XX天韻整合推廣方案

XX天韻整合推廣方案整合推廣方案青島市**物產(chǎn)有限公司第一章總論/立足一、項(xiàng)目整體策劃構(gòu)想該項(xiàng)目位于**市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，東臨北海路，南臨臥龍街，西倚通亭街，北靠玉清街，距**市政府一公里，緊臨**高速公路出口處，向北是**市都市公園，是**市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)不可多得的大規(guī)劃高素養(yǎng)樓盤。目前項(xiàng)目正處于啟動時期，將經(jīng)歷一個較長的開發(fā)和銷售周期，能夠推測，在項(xiàng)目的開發(fā)和銷售期間必定會顯現(xiàn)諸如其他樓盤的競爭，資金走勢，政策變化和社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展變動等外部阻礙因素。要保證項(xiàng)目良性的開發(fā)、銷售狀態(tài)，樹立樓盤在**市民心目中的可親形象，經(jīng)歷以后市場動蕩考查，幸免無的放矢的缺失，就應(yīng)為本項(xiàng)目注入專門鮮亮的市場開發(fā)概念，放大項(xiàng)目個性，樹立起“**天韻”品牌價值體系，以特色附加價值體現(xiàn)項(xiàng)目的本源價值，給予項(xiàng)目更為豐富的文化內(nèi)涵和人文色彩，從而在猛烈的樓市競爭和持續(xù)變化的市場中脫穎而出，才能引導(dǎo)市場，制造出聞名項(xiàng)目品牌。項(xiàng)目將經(jīng)歷較長的開發(fā)周期，項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)必須具有超前意識，須具有極強(qiáng)的可連續(xù)性，若沒有前衛(wèi)的意識作支撐則會輕易的被市場更新?lián)Q代所剔除，同時，本案要樹立一個差異化的形象，與**市其它樓盤拉開距離，給自己一個鮮亮突顯的定位，專門的外型及氣質(zhì)，配合項(xiàng)目開發(fā)時段，進(jìn)行拿捏到位的市場推廣與廣告宣傳，從而塑造鮮亮的項(xiàng)目品牌形象。二、**市場簡要分析隨著半島都市群的崛起，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，**越來越受到重視與關(guān)注，**市是半島地區(qū)重要的商貿(mào)物流中心和聯(lián)系山東半島都市群的重要交通樞紐。作為半島地區(qū)的工業(yè)強(qiáng)市，商業(yè)、金融、貿(mào)易延伸地，**經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的美好前景無可限量。而項(xiàng)目所在的北海路景觀大道則是**市新時期飛速進(jìn)展的重要門戶形象工程，因此，“**天韻”建成后將成為北海路景觀大道一個標(biāo)志性建筑，也將成為體現(xiàn)**現(xiàn)代都市面貌的一道亮麗風(fēng)景。隨著**經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的持續(xù)地進(jìn)展建設(shè)，“**天韻”必將成為“成熟、優(yōu)越、高尚”居住區(qū)的代名詞。三、項(xiàng)目的差不多狀況（一）項(xiàng)目概況◎“**天韻”是由**國大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的綜合性居住小區(qū)項(xiàng)目?！?*天韻位于**市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，東臨北海路，南為臥龍街，西倚通亭街，北靠玉清街，往南兩公里即到**市政府和市民廣場，向北不到一千米即到濟(jì)青高速公路出口處，玉清街以北是**市都市公園。◎**天韻總占地面積367238㎡，總建筑面積442341㎡，多層建筑面積228772㎡，小高層建筑面積147062㎡，公共服務(wù)設(shè)施建筑面積66507㎡，◎建筑密度24.7%，容積率1.4，綠地率38%，總戶數(shù)3276戶，臨時停車泊位661輛，地下停車泊位1080輛?！蝽?xiàng)目有多層、小高層、高層、疊排、排屋、單身公寓等建筑形狀，戶型面積從40㎡~220㎡，分期開發(fā)，一期共有24棟建筑。（二）項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析：◎區(qū)域氛圍：北海路是**市景觀大道，道路兩側(cè)規(guī)劃合理，環(huán)境優(yōu)美，這一區(qū)域具有良好的居住氛圍?！虻乩砦恢茫簴|臨北海路、南為臥龍街、西倚通亭街、北靠玉清街，與區(qū)政府、市民廣場遙遙相望，周邊開發(fā)在即，升值期望值數(shù)極高。◎環(huán)境優(yōu)美：玉清街以北是**市都市公園，北海路景觀優(yōu)美，綠化差不多初步成形，開發(fā)區(qū)政府把本項(xiàng)目定位于**市門戶形象工程?！蚪煌ǚ奖悖何挥诒焙Ｂ分鞲傻溃拿媾R街，出入市區(qū)繁華地帶方便、快捷。劣勢分析：◎開發(fā)周期較長，周邊公建設(shè)施相對滯后?！?*市整體樓市競爭日趨猛烈，閑置面積呈擴(kuò)大之勢，給銷售帶來一定難度?！驀液暧^調(diào)控，出臺系列措施，對房地產(chǎn)消費(fèi)形成一股隱形壓力。機(jī)會分析◎目前**開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)速度差不多放緩，可趁機(jī)占據(jù)市場份額?！蜷_發(fā)區(qū)整體環(huán)境優(yōu)美，緊臨區(qū)政府、人民廣場，購房升值空間較大。威逼分析◎**樓市上房源眾多，出售速度相對緩慢?！?*市開發(fā)區(qū)本地購買力有限。◎目前**開發(fā)區(qū)樓市市場存量房比較多，而且價格漲勢不甚樂觀。第二章定位/緣起一、定位建議產(chǎn)品的開發(fā)理念必須根植于政府宏觀規(guī)劃、目標(biāo)客源的需求特點(diǎn)、自然地理?xiàng)l件、自身地塊條件等多方面的考慮，同時要有前瞻性的超前意識，考慮到項(xiàng)目的可連續(xù)進(jìn)展性、生態(tài)化、文化特色。設(shè)計(jì)規(guī)劃應(yīng)以滿足舒服、便利、安全、衛(wèi)生和美觀等要素的科學(xué)居住環(huán)境為依據(jù)。制造出以人為本、既有統(tǒng)一規(guī)劃主題風(fēng)格又有個性特點(diǎn)及時代氣質(zhì)，將居住、景觀、文化相互融合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時規(guī)避客源產(chǎn)品需求矛盾?？v觀**市各個樓盤，大都以“時尚”、“國際”定位，缺乏深厚的本土文化的樓盤。地產(chǎn)文化要實(shí)現(xiàn)真正的本土化，就要挖掘潛在的實(shí)質(zhì)，把生活習(xí)慣、意識形狀、民風(fēng)民俗等意識灌注到產(chǎn)品之中。建筑本身只是一堆鋼筋混凝土，正是因?yàn)榕c文化的結(jié)合，給予了建筑的生命和靈魂。房子賣的確實(shí)是一種生活方式，建筑也是文化的一種表現(xiàn)形式而已。地產(chǎn)是在利用文化，但同時也是在制造文化。我們提出本項(xiàng)目的定位為：“新**都市生活榜樣”以都市文脈，原生社區(qū)為項(xiàng)目個性，找出項(xiàng)目與其它樓盤的差異，形成唯獨(dú)性和排他性的專門個性魅力。**天韻，須具備下列要素：◎現(xiàn)代時尚與齊魯文化互相融合，將專門的文化氣息融入到項(xiàng)目中?！虮卷?xiàng)目應(yīng)該是既具有強(qiáng)烈的新時代特點(diǎn)和本土特色。做現(xiàn)代與民族相融合的精品樓盤?！蚪ㄖ庑伟俜种俜犀F(xiàn)代人一輩子活方式的要求，盡顯簡潔、古樸、輕巧、幽雅、別致。◎作為一個大型的綜合性項(xiàng)目，應(yīng)該盡量多地達(dá)到“10性”：即居住適用性、戶型多樣性、廚衛(wèi)整體性、空間可設(shè)性、科技智能性、節(jié)能安全性、交往人情性、環(huán)境均好性、風(fēng)格地點(diǎn)性、開發(fā)經(jīng)濟(jì)性?！蜃?*天韻的住宅建筑的形和神成為**眾多樓盤中的領(lǐng)導(dǎo)，獨(dú)領(lǐng)**樓市風(fēng)騷。二、理念“建筑的藝術(shù)在于人類把外在本無精神的東西改造成為表現(xiàn)自己精神的一種制造?！?--黑格爾生活是永不停息的輪盤，時空推移形狀變遷。當(dāng)我們靜心梳理、細(xì)細(xì)品味親身歷經(jīng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴時，經(jīng)歷總是如此清晰，感受總是那么真切，期望變得更加的濃烈……飽嘗了傳統(tǒng)**生活的濃稠和綿長，品味了類西方生活的新奇和變異，我們需要用思辯的眼光來凝視：星轉(zhuǎn)斗移，我們領(lǐng)會了什么？我們丟失了什么？習(xí)慣我們**人的、理想的、現(xiàn)代化的都市生活怎么講是什么-----緣起----【新**都市生活榜樣】傳統(tǒng)**生活模式-------類西方生活模式--------新**都市生活榜樣（一）**天韻之生活榜樣〖榜樣/范例/價值/崇高/鼓舞/自豪/財(cái)智精英/領(lǐng)導(dǎo)意識/社會先鋒〗榜樣的力量是無窮的，這句差不多生疏了的老話今天聽來仍舊讓我們興奮。榜樣曾經(jīng)鼓舞著那個世界朝氣蓬勃，讓所有的人在感受到滄桑歲月的溫順。那是一個永久活在回憶里的年代，盡管差不多褪色，然而每每讀起那句話，都會讓人從心底感受到過去的興奮和自豪。榜樣的力量是永恒的，過去的年代差不多深深地烙上了榜樣的印痕，而現(xiàn)在，我們?nèi)耘f呼吁榜樣，呼吁一個全新的榜樣時代。榜樣，在漢語辭典里等同于榜樣，在英文里則等同于范例、樣本、范本，本意確實(shí)是小孩們臨摹大字的字帖、大人們應(yīng)對差事的范文。只是在現(xiàn)實(shí)世界里，榜樣遠(yuǎn)不是象電腦軟件里的模板這么簡單。在戰(zhàn)火硝煙的四十年代-----董存瑞、張思德成為我們的榜樣；在群情激奮的六十年代-----雷鋒、焦裕祿成為我們的榜樣；在國門初開的八十年代-----馬勝利、魯冠球成為我們的榜樣；在突飛猛進(jìn)的新世紀(jì)-------許多財(cái)智英雄成為我們的榜樣。歲月流逝，榜樣也層出不窮……所謂榜樣，確實(shí)是能夠以主動高尚的個體行為阻礙著社會群體意識的改變。榜樣并不等同于英雄人物，它可能是一個人，可能是一件事，可能是一個都市，只要它能夠推動和阻礙著社會的進(jìn)步，只要它能夠獲得社會群體的普遍認(rèn)可，它確實(shí)是時代的榜樣。榜樣是一種精神生活，它是人類特有的領(lǐng)導(dǎo)意識的完美體現(xiàn)，是社會先鋒人士獨(dú)有的生存狀態(tài)，是精神生活的最高境域。榜樣的精神能量能夠促使我們以努力和成就換取人一輩子境域的完美，能夠?yàn)槭澜缰该骱诒车厍斑M(jìn)的方向。榜樣是一種物質(zhì)生活，因?yàn)楦呱械奈镔|(zhì)生活同樣改變著每一個人的心靈世界。也許他并不一定是那么偉大，然而高尚的物質(zhì)生活仍舊改變著世界的每一天的表情。也許是窗外藤架下的一片湖水、也許只是后院草地上的一杯清茶，只要健康，只要高尚，他差不多上別人心中學(xué)習(xí)的榜樣。榜樣的物質(zhì)生活不是拜金，不是做財(cái)寶的奴隸，而是讓財(cái)寶充分發(fā)揮它的價值，歡樂享受人一輩子的歡樂。不管是寄情千山萬水、依舊追溯恒久歷史，能夠以榜樣精神生活駕馭榜樣財(cái)寶才是時代推崇的榜樣生活。榜樣是一種都市社區(qū)生活，只有自豪的社區(qū)才能承載都市中的榜樣，一個都市不管是古老依舊現(xiàn)代，最終會有一個榜樣社區(qū)能夠成為別人仰慕的榜樣。在**經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，榜樣社區(qū)帶來“都市生活榜樣”，**天韻，它不單單只是生活社區(qū)，同樣它也是人們對自己的以后提出的標(biāo)準(zhǔn)，這也是一個榜樣，榜樣人物需要榜樣生活，榜樣生活起緣于**天韻……（二）**天韻之生活進(jìn)化論進(jìn)化論第一法則----沒有繁華只有寧靜→遠(yuǎn)離繁華查找寧靜→繁華之中盡享寧靜多青年往常，我們的都市并不繁華，我們的生活專門寧靜，一種原始的乏味的缺少內(nèi)涵的寧靜也許講安靜更恰當(dāng)些；多青年以后，都市繁華了，舊式的寧靜被打破了，鄉(xiāng)野的寧靜變得誘人起來；然而多元豐富的都市生活具有更大誘惑力，鄉(xiāng)野的寧靜如何講有些遙遠(yuǎn)和單調(diào)；人和都市不應(yīng)彼此對立，繁華和寧靜本身確實(shí)是一種和諧；繁華之中盡享寧靜，隨心切換繁華與寧靜—這才是理想的都市生活！進(jìn)化論第二法則----生活節(jié)奏慢無所事事→生活節(jié)奏快忙忙碌碌→生活節(jié)奏張弛有道悠閑自得完美的生活是高質(zhì)量而非高效率；生活是一種長久的享受，生活是因?yàn)橄硎懿艜S富多彩；閑適，是生活的最佳韻律；活得出眾，活出生活的文雅節(jié)拍。進(jìn)化論第三法則----鄰里圍合了無私密→鄰里分開絕對私密→開合有度盡享私密和鄰里親情遠(yuǎn)親不如近鄰，但父輩們看起來沒有私密；享有了充分的私密，父輩們又常常念叨“孟母三遷”；我們深諳社區(qū)包容性的意義。大而和諧，和和睦睦的交往，一種濃濃的家園情懷孕育了全新的居住群落。溝通是橋梁，就象一只鳥，在籠子和在森林里的區(qū)別。進(jìn)化論第四法則----老少同堂同住缺少自由空間→同城分住空間自由卻難盡孝心→同層同樓同園分住同享天倫難道生活確實(shí)是兩面的？一面刻著幸福，一面刻著苦惱？曾經(jīng)是三代同堂，曾經(jīng)的生活準(zhǔn)則，卻曾經(jīng)又有數(shù)不完的婆媳矛盾；當(dāng)你呼吸了絕對自由的空氣，忙碌的兒女們卻發(fā)覺，現(xiàn)代節(jié)奏的生活誰又能經(jīng)常抽出時刻盡盡孝道？真正的幸福詮釋應(yīng)該是倫理尺度與生理尺度的和諧，是傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代人性要求的融合。進(jìn)化論第五法則----人城混雜→人城分流→人城共存上帝用了七天制造人類，人類用100年的時刻去改進(jìn)都市。城是人的城，人與城早差不多成為共同體，關(guān)鍵在于給人與城一個合理的尺度，混雜是無章無序，分流卻互相漠視，人城共存-----新時代衡量人本的精神。（三）閱讀都市的精神如果講都市是流淌的音樂，那都市的建筑確實(shí)是這篇樂章的一個個音符。

閱讀**，感知**，懂得**，從松園子街傳統(tǒng)民居到國大·**天韻都市是反省的起點(diǎn)和理想的落點(diǎn)?！保髡苷Z第三章客戶/指向——房子賣給誰？◎他們在哪？◎他們?nèi)绾紊?？◎他們?nèi)绾螛酉M(fèi)？一、目標(biāo)客戶群需求分析依據(jù)近期對**市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)商品住宅消費(fèi)群體的調(diào)查分析,目前該區(qū)域購房客戶大體分為四種類型,即“實(shí)際居家型”、“投資型”、“過渡型”、“享受型”。他們在消費(fèi)動機(jī)、人員構(gòu)成等方面各有側(cè)重及特點(diǎn)，現(xiàn)分述如下：（1）實(shí)際居家型購房目的要緊為滿足實(shí)際居住的需求，如自住，給親人住或養(yǎng)老等，他們購房并非一時沖動，而是一直在市場上查找合適其條件的物業(yè)，故對物業(yè)要求較多，亦會考慮專門多細(xì)節(jié)咨詢題，如：樓盤素養(yǎng)——包括位置、采光、朝向、裝修標(biāo)準(zhǔn)、自身配套、有用率、物業(yè)治理等；社區(qū)及周邊配套情形——包括有無學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市、交通狀況等；價格——實(shí)際用家大都有預(yù)算之后才購房，購房款多是他們儲蓄資金的大部分，故一樣而言，他們對價格比較看重，常常多方搜集資料，反復(fù)比較，追求“價廉物美”，性價比高的產(chǎn)品。（2）投資型購房要緊出于看好物業(yè)前景,期望作長線收租或今后（入伙之后）樓價升值之目的，而非以自住為主。他們的要緊考慮因素有：物業(yè)升值潛力——位置．交通．用料．配套．檔次情形。進(jìn)展商背景——宏觀投資環(huán)境等皆為反映物業(yè)升值潛力要緊因素。物業(yè)租金回報(bào)率——高回報(bào)可減輕部分貸款利息，亦有利于長線投資，故物業(yè)若能提供可觀的租金回報(bào)，對投資者的吸引力較大。前期投入資金——即按揭貸款額度，一樣投資者都抱著分散投資的心態(tài)入市，他們不情愿將大量資金積壓于一個投資項(xiàng)目上，寧可付出利息亦不期望前期投入資金過多，故按揭成數(shù)愈大，愈能使其盡快下定認(rèn)購。（3）、過渡型購房要緊用于近期過渡，一樣為畢業(yè)三年至五年左右的大學(xué)生或者是資金力量相對較弱的新婚家庭，他們要緊考慮因素有：首付----即首付較少的資金即可解決住房咨詢題，每月還款額不是專門多，購房后產(chǎn)生的生活壓力不是太大。地段及配套情形——交通是否便利，有無學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市等。價格——此類客戶大都有預(yù)算之后才購房，他們對價格比較看重，追求性價比高的產(chǎn)品。（4）、享受型此類客戶大多差不多有一至兩套住宅，購房要緊為提升生活檔次，他們購房對樓盤的綠化景觀、文化內(nèi)涵較為看重，對住宅的層高、配套、景觀、采光、通風(fēng)尤為重視，他們期望在快節(jié)奏的都市生活閑暇之余，能靠近自然，呼吸新奇空氣。這類客戶多為二次置業(yè)或三次置業(yè)，他們有條件享受更好的生活模式。其購房考慮的要緊因素有：自然環(huán)境——首要考慮該項(xiàng)目位置，天然的自然環(huán)境。交通狀況——交通不便的項(xiàng)目不能吸引享受型客戶，他們一樣與都市保持恰當(dāng)?shù)木嚯x，要隨時往返市區(qū)與郊區(qū)之間。便利的交通是他們選擇的要素之一。配套設(shè)施——包括有物業(yè)治理。周邊有超市、娛樂設(shè)施等?？傮w而言，實(shí)際用家是較理性的消費(fèi)者，一樣購房時考慮時刻較長，下定速度慢，偏向選擇現(xiàn)樓、短期樓盤或能看到以后居住環(huán)境的物業(yè)。二、目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析（1）年齡構(gòu)成A、年齡在25～30歲，參加工作3～5年，成立家庭需置業(yè)的首次置業(yè)者，需求戶型為1房、2房。B、年齡在30～40歲，本地居民或外地工作有一定時刻，多為二次置業(yè)者，需求戶型為2房、3房、多房。C、年齡在40～50歲，追求居住環(huán)境質(zhì)量，又有充裕積蓄的多次置業(yè)者，需求戶型為3房、4房、多房。（2）區(qū)域判別從區(qū)域的角度劃分本項(xiàng)目的客戶構(gòu)成，可分為**地區(qū)客戶和外省客戶**地區(qū)客戶將是本項(xiàng)目的第一客戶群。外市、外省客戶為第二客戶群。所占比重估量**地區(qū)客戶約占75%，外市、外省約占25%。（3）**天韻客戶特點(diǎn)描述經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)、收入豐厚，專門是部分先富裕起來的人士；家庭年收入6萬以上的治理人士；經(jīng)商有成的私營企業(yè)老總、個體經(jīng)營者；來**創(chuàng)業(yè)，并取得一定成就的外地成功人士；參加工作不久，需要成家立業(yè)的首次置業(yè)者；不滿足原有物業(yè)，或?qū)⒃形飿I(yè)轉(zhuǎn)手獲利，擬作二、三次置業(yè)之人士；有一定收入的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的公務(wù)員；長期居住本地的居民，擬作“小屋換大屋”進(jìn)一步提升生活質(zhì)素；為直屬親人（父母）置業(yè)的人士；經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的新婚夫婦參加工作不久的大學(xué)生三、客源細(xì)分（一）**天韻戶型分配**天韻戶型可按面積分為以下幾類：類別面積/㎡套數(shù)比例A42-741487%B85-9746621%C110-139103145%D144-22061927%合計(jì)---2264100%（二）多層住宅戶型分配表多層住宅戶型分配表戶型編號面積戶數(shù)戶型比小計(jì)DS174㎡342.8%10.4%DS285㎡887.6%DS397㎡968.2%18.8%DS495㎡12410.6%DM1110㎡23620.1%55.7%DL1127㎡41835.6%DL2146㎡14212.1%12.1%DP1182㎡80.7%2.0%DP2185㎡161.3%P1220㎡40.3%1%P2215㎡80.7%合計(jì)137882㎡1174100%100%（三）高層住宅戶型分配表高層住宅戶型分配表戶型編號面積戶數(shù)戶型比GS190㎡645.9%7.7%GS297㎡201.8%GM1126㎡14112.9%71.5%GM2115㎡645.9%GL1139㎡544.9%GL2144㎡21319.5%GL3158㎡545.0%GL4135㎡645.9%GL5158㎡645.9%GL6129㎡544.9%GL7147㎡726.6%GG195㎡242.2%3.3%GG291㎡121.1%GTL1218㎡383.5%3.5%D144㎡383.5%14%D242㎡383.5%D344㎡383.5%D488㎡383.5%合計(jì)134732㎡1090100%100%（四）客源分類A類客源要緊面對的是總價在14—20萬左右的房源。以一房為主，面積42—74m2，這類房源客年齡在28-35歲之間。這類年齡層的人士普遍同意過較高學(xué)歷教育，專門是大學(xué)以上教育。通過調(diào)查還發(fā)覺：這類面積的房型比較受本地結(jié)婚人士的歡迎，要緊被畢業(yè)時刻不長的大學(xué)生，新婚家庭等經(jīng)濟(jì)力量相對較弱的群體歡迎。綜合分析得出：A類客源以本地客戶為主，要緊是以改善居住條件和新婚用房為主。B類客源要緊面對的是總價在20—28萬左右的房源。以二房及小三房為主，面積在85—97m2之間，這類房源對年紀(jì)相對較輕的本地人士來講，總價略高于他們的支付能力，而對36-45歲之間的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對較好的人士來講，小三房能夠照管到他們家庭規(guī)模的實(shí)際需要，且面積相對不大，經(jīng)濟(jì)承擔(dān)力可不能專門大。B類客源中的本地人士普遍同意過高等教育，而且有部分同意過大學(xué)以上教育，其中有部分屬于專業(yè)技能人士。B類客源中三口之家的比重相當(dāng)大，但子女較小，大部分在上小學(xué)或中學(xué)，這類面積的戶型的購買客戶要緊為有用型客戶，要緊購房目的是自住，改善居住條件。C類客源要緊面對的總價在30—40萬左右的房源。以三房為主，面積在110—140m2之間，這類房源對年齡在35歲以上的中年人士較有吸引力。因總價較高，本地35歲以下人士的購買較少，對55歲以上人士來講，一樣也會由其子女決定，因此不構(gòu)成主力購買。將有外地人士的購買，因此學(xué)歷以大學(xué)及大學(xué)以上為主。此外，C類客源因房型面積較大，總價較高，因此對事業(yè)成功人士有較強(qiáng)的吸引力，專門適合他們購買，并同自己的長輩與子女共同居住，以體現(xiàn)個人成就感。D類客源要緊面對的總價在40-60萬的房源。以多房、疊排、排屋為主，面積在144-220m2以上的景觀房為主，因?yàn)槊娣e以及總價較高，因此購買主力將是外地或本地事業(yè)有成的商務(wù)人士，年齡普遍在36-45歲之間。在D類客源中也會存在占專門大比重的外省市人士，其學(xué)歷相對較高。因此D類客源的學(xué)歷教育背景表現(xiàn)出以大學(xué)為主，小學(xué)、中學(xué)以及大學(xué)以上的多樣分布。此類客源觀念較新，注重個人一輩子活空間以及生活的樂趣性；外省客戶，因長輩大都不在本地，而且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有投資的考慮，因此要緊以三口之家為主。第四章推導(dǎo)/全然任何企劃思路的確立都不是憑空臆想的，它必定是通過把握實(shí)際的運(yùn)作情形和對以往的豐富體會中進(jìn)行歸納演繹，從而進(jìn)行嚴(yán)密慎重的推導(dǎo)，并加以創(chuàng)新和延展，如此的企劃思路經(jīng)得起市場檢驗(yàn)，在針對**天韻進(jìn)行企劃思路設(shè)計(jì)時，經(jīng)歷著一系列嚴(yán)格的推導(dǎo)過程。一、項(xiàng)目分析優(yōu)勢所在優(yōu)勢不是簡單的排列，而是通過比較后所擁有的專門的競爭優(yōu)勢，具有唯獨(dú)性和不可復(fù)制性。本案的優(yōu)勢有如下三點(diǎn)：◎地域特點(diǎn)1、本地塊地處北海路，因其環(huán)境和規(guī)劃優(yōu)勢，具有人文與景觀兩大價值。2、四面臨街，緊臨區(qū)政府、市民廣場，交通順暢。3、周邊地域?qū)⑾嗬^開發(fā)，將成為以后的投資熱點(diǎn)地區(qū)。4、地塊面積適中，北臨**市都市公園，適合開發(fā)大型綜合性社區(qū)?！虍a(chǎn)品特點(diǎn)5、規(guī)劃新穎專門，多層、小高層、高層、疊排、排屋、單身公寓，周邊商業(yè)步行街等。6、復(fù)合式立體景觀，西側(cè)水與藝術(shù)，東側(cè)水與自然，社區(qū)景觀具時代感又體現(xiàn)了深厚的人文底蘊(yùn)。7、立面設(shè)計(jì)是簡潔高雅，社區(qū)采納智能化成套技術(shù)，實(shí)現(xiàn)水、電、氣戶外計(jì)量，遠(yuǎn)程抄表，以及智能化安防系統(tǒng)等。8、多層及高層住宅平屋面設(shè)有屋頂花園、外飄窗、景觀陽臺等，戶型設(shè)計(jì)考究細(xì)致，南北朝向，通風(fēng)采光良好?！蜷_發(fā)商優(yōu)勢山東**國大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是浙江國大集團(tuán)投資、浙江惠豐投資進(jìn)展有限公司和浙江省交電化工有限公司聯(lián)合組建的房地產(chǎn)公司，公司實(shí)力雄厚?？蛻艄残员景傅目驮刺攸c(diǎn)導(dǎo)致了客戶層次跨度比較大，然而他們也有一些共性，他們對產(chǎn)品需求的共性，歸納如下：1、要求產(chǎn)品具有稀有性、新穎性、專門性。與均好性相比，更注重樓盤有能夠向他人炫耀的專門個性。2、專門注重環(huán)境。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。與鬧市的距離應(yīng)操縱在一定時刻內(nèi)。熱衷于親水景觀。3、注重產(chǎn)品的層次和文化。對品牌有強(qiáng)烈的追隨性，更寧愿相信樓盤里那些深層的精神內(nèi)涵。4、關(guān)于知識性的中產(chǎn)階級客戶更加注重尊貴感的識別印記，潛意識里他們認(rèn)為自己是與別人不同的。5、健康是此類客戶內(nèi)心最在意的情況。6、有前瞻性眼光，即使是用來自住的，也一定要以進(jìn)展的眼光判定此區(qū)域的期望價值。7、對家庭與親情有更多期望，盡管沒有多少時刻來溝通親情，但總力圖為家庭擔(dān)待得更多些，讓家庭成員生活地更加舒服，是他們追求的成就感。因此他們也注重家庭成員對自己的評判。8、對公共話題的關(guān)注，例如教育、都市文化、道德討論等。操作空間不管是開發(fā)規(guī)劃依舊營銷包裝，共同的目的差不多上要把它做成**開發(fā)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)性和地標(biāo)性樓盤，因此它的競爭區(qū)域不僅僅是當(dāng)?shù)氐闹苓吰浠瘶潜P，更要緊的是要將自身打造成一個當(dāng)?shù)仄渌?xiàng)目所無法望其項(xiàng)背的大型高級綜合性社區(qū)。目前，**市樓盤的供應(yīng)和需求之間仍有一定的差距，客戶中有相當(dāng)?shù)牟糠植皇鞘状钨彿?，因此往往比較平復(fù)，沒有專門充足的打動他們的理由，他們往往會選擇連續(xù)觀望。這也是**市住宅市場連續(xù)走緩專門難形成銷售高潮的共同緣故之一。**形勢熱點(diǎn)1、**是半島都市群中的工業(yè)強(qiáng)市，擁有機(jī)械裝備、紡織服裝、海洋化工、食品加工、造包裝、電子信息等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。2、**是動力機(jī)械、紡織和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代制造業(yè)基地，高級職業(yè)技術(shù)教育為特色的文化教育產(chǎn)業(yè)基地，以及是具有國際阻礙的世界風(fēng)箏文化傳播交流中心。3、**是半島地區(qū)重要的商貿(mào)物流中心和聯(lián)系山東半島都市群的重要交通樞紐，日益為大伙兒所重視，吸引力與日俱增。第五章塑造/厚積——我們的房子是什么模樣？一、項(xiàng)目形象國大·**天韻應(yīng)具備如何樣的形象？它應(yīng)該是：——◎儒雅的氣質(zhì)◎出眾的外表◎深厚的底蘊(yùn)◎博大的胸襟◎社會的先鋒◎生活的榜樣延展：◎一：**天韻是一個高尚社區(qū)，建筑典雅，是現(xiàn)代時尚與齊魯文化完美結(jié)合的典范之作。◎二：突出人本思想，注重生態(tài)健康，景觀設(shè)計(jì)注重對自然元素的表達(dá)，是一種自然的、人性的、彼此交融的空間，建筑立面沒有過多的裝飾，追求現(xiàn)代立面風(fēng)格，輕巧潔凈，簡單挺立，令人賞心悅目?！蛉簭哪繕?biāo)消費(fèi)群來看，入住**天韻的人士是新時代的成功人士，牢牢把握社會的新機(jī)，是各行業(yè)中的佼佼者，入住國大·**天韻正是他們成功人一輩子的寫照；◎四：項(xiàng)目的品質(zhì)高、地段好、更擁有令人矚目的市場進(jìn)展前景，將成為新的投資熱點(diǎn)。二、形象切入**天韻的儒雅、出眾、博大的高尚社區(qū)形象如何切入？當(dāng)人們擁有了物質(zhì)后，對精神層面的需求更加大烈……多數(shù)人在都市里浮沉，少數(shù)人在都市中享受，**天韻用原生自然回來到本真狀態(tài)，用生態(tài)寫意自由安靜的生活樂章，汲取都市文明的原生大社區(qū)------**天韻，在都市里相遇……對陶情逸志的生活的期望，對寧靜安逸生活追求，是深藏在每個人內(nèi)心的理想。按照客戶的共同訴求，放大項(xiàng)目個性，以特色附加值體現(xiàn)項(xiàng)目的本源價值，挖掘“**天韻”與都市的關(guān)系，與自然的淵源，與客戶之間的精神共鳴，刻畫在都市中棲居，精神上和自然共融。三、創(chuàng)意概念由以上分析能夠看出，**天韻的形象定位能夠定在在物質(zhì)層面之上的精神追求這一層面上。由此，**天蘊(yùn)的廣告定位為：新**都市生活榜樣40萬平米新生活社區(qū)都市文脈·原生社區(qū)延展：此廣告語體現(xiàn)了**天韻消費(fèi)市場定位，既是對目標(biāo)消費(fèi)者的承諾，也是對商品本身的客觀詮釋；◎主題明確，親和力強(qiáng)，易得到消費(fèi)群的心理呼應(yīng)；同時易塑造**天韻與眾不同的良好形象和品牌個性。◎飽和度高，有張力，能引起消費(fèi)群的美好聯(lián)想和經(jīng)歷；◎內(nèi)容含蓋面廣，習(xí)慣性強(qiáng)，對不同行業(yè)的消費(fèi)群都能造成沖擊力，產(chǎn)生購買意識；◎口彩好，易經(jīng)歷和傳播。四、其他支持廣告語：傳統(tǒng)/前沿，查找回來的都市◎都市核心區(qū)的人文新地標(biāo)◎都市作品，有少數(shù)建筑能表達(dá)都市氣質(zhì)◎新都市生活榜樣，新人文關(guān)系尺度第六章策略/思路一、整合營銷戰(zhàn)略（strategy）1、整合營銷戰(zhàn)略組合：整合營銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略：1）廣告戰(zhàn)略：要緊包括大眾媒體的表現(xiàn)策略及傳播策略。2）促銷戰(zhàn)略：要緊包括新聞話題策劃及銷售促銷策略。3）關(guān)系傳播戰(zhàn)略：要緊包括戶外媒體、大型公關(guān)活動和效營銷傳播策略。2、“主題傳播和投放”的最大化：如果以“獨(dú)立主題傳播(SIS-model)”模式的操作來取代常規(guī)的投放周期：即在年度內(nèi)每2～3個月推出一個“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊；這種做法實(shí)際上在全年可形成3～4個所謂的“強(qiáng)銷期”，從而達(dá)到營銷傳播“投入—產(chǎn)出成效”的最大化。這也是習(xí)慣于“速度制勝”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。二、推廣思路（thinking）1、本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。2、公關(guān)活動的深入展開房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，臨時還離不開“炒作”。宣傳炒做的目的確實(shí)是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場對本項(xiàng)目發(fā)生愛好，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購買行為。宣傳炒做的要緊手段確實(shí)是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點(diǎn)，提升在媒體上的曝光頻率，最終引起社會廣泛關(guān)注。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，確實(shí)是策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動，進(jìn)行市場炒作，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。3、全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，臨時還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵確實(shí)是設(shè)計(jì)廣告。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會直截了當(dāng)阻礙廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎專門，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷售捕捉來源源持續(xù)的客戶。4、廣告全方位整合本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在通過充分地分析評判后，將被有效地整合利用。針對本案目標(biāo)客戶信息來源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是要緊選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它專門媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用有關(guān)俱樂部、社團(tuán)等的客戶資源。第七章打算/博發(fā)“**天韻”分四期開發(fā)，一期共有24棟樓座，二期共有19棟樓座，三期共有19棟樓座，四期共有12棟樓座，按照項(xiàng)目一、二、三、四期工程的開發(fā)進(jìn)度分別進(jìn)行推廣，在每一期的推廣過程中分別導(dǎo)入推廣特色，形成具有極強(qiáng)連續(xù)性的**天韻系列項(xiàng)目，從而在客戶心目中留下強(qiáng)烈的印象同時在客戶心中對**天韻的系列項(xiàng)目產(chǎn)生奇異感，**天韻四期系列推廣如下：一期：**天韻----紫氣東來二期：**天韻----頤和八方三期：**天韻----天籟之音四期：**天韻----神韻天成分別將項(xiàng)目劃分以下幾個推廣時期：一、**天韻（一期）推廣時期劃分為五個時期：第一時期：導(dǎo)入期第二時期：升溫期第三時期:引爆期第四時期：保溫期第五時期：收盤期------------------------------------------------------------------------------1、總宣傳投入費(fèi)用占項(xiàng)目總銷售額度的千分之五到千分之八。2、第一、二、三時期的廣告投入將占到總投入的45%；第四、五時期的廣告費(fèi)投入約占到總投入的55%。------------------------------------------------------------------------------二、總體推廣戰(zhàn)略方針整體包裝，全方位、多角度、時期性、特色鮮亮的進(jìn)行推廣宣傳，從而實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、項(xiàng)目的品牌塑造與利潤保證。三、推廣戰(zhàn)術(shù)◎在“**天韻”不同的銷售周期時期，鎖定目標(biāo)客戶群體，結(jié)合本案特質(zhì)，細(xì)致分析各媒體的投入成本，整合評估媒體資源，選擇主流媒體與次要媒體?！蛏钊胪诰颉?*天韻”的項(xiàng)目賣點(diǎn)，并加以分類，以形成時期性、系列化、連續(xù)性、差異化的推廣方案。◎建立應(yīng)對機(jī)制，針對競爭項(xiàng)目、參照項(xiàng)目的市場推廣策略，形成快速反應(yīng)?！驊?yīng)用推廣成效評估機(jī)制，完善低投入高產(chǎn)出的推廣掌控體系。預(yù)熱期加長，前期加大廣告費(fèi)的投入。四、推廣標(biāo)準(zhǔn)新穎、專門、個性鮮亮、以情感人以景動人。五、廣告費(fèi)用投放比例六、主題及時期推廣1、報(bào)紙廣告:圍繞“**天韻”項(xiàng)目“新**都市生活榜樣”廣告主題，深入和突出這一主題，將形成以下訴求：◎突出項(xiàng)目核心價值，營造全新的生活方式與感受；◎在全新的概念包裝下，強(qiáng)力宣傳本案的區(qū)域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢；◎重點(diǎn)宣傳本案的戶型空間設(shè)計(jì)、立面外觀、配套服務(wù)、物業(yè)治理等內(nèi)容；◎重要事件、活動的宣傳；2、報(bào)紙廣告打算投放比例：◎保溫期前期報(bào)紙廣告投放比例占40%；◎保溫期后期報(bào)紙廣告投放比例占60%；3、本案報(bào)紙廣告規(guī)劃：A、以**當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙媒體為為主流媒體，將本案的美好生活的特質(zhì)滲透于每一篇廣告之中，沖擊力、震動力強(qiáng)大，個性鮮亮，內(nèi)涵豐富，令人難忘。B、媒體宣傳進(jìn)度：第一時期：導(dǎo)入期現(xiàn)在期的宣傳重點(diǎn)在于迅速擴(kuò)大“**天韻”的知名度，提升目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知程度，讓市場了解本案總體的進(jìn)展規(guī)劃。從高起點(diǎn)、高視點(diǎn)動身，運(yùn)用形象、概念、軟文等廣告相結(jié)合的宣傳手段形成“**天韻”良好的市場形象與氛圍。在導(dǎo)入期應(yīng)同時融合網(wǎng)絡(luò)廣告等非主流媒體:分析本案的特質(zhì)與目標(biāo)客戶群體的構(gòu)成，在選擇傳統(tǒng)媒體的同時，注重非主流媒體的宣傳。網(wǎng)絡(luò)等非主流媒體與本案的目標(biāo)客戶結(jié)合緊密，千人成本較低，廣告成效明顯，適合本項(xiàng)目的宣傳狀況。在表現(xiàn)手法上應(yīng)特立獨(dú)行，個性張揚(yáng)，從而便于在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)之初引發(fā)社會與市場的關(guān)注。形象篇：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，運(yùn)用動感畫面表現(xiàn)以后辦公和家居模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，愛護(hù)項(xiàng)目長期品牌，達(dá)到提升品牌的連續(xù)宣傳?！虮緯r期具體操作要點(diǎn)：1、重點(diǎn)宣傳資料：樓書、海報(bào)、紀(jì)念品2、大型戶外廣告牌引發(fā)市民關(guān)注。位置：**市北海路景觀大道設(shè)置戶外廣告牌；項(xiàng)目周邊其他路段設(shè)置戶外廣告牌；項(xiàng)目所在地設(shè)置廣告圍擋。內(nèi)容：新**都市生活榜樣/**天韻，40萬平米新生活社區(qū)外型：應(yīng)當(dāng)大氣，現(xiàn)代感強(qiáng)，視覺沖擊力與震動力強(qiáng)。3、電視廣告短片，多頻次播放，迅速擴(kuò)大在市內(nèi)的知名度。形式：15秒短片，節(jié)奏現(xiàn)代感強(qiáng)，體現(xiàn)大社區(qū)，新生活，榜樣生活的理想模式。廣告語：都市核心區(qū)的人文新地標(biāo)/**天韻，新**都市生活榜樣。時間：跳周播放1-4周媒體：**電視臺第二時期：升溫期細(xì)致講述“**天韻”的規(guī)劃、配套、戶型等硬件指標(biāo)及項(xiàng)目其他的軟性特點(diǎn)，更加深入細(xì)致的挖掘“**天韻”的特質(zhì)，多角度、多層面的對本案進(jìn)行介紹，從而讓目標(biāo)客戶群體對本案有更加深入的了解，引發(fā)目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。現(xiàn)在期應(yīng)細(xì)化“**天韻”的特質(zhì)，以形象作為切入點(diǎn)，繼而調(diào)動市場的關(guān)注程度。第三時期:引爆期現(xiàn)在期應(yīng)注重營造“**天韻”馬上銷售的氛圍，并通過開盤前的系列廣告明確告知本案的開盤時刻、認(rèn)購方式等，為良好的銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要緊運(yùn)用形象廣告的表現(xiàn)形式。開盤活動不要一天，要做開盤周活動?！虮緯r期具體操作要點(diǎn)：1、開盤慶典主題：**天韻開盤慶典之“榜樣生活，領(lǐng)先體驗(yàn)”活動內(nèi)容：（略）2、媒體宣傳（1）戶外廣告牌仍舊，將廣告牌在開盤三周前，換成“X月X日，**天韻，開啟榜樣新生活”（2）電視廣告配合在**電視臺播放，開盤前三周播放開盤信息，在**市主流報(bào)紙媒體上投放廣告，開盤期間整版推進(jìn)。3、在**市電視臺黃金欄目播出有關(guān)“**天韻”專題片，進(jìn)行熱評。推廣內(nèi)容：項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求，項(xiàng)目品質(zhì)提升前提：項(xiàng)目售樓處建設(shè)完善，且占地面積較大，前期廣告高宣傳氛圍形成?！驒谀楷F(xiàn)場搬至本項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處內(nèi)攝制播放一期（1）活動現(xiàn)場背景板：“**天韻”LOGO（2）活動現(xiàn)場地面設(shè)計(jì)：”**天韻”LOGO（3）內(nèi)容要緊是名人對**市房地產(chǎn)市場良好進(jìn)展的暢談以及**天韻的顯現(xiàn)為**地產(chǎn)帶來的變化和阻礙。注：現(xiàn)場布置項(xiàng)目廣告宣傳要緊體現(xiàn)在視覺表現(xiàn)上；在節(jié)目前與終止由主持人宣布此次活動的贊助是本項(xiàng)目進(jìn)展商等有關(guān)口頭宣傳第四時期：保溫期針對本案情形，保溫期亦是銷售的黃金期。采納圖文并茂的形勢將火爆的熱銷情形及時地向市場進(jìn)行傳遞。其間將本案的戶型、生活配套、物業(yè)治理