淺析公共關系體系與現(xiàn)代企業(yè)管理

淺析公共關系體系與現(xiàn)代企業(yè)管理論公共關系體系與現(xiàn)代企業(yè)治理【摘要】關于現(xiàn)代企業(yè)來說，完整的公共關系體系應包含公關意識和公關實務兩部分。公關意識分為治理層的公關意識、公關人員的公關意識及全員公關意識三個層面。其內容包括形象意識、公眾意識、溝通意識、真誠心識、戰(zhàn)略意識、危機意識等。公關意識具有長期性、系統(tǒng)性、全局性的特點，是企業(yè)戰(zhàn)略治理中必不可少的組成部分，是公關實務的根基；而公關實務那么是一種具體的傳播活動，是公關意識的落實和表達。公共關系作為一種治理哲學和行為藝術，從思想意識和行為手段兩個維度滲透于企業(yè)整體工作的各個方面；對公共關系的全面認識和正確把握，在塑造和愛護企業(yè)形象，健全企業(yè)文化，以及有效發(fā)揮公共關系的作用方面具有重要的意義?！娟P鍵詞】公關意識、公關實務、企業(yè)治理關于現(xiàn)代企業(yè)而言，良好的公共關系是其生命線的連續(xù)，而公關意識和公關實務那么是搭建良好公共關系不可或缺的兩個環(huán)節(jié)。其中公關意識是公關實務的根基，公關實務那么是是公關意識的具體落實及表達。二者中公關意識是核心概念，對公關意識的正確明白得和把握，關于企業(yè)有著不可忽視的重要作用。一、公關意識的涵義分析公共關系意識，能夠明白得為公共關系思想、公共關系觀念，是一種現(xiàn)代化經(jīng)營治理的思想和原那么。它是將公共關系理論和原那么融合為自身思想的一部分，融合為一種內在適應和行為規(guī)范，并自覺用以指導企業(yè)進展及個人行動的觀念。就其屬性來看，公關意識屬于一種治理理念，也是一種內在的行為規(guī)范。公關意識包含三個層面：治理層的公關意識，公關人員的公關意識及全員公關意識。治理層的公關意識是指企業(yè)的經(jīng)營治理者所應具備的一種以建立、愛護良好的公共關系為導向的治理思想，它要求治理人員從全局的、戰(zhàn)略進展的角度對公共關系工作進行規(guī)劃、部署，并以建立、保持良好的公共關系作為其它工作的前提條件和指向標。公關人員的公關意識，是一種綜合性的職業(yè)意識，也是公關從業(yè)者的差不多素養(yǎng)。它要求公關人員充分明白得公共關系的精髓，將其轉化為自己的內在適應和行為準那么，自覺樹立愛護形象、嚴守信譽、注重溝通、創(chuàng)新高效的工作作風。此外，它要求公關人員要有敏捷的職業(yè)嗅覺，善于觀看周邊的環(huán)境、事件，挖掘其與公關目標相關的潛在價值，從而有效地加以利用。全員公關意識，是指企業(yè)全體職員所具備的愛護企業(yè)形象、保持良好公眾關系的思想。它要求職員意識到自己的一言一行、一舉一動都直截了當或間接地代表、反映了企業(yè)形象，從而自覺約束自身行為，從細節(jié)之處愛護好企業(yè)形象。從內容上說，公關意識要緊包括形象意識、公眾意識、溝通意識、真誠心識、戰(zhàn)略意識、危機意識等。形象意識是公共關系意識的核心。良好的形象意識要求企業(yè)決策者、執(zhí)行者認識到企業(yè)形象對企業(yè)進展的重要意義，重視形象建設，進展品牌策略，立足長遠，堅持不懈；當形象和信譽與企業(yè)經(jīng)濟利益發(fā)生沖突時，要毫不猶疑地堅持形象和信譽高于一切的原那么；要將形象為本的觀念滲透到工作的每一個環(huán)節(jié)，從細節(jié)之處愛護好企業(yè)形象，贏得公眾的信任和支持。公眾意識要求企業(yè)從全然上認識到公眾對企業(yè)進展的決定性作用，把自身看作是公眾的產(chǎn)物，把公眾看成自身生存進展的重要阻礙因素。企業(yè)要充分明白得和尊重公眾，站在公眾的立場考慮問題，將公眾利益放在首要位置；要滿足公眾的需求，主動投其所好，積極制造條件為公眾服務，以處理好公眾關系作為衡量企業(yè)成功與否的準繩。溝通意識要求企業(yè)重視信息的傳播和反饋，加強與公眾的溝通及相互了解，使其活動及運行〝始終自覺地處在一種開放系統(tǒng)、動態(tài)系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)中〞。一方面，企業(yè)要將自身信息及時傳達給公眾，擠占注意力市場，爭取寬敞公眾的明白得和支持；另一方面，要開發(fā)信息資源，重視信息的反饋，并相應地不斷調整自己的目標行動；此外，還要善于利用各種傳播媒介，以最有效、最快捷的方式建立起一個高效的信息溝通網(wǎng)絡。真誠作為現(xiàn)代公共關系的差不多信條，是公關人員所必備的差不多素養(yǎng)。〝真〞即要堅持以事實為依據(jù)，實事求是地反映情形，真實地傳遞信息。〝誠〞即誠實、坦誠，它要求公共關系從業(yè)人員待人處事都做到坦率、公布，重視信譽，誠信經(jīng)營，文明競爭，這一點就等于堅持了我國的有中國特色的社會主義。資源性的資產(chǎn)政府不能舍棄對它們的實物形狀的所有權。政府必須把它們作為一種資產(chǎn)與資本的結合，投入到某一企業(yè)。政府關于這類資源在享有資本權的同時，還必須享有資產(chǎn)的完整所有權。對那些占有和使用這類資源性資產(chǎn)的企業(yè)或其他經(jīng)濟組織政府有權監(jiān)督和治理他們對這部分國有資產(chǎn)的使用與處分狀況。國家治理部門有權益禁止破壞和白費這些實物性的資源。同時能夠直截了當去追究那些破壞和白費實物性資源的違法犯罪人員或組織的法律責任。二、公關意識與公關實務的關系及其在企業(yè)治理中的定位既然公共關系意識是公共關系原理對個人思想及行為適應的內化，那么它必定會對公共關系實務起相應的指導作用。公關意識是公關活動的根基，公關活動是公關意識的具體落實及表達。與公關意識相比，公關實務〔包括監(jiān)測環(huán)境、信息治理、咨詢建議、宣傳推廣、和諧溝通、社會活動、危機處理等〕應定位在具體的執(zhí)行層面，它是一種技術手段和傳播方式，與廣告、促銷等活動處于平等的地位。在實際運用中，企業(yè)依照自身的行業(yè)特點及進展時期的實際，進行不同傳播手段的組合，以求達到最正確效應。但不管是何種組合方式，都需以宏觀的公共關系原那么為事實上際行動的指導和依據(jù)，這也專門好的說明了里斯提出的〝公共關系應成為新時代營銷推廣要素組合的靈魂〞的觀點。在企業(yè)治理中，公關意識與企業(yè)文化相交融，是企業(yè)治理思想的一個組成部分，對企業(yè)的內部環(huán)境、文化氛圍、治理思想、經(jīng)營理念等都產(chǎn)生龐大阻礙。宏觀的公關意識是企業(yè)戰(zhàn)略指導思想的重要組成部分，具有長期性、系統(tǒng)性和全局性的特點，相伴企業(yè)的進展規(guī)劃及決策實施的每一個環(huán)節(jié)。同時，公關意識統(tǒng)一和諧生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各項活動，并起到一定的監(jiān)督作用。從那個層面上來說，公共關系與廣告、營銷活動已然不再是并列關系，而是處于全局性指導地位。與公關實務相比，公關意識并不是什么精湛的技巧或策略，而是普遍存在的。正如每個人都有自己專門的人格一樣，公關意識就如企業(yè)的〝人際觀〞。盡管普遍，然而它卻是必不可少的，缺少了健全的公關意識，企業(yè)的〝人際觀〞就不完善，缺少了原那么引導，〝人際〞交往活動就會受到阻礙，進而會阻礙到企業(yè)的生死存亡。三、公共關系意識的重要作用..1.健全的公關意識，有利于全面塑造企業(yè)形象公共關系活動的全然目的是塑造組織形象，良好的形象是企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的一大利器。然而形象的塑造絕不是表面文章，而是一項系統(tǒng)工程，需要自上而下的共同努力。治理層擁有強烈公共關系意識，會對企業(yè)的公共關系進展有清晰而宏觀的規(guī)劃，能夠從愛護良好公共關系的角度動身，綜合和諧、統(tǒng)一指揮其它各項活動，使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)都趨向一致，為樹立良好、和諧的企業(yè)形象共同努力。公關人員是塑造、愛護企業(yè)形象的生力軍。擁有強烈公關意識的公關人員，以提高企業(yè)的知名度和美譽度為己任，積極、主動地和諧企業(yè)內外部關系，利用各種機會、方式向公眾傳播企業(yè)信息，發(fā)揮自己的最大能動性。有了治理層的宏觀引導，公關人員的積極策劃，全員公共關系意識那么使企業(yè)形象臻于至善。企業(yè)形象是十分脆弱的，苦心經(jīng)營多年的良好形象卻可能因一點輿論波瀾而毀于一旦，因此形象的愛護就更為重要，更需不懈的努力。全員公共關系要求職員切實將公共關系思想作為自己思想、行為的監(jiān)督和指導，從自身做起、從點滴小事做起，以實際行動愛護好企業(yè)的形象。..2.健全的公關意識，有利于公共關系作用的有效發(fā)揮在當下中國尚未成熟的公關市場，一些公關從業(yè)者對公共關系明白得片面，僅僅把它作為一種單純的營銷手段，一些低俗的公關策劃成為營銷作秀、新聞炒作的工具。如此的公共關系活動僅有形式新奇，卻無任何內涵或美學價值，無異于一場嘩眾取寵的游戲。更有甚者，欺世盜名，捏造虛假新聞，利用公關手段制造〝社會輿論愛護〞的光環(huán)。因此〝炒作〞的方式在一定程度上能迅速提升知名度，值得擔憂的是，長此下去人們會可不能不記得公關的真正意義？公共關系的真正價值在于它的本質特點：求真實、重信譽、促和諧。它是企業(yè)精神的外在表現(xiàn)，是企業(yè)人對公關意識的執(zhí)行。脫離了精神內核，公關活動僅是華麗的羽衣、炒作的噱頭而已。在崇尚真實、呼吁人性的時代，企業(yè)唯有樹立正確的公關意識，讓它成為強大的精神后盾，才能指引公關活動向正確的方向進展。此外，公共關系實踐中出現(xiàn)出另一問題即〝只有戰(zhàn)術公關，而無戰(zhàn)略公關〞。專門多企業(yè)所開展的公關業(yè)務差不多上分散的、僅僅停留在執(zhí)行層面，關于從企業(yè)治理高度動身的策略導向的業(yè)務，那么十分缺少。究其全然緣故是治理層公共關系戰(zhàn)略意識的欠缺，因而只能是被動的開展公關業(yè)務。企業(yè)要想得到長足的進展，僅靠戰(zhàn)術公關是遠遠不夠的，必需把公共關系納入其整體治理運營體系中，宏觀規(guī)劃、綜合和諧，才能及時、有效的發(fā)揮公共關系的真正作用。3.健全的公關意識體系有利于使之與企業(yè)文化相互促進公關意識與企業(yè)文化有相通之處，比如，二者同為現(xiàn)代企業(yè)的治理方法和藝術，都注重以人為本、追求和諧，也都強調長期性、全局性。健全公關意識無疑對完善企業(yè)文化、加強企業(yè)的精神文明建設有極大的促進作用。第一在企業(yè)中建立全員公關意識，是以全體職員對企業(yè)精神的認同和正確的自我定位為前提，因而公關意識的建立過程也是加強職員對企業(yè)的認同感和歸屬感的過程；同時公關意識所塑造的良好內部環(huán)境也為企業(yè)文化建設提供了有利的條件。其次公關意識是對企業(yè)精神的補充和展現(xiàn)。公共關系意識強調形象為本、注重溝通、尊重公眾、真誠互惠，這在本質上是一種敢于表現(xiàn)自我、張揚個性的思想，是企業(yè)實力和自信的展現(xiàn)。公關意識也是一種平等的世界觀：任何組織和公眾差不多上不可侵犯、不可愚弄的。這是一種寬廣、真誠的胸懷，是一種成熟、坦蕩的自信。這才是大氣的組織，才是真正明白得公關的藝術。企業(yè)是一個生命體，企業(yè)的公共關系工作也應該是鮮活的、充滿聰慧和情感的生命活動。如此說來，在公共關系這場博弈中，能夠套用〝100%成功=20%IQ+80%EQ〞的公式。IQ是公共關系的技巧策略，以及公關人員的創(chuàng)意和聰慧；而EQ那么是企業(yè)自上而下、由內而外的公關意識。離開了公共關系意識的引導，公共關系活動便缺少了靈魂，便會變得低級、機械；反之，公共關系活動便如魚得水，企業(yè)也會變得蓬勃而富有朝氣。思想是行動的先導，想要企業(yè)在現(xiàn)代社會競爭中立于不敗之地，獲得真正長足的進展，必須需要樹立牢固的公共關系意識，然后把這種思想運用到具體實踐中去。行而無思，只怕行之不遠。四、企業(yè)的資本與資產(chǎn)組成區(qū)分的意義現(xiàn)代企業(yè)的組織形式要緊是公司制，現(xiàn)代企業(yè)的典型特點表現(xiàn)為：產(chǎn)權清晰，權責明確，政企分開，治理科學。我們認為其中產(chǎn)權明晰的問題應建立在〝資本〞與〝資產(chǎn)〞的理論基礎上。假如有如此的理論為支撐，我們就能夠把企業(yè)的財產(chǎn)區(qū)分為〝資本〞和〝資產(chǎn)〞，如此做的結果能夠使投資者的〝資本〞所有權與企業(yè)的法人〝資產(chǎn)〞實現(xiàn)一種分離。同時，政府能夠依照不同的時期做出硬性規(guī)定，對國有企業(yè)或國家控股的企業(yè)中的某些重要的資源性資產(chǎn)直截了當既享有〝資本〞的所有權，又享有〝資產(chǎn)〞的所有權。這類問題國家能夠通過立法的形式將其規(guī)定到法律中去。如此做能夠給解決國有資本與國有資產(chǎn)之間的存在方式問題或國家與被投資的企業(yè)之間的產(chǎn)權關系問題提供一種有效的解決問題的思路和方法。作為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營治理者在處理投資者的〝資本〞與〝資產(chǎn)〞時也應遵循不同的思路去處理。對所有者的資本，企業(yè)的生產(chǎn)指揮運營者能夠按自己的思路去運營資本資源，只要注重所有者的資本保值增值就能夠了。國家對改制后的企業(yè)進行考核時，也要兩條線分別進行考核。即要考核企業(yè)的資本盈利狀況，又要考核企業(yè)對國有的資產(chǎn)的綜合利用情形。這種利用包括了資源性資產(chǎn)的節(jié)約，養(yǎng)護和狹義的綜合利用；也包括了對專有性機械設備的利用保養(yǎng)及對專有的無形資產(chǎn)的進一步開發(fā)和利用。作為政府在與企業(yè)發(fā)生所有者與被所有者之間的關系的時候，假如有了〝資本〞與〝資產(chǎn)〞兩個范疇的區(qū)別，我們在立法時就能夠把一部分財產(chǎn)規(guī)定為國有〝資本〞，政府只對這部分財產(chǎn)進行價值方面的考核與監(jiān)督；把另一部分財產(chǎn)定義為國有〝資產(chǎn)〞，政府對這部分財產(chǎn)要進行從實物到價值的全面考核監(jiān)督。如此審計機關也好，會計師事務所也罷，在處理有關這類問題時就能夠有法可依。戰(zhàn)略意識要求企業(yè)將公共關系作為其戰(zhàn)略治理的一個組成要件，從戰(zhàn)略進展的角度策劃其公共關系工作，從全局動身，綜合和諧、統(tǒng)籌安排。公共關系策劃不是一蹴而就的，更沒有〝臨陣磨槍〞式的速效良方。真正穩(wěn)固的公關工作，應該是長期、有打算、有引導的〝精工細活〞。危機意識要求企業(yè)具有擔憂意識，認識到偶發(fā)事件存在的可能性和危害性，在日常經(jīng)營治理中防微杜漸；另一方面企業(yè)領導者要重視危機治理，防患于未然，建立起完善的預警系統(tǒng)和應對方案，當危機來臨時，臨危不懼，迅速做出正確反應。除此之外，公共關系意識還能夠包括審美意識、信譽意識、和諧意識、長遠意識、服務意識、責任意識、創(chuàng)新意識、時效意識、信息意識等。它們各自強調了不同的方面，但也有交叉融合之處。一樣情形下，形象意識、公眾意識、溝通意識、真誠心識、戰(zhàn)略意識和危機意識構成了公共關系意識的主體，是現(xiàn)代企業(yè)所必需具備的公關意識?！緟⒖嘉墨I】[1]熊源偉.?公共關系學?[M].合肥.安徽人民出版