CDMA青少年品牌傳播策略

CDMA青少年品牌傳播策略2024/3/25CDMA青少年品牌傳播策略內(nèi)容提要無線通訊市場狀況整體市場印象競爭環(huán)境與品牌形象的壓力捉對撕殺（M-ZONE）明確聯(lián)通進軍青少年市場的目標如何切入青少年市場青少年的產(chǎn)品需求了解當今青少年讓數(shù)字說話感性的理解明確機會創(chuàng)造青少年品牌傳播的挑戰(zhàn)品牌寫真與創(chuàng)作點刻畫品牌的魅力產(chǎn)品渠道形象視覺美譽客戶下一步工作安排CDMA青少年品牌傳播策略無線通信市場狀況CDMA青少年品牌傳播策略整體市場印象市場定性（發(fā)展VS飽和）主要數(shù)據(jù)來源：CCID

2002,02CDMA青少年品牌傳播策略整體市場印象潛在用戶在哪里？主要數(shù)據(jù)來源：CSFB2002.05CDMA青少年品牌傳播策略CDMA青少年品牌傳播策略整體市場印象潛在用戶在哪里？（一個強有力的預測）主要數(shù)據(jù)來源：美國波士頓YanKee2001.10CDMA青少年品牌傳播策略整體市場印象對新興增長點的理解單位：萬人/月聯(lián)通CDMA并未能在新技術(shù)的依托下有效吸納和轉(zhuǎn)化新增用戶。而以網(wǎng)絡(luò)升級身份出現(xiàn)的中國移動GPRS，卻在靜悄悄的進行升級銷售。自5月17日正式開通自年初正式開通CDMA青少年品牌傳播策略整體市場印象聯(lián)通-資費GSM130 -如意通/充值卡聯(lián)通-語音服務(wù)電話（呼叫、漫游）來電顯示 -語音信箱呼叫轉(zhuǎn)移 -呼叫限制呼叫等待 -三方通話 移動秘書 -移動IP國內(nèi)、國際自動漫游聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)移動傳真 -聯(lián)通在信CDMA -WAP短信及各種VAS移動-資費全球通 -神州行/充值卡移動-語音服務(wù)電話（呼叫、漫游-雙頻網(wǎng)絡(luò)）來電顯示 -語音信箱呼叫轉(zhuǎn)移 -呼叫限制呼叫等待 -電話會議 全球通秘書 -移動IP國內(nèi)、國際自動漫游移動-數(shù)據(jù)服務(wù)移動傳真 -移動夢網(wǎng)GPRS -WAP 短信（電子郵件、信息點播、手機證券、手機銀行、免費頻道、移動QQ等、理財通）

產(chǎn)品真的有差異化嗎？CDMA青少年品牌傳播策略產(chǎn)品真的有差異化嗎？——上海聯(lián)通-資費世紀通（充值繳費）聯(lián)通-語音/尋呼1258代發(fā)短信三網(wǎng)通（如意呼/無線EMAIL）移動-資費全球通易通卡（預付）移動-語音服務(wù)移動-數(shù)據(jù)服務(wù)移動-其他租機服務(wù)CDMA青少年品牌傳播策略產(chǎn)品真的有差異化嗎？——北京聯(lián)通-資費聯(lián)祥卡聯(lián)祥通（繳費卡）移動-資費話費自主餐CDMA青少年品牌傳播策略產(chǎn)品真的有差異化嗎？——南京聯(lián)通-資費如意行語音服務(wù)會議集群電話系統(tǒng)“兩網(wǎng)通”秘書聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)短信（隨身Q、信息點播、短信點歌、超級大贏家、閃電短信、短信點播）移動-資費金卡快捷通（充值繳費）移動-語音服務(wù)1259自動轉(zhuǎn)12590數(shù)字自動點播CDMA青少年品牌傳播策略產(chǎn)品真的有差異化嗎？——成都聯(lián)通-資費聯(lián)通-語音服務(wù)130如意聽如意呼聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動-資費神州行親情卡資費套餐天府行移動-語音/尋呼一卡雙號手機呼移動-數(shù)據(jù)服務(wù)1258短信雜志/1259撥號點播/小區(qū)廣播GPS車載監(jiān)控CDMA青少年品牌傳播策略產(chǎn)品真的有差異化嗎？——哈爾濱聯(lián)通-資費聯(lián)通一卡通聯(lián)通130/165“一號通”校園卡聯(lián)通“自由充”交費卡（對注冊用戶）聯(lián)通-語音服務(wù)聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動-資費交費卡小區(qū)計費業(yè)務(wù)資費套餐移動-語音服務(wù)一卡兩（雙）號主叫號碼隱藏無線廣告（WAD）VPMN業(yè)務(wù)介紹

CDMA青少年品牌傳播策略產(chǎn)品真的有差異化嗎？——廣州聯(lián)通-資費如意風行卡（預付）南粵卡（預付）移動-資費動感地帶全球通繳費卡廣東大眾通 廣東本地通嶺南行卡CDMA青少年品牌傳播策略整體市場印象產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)）除了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（覆蓋率、容量）的差異，應(yīng)用功能型產(chǎn)品的同質(zhì)性很強。無線通信市場是一個變化速度極快的市場，兩大玩家和不同的省市都在努力“創(chuàng)造”著新功能、新應(yīng)用。然而，市場也因此而混亂?！靶隆钡脑杏彤a(chǎn)生多以產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)為出發(fā)點，似乎“技術(shù)決定了市場”。當消費者在“新”事物中麻木時，價格（資費制度）變得異常敏感。CDMA青少年品牌傳播策略競爭環(huán)境與品牌形象的壓力中國移動發(fā)展戰(zhàn)略話音仍是主要業(yè)務(wù)

話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并積極地發(fā)展語音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預付費業(yè)務(wù)、移動VPN、親情號碼、移動公話、分時分區(qū)等新業(yè)務(wù)積極拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 針對不同的人群移動夢網(wǎng)市場現(xiàn)在被細分為三塊，針對新人類的動感地帶（M－Zone）針對商務(wù)人士的商務(wù)干線（M－Office）針對集團客戶的數(shù)碼樂園（M－Group） 其中屬于動感地帶的移動QQ業(yè)務(wù)被認為是與移動夢網(wǎng)合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒體短信）CDMA青少年品牌傳播策略競爭環(huán)境與品牌形象的壓力中國移動發(fā)展戰(zhàn)略為產(chǎn)業(yè)鏈“撐腰” 目前有三類內(nèi)容提供商借助“移動夢網(wǎng)”已經(jīng)做得比較成功，即：專門從事移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商門戶網(wǎng)站一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商 如果按中國移動的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后，“移動夢網(wǎng)”還將延伸至娛樂業(yè)和流通業(yè)CDMA青少年品牌傳播策略CDMA先進我考慮聯(lián)通不選中國移動可以考慮GPRS不一定選競爭環(huán)境與品牌形象的壓力一個值得深思的例子：來源于2002年7月全國六城市消費者座談會。CDMA青少年品牌傳播策略競爭環(huán)境與品牌形象的壓力聯(lián)通正面后來者，應(yīng)該能打破傳統(tǒng)壟斷行業(yè)的異軍突起者部分城市能感覺到服務(wù)更積極些，特別在資費方面（優(yōu)惠些）負面網(wǎng)絡(luò)覆蓋不是很好“價格便宜，但很多‘貪便宜的人’用”“周圍用得人少”“用它挺沒面子的”中國移動正面大家風范“全球通”，好像很國際化，很大氣用戶量大，周圍人都使用，普及、主流各類應(yīng)用功能、服務(wù)都有，還經(jīng)常維護客戶關(guān)系負面強硬、缺親和來源于2002年7月全國六城市消費者座談會和部分近期公關(guān)文章。CDMA青少年品牌傳播策略捉對撕殺（M-ZONE）

——什么是“動感地帶”？廣東移動通信專為年輕一族設(shè)計的移動通信服務(wù)新品牌，可隨身攜帶的無窮快樂溝通能源服務(wù)形式：建立在GSM網(wǎng)絡(luò)上以預付費套餐為主的資費方式,提供個性化自助服務(wù)；目標消費群：18-25歲，崇尚個性、追求時尚、喜歡溝通、思維活躍、緊貼潮流的年輕人CDMA青少年品牌傳播策略捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？

STK卡直接定做了部分精彩夢網(wǎng)服務(wù)菜單，如移動QQ，移動飛常男女，每日星座，每日笑話等用戶使用手冊詳細介紹動感地帶相關(guān)業(yè)務(wù)密碼封印有手機號碼和初始密碼，您必須使用該密碼激活開通此手機號碼，并同時并激活預充的話費M-Zone會員卡得到購物優(yōu)惠、消費打折、最新移動資訊會員驚喜源源不斷CDMA青少年品牌傳播策略捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？CDMA青少年品牌傳播策略捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之資費標準本地基本通話費：移動網(wǎng)內(nèi):0.40元/分鐘移動網(wǎng)外:0.60元/分鐘省內(nèi)漫游基本通話費移動網(wǎng)內(nèi):0.50元/分鐘移動網(wǎng)外:0.70元/分鐘國內(nèi)省際漫游基本通話費移動網(wǎng)內(nèi):0.60元/分鐘移動網(wǎng)外:0.80元/分鐘長途,17951IP話費國內(nèi)長途花費：0.07元/6秒(優(yōu)惠事端0:00-7:00,6折)17951IP國內(nèi)長途話費:0.30元/分鐘(以上均不含基本通話費)

開戶費150元/套（含預充話費50元）*上市推廣期：100元/套資費=超值短訊套餐或超值夢網(wǎng)套餐資費+自選套餐外夢網(wǎng)服務(wù)費+通話費超值短訊套餐自選套餐外夢網(wǎng)服務(wù)通話資費20元可發(fā)送300條短訊（超出部分0.1元/條）接收免費20元可組合選用總價值24元夢網(wǎng)服務(wù)（如移動非常男女，移動QQ，體壇快訊，娛樂新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）超值夢網(wǎng)套餐按每項服務(wù)單項收費標準可組合選用總價值24元夢網(wǎng)服務(wù)（如移動非常男女，移動QQ，體壇快訊，娛樂新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）CDMA青少年品牌傳播策略捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之推廣活動

一等獎

3名

獎勵M仔精良裝備一套、贈閱城市畫報一年

裝備含手機一部（價值2500元以內(nèi)，款式自選）、

動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、M仔恤衫一件、

護腕手表一只、手機座、手機繩等

二等獎

10名

獎勵M仔精心裝備一套、贈閱城市畫報半年

裝備含動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、

護腕手表一只、M仔恤衫一件、

手機座、手機繩等

三等獎

50名

獎勵M仔精致裝備一套、贈閱城市畫報三個月

裝備含動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、

M仔恤衫一件、手機繩等

紀念獎

500名

獎勵M仔精巧裝備一套、贈閱城市畫報一個月

裝備含M仔掛包一個、手機繩一條無論你是M仔M女，歡迎你踴躍投稿，和大家分享你M的故事，文章或漫畫不拘，志在表達自我，尋求共鳴，尤為歡迎短小精悍具有趣味的小故事，作品最好和動感地帶，移動夢網(wǎng)有關(guān)聯(lián)，我們由M專家評判，選出至M一族，有豐厚禮品還可以載入史冊，讓朋友仰望你的M威水史！Mmmm……一起玩吧！CDMA青少年品牌傳播策略捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之區(qū)域策略上市路線:自南向北,從開放到傳統(tǒng)CDMA青少年品牌傳播策略捉對撕殺（M-ZONE）

——總結(jié)發(fā)現(xiàn)明確針對青少年的品牌，有個性，符合感性需求單純基于短信內(nèi)容和資費的產(chǎn)品實質(zhì)不足以支撐品牌的張揚性格（畢竟搭建在一個固有的平臺之上）同時，除了傳播元素外，尚未發(fā)現(xiàn)其他外在特征共同實現(xiàn)品牌差異情感附加價值不足，消費者仍然對其進行理性評判：資費并不象“說”的那么好“寧愿按用量收費”CDMA青少年品牌傳播策略明確聯(lián)通進軍青少年市場的目標以“CDMA”技術(shù)、預付卡資費形式、特色終端和增值服務(wù)打包等多層次產(chǎn)品與服務(wù)作為產(chǎn)品層支持，搶占未來新增市場的主力軍：青少年。塑造清新的針對青少年品牌，成為這一群體的無線通訊入網(wǎng)首選，避免企業(yè)品牌的固有認知影響和“新時空”品牌的混淆依靠未來的產(chǎn)品升級和交叉銷售，避免此青少年品牌可能的“階段性”CDMA青少年品牌傳播策略如何切入青少年市場CDMA青少年品牌傳播策略青少年的產(chǎn)品需求青少年的需求即不高深，也不復雜硬件(超強電池,手搖充電器,超大內(nèi)存)DIY下載（鈴聲/圖片）特色充值卡親友號碼選擇付費方來源于2002年7月全國六城市消費者座談會。表面需求的滿足；外顯的實質(zhì)利益。CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——讓數(shù)字說話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare3DCDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——讓數(shù)字說話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare3DCDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——讓數(shù)字說話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare3DCDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——讓數(shù)字說話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare3DCDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解我從哪里來?CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解休閑活動與出沒場所網(wǎng)吧、電子游戲、電影、卡拉OK、Pub、蹦D、逛街、紅茶店、演唱會、運動與旅游CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解崇拜新科技CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解移動性高，走到哪玩到哪CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解凡事重感覺、講認同(有族群特定語言)８８６３１６６恐龍

“霉女，晚飯后一道去‘黃昏戀’？”神童討厭拜拜啦莎揚那拉，是再見的意思對丑女生的統(tǒng)稱美女，晚飯后一起去鍛煉身體?神經(jīng)病兒童討人喜歡，百看不厭CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解圖像文化、涂鴉文化CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解愛收藏玩偶的公仔文化CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解透過配件與DIY，張顯自我個性CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年——感性理解流行歌曲摘錄不同 孫燕姿地心引力作用，我逃不開地球走到世界另一端，沒人認識我。街上的人，跟我那么的相同，卻又那么的不同多一點，自我的空間少一點，完美的呈現(xiàn)不需要改變It‘smylittlesecret多一天不同的體驗少一天經(jīng)典的意見蹲在路邊哼著歌，唱著我的心事快樂悲傷在街上不需要掩飾不必堅持和不搭調(diào)的人可以有不同的心事多一點，新鮮的空間少一點，多余的諒解離開了范圍多一天不同的危險少一天規(guī)則都省略你擁有什么，我失去什么想要自由，而我們相同而我們不同卻完整CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年青少年的流行發(fā)酵

另類潮流領(lǐng)導者制造流行影響潮流追隨者愚蠢固執(zhí)渲染CDMA青少年品牌傳播策略了解當今青少年共通點好玩、新鮮、流行、個性感官視覺、音樂、偶像，可以超越語言隔閡流行操作點：影響、渲染CDMA青少年品牌傳播策略明確機會 操縱感性的一面，操縱他們的識別系統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)出共鳴 使聯(lián)通這一年輕品牌成為“他們”的溝通代號。CDMA青少年品牌傳播策略創(chuàng)造青少年品牌CDMA青少年品牌傳播策略如何讓聯(lián)通主張的新溝通方式成為年輕人的群體標識？面臨的挑戰(zhàn)CDMA青少年品牌傳播策略品牌三角形我是誰？后來者，帶有革命性先進技術(shù)倡導者在資訊、觀點和價值觀極度豐富的社會里，倚仗年輕而我行我素。我服務(wù)于誰？我行我素的青少年為什么選擇我？懂得、理解，服務(wù)貼身，可以融入消費者的身體CDMA青少年品牌傳播策略品牌寫真TA代表一種年輕不羈的溝通方式反正我年輕，不需要完美的呈現(xiàn)不需要掩飾、不必堅持規(guī)則都可以省略Whynot,sowhat是我們的語言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！CDMA青少年品牌傳播策略品牌主張（Idea）年輕沒有對錯,溝通不用規(guī)范年輕有理CDMA青少年品牌傳播策略刻畫品牌的魅力年輕有理形象客戶產(chǎn)品美譽視覺渠道CDMA青少年品牌傳播策略刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品年輕有理特殊號段：1339我的手機我和我的朋友們我的個人空間我的信息我的快樂

手機增值包我的鈴聲我的圖片外衣，裝飾有紀念意義的號碼超大內(nèi)存手搖充電器超強電池普通電池轉(zhuǎn)換器

親友號碼三方通話

移動小秘書來電篩選接聽個人信息管理來電轉(zhuǎn)呼短信息回復及轉(zhuǎn)發(fā)

考學/找工作信息畢業(yè)留言移動信箱下載優(yōu)惠券我的費用語音信箱語音聊天短信聊天聲訊廣播后付費預付費對方付費（僅限后付費用戶使用）手機短信付費CDMA青少年品牌傳播策略刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力價格門檻低，自由操作度高話費抵手機費用在父母或親友銀行信用卡擔保后，可以分期繳付手機終端款項終端租用制話費繳納手段靈活預付、后付隨意轉(zhuǎn)換預付費卡面值選擇多可選付款方套卡，發(fā)揮可收集性，帶出年輕有理的主張CDMA青少年品牌傳播策略刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力用外顯性配件，提升附加價值和差異感直接進口韓國、日本的配件選擇有操作性的硬件（類似手搖充電器）選擇緊跟流行的飾品提供可選擇、維護青少年自主性的配件CDMA青少年品牌傳播策略刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品不斷提供增值服務(wù)，以內(nèi)容帶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)不斷升級，終端不斷升級，相配合以增值服務(wù)的完善（如：MMS，彩色屏保與照片……）簡單的應(yīng)用，不一樣的方向炒作圖片：情人照片、老友照片、圖片編輯器……鈴聲：跟隨歌曲排行榜，發(fā)布原創(chuàng)鈴聲音樂……新聞：周末中關(guān)村、雷雨警報……短信：午夜的虛擬時空CDMA青少年品牌傳播策略刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品

產(chǎn)品打包方式建議更多的組合方式單項選擇（以各項單價計算）手機終端外設(shè)配件資費方案增值服務(wù)

套餐制（以手機零售價為收費標準）

終端任選+X件外設(shè)配件+最低值預付費卡自行組合更多折扣（以各項單價為基準，選項越多，優(yōu)惠越多）

終端+X項服務(wù)，9折終端+X2項服務(wù)，8折CDMA青少年品牌傳播策略刻畫品牌的魅力——渠道意義：建立流行趨勢的載體并提供便利的服務(wù)聯(lián)通自有營業(yè)廳的“年輕有理”建設(shè)一個根據(jù)“年輕有理”設(shè)計并布置的角落，提供該品牌的咨詢和售中、售后服務(wù)；設(shè)置顯著的操作柜臺，提供機器設(shè)備，使青少年在購買過程中得到快樂代售與時尚流行相關(guān)的雜志和飾物等體現(xiàn)流行；跟隨品牌和產(chǎn)品的完善而不斷推陳出新提供免費翻閱雜志:介紹日本或韓國通訊的流行趨勢，甚至是各個國家的流行趨勢和新鮮生活趣事提高銷售人員的專業(yè)性，為消費者提供具有針對性及建設(shè)性的服務(wù)推薦CDMA青少年品牌傳播策略刻畫品牌的魅力——渠道建設(shè)流動校園直銷隊伍校園是個相對封閉的場所，抓住特定的時機以小分隊的形式進行面對面的銷售結(jié)合地面推廣活動，提供群體以好處，增加見面的魅力（電影、巡回演唱會……）短期強度推廣后，留住校內(nèi)的部分固定場所作為“青春”聯(lián)絡(luò)站，持續(xù)維護和保持關(guān)系CDMA青少