第3章 開篇案例分析要點

第3章開篇案例分析要點《數(shù)字化時代背景下通用電氣的戰(zhàn)略選擇》一、教學(xué)目的與用途1.適用課程本案例主要運用于本科或工商管理碩士（MBA）課程《企業(yè)戰(zhàn)略管理》的教學(xué)，可以作為戰(zhàn)略環(huán)境分析單獨進行分析，也可以作為第3章內(nèi)容的引導(dǎo)案例進行分析。2.教學(xué)目的本案例以數(shù)字化時代背景下通用電氣的戰(zhàn)略選擇為主線，簡述了其多年以來在戰(zhàn)略管理上的興衰成敗，著重講述了通用電氣面臨數(shù)字化技術(shù)等環(huán)境要素的挑戰(zhàn)如何進行戰(zhàn)略選擇的過程。然而，曾經(jīng)連續(xù)多年名列《財富》雜志“全球最受推崇的企業(yè)”榜單的百年名企已經(jīng)滑落榜單，通用電氣未來能否逆襲，值得觀察和期待。通過本案例，我們希望學(xué)員能夠達到以下學(xué)習效果：理解企業(yè)外部環(huán)境分析的戰(zhàn)略意義；定義與描述企業(yè)外部環(huán)境的層次、構(gòu)成要素及其相關(guān)關(guān)系；理解企業(yè)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及競爭環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響；熟悉企業(yè)外部環(huán)境的分析步驟與分析方法；熟練運用PEST模型、五種力量模型、戰(zhàn)略群體圖、外部因素評價矩陣等分析工具。二、啟發(fā)思考題1.通用電氣面臨的外部宏觀環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？數(shù)字化技術(shù)對其發(fā)展會產(chǎn)生哪些重要的影響？請運用PEST模型進行分析。2.近年來，通用電氣致力于從以金融為主的工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為以軟件和分析方法為核心的數(shù)字化工業(yè)企業(yè)，這能否解決其面臨的成長困境？通用電氣重點發(fā)展或者即將進入的新行業(yè)有哪些特征？請對其生命周期、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)以及關(guān)鍵成功因素等進行分析。3.你認為通用電氣面臨哪些機會，同時面臨哪些威脅？是否較好地對這些因素做出了回應(yīng)？請運用外部因素評價矩陣（EFE）矩陣進行分析。4.請你結(jié)合案例，對通用電氣的未來發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃提出建議。三、分析思路本案例關(guān)注的是通用電氣面臨的外部環(huán)境變化。通過案例分析，需要讓學(xué)員了解外部環(huán)境對于企業(yè)戰(zhàn)略及運營有著深遠的影響，理解為何外部環(huán)境分析是戰(zhàn)略制定的起點。教師在使用案例教學(xué)的過程中，可以根據(jù)教學(xué)實際進行調(diào)整。具體思路如下：1.明晰通用電氣面臨的宏觀環(huán)境：企業(yè)宏觀環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境（P）、經(jīng)濟環(huán)境（E）、社會文化環(huán)境（S）、技術(shù)環(huán)境（T）和自然環(huán)境（E）等。這些因素的狀態(tài)和變化趨勢對于企業(yè)戰(zhàn)略往往產(chǎn)生潛在而重大的影響。2.明晰通用電氣所選擇業(yè)務(wù)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)：行業(yè)競爭格局取決于五種力量的作用：現(xiàn)有競爭者之間的競爭，替代品的威脅，潛在進入者的威脅，供應(yīng)商的議價能力，購買者的議價能力。行業(yè)中基本競爭力量的狀況及其綜合程度決定行業(yè)的競爭激烈程度，決定行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。3.明晰通用電氣所在的戰(zhàn)略群組及主要競爭對手：行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體對于理解市場上各個競爭廠商所處的市場位置是一個很有價值的分析工具，同一個戰(zhàn)略群體或者相鄰戰(zhàn)略群體中的各個競爭廠商是最直接的競爭對手，相距遙遠的戰(zhàn)略群體中的各個競爭廠商之間的競爭通常很微弱，或者相互之間不存在直接的威脅。對競爭對手的分析有四種診斷要素：競爭對手的未來目標、競爭對手的假設(shè)、競爭對手的當前戰(zhàn)略和競爭對手的能力。4.明晰通用電氣所面臨的機會與威脅：從機會與威脅兩個方面出發(fā)，采用EFE矩陣從行業(yè)的角度對外部的關(guān)鍵因素進行重要性評估，然后對企業(yè)對各個因素的戰(zhàn)略反應(yīng)進行評價,最終得出公司在利用機會與應(yīng)對威脅方面的綜合得分。四、理論依據(jù)與分析1.運用PEST模型分析通用電氣面臨的宏觀環(huán)境PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，一般包含政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響通用電氣的主要外部環(huán)境因素。政治法律環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的政治力量，包括一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策以及對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律法規(guī)。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)所處的或者可能會參與其中的經(jīng)濟體的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征和經(jīng)濟聯(lián)系等。社會文化環(huán)境指一個國家或地區(qū)的社會組織結(jié)構(gòu)、民族特征、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平和風俗習慣等。這些因素不斷演化，以潛移默化的方式影響企業(yè)的利益相關(guān)者，影響這些群體對企業(yè)的需求，從而影響企業(yè)生存與發(fā)展的各個方面。技術(shù)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的技術(shù)發(fā)展水平以及所有能創(chuàng)造新知識并將知識轉(zhuǎn)化為新工藝、新產(chǎn)品、新過程和新材料的制度和行為。尤其是蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟成為新的經(jīng)濟增長點，成為推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐和關(guān)鍵引擎?；谒脑臻g場景，數(shù)字的滲透不可避免，人類的生活方式、企業(yè)的發(fā)展形式、社會的運行模式等均將發(fā)生改變。如何積累數(shù)字資源、掌握數(shù)字能力、實施數(shù)字戰(zhàn)略將成為通用電氣搶占發(fā)展制高點、贏取競爭主動權(quán)必須考慮的問題。2.運用波特五力模型分析通用電氣各業(yè)務(wù)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)雖然不同行業(yè)的競爭壓力不可能完全一致，但是競爭過程中競爭力的作用方式是相似的。一個行業(yè)的競爭態(tài)勢是行業(yè)中五種力量共同作用的結(jié)果，它們是：現(xiàn)有競爭者之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭是普遍存在的，并且往往是五種競爭力量中表現(xiàn)最直接和最強大的。為了獲得有利的市場地位和吸引目標顧客,現(xiàn)有廠商通常圍繞不同的核心進行激烈的角逐?，F(xiàn)有廠商之間競爭的激烈程度因所處行業(yè)的不同而具有差別。新進入者是行業(yè)的重要競爭力量,它會給特定行業(yè)帶來很大威脅，這種威脅稱為進入威脅。進入威脅的大小取決于兩個因素：一是進入壁壘的高低；二是現(xiàn)有廠商的預(yù)期反應(yīng)，即潛在進入者可能遇到的現(xiàn)有競爭者的反擊。如果進入壁壘比較高，或者潛在進入者認為現(xiàn)有競爭者強烈反擊的可能性非常大，進入威脅就會比較小。替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)具有相同或相似功能的產(chǎn)品或服務(wù)。替代品設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個行業(yè)的潛在收益。當本行業(yè)產(chǎn)品的價格超過該上限時，原來的顧客有可能轉(zhuǎn)向替代品。由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展及顧客需求的快速變化,新材料、新產(chǎn)品、新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，越來越多的行業(yè)感受到了來自替代品生產(chǎn)商的巨大競爭威脅。供應(yīng)商通常通過提高供應(yīng)品的價格或降低供應(yīng)品的質(zhì)量等手段來對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)施加壓力，希望提高其討價還價的能力，從行業(yè)中獲得更多的利潤。來自購買者的競爭壓力表現(xiàn)為購買者要求產(chǎn)品價格更低、質(zhì)量更好并索取更多的售后服務(wù),他們會利用各企業(yè)間的競爭來施加壓力?？偟膩碇v，購買者壓力趨向于降低行業(yè)的盈利水平。3.運用戰(zhàn)略群組圖明確通用電氣各業(yè)務(wù)的主要競爭對手并進行分析戰(zhàn)略群體分析是界定企業(yè)主要競爭對手的重要工具。一般而言，在同一張戰(zhàn)略群體圖上，戰(zhàn)略群體之間距離越近，成員之間的競爭越激烈。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的廠商是最直接的競爭對手，其次是距離最近的兩個戰(zhàn)略群體中的成員廠商。兩個相距甚遠的戰(zhàn)略群體中的成員廠商幾乎沒有競爭可言。如果通用電氣試圖改變它們在戰(zhàn)略群體中的地位，那么戰(zhàn)略群體圖會幫助它看清楚競爭對手之間的關(guān)系及競爭策略。通過戰(zhàn)略群體圖找到通用電氣各業(yè)務(wù)最主要的競爭對手，比如對于飛機發(fā)動機業(yè)務(wù)而言的惠普（P&W）和羅羅（RR）。根據(jù)波特的競爭對手分析模型，對競爭者的分析有四種診斷要素：競爭對手的目標、競爭對手的假設(shè)、競爭對手的當前戰(zhàn)略和競爭對手的能力，綜合這四種要素，做出競爭對手將如何反應(yīng)的預(yù)測。綜合這四種要素進一步預(yù)測競爭對手如何反應(yīng)，包括預(yù)測競爭對手的主動攻擊行為、評價競爭對手的被動防御能力、合理選擇細分市場及競爭戰(zhàn)略以準備與發(fā)起反擊的競爭對手作戰(zhàn)。4.運用EFE矩陣對通用電氣面臨的機會與威脅進行分析與評價運用外部因素評價矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix），簡稱EFE矩陣，可以幫助戰(zhàn)略制定者總結(jié)和評價宏觀環(huán)境方面的信息。EFE矩陣從機會與威脅兩個方面出發(fā)，首先從行業(yè)的角度對通用電氣外部的關(guān)鍵因素進行重要性評估并賦予權(quán)重，然后對企業(yè)對各個因素的戰(zhàn)略反應(yīng)進行評分，最終得出通用電氣在利用機會與應(yīng)對威脅方面的綜合得分。五、建議的課堂計劃外部環(huán)境無時無刻不在發(fā)生變化，卓越的企業(yè)能夠洞察環(huán)境的變化，并能夠利用變化和引領(lǐng)變化。本案例可用于戰(zhàn)略管理課程中有關(guān)外部環(huán)境分析的案例教學(xué)，也可以作為第3章內(nèi)容的引導(dǎo)性案例教學(xué)。每位教師的教學(xué)方法和側(cè)重點有所不同，課堂計劃也會不同。作為單獨案例進行分析，建議教學(xué)時間設(shè)計為2課時（90分鐘）。如果作為章節(jié)的引導(dǎo)性案例分析，建議教學(xué)時間為25-50分鐘。課堂教學(xué)計劃分為三個階段進行，分別為課前計劃，課中計劃以及課后計劃。課前計劃：教師提出啟發(fā)思考題，要求學(xué)員在課前完成閱讀和初步思考，并引導(dǎo)學(xué)