蓮花品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費(fèi)者對“蓮花”品牌具有相當(dāng)知曉率。15SWOT分析

缺乏〔Weakness〕產(chǎn)品：國內(nèi)消費(fèi)者對蓮花產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍缺乏，有待提高；效勞：雖然華迪公司已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但與蓮花品牌要求的效勞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個適應(yīng)、磨合的過程；品牌：英國蓮花在全球雖已有一定影響力，但在中國尤其是內(nèi)地的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；16SWOT分析

機(jī)遇〔Opportunity〕個人、家庭購置轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車尤其是個性化產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間和容量，更給蓮花以用武之地；競速秉承了蓮花跑車的設(shè)計精髓和優(yōu)異性能，正是國人所追求的高性價比產(chǎn)品，容易打動消費(fèi)者，引發(fā)購置欲望；青年汽車作為汽車工業(yè)的新生代表，將成為國內(nèi)轎跑市場的名片與窗口，具有無限廣闊的市場前景。17SWOT分析

挑戰(zhàn)〔Threat〕傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與效勞上深入人心；汽車市場競爭劇烈，蓮花品牌進(jìn)入中國汽車市場的時間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。外界及局部媒體仍對青年蓮花的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供給、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素持有疑心。18

競爭對手

國內(nèi)市場同類車型與RCR在車型或價格處于同一檔次的車型：

?？怂?、思域和馬自達(dá)319

市場定位

What’s……Rcr

英國蓮花推出的首款轎跑車價格區(qū)間從12.98萬至14.48萬元。

1.6升手動檔1.6升自動檔技術(shù)參數(shù)排量1.6L功率82-112kw扭矩149N.m極速190-21020

市場定位

That’sRcr

……外形——流線型的車身，充滿了運(yùn)動感，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標(biāo)受眾的審美；1.6L、82-112kw的動力使RCR動力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款同級跑車；12.98萬至14.48的價格，使其具有同級別中最高性價比。21

市場定位

RcrFor……姓名：時尚先鋒年齡：25-38歲性別：男家庭狀況：三口之家職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者時尚行業(yè)的成功者自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；注重時尚，生活張揚(yáng)，充滿激情；具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處于事業(yè)上升期。22

公關(guān)策略

整體策略整個公關(guān)策略以包含產(chǎn)品〔特性〕訴求的情感訴求為中心，以情動人，表現(xiàn)“英國蓮花”這一世界品牌——富有激情的品牌精神，建立蓮花為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。訴求對象中強(qiáng)調(diào)對車主空間〔影響車主購置傾向與選擇〕即后排乘客的影響。通過立體的媒體投放和形式生動的公關(guān)活動，傳遞有效信息、提升在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，建立蓮花品牌在終端消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性和親和力。23

公關(guān)策略

活動設(shè)計公關(guān)活動的設(shè)計中強(qiáng)調(diào)蓮花轎跑時尚前衛(wèi)的主題。公關(guān)活動的形式中要表達(dá)出蓮花競速給購置者帶來的拉風(fēng)享受和人文關(guān)心，表現(xiàn)出蓮花競速工作生活兩不誤的產(chǎn)品特性。公關(guān)活動中要強(qiáng)化蓮花RCR是“品位之車、時尚之車、前衛(wèi)之車、生活之車”這一品牌概念。24針對目標(biāo)群體，以時尚從業(yè)者及其家庭為主體，進(jìn)行充滿生活情趣、人文關(guān)心的蓮花巡回展示與試車活動。巡回展示：以展示會的形式，在目標(biāo)群體活動區(qū)域進(jìn)行。試車地點(diǎn)：4S店周邊。試車形式：媒體報名試車、家庭試車、媒體試車。公關(guān)活動

蓮花RCR巡展/試車25以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，說明蓮花工業(yè)為創(chuàng)業(yè)者造車、效勞的宗旨，增強(qiáng)有效信息到達(dá)的準(zhǔn)確性。STEP1：在城市周刊或主流媒體以PR文章或廣告的形式發(fā)布蓮花尋找創(chuàng)業(yè)者的消息，吸引潛在目標(biāo)購置者參加。STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購置潛力的消費(fèi)者，親自試駕,并可邀請其家人一同前往試乘，從而加強(qiáng)對其購置傾向的影響力。STEP3：試車活動以輕松和諧的舉家郊游為主，充分表達(dá)蓮花工作生活兩不誤的產(chǎn)品訴求。STEP4：邀請試車者及其家庭成員，提供試車感受并結(jié)合其個人經(jīng)歷，進(jìn)行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性

公關(guān)活動

蓮花RCR試車—尋找創(chuàng)業(yè)者26試車主題：執(zhí)子之手，與子同游本活動作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動的第三個步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對家庭的感謝及家人之間的親情，充分表達(dá)蓮花兼顧家用的和諧。同時為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動人，使媒體報道不再空泛乏味。

公關(guān)活動

蓮花RCR試車——家庭試車27形式一：邀請專業(yè)媒體人員、進(jìn)行主題試車，對蓮花競速進(jìn)行全面評測試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費(fèi)者以專業(yè)的體驗感受與建議。形式二：伴隨整個“尋找創(chuàng)業(yè)者”試車活動，進(jìn)行跟蹤報道，尤其側(cè)重于“執(zhí)子之手，與子同游”活動環(huán)節(jié)，以情感訴求為主，同時，可創(chuàng)造時機(jī)建立并密切華迪蓮花與媒介之間的關(guān)系。

公關(guān)活動

蓮花試車——家庭試車28

公關(guān)活動

公關(guān)軟性文章投放配合各項公關(guān)活動，自始至終貫穿于蓮花全年的各項活動，增大蓮花的媒體曝光率。持續(xù)在媒體發(fā)布有關(guān)青年蓮花與蓮花競速的信息，保持蓮花的輿論攻勢，強(qiáng)化潛在用戶對蓮花品牌的理性認(rèn)知。29全程推廣費(fèi)用結(jié)構(gòu)常規(guī)廣告投放費(fèi)用。媒體發(fā)布會費(fèi)用，各媒體記者發(fā)稿補(bǔ)助〔結(jié)合活動連續(xù)發(fā)布〕。試乘試駕車輛費(fèi)用。主題巡展費(fèi)用其他未知費(fèi)用30總體合作規(guī)劃每期開辟一個專題版，每期一個話題，從英國蓮花汽車的歷史淵源到店頭宣傳，系統(tǒng)性、連續(xù)性、大版面、多版面的展開輿論攻勢常規(guī)廣告每期一個半版，上半版適時發(fā)布促銷信息或華迪快訊每周一次的試車活動，有力提升品牌影響力；每月一次的大型巡展活動，拉動