某集團營銷初級培訓

2024/3/25某集團營銷初級培訓你怎樣理解營銷？先看一個故事：在古代中國的一個村莊，有個叫明華的年輕米商。加上他，村里一共有6個米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但他的生意實在是太糟了。一天，明華意識到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他意識到，他必須要讓鄉(xiāng)親們買他的米時感到物有所值，而且比買其他幾個米商的米都合算。于是，他決定對銷售過程進行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習慣、訂貨周期和供貨的最好時機。為了進行市場調查，明華開始了走訪，他逐戶詢問：

每個家庭中的人口總數(shù)；每天大米的消費量是多少碗；家中存糧缸的容量有多大。

針對所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾：

免費送貨；保證定期將鄉(xiāng)親家中的米缸添滿。例如，一個四口之家，每個人每天要吃2碗大米，這樣，這個家庭一天米的消費量是8碗。根據(jù)這個測算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他決定每15天為這個家庭送一袋米。通過建立這樣極有價值的記錄和推出的新服務，明華與顧客建立起廣泛而深入的關系，先是他的老顧客，然后逐步擴展到其他的鄉(xiāng)親們。他的生意不斷的擴大，以至于不得不雇傭別人來幫助他工作——一個人幫助記帳，一個人幫助他記錄銷售數(shù)據(jù)，一個人幫助他進行柜臺銷售，還有兩個人幫助他送貨。明華的主要職責就是與鄉(xiāng)親們不斷接觸，同時搞好與大米批發(fā)商的關系，因為當時米是非常緊缺的，只有為數(shù)不多的大米生產者。結果，他的生意蒸蒸日上。

在這個故事中，我們能夠體會到營銷的一些戰(zhàn)術要素：與顧客（鄉(xiāng)親們）直接接觸，了解需求，建立關聯(lián)，提高轉換成本；建立與顧客相關的數(shù)據(jù)庫，熟悉每一個客戶的消費習慣、時間，不給競爭者機會；創(chuàng)建顧客導向的服務體系，一個完整的解決方案。方便顧客、固定顧客、加強與顧客的關系。同供應商（種大米的）聯(lián)系，穩(wěn)定貨源，降低成本，強化競爭優(yōu)勢。怎樣更好地理解“營銷”？有利益地滿足消費者的有效需求營銷的核心就是：消費者——營銷先驅配林(Parlln)

成功企業(yè)的經驗在于：

顧客是企業(yè)的上帝；

顧客的喜愛是企業(yè)的法律；

顧客的夢想是企業(yè)成功的關鍵。營銷思想的核心內容市場=顧客=人+購買力+購買愿望

營銷思想的核心內容需要欲望需求如何發(fā)現(xiàn)需求？眼觀六路,耳聽八方

需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人類要求。當人們趨向某些特定的目標以獲得滿足時，需要變成了欲望(wants)。需求(demands)是指對有能力購買的某個具體產品的欲望。馬斯洛的需要層次理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷需求衰退———恢復性營銷過剩需求———限制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷負需求————扭轉性營銷需求狀況和營銷者任務1、負需求產品重新設計、降低價格、更為積極的推銷方法，改變市場的信念和態(tài)度2、無需求將產品的好處同人的興趣聯(lián)系起來3、潛在需求衡量潛在市場范圍，開發(fā)有效的商品和服務滿足需求4、下降需求通過創(chuàng)造性的再營銷扭轉趨勢5、不規(guī)則需求靈活定價、推銷等手段改變需求的時間模式6、充分需求保證產品質量和消費者滿意度7、超飽和需求提高價格，減少推銷活動和服務，市場剔除8、不健康需求減少供應，大幅度提價，宣傳他們的弊端

市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產品和價值滿足需要和欲求的社會和管理過程。（菲力普·科特勒）傳播商品/服務

貨幣

信息行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）現(xiàn)代企業(yè)中的市場營銷營銷定義中的基本概念：需要、欲望、需求產品、服務、供應品價值=利益/成本利益=功能利益+情感利益成本=金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本交易市場營銷與關系市場營銷人類獲得所需產品的方式有：自行生產、強制取得、乞討、交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換至少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或者拒絕對方的產品；每一方都認為與對方交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交易至少有兩個有價值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時間和地點。交易與轉讓不同，在轉讓的過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報。交易的關鍵在于談判。關系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或者個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。關系營銷無需每次都要談判，而成為一種慣性交易。企業(yè)經營導向的演進：

生產導向產品導向推銷導向營銷觀念社會營銷觀念賣方市場環(huán)境生產導向：生產觀念產品觀念銷售導向：推銷觀念買方市場環(huán)境市場導向：市場營銷觀念社會市場營銷觀念關系營銷觀念營銷不同于推銷

企業(yè)產品推銷和銷售通過擴大銷售獲利市場顧客需求協(xié)調營銷通過滿足需求獲利推銷觀念營銷觀念出發(fā)點中心方式目的個別客戶需求

客戶價值、企業(yè)核資料庫管理、用戶戶占有率心能力和合作網絡

協(xié)同忠誠度和終生價值來實現(xiàn)全方位營銷推銷與營銷的區(qū)別：觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點重點產品終點推銷營銷工廠市場整體營銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產。生產者只要生產出消費者所需要的產品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產品就沒有銷路。創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意顧客價值是指顧客感知利益與感知付出之差。感知利益是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。感知付出是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客費用。麥當勞的“CS=QSC+V”用質量(Quality)、服務(Service)、清潔(Cleanliness)和價值(Value)達到顧客滿意：1、顧客花錢就要吃到優(yōu)質的飯菜；2、顧客需要得到快速的且優(yōu)質的服務；3、顧客應看到自己的食品的制作過程；4、餐館服務人員始終微笑。企業(yè)成功秘訣1、沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2、公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質的產品和需求的滿足而被吸引。4、企業(yè)的任務就是向顧客提供優(yōu)質提供物和保證顧客滿意?？蛻絷P系管理前臺一張網（客戶關系管理網CRM--CustomerRelationManagement)后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃ERP--EnterpriseResourcePlanning)對營銷的理解:營銷是認識、發(fā)現(xiàn)顧客需求并設法滿足顧客需求的過程；營銷是顧客價值認識、創(chuàng)造、實現(xiàn)和管理的過程；營銷的起點是市場（顧客），落腳點也是市場（顧客），并且是一個不斷循環(huán)的過程；營銷是個系統(tǒng)工程，不同層次的營銷工作內容可能不同，但總方向是一致的——市場/顧客；營銷是個管理過程，與其他管理過程的不同在于，尤其注重計劃/策劃，營銷是智力的較量；營銷是企業(yè)實現(xiàn)價值（效益）的唯一途徑；

什么是營銷？

這個世界上有兩件事最難：一件是讓別人把他口袋里的錢裝到你的口袋里來；另一件就是把你頭腦里的思想裝進別人的頭腦里去，這兩者結合起來就是營銷。

在商品經濟發(fā)達的社會里，人們每天都被浩如煙海的商品所包圍，越來越多的商品鱗次櫛比的充斥著商場的貨架，令人眼花繚亂，目不暇接。各行各業(yè)的競爭空前激烈，市場營銷在人們心目中的地位也越來越重要。從某中意義上，我們甚至可以說：

營銷學已成為當今世俗社會最管用、最常用的思維方式。愛因斯坦有句名言：你能不能觀察到眼前的現(xiàn)象，不僅僅取決于你的肉眼，還要取決于你用什么樣的思維，思維決定你到底能觀察到什么。掌握營銷的思維方式，有助于我們在觀察事物時有意識地去關注那些肉眼看不見的、抽象的、深層的、間接的、長遠的、精神的方面，通過這種方式來擴大我們的思維視野。許多人常常感覺自己思路狹隘，不夠開闊，這主要是因為他們觀察事物和分析問題的角度都局限在于有形的世界，而不知道在有形世界的背后還有一個無限廣闊的無形世界。

營銷的思維方式廣泛了解深入分析有效影響準確預測以人為本洞察力強雞為什么要過馬路？拿破侖——不想過馬路的雞不是好雞。錢鐘書——馬路那邊的雞想跑過來，馬路這邊的雞想跑過去。王朔——無知的雞無畏。施耐庵——許鴨那廝過馬路，就不許俺雞過？亞里斯多德——為了發(fā)揮最大的潛能。任賢齊——對面的母雞看過來，看過來…古龍——雞，馬路。悄無聲息，那雞竟已過去。果然！鄧小平——不管公雞母雞，過得了馬路就是好雞。超女——想過就過，要過的漂亮…銷售與人生

銷售，絕對是知識的積累，能力的積累，經驗的積累，時間的積累，人脈的積累。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產品不同的價值。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。每個人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此難以逾越的峰嶺。銷售，不是單一的行為，更不是單一的交易過程。它所體現(xiàn)的絕對是人生的全部。如果有一天，你可以傲視群山，無所畏懼；如果有一天，你可以高談闊論，揮發(fā)自如；如果有一天，你已經沖破蠶繭，重見天日，我相信，你已經是人上之人了。

這就是銷售，這就是無數(shù)人心中愛恨交織的銷售。

銷售是美好的，它是人生的主題，它是強者手中永恒的尚方寶劍。把營銷作為一種方法，你前進一步!把營銷作為一種思想，你無法停歇!休息10分鐘營銷理論的框架體系一、營銷資源分析1、PESTN分析（宏觀環(huán)境分析）——我們能做什么，不能做什么？2、競爭五力量分析（競爭對手分析）——我們的市場吸引力有多大？3、SWOT分析（自身條件分析）——我們能做好什么，不能做好什么？4、SBU戰(zhàn)略業(yè)務單位（競爭優(yōu)勢選擇）——我們的核心業(yè)務和優(yōu)勢是什么？二、消費者行為分析——認識市場，細分市場三、市場細分與定位——我們的個性與品牌資產四、營銷策略組合（4P）——產品、價格、渠道、促銷重點考核的知識點：1、營銷觀念2、需要、欲望、需求3、顧客需求管理4、戰(zhàn)略業(yè)務單位SBU5、SWOT分析6、波特競爭五力量分析7、PESTN分析8、多元化戰(zhàn)略9、市場細分模式10、消費者市場的變量11、目標市場選擇策略12、市場細分的標準、原則13、產品的三個層次14、擴大產品組合策略15、產品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略16、品牌延伸17、品牌市場的強度因素18、產品生命周期19、新產品開發(fā)方法20、商業(yè)分析的內容21、新產品構思22、新產品測試的內容23、產品替代的方法24、不同競爭市場的定價策略25、企業(yè)定價的方法26、人員推銷的優(yōu)點與特點27、營銷溝通方式28、服務的特點單選某牛奶公司認為：牛奶含有豐富的營養(yǎng)，能夠增強食用者的體質，中國有13億人口，假如有1/5飲用，也有2.6億的消費群。于是投資進行了大規(guī)模的生產，但市場的反應證明他們的估計是過于樂觀了，他們在制定戰(zhàn)略時主要是犯了下述哪種錯誤：A、把需要理解為需求B、把需求理解為欲望C、把需求理解為需要D、把需要理解為欲望單選美國福特汽車公司在20世紀20年代的口號是“本公司旨在生產汽車”，“不管顧客需要什么，我的汽車都是黑的”，這是一種什么指導思想的經營活動？A生產導向B市場營銷導向C產品導向D顧客導向單選不同的需求狀況，需要不同的營銷任務。根據(jù)需求狀況和營銷任務的不同，可分為八種不同的營銷管理。那么新飛冰箱廠推出無氟、無公害環(huán)保冰箱，并大力宣傳，屬于哪種營銷管理？A、同步性營銷B、開發(fā)性營銷C、恢復性營銷D、限制性營銷單選不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產品或服務又無法滿足這一需求。人們對于無害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于？A、負需求

B、潛在需求C、充分需求D、不規(guī)則需求多選營銷導向是一種企業(yè)經營哲學，它認為：實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產品為中心，并要求通過大量推銷和促銷活動來獲得贏利性銷售。這種營銷導向是基于以下幾個主要支柱：A、目標市場B、顧客需要C、整合營銷D、盈利能力多選隨著市場經濟的的不斷發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，關系營銷愈來愈受到營銷管理人員的重視，以下關于關系營銷的論斷，哪些是正確的A、關系營銷意味營銷商要與每一個都顧客建立關系B、關系營銷意味著營銷商必須在管理好產品的同時，處理好與顧客的關系。C、關系營銷趨向于強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。D、關系營銷可以降低交易的時間和成本，它的最佳狀態(tài)應是：交易不需每次都進行磋商，而是成為一種慣例。多選顧客價值=感知利益-感知付出。如今，許多公司為了創(chuàng)造顧客價值，就推出許多措施來提高感知利益，在顧客消費過程中，感知利益可以來源于哪些方面：A、企業(yè)形象B、相關服務C、產品D、顧客和供應商之間的關系判斷企業(yè)的目的是贏得并保留顧客，因此它只有兩個主要職能——市場營銷和創(chuàng)新。營銷的基本內容是吸引并保留顧客以獲得利潤。判斷 我國某洗衣機生產廠家的市場營銷人員在四川地區(qū)發(fā)現(xiàn)有人用該公司生產的洗衣機來清洗土豆，于是回公司匯報，公司就專門開發(fā)出了可以用來清洗土豆的洗衣機投放該地市場。所以，市場營銷人員可以經過調研和觀察創(chuàng)造需要。判斷關系營銷趨向于強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。關系營銷意味著營銷商必須在管理好產品的同時，處理好與顧客的關系。但與此同時，營銷商也不希望與每一個顧客建立關系，因為事實上每個企業(yè)都有一些不受歡迎的顧客。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃什么是營銷戰(zhàn)略?營銷戰(zhàn)略(marketingstrategy)是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了完成企業(yè)的任務，對企業(yè)在一定時期內的營銷拓展的總體設想和規(guī)劃。傳統(tǒng)戰(zhàn)略方向：密集型增長一體化增長多元化增長現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略：發(fā)展時間競爭戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略拓展并捍衛(wèi)原有業(yè)務尋找合適的業(yè)務創(chuàng)造未來業(yè)務戰(zhàn)略業(yè)務單位(SBU)1.它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。2.它有自己的競爭者。3.它有一位經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。通用電氣公司把經營的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位分析方法波士頓咨詢公司模型：市場成長—相對市場份額矩陣：1、市場成長2、相對市場份額0.1X20%010X問題明星狗類金牛市場增長率1X市場相對份額波士頓矩陣10%SWOT分析企業(yè)內部環(huán)境分析：優(yōu)勢／劣勢分析（Strengths／WeaknessersAnalysis)企業(yè)外部環(huán)境分析：

機會／威脅分析

(Opportunity／ThreatAnalysis)理想業(yè)務，麻煩業(yè)務，成熟業(yè)務，風險業(yè)務。S優(yōu)勢W劣勢O機會T風險象限Ⅰ1、集中經營2、縱向一體化3、同心多樣化象限Ⅱ1、集中經營2、橫向一體化或兼并3、放棄4、清算象限Ⅲ1、緊縮2、多樣化3、放棄4、清算象限Ⅳ1、抽資2、同心多樣化3、復合多樣化4、合資經營戰(zhàn)略聚類模型圖制定企業(yè)增長戰(zhàn)略1、一體化增長戰(zhàn)略（一慣性發(fā)展戰(zhàn)略）

企業(yè)充分利用自己在產品、技術、生產的優(yōu)勢，同時生產與原有產品同處一個領域的不同階段的產品，使企業(yè)不斷得到發(fā)展的戰(zhàn)略。一體化增長戰(zhàn)略通常有三種選擇（1）后向一體化戰(zhàn)略企業(yè)通過收購、合并或兼并本組織的原材料供應企業(yè)，擁有并控制其供用系統(tǒng)，實行供產一體化的一種擴張的戰(zhàn)略。（2）前向一體化戰(zhàn)略企業(yè)通過收購、合并或兼并與本組織的相關聯(lián)的商業(yè)組織或投資，擁有并控制其銷售系統(tǒng)，實行產銷一體化、自產自銷的一種擴張的戰(zhàn)略。（3）水平一體化戰(zhàn)略（橫向一體化）企業(yè)通過購買或兼并競爭者同類型的企業(yè)，或者在國內或國外與其他同類行業(yè)合資生產經營的一種擴張的戰(zhàn)略。2、多元化增長戰(zhàn)略（又叫多角化、多樣化增長戰(zhàn)略）

企業(yè)跨行業(yè)進行多種業(yè)務經營，盡量增加經營產品品類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人力、財力、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益，使企業(yè)不斷得到發(fā)展的戰(zhàn)略。多元化增長戰(zhàn)略通常有三種選擇：（1）同心多元化戰(zhàn)略（關聯(lián)多角化戰(zhàn)略）企業(yè)以一種產品為中心，充分利用該產品在技術、特長、專業(yè)經驗等優(yōu)勢，開發(fā)生產工藝詳盡，但用途不同的新產品，并不斷向外擴展業(yè)務經營范圍的一種擴張的戰(zhàn)略。（2）橫向多元化戰(zhàn)略（橫向多角化）企業(yè)仍面已建有的的市場通路，通過采用不同的技術開發(fā)各種相關新產品線，增加產品種類和品種的一種擴張的戰(zhàn)略。（3）綜合多元化戰(zhàn)略（集團多樣化戰(zhàn)略）企業(yè)通過收購兼并、合資或者內部投資等方式，擴大經營服務領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產品或服務大不相同的產品或服務的一種擴張的戰(zhàn)略。單選戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是幫助企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務，確保公司健康地成長，以下哪項不是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的關鍵內容？A、確立公司的營銷組合方案B、把公司業(yè)務進行有效的組合，以決定哪項業(yè)務需要建立、保持、收縮或終止。C、精確地測定每項業(yè)務的市場增長率、公司的定位及其適合性，精確地估算每項業(yè)務的未來利潤潛量D、公司為了實現(xiàn)其長遠目標，必須根據(jù)其行業(yè)地位以及目標、機會、技能和資源對每一項業(yè)務確定一個最有意義的“戰(zhàn)略方案”單選上海一自行車廠生產的一款電動自行車，銷售年增長率為20%，相對市場占有率為1.5，給公司帶來利潤很少，則該戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于哪類業(yè)務單位：A、明星類業(yè)務B、瘦狗類業(yè)務C、金牛類業(yè)務D、幼童類業(yè)務單選原本經營百貨業(yè)的新好百貨公司，在商場內開了一家美食店，則該多元化增長戰(zhàn)略屬哪種類型：A、同心多元化B、橫向多元化C、同向多元化D、縱向多元化多選戰(zhàn)略規(guī)劃一般要定出10～20年的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變的，而是隨著企業(yè)內部和外部環(huán)境的變化而不斷修正，戰(zhàn)略規(guī)劃的特點是：A、長期性B、全局性C、方向性D、準確性多選合理有效的營銷目標應滿足以下條件A、層次化B、數(shù)量化C、現(xiàn)實性D、一致性多選山東LN集團最早是一家玻璃器皿生產廠家，隨著創(chuàng)辦者和員工的苦心經營，該集團業(yè)務涉及房地產開發(fā)、服裝、醫(yī)藥制造、餐飲等多個領域。近年，隨著一些企業(yè)改制，該集團先后收購了18家不同行業(yè)的中小企業(yè)。然而收購后這些企業(yè)大多仍舊虧損經營，甚至影響到主業(yè)的財務狀況。一些專家認為這是不恰當?shù)亩嘣洜I的結果，LN的老總也為此十分苦惱。你認為以下那些情況適合企業(yè)進行多元化經營。A、企業(yè)所在的行業(yè)是夕陽產業(yè)，將逐漸被時代所淘汰B、企業(yè)所在的行業(yè)進入大批的競爭者，行業(yè)利潤十分微薄C、企業(yè)具有開拓新產業(yè)的資金和人才儲備，決策者有足夠的精力進行新產業(yè)的研究和開發(fā)D、企業(yè)所在的行業(yè)產品嚴重過剩判斷所謂最佳業(yè)務組合是指能使企業(yè)的業(yè)務強項和弱項最好地適應環(huán)境所提供的機會的業(yè)務組合。判斷波士頓模型中，針對“問題類”業(yè)務應該采取放棄的政策三、市場機會分析1、宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計經濟自然環(huán)境技術政治-法律社會-文化

2、微觀環(huán)境企業(yè)內部供應商營銷中間單位顧客競爭者公眾3、消費者購買行為購買者決策過程誰在購買（Who)為何購買（Why）購買什么（What）什么時候（When）什么地方（Where）怎樣購買（How）影響消費者購買的因素文化因素社會因素個人因素心理因素4、市場競爭邁克爾.波特(MichaelPorter)識別出有5種力量：同行業(yè)競爭者潛在的新參加競爭者替代產品購買者供應商。波特五力圖產業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭潛在進入者新進入者的威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替代品替代產品的威脅5、營銷信息系統(tǒng)的構成營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應收帳款、應付帳款等等的系統(tǒng)。通過分析這種信息，營銷經理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是使公司經理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。內部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。日本對中國原油加工設施的關注

1958年，中國政府通過各種渠道相國際社會傳遞這樣一種信息－－中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。1959年，《中國畫報》第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標題的照片。－－日本情報人員從風雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。1960年，《人民日報》以“鐵人精神”為題的報道文學，其中有關人拉肩扛將轉機樹立到井位上的“新聞”使日本人進一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個四等小站附近15公里周圍。

1964年，《人民畫報》第9期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠小于開采能力。日本人有了市場機會。1972年，中日邦交正常化后，中國政府要求日本政府提供煉油設施方面的幫助，大平正芳向周恩來建議通過國際招標方式來操作。結果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。 日本人真的很精明。單選某公司以前主要生產塑料制品，經營狀況不理想。后來注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯的經營業(yè)績。該公司的這一調整是對下列哪種環(huán)境要素所作的何種反應？A．對技術環(huán)境的利用與引導B．對經濟環(huán)境的利用與引導C．對社會文化環(huán)境的適應D．對經濟環(huán)境的適應單選歷史上，福特汽車公司在向市場投放經濟實用的艾德舍爾型汽車之前，曾花大力氣收集了可能得到的大量統(tǒng)計數(shù)字。所有的數(shù)字都顯示，這種型號的汽車正是市場所需要的?？僧敃r顧客購買汽車從量入為出轉為憑愛好購買這一情況的變化，卻被忽視了。在這種變化被數(shù)字統(tǒng)計捕獲到的時候，為時已晚——福特已經將這種型號汽車投放市場而遭到了慘重失敗。這個實例說明的什么？A．對市場需求的變化，只要使用適當?shù)慕y(tǒng)計方法，本來是能夠預測到趨勢中的各種轉變的，但福特公司因配備的統(tǒng)計分析人員反應不靈敏而遭致了失敗。B．福特公司的失敗主要是因為其市場研究人員過于倚重可量化的數(shù)字，由此阻礙了他們去覺察現(xiàn)實中出現(xiàn)的變化。C．依賴數(shù)量化信息的收集和處理是理性決策法優(yōu)越于經驗決策法的主要方面，福特公司的失敗就在于沒有擯棄傳統(tǒng)的經驗決策法。D．就一項重大決策的質量而言，信息收集中的問題與信息處理中的問題相比較，后者所起的作用更為重要，上述福特公司的實例就有力地說明了這一點。單選營銷人員要監(jiān)測影響營銷活動的主要宏觀環(huán)境因素，同時還必須監(jiān)測重要的微觀環(huán)境要素，下列概念中屬于宏觀環(huán)境因素的是：A人口B競爭者C顧客D營銷中間單位多選企業(yè)在進行市場調研時，為了節(jié)省時間和成本以及充分的利用現(xiàn)有信息的目的，往往不是進行直接的市場調研獲取市場數(shù)據(jù)，而是通過對現(xiàn)有資料進行分析，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)決策有用的信息，這種方法被稱為二手資料調研法，下列哪些市場調研方法屬于二手資料調研法（）A.對企業(yè)內部信息系統(tǒng)收集到的銷售、財務等數(shù)據(jù)進行分析B.向行業(yè)協(xié)會組織購買其行業(yè)分析報告C.對網絡、行業(yè)期刊雜志、報紙等媒體上的信息進行分析D.通過進行人員訪談法，收集目標調查對象關于特定問題的反應信息多選某超市為了更好的進行商店陳列，為消費者營造更好的購物環(huán)境，需要了解消費者對現(xiàn)有商店購物環(huán)境的態(tài)度以及了解消費者的購買順序和習慣，在超市的各個出口和入口安排了市場調查人員對光臨購物的消費者進行詢問調查，這種調查方法會有什么缺點（）A、成本比較高Ｂ.訪問人員可以在訪問過程中使用圖解資料C.拒訪率較高D.受訪問人員的主觀影響比較大多選企業(yè)在進行市場調研時，經常要用到問卷調查法，在設計問卷時，一份好的問卷，應該能夠（）A.能夠提供必要的管理決策信息Ｂ.盡可能的詳細，包含所有可能需要的信息C.考慮到應答者的特點，適合應答者回答D.考慮數(shù)據(jù)編輯和處理的要求多選在進行市場調研時，為了更好的了解被調研者的真實的想法，更好的了解消費者的動機和態(tài)度，經常需要使用開放式問題；但是開放式問題也存在著一些固有的缺點，需要設計者在設計問卷時加以考慮，這些缺點包括（）A.對回答進行編輯和編碼比較困難B.受訪問員影響比較大C.可能會向外向的、善于表達自己的應答者產生傾斜D.應答者可能用自己的生活語言而不是營銷語言來回答問題多選在市場調查中，不僅調查對象的無應答會對調研結果產生誤差，在調查對象的回答問題的過程中，也會因種種原因產生應答誤差，下列哪些因素是調查者應答誤差產生的原因（）？A、調查者想取悅調研人員，因此掩飾了自己的真實想法B、因調研者記憶錯誤產生誤差C.調研者不顧調研人員的感受如實回答問題D.對于敏感問題的回答希望得到社會的認同STP戰(zhàn)略四、尋找市場機會和定位市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場的基礎2、勾勒細分市場的輪廓3、確定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念STP企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體市場細分的作用(1)有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會(2)有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3)有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢市場細分的概念有效細分的條件：可衡量性可接近性可實施性可贏利性市場細分模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份同質偏好擴散偏好集群偏好消費者市場細分的標準(消費者市場變量)具體來說，影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費者心理和行為。影響消費者購買行為的心理因素動機認知學習：驅策力態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信弗洛依德的動機理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化影響消費者購買行為的社會因素社會階層相關群體家庭

認同群體

崇拜性群體影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經濟狀況性格和自我觀念

活動

興趣

思想見解生產者市場的細分標準主要有：（1）使用者狀況（2）經營狀況（3）采購方法（4）情境因素（5）個性特征

2、目標市場策略：P99-102

無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細分市場產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全部覆蓋M=市場P=產品目標市場市場細分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營銷定制定制定制定制3、定位（positioning）定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買這產品?！鞍偈滦乱淮保号c可口可樂的競爭

1893年，一個名叫希拉姆漢的美國人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂。但百事可樂公司于1922年和1931年兩次宣告破產，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國經歷了嚴峻的“涇濟大蕭條”時期?？煽诳蓸吠瞥隽艘淮僮詣语嬃蠙C，用五分錢就可以買到一瓶6.5盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時推出一種12盎司的新型瓶裝，價格也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶，“五分錢買雙份”的口號在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號飲料。但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標簽，搬運中常將標簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。

從50年代開始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個階段。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進百事可樂的風味；第二，要重新設計并且統(tǒng)一瓶子和商標；第三，重新設計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領可口可樂忽視的外賣市場；最后，挑選25個城市作為特別推銷的重點，以期提高市場占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機和冷凍飲料細分市場，還包括引進新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對那些愿意購買并且安裝百事可樂自動售貨機的銷售商給以資金援助。不到10年，百事可樂的銷售額增長了4倍。

“百事新一代”的定位及文化內涵

百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，所以百事可樂在質量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當代人往往通過其所消費的產品來彰顯自己的個性，“百事新一代”所倡導的生活理念正符合當代人心底暗藏的消費需求，突出了年輕人的張揚個性。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。為了更好的傳達這些詞匯所具有的文化意義和時代精神，百事公司又邀請多位明星成為其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。這些明星利用自身所具有的號召力，將“百事新一代”的魅力演繹到了極致。

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單選文化公司在售賣歌星專輯時會發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的歌友對這些專輯的偏愛是不同的，這種細分市場模式屬于：A、同質偏好B、不規(guī)則偏好C、擴散偏好D、集群偏好單選有人發(fā)現(xiàn)手表的購買者分為三類：大約23％側重價格低廉，46％側重耐用性及一般質量，31％側重品牌聲望。當時美國各著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細分市場，競相制造豪華昂貴的手表，并通過珠寶商店分銷。惟有Time公司慧眼獨具，選定前兩類細分市場作為營銷目標，全力推出一種物美價廉的“天美時（Timex）”牌手表，并創(chuàng)造性利用一般商店大量推銷，結果獲得極大成功，使該公司成為世界第一流的鐘表公司。這種消費者市場細分的標準是:A、地理標準B、行為標準C、人口標準D、心理標準單選微軟公司開發(fā)的WINDOWS操作系統(tǒng)是針對所有計算機擁護都通用的軟件系統(tǒng)，這種目標市場選擇策略屬于：A、無差異營銷B、差異性營銷C、分散營銷D、集中營銷單選長虹集團為了考察消費者對于彩色電視尺寸的偏好，分別對南京、武漢、上海、北京、廣州等地區(qū)的城市居民進行了調研，請問該公司來細分消費者市場的變量屬于：A、地理標準B、人口標準C、心理標準D、行為標準單選生產者市場有著與消費者市場不同的特點，因此，生產者市場也有其不同的細分標準。以下哪項是對生產者市場細分時要考慮，而對消費者市場細分時不要考慮的：A、產品利益B、使用率C、經營狀況D、品牌忠誠度單選某餐廳經過調研后發(fā)現(xiàn)，喜歡獵奇的顧客對能吃到恐龍肉充滿興趣，該公司對此付出了巨大努力也沒能實現(xiàn)向該類顧客提供服務，該公司在細分市場時主要違背了以下哪個原則？：A、可衡量性B、可接近性C、可實施性D、可贏利性多選影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費者心理和行為，下面的變量屬于消費者行為的是：A、態(tài)度B、個性C、使用者D、產品利益多選某公司針對現(xiàn)代城市家庭空間小，使用面積有限的特點特意推出了針對城市居住面積較小的家庭使用的小體積冰箱，某公司細分出的這個市場，具備下列哪幾個條件：A、可衡量性B、可接近性C、可實施性D、可贏利性多選以下市場細分模式屬于集群偏好的有：A、家具市場B、汽車市場C、洗發(fā)水市場D、成人牙膏市場多選以下經營者細分消費者市場的變量屬于行為標準的有：A、玩具公司對不同年齡階段兒童提供不同類型的玩具。B、禮品公司在不同的節(jié)日對不同的消費者推出不同的產品C、洗發(fā)水公司分別推出去屑、增黑、亮澤、保濕功能的洗發(fā)水來滿足不同的消費者D、TCL公司推出鑲鉆石的手機來滿足部分消費者判斷采用集中營銷策略通常是為了在一個較小或很小的細分市場上取得較高的，甚至是具有支配地位的市場占有率，而不是追求在整體市場或較大的細分市場上占有較小的份額。判斷評估細分市場，主要考慮以下三個因素：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、公司目標和資源。市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場——目標市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)婚姻與營銷

在開始做營銷時，都會列出一份營銷計劃，寫出詳細營銷步驟：

第一步，計劃與準備——分析目標客戶到底什么樣的客戶會是我的客戶？你在尋找伴侶或女朋友時，你要求對方的身高多少？你喜歡對方是什么職業(yè)？什么學歷？……假設你的要求：身高165-170，職業(yè)教師、公務員、空中小姐……已經確定目標客戶了，目標為165-170身高的空中小姐，那么到哪去找呢？當然最好去機場，或坐飛機。在很多次的航空行程中，突然發(fā)現(xiàn)了一個你滿意的空中小姐，這個時候你需要做什么工作呢？第二步，接觸客戶——樹立良好的形象很多人在接觸客戶的時候，往往只注重量上的成績，而忽略了質上的效果。一些人往往和很多空中小姐都主動的打招呼，甚至四處打聽她們的聯(lián)系方式，卻忽略了對方對你的印象。建立良好的印象十分關鍵。一項調查中證明，對人的印象有50%來于第一印象。所以你一定要注重你的穿著和態(tài)度。有一個良好的印象，使對方對你一見鐘情，那么你接下來的步驟就事半功倍了。接觸客戶、產品上市也是一樣。第三步，需求分析—了解客戶需求

這里要提到很重要的一點，也是個前提條件：她有沒有結婚，了解對方有沒有購買要求。在明確了對方有采購要求后，再要考慮對方的需求：對產品的需求，對廠家有什么要求等。她喜歡什么職業(yè)，喜歡什么性格的人，喜歡對方有什么樣的家庭的背景和氛圍。了解客戶的需求要做到十分詳細，然后判斷，值不值得你投入。確定需要投入后，下一步第四步，銷售定位——達到什么結果

這里就要根據(jù)客戶的要求制定解決方案，幫助客戶解決問題。通過和對方上街的時候手拉手來確立關系。適當?shù)淖寣Ψ浇佑|你的家人和朋友，在這樣的接觸中，讓對方了解你就是她所想要的。你也要接觸對方的家人及朋友。如果以結婚為前提，那么就需要了解不同層面的關系。

第五步，贏取定單——用決策權理順關系分析不同層面的關系，誰是使用者，誰是采購者，誰是決策者。要擅于用決策權的影響力理順客戶間的關系，并使得他們的意向達成一致。通過對對方家人的多次拜訪，并能讓其父母認同你。這一點很重要，很多時候決策者往往是父母，或者父母是能夠對真正決策者產生一定影響的人。特別是你和你的競爭對手實力相當時，那么你和對方父母的關系能幫助你最終取得定單。這一點要認真考慮一下，很多人都往往在使用者層面找不到突破。

結婚了，很多人以為萬事大吉了。以為做了這樣的認真分析，所挑出來的伴侶是那么的優(yōu)秀，讓你滿意，以后不會發(fā)生什么逆轉了，這就大錯特錯了。第六步，跟進——提供無微不至的服務

產品定單確定了，甚至產品已經到了客戶手里，所有款項也一并算清了。接下來就要做銷售的最后一步（也可以理解為新的一步）：跟進。在銷售過程中跟進的重要性，怎么強調也不過分?；橐錾钪械母M，表現(xiàn)在你必須在適當?shù)臅r候對它進行一個保養(yǎng)，比如周年紀念、日常旅游、生日禮物等。當出現(xiàn)故障時，你應及時主動的去修復，比如通過雙方敞開胸懷的對話，發(fā)現(xiàn)問題的根本，采取一些解決措施。五、管理產品和品牌

產品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產品在市場上包括實體物品（physicalgoods）、服務(service)、體驗(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(places)、財產(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。1、產品整體觀念產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產品形式產品外延產品新競爭在外延產品李維特(Levitt)：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外他們增加的形式，諸如包裝，服務，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉儲，以及人們所重視的其他價值。關于產品組合的幾個概念：產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù)產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度2、產品生命周期銷售量導入期成長期成熟期衰退期時間調整營銷戰(zhàn)略由于經濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰(zhàn)略。技術、產品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導入、成長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。2、品牌建設

由于產品的同質性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產品的象征。成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位三星品牌與體育營銷

在三星的品牌營銷戰(zhàn)略里，“整合”和“個性”是兩個最關鍵的詞匯。而體育營銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會TOP計劃，贊助世界杯足球賽等全球性單項賽事；也包括贊助亞運會等地區(qū)性體育活動，例如1998年曼谷亞運會、1998年長野冬季奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會、2008年北京奧運會等。

除了支持奧運會和亞運會之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是幫助喚起人們對地區(qū)和全球熱點問題的關注，為重要的事件和項目籌集資金。三星公司還贊助了三星國家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術比賽。在其它體育運動中，三星還在美國贊助了三星世界錦標賽(SWC)；在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權。要想理解三星電子這種全球性的體育營銷思路，必須先了解三星品牌戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導下制定和實施各地區(qū)和各業(yè)務領域的策略。

對這種“整合”策略，三星電子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績是在1996年李健熙會長提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平’的指示下，通過每年采取調查品牌形象等措施全面展開對品牌資產的管理；同時三星電子通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌與公眾的距離進一步縮小，大大增強了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價值得到了大幅度提升?！币詩W運會為主的全球化賽事成為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過體育營銷給自己的品牌賦予獨特的個性？

三星電子選擇了一條“點面結合”的道路。比如，三星Anycall手機是選擇了一些跟時尚、酷相關的活動進行體育營銷。三星個人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎賽”、“三星Anycall經典音樂之夜”等。

對這種“個性”策略，三星電子常務、無線事業(yè)部中國區(qū)總經理周曉陽總結為“與眾不同”。周曉陽稱：“拷貝別人、模仿別人永遠不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把別人做的事情模仿一遍，重復一遍，這個沒有用。所以就像我們李社長所說的，三星之所以成功，是因為做事就要做得不一樣，當然這也是經過一段時間摸索，不是第一天我們就是這樣，以前我們也去模仿別人，但是模仿來模仿去還是不行。所以在品牌建設方面，當然包括我們參與的這些活動，包括我們的促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不一樣?！弊顬殡y得的是，在確定了品牌進攻方向后，三星開始了一種近乎“偏執(zhí)狂”的品牌進攻。事實上，相對于看得見的體育營銷，這種品牌精神更難以模仿，更具殺傷力。

這種“偏執(zhí)狂”精神首先表現(xiàn)在數(shù)字上。資料顯示，2001年，三星電子為提高品牌知名度，大力宣傳公司產品，廣告投入為4億美元，比最困難時投入的3.2億美元增加了25%。事實上，三星電子在市場營銷上共投入20億美元。這個數(shù)字和三星的研發(fā)投入基本差不多。更能體現(xiàn)這一“偏執(zhí)狂”精神的是巨資贊助奧運會。在模擬時代，三星電子只是一只小的仿造貓；在數(shù)字時代，三星電子正在成為一只兇猛的老虎。在2005年的“全球最有價值品牌榜”上，三星電子以149億美元的品牌價值排名20位，首次超越索尼。

在三星看來，數(shù)字時代的一個重要游戲規(guī)則就是：企業(yè)應從以制造為中心轉變?yōu)橐允袌黾捌放茷橹行?。在體育營銷策略上，三星電子的經驗遵循了數(shù)字時代的品牌規(guī)則：

首先，統(tǒng)一品牌策略。在1999年之前，三星僅海外公司的廣告代理商就有55家，三星產品的廣告中也使用了近20多種不同的廣告語，但卻不能打響三星品牌，產品沒有名氣，消費者不愿意購買，陷入惡性循環(huán)。奧運營銷使三星電子有效地統(tǒng)一起來，圍繞“數(shù)字世界歡迎您”這一核心，所有的主題都緊緊圍繞著三星品牌的提升。其次，數(shù)字時代最核心的品牌規(guī)則就是“與眾不同”。與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師杰克·特勞特已經多次發(fā)出警告：對于企業(yè)而言，制造“與眾不同”的產品比歷史上任何時候都更加具有挑戰(zhàn)性，這才是一家企業(yè)賴以生存的關鍵。三星電子最擅長的就是給自己的產品增加“與眾不同”元素，美林的分析師曾指出，許多三星產品都有比競爭對手同型產品更多的功能，讓三星能夠將價位拉高30%。三星也擅長發(fā)動“與眾不同”的營銷，奧運營銷可以說是一個絕佳案例。第三、通過體育營銷拉近機器與人之間的距離，或者說，賦予品牌一定的情感因子。三星電子曾經啟動過一個叫作“三星的未來方向”的調查，通過調查發(fā)現(xiàn)：消費者希望數(shù)字技術可向自己的生活添加“愉快因子”。毫無疑問，體育營銷正是添加“愉快因子”的最佳途徑。三星品牌成功在聚焦戰(zhàn)略

不妨再看看索尼。引領者一定會出現(xiàn)規(guī)律性的困境，它會有一種不自覺的自大，它會熱衷于營造標準，索尼希望以自己獨有的標準進行。這種策略在模擬時代比較有效，進入數(shù)字時代，基于應用的創(chuàng)新更重要，變化更快，三星看到了這一點，三星是一個超越者和創(chuàng)新者的身份，它選擇了單點突破，其企業(yè)形態(tài)正好滿足了這種戰(zhàn)略定位，它沒有索尼那么多的包袱，哪一個部隊先沖上去，就讓它先沖。李健熙在幾年前曾表示過，要在數(shù)碼時代趕超索尼。三星也有很多特殊性，比如民族危機感、金融危機等，種種特殊性使三星最終選擇了一個單點突破戰(zhàn)略，使得它在這個領域不斷強化核心競爭力，等到索尼醒悟過來時，已經晚了，這也是由數(shù)字時代的游戲規(guī)則決定的。三星在品牌戰(zhàn)略上的特別聚焦——要成為高端的品牌。甚至在營銷活動上也特別聚焦于體育營銷，這會形成一種市場印象，從而形成一種市場勢能，從而使快者更快。比如，三星手機在中國就是高端切入，而且，三星在中國的成功也是三星亞洲影響力的一個重要因素。

三星，已經成為數(shù)字時代的“酷”品牌?！翱帷辈粌H僅是一種產品，更是一種精神，彌漫在整個企業(yè)的行為里，企業(yè)的方方面面都需要“酷”來引領?！翱帷本袷且粋€符號，不僅使設計研發(fā)人員有了新思維，更重要的是給消費者傳遞了一個信號：它的產品是足夠酷的。三星電子通過體育營銷有效地表現(xiàn)了這種“酷”。單選東莞一家電子廠有3條不同的生產線，第1條生產線上有2個生產項目，第2條生產線上有3個生產項目，第3條生產線上有4個生產項目，則該廠每條生產線產品組合的平均深度為：A、2B、9C、4D、3單選廣東某客車制造公司專門為四星級以上的酒店生產豪華客車，該企業(yè)實行的產品組合策略是：A、特殊產品專業(yè)性策略B、有限產品專業(yè)性策略C、單一產品決策D、多系列全面型策略單選諾基亞公司的8310手機是一款黑白屏的手機，曾經在市場上搶盡了風頭，目前在經銷商那里尚有一定量的存貨，但由于技術的進步，彩屏手機成為一種趨勢，導致該款手機的銷售量逐漸下降。對該產品應采取哪種產品戰(zhàn)略：A、立即放棄策略B、不放棄戰(zhàn)略C、逐步放棄策略D、自然淘汰策略單選健邦生物科技有限公司生產的治療中老年人骨質疏松的產品，目前產品銷售增長緩慢，眾多消費者對該產品尚不熟悉，對該類產品應實施什么樣的戰(zhàn)略：A、堅守市場份額，有效地建立品牌B、提高價格，減少營銷支出，以維持利潤率C、通過建立品牌偏好來進行市場滲透D、通過產品的市場擴張來促進銷售多選由于有些產品的銷售形勢很好，企業(yè)可以采取擴大產品組合的策略，滿足市場需求。這種策略是擴大產品組合的廣度和深度，也就是增加產品線和產品項目，增添生產經營產品品種、擴大經營范圍，提高經濟效益。以下擴大產品組合的策略屬于相關系列多樣化的有：A、茅臺酒廠推出了定價30元以下的低度白酒B、光明洗衣粉廠增加了生產香皂的生產線C、牡丹彩色電視機廠增加了生產摩托車的生產線D、萬豪家具的司增加了生產保險柜的生產線多選企業(yè)是在一定行業(yè)中從事特定生產經營活動的經濟組織。產品壽命周期是分析企業(yè)所在行業(yè)成長性的一種重要工具。所謂產品壽命周期，也稱產品生命周期，是指某一種產品從完成試制、投放市場開始，直到最后被市場淘汰而退出市場為止所經歷的過程。以下對該理論的理解正確的是：A、產品生命周期的概念建立在這樣的思想上：所有產品的生命都是有限的B、不同產品的生命周期長短不同C、在成熟期，營銷策略的目標是盡可能快的奪取市場份額D、產品在一個市場上可能已經進入成熟期，而在另一個市場上還在投入期判斷產品是指人們通過購買(或租賃)所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態(tài)的服務。產品價值的大小，是由生產者決定的。判斷產品是能夠提供給市場，能滿足需要和欲望的任何東西。產品只能是有形的實體。六、開發(fā)新產品

創(chuàng)新就是整合：對生產要素和生產條件進行新的組合，建立新的系統(tǒng)。1、新產品概念新問世產品新產品線現(xiàn)行產品線的延伸替代現(xiàn)行產品2、新產品開發(fā)構思產生篩選概念測試商業(yè)分析產品開發(fā)市場測試商品化設計過程是一個金字塔的方式，

每個階段都是建立在前面的階段之上的。最終設計生產協(xié)調模型組合樣品試制工業(yè)制品產品草圖精簡概念綜合模型模型第二階段：對設計進行進一步的潤色和改善第一階段：設計開發(fā)市場調研/品類研究項目建立/確定項目方案比如凌志LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產品豐田凌志LS400車型概念板目標:舒適度最大化最高配置高度可操控性動力平順人性化設計幽雅氣質工藝精良優(yōu)越的全面體驗所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求整合現(xiàn)有產品和技術，實現(xiàn)快速開發(fā)17臺內置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動裝置電控配氣系統(tǒng)導航裝置防霧鏡記憶式電子調節(jié)座椅空調觸摸式車載電腦降噪設計層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領先地位）層次2：產品性能特征層次3：產品開發(fā)原則層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配單選強生公司原是提嬰幼兒護膚品的公司，后來，在市場調研中發(fā)現(xiàn)，很多年輕的媽媽也會使用強生的嬰幼兒護膚品，為了跟好的開拓市場，強生對其產品進行了重新定位，將目標消費者群從嬰幼兒擴展到成年婦女，從而擴大了市場，推進了公司的發(fā)展。強生公司的這種做法，屬于下屬的哪種新產品開發(fā)方法？A.產品替代B.對現(xiàn)有生產線的延伸C.新產品線D.完全新產品單選新的市場競爭環(huán)境，要求企業(yè)在運營過程中堅持營銷導向，以顧客需求為中心來提供產品和服務，這一思想表現(xiàn)在新產品開發(fā)過程中就是企業(yè)聽取顧客的意見和建議，進行新產品開發(fā)，即從顧客那里獲取新產品構思，下列哪項是這一思想的反映？A、惠普公司通過一份調查顯示個人電腦使用者更想要一臺打印速度相對比較慢，質量可與激光打印機相媲美，但價格只有其一半的打印機，據(jù)此開發(fā)出桌面噴墨打印機B、手機生產廠商的工程師發(fā)現(xiàn)，可以在手機中融合照相和MP3等技術，從而開發(fā)出了帶有數(shù)碼相機和MP3的手機，吸引消費者的目光C、某蜂蜜生產廠商發(fā)現(xiàn)蜂蜜具有養(yǎng)顏美容的功效，針對流行的美容風潮，開發(fā)出了養(yǎng)顏蜂蜜系列產品D、某洗發(fā)水生產廠商發(fā)現(xiàn)因為染發(fā)、燙發(fā)人數(shù)的激增，其競爭對手的修復系列的洗發(fā)水銷路非常好，因此，開發(fā)出相應的產品系列與之競爭單選在產品開發(fā)的過程中，不僅要考慮產品的質量和功能，很多情況下也需要考慮消費者在使用過程中的心理因素，增加一些能夠促進消費者使用感覺的特征和功能，下列哪項屬于這種考慮消費者使用心理的新產品開發(fā)方法？A、對于手機用戶來說，他們越來越希望自己的手機能夠擁有更多的功能，因此，手機制造商在手機中加入了數(shù)碼照相和MP3播放等功能B、消費者在使用洗滌液時，把泡沫當做表明洗滌液的功效的看得見的標志，因此，雖然泡沫沒有功能上的價值，但洗滌液生產廠家在產品開發(fā)中仍然將產生泡沫當成是洗滌液開發(fā)的重要方面C、麥當勞、肯德基等快餐食品考慮消費者在時間和效率等方面的要求，把提高送餐的速度看作是自己服務質量的一個重要方面D、隨著汽車消費越來越多地進入尋常百姓家，消費者不僅重視汽車的購買成本，而且越來越重視汽車的使用成本，因此，開發(fā)節(jié)能、耗油量的少的家用轎車，成為目前很多的汽車制造商追逐的重點。

單選企業(yè)在對新產品的功能和功效測試完畢后，在正式投入市場之前，一般先要進行市場測試，通過市場測試，發(fā)現(xiàn)消費者對產品的態(tài)度，更好地制定產品的價格和促銷等手段，為產品整體投入市場后的市場成功奠定基礎，下列哪項不屬于產品市場測試的內容？A、模擬市場測試；建立一個現(xiàn)實中的市場環(huán)境，抽樣調查的消費者可以從市場調研公司提供的一系列產品中選購。B、測試營銷；把新產品投放到一個或多個具有代表性的目標市場；選擇一些區(qū)域市場，賣給那里的分銷商店，和競爭對手產品進行面對面的性能測試比較C、改變測試市場上新產品的價格、包裝、廣告等組合要素，進行這些要素組合與銷售額之間的關系的研究D、在產品推向全國市場后，進行市場調查，發(fā)現(xiàn)消費者對產品的反饋意見多選項目小組指把研發(fā)、工程、生產、財政、營銷部門的員工聚到一起開展一個新產品開發(fā)項目，將各種專門技能結合起來組成一個有效的小組開發(fā)新產品。IBM公司就是用這種組織形式成功地開發(fā)出了他們的第一臺個人計算機。項目小組開發(fā)方法具有哪些優(yōu)點（）？A、項目小組的員工被聚集起來，與其他員工隔離開，可以不受官僚主義的干擾B、小組直接與最高層管理人員聯(lián)系，免去了在進行一項新的活動前必須層層上報并得到同意的麻煩，提高了工作效率C、把設計和制造工程師聚到一起成立一個小組共同工作，可以減少產品開發(fā)周期。D、項目小組的員工與其他員工隔離開，會導致小組成員與整個企業(yè)管理的脫節(jié)多選企業(yè)在將新產品推出市場之前，通過營銷測試可以發(fā)現(xiàn)產品的價格、包裝以及廣告等促銷手段對產品銷售的影響，也能夠發(fā)現(xiàn)消費者對產品的一些意見和建議，通過對營銷組合的修改，可以為新產品在全國市場上的成功奠定基礎，但是營銷測試也不可避免的存在著一些問題，下面哪些因素將會影響到一項營銷測試的成功（）？A、接受測試的城鎮(zhèn)和地區(qū)也許不能代表全國市場，因此所做的銷售預測也可能不準確B、競爭對手可以通過激勵經銷商儲存他們的產品，否認新產品的貨架位置，從而使測試市場無效C、測試營銷要有足夠長的時間測量新產品重復購買比率，延長了投放到全國市場的時間，更有野心的競爭者可能在全國投放一項競爭產品，占領市場領先優(yōu)勢。D、測試市場的失敗往往將動搖開發(fā)出的新產品的全國性投放，因此，不利于以后的市場營銷活動多選麥肯奈特說過：“當錯誤發(fā)生時，劈頭蓋臉的指責會扼殺創(chuàng)造力，如果想繼續(xù)發(fā)展，有創(chuàng)造性的員工是不可或缺的”。成功的新產品開發(fā)正是基于一種提倡創(chuàng)新、獎勵創(chuàng)新的企業(yè)文化。那么，作為一家鼓勵創(chuàng)新的公司，應該從哪些方面鼓勵員工創(chuàng)新，創(chuàng)立一種創(chuàng)新的企業(yè)文化呢？（）A、鼓勵堅持創(chuàng)新和在危難之時支持新產品構思的員工B、高層管理人員公開廣泛地支持新產品開發(fā)C、對員工的成功的創(chuàng)新思想給予獎勵，公司內部設立創(chuàng)新獎D、各層管理人員面對新構思時避免不自覺地說“不”，而是鼓勵員工就此問題提出進一步的方案多選在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下，為了應對快速變化的市場環(huán)境，對企業(yè)靈活性的要求越來越高，因此，越來越多的企業(yè)采用了團隊合作這樣一種靈活高效的項目管理形式來進行新產品開發(fā)。但是，在管理新產品開發(fā)團隊時，如何激勵來自營銷部門和研發(fā)部門的員工組成的團隊建立團隊精神、協(xié)作努力是很多的管理者遇到的問題，為了更好的激勵新產品開發(fā)團隊的工作，更好的進行新產品開發(fā)，營銷總監(jiān)可以采取下列哪些措施（）？A、市場營銷部門鼓勵研發(fā)人員更具顧客意識，邀請他們參加貿易博覽會、消費者調查并準備相應的材料。B、營銷和研發(fā)人員及高層管理人員應該定期召開項目審查會議C、因為營銷部門比較了解客戶的需求，因此，研發(fā)人員應該按照營銷人員的要求行事D、為研發(fā)部門提供市場信息判斷只有那些在技術上取得重大突破，能夠提供更好的滿足顧客要求的解決方案的新產品開發(fā)才能稱得上是創(chuàng)新，因此，企業(yè)應該尤其關注自己的技術開發(fā)部門，努力發(fā)掘技術突破點，通過產品創(chuàng)新，贏得競爭優(yōu)勢。判斷企業(yè)在進行新產品開發(fā)時，新產品構思的來源可以來自多種渠道，不僅僅可以從企業(yè)內部的工程師、市場營銷人員等處獲得關于新產品構思的建議，也可以從顧客和消費者那里獲得他們對產的意見，產生新產品構思，甚至也可以從競爭對手那里獲得開發(fā)新產品的線索和啟示。（）七、定價策略價格是營銷組合中最靈活的因素，它與產品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。同時，價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導向；價格未能依據(jù)市場變化而變化。1、價格定位

公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場的價格點：市場細分舉例(汽車)頂級勞斯萊斯高檔梅塞德斯-奔馳豪華奧迪安全需要富豪中檔別克低價格中檔現(xiàn)代價格導向吉利2、定價過程確定產品價格的6個步驟2．確定需求3．估計成本5．選擇定價方法6．選定最終價格1．選擇定價目標4．分析競爭者成本、價格和提供物具體定價方法：成本加成定價法目標利潤定價法認知價值定價法通行價格定價法密封投標定價法。成本加成定價法:在產品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。目標利潤定價法：企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。認知價值定價法：日益增多的公司把它們的價格建立在產品的認知價值的基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。價值定價法：即用相對低的價格出售高質量產品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。通行價格定價法：在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。密封投標定價法：競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業(yè)。企業(yè)定價的基點與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位?？ㄌ乇死盏恼J知價值定價方法（1）200000元是推土機的價格，這僅僅是相當于競爭者的推土機價格；（2）30000元是產品優(yōu)越的耐用性增收的溢價；（3）20000元是為產品優(yōu)越的可靠性增收的溢價；（4）20000元是為優(yōu)越的服務增收的溢價；（5）20000元是為零配件的長期的擔保的溢價；（6）29