【企業(yè)管理】雀巢的性格

【企業(yè)管理】雀巢的性格就像其他在中國(guó)的跨國(guó)公司一樣，雀巢公司在公眾眼里有著良好的形象。但是與此同時(shí)，在另一些人眼里，它卻和“舊社會(huì)”的資本家和地主一樣厭惡。差不多有雀巢的談判對(duì)手和合作伙伴開始埋怨雀巢公司的苛刻了，例如購(gòu)買公司出價(jià)太低、要求絕對(duì)控股的態(tài)度太過(guò)霸道等等。實(shí)際上，每個(gè)企業(yè)的成功和失敗都有緣故，然而都脫離不了其性格的阻礙。而雀巢公司確實(shí)是一個(gè)具有鮮亮性格的企業(yè)。慢性子日本人松本一男在其《中國(guó)人的聰慧》一書中花了許多筆墨講中國(guó)人的性子之慢，如中國(guó)人走路速度慢；纖夫的勞動(dòng)號(hào)子像打太極拳的節(jié)奏；連不動(dòng)產(chǎn)的出租期限都比日本長(zhǎng)10多倍等等。如果慢性子真是中國(guó)人的一大特點(diǎn)的話，這倒是能夠作為雀巢在中國(guó)取得成功的一個(gè)緣故，因?yàn)椋赋才c中國(guó)人“性相近”——它也是個(gè)慢性子。雀巢在80年代初即開始與我國(guó)政府談判黑龍江雙城奶制品的生產(chǎn)項(xiàng)目，但將近10年后才開始運(yùn)轉(zhuǎn)，真正進(jìn)入高速進(jìn)展期則是在90年代末。之因此用了如此長(zhǎng)的時(shí)刻，一方面是前期有個(gè)磨合過(guò)程，另一方面是因?yàn)槿赋彩前阉鳛橐豁?xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)做的，據(jù)講它要“關(guān)心中國(guó)的農(nóng)場(chǎng)改良奶?！?。雀巢咖啡在中國(guó)的生產(chǎn)也經(jīng)歷了類似的過(guò)程，東莞雀巢公司成立前曾經(jīng)歷了一年半的談判，而公司開始運(yùn)行后，并沒(méi)有“大干快上”，而是從對(duì)云南省咖啡種植的“援助打算”做起。此外，雀巢水項(xiàng)目?jī)H考察水源就用了3年，而雀巢冰激凌項(xiàng)目則把大量的時(shí)刻用在研究“中國(guó)消費(fèi)者的口味”上，它要“從觀念上樹立真正中國(guó)化的冰淇淋”。今天，當(dāng)我們看到雀巢在中國(guó)的咖啡、奶制品市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)斐然，水、糖果和冰激凌業(yè)務(wù)也開始迅猛增長(zhǎng)的時(shí)候，我們看起來(lái)能夠明白得雀巢之“慢”了。這種“慢”是一種有意識(shí)的、鎮(zhèn)定的“慢”，它代表兩個(gè)意思：一個(gè)是辦企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，一個(gè)是做情況的完美主義傾向。在那個(gè)地點(diǎn)，“慢性子”意味著聰慧和細(xì)致。它反復(fù)用“味道好極了！”來(lái)誘惑那個(gè)具有悠久茶文化的古國(guó)，用“選品質(zhì)，選雀巢”來(lái)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量宣誓。與在中國(guó)相似，雀巢在韓國(guó)也有10多年沒(méi)賺到鈔票，然而現(xiàn)在市場(chǎng)前景卻專門樂(lè)觀。而另一個(gè)例子是，在1998年金融危機(jī)期間，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤出俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，雀巢卻堅(jiān)持了下去，同時(shí)在隨后的18個(gè)月內(nèi)使巧克力、咖啡和冰激凌的市場(chǎng)份額翻番。雀巢的“慢性子”也許和它總部處在風(fēng)景秀麗的日內(nèi)瓦湖畔有關(guān)，窗外的景色看起來(lái)永久也可不能讓雀巢的決策者心浮氣躁。不論是現(xiàn)任首席執(zhí)行官彼得·布拉貝克，依舊他的前任希爾馬特，都使雀巢克服了急功近利的思想，他們更情愿為數(shù)十年后的以后著想。投機(jī)者彼得·布拉貝克常被外界稱作“厭惡的投機(jī)者”，關(guān)于此，他早已適應(yīng)，也許內(nèi)心還暗暗自得，因?yàn)?，“投機(jī)”的另一種講明叫“精明”。從1985年到2000年之間，雀巢公司差不多花了大約260億美元購(gòu)買其他公司。公司往往通過(guò)這種并購(gòu)行為來(lái)迅速補(bǔ)償自己的弱項(xiàng)或者是提升市場(chǎng)占有率。盡管雀巢在美國(guó)巧克力市場(chǎng)差不多穩(wěn)居第三，然而關(guān)于那個(gè)全球最大的市場(chǎng)，雀巢有更大的野心。今年夏天，當(dāng)美國(guó)市場(chǎng)老大——好時(shí)公司（Hershey）宣布將要出售自己的業(yè)務(wù)時(shí)，雀巢公司就趕忙預(yù)備出資115億美元，以每股82到85美元的價(jià)格來(lái)參與收購(gòu)。雀巢的“司馬昭之心”是：一旦收購(gòu)成功，雀巢將趕忙成為美國(guó)糖果市場(chǎng)的霸主。盡管9月18日好時(shí)公司差不多宣布停止了這項(xiàng)出售打算，然而這并不能確信在以后不發(fā)生變化。在冰激凌方面，雀巢為了與自己的宿敵聯(lián)合利華一決雌雄，依舊選擇了購(gòu)并有關(guān)企業(yè)作為迅速提升競(jìng)爭(zhēng)力的方法。它購(gòu)買了合作伙伴HaagenDazs公司，還有德國(guó)的Schoellers公司以及美國(guó)的Dreyers公司。因此，這種為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)而發(fā)生的頻繁并購(gòu)行為也有它的缺點(diǎn)——巨額資金的付出降低了公司的利潤(rùn)率。為此，雀巢關(guān)閉或出售了114個(gè)工廠，并在提升公司效率上大做文章，這使得雀巢在1997年以來(lái)出乎意料地節(jié)約了至少25億美元。這也被一些人認(rèn)為是投機(jī)行為——哪有如此把公司當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)買來(lái)賣去的呢？包容心如同每種生物都有它專門的生存之道一樣，雀巢善于并購(gòu)其他企業(yè)，也長(zhǎng)于應(yīng)對(duì)并購(gòu)后的復(fù)雜局面，甚至關(guān)于一些難以應(yīng)付的公司，雀巢也能夠平穩(wěn)順暢地治理。在這方面它的聲名赫赫。雀巢并購(gòu)其他公司后，傾向于連續(xù)讓這些公司的治理人員進(jìn)行治理，只只是是在原有的基礎(chǔ)上做一些整合罷了，這比派出自己的人去接管它們要好得多?！拔覀兿胍粋€(gè)公司確實(shí)是因?yàn)樗谐晒Φ闹卫韴F(tuán)隊(duì)，什么緣故我要再毀壞自己花鈔票買的東西呢？”彼得如此講明道。也許正是因?yàn)橛腥绱藢捜莸男膽B(tài)，才使得雀巢這只巨鱷既有驚人的食量，還能專門好地消化。雀巢在擴(kuò)張中進(jìn)展出的這種技能是專門難被不人復(fù)制的，而這是它的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)刻的推移還會(huì)被持續(xù)強(qiáng)化。

同樣的品質(zhì)被雀巢用在了融合地點(diǎn)文化方面。關(guān)于有著飲茶文化的中國(guó)市場(chǎng)，雀巢咖啡的產(chǎn)品拓展是專門慎重的，因?yàn)樗畈欢嗖粌H僅是在銷售產(chǎn)品，而且也在阻礙本地的文化。因此，它選擇了循序漸進(jìn)、持之以恒的策略。奶制品也是一樣。而關(guān)于冰激凌、糖果等容易被同意的現(xiàn)代產(chǎn)品，則更多地加入了適合本地居民口味的創(chuàng)新。例如開發(fā)出有紅豆、綠豆、栗子等為原料的冰激凌，以及含有中國(guó)本地調(diào)料的脫水烹飪食品等。因此，這種“本地化”的策略已成為一些跨國(guó)公司的共識(shí)，例如我們?cè)诳系禄I到的“榨菜肉絲湯”確實(shí)是如此的杰作。</P<p>倔脾氣在雀巢公司的專門多市場(chǎng)行為中，都能看出它有一個(gè)倔脾氣。人之因此“倔”，一樣是因?yàn)橛心軌颉熬蟆钡馁Y本，另外確實(shí)是有頑固的本性。雀巢公司正是兩者俱有。雀巢公司至今已有136年的歷史，是世界最大的食品公司，它現(xiàn)在擁有860億美元的資本額，年銷售額超過(guò)500億美元；它在84個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠，有職員26萬(wàn)人，還擁有6000個(gè)品牌（其中有一部分是貼牌）。了解了這種背景，當(dāng)你遇見它“倔”的一面時(shí)，就能夠見怪不怪了。只是，雀巢公司始終都可不能不記得20年前自己為這種倔脾氣所付出的代價(jià)。

1977年，有傳言講，雀巢嬰兒奶粉的大量使用，使得母乳培育率下降，從而導(dǎo)致嬰兒因缺乏免疫力而死亡的概率大增。由于雀巢拒絕考慮輿論，連續(xù)我行我素，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊，使得后來(lái)難道進(jìn)展成為一場(chǎng)世界性的抵制雀巢產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。雀巢產(chǎn)品幾乎在市場(chǎng)上沒(méi)有了立足之地，這給雀巢公司帶來(lái)了嚴(yán)峻的危機(jī)。由于雀巢公司的努力，直到1984年危機(jī)才終止。雀巢頑固的一面則來(lái)自公司的經(jīng)理層?，F(xiàn)任首席執(zhí)行官彼得·布拉貝克顯得專門有強(qiáng)硬派作風(fēng)，對(duì)他的形容也許用“執(zhí)著”要比“頑固”好一些。他看起來(lái)永久在和股東做著斗爭(zhēng)。這是因?yàn)檫@種斗爭(zhēng)是公司長(zhǎng)期利益和短期利益的較量。投資者往往期望公司能夠在一些穩(wěn)固的、集中的業(yè)務(wù)上做得更好，以期得到中意的回報(bào)；然而從公司的進(jìn)展來(lái)看，長(zhǎng)期實(shí)行如此的策略必定使公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，缺乏生氣。彼得和他的前任希爾馬特卻更在乎公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，為了使公司持續(xù)顯現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或提升自身的市場(chǎng)地位，他們持續(xù)地并購(gòu)其他企業(yè)的業(yè)務(wù)，但如此花費(fèi)巨額資金所造成的利潤(rùn)率低下因此是投資者不愿看到的。要明白，僅僅在剛過(guò)去的18個(gè)月中，雀巢就已花了1