哈佛最受歡迎的營銷課

哈佛最受歡迎的營銷課內容簡介現(xiàn)在，“豐富”差不多不再是人們最期望的東西。超市貨架上的同類商品往往有幾十種之多，而且每個商家都宣稱他們自己的商品是“更新、更好”的。瘋狂的競爭促使商家面面俱到地改善產品弱點，企業(yè)之間互相追逐，最終導致商品平均水平提升，但嚴峻趨同化。而面對眼花繚亂的產品，消費者專門難區(qū)分其細微的差不，同時不計其數的營銷方式反而會使消費者對商家的宣傳表現(xiàn)出冷淡、困惑和懷疑。作者認為，企業(yè)要想從嘈雜紛亂中脫穎而出，贏得消費者的忠誠，不應在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的情況——加大優(yōu)勢，以此拉開與競爭者的距離。有所取舍，不僅是差異化的標志，更是優(yōu)秀的標志?！豆鹱钍軞g迎的營銷課》通過對Google、捷藍航空、宜家、MiniCooper、紅牛、Wii游戲機等品牌成功案例的研究，告訴企業(yè)如何在“相同”中查找“不同”：逆向品牌戰(zhàn)略：減少服務項目、提升服務質量；跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略：完全忽視既有的類不定義，把消費者從適應性的消費節(jié)奏中拉出來；敵對品牌戰(zhàn)略：欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進行營銷，甚至有一點反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。目錄第一部分群氓的競爭（一種批判）第二部分不參與競爭（慶祝）第三部分人性化（反思）第一部分群氓的競爭（一種批判）群氓的天性當我依舊一個小女孩的時候，有個老師總鼓舞我們要多喝牛奶。不知什么緣故，她確實是認為喝牛奶能夠提升智力水平。關于這位老師而言，智力是最寶貴、最有價值的。能夠講，不管是從內心，依舊從專業(yè)背景的角度來講，她都堪稱學者。有時，有的同學會直截了當地咨詢她：“什么是智力？”她的回答每次都不同：“智力確實是小小孩講出來的第一句話。”“智力確實是今天上午金賢珠同學在數學課上講的見笑?！薄爸橇Υ_實是手牽手的三兄弟?！薄爸橇κ屈S色的?！彼幕卮鹱屛覀儠烆^轉向。現(xiàn)在，三十多年過去了，想想她那樣回答的緣故是專門有意思的一件事。依舊小孩的我們事實上是在請她用最直白的方式描述事物，以便我們能夠容易明白得。盡管她回應我們的態(tài)度開放而坦率，但回答咨詢題時采納的表達和要描述的事物卻毫不相干。坦白地講，整件情況確實讓人抓狂。但話講回來，現(xiàn)在我越來越能明白得這位小學老師了。這么多年來，我發(fā)覺描述事物關于描述者來講事實上是一項艱巨的挑戰(zhàn)。越想深入挖掘某種事物的本質，就越應該找到更準確的詞語客觀地把事物描述出來。幸運的是，詞語間有許多組合方式，隨你所用；困難的是，如果詞語組合的方式太過于新穎或大膽，不人可能無法明白得整個描述。作為一名成年人，這兩方面我都體驗過。每當聽到一位評論家講某種酒“味道專門吸引人，會使大腦興奮”、“入口時有一種薄荷和綠桉樹的味道”，或“有濃郁的洋槐蜂蜜和香草味”時，我總是感到困惑不已。同樣，如果認真讀完一篇2000字的影評后依舊不滿足，就會讓人專門沮喪。影評人看起來陷入了撰寫散文的樂趣中，完全不記得了回答讀者最關懷的咨詢題。不錯，演員的表演確實專門“賣力”，燈光的運用確實也專門“大膽”，但這部電影到底好不行看？值得大伙兒去看嗎？每年大約有200名新生選修我的課程。如果要我描述這群學生的性格，你確信認為我會使用一些你意料之中的詞匯。你確信可不能認為我會講他們“能隔音、柔軟易壓縮，或者需要天天澆水”，在你的預期中，我會講他們聰慧、聰慧、善良，或者專門外向。一段好的描述應該按照人們能夠明白得的標準來捕捉事物或現(xiàn)象的專門性。否則，我們就無法在大腦中安置這些被描述的實體。盡管明白那個道理，但在描述的時候，我依舊會忍不住使用一些更生動的語言，以便對學生作出更加客觀的判定。因此，我就再次栽在了詞匯那個難題上。在描述類似一個人或一群人如此的復雜體時，可供選擇的詞匯是專門多的。你既能夠講一個人厭惡、驚奇而有味、尖刻，也能夠講他脆弱、話多或精力充沛。因此，“無窮無盡”那個咨詢題又顯現(xiàn)了。這時，一套統(tǒng)一的描述方法是專門有用的。有了這套方法，詞匯的使用就有了能夠遵循的規(guī)則和規(guī)范。這套方法通過提供一系列標準，為性格描述制造了一個共同的基礎，從而終止了無休止的詞匯混搭游戲。請看一種比較流行的描述方法：標準人格測試。人格測試是一種按照事先制定好的標準描述個體性格的測試工具。這種類型的測試無疑有專門多種。但最差不多的測試是從兩個維度(這應該不需要講明）入手的，例如強勢或順從，友好或不友好。這種測試工具吸引人的地點在于，它能夠在最節(jié)約資源的情形下捕捉大量信息。大多數人格測試會涉及4種或5種維度，但最差不多的二維測試方法的表現(xiàn)力也是專門驚人的。把某些人描述為“不友好——順從”，就能夠傳遞出其性格方面的大量信息。因此，你也能夠延伸出另外一套描述性詞語（例如：“消極抵抗”、“陰郁”、“充滿怨恨”等)，從而更加完全地把個體的性格具體化，只是描述的核心仍舊是固定的。優(yōu)質的描述標準應該做到：直擊情況的核心所在，捕捉到性格的本質，否則這種性格描述就會無休無止。另外，在學習下面的2*2坐標描述法后，你一定能在其中找到自己。專門快你就能找到自己所屬的象限，而且也會專門容易找到朋友、家人和同事所屬的象限。優(yōu)質的描述標準的第二個要素是：便于比較。利用它你就能把個人的性格特點如此清晰地描述出來，以至于能發(fā)覺往常從未注意到的聯(lián)系。（專門驚奇，這么做還專門容易上癮。）這種描述會讓人們產生類似于“哦，怪不得看到喬治就會想起理查德”的聯(lián)想。商務人士描述產品和品牌的方式與心理學家描述個體的方式相似，差不多上依靠描述性工具，揭示出他們要明白得的事物本質。其描述標準也是通過類似方法產生的：詢咨詢人們對產品或品牌的看法，然后把這些看法用下圖表示出來：品牌經理們把這種圖稱為“定位圖”，他們會針對不同的產品類不繪制不同的定位圖。例如，典型的酒店業(yè)定位圖可能會按照價格、奢華程度、服務和地點等標準繪制而成；典型的筆記本電腦定位圖則可能按照價格、性能、質量和重量繪制而成。一旦繪制出來，這種定位圖就可能成為企業(yè)競爭策略的關鍵，這不僅因為它能夠關心企業(yè)以“快照”形式了解消費者眼中的品牌特點，還因為它與競爭緊密有關。把產品類不的所有特性都繪制在一個定位圖中，企業(yè)就能夠看到自己有關于其他企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。由于具有對稱性，類似的“快照”圖能夠為消費者提供大量信息。如果前文中那個悲傷的火星人復活，再次在拜占庭式的谷類食品迷宮中穿梭時，下面這種差不多的2*2圖對他該有多大的關心啊。盡管我們可能沒有意識到，但我們都會用到這種“快照”式方法。20多年前，我第一次看到《美國新聞與世界報道》(U.S.News&WorldReport)的大學排名。有兩點讓我專門吃驚。第一點是排名專門透亮。在那個時代里，大學都適應了依靠人們對“聲望”的不固定認知吸引生源，但那個排名絲毫沒有隱瞞任何關于大學的信息。它提供了各種通過考察的大學內部信息，包括學費、學術能力評估測試（SAT)分數、師生比例等詳細資料，一般的大學申請者在不處全然了解不到這么多詳細信息。人們看起來第一次看到了一所大學的“內部”。第二點是，那個排名便于人們比較。實際上，它確實是一個以表格形式出現(xiàn)的競爭定位圖?？吹綀D中整合的數據，人們不自覺地就會按照某項標準去比較兩所學校。作為消費者，我們時時刻刻都在查找類似的比較標準。我們看到的數據不一定差不多上以表格形式出現(xiàn)的，但這無關緊要。不管是大學的數據，依舊酒店業(yè)和汽車業(yè)的數據，這些衡量標準都能高效地輸出大量信息，還會專門奇特地令人上癮，甚至被給予某種權力。只是，這些衡量標準有利有弊。在賽跑中，我們碰巧用速度作為衡量標準，因此我們培養(yǎng)出的運動員以速度見長。如果我們碰巧用跑步姿勢作為衡量標準，我們培養(yǎng)出的運動員就會擁有羚羊般優(yōu)美的身姿。從我們決定衡量某件事物的那一刻開始，我們就會去追求這種標準。換句話講，衡量標準確實是指向某個特定方向的指針。一旦那個指針產生，競爭者遲早會朝著那個指針所指的方向集合。20世紀80年代至90年代，一批聞名的醫(yī)院達成一致，同時向民眾公布醫(yī)院的死亡率。這被視為醫(yī)院透亮化的關鍵一步，病人能夠了解專門多關于醫(yī)院服務的內部信息，這些信息是他們往常了解不到的。如果講醫(yī)院的職責是治愈病人，那么在評估一所醫(yī)院的資質時，還有什么方法比追蹤這所醫(yī)院的死亡率更有效呢？但人們專門快就發(fā)覺，一所醫(yī)院的死亡率是由各種復雜的因素決定的，包括接納的病人類型、大夫所做的實驗性研究的數量，以及醫(yī)院所提供的看護等級。每個因素都會直截了當阻礙醫(yī)院的死亡率，卻不能反映醫(yī)療水平。講得更直白一些，醫(yī)院要想降低死亡率，最簡單的方法明顯確實是拒絕同意重癥病人。但如果所有的醫(yī)院都如此做，結果令人不寒而栗：情愿接收治療難度高的病人的醫(yī)院會逐步變少；情愿嘗試治療高風險病例，成為疑難雜癥領域權威的醫(yī)院也會越來越少。如此一來，不僅醫(yī)院的服務質量可不能提升，醫(yī)院之間還會變得越來越相似。最近幾年，大學排行榜之因此飽受批判，確實是因為：如果一種教學模式在排行榜上表現(xiàn)不佳，就專門少有大學再去試探它。排名使得勇于打破陳規(guī)的大學不得不面臨更大的風險。因此，統(tǒng)一的衡量體系面臨如此的咨詢題：衡量體系的地位越牢固，就越難顯現(xiàn)離經叛道的人，或局外人，甚至是實驗者。換句話講，任何一種競爭性標準都會引發(fā)群體競爭。這其中的相互作用類似于物理學中的“觀看者效應”，只是人們在使用如此的衡量體系時并沒有意識到這一點：衡量行為本身會阻礙到被衡量者的行為。再舉一個例子。在運動型多功能車（SUV)這類產品中，Jeep(吉普）無疑是個經典品牌。在我看來，美國SUV市場的開拓和進展離不開它的功勞。20年前，那個品牌確實是專門在坎坷山路行駛的四輪驅動工具的代名詞。如果按照這種標準來比較Jeep和其他品牌，例如尼?；蜇S田等競爭對手，人們一定會認為Jeep更杰出。然而，如果按照其他標準，如可靠性，那人們確信會認為尼?；蜇S田安全性更高。在這期間發(fā)生了什么情況呢？專門簡單，耐用性和可靠性差不多成為汽車廠商衡量自己在SUV領域地位的通用標準。這就意味著，在這兩個方面落后的品牌都要迎頭趕上才行。如果把這種效應延伸到衡量SUV的所有標準上，例如，每英里汽油消耗量、安全度、舒服度等等，那么最終的成效確實是，這類產品提供的服務會隨著時刻的流逝而逐步趨同。在各種產品類不中，你都能夠看到同樣的競爭趨勢。10年前，沃爾沃轎車以事實上用性和安全性聞名于世，而奧迪則以其跑車的性能和外觀聞名遐邇。但現(xiàn)在，奧迪汽車在安全測試中差不多超過了沃爾沃，而沃爾沃則在廣告中向消費者承諾，開車的人能夠在駕駛過程中體會到專門大的樂趣。這種相互作用就像是一場“誰最受歡迎”競賽，為了贏得競賽，每個人都要表現(xiàn)得像其他人一樣友好、愉快、活躍和幽默?；蛘呦袷且粓鲞x舉，每位候選人都力圖表現(xiàn)得迷人、莊重、謙虛強大。一旦所有人都開始如此做，就不再有人能夠脫穎而出。就連消費者對這種行為也沒有免疫力。如果你讓沃爾沃車主提出一些改善該品牌的建議，他們就會告訴你，他們確實專門贊成那個品牌重視安全性能，但最好還把汽車的外觀設計得更性感一些。如果咨詢奧迪車主同樣的咨詢題，他們的回答則剛好相反。事實上，向消費者詢咨詢他們的需求這一行為本身就有咨詢題。消費者不僅會要求一些他們還沒有得到的東西，還會要求所有產品競相保證提供的東西。這確實是市場調查存在的眾多咨詢題之一。最終，沃爾沃汽車變得與奧迪車一樣，而奧迪汽車也與沃爾沃汽車不分彼此。這確實是追求差異化的代價，這也是追求杰出的代價，不管在什么領域差不多上如此。重視教學質量的大學沒有必要擁有強大的科研實力；一位底線型網球高手沒有必要擁有專門高的擊落地球技術。但消費者不明白那個道理。因此，如果你只是要找出一個折中的方法，那就去做民意調查。做一點研究，調查一下人們的意見。然而，如果你要找一種專門的解決思路，那最不應該做的情況確實是讓大伙兒投票。多年前，我在讀研究生的時候就開始了我的教師生涯。當時，我想出了一種自以為比較溫順的方法，用來鼓舞我?guī)ьI的研究小組里的十幾名學生。在學期中間，我決定對他們開學以來的表現(xiàn)做一個比較詳細的評估。幾天后，一位相當優(yōu)秀的學生帶著滿臉困惑走進我的辦公室。我之前給他一份期中評估，評估中把他與其他同學做了一個比較。他向我提出的咨詢題是，如何樣才能提升自己在集體討論中的制造力奉獻值？幾周后，我就看到了那個評估的最終成效：幾乎班里的所有同學都把努力的重點放在了自己的不足上。制造力最強的學生在努力改善自己的分析能力，而分析能力最強的學生則想要提升自己的制造力奉獻值。這在他們的書面作業(yè)和討論課中表現(xiàn)得專門明顯。大伙兒都舍棄了自己的優(yōu)勢。因此，在課堂討論上，就再也看不到他們的閃光點。一旦把差異書面記錄下來，就會發(fā)覺一個專門有味的現(xiàn)象：人們在這種比較系統(tǒng)中會本能地著力于排除差異，而不是強化這些差異。在這方面，我和其他人一樣都在犯錯。在整個職業(yè)生涯中，我同意過許多次評估，包括研究、教學等方面。在這些評估中，不管某一方面的反饋有多杰出，如果總體評估是有缺陷的一家，我就會不由自主地加以補償，力圖面面俱到。企業(yè)也陷入了同樣的逆境中。如果你是某汽車公司的品牌經理，在市場調研中看到下述評判，你的營銷重點會側重于哪方面呢？我想你一定會有改善自己品牌的“弱點”的沖動。同時，你可能全然可不能想到做相反的情況——增強你的優(yōu)勢，拉開你與競爭者的距離。但這些用來確定競爭地位、動機良好的努力，不管是用品牌定位圖、市場調研，依舊用其他競爭分析方法，最終都會變成一根“趕牛棒”，把你“趕向”一種均勢?；氐轿医o學生們做的期中評估上，盡管我的本意并非排除學生的差異，進而降低班級討論的總體水平，但事實上我確實這么做了。同樣，當企業(yè)對職員的表現(xiàn)作出評估時，其本意也不是要培養(yǎng)出一批能力均等的勞動者，但結果又確實如此。事實上，真正的差異，也確實是可連續(xù)的差異，并不是“均衡化”能夠產生的結果，而是“失衡現(xiàn)象”所特有的奉獻。所謂的“杰出”同樣如此。如果你要去見一位腦外科大夫，他自稱依舊一位兒科整形大夫，同時在肉毒桿菌美容療法領域也是專家，那你確信會懷疑他的資質。什么緣故呢？因為僅憑直覺你就明白，要想取得極為杰出的成績，必須有所取舍。就像電影里通常出現(xiàn)的那樣，中學足球教練也可能教社會學課程——他盡管可能是一位足球天才，但他確信可不能在教學方面獲得獎項。同樣的道理，如果悍馬在廣告中鼓吹能夠為你帶來溫順舒服的家庭旅行，那么它的公路“硬漢”形象就會遭到破壞。如果法拉利在廣告中強調小孩坐在車里有多安全，它作為“最先跑車”的口碑也會受損，有所不為不僅是杰出所必需的，也是差異化的標志。不管是關于產品和品牌，依舊關于腦外科大夫，那個道理都適用。但在商業(yè)領域，商家專門難抗拒努力贏得“均衡”的結果的沖動。在專門多案例中，“均衡”的最終成效確實是集體無能。我在寫本書的時候，星巴克咖啡連鎖店正在嘗試為顧客提供超值早餐；而麥當勞快餐店卻在嘗試為顧客供應咖啡。群體動物行為中最典型的特點確實是缺乏共謀。盡管它們看起來像是統(tǒng)一行動的整體，但事實上它們只是是一個個散漫的個體。自給自足，不相配合。動物集體行動時，它們之間的協(xié)作并非由某個頭領指揮而完成，科學家稱之為“自組織系統(tǒng)”。而我則喜愛用“自發(fā)性脅從”來描述這種自然協(xié)作行為。蜂群確實是如此一個自組織系統(tǒng)。螞蟻王國也是一個自組織系統(tǒng)。鳥群、車流、股市等差不多上自組織系統(tǒng)。了解自組織系統(tǒng)工作原理的最簡單方法，確實是將其分解開來進行觀看。20世紀80年代，克雷格·雷諾茲（CraigReynolds)為鳥群的飛行序列深深吸引，開始對其進行研究。作為一名同意過專業(yè)訓練的電腦動畫師，他決定編寫一套程序，在電腦屏幕上出現(xiàn)模擬動物群體行為的畫面。起初，他按照三個簡單的規(guī)則編寫單個虛擬鳥的程序，這三個規(guī)則是：（1)幸免和旁邊的鳥太過靠近以幸免沖撞；（2)與旁邊的鳥同步飛行（大體上以同樣的速度朝同一方向飛行）；(3)向旁邊的鳥群所處的位置滑翔。明明明白在完成這項任務之前還要做更多的工作，但他依舊堅持只用這三個規(guī)則測試模擬成效。令他吃驚的是，鳥群的飛行狀態(tài)差不多專門完美，全然不需要其他程序。雷諾茲對人工生命領域所作出的奉獻在于，他用實驗證明，只要每個個體都遵循利己、短視等行為原則，從整體上看群體行動就會像是通過精心設計的組織行為?！白越M織系統(tǒng)”那個概念吸引人的地點在于，群體對個體幾乎沒有要求。具體來講，個體只需滿足兩個最差不多的條件即可成為群體的一員。第一個要擁有感官系統(tǒng)，能夠察覺周圍其他成員在做什么。在商業(yè)領域，競爭定位圖的功能也是如此：讓我們明白自己有關于其他個體的位置，并對最接近的競爭對手的動向保持高度敏銳。第二個條件是，在旁邊的個體改變方向時，要能作出必要的調整。群體行為的基礎確實是反應能力。也確實是講，如果鄰近的鳥開始向左滑翔，其他鳥就必須跟進；如果旁邊的鳥開始向右加速飛行，其他鳥也必須作出調整。在商業(yè)領域，這種傾向不僅同樣存在，而且根深蒂固。我們的競爭感官系統(tǒng)隨時發(fā)揮調劑作用，防止我們向其他公司靠得太近或拉得太遠。因此，當美國航空公司在推出常飛旅客打算在美國航空領域占據柔弱優(yōu)勢后，或當高露潔公司因推出美白系列牙膏而在口腔衛(wèi)生行業(yè)略微領先后，我們勢必會急切地想要迎頭趕上。一樣而言，如果競爭整體向某個方面進展，商家就會自動轉向那個方向。當個風光對最直截了當的競爭對手時，這種傾向會更加突出。想象一下：如果哈佛大學承諾為所有學生提供一年免費國外游學機會，那么耶魯大學和普林斯頓大學就會面臨推出相同服務的壓力，但佛羅里達大學則可不能有如此的壓力。如果麗嘉酒店宣布為所有顧客提供通宵免費干洗服務，那么四季酒店就會面臨提供同樣服務的壓力，但如果是6號汽車旅社承諾提供這種服務，四季酒店面臨的壓力就會小得多。同種類不產品內的競爭群體常常會保持同樣的步伐，因為原本就專門相似的競爭者最容易表現(xiàn)出從眾行為。因此，自發(fā)性脅從在猛烈的市場競爭中極為常見。同類產品內的競爭越猛烈，競爭者的群聚程度就越高。這就意味著：企業(yè)對周圍競爭者的動向越敏銳，就越能泰然自若地應對。但不難想見，這種伎倆專門快就會愈演愈烈。當企業(yè)為了市場份額而拼得你死我活時，這種毫不留情的競爭專門容易失控。然而，單個的企業(yè)專門難察覺這種作用機制。就像被堵在半路的司機專門少會想到他們自己要負的責任。克雷格·雷諾茲的運算系統(tǒng)令人信服地表明：同樣的事物，如果能將觸角伸入到內部，觀看到的結果也許會與從不處看到的大不一樣。1972年，心理學家歐文·詹尼斯（IrvingJanis)推廣了“群體思維”那個概念，描述了個體的方法在沒有通過嚴格的測試和評估的情形下也能保持一致的現(xiàn)象。當時，那個詞是一種蔑稱，在專門多方面反映了那個時代的社會心態(tài)。在20世紀70年代，人們幾乎對所有群體性行為都抱有懷疑的態(tài)度，專門是奧威爾式缺乏獨立摸索精神的群體。相伴著我長大的“服從集體”始終是帶著貶義。“同齡人的壓力”是蔑稱，“大眾心理”也是蔑稱，甚至“集體”那個詞也會讓人聯(lián)想到和蘇聯(lián)有關的東西。但在過去的幾十年里，情形有了變化。人們討論群體行為的思路也有所不同。現(xiàn)在，人們對自組織系統(tǒng)的益處普遍抱樂觀態(tài)度，這種樂觀充分體現(xiàn)在當下流行的詞匯中：集體聰慧、聰慧的群眾及群眾的聰慧等等。這種樂觀的討論圍繞一個重大誤解展開：由于自發(fā)性脅從以理性的獨立決定為基礎，那么它必定導向最佳的結果。我提出這兩種相互對立的觀點，并不是想證明哪一種更正確，而是意在找到它們之間的折中點。第二種觀念提醒我們，在某些情形下，自發(fā)性脅從有可能產生主動的成效，例如，在集體聰慧、協(xié)作選擇、維基百科等例子中，自發(fā)性協(xié)作確實有可能制造出無可匹敵的奇跡。而前一種觀念則提醒我們，在其他情形下，如果集體向某個單一、共同的目標邁進，后果就只能是集體窒息。關鍵的咨詢題是，在特定的情形下，多樣性——即多元化的結果——是否有價值。例如在賽跑競賽中，我們要求運動員向同一方向跑，但在醫(yī)療保健和高等教育領域，我們就可不能這么要求。因此，在商業(yè)領域，企業(yè)對抗趨同化的要緊途徑確實是差異化。從理論上講，競爭越猛烈，企業(yè)對差異化的訴求越強烈。但我認為事實恰好相反：企業(yè)越努力參與競爭，與其他企業(yè)的差異就越??；至少在消費者看來是如此。具有諷刺意味的是，在專門大程度上，本章提到的群體行為恰恰源自大多數企業(yè)治理者眼中的至理名言，例如：了解競爭對手；學會傾聽消費者等。而且，這些群體行為的特點恰好確實是大多數企業(yè)治理者眼中的最佳實踐的要素，例如：要時刻保持小心、不能自滿、反應及時等等。另外，這些治理者在確立和強化差異化時所依靠的工具——競爭標準、定位圖、消費者意見調查等——也差不多變成促進一致化的工具。這些工具促進了一致行為，而不是幸免。整個商界都被他們自己所用的工具背叛。為了有味一些，我們來想象一種超現(xiàn)實的情形。假設在某種產品類不內，有10家公司被迫在對對方一無所知的情形下摸索經營。具體來講，這10家公司必須在不明白自己有關于競爭對手的相對位置的情形下制定商業(yè)策略——銷售何種產品、如何樣創(chuàng)新、如何樣定價、如何樣宣傳等等，那會是如何樣的結果呢？我猜這10家公司制定的策略確信大不相同?；蛘咛子帽菊碌闹v法，這10只“小鳥”必定會飛向完全不同的方向。不要誤解我的意思，我可不是鼓舞商家這么做。我提出這種超現(xiàn)實的假設的本意是激發(fā)想象，而非指導你去這么做。那么，請你再進一步想象一下，一旦這10只“小鳥”開始飛行，會顯現(xiàn)什么樣的情形？我猜，有一只小鳥專門快就會墜落，摔得粉身碎骨；另外有幾只小鳥能正常飛行……但最重要的是，還有幾只小鳥會飛到一個專門好的地點。出于同種緣故，作為教師，我早就明白，給學生布置比較復雜的課外題時，通常有兩種方法。第一種是列出一系列衡量課題的標準，明確地告訴學生我對他們進行評估時所參照的因素。第二種方法是不告訴學生清晰的衡量標準和具體的評分參照因素，只讓他們明白，我對他們的期望專門高。如果采納第一種方法，就完全能夠推測他們的研究結果。到了期末，他們會交上來一批沒有差錯、傳統(tǒng)保守的研究報告，沒有太大差不，專門好評分。然而如果采納第二種方法，結果就完全不同了。因此，在開始時，我要花費專門多時刻回答學生們的疑咨詢，為他們解答一些不確定的地點，因為我沒有給他們列出清晰的參考標準。但到了期末，我就會有豐厚的收成。學生交上來的課題研究在專門多方面都有專門大差異。盡管，有些課題研究常常不及格，但大多數都還不錯……而且常常還會有幾份做得專門好的研究，好得難道出乎我的意料?；叵肽俏恍W老師對“智力”的講明，我明白她的回答之因此讓我感到沮喪，是因為這些回答沒有可操作性。我想變得聰慧，但她的回答沒有告訴我如何樣做到。換句話講，我需要的事實上確實是一個智商測試，外加一些提升智商的建議。我需要為實現(xiàn)自己的抱負找到一個努力方向。幸運的是，她并沒有這么做。因為她深知，關于有些情況——專門是人們期望得到的理想化的東西，例如聰慧、才能、成就，或者美貌等，我們往往使用一些具體的、可度量的，且大伙兒都贊成的定義，以獲得內心的安全感。如果把這些具體的東西都拿走，我們就會感到紛亂。任何時候逼迫一個人離開自己的“舒服區(qū)域”，他都會有類似的感受。然而，從長遠看，如此做并不見得確實是壞事，專門當你的目的不是培養(yǎng)一群順從的追隨者，而是堅持自由多元的思維方式時。作為一名教師，如果你拒絕用條條框框來限制對“成就”的看法，拒絕用卷尺衡量學生的成果，從專門多方面來看，你確實是在耐心教誨學生進行有意義的抵抗。你同時也是在鼓舞他們超越外界權威標準，獨自摸索“杰出”的含義。你還給了他們一張許可證，憑借它，學生們可能做出驚人的成就，超乎你的——甚至是他們自己的想象。關于進展的悖論從我成為母親的那天起，我就失去了活在當下的能力。童年時，我所有的注意力都放在當下。夏天確實是一連串懶散無聊的生活，看起來永久沒有盡頭。每一年都像一輩子那樣漫長，不管這一年我八歲、九歲，依舊十歲。但為人父母卻意味著同時生活在過去、現(xiàn)在和以后。擁抱小孩時，你會明顯感到他去年這時還要矮小得多，也會期待他明年又會長多高。就像在時刻中隨意穿梭，你時而為他們智力發(fā)育而驚喜，時而為他們的語言才能而贊頌，時而為他們的幽默感而叫好。同時，這種經歷事實上確實是你一邊回味過去，一邊展望以后，我明白這種講法有點驚奇——就像一個人回家之后還講自己思鄉(xiāng)心切，但請相信我，當你同時跨過過去、現(xiàn)在、以后時，這種情形專門有可能發(fā)生。作為父母，要在小孩看不到過去和以后的重要性時，對小孩的過去和以后負責。有人講，年齡越大，時刻過得越快，我認為他們錯了。事實上并不是時刻過得快了，而是時刻融合在一起了。我的成長經歷和我小孩們的相比，有同有異。簡單地講，瓶子變了，但酒沒有變。盡管小孩們玩“搶旗子”游戲（capture-the-flag)的場所換成了整齊的、噴灑過對人畜無害的除草劑的草坪，但“搶旗子”游戲沒有變；他們用筆記本電腦寫課程報告，用手機給我發(fā)短信，但家庭作業(yè)始終存在，與媽媽交流也可不能改變。關于時刻、進展和進化，始終有一個悖論，用法語講是“pluscachange，plusc’estlamemechose”，即變化了的事物越多，保持不變的事物就越多。電影翻拍行業(yè)就存在如此一個內在矛盾：演員總是新面孔，道具和場景也得以更新，但故情況節(jié)卻始終是觀眾熟悉的。我的小親小孩最近在看一部漢納·巴伯拉（Hanna-Barbera)公司出品的動畫片《杰森一家》（TheJetsons)。它在20世紀60年代播出，講述的是生活在以后世界的一個卡通家庭?？偟膩碇v，它吸引人的地點跟科幻小講一樣，一切都變了，一切又都看起來沒變。喬治·杰森盡管坐著一個頂部透亮的飛碟上班，但他每天依舊要去上班；漢·索洛買醉的酒館外觀奇特，他的酒友也荒誕詭異，但他仍舊要找酒喝。史前的穴居人。弗雷德·弗林特斯盡管生活在石器時代，但他仍會嘲諷自己的妻子，也會和朋友巴尼閑混。也確實是講，一個句子的名詞和賓語變了，但動詞卻始終沒有變化。但如果因此就總結講，人們本身沒有變，只是他們周圍的事物變了，也不盡然。盡管與其他父母一樣，當我想讓小孩們明白我多么明白得他們內心的興奮或失落，我就會給他們講一講我年輕時候的事，在如此的對比中，人物的變化明顯不大。然而，如果我想讓小孩明白他們現(xiàn)在是多么幸運，應該對現(xiàn)在的富裕生活充滿感激，就必定會提到他們周圍的事物。在這種情形下，我所提及事物之間的對比會專門明顯。我明白，這是父母慣用的伎倆：逼著小孩忍耐你有聲有色地描述年少時使用過的陳舊物品：打字機、運算尺、電話亭、錄音機等等。只是，這種方法透露了另外一點重要信息，即你在含蓄地暗示他們：隨著周圍事物的變化，他們自己也發(fā)生了改變，至少他們的生活質量差不多大大提升。當我上網買日用品，而夫君又用洗衣機洗了一缸臟衣服時，我們正在將我們的父母需要花一天時刻才能干完的活兒壓縮到15分鐘以內。用這些省出來的小時數乘以一個人成年后的全部年數，你就明白什么緣故我們能夠與伴侶和小孩相處更長的時刻，而父母卻不能。幾年前，我遭遇過一次車禍。車禍發(fā)生的瞬時，安全氣囊趕忙打開。我在后來才意識到，在愛護人身安全方面，汽車起到了專門大作用。當周圍事物變化的時候，我們也被改變了，而且通常是向好的方向進展。因此，每當提到進展和變化時，我們總是樂觀主義者，誰又能責備我們呢？因此，我們專門清晰，進展往往專門緩慢，需要逐步積存，每一次進展都會為下一次奠定基礎。但我們同樣清晰，有時候，這些逐步累積的進展會帶來豐厚的收益。從那個方面來看，我們差不多上會時刻穿梭的人。我們買一棟房子，是因為我們明白如果在房子這兒蓋一個洗浴間，在那兒更換一下壁紙，房子會變得專門漂亮；我們同意一份工作，是因為我們期望更快得到提升。在上述例子中，我們都在向往以后，而且我們向往的是完美的以后。只是，這么講也不完全正確。有時，當以后成為現(xiàn)在，我們反而想退縮。在完全忽略玩具商店幾十年后，我夫君再次光顧一家玩具店時。他被五花八門的時髦的兒童玩具搞得暈頭轉向：小時候玩過的萬能工匠積木和其他有意思的玩意兒都不見了，取而代之的是一些新流行的小物件和能閃光的怪異的電子玩具。我想，他的沮喪部分源于他的懷舊情結，而懷舊情結本身確實是一個專門有意思的概念——它是一種向錯誤方向進展的樂觀情緒。如果在多年的忽略之后，你又重新開始關注某種產品，你的反應如果不是感受幻滅，至少也會相當不安，試著買一臺新洗衣機、一套新家庭娛樂設備、一個新微波爐，或為小孩買一款新玩具。如果你專門久沒有買這些東西了，再買時你可能會感受專門震動?？苹眯≈v如此做的成效相當戲劇化，這種體裁就常常提供給我們類似的機會——在它所描畫的世界中，變化再無遁形的機會。這時，我們才意識到，產品的進化不僅讓人贊揚，也會令人困惑，毫無用處，甚至顯得荒唐。什么緣故杰森一家情愿生活在一個密封的玻璃泡里？什么緣故他們情愿把食物壓縮成藥片的形狀？因此，我們的祖先也會對我們提出同樣的疑咨詢：什么緣故有人情愿生活在像大盒子一樣的多層公寓里？什么緣故有人情愿從藥片狀的東西里吸取維生素和營養(yǎng)？我們卻慚愧地對此心知肚明，這至少部分印證了我們對堅持我們生存的物質產品的矛盾心態(tài)。改變是好事，改變專門糟糕；讓改日快點來吧，讓改日再慢點來。這些方法互相矛盾，有違邏輯。我們推測以后時，既可能樂觀，也可能悲觀；既可能迫不及待，也可能心灰意冷。但最重要的是，我們是在向以后索取，而且是毫無理由地索取。也確實是講，我們要求得到自己想要的東西，而且是趕忙得到，同時是以自己期望的方式得到，不能有絲毫偏差，也不能有任何余外的東西。我專門厭惡比運算器還復雜的電視遙控器。我現(xiàn)在這臺筆記本電腦的開機時刻比往常那臺長了兩倍，這也讓我專門苦惱。我想念冰激凌車、帶有指針的鬧鐘和黑膠唱片。但另一方面，我也離不開空調、網絡報刊和Kindle電子書閱讀器。也許上面這種講法仍舊不完全正確。我們并沒有向以后索取，而是缺乏寬容的心態(tài)。我們把信念寄予在關于進展的神話上……如果以后與我們的期望稍有不同，我們就會敗興，甚至感到幻滅。這確實是產品營銷人員與消費者的不同之處。消費者對進展的態(tài)度是不一致的，而產品營銷人員對進展的態(tài)度則始終如一；消費者對變化的態(tài)度有點模棱兩可，而產品營銷員的態(tài)度則專門明確；消費者對產品進化的態(tài)度搖擺不定，產品營銷員的態(tài)度卻是能夠推測的，而且刻板得令人吃驚。這聽起來可能像是一種指責，但這并非我本意。如果你去參觀一家具有代表性的消費品企業(yè)，你一定會為公司職員對消費者的真誠關注感到驚喜。這將是一種全新的體驗，專門當你認定商人無一不奸，盡騙人鈔票的時候，你會發(fā)覺，沒有比你這種觀點更離譜兒的了。具體來講，如果你觀看專業(yè)商務人士在各類消費品市場中的行為——從汽車行業(yè)到酒店行業(yè)，從飲料行業(yè)到洗衣粉行業(yè)——你就會發(fā)覺，在談論產品進化的時候，大多數商人的目的專門明確：他們只是期望自己的產品變得更好。他們常用“產品升級”那個概念描述這一目標。通常情形下，產品升級有兩種途徑。第一種是“加法升級”。把一種產品（或一種“價值出現(xiàn)”）看做一系列好處，產品營銷員通常會強化這些好處來改善產品。有時，他們也會強化一種差不多存在的產品好處。例如，增強清潔劑的去污能力，或延長產品的保修期。有時，他們會為同一種產品增加附加功能，例如向清潔劑里添加柔軟劑，或者在保修期提供退款服務。不管如何樣，企業(yè)采納加法升級方式的目的，確實是無止境地投消費者所好。加法升級的例子隨處可見，遍及你能想到的所有產品類不。往常，牙膏只有預防齲齒這一種功效，現(xiàn)在則具有清新口氣、去除牙垢、美白牙齒等多重功效。往常，洗衣粉只有清潔衣物這一種功效，現(xiàn)在則能夠排除靜電、防止褪色、軟化衣物。在所有案例中，產品的使用價值都越來越高。你同樣能夠在想象范疇內的所有產品類不中找到“乘法升級”的例子。往常，只有兩種鉛筆?，F(xiàn)在，可供選擇的鉛筆布滿了當地文具商店的整個貨架。這兩種產品升級相同的目標是讓產品變得更好，不管是通過疊加的方式依舊重新生產的方式。我喜愛給學生布置一項作業(yè)，確實是讓他們選擇一種差不多成熟的產品，推測5年或10年后這種類不會進展成什么模樣。他們的作業(yè)中反復顯現(xiàn)的主題確實是“加法升級”和“乘法升級”。電腦的內存越來越大，儲備量也越來越大，這屬于加法升級；專為小孩和老人設計專門電腦屬于乘法升級；麥片的內外包裝更容易拆開，這屬于加法升級；專為幼兒和糖尿病患者推出專門麥片屬于乘法升級。在這種情形下作出推測專門容易。因為清晰產品進化的企業(yè)往往會有一個前后一致、符合邏輯的思路。他們比任何人都清晰消費者對以后有多么苛求——我們要得到自己想要的東西，趕忙得到，同時是以自己期望的方式，不能有絲毫偏差，也不能有任何余外的東西。因此他們盡最大努力滿足我們的要求。在各種產品類不中，產品會沿著上述兩種既定的軌跡進化，也就不足為奇了。1999年，威斯汀酒店決定為它提供的服務增值，推出了“天夢之床”——同意定制的十層豪華睡床。第一次在這種床上睡覺時，感受就像置身于天堂，我可沒開玩笑。這種床確實專門舒服。盡管我專門感謝它帶給我的香甜睡眠，但我?guī)缀鯖]想過推出一種改進的專門產品，企業(yè)需要付出多少商業(yè)努力。當企業(yè)努力改進產品時，常常需要調動企業(yè)內部的各種資源——銷售、設計、運營和新產品開發(fā)等。威斯汀酒店花費一年多時刻，耗資3000萬美元，才研制出了“天夢之床”。在那個過程中，公司測試了數百種床墊、枕頭和亞麻紡織品。幾年前，《紐約客》刊登過一篇文章，詳細地講述了兩家一次性紙尿褲廠商——生產好奇牌紙尿褲（Huggies)的金佰利（KimberlyClark)公司和生產幫寶適(Pampers)的寶潔公司（Procter&Gamble)堅持不懈地提升紙尿褲吸取能力和緊密度的過程。而紙尿褲這種海綿狀物品使用一次就要扔掉。這篇文章有意思的地點在于，它窺視了紙尿褲行業(yè)那個驚奇又讓人著魔的微觀世界，而這正是眾多商家較量的戰(zhàn)場。紙尿褲的吸水層、二次抗?jié)裥詼y試和高分子成分——看完這篇文章后，你一定會佩服這些企業(yè)在提升紙尿褲品質過程中所表現(xiàn)出的認真、嚴謹和實力。大多數消費者都明白，像英特爾如此的公司會定期為了提升電腦芯片的性能投入大量資源。但他們不明白，生產湯品罐頭、葡萄干燕麥餅和家用清潔產品的企業(yè)也會這么做。我的小孩們在草坪上玩搶旗子游戲時，享受著沒有雜草、對寵物都專門安全的草坪環(huán)境，但他們確信意識不到企業(yè)在營造如此的環(huán)境時所付出的努力。最近的一個周六，我?guī)蓚€小孩去海灘玩，動身前是如此的情形：他們往自己的兒童防水背包里裝了幾瓶富含維生素的果味飲料，往身上擦了防曬霜，噴了驅蚊水，穿上防皮疹的速干水上運動衫，戴上護目鏡，再穿上防水涼鞋。因此，在炙熱的陽光下玩了一整天后，他們體內依舊水分充分，皮膚沒有被曬黑，也沒有被蟲子咬到，腳上連一道傷痕都沒有，而且每天應攝取的維生素和礦物質也百分之百地吸取了。明顯，當我們使用的物品改進后，我們也會獲益頗多。因此，這并不是講企業(yè)在努力升級產品的過程中沒有私心。當企業(yè)決定改進產品時，其背后必定有多種商業(yè)動機，包括增加企業(yè)收入、提升品牌形象、提升用戶忠誠度、增加產品類不等等。企業(yè)的創(chuàng)辦人不是圣人，而且關于消費者而言，他們也沒有義務成為圣人。我只是想講，企業(yè)進行產品升級可能費勁不討好。如果某個人講“我決定等到明年再買X，因為明年X系列的產品會比今年好專門多”，他事實上講出了我們都認為是理所因此的方法:我們期待企業(yè)以后給我們提供完美的產品，而且我們認為企業(yè)對我們的期望心知肚明，這讓我們不由沾沾自喜。大約30年前，美國西北大學（NorthwesternUniversity)的社會心理學家菲利普·布里克曼（PhilipBrickman)組織了一個研究小組，專門研究中獎彩民的幸福水平。研究小組發(fā)覺，在剛得到一大筆財寶時，中獎彩民會專門興奮，但這種興奮感專門快就會消逝。隨著幸福感的消逝，他們逐步對許多中獎前喜愛做的情況（例如讀書，或者坐下來享受一頓美餐)也失去了愛好。幾個月后，這些暴發(fā)戶就會覺得，自己并沒有比中獎前更幸福。布里克曼把這種適應現(xiàn)象稱為“享樂適應癥”（hedonictreadmill)，這一概念精確地描述了一種心理：昨天還在感激的事物，今天就會理所因此地同意。眾多關于“享樂適應癥”的研究的有味之處在于，它指出從進化的角度來看，我們被商家寵壞是一種必定。例如，丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman，社會心理學家，諾貝爾經濟獎獲得者）和他的同事杰基·斯內爾（JackieSnell)在另外一項研究中證實了一個許多人憑直覺明白的現(xiàn)象：如果你總是招待某人，時刻長了，他對你就不再有感激之心。研究人員發(fā)覺，如果讓一個人每天都吃一份他喜愛的冰激凌，8天后，他就可不能再像往常那樣喜愛吃這種冰激凌了。再來看我們的消費感受，你會發(fā)覺，看起來在瞬間之間，人們對某種商品的好感就會轉變成厭煩。在特定的時刻和環(huán)境中，人們的這種習性表現(xiàn)得更加明顯。不管是《摩登原始人》中的弗林特斯一家、《杰森一家》中的杰森一家，依舊《草原小屋》系列作品的作者英戈爾斯一家或《天才老爹》中的赫克特堡一家，差不多上如此。外在的形式可能變化了，但我們滿足感的變化卻始終如故。當伏爾泰講“幸福是一種幻覺，痛楚才是真實的”，他事實上就道出了弗洛伊德的“歡樂原則”的虛妄。正因為如此，能穿梭時空對商人來講是專門有益的。如果把“加法升級”的過程拆分成一系列連續(xù)的動作，如下所示：1. 企業(yè)向消費者提供一種新的實惠，其產品價值得到提升。2. 消費者感到專門愉快。3. 企業(yè)的競爭對手競相提供匹配的產品。4. 改進后的產品逐步變成該類產品的行業(yè)標準。5. 消費者的中意度重新調整，也確實是講，消費者往常對新產品還專門感激，但現(xiàn)在差不多視之為理所因此。6. 消費預期提升，該類產品的最低標準抬高。7. 重復步驟1。把上述過程看做故事的情節(jié)，那么它不僅會反復上演，還會在多個頻道里播出：美國航空公司通過推出常飛旅客業(yè)務提升其價值；旅客們專門愉快；競爭對手也競相提供類似服務；常飛旅客業(yè)務打算變成航空業(yè)的標準。因此，整個航空業(yè)回到了原先的競爭狀態(tài)，只是賭注越下越大——也確實是講，行業(yè)競爭的成本提升了。從那個角度來講，產品升級是一條昂貴的商品化路線——某種產品的價值標準越高，消費者越無心比對商品。一旦消費者意識到所有航空公司都能夠提供常飛旅客業(yè)務，所有清潔劑都具備高效去污能力，所有公司都能提供良好的質保服務，他們就沒有理由再去選擇對比了。而“乘法升級”的故情況節(jié)則稍有不同?，F(xiàn)在的瓶裝水市場形勢則異軍突起：這確實是商界版的有絲分裂——一個單細胞體持續(xù)分裂和繁育。不管何時，只要你看到這種異質性的同質化——大量產品和品牌在多個子市場中競爭，你看到的事實上確實是產品過度分化的過程。你會看到，企業(yè)把市場瓜分成越來越小的子市場，致力于覆蓋所有消費者的需求。你還會看到，這種過度分化極有可能會進展到無意義的程度。你喜愛喝熱量較低的優(yōu)質黑啤，依舊優(yōu)質淡黑?。磕阋I一雙適合中等距離運動的跑鞋，依舊一雙適合短距離運動的低沖擊力訓練鞋呢？產品類不一旦進展到那個時期，就會像魔法一樣變出兩個最糟糕的世界——可供選擇的產品數量持續(xù)增多；真正有意義的產品比例在下降。產品升級再次成為一條昂貴的商品化路線。然而，這種現(xiàn)象最令人敗興的地點在于，商家在維系這種競爭態(tài)勢時，手段越來越精湛。最近幾年，這種無休止的、持續(xù)累加的產品升級，不管是加法依舊乘法，差不多成為企業(yè)的核心營銷力，幾乎所有市場營銷人員都在為此忙碌。最近，我對瓶裝礦泉水行業(yè)做了一些案例研究，也花了許多時刻傾聽那個行業(yè)的治理人員講述自己的礦泉水與競爭對手有何不同。請看挪威沃斯（VOSS)——一種超優(yōu)質礦泉水品牌——的治理人員在宣傳資料中是如何樣描述這種礦泉水的優(yōu)勢的：沃斯礦泉水取自挪威南部的原始天然含水層。由于受到巖石層和沙層的愛護，含水層沒有污染，能夠提供無與倫比的純潔水。無須任何機械泵抽水，只要擊打含水層，含水層受壓，水就會自動噴到地面。由于受到防滲漏層的愛護，那個地點的水接觸不到空氣或其他污染源?，F(xiàn)在再看看具有同樣競爭力的斐濟礦泉水（FIJI)的治理人員是如何樣描述這款礦泉水的優(yōu)勢的：提供斐濟礦泉水的含水層位于遠離現(xiàn)代工業(yè)文明的原始雨林邊緣，處于原始的生態(tài)系統(tǒng)中，其水源和地理位置保證了它的純潔。赤道熱風橫跨太平洋，通過上千英里吹到那個地點，凈化了那個地點的雨水。攜帶酸雨和污染物的風絕對可不能吹到那個地點。因此，如果你想嘗一嘗真正的純潔水的味道，就打開一瓶斐濟礦泉水暢飲吧！請注意上述產品描述中過度雕刻的語言。在我看來，這是在現(xiàn)實生活中正在起作用的一種專門驚奇的商業(yè)慣例。如果產品營銷都采納這種方式，不僅產品升級的宣傳會失去人們的信任，對產品差異的宣傳也會失去人們的信任。好奇和幫寶適都在宣揚自己的升級方式與對方不同。例如，幫寶適嬰兒干爽紙尿褲帶有超彈性側邊，能夠按照寶寶的身形伸縮。而好奇干爽舒服型紙尿褲則帶有一種全方位伸縮側邊，能夠讓寶寶舒服地探究自己的世界；幫寶適嬰兒干爽紙尿褲有“超吸取TM芯材”，而好奇干爽舒服型紙尿褲則有“鎖水層?愛護”；幫寶適嬰兒干爽紙尿褲上印著動畫片《芝麻街》（SesameStreet)里的艾摩，而好奇干爽舒服型紙尿褲上的卡通形象是米老鼠。那個例子再次證明，不管產品之間存在什么樣的差異，差異差不多上專門微小的。人們常講，魔鬼就藏在細節(jié)里。但太多的例子證明，商界差不多淪落到如此的境地：企業(yè)專門巧妙地把無意義的細微差異包裝成真正的差異。1980年，當代最聞名的營銷奇才之一、商業(yè)學者特德·萊維特（TedLevitt)發(fā)表了一篇題為《體現(xiàn)差異才能成功營銷》(MarketingSuccessThroughDifferentiation–ofAnything)的文章。這篇文章差不多成為經典之作，至今仍能引起廣泛的爭辯。在文章中，萊維特鼓舞企業(yè)在最不可能的地點實現(xiàn)差異化。他提出一種專門有講服力的觀點：往常被企業(yè)忽視的領域內的差異化，能夠決定市場份額的得與失。幾十年后重讀這篇文章，專門容易得出如此一個結論：商界確實按照萊維特的鼓舞做了，但卻有些弄巧成拙。企業(yè)看起來專門善于從微小的差異中硬擠出差異，而且也專門善于小題大做。請摸索下面的例子。吉利（Gillette)在1930年推出經典藍吉利剃須刀片，40年后才推出這款產品的升級版——帶有兩層剃須刀片的雙層剃須刀。之后又過了18年，才推出吉利感應刀架。但在此之后，只過了5年時刻，吉利就推出了超級感應刀架。然后，僅僅過了4年，另一款升級版吉利鋒速3(Mach3，不再是兩層，而是三層刀片）就咨詢世了。緊接著，至少有4種升級版的吉列鋒速3咨詢世，包括吉利鋒速3突破剃須刀和吉利鋒速3動力剃須刀?，F(xiàn)在，這些產品差不多上都能夠在市場上買到，而吉利的最新一代剃須刀——含有5層刀片的吉利鋒隱也差不多上市。盡管有關于整個系列產品而言，這款產品還比較新，但它難道也有了幾款升級產品：鋒隱動力、鋒隱專門和鋒隱動力專門。請看另外一個例子?？煽诳蓸饭編缀跤昧艘粋€世紀（確切地講是96年）的時刻才推出第一種升級版飲料：健怡可口可樂?，F(xiàn)在，可口可樂公司差不多推出了十幾種飲料，包括零糖分、零卡路里的零度可樂，香草可樂，檸檬味健怡可樂，用三氯蔗糖作甜味劑的健怡可樂和健怡可樂+(CokePlus，添加了維生素和礦物質）?？煽诳蓸饭局两袢耘f會定期推出新款飲料。換句話講，往常的變化總是緩慢而穩(wěn)固地發(fā)生，企業(yè)每向前進展一步，都會慎重地為下一次的進展奠定基礎。然而，隨著行業(yè)的日漸增多，變化的速度開始加快，而且也顯得專門隨意，看起來不用付出太多就能累積出眾多的升級產品。在我看來，這種現(xiàn)象標志著某種產品類不內的行為準則差不多消逝殆盡。我用“過度成熟期”來描述產品類不的那個進化時期。在那個時期，產品類不內的過度細分、過度升級和過度競爭活動開始變得有些模糊不清。順便提一下，當我發(fā)覺在某種產品類不內，變化本身成為一種商品時，在想到以后的時候，我就會有一種想退縮的感受。這時再看“天夢之床”那個案例，超越了時刻維度去看它，便有了比較完全的變化。在威斯汀酒店推出“天夢之床”幾年后，希爾頓酒店在旗下所有連鎖酒店中推出了“恬適之床”。萬豪酒店更是斥資大約19000萬美元，把所有床鋪換成了“朝氣重拾系列”。凱悅酒店則推出了“凱悅豪華睡床”。雷迪森酒店又推出了“安睡之床”?；使诩偃站频陝t推出了“優(yōu)質睡眠打算”服務。總之，酒店睡床大戰(zhàn)差不多成為研究“總是要勝人一籌的競爭行為”時所使用的案例。我經常住酒店。上次在華盛頓的一家酒店住宿時，我必須踩著凳子才能爬到床上。床墊、被子、被套、枕頭和靠墊在床上堆成了一個小山，把床都蓋住了，整張床看起來專門怪異，幾乎占據了整個房間。偶然，我會遇到一些讓我對自己生活在21世紀那個事實感到專門尷尬的情況，這次的經歷正是如此。幾年前，《洋蔥》上刊登了一篇文章，描述了可口可樂公司推出的一種新的瓶裝飲料，瓶子容量為30升，重274磅，高4英尺，3位男性才能將它提起來。幽默之因此令人發(fā)笑，是因為它基于現(xiàn)實。這篇帶有惡作劇性質的文章之因此好笑，確實是因為它捕捉到了關于產品升級的一個差不多事實：產品升級永久可不能停止，即使到了應該停止的時候也可不能停。總會有那么一個時期，當我們經歷之后，就專門難對事物產生深刻的印象；也總會有那么一個時期，當我們經歷之后，再多的改進也專門難提供有用的價值。當我們聽講專門瘦的人還決定節(jié)食減肥，或者差不多專門健康、專門漂亮的人還要做整形手術時，我們絕對可不能贊同這種行為。因為我們明白，一旦躍過某個節(jié)點，產品升級就失去了任何意義。我所在的學校開設了專門多經理人培訓課程。我在講這類課程時，都會給經理人講授過度成熟產品類不的特點。我會描述群體競爭現(xiàn)象，也會指出與無休止的、持續(xù)增加的產品升級有關的動態(tài)，還會和他們討論“滿足感適應癥”和“不同克隆體”的擴散現(xiàn)象，同時也會分析專門多案例。例如，洗衣粉是一個過度成熟化的產品類不；運動鞋是一個過度成熟化的產品類不；手機是一個過度成熟化的產品類不等。我還會談到什么緣故消費者是所有產品類不中的贏家。這其中的一部分緣故是，產品類不內的產品會隨著時刻的進展變得越來越好（加法升級）。另一部分緣故是，可供選擇的產品越來越多（乘法升級）。但我也會提到，現(xiàn)實往往比理論復雜得多。在這么多的產品類不中，消費者的總體中意度多年來并沒有提升。事實上，現(xiàn)在距離米克·賈格爾（MickJagger)在收音機中高唱“當我看電視的時候，一個男人顯現(xiàn)了，他告訴我，我的襯衫能有多潔白”差不多過去了40年。但作為消費者，我們現(xiàn)在仍舊沒有得到滿足。也確實是講，這些產品類不內的商家差不多上沒方法再進展下去了。這確實是產品類不進展到過度成熟時期的標志：即使產品類不內的過度競爭活動比任何時候都猛烈，產品類不的總體進展速度仍舊慢得出奇。如果你覺得這整個過程讓人精疲力竭，那是因為它本身確實是如此。而且，相信我，聽我講課的那些治理人員也感受疲乏，他們對此直言不諱。同時，他們也坦承專門想從競爭性相互作用中抽身。有些治理人員甚至認為，我所描述的相互作用只是堅持商界運轉的商業(yè)伎倆的一部分。你可能會同意那個觀點。如果是如此，我的回應要相對冗長一些。因此，我稍后會單獨列出一節(jié)詳細講述那個咨詢題?，F(xiàn)在，我先簡單地闡述一下。商人的難處在于，你專門容易就會陷入某個時期。當你發(fā)覺自己深陷無窮無盡的競爭大戰(zhàn)中時，就會專門容易不記得，你所處的那個時期是有歷史、有以后的?！坝小币虼吮取皼]有”要好一些，然而“多”就不見得比“有”好，而“更多”則可能意味著一點都不行。但當你陷入某個時期時，你專門容易就會不記得這一點。因此，在商界，學會穿梭時空的本領是專門有益處的。因為，如果你是那種能夠同時經歷過去——現(xiàn)在——以后的人，你可能就會看到，過多的正面因素最后反而會成為負面因素。你可能還會看到，消費者無休止的“滿足感適應癥”，最終會成為瘋狂行為的誘因。而完美的以后和不完美的以后之間的界限事實上專門模糊。進展能夠使事物變好，但最后也會讓事物變壞，這確實是關于進展的悖論。因此，如果講我對你有什么建議，目前來講，我會建議你：把故事快退看一看，還要快進看一看；后退、快進，看看去年、展望明年。試著透過“可供選擇的以后可能性”的鏡頭去推測市場。產品類不模糊（如何應對）往常，自我展現(xiàn)就像跳雙人舞——我告訴你一些我的信息，你再告訴我一點你的信息。我多告訴你一些，你也多告訴我一些。了解一個人不僅需要時刻，還具有一種相互性。交流信息的過程中存在一種專門微妙的相互關系。我掀開一層面紗，你也掀開一層面紗。然后輪到我，再輪到你。每次進行新的自我展現(xiàn)，你都會經歷最初的了解，之后的熟悉，直到最后的親熱。專門明顯，沒有什么不能講的，包括日常瑣事。成千上萬的微博用戶不遺余力地向全世界更新他們清醒時經歷的所有瑣事?？纯聪旅孢@些最新的微博：“……我發(fā)覺，在要緊日常開銷中，啤酒的開銷增加了，因此臟話也多了許多。”“……在那個數字時代，難道只有我一個成年人在用手寫字嗎？”“……一個半小時有氧運動；午飯是瘦肉辦理；收到一封郵件；看了親小孩的數學成績；吃了一把M&M彩色巧克力糖豆。是不是因為太情緒化而吃得太多了？”這是一個活躍的世界，因為它看起來專門酷也專門隨意，因此專門吸引人。但用戶的無所恐懼著實讓人感到困惑。請看MySpace中某位用戶的資料：關于我：我專門熱愛音樂，最喜愛搖滾樂、獨立音樂、原聲樂器、非主流音樂、雷鬼音樂和朋克音樂。唯獨不喜愛的是鄉(xiāng)村音樂。我專門喜愛藝術創(chuàng)作，喜愛畫圖，也喜愛繪畫。我不確定我的眼睛是什么顏色的，老實講，它們的顏色看起來總是在變。但大多數時候是藍色的。我厭惡偽君子，但我認為每個人都有自己的做事方式。我不喜愛在背后講人壞話。平常和不人談天的時候，我會引用電影對白。當整個世界變成一個大舞臺時，人們就只做“印象治理”這一件情況，現(xiàn)代人做的所有情況差不多上在回答“我期望那個世界如何樣看待我”那個咨詢題。這也是互聯(lián)網成為商界無價珍寶的緣故之一，它差不多變成一個公眾集合在一起，向整個世界推銷自己的場所。想象一下，假設每個人每天都要穿一件魔力T恤衫上班。T恤衫上列有我們過去24小時內看的所有電視節(jié)目——真人秀、倒人胃口的情形劇，以及所有我們沒打算看卻坐在那兒看完的節(jié)目。翌日，在我們踏進辦公室的那一刻，前一天發(fā)生的所有令人不快的生活細節(jié)都會展現(xiàn)在同事面前。如此一來，能夠想象我們看電視的適應就會多么迅速地發(fā)生改變，我們會少看多少電視節(jié)目，我們在更換頻道時會變得多么睿智。因為我們明白，所有的選擇最終都會被公之于眾。當我們的消費行為從私密性轉為公布性后，變化的事實上是我們的注意力。當我們獨自一人消費的時候，我們能夠對自己的消費行為毫不在乎，因此也就表現(xiàn)得毫不在乎。然而，一旦我們明白有不人在注意我們，我們就會開始注意自己的消費行為，有時候甚至是專門注意，因為我們明白，自己所做的情況、所穿的衣服、所吃的食物，都有可能成為展現(xiàn)自己的一扇窗戶。如此一來，我們就會緊密凝視自己的消費行為，會以一種在其他時候可不能采納的方式進行消費。出門之前，我們會換衣服；與上司共餐時，我們會專門注意飲料的選擇；就連在選擇忽視某種社交禮儀時——例如，在參加專門正式的宴會時穿上最破的牛仔褲，也是一種刻意的、不懷好意的選擇。消費行為差不多進化成為一種不折不扣的表演。在網絡那個虛擬的公共世界中，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得最為明顯。踏上這塊土地的臨時游客，會感受自己看起來無意中卷入了一個全球性展現(xiàn)游戲中：消費行為是身份的象征；人們通過展現(xiàn)自己消費的商品來展現(xiàn)自己。愛好：我喜愛文身、路虎攬勝越野車、波士頓紅襪隊、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜愛體育錘煉，喜愛喝女士飲料，喜愛紙莎草卡片、橘滋牌女裝、絲芙蘭專賣店銷售的化妝品和哈德森牛仔褲。我還喜愛布蘭妮·斯皮爾斯，喜愛古銅色的肌膚。在上面這段話中，你看到的是一種與傳統(tǒng)廣告模式背道而馳的宣傳模式——用品牌來展現(xiàn)演員，而不是由演員來展現(xiàn)品牌。我們專門容易低估這些網絡文章背后的深層含義。在掃瞄Facebook、Match，com或Twitter時，你要記住，網頁上的文字之因此會顯現(xiàn)，差不多上為了塑造那個人在你心目中的印象。像“沒有咖啡和匡威帆布鞋我就活不下去”這種帖子，看似漫不經心，但事實上卻并非如此。事實上，當提到社交網絡這種表演藝術時，有時會覺得它確實是一種市場營銷方式——每個人差不多上宣傳人員，只只是他們宣傳的產品確實是他們自己。請試著登錄互聯(lián)網，認真觀看。消費行為儼然差不多成為這一代人的身份外衣。在我生活的小鎮(zhèn)上，小孩們在小學5年級或6年級那個不可思議的時期學會了“風格化消費”這門語言。你能夠看到，女孩兒們只穿霍利斯特（Hollister)牌的牛仔褲，而男孩兒們則喜愛穿萬斯牌（Vans)運動鞋，不喜愛穿銳步（Reeboks)運動鞋。這種現(xiàn)象專門奇異。還沒有到青春期的青年群體試著通過同意或拒絕同齡人的消費適應來尋求身份認同。在那個過程中，他們會成為過度挑剔的購物者。（凡是帶著自己16歲的小孩購物的父母都會明白我的意思。）然而，父母看起來對那個過程的發(fā)生無能為力。明顯，這些還在發(fā)育的小孩們在開釋性激素的同時，也會開釋出大量的消費激素。只是，小孩在經歷那個時期時，并非都處于同一年齡段，也并不一定都達到同樣的挑剔程度。但我認為，大多數人都會在某個時期有過同樣的經歷。成年后，大多數人都會對某些東西專門挑剔。我們喜愛某個高爾夫俱樂部，喜愛某種品牌的汽車，或者堅持使用某種品牌的化妝品。多數人都會對某種東西專門挑剔。從商業(yè)角度來看，這是一個專門重要的時期。因為如果人們都不經歷如此的時期，大多數企業(yè)的營銷部門就沒有存在的必要。耐克公司去年之因此會在市場營銷和廣告領域投資大約20億美元，確實是因為他們相信這些廣告能夠阻礙消費者，讓消費者對健身服裝變得專門挑剔。寶潔公司在廣告領域投資50多億美元，也是因為他們相信這些廣告能夠阻礙消費者，讓消費者開始偏好某種家居用品。能夠如此總結營銷的總體功能：營銷確實是企業(yè)努力使消費者對消費品變得挑剔的過程。因此，那個過程需要一系列復雜的商業(yè)策略，但其目的卻相當明確。那么，營銷經理如何才能明白他們差不多成功了呢？最簡單的方法確實是查看銷售數據，查看有多少消費者購買了他們的產品。但咨詢題是，這種方法并不能反映消費者的整體消費態(tài)度。你和我可能都主動購買了同一品牌的產品，但這并不意味著我們的購買行為具有同樣的意義。你可能是因為適應而消費，甚至可能是在不情愿的情形下消費，而我則有可能是出于熱愛而消費。如果確實如此，就講明我比你更喜愛這種品牌。換句話講，該品牌的競爭對手對我的吸引力可能會小一些。因此，除了認真研究銷售數據之外，營銷經理還要注意消費者在公共場合所表現(xiàn)出的品牌喜好——消費者身上穿著哪種品牌的衣服，會向其他人舉薦哪種品牌。不管何時，只要我們情愿向他人公布品牌對自己的吸引力，就代表我們與這種品牌的關系專門緊密，營銷人員應該明白這一點。從品牌經理的角度來講，如果我們對品牌的熱愛與第二種因素有關，那將是專門有利的情形。這種因素確實是：我們堅信一種品牌能傳達出其他品牌所傳達不出的信息，這種信念正是源自我們對產品差異的認真比較。像“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就會死掉”這種講法，顯示出的是消費者對品牌的絕對忠誠。什么緣故呢？緣故有二。第一，這句話顯露出的極端熱情，代表著一種激情。第二，這句話顯露出的極端專一，則代表著專業(yè)知識，以及對布里格姆薄荷碎巧克力冰激凌有關于其他品牌專門優(yōu)勢的敏銳。注意，這種專業(yè)的差異比較不一定客觀、有用，甚至可能是不合理的。我那位瘋狂追求時髦的助理只穿雨果·波士牌的鞋子，只戴普拉達太陽鏡，只喝法國灰雁伏特加酒。這種對產品極盡苛刻的態(tài)度，可能源自于他極端主觀的方法：這些品牌要比其競爭對手擁有更多的優(yōu)勢。然而，不管如何講，他的選擇依舊是以其對所選品牌的已有認知為基礎的，也確實是講，他對品牌的忠誠是以產品差異為基礎的，關于他來講，這些產品差異是確實存在的。總之，當這兩種因素——“激情”和“專業(yè)知識”——能夠使消費者產生專門的品牌偏好時，如果將兩者結合起來，品牌就會變得更加牢不可破。因為品牌現(xiàn)在會變得不可替代。如果你是一位品牌經理，下面這種情形正是你想看到的——人們不僅喜愛你的品牌，還會覺得這是唯獨能夠滿足他們需求的品牌。話雖如此，在商界，我敢確信的情況還真不多。只是，有一件情況我依舊能確信的。那確實是獲得品牌忠誠變得越來越難。沒錯，我剛剛用了專門大篇幅闡述了消費者在校園里和Facebook上表達對品牌忠誠的各種方法。那什么緣故我還會講品牌忠誠難以獲得呢？我并不是講品牌忠誠消逝了，專門明顯，它并沒有消逝。我在上文提到過，多數人都會對某種產品專門挑剔，我的助理喜愛普拉達，鎮(zhèn)上的小孩喜愛霍利斯特。我的意思是講，現(xiàn)在消費者對品牌的忠誠看起來比以往任何時候都難以捉摸。而且，圍繞著某些華而不實的產品類不，如服裝、鞋子和飾品等，人們更容易關注其高調消費行為。一旦將這些產品類不排除，這種情形就變得更為明顯。把這些產品類不排除后，品牌忠誠就專門少見了，至少在我看來是如此。事實上，我敢打賭，關于大多數人而言，在生活中遇到的無法產生品牌忠誠的產品類不數量，要遠遠超過能夠產生品牌忠誠的產品類不數量；我還敢打賭，隨著時刻的流逝，這種失衡現(xiàn)象會越來越嚴峻。例如，在酒店、小額銀行業(yè)務和能量棒這些產品類不內，能夠毫不夸張地講，每個類不內都會有幾十種品牌在競爭，期望獲得我的青睞。然而我對任何品牌都沒有忠誠度。在飲料和食物方面，小鎮(zhèn)上的青青年面臨著相當多的品牌選擇，但大多數品牌都只是風靡一時。可能我的經歷有些模糊，但情況看起來并非一直都如此。小時候，我的父母對所有家用產品類不內的要緊品牌都專門忠誠。我們是一個“可口可樂”家庭（不喝百事可樂）。我們買鮮奶油時，只買清涼維普牌的。媽媽專門喜愛用玉蘭油、草本精華洗發(fā)露和檸檬味的高露潔牙膏。爸爸則喜愛索尼電視機、工匠牌工具和施文自行車。我往常的男朋友總覺得自己是上流社會的人，因為他總吃哈根達斯冰激凌?，F(xiàn)在，這些對品牌保持忠誠的人看起來會有點驚奇。再次強調一下，我所講的“忠誠”是指往常的家庭對日常生活用品的適應性熱情。我認為，正在逐步消逝的確實是人與品牌之間的這種親熱關系。而且，并不是只有我這么認為。最近，我參加了一個營銷學大會。大會的一個討論主題確實是關于“消費者對產品保持忠誠的傾向差不多消逝”這一見解。關于引起這種現(xiàn)象的緣故，與會人員有專門多推測，有人講是因為營銷渠道的擴增，也有人講是因為消費者的變化無常等等。但關于這種現(xiàn)象存在的差不多前提，大伙兒的意見是一致的。因此，有些產品類不本身就專門難獲得消費者的品牌忠誠。在那個地點，我想到兩種類不：（1)品牌種類不多的產品類不，例如糖類、銅版紙、加油站等行業(yè)。（2)品牌多得數只是來的產品類不，例如餐飲、酒類、圖書等行業(yè)。你甚至專門少聽到商人在這些產品市場上提到品牌忠誠，因為這兩種因素——品牌太少和品牌太多——專門難營造出堅持品牌忠誠的環(huán)境。然而，差不多進展到過度成熟時期的產品類不所面臨的逆境是它們差不多退化，進入到這兩種因素共存的市場里。我在前文中提到過這一點，在谷類食品那個產品類不內，你既能夠講所有品牌各不相同，也能夠講它們毫無差不，這完全取決于你的態(tài)度。運動鞋和瓶裝水行業(yè)同樣如此。我母親從來不需要從郵箱里的大量信用卡中選擇自己喜愛的信用卡，也從來不用從一大堆持續(xù)變化的酸奶品牌中選出一種，并宣誓對它忠誠。當高級冰激凌行業(yè)內只有哈根達斯一種要緊品牌時，人們專門容易就會成為哈根達斯迷。當市場上充斥著各種類似的產品時，哈根達斯迷自然就會越來越少。從洗發(fā)水到洗滌液，我和夫君適應性地忽視品牌，這種忽視的程度是我的父母無法想象的。這并不是因為我們和他們有所不同，而是因為我們是在一個完全不同的市場里購物。一旦競爭群體和過度競爭活動這兩種力量開始主導某個產品類不，那么那個類不本身就容不下品牌忠誠了。我認為這確實是事實。我所講的品牌忠誠度越來越難獲得，講的確實是那個意思。我們的周圍差不多有太多產品類不內的太多品牌差不多陷入了這種阻止品牌忠誠的競爭循環(huán)。具體來講，當市場過度成熟時，消費者往往會遇到兩種情形。第一種情形是，從消費者的角度來看，市場里的所有過度競爭活動逐步模糊。前一章提到的飛行中鳥群的標志性特點確實是這種視覺幻象：鳥群看起來確實是一個獨立的生命體，另外，這種幻象還模糊了個體行為。這種知覺轉移同樣適用于下述情形：產品類不有了自己的特點，這種特點使類不內個體品牌的特點模糊了。幾天前，我和夫君一起看足球賽，看到十幾條啤酒廣告，都強化了其中的男性化比喻。我確定能講出宣傳語的大致主題，但卻不敢確信能夠把某個主題與某個品牌聯(lián)系起來。我也明白，所有大型無線服務供應商都推出了專門多促銷活動，但我卻講不出哪個無線服務商推出了哪種促銷活動。我還明白，不同的有線電視公司實行不同的付費方式，但我也講不出各種付費方式的詳情。當某個產品類不開始變得模糊，我們通常會對該類不內的情形有個大體印象，包括有關事項、最新競爭策略等。但我們專門難把一些詳細情形同個體品牌聯(lián)系起來。我們只見森林，不見樹木。一旦顯現(xiàn)這種情形，我們與產品類不的關系，就會和我們與類不內任何品牌的關系類似。這是產品類不進展到過度成熟時期時，消費者遇到的第二種情形：消費行為變成一個窗口，展現(xiàn)我們對產品類不本身的感受，而不再考慮類不內品牌的特色。忘掉米勒啤酒、庫爾斯啤酒和百威啤酒之間的區(qū)不，只要明白啤酒是足球迷喝的一種飲品就能夠了?；蛘撸灰靼姿械呐再N身內衣褲都“專門性感，專門放縱”，所有的保險差不多上“必要的，但也專門無聊”，所有的汽車經銷商都“不可信任”就能夠了。請看下面的例子：關于我：沒有巧克力我就活不了。我喜愛喝茶，但厭惡喝咖啡。我是公共交通工具的忠實信徒。我沒有車，而且專門厭惡越野車！我專門喜愛用潤膚露，但不喜愛使用在動物身上做過實驗的護膚品。我從來沒有用過香水。那個例子顯示的是消費者對產品類不的忠誠，而不是對品牌的忠誠。越野車與公共交通工具對比；茶與咖啡對比；潤膚露與香水對比。在那個地點，品牌忠誠是余外的，只要描述出與產品類不的關系，就能了解到所有必要的信息。商人總是更加關注自己的品牌，這一點能夠明白得。但正因為如此，他們才容易忽視消費者與產品類不的關系有多么根深蒂固，多么具有阻礙力。如果從波士頓坐火車去紐約，你就會發(fā)覺，許多人都可不能選擇乘坐飛機旅行。這是一種對產品類不的抵制行為，這些人抵制的是整個航空業(yè)。反之，如果你去參觀絲芙蘭如此的化妝品公司，你專門可能會碰到一群自稱為化妝品狂熱愛好者的化妝品迷。這是一種對產品類不的皈依行為。這些人迷戀的是整個化妝品行業(yè)。如果我們對某個產品類不專門感愛好，就會對那個類不內的品牌好奇；如果我們厭倦某個產品類不，就可不能去關注那個類不；如果我們迷戀某個產品類不，就會專門急切地想要探究那個類不內可供選擇的品牌；如果對某個產品類不產生質疑，就會查找最廉價或最方便使用的品牌。不管是上述哪種情形，我們對產品類不的態(tài)度決定了我們對那個類不內品牌的反應。如果講按照某個人對特定產品類不的消費態(tài)度就能夠了解那個人，這一點都不驚奇。我最好的朋友是高端洗發(fā)水行業(yè)的品牌專家，但在巧克力方面則是一個專門容易滿足的有用主義者。這位朋友對汽車更是漠不關懷。我夫君是運動鞋和吉他品牌的狂熱愛好者，但只要提到技術產品，他就變成了功利主義者。關于高爾夫球俱樂部，他則完全持質疑態(tài)度。隨波逐流的人群對產品類不的態(tài)度是能夠推測的，例如大多數十幾歲的女小孩都喜愛音樂、化妝品、服飾和時尚雜志。而不按照常規(guī)做事的人群對產品類不的態(tài)度同樣是專門規(guī)的。我認識的一個17歲女孩兒喜愛收集有關聞名作家托爾金（JohnRonaldReuelTolkien)的紀念品，厭惡化妝，拒絕談論與服飾有關的情況。不管是上述哪種情形，消費者對總體產品類不的描述就能夠傳達出足夠的信息，這就使得產品品牌的細節(jié)變得不再重要。同時，請注意，與傳統(tǒng)性格測試法相比，通過個人總體消費行為評估個人整體性格的方法要包含更多人類學和文化因素，只是要以一種不同的、更加形象化的方式去解讀。20世紀50年代末到60年代初期，一群艾奧瓦州立大學的學者在埃弗雷特·羅杰斯的帶領下，提出了一種關于技術采納的理論。[即“創(chuàng)新擴散”（Diffusionoflnnovations)理論，后經杰弗里·摩爾（GeoffreyMoore)的書《跨過鴻溝》（CrossingtheChasm)得以普及。]該理論指出，有些人天生就比不人更容易同意不成熟市場中的生疏產品。按照人類的這種性格傾向，能夠為新上市的產品細分出一個有潛力的市場。這種偶然發(fā)覺的理論及其倡導的細分方案——包括創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾和落后者——最終成為商界的核心詞匯，專門受到新興行業(yè)里創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的青睞。最近幾年，我突然想到制定另外一種捕捉事物另一面的細分方案，可能會透露更多信息。那個地點所講的事物的另一面是指：面對差不多有過深刻體驗的過度成熟的產品類不時，消費者對該類不內過度豐富的產品會有什么樣的反應。注意，這些產品類不面臨的咨詢題并不是缺乏熟識度或可怕創(chuàng)新，而是消費者對產品的倦怠感和質疑。如果由我來展現(xiàn)這種細分方案的過程，具體如下：我把上文提到過的人群劃分為第一類，即：產品類不專家。他們專門喜愛某種產品類不，在選擇產品時具有專門強的識不能力。然而，這并不代表他們偏好某種特定品牌。他們確實喜愛精挑細選，對產品專門了解、專門挑剔，但他們同時也追求多樣化，喜愛免費試用品。他們是對產品類不保持忠誠，而不是對類不內的品牌保持忠誠。第二類是我所講的“精明的投機主義者”。在某方面，他們和產品類不專家專門相似:屬于品牌無知型產品類不專家。但投機主義者與產品類不專家的區(qū)不在于，他們在消費該類產品時體會不到任何樂趣。投機主義者屬于純粹以交易為目標的消費者，他們對產品類不的態(tài)