策劃人精進(jìn)的方法

策劃人精進(jìn)的方法“要達(dá)成全年的增長(zhǎng)目標(biāo)，你的策略是什么？”“為了快速引爆市場(chǎng)聲量，需要策劃一場(chǎng)破圈的事件營(yíng)銷”“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”“制定正確清晰的戰(zhàn)略方向，才能讓企業(yè)立于不敗之地”“想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，有哪些好的戰(zhàn)術(shù)手段？”……在日常的工作溝通中，我們經(jīng)常會(huì)在以上這些場(chǎng)景中用到“策略，策劃，戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)”四個(gè)詞，因?yàn)樗鼈兪歉采w范圍廣的宏觀性概念詞語(yǔ)，適合用來框定想要表達(dá)的核心主題或大方向。特別是在營(yíng)銷傳播方案中，這幾個(gè)詞特別好用，既能顯得專業(yè)讓人不明覺厲，還能保證不會(huì)出現(xiàn)明顯錯(cuò)誤。然而即便是從業(yè)多年的營(yíng)銷廣告資深人士，也很難簡(jiǎn)練清晰地解釋清楚這幾個(gè)概念的具體含義和區(qū)別；正因?yàn)樗鼈冞^于抽象，不同的人心里往往有不一樣的理解，很容易造成溝通不同頻的情況；因此有必要先把這幾個(gè)主要概念介紹清楚，讓大家理解通透了才能往下一步走。很多人可能會(huì)覺得講概念很虛，不如直奔主題來點(diǎn)實(shí)際的，殊不知信息理解的對(duì)等是良性溝通的基礎(chǔ)條件。當(dāng)兩個(gè)人對(duì)于信息的理解不在同一頻道上時(shí)，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰也不贊同誰的尷尬局面。如何理解：策略、策劃、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。從上方列舉的幾個(gè)詞語(yǔ)的真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景，可以初步發(fā)現(xiàn)，如果拿策略和策劃進(jìn)行對(duì)比，策略是一種方法偏名詞，而策劃是多種行為的集合更偏動(dòng)詞；拿戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)對(duì)比，戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，而戰(zhàn)術(shù)是立刻能落地執(zhí)行的手段。先來看看官方對(duì)戰(zhàn)略的解釋：“戰(zhàn)略是一種從全局謀劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間是比較長(zhǎng)的“。提煉幾個(gè)最關(guān)鍵的詞：全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、目標(biāo)。因此戰(zhàn)略可以理解成，企業(yè)從全局考慮而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)劃。

策略通常是戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，包含“為什么要這么做、分析和思考企業(yè)現(xiàn)狀、研究市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者、找到問題和困難所在、提出切實(shí)可行的解決方法”這幾部分，是一種為什么要采取行動(dòng)以及行動(dòng)切入方向的思考邏輯。因此策略可以理解成，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、最終解決問題的方法或模型。戰(zhàn)術(shù)是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動(dòng)方案，比如什么人、在什么時(shí)間和地點(diǎn)、做什么樣的事情。所以戰(zhàn)術(shù)是更偏落地層面的事情，遵循大的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，利用科學(xué)合理的策略方法，制定一系列具象的執(zhí)行手段。相比于“戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)”，策劃的普適性更強(qiáng)和運(yùn)用場(chǎng)景也更多，任意一種計(jì)劃性的行為都可以稱之為策劃。策劃更多是綜合不同層級(jí)的信息內(nèi)容，形成一套完整的計(jì)劃體系，它既可以包含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)之中的全部、也可以只包含三個(gè)之中的某一項(xiàng)。以“春節(jié)搶票回家過年”舉例，來加強(qiáng)對(duì)這些概念的理解：小石是在上海工作的長(zhǎng)沙人，春節(jié)臨近卻還沒買到過年回家的票；那他需要制定怎樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，利用怎樣的策略，布置怎樣的戰(zhàn)術(shù)，以及策劃一套怎樣的計(jì)劃體系，才能搶到票順利回家過年呢？首先，他的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常明確的，在大年三十之前趕回長(zhǎng)沙，陪家里人過春節(jié)吃年夜飯。然后他基于目前的現(xiàn)狀進(jìn)行了一次策略性分析和思考：春節(jié)期間飛機(jī)票有點(diǎn)貴，超出了自己能承擔(dān)的范疇，不是一個(gè)很適合的選項(xiàng)；綠皮火車要十幾個(gè)小時(shí)且環(huán)境糟糕，果斷放棄；高鐵只要4-5個(gè)小時(shí)，但票非常緊張能不能搶到全靠運(yùn)氣，可以作為備選但不能全部押寶在這個(gè)渠道。正當(dāng)愁眉之際，他忽然想起前陣子的湖南老鄉(xiāng)群，有人在尋找會(huì)開車的老鄉(xiāng)搭順風(fēng)車回家；從上海到長(zhǎng)沙雖說有一千多公里路，但幾個(gè)人輪著開車就會(huì)相對(duì)安全和輕松，同時(shí)大家還能一起分擔(dān)過路費(fèi)和油費(fèi)。綜合考慮下來，搭老鄉(xiāng)的順風(fēng)車是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉(xiāng)的順風(fēng)車”成為了他回家過年的最優(yōu)策略。接下來就是籌備一系列戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的事情了：在老鄉(xiāng)群、朋友圈、社交平臺(tái)等找到尋找開車回家過年、且希望找老鄉(xiāng)拼車的人；協(xié)商好回家的日期、路線、費(fèi)用分擔(dān)、輪換開車等重要事宜；提前準(zhǔn)備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補(bǔ)給……而以上“趕在大年三十前回家的戰(zhàn)略目標(biāo)、搭老鄉(xiāng)順風(fēng)車的通行策略、聯(lián)系老鄉(xiāng)/協(xié)商事宜/準(zhǔn)備補(bǔ)給等執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”組合起來的計(jì)劃體系，就形成了一次完整的策劃。

二、成為一個(gè)策劃人的綜合能力和知識(shí)要求。策劃崗位是典型的復(fù)合型工種，對(duì)個(gè)人的綜合能力和知識(shí)厚度的要求均比較高；想要成為頂級(jí)的策劃人不是一蹴而就的事情，需要成年累月地沉下心來吸收和學(xué)習(xí)知識(shí)，以及不斷在實(shí)戰(zhàn)中摸爬滾打積累經(jīng)驗(yàn)。職場(chǎng)中的”35歲定律”通常很難發(fā)生在策劃人身上，因?yàn)椴邉潕煾蓭?醫(yī)生等吃資歷的職業(yè)一樣，隨著年紀(jì)和閱歷的增長(zhǎng)越老越妖。對(duì)策劃師來說，夯實(shí)基本功是極其重要的第一步，如果地基不牢固則建不起高樓大廈；下面這些基本功，是每一位策劃人必須熟練掌握和運(yùn)用的，并通過不斷地練習(xí)把這些基本功做到內(nèi)化于心，才能達(dá)到心中有招打遍天下都不怕的境界。

洞察能力洞察是策劃領(lǐng)域提及率非常高的一個(gè)詞。洞察能力和深度思考能力是相輔相成的，兩者的目標(biāo)都是為了發(fā)現(xiàn)事物背后真正的原因和道理，最終看清事物的本質(zhì)；深度思考是過程，而洞察是結(jié)果。5Why思考法是非常實(shí)用的一種洞察工具，使用5Why法需要對(duì)一個(gè)問題連續(xù)多次追問為什么，直到找到最最根本的那個(gè)原因所在。舉個(gè)例子，你最近晚上睡覺經(jīng)常失眠，大部分人的第一反應(yīng)是吃輔助睡眠的藥物或聽催眠的音樂。具備一定思維能力的你可能會(huì)想為什么晚上會(huì)失眠？原來是最近手上接了好幾個(gè)大項(xiàng)目，導(dǎo)致睡覺時(shí)總想著工作的事情。找到原因之后，你制定的解決方案肯定會(huì)比直接吃安眠藥強(qiáng)了許多。可是事情并不能就這么結(jié)束，你還要繼續(xù)追問自己：為什么晚上睡覺心理總放不下工作？原來是最近工作量的劇增打亂了過往熟悉的工作節(jié)奏，導(dǎo)致自己每天手忙腳亂工作效率也下降許多，總擔(dān)心自己無法很好的完成工作任務(wù)?，F(xiàn)在你肯定知道了，還要繼續(xù)追問：為什么會(huì)手忙腳亂工作效率低下？因?yàn)闆]有主動(dòng)去梳理幾個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)奏和工作任務(wù)，才會(huì)導(dǎo)致推進(jìn)時(shí)的混亂。為什么沒有梳理項(xiàng)目的節(jié)奏和任務(wù)清單？因?yàn)槊刻毂桓鞣N不重要的小事打擾，耽誤了很多的時(shí)間和精力。這下解決失眠問題的方法就變得非常清晰了：首先，把不重要的工作交出去或者優(yōu)先級(jí)往后排；然后，抽時(shí)間把項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)奏和任務(wù)清單梳理清楚之后，再去推進(jìn)相應(yīng)的工作；工作思路清晰了就能消除工作帶來的焦慮，也就從根源處徹底解決了失眠。研究分析能力在策劃的日常工作中，有很大一部分時(shí)間花在了研究分析這件事情上，比如需要研究市場(chǎng)行情和趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析自身的優(yōu)劣勢(shì)、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤分析、以及從海量的信息中分析出結(jié)論等。因此研究分析的能力水平，直接能夠決定策劃人所能達(dá)到的職業(yè)高度，是每一位策劃人必須苦練的基本功。一次高質(zhì)量的研究分析，不僅能從別人的案例中汲取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，還能在海量的資料和信息中找到規(guī)律發(fā)現(xiàn)共性，最終讓自己的策劃案事半功倍有效達(dá)成目標(biāo)。開展任何一次研究分析任務(wù)時(shí)，都需要耐下心來去搜集和消化大量的資料，因?yàn)橹挥蝎@得充分的輸入之后才能有精準(zhǔn)的輸出；而能否從海量的信息中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，并條例清晰地將這些線索梳理出來，則直接考驗(yàn)策劃人的敏銳性和經(jīng)驗(yàn)程度。關(guān)于研究分析的具體步驟和方法，后面會(huì)有更詳細(xì)的介紹?？偠灾?，研究分析能力是一項(xiàng)在長(zhǎng)期刻意練習(xí)中培養(yǎng)出來的高階能力，我們?nèi)粘Ｋf的一個(gè)人的洞察能力、思考能力、對(duì)事物的判斷力等都是以研究分析能力為基礎(chǔ)的；因此研究分析的能力，不僅僅是策劃人需要掌握的的基本功，更是一項(xiàng)需要終身努力去提升的任務(wù)。學(xué)習(xí)領(lǐng)悟能力策劃人的核心產(chǎn)出是提出解決問題的想法和方案，需要源源不斷地進(jìn)行腦力和信息的輸出；而能有優(yōu)質(zhì)輸出的前提是要先有足夠的輸入，高質(zhì)量的輸入則非?？简?yàn)策劃人對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)力和對(duì)事物的領(lǐng)悟力；用更形象一點(diǎn)描述，就是說策劃人要具備“吃雜草產(chǎn)白奶”的本領(lǐng)。學(xué)習(xí)是一件我們每個(gè)人很小就開始接觸的事情，在讀書時(shí)期我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有少部分人學(xué)習(xí)比較輕松還總能保持名列前茅的成績(jī)；很多人會(huì)把這種情況歸結(jié)于智力上的差距，實(shí)際上學(xué)校里教的絕大部分知識(shí)，遠(yuǎn)沒有達(dá)到需要拼天生智力的難度。真正的差距在于學(xué)習(xí)方法的不同，比如同樣一個(gè)小時(shí)的學(xué)習(xí)時(shí)間，集中注意力帶著思考和理解的學(xué)習(xí)方式，其效率遠(yuǎn)高于死記硬背不動(dòng)腦筋的學(xué)習(xí)方式。高效學(xué)習(xí)方法有很多，世界上比較公認(rèn)的有費(fèi)曼學(xué)習(xí)法、刻意練習(xí)法、西蒙學(xué)習(xí)法、思維導(dǎo)圖法、SQ3R閱讀法、番茄學(xué)習(xí)法等；這些方法可以在付出相同時(shí)間的情況下，學(xué)到超出平均水平的知識(shí)和能力；因此我們?nèi)绻軌蛘业揭环N最適合自己的學(xué)習(xí)方法，并通過實(shí)踐運(yùn)用把這套方法做到內(nèi)化于心，就能成為受其他人羨慕的那個(gè)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的人。另外學(xué)習(xí)能力不僅是指接收和理解信息的效率，也包括對(duì)舒適區(qū)以外的新鮮事物的好奇心和接受度；一個(gè)人如果光是擁有聰慧的頭腦和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，卻因?yàn)閼卸璧仍虿辉敢庵鲃?dòng)探索新鮮事物，不愿意學(xué)習(xí)舒適區(qū)以外的新知識(shí)，注定會(huì)在原地踏步不前。

結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力想要把一件事有條不紊的梳理清楚，并簡(jiǎn)要清晰的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，掌握結(jié)構(gòu)思考和邏輯力是必不可少的；關(guān)于如何擁有結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力，這里介紹三個(gè)重要的方法，可以幫助我們科學(xué)高效地培養(yǎng)出該項(xiàng)本領(lǐng)。第一個(gè)方法叫“論證類比”，分別代表了“結(jié)論先行、以下統(tǒng)上、歸類分組和邏輯遞進(jìn)”這四個(gè)核心要領(lǐng)。結(jié)論先行是先總后分最直觀的體現(xiàn)，先框架后細(xì)節(jié)，先總結(jié)后具體，先結(jié)論后原因，先重要后次要；這樣表達(dá)問題的方式可以讓聽眾迅速get到我們想要表達(dá)的核心意思，幫助聽眾跟著自己的思路去理解內(nèi)容。我們的結(jié)論往往需要有充足的理由支撐才會(huì)更具說服力，并大大提升溝通效果和效率，這就是結(jié)構(gòu)思考力中的以下統(tǒng)上。大腦短期記憶通常無法一次容納7個(gè)以上項(xiàng)目，如果表達(dá)者能夠準(zhǔn)確清晰地進(jìn)行歸類分組，會(huì)更容易讓聽眾記住讓思維會(huì)變得有頭緒。每一組思想都需要按照一定邏輯順序進(jìn)行組織，這種邏輯順序符合人們理解和觀察事物的習(xí)慣也更容易記住，而時(shí)間邏輯、結(jié)構(gòu)邏輯和重要性邏輯是生活工作中常見的邏輯順序。還有個(gè)邏輯思考的黃金法則叫做“MECE”，這個(gè)法則在咨詢公司被廣泛運(yùn)用，MECE（MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive）翻譯成中文是“相互獨(dú)立，完全窮盡”的意思，相互獨(dú)立意味著問題的細(xì)分在同一維度并有明確區(qū)分、不可重疊的，“完全窮盡”則意味著全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一書中提出的一個(gè)重要的原則，也是麥肯錫思維過程中的一條準(zhǔn)則。最后一個(gè)就是在邏輯論證中永遠(yuǎn)繞不開的“歸納法和演繹法”，歸納論證是將一組具有相同特點(diǎn)的思想歸類分組并概括結(jié)論，符合人類思考的的習(xí)慣讓隱性的經(jīng)驗(yàn)顯性化；而演繹論證則是對(duì)演繹過程的概括，重點(diǎn)在于演繹推理過程中最后一步的結(jié)論，它的論證結(jié)構(gòu)遵循”大前提，小前提和結(jié)論“這樣的三段論。

統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，特別是涉及跨部門跨團(tuán)隊(duì)的合作時(shí)，策劃人非常適合承擔(dān)統(tǒng)籌者的角色；因?yàn)樽鲰?xiàng)目統(tǒng)籌需要站到一個(gè)更高的視野，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全局的思考和把控，而策劃師通常是對(duì)項(xiàng)目情況了解最全面的那個(gè)人。策劃師想要在職場(chǎng)當(dāng)中得到更高的突破，在專業(yè)技能之外，培養(yǎng)出統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力是不可或缺的：比如對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行合理分工，讓大家各司其職發(fā)揮所長(zhǎng)；制定詳細(xì)的項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃、推進(jìn)事項(xiàng)和進(jìn)度、時(shí)間節(jié)奏、注意事項(xiàng)等，以保證項(xiàng)目在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)有效完成；把團(tuán)隊(duì)各成員的產(chǎn)出的東西，條理清晰的整合到一起，形成最終的方案或結(jié)果等。上面這些工作不一定跟策劃有關(guān)，卻都是統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力的體現(xiàn)，也是成為高階策劃人必須邁出的一步；這些能力和經(jīng)驗(yàn)需要在實(shí)際工作當(dāng)中不斷地積累，始終把自己放在項(xiàng)目Owner的位置，最終成長(zhǎng)為一位羽翼更為豐滿、能力模型更加完整的策劃人。落地執(zhí)行能力很多營(yíng)銷操盤者沉醉于不斷地設(shè)計(jì)策略和目標(biāo)，而問到“當(dāng)前的關(guān)鍵問題有哪些？通過什么方式達(dá)成目標(biāo)？“等具體問題時(shí)，他們卻沒有想的很清楚或者壓根答不上來。策略如果不能解決企業(yè)的實(shí)際問題，聽起來再驚艷、想法再創(chuàng)新，也只能是中看不中用的空中閣樓；最終讓企業(yè)白折騰一番，成為被唾棄的對(duì)象。比如這幾年受經(jīng)濟(jì)下行的影響，大家花錢都變得很保守，這時(shí)維護(hù)好消費(fèi)水平高的老顧客、培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度就變得尤為重要。企業(yè)微信目前是很多品牌用來維護(hù)私域流量的工具。某奢侈品牌也決定發(fā)力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1萬個(gè)企微私域顧客。然而在政策實(shí)施的過程中，用什么渠道或方式讓顧客添加企微？顧客真的愿意跟品牌在企微溝通？企微能給顧客提供哪些增值服務(wù)或價(jià)值？企微能夠提升老顧客的忠誠(chéng)度嗎？企微能否提升顧客復(fù)購(gòu)率？其它競(jìng)爭(zhēng)品牌有可借鑒的成功案例？等等。針對(duì)以上這些問題，沒有經(jīng)過實(shí)地調(diào)研和落地測(cè)試，就無法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷售困境，更無法判斷每家店1萬私域顧客的目標(biāo)是否合理。因此有效策略的第一條就是：不能單從業(yè)績(jī)需求的角度，異想天開地設(shè)定看似美好的策略和目標(biāo)；更要想清楚在達(dá)成目標(biāo)的過程中會(huì)遇到哪些問題？通過什么手段解決這些問題？以保證制定的策略能夠順利落地，設(shè)立的目標(biāo)能夠真正實(shí)現(xiàn)。

演說表達(dá)能力無論是在乙方還是甲方，策劃人經(jīng)常會(huì)被要求充當(dāng)講稿者的角色；很多能力出眾的策劃人能把方案寫的很完美，卻受演說能力的局限，無法讓他人理解自己的想法，也不能把自己的經(jīng)驗(yàn)輸入給他人；這種人在職場(chǎng)上或生活中往往很容易吃虧，明明滿腹才華和想法，卻得不到他人客觀的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。演講通常分為事先沒有任何準(zhǔn)備的即興演講，以及在有備稿提前演練之后的框架性演講，對(duì)策劃人來說兩種場(chǎng)景下的演講能力都非常重要；首先最基礎(chǔ)的是要能把準(zhǔn)備的方案講清楚，在這類演講前會(huì)有足夠的時(shí)間來進(jìn)行準(zhǔn)備，因此只要能夠克服心理上的緊張，通常演講者不會(huì)表現(xiàn)的太差。但在方案講解的過程中或結(jié)束后問答環(huán)節(jié)，聽眾通常會(huì)問很多發(fā)散性的問題、以及事先無法預(yù)料到的問題；如果要回答這類問題，就非?？简?yàn)策劃人的即興演講能力，要在短時(shí)間內(nèi)快速思考怎么回答并有條不紊的說清楚。不過做好即興演講的前提是，本身具備足夠的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，這樣無論遇到什么刁鉆的問題都能夠輕松應(yīng)付。一個(gè)人演說表達(dá)能力并不是固定的，可以通過長(zhǎng)時(shí)間的刻意練習(xí)后快速得到鍛煉和提升，現(xiàn)實(shí)生活中從不善言辭到成為優(yōu)秀演說家的事跡比比皆是，美國(guó)總統(tǒng)林肯小時(shí)候家境貧寒不善交際，最終卻當(dāng)上了總統(tǒng)并成為了著名的演說家；網(wǎng)絡(luò)上爆紅的北大才女劉媛媛，同樣也是從小家境不好出生在河南農(nóng)村，然后憑借自身堅(jiān)韌的性格考上了北京大學(xué)，并在國(guó)內(nèi)著名的演說節(jié)目《超級(jí)演說家》中一路過關(guān)斬將，最終登上冠軍寶座，她的演講和事跡鼓舞了很多人?？傊菡f能力的重要性對(duì)策劃人來說不言而喻，這項(xiàng)能力通過長(zhǎng)時(shí)間的刻意練習(xí)是可以有效得到提升的，網(wǎng)絡(luò)上也有很多關(guān)于演說能力提升的方法，在這里就不多做贅述。前面多次提到策略是一個(gè)高度抽象的詞語(yǔ)，其抽象的主要原因是它所代表的內(nèi)容是豐富又多變的；在缺少定語(yǔ)進(jìn)行修飾的情況下，很難知道別人口中所說的策略具體指代什么。只有在策略前面加上定語(yǔ)，比如使用價(jià)格策略、定位策略、產(chǎn)品策略、互動(dòng)策略等，溝通時(shí)才能對(duì)方就能夠清晰地知道你的意思。這也解釋了為什么有些人喜歡把策略當(dāng)成口頭禪，用以彰顯自身的思考高度和專業(yè)性，甚至被用來進(jìn)行自我包裝，因?yàn)闆]有定語(yǔ)修飾的策略永遠(yuǎn)不能說它是錯(cuò)的。三、如何理解品牌策略、市場(chǎng)策略、傳播策略。雖說策略的類型很多，但營(yíng)銷領(lǐng)域的策略可以歸納為品牌策略、市場(chǎng)策略和傳播策略這三個(gè)大類；而很多人容易將它們混淆起來，比如廣告就是很難被分清楚的，按理說應(yīng)該歸屬于傳播策略，而不少人也認(rèn)為它是市場(chǎng)策略，甚至說它是品牌策略也是被認(rèn)可的。品牌策略：解決品牌識(shí)別和信任的問題任何一家企業(yè)想要獲得長(zhǎng)期的發(fā)展、想要構(gòu)筑強(qiáng)大的護(hù)城河，都離不開在品牌建設(shè)方面下狠功夫。企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的實(shí)力，選擇在品牌建設(shè)上進(jìn)行或多或少的投入，比如資金實(shí)力雄厚的企業(yè)往往會(huì)打造一套完善的品牌體系，穩(wěn)住自身在市場(chǎng)中的地位；而針對(duì)實(shí)力有限的中小型企業(yè)，則更多把投入資源集中在品牌口號(hào)、符號(hào)、定位等相對(duì)較為基礎(chǔ)的品牌元素上。營(yíng)銷從業(yè)者在做品牌建設(shè)方面的工作時(shí)，主要會(huì)面臨三類企業(yè)：第一類是品牌較為成熟的企業(yè)，這類企業(yè)的品牌體系已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)固，往往只需要在原有的品牌體系之上進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)，這導(dǎo)致營(yíng)銷人能夠發(fā)揮的空間比較受限；第二類是缺少品牌基礎(chǔ)的中小企業(yè)，它們有限的資金實(shí)力決定了當(dāng)前階段只能以業(yè)務(wù)發(fā)展為主，品牌建設(shè)方面的投入較少、但卻比較鼓舞營(yíng)銷人大膽創(chuàng)新；第三類屬于大型集團(tuán)旗下的新公司或新業(yè)務(wù)，它們背后有集團(tuán)的支持、資金實(shí)力相比中小企業(yè)更加充裕，而新業(yè)務(wù)的屬性也讓營(yíng)銷人能夠獲得充足的發(fā)揮空間。以上三類企業(yè)在品牌建設(shè)方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建設(shè)工作的具體版塊、以及每個(gè)版塊對(duì)企業(yè)帶來的價(jià)值顯得尤為重要。

品牌定位：讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)品牌定位是營(yíng)銷界公認(rèn)的最偉大的營(yíng)銷理論之一，品牌定位是為了清晰地告知消費(fèi)者自己是干什么的、以及優(yōu)勢(shì)特征在哪，從而讓品牌牢牢地占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者在出現(xiàn)相關(guān)需求時(shí)，腦海中第一個(gè)冒出的會(huì)是心智中的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)品牌進(jìn)行定位的方法有很多，而差異化定位是在實(shí)戰(zhàn)中使用最為廣泛的一種；差異化定位是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)的分析，找到那個(gè)他人沒有、而自身占據(jù)的優(yōu)勢(shì)特征。這樣能夠避免消費(fèi)者在選擇時(shí)的認(rèn)知混亂，獨(dú)享某一細(xì)分市場(chǎng)。例如元?dú)馍只谀贻p人對(duì)健康越來越重視，強(qiáng)調(diào)自己是“無糖健康飲料“；花西子在國(guó)潮文化流行的背景之下，定位成”東方彩妝“贏得了年輕人的追捧；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車領(lǐng)域各家品牌更是各司其職，沃爾沃牢牢占據(jù)了“安全”、奔馳代表著“尊貴”、奧迪強(qiáng)調(diào)“科技“、路虎定位成“豪華越野”、寶馬追求“優(yōu)秀的操控體驗(yàn)”等。第二種常見的定位方法為“升維型定位”，是指在行業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)需求之上，創(chuàng)造新需求和新場(chǎng)景，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)實(shí)施降維打擊。這種定位方式相當(dāng)于是把整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕做的更大，能夠有效避免僧多粥少的惡性競(jìng)爭(zhēng)。升維型定位必須伴隨著創(chuàng)新而發(fā)生，譬如星巴克把“第三空間”的概念引入咖啡店，為消費(fèi)者提供一個(gè)自在舒適的空間體驗(yàn)；特斯拉不僅僅被定義成一輛汽車，更是一個(gè)大型的智能設(shè)備，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)給用戶帶來智能化的駕駛體驗(yàn)。還有一種叫做“關(guān)聯(lián)型定位”，也可以理解成跟隨型定位，這種定位方法適用于行業(yè)中存在地位無法撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者的情況，讓自己跟行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者建立某種關(guān)聯(lián)，從而讓消費(fèi)者記住自己。對(duì)于大部分中小企業(yè)來說，這是一種非常討巧的定位方式。七喜把自己定位成“非可樂”，關(guān)聯(lián)了可口可樂和百事可樂；郎酒號(hào)稱是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，把自己跟家喻戶曉的茅臺(tái)建立了關(guān)聯(lián)；還有美國(guó)阿維斯出租車，將自己定位成行業(yè)排第二的出租車，這些都是比較成功的關(guān)聯(lián)型定位案例。品牌價(jià)值主張：吸引消費(fèi)者使用品牌品牌價(jià)值主張往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承諾為消費(fèi)者提供某種利益或幫助消費(fèi)者解決某些問題；主要是由功能價(jià)值、情感價(jià)值和個(gè)自我表達(dá)價(jià)值三部分構(gòu)成，通過核心的價(jià)值主張讓品牌和消費(fèi)者之間建立有效的關(guān)系，從而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策。

功能價(jià)值是最為普遍的一種消費(fèi)者利益，通常由產(chǎn)品直接提供，跟消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)和使用體驗(yàn)相關(guān)。東鵬特飲的廣告語(yǔ)“累了困了，喝東鵬特飲“是大眾耳熟能詳?shù)?，作為一款健康功效型飲料，其主張的功能價(jià)值是”幫助人們緩減身體困乏“。“橫掃饑餓，活力無限“”橫掃饑餓，真來勁“”餓了吧，把它吃掉“”餓貨，來?xiàng)l士力架“….相信國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)士力架的這些經(jīng)典廣告語(yǔ)非常熟悉；士力架希望人們能擁有無限的能量，去經(jīng)歷一切挑戰(zhàn)和新鮮事物，主張的就是一種”掃除饑餓快速補(bǔ)充能量，隨時(shí)跟上別人節(jié)奏“的功能價(jià)值。情感價(jià)值則是說消費(fèi)者通過品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠獲得一種積極的情感滿足；相比于功能利益，品牌利用情感利益與消費(fèi)者建立的關(guān)系則會(huì)更加穩(wěn)固持久。方太作為一個(gè)家電品牌，不僅為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也致力于讓千萬家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因愛偉大，為家庭帶來幸福“的情感價(jià)值主張。RIO微醺大受到廣大年輕女性的喜愛，甚至催生出了一種微醺經(jīng)濟(jì)和微醺文化；微醺準(zhǔn)確抓到了年輕人獨(dú)處時(shí)的狀態(tài)，引導(dǎo)都市獨(dú)居青年在一個(gè)人的時(shí)候進(jìn)行情緒釋放和自我取悅，提出“把自己還給自己，享受一個(gè)人的微醺時(shí)刻“的價(jià)值主張，引發(fā)了情感上的強(qiáng)烈共鳴。當(dāng)品牌或產(chǎn)品能夠成為一種社交貨幣，給人們提供自我形象傳播的方式，則具備了自我表達(dá)價(jià)值。奢侈品能夠賣出昂貴的價(jià)格，就是因?yàn)橄M(fèi)者通過奢侈品獲得了自我表達(dá)的價(jià)值，用以彰顯自身高端的品味或身份；如古馳代表著奢華與時(shí)尚的美學(xué)品味，百達(dá)翡麗透露出一種貴族般的氣質(zhì)，賓利象征了尊貴的身份感。陸續(xù)亮相各國(guó)時(shí)裝周的中國(guó)李寧，在服裝設(shè)計(jì)方面把中國(guó)元素跟時(shí)代潮流結(jié)合在一起，將中國(guó)文化帶出國(guó)門邁向國(guó)際，掀起了一股服裝界的國(guó)潮熱。作為國(guó)內(nèi)一家老牌的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，中國(guó)李寧能夠獲得國(guó)內(nèi)年輕人的追捧，正是因?yàn)槠涮峁┝艘环N強(qiáng)烈的自我表達(dá)價(jià)值“展現(xiàn)當(dāng)代年輕人對(duì)中國(guó)文化的自信”。品牌聯(lián)想：幫助消費(fèi)者深入理解品牌品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)品牌品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解，由品牌希望在消費(fèi)者心目中建立的品牌形象所驅(qū)動(dòng)。品牌聯(lián)想的構(gòu)成主要包括產(chǎn)品聯(lián)想、品牌個(gè)性聯(lián)想、使用場(chǎng)景聯(lián)想、企業(yè)文化聯(lián)想等幾種型態(tài)，通過不同視角的聯(lián)想讓品牌在消費(fèi)者的腦海中變得更加具象、豐滿、獨(dú)特?！井a(chǎn)品聯(lián)想】跟產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想是品牌聯(lián)想最基礎(chǔ)、也最核心的部分，這些聯(lián)想通常根據(jù)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)而出現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者想起這個(gè)品牌時(shí)腦海中會(huì)喚起相應(yīng)的產(chǎn)品類型，這種讓品牌與產(chǎn)品品類建立聯(lián)系的方式叫做產(chǎn)品品類聯(lián)想；比如提到可口可樂則知道它是一種汽水飲料，提到耐克則知道它是運(yùn)動(dòng)服飾，聊起茅臺(tái)則會(huì)把它歸為高端白酒。產(chǎn)品利益點(diǎn)聯(lián)想是消費(fèi)者購(gòu)買決策重要的驅(qū)動(dòng)，主要取決于產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的價(jià)值、解決什么樣的問題；餓了么能夠讓人們叫外賣更方便，支付寶能夠輕松實(shí)現(xiàn)在線支付，鏈家提供周到的買房租房服務(wù)，全季酒店提供高性價(jià)比的住宿條件。產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)想直接決定了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的關(guān)鍵；沃爾沃能夠非常自信地把自己定位成安全的汽車，就在于它擁有鋼籠式車身、城市安全系統(tǒng)、盲區(qū)信息系統(tǒng)等多個(gè)先進(jìn)的安全技術(shù)。依云礦泉水能夠成為法國(guó)媽媽孕期和哺乳期的選擇，是因?yàn)槠渌磥碜园柋人股?，?jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層礦化，使水中含有天然純凈的礦物質(zhì)成份，安全又健康。

【個(gè)性聯(lián)想】相信沒人會(huì)喜歡跟自視過高、毫無生機(jī)和活力的品牌打交道，因此打造有血有肉、有靈魂有個(gè)性的品牌形象跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通是非常有必要的，也就是說消費(fèi)者看到品牌后能夠聯(lián)想到一些人格化的特征和形象。擁有個(gè)性聯(lián)想的品牌，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再是冷冰冰的商品交易關(guān)系，而是變得有溫度、有情感、有靈魂。描繪品牌個(gè)性就好比在描繪一個(gè)人：一般包括年齡、性別、社會(huì)地位等基礎(chǔ)屬性；興趣愛好、價(jià)值觀、消費(fèi)水平等生活習(xí)性；以及親切、可靠、真誠(chéng)等性格特征。品牌個(gè)性能夠讓消費(fèi)者找到一種歸屬感和認(rèn)同感，從而讓品牌成為消費(fèi)者自我表達(dá)的工具。比如描繪耐克的品牌個(gè)性，基礎(chǔ)屬性是陽(yáng)光有活力的都市人，生活習(xí)性可以描述為熱愛運(yùn)動(dòng)、專業(yè)自律，而堅(jiān)持不懈、不斷突破自我是性格特征；購(gòu)買耐克的消費(fèi)者，也是在向外界傳遞專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者的身份信息、以及敢于突破自我的優(yōu)秀品質(zhì)。露露樂檬的品牌個(gè)性則可以描述為年輕時(shí)尚、注重健康和身材管理的都市女性，且喜歡社交、結(jié)交志趣相同的朋友、做事情會(huì)跟隨社會(huì)潮流；露露樂檬的消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠(chéng)度和活躍度，不僅在于產(chǎn)品層面的質(zhì)量和美觀，更重要的是消費(fèi)者可以借助品牌表達(dá)自身的品味和時(shí)尚潮流感，同時(shí)還能找到一種特定圈層的歸屬感。由此可見，品牌個(gè)性對(duì)品牌的發(fā)展具有積極的作用，可以幫助品牌和消費(fèi)者之間建立更加緊密的關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和正向態(tài)度；一種深入人心的品牌個(gè)性，往往能夠讓消費(fèi)者通過品牌看到理想狀態(tài)下的自己?！緢?chǎng)景聯(lián)想】場(chǎng)景化營(yíng)銷是指在特定的情景下為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望或引發(fā)情感共振；其本質(zhì)是將消費(fèi)者需求和企業(yè)商品，在需要的場(chǎng)景進(jìn)行合理匹配。相比利用媒體進(jìn)行強(qiáng)制的灌輸式營(yíng)銷，場(chǎng)景化營(yíng)銷更多是一種對(duì)消費(fèi)者需求的引導(dǎo)，更能促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)行為，如今已成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段。形成品牌的場(chǎng)景聯(lián)想是場(chǎng)景化營(yíng)銷最核心的目標(biāo)，而完整的品牌聯(lián)想通常包括人、貨、場(chǎng)三種要素，通俗來說就是什么人在什么場(chǎng)景使用什么商品。很多品牌的場(chǎng)景聯(lián)想都可以用人、貨、場(chǎng)的公式進(jìn)行解讀，比如士力架的場(chǎng)景聯(lián)想是正在運(yùn)動(dòng)的人肚子餓乏力之時(shí)吃一條士力架，脈動(dòng)的場(chǎng)景聯(lián)想是年輕人在狀態(tài)不好的情況下喝脈動(dòng)找回狀態(tài)，王老吉的場(chǎng)景聯(lián)想是一群人在吃辛辣食物上火時(shí)喝王老吉降火…場(chǎng)景化營(yíng)銷的最終目標(biāo)是幫助品牌建立場(chǎng)景聯(lián)想，而場(chǎng)景聯(lián)想不僅能夠讓消費(fèi)者更容易對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，還可以在相應(yīng)場(chǎng)景下喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的回憶，最終促進(jìn)銷售達(dá)成?！窘M織聯(lián)想】我們通常認(rèn)為組織文化只會(huì)影響雇員對(duì)企業(yè)的看法，而很難去影響消費(fèi)者的決策；實(shí)際上組織文化在品牌發(fā)展方面也發(fā)揮著重要的作用，因?yàn)榻M織聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的判斷，一家以“認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)”為文化的公司做出來的產(chǎn)品勢(shì)必更能贏得消費(fèi)者的信任。企業(yè)組織包含了文化價(jià)值觀、員工、資產(chǎn)、技能等，正面的組織聯(lián)想也能品牌資產(chǎn)的一部分，為品牌帶來功能性利益或情感利益。蘋果一直推崇創(chuàng)新的組織文化，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)蘋果的產(chǎn)品產(chǎn)生一種天然的期待感；華為扛起了國(guó)內(nèi)科技發(fā)展的使命，因此購(gòu)買華為的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來一種愛國(guó)情懷和自豪感。品牌符號(hào)：通過特有符號(hào)識(shí)別品牌對(duì)品牌策劃人員來說，建立獨(dú)有、好記的品牌識(shí)別符號(hào)是極其重要的目標(biāo)之一；美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語(yǔ)言、38%音調(diào)、55%視覺信息，說明視覺信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速搶占用戶的黃金注意力。這也是為什么視覺符號(hào)會(huì)成為品牌識(shí)別最核心的部分，常用的視覺符號(hào)包括品牌標(biāo)志、品牌視覺體系和視覺錘。品牌標(biāo)志是每家企業(yè)必備、最為重視的符號(hào)，是消費(fèi)者識(shí)別品牌最主要的方式；標(biāo)志通常會(huì)根據(jù)符號(hào)的識(shí)別性、象征性和傳承性來進(jìn)行設(shè)計(jì)，識(shí)別性是為了降低消費(fèi)者的記憶門檻，象征性是說符號(hào)必須具備跟品牌相關(guān)的積極寓意，而傳承性則能讓符號(hào)顯得更加有歷史有文化、更加高級(jí)。同時(shí)標(biāo)志還是企業(yè)非常重要的品牌資產(chǎn)，一旦確定下來就會(huì)多年長(zhǎng)期使用，就算調(diào)整往往也是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)或變化。品牌視覺體系通常包含基本要素和應(yīng)用要素，基本要素顧名思義就是組成品牌視覺體系的一些基礎(chǔ)元素，除了前面提到的品牌標(biāo)志，還有名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案、造型等；應(yīng)用要素主要是指基本要素在具體應(yīng)用場(chǎng)景的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，像辦公用品、產(chǎn)品包裝、著裝服飾、旗幟、招牌、櫥窗、廣告媒體等都是最為常見的應(yīng)用要素。視覺錘是由里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)蛑飨?、也是定位之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯提出來的，不過卻沒有給它下一個(gè)明晰的定義；根據(jù)視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強(qiáng)大沖擊力和識(shí)別度的視覺非語(yǔ)言信息”，關(guān)于沖擊力和識(shí)別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨(dú)特、且容易被人所記住。LOGO叫做視覺非語(yǔ)言信息，而品牌名則是視覺語(yǔ)言信息。品牌做視覺錘的價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶注意力、品牌聯(lián)想和傳播成本三方面：a)搶占用戶注意力；前面提到過視覺是人類接受外界信息最有效的通道，能夠快速抓住眼球搶占用戶黃金注意力。b)建立品牌聯(lián)想；強(qiáng)化品牌的價(jià)值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品、服務(wù)等衍生設(shè)計(jì)而來，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)心智。c)降低傳播門檻；沖擊力強(qiáng)的視覺信息會(huì)大幅刺激消費(fèi)者的感官，形成深刻的記憶點(diǎn)，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識(shí)成本。當(dāng)然品牌識(shí)別除了視覺符號(hào)之外，像聽覺識(shí)別、嗅覺識(shí)別也是行之有效的品牌識(shí)別符號(hào)。英特爾“燈等燈等燈”的開機(jī)聲音，哈啰共享單車的解鎖語(yǔ)音“哈嘍”，是非常經(jīng)典且具有辨識(shí)度的聽覺識(shí)別；嗅覺應(yīng)用較多的是酒店品牌，特別是像希爾頓、喜來登、香格里拉這類高級(jí)酒店，都有品牌專屬定制的獨(dú)特香味。品牌策略的最終目標(biāo)是幫助企業(yè)解決品牌識(shí)別和消費(fèi)者信任的問題，而在制定和執(zhí)行品牌策略的過程中，最基礎(chǔ)也最重要的四項(xiàng)工作就是：制定品牌定位，讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)品牌；提煉品牌價(jià)值主張，吸引消費(fèi)者認(rèn)可和使用品牌；打造品牌聯(lián)想，幫助消費(fèi)者深入理解品牌；設(shè)計(jì)品牌符號(hào)，通過特有符號(hào)識(shí)別和記住品牌”。品牌策劃人員在梳理品牌策略時(shí)，可以使用品牌屋的形式邏輯清晰地展示各板塊的核心內(nèi)容；下圖是以小米為例，通過品牌屋對(duì)小米品牌策略的梳理：市場(chǎng)策略：解決競(jìng)爭(zhēng)和銷售的問題市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是營(yíng)銷戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵、也是最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)直接影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)好壞。市場(chǎng)策略具體涵括的版塊可以用4P理論完整的詮釋，這4P分別是Product產(chǎn)品策略、Price價(jià)格策略、Place渠道策略和Promotion運(yùn)營(yíng)策略。在這里把原來4P理論中的促銷策略換成了運(yùn)營(yíng)策略，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及化已經(jīng)讓企業(yè)的銷售手段變得極其多樣，在銷售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)成為不可或缺的一環(huán)，把4P中的促銷策略換成運(yùn)營(yíng)策略更全面、更準(zhǔn)確。Product產(chǎn)品策略既根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)的變化發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者展開深入研究和洞察，最終設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；這里要特別注意的是，企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場(chǎng)環(huán)境改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代，這樣才能讓自身的產(chǎn)品一直保持著強(qiáng)悍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。拿兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)舉例，前些年會(huì)看到馬上路上跑的以電輕摩居多，無論是在動(dòng)力、續(xù)航、速度等性能方面，還是在空間、外觀、舒適性等使用體驗(yàn)上，電輕摩相比電動(dòng)自行車均具備壓倒性的優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)自行車只能覆蓋小部分的女性和老年人市場(chǎng)；因此，前些年對(duì)電動(dòng)車企業(yè)而言，其最優(yōu)的產(chǎn)品策略一定是設(shè)計(jì)多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電動(dòng)自行車補(bǔ)充小眾市場(chǎng)。而近幾年市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)聲了變化，很多城市出臺(tái)了新國(guó)標(biāo)政策，只允許速度更慢、安全性更高、重量體積符合標(biāo)準(zhǔn)的電車自行車上牌照；這時(shí)電動(dòng)行車的市場(chǎng)潛力越來越大，因此對(duì)電動(dòng)車企業(yè)而言，必須開始重視和加大電動(dòng)自行車的款式研發(fā)；如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和政策的改變而做出調(diào)整，就會(huì)逐步被市場(chǎng)所淘汰。當(dāng)一款新產(chǎn)品研發(fā)出來之后，最好是能夠在小范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，這樣可以通過真實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋進(jìn)行優(yōu)化，以確保產(chǎn)品是有市場(chǎng)需求且能真正打動(dòng)消費(fèi)者的。這種產(chǎn)品大規(guī)模推向市場(chǎng)前的測(cè)試可輕可重，比較輕的做法是把產(chǎn)品寄給一些消費(fèi)者使用，一段時(shí)間之后通過電話回訪或問卷調(diào)研的方式搜集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議；而相對(duì)較重的做法是在產(chǎn)品寄給消費(fèi)者之后，每天對(duì)消費(fèi)者的使用行為和體驗(yàn)進(jìn)行跟蹤記錄，這樣能夠更加細(xì)致全面的了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來說，可以選擇專業(yè)的咨詢公司，幫助設(shè)計(jì)測(cè)試方案，跟蹤體驗(yàn)過程，并出具詳細(xì)的產(chǎn)品測(cè)試報(bào)告等工作。Price價(jià)格策略既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)定位和競(jìng)品定價(jià)等因素，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。很多人會(huì)誤以為，產(chǎn)品的定價(jià)主要取決于成本和盈利目標(biāo)，根據(jù)這兩者一算定價(jià)就出來了，實(shí)則沒這么簡(jiǎn)單。雖說成本是定價(jià)高低的重要考慮因素之一，真正的高手往往會(huì)根據(jù)商品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值感進(jìn)行定價(jià)；有一個(gè)非常經(jīng)典的定價(jià)原則叫做“價(jià)格瞄點(diǎn)”，就是把自己的商品跟其它更高端的商品通過某些方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者認(rèn)為兩類商品屬于同一層級(jí)，以此提升消費(fèi)者對(duì)自身商品的價(jià)值感知，愿意付更多的錢來購(gòu)買。為什么同樣是一份蛋炒飯，在高端餐廳能賣到50塊錢一份，而普通飯館只要10塊錢；更神奇的是，花50元在高端餐廳吃蛋炒飯的消費(fèi)者，會(huì)欣然接受這樣的價(jià)格。是高端餐廳的米飯和雞蛋成本更高更金貴？是高端餐廳的廚師炒出來的蛋炒飯更美味？當(dāng)然有一定的原因，但不至于達(dá)到5倍的溢價(jià)。我們得從高端餐廳所處的環(huán)境說起，高端餐廳大部分開在高端商場(chǎng)里面，高端商場(chǎng)不僅裝修大氣高檔，門口和一層往往還都是一些奢侈品店面；這讓消費(fèi)者踏入商場(chǎng)的那一刻，就自然而然的提高了對(duì)商場(chǎng)里商品的價(jià)值感知，甚至產(chǎn)生這里面的東西就是應(yīng)該賣貴一些的心理認(rèn)知。當(dāng)把蛋炒飯和奢侈品通過高端商場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)之后，一份普通的蛋炒飯?jiān)谙M(fèi)者心中就已經(jīng)不再普通，這就是價(jià)格錨點(diǎn)的魔力。還有一個(gè)比較經(jīng)典和常見的例子，就是星巴克店里擺放的依云礦泉水，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水賣到了20-30元/瓶，而有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過：礦泉水基本上沒人買。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？這里面也用到了價(jià)格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營(yíng)造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對(duì)咖啡的價(jià)值判斷；其次星巴克的咖啡價(jià)位是30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對(duì)比之下就會(huì)覺得同樣30元咖啡的性價(jià)比非常高。Place渠道策略既選擇哪些渠道組合來售賣產(chǎn)品，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景，以及能夠滿足商家對(duì)流量的要求；因此渠道流量的量級(jí)和精準(zhǔn)性，是判斷其是否為優(yōu)質(zhì)渠道最重要的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，獲取流量的成本、店鋪的固定成本（如租金、物業(yè)費(fèi)）、渠道給到的福利政策、甚至包括渠道自身的實(shí)力等，也是選擇銷售渠道時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如今隨著線下商超的發(fā)展和線上電商的成熟，可供商家選擇渠道類型也日益變得豐富多樣；線下渠道大致可分為“店鋪渠道”和“快閃渠道”兩類，而線下渠道則更為復(fù)雜可以分成“自有渠道”“綜合或垂直電商渠道”“社交電商渠道”和“創(chuàng)新渠道”幾大類。店鋪渠道是商業(yè)史上最有悠久的渠道之一，比較常見的是品牌專營(yíng)旗艦店、綜合銷售門店、商超專柜或店鋪、賣場(chǎng)貨架、售賣合作點(diǎn)等；在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展前，曾有“一鋪富三代”的說法，足以說明店鋪渠道在當(dāng)年的地位和價(jià)值。還有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是把相同行業(yè)的店鋪集中到一塊區(qū)域更有利于經(jīng)營(yíng)，雖說各店鋪之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但同時(shí)也能夠給這塊區(qū)域帶來更多的精準(zhǔn)人流，最后讓所有人的生意都能變得更好；這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場(chǎng)、美食街等，競(jìng)爭(zhēng)同行集中在一塊地盤做生意的現(xiàn)象非常普遍。快閃渠道顧名思義是一種不在固定地點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的模式，包括市場(chǎng)攤位、地推點(diǎn)位、異業(yè)合作渠道、快閃店、展銷會(huì)這些都屬于快閃型的渠道；這些渠道優(yōu)點(diǎn)是成本比較低廉、試錯(cuò)門檻低，而缺點(diǎn)也比較明顯，屬于游擊戰(zhàn)的方式無法培養(yǎng)忠實(shí)的老顧客。線下渠道的類型有限、模式非常成熟和完善，因此商家挑選時(shí)也比較容易做決策；而線上渠道相對(duì)來說要豐富很多，且新渠道不斷涌現(xiàn)變化非常之快，因此需要經(jīng)過縝密的分析才能做出判斷，挑選出那些投入產(chǎn)出比較高的渠道。首先是自有渠道，通常是由企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)建、所有權(quán)歸自己的渠道；比如網(wǎng)頁(yè)端的官方商城，移動(dòng)端的APP、微商城、私域陣地，都屬于比較常見的自有渠道，也是很多大企業(yè)展示自身實(shí)力必備的渠道。綜合或垂直電商渠道是國(guó)內(nèi)最先起步的線上渠道之一，綜合電商渠道是指天貓、京東、拼多多這類商品品類非常多的電商平臺(tái)，而像聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽寶貝等專注于某一品類或領(lǐng)域商品銷售的平臺(tái)則屬于垂直電商平臺(tái)。社交電商渠道是近幾年最受企業(yè)青睞的線上渠道，得益于這些年社交媒體流量的紅利；以小紅書為代表的內(nèi)容社區(qū)電商，以美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)為代表的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以抖音直播為代表的直播帶貨，社交媒體上的KOL帶貨，微信小程序和有贊上豐富的營(yíng)銷工具，還有朋友圈隨處可見的微商，都是主流的社交電商模式。相比于其它電商渠道花錢買流量這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，社交電商的玩法要更為高級(jí)、經(jīng)營(yíng)難度自然也更高；社交電商非?？粗仄髽I(yè)對(duì)用戶和流量的運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力、以及營(yíng)銷工具的開發(fā)能力，這些能力成為一家企業(yè)在社交電商領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后來講講相對(duì)小眾的創(chuàng)新渠道，這些渠道很難跟那些成熟的電商渠道直接硬碰硬，但也能夠憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。比如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、必要商城這類以O(shè)DM模式生產(chǎn)和銷售的精品電商平臺(tái)，就屬于比較成功的小眾創(chuàng)新渠道；還有一些通過眾籌方式賣商品的電商平臺(tái)，也是極具創(chuàng)新、被部分消費(fèi)者所喜愛的。面對(duì)這么多的線上和線下渠道，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？對(duì)于有實(shí)力有資源的大企業(yè)來說，通常會(huì)盡可能多覆蓋甚至全覆蓋這些渠道，畢竟每一種渠道的嘗試都是一次業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。而針對(duì)資金、資源和人力有限的中小企業(yè)來說，渠道的選擇屬于企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)別的事情顯得尤為重要，這些企業(yè)需要挑選最適合的渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以保證在實(shí)力受限的條件下完成最大的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。Promotion運(yùn)營(yíng)策略既企業(yè)通過營(yíng)銷宣傳和促銷活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者完成“認(rèn)知—吸引—詢問—購(gòu)買-推薦”的完整轉(zhuǎn)化鏈路。前面有提到，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟之前營(yíng)銷手段比較有限，更多只能依靠促銷來刺激消費(fèi)者購(gòu)買；而如今營(yíng)銷工具變得極其豐富，簡(jiǎn)單粗暴的促銷已不再那么有效，取而代之的是更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；如今，運(yùn)營(yíng)人員往往是將促銷和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相互配合和疊加使用，以達(dá)成最佳的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。瑞幸咖啡在成立之初能夠獲得飛速的增長(zhǎng)，海量的用戶補(bǔ)貼和廣告宣傳是一方面，更得益于其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力；當(dāng)時(shí)通過豐富的裂變實(shí)現(xiàn)低成本獲客，就是非常成功的運(yùn)營(yíng)案例，一度帶動(dòng)了增長(zhǎng)黑客和裂變營(yíng)銷的盛行。瑞幸采用的裂變手段不僅豐富多樣、好玩有趣，更高明的地方是利用一些互動(dòng)上的巧思和設(shè)計(jì)，讓用戶不會(huì)產(chǎn)生排斥和被干擾的感受。詳細(xì)了解下當(dāng)時(shí)瑞幸主要使用的集中裂變手段：“首先是拉新裂變，老用戶邀請(qǐng)新用戶下載瑞幸APP，當(dāng)新用戶進(jìn)行消費(fèi)后新老用戶均可免費(fèi)得到一杯咖啡，這直接帶動(dòng)了瑞幸APP用戶的飛速增長(zhǎng)；裂變紅包是日常生活中最常見的裂變方式，用戶完成一次消費(fèi)行為之后，可以將紅包分享給好友進(jìn)行領(lǐng)取，而瑞幸在分享的鏈接中設(shè)計(jì)了一些小游戲和互動(dòng)，讓原本簡(jiǎn)單粗暴的促銷變得更加好玩有趣；另外還有關(guān)系裂變，就是把咖啡券設(shè)計(jì)成祝?？ㄆ男问剑脩艨梢詫в凶８ＵZ(yǔ)的咖啡卡券送給好友，表達(dá)自己的心意；IP裂變是比較高級(jí)的紅包裂變方式，利用影視海報(bào)、明星形象等設(shè)計(jì)分享出去的紅包頁(yè)面，配上某某明星請(qǐng)你一起喝咖啡的文案，大大提高了用戶領(lǐng)取紅包的意愿度?！边\(yùn)營(yíng)活動(dòng)和促銷政策可以理解成魚和水的關(guān)系，只有兩者搭配使用才能發(fā)揮強(qiáng)大的效能，比如前面提到的拉辛裂變、紅包裂變、IP裂變等都離不開優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)的刺激。除了裂變之外，多人拼團(tuán)、好友助力、做任務(wù)贏獎(jiǎng)勵(lì)、趣味測(cè)試、集卡解鎖福利、免費(fèi)限時(shí)體驗(yàn)等都是目前比較主流且有效的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化手段；隨著互聯(lián)網(wǎng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r(shí)代，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)將顯得愈發(fā)重要，運(yùn)營(yíng)能力將成為企業(yè)未來最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

傳播策略：解決品牌信息有效傳遞的問題將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給受眾可稱之為傳播策略，所以在商業(yè)領(lǐng)域的傳播策略可以等同理解為廣告策略，因?yàn)閺V告的目標(biāo)也是向廣大受眾告知某件事物。目前行業(yè)內(nèi)主流的廣告機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意熱店、社會(huì)化傳播公司等，最擅長(zhǎng)的都是幫助企業(yè)解決廣告?zhèn)鞑シ矫娴膯栴}，比如廣告投放是借助媒體作為載體，將企業(yè)得信息傳播給消費(fèi)者；廣告創(chuàng)意是將信息進(jìn)行藝術(shù)化的包裝，用以提升信息傳播的效率和記憶度。廣告?zhèn)鞑サ目蚣苁潜容^清晰的，離不開傳播受眾是哪群人？傳播的內(nèi)容是什么？用什么樣的傳播方式？選擇什么樣的傳播媒體組合？等問題；這些問題看似簡(jiǎn)單，在實(shí)際策劃和執(zhí)行的過程中則需要專業(yè)的方法和思路進(jìn)行解題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的決策失誤都會(huì)影響整個(gè)傳播計(jì)劃，最終給企業(yè)帶來廣告成本的浪費(fèi)。Who目標(biāo)人群首先需要對(duì)目標(biāo)人群有一個(gè)清晰的界定，哪些人群是傳播中的核心受眾？還有哪些是次要的觸達(dá)群體？這個(gè)往往要根據(jù)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境等要素綜合考慮得出結(jié)論；產(chǎn)品方面，主要考慮產(chǎn)品功能可以滿足哪些人的需求，產(chǎn)品的價(jià)格跟這些人的消費(fèi)能力是否匹配；競(jìng)爭(zhēng)方面，像競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)、行業(yè)龍頭企業(yè)霸占的細(xì)分市場(chǎng)，則盡可能去規(guī)避，而把重心放在一些尚待開發(fā)且潛力巨大的藍(lán)海細(xì)分市場(chǎng)；社會(huì)環(huán)境方面，需要對(duì)社會(huì)流行文化和趨勢(shì)保持一定的敏銳性，知道哪群人會(huì)相對(duì)更青睞企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，成為核心消費(fèi)群體。選定好傳播受眾僅是重要的第一步，只有對(duì)受眾展開進(jìn)一步的洞察和研究，才能制作合適的傳播內(nèi)容去影響他們，并選擇適合的傳播媒體去精準(zhǔn)觸達(dá)他們；因此，對(duì)受眾的生活習(xí)性、興趣愛好、心理特征、消費(fèi)行為等進(jìn)行深入的了解也是必不可少的。素有“瑜伽界的愛馬仕”之稱的Lululemon露露樂檬，受到了瑜伽愛好者的狂熱追捧迅速爆紅，在全球范圍內(nèi)掀起了一股運(yùn)動(dòng)休閑打扮風(fēng)格的潮流，企業(yè)的市值在2019年已經(jīng)躋身運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的前三，把一眾擁有幾十年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌甩在了身后。露露樂檬能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，很大一部分原因就是因?yàn)檫x擇了熱愛健康、獨(dú)立時(shí)尚的都市女性作為核心目標(biāo)消費(fèi)者，通過她們傳達(dá)一種前衛(wèi)、時(shí)尚、健康美的生活方式。首先在產(chǎn)品層面，露露樂檬的產(chǎn)品屬于價(jià)位偏高的運(yùn)動(dòng)服飾，一條瑜伽褲的價(jià)格通常要近千元；并在設(shè)計(jì)、裁剪工藝、花色等方面做了大量的創(chuàng)新和研發(fā)，讓產(chǎn)品變得更加舒適和時(shí)尚，適合日常生活場(chǎng)景的穿搭；因此其目標(biāo)受眾是熱愛運(yùn)動(dòng)、注重健康、且有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體。競(jìng)爭(zhēng)層面，市場(chǎng)上已經(jīng)有像耐克、阿迪這樣風(fēng)靡全球的成熟運(yùn)動(dòng)品牌，露露樂檬在資本實(shí)力、渠道資源、品牌力等方面均不如這些成熟品牌，如果跟它們?cè)诖蟊娺\(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域直接競(jìng)爭(zhēng)，可謂是異常艱難；而露露樂檬選擇瑜伽服飾作為主打品類，是一個(gè)缺少專業(yè)服飾用品的細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必少了很多阻力。社會(huì)環(huán)境方面，女性獨(dú)立意識(shí)崛起，越來越多的女性不再一味追求性感嫵媚以滿足異性的喜好，而是更加注重自我感受和精神追求，希望通過健身休閑的時(shí)尚裝束，展示自身積極健康和獨(dú)立個(gè)性的生活態(tài)度；同時(shí)，她們也是購(gòu)物消費(fèi)力極強(qiáng)、且在社交平臺(tái)非?；钴S的一類群體，很有利于品牌的快速建設(shè)和傳播。根據(jù)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)環(huán)境三方面的綜合分析，毫無疑問“熱愛健康的新時(shí)代都市女性”是最適合成為露露樂檬核心受眾的群體。定位好品牌的核心受眾為“熱愛健康的都市女性”之后，接下來就是對(duì)她們展開多方面的研究和洞察；比如在生活理念上，擁有很強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)，做事情更注重自身的內(nèi)心感受而不是他人的眼光；日常社交方面，屬于社交平臺(tái)上的積極分享者，希望把自己熱愛生活追求健康美的一面展示出來，并且很樂于加入一些志同道合、高質(zhì)量的社交圈；購(gòu)物消費(fèi)方面，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品（比如美觀、舒適、時(shí)尚等）付出更多的成本，以彰顯自身的品味。What內(nèi)容策略在內(nèi)容形式還沒有如此豐富的年代，業(yè)內(nèi)普遍習(xí)慣把營(yíng)銷傳播中的信息稱之為創(chuàng)意，毫無疑問那時(shí)候的創(chuàng)意門檻還是比較高的；如今隨著內(nèi)容形式的多元化、創(chuàng)意也變得更加大眾化，很難再用創(chuàng)意一詞來代指所有的營(yíng)銷傳播信息，于是內(nèi)容這個(gè)詞變成了主流；并且在互聯(lián)網(wǎng)流量的成本越來越貴之后，內(nèi)容營(yíng)銷也逐步發(fā)展成備受企業(yè)青睞的一種主流營(yíng)銷手段。通常來說越是天馬行空、新穎奇特的內(nèi)容，則越能夠吸引用戶注意力引發(fā)討論和傳播；然而，帶有商業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容必須圍繞著品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者等因素展開，因此需要?jiǎng)?chuàng)作者帶著鐐銬跳舞，不像其它內(nèi)容那樣可以肆意放飛想象力。不過商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作方法也有一些范式和規(guī)律所循，這里介紹一種最簡(jiǎn)單高效的方法：首先將所要宣傳的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品利益點(diǎn)梳理出來，然后對(duì)消費(fèi)者的興趣愛好、心理特征、消費(fèi)習(xí)性等展開深入的洞察，抓取一些關(guān)鍵性的詞句，最終找到品牌和消費(fèi)者之間最重要的鏈接點(diǎn)；這樣內(nèi)容創(chuàng)作的主題，就可以圍繞著這個(gè)最重要的鏈接點(diǎn)而展開。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容想要進(jìn)行有效的傳播，不僅要能涵括好的主題和觀點(diǎn)，也離不開好的承載形式；因此，內(nèi)容策略必須由內(nèi)容的觀點(diǎn)和內(nèi)容的形式這兩部分組成，兩者缺一不可。內(nèi)容的觀點(diǎn)，通常包括企業(yè)的文化和價(jià)值觀、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)、引發(fā)情感共鳴的觀念、消費(fèi)者追求的生活方式、一種主流的社會(huì)情緒等。而內(nèi)容的形式則更加多元化，比較常見的有廣告語(yǔ)、長(zhǎng)文案、平面海報(bào)、長(zhǎng)圖、動(dòng)態(tài)圖、TVC廣告片、短視頻、微電影、廣播、歌曲音樂、游戲、移動(dòng)H5、表情包等。內(nèi)容的觀點(diǎn)是道，是為什么能打動(dòng)消費(fèi)者的邏輯；內(nèi)容得形式是術(shù)，是用什么方式打動(dòng)消費(fèi)者的邏輯。露露樂檬在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，是其贏得消費(fèi)者信任和青睞的立身之本；作為功能性瑜伽服飾，露露樂檬的面料彈力好、軟綿舒適、低阻、包裹性強(qiáng)，在面料科技領(lǐng)域持續(xù)迭代和創(chuàng)新；同時(shí)潛心研究版型的設(shè)計(jì)，讓瑜伽褲穿上之后能夠達(dá)到修飾腿部線條的效果。線下門店成員均為門店教育家，他們的使命是進(jìn)行“靈感教育”，幫助顧客在學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的過程中選擇最合適的產(chǎn)品，營(yíng)造一種優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。露露樂檬在產(chǎn)品和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，可以總結(jié)為”運(yùn)動(dòng)舒適“”高端時(shí)尚“”健康生活“等關(guān)鍵概念。而露露樂檬的消費(fèi)者作為新時(shí)代的都市女性，他們不屑于那種結(jié)婚之后必須相夫教子、照顧家庭的傳統(tǒng)觀念；他們擁有獨(dú)立的意識(shí)和人格，注重投資和提升自己，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單；擁有積極健康的人生態(tài)度，追求前衛(wèi)時(shí)尚的生活方式。因此，針對(duì)露露樂檬核心消費(fèi)者的洞察和分析，同樣可以總結(jié)出一些關(guān)鍵詞語(yǔ)“積極健康的生活態(tài)度“”獨(dú)立的人格和意識(shí)“”高品質(zhì)的生活方式“等。基于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)梳理，以及消費(fèi)者生活和心理方面的洞察，露露樂檬的內(nèi)容策略變得清晰明了起來：描繪一種健康時(shí)尚的生活方式。而之后所有品牌內(nèi)容的創(chuàng)作，都可以圍繞著“健康時(shí)尚的品質(zhì)生活“的主題和調(diào)性而展開。How活動(dòng)策略相比于內(nèi)容，以活動(dòng)為載體的營(yíng)銷傳播行為，則顯得更加立體、更有記憶度和體感；首先，活動(dòng)的感染性強(qiáng)容易吸引消費(fèi)者的注意力，在激發(fā)消費(fèi)者的興趣和好奇之后，再來傳遞品牌的信息會(huì)比較高效。其次活動(dòng)的互動(dòng)性能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感，對(duì)品牌形成深刻的印象，從而有利于品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的打造；還有一些公關(guān)事件類型的活動(dòng)，甚至能夠引來主流媒體的主動(dòng)報(bào)道，引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)低成本廣傳播的效果?；顒?dòng)的方式和機(jī)制沒有固定的范式，通常會(huì)根據(jù)品牌想要達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行策劃。例如新產(chǎn)品的發(fā)布，通常會(huì)選擇舉辦一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的發(fā)布會(huì)；提升品牌的口碑和美譽(yù)度，則可以發(fā)起跟自身行業(yè)或消費(fèi)者有關(guān)的公益活動(dòng)；官宣品牌代言人，可以借用明星的號(hào)召力策劃一場(chǎng)跟消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)；……因此活動(dòng)策略最重要的原則，就是以品牌的目標(biāo)為思考源點(diǎn)，策劃能夠以較低成本、較少資源順利完成目標(biāo)的活動(dòng)形式。露露樂檬希望跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生深度的鏈接，以提升品牌的美譽(yù)度、以及消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感；露露樂檬基于門店發(fā)起的社區(qū)活動(dòng)成為其火爆全球的重要原因之一，通過定期舉辦舞蹈、瑜伽、普拉提等活動(dòng)，讓品牌和消費(fèi)者之間建立了很強(qiáng)的信任紐帶，讓志同道合的運(yùn)動(dòng)愛好者聚集到了一起，顧客逐漸成為了品牌最忠誠(chéng)的擁護(hù)者。同時(shí)，露露樂檬還在全球范圍內(nèi)發(fā)起了陣容豪華的“大使計(jì)劃”，包含由國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員和明星組成的“精英大使”，瑜伽領(lǐng)域的頂級(jí)大師擔(dān)任“全球瑜伽大使”，以及各城市的運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖成為當(dāng)?shù)氐摹伴T店大使”，大使的影響力讓露露樂檬品牌和社區(qū)活動(dòng)得以快速傳播；最終發(fā)展成為一種頗具運(yùn)動(dòng)愛好者追捧的運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化。Where媒介策略媒介策略是指企業(yè)應(yīng)該使用怎樣的媒體投放計(jì)劃，傳統(tǒng)的媒介策略主要包括“媒體組合、上線時(shí)間選擇和預(yù)算分配”，而在以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)廣告投放中，“受眾定向”也是媒介策略極其重要的一環(huán)。媒體組合顧名思義就是選擇哪些合適的媒體進(jìn)行廣告投放；選擇營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的哪一階段進(jìn)行投放、選擇一天中什么時(shí)間段進(jìn)行投放，都需要根據(jù)媒體的特征而制定相應(yīng)的上線計(jì)劃，也就是上線時(shí)間選擇；在媒體組合當(dāng)中，媒體的重要性也會(huì)有主次之分，因此需要合理的分配各媒體的投放預(yù)算，才能達(dá)成最佳的投放效果；關(guān)于受眾定向在這里著重介紹一下，受眾定向是指在媒體廣告投放的過程中，定向某些特定的群體進(jìn)行廣告展示實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告營(yíng)銷。相比于廣撒網(wǎng)式的通投，定向投放對(duì)于企業(yè)來說能夠提升廣告?zhèn)鞑ズ娃D(zhuǎn)化的效率，節(jié)省廣告投放成本；而對(duì)于受眾來說，也能夠減少不感興趣的廣告對(duì)自己的干擾。定向投放主要是依靠大數(shù)據(jù)和廣告投放系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)會(huì)給受眾打上標(biāo)簽進(jìn)行分類，而投放系統(tǒng)則能根據(jù)投放要求實(shí)現(xiàn)千人千面的廣告展示。以想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的露露樂檬舉例，根據(jù)露露樂檬的消費(fèi)者特征，運(yùn)動(dòng)健身類APP、健身瑜伽場(chǎng)所是核心消費(fèi)群體高度聚集的地方，肯定是不能錯(cuò)失的媒體陣地；同時(shí)，小紅書等種草社交媒體平臺(tái)，以及平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)類、時(shí)尚類、健康生活類的KOL，是露露樂檬想要俘獲都市女性、引爆口碑傳播最有效的陣地。雖然說運(yùn)動(dòng)健身類的APP和線下場(chǎng)所非常精準(zhǔn)，而一旦停止投放將很難再獲得回報(bào)；而社交媒體和KOL發(fā)布的種草內(nèi)容，則能夠長(zhǎng)期沉淀在社交媒體上，當(dāng)用戶進(jìn)行相關(guān)搜索就能把內(nèi)容調(diào)取出來，可以持續(xù)不斷的獲益。因此，在預(yù)算有限的情況下，露露樂檬把更多預(yù)算放在社交媒體和KOL上，是更加明智的預(yù)算分配方式。如果露露樂檬在互聯(lián)網(wǎng)媒體做廣告投放，可以使用怎樣的定向策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷呢？首先可以做一些基礎(chǔ)的定向，譬如一二線城市、中高收入水平、年齡20-50歲的女性等；接著根據(jù)興趣定向做進(jìn)一步的篩選，譬如選擇帶有時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康、瑜伽、減肥、美容保養(yǎng)、品質(zhì)生活等標(biāo)簽的群體。這樣在基礎(chǔ)定向和興趣定向的雙重篩選之下，廣告的受眾會(huì)變得極其精準(zhǔn)。四、如何進(jìn)行策劃實(shí)操：從這里開始正式進(jìn)入策劃的實(shí)操介紹。當(dāng)接到一個(gè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的brief，我們應(yīng)該從哪里著手啟動(dòng)？遵守怎樣的節(jié)奏和框架有條不紊的開展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何讓idea更好的落地？如何在項(xiàng)目當(dāng)中提升能力積累經(jīng)驗(yàn)？

第一階段：研究市場(chǎng)和業(yè)務(wù)1.1梳理需求和目標(biāo)任何一份方案都是為了“解決問題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問題。營(yíng)銷方案的目的通常包括：市場(chǎng)和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動(dòng)？競(jìng)品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷售？流量和用戶運(yùn)營(yíng)？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營(yíng)銷？媒體投放計(jì)劃？PR公關(guān)宣傳？等等。拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對(duì)于A品牌來說這兩年最重要的事情就是熬過這段時(shí)間活下來，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。譬如開源方面，可以線上做直播開辟新的銷售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)、適當(dāng)降價(jià)打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門店、減少品牌市場(chǎng)的廣告預(yù)算挪給EC電商部門、取消年度大秀等。只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。1.2市場(chǎng)和用戶調(diào)研在文章開頭介紹過調(diào)研的作用和重要性，市場(chǎng)調(diào)研能夠讓我們快速掌握市場(chǎng)的情況，企業(yè)在行業(yè)處于怎樣的位置，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何；同時(shí)還能聽到來自用戶的真實(shí)聲音和需求，用戶的需求有哪些，還有哪些需求并未得到滿足，老用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)如何，潛在用戶如何認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。通?？梢韵韧ㄟ^定量調(diào)研的統(tǒng)計(jì)定位大方向和找到重要關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)重點(diǎn)問題再開展進(jìn)一步的定性調(diào)研，幫助找到問題背后真正的原因和道理，這樣能讓策劃人做到知己知彼，更加胸有成竹的推進(jìn)項(xiàng)目。研究和調(diào)查工作極其考驗(yàn)營(yíng)銷策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才能熟練運(yùn)用各種調(diào)研方法和工具，并通過調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過程中也會(huì)頗有收獲。1.3整理和消化資料為了盡量熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，政策大方向，社會(huì)文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識(shí)庫(kù)、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、CBNdata、企鵝智庫(kù)、易觀智庫(kù)、阿里研究院等；搜集營(yíng)銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門、Socialbeta等；當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門學(xué)問，平時(shí)需要有意識(shí)的鍛煉搜集資料的功力。雖說整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會(huì)越來越快；而對(duì)許多策劃人來說，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。在短時(shí)間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對(duì)后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。1.4梳理重要線索有些資料是我們可以拿來即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索，得出我們需要的結(jié)論。比如拿到競(jìng)品的市場(chǎng)宣傳資料時(shí)，我們就得去研究它的市場(chǎng)策略是什么？有哪些常用的營(yíng)銷玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規(guī)避？再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)他們的基礎(chǔ)屬性、社會(huì)屬性、行為特征等，提煉出立體的消費(fèi)者畫面，幫助我們?nèi)嫔钊氲牧私庀M(fèi)者的方方面面。第二階段：制定策略方針上一階段對(duì)營(yíng)銷需求和目標(biāo)的充分理解，對(duì)資料的整理搜集，以及進(jìn)一步的研究調(diào)查，通常會(huì)耗費(fèi)我們巨大的時(shí)間和精力，但卻是必不可少的步驟；這些都是在為第二階段策略方針的制定做準(zhǔn)備，只有經(jīng)過充分的學(xué)習(xí)研究和思考分析才能精確提煉出項(xiàng)目的核心策略，制定一擊致命的解決方案！2.1定位核心課題美國(guó)通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，曾提出過一個(gè)著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經(jīng)解決了一半。這充分說明了在處理任何工作和事情當(dāng)中，認(rèn)清核心問題都是非常關(guān)鍵的一環(huán)。核心問題的提出通常可以從以下幾個(gè)角度去思考：是否順應(yīng)了行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境和主流的社會(huì)文化？品牌傳遞的理念、產(chǎn)品滿足的價(jià)值的方向是否正確？跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)是否具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特性？目標(biāo)消費(fèi)者的定義是否準(zhǔn)確、還有哪些潛在的消費(fèi)群體？等還是拿前面的奢侈品牌A來舉例，關(guān)于開源節(jié)流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當(dāng)前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動(dòng)線上直播帶貨、加強(qiáng)EC的投入、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)等是可行的方式。但具體選擇哪個(gè)作為S級(jí)的戰(zhàn)術(shù)全力投入，需要進(jìn)一步的小范圍測(cè)試才能知道，因此對(duì)于品牌A來說，今年最重要的核心課題就是：測(cè)試出最行之有效的開源節(jié)流方式。提煉方案的課題就好比醫(yī)生給病人問診，先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。2.2提出解決方案診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決問題或達(dá)成目標(biāo)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來解決營(yíng)銷問題；譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”，李?yuàn)W貝納的“Humankind創(chuàng)意理念”，智威湯遜的“Totalbranding全程品牌管理”，華與華的”超級(jí)符號(hào)“，葉茂中的”沖突理論“，天與空的”社會(huì)大創(chuàng)意“，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的增長(zhǎng)黑客、流量池、增長(zhǎng)五線、長(zhǎng)尾理論等都是頗具權(quán)威的成熟方法論。掌握的方法論越多，并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用，那么問題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。因?yàn)橥浀倪^程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無招勝有招，道理同樣適用于工作當(dāng)中。比如喜茶的POEM營(yíng)銷模型，是由Prior個(gè)人感知、Others他人口碑、Environment外部環(huán)境、Marketing企業(yè)營(yíng)銷四個(gè)版塊組成，玩高性價(jià)比營(yíng)銷這四個(gè)維度缺一不可。Prior同樣可以用4P來詮釋，首先優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品毋庸置疑是最好的營(yíng)銷手段，然后用戶會(huì)基于價(jià)格、通過購(gòu)買渠道和促銷活動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品形成個(gè)人感知。Others他人口碑是影響我們購(gòu)買決策最重要的因素之一，在大眾點(diǎn)評(píng)、在社交媒體、在詳情頁(yè)查看用戶的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)變成購(gòu)買商品的必要步驟。Environment外部環(huán)境包括用戶洞察和行業(yè)環(huán)境，市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化直接影響了我們應(yīng)該開發(fā)怎樣的產(chǎn)品，使用怎樣的銷售渠道，采取怎樣的營(yíng)銷策略等。Marketing企業(yè)營(yíng)銷是隱性的推手，在Social媒體上跟用戶互動(dòng)表現(xiàn)出親和力，利用PR手段為企業(yè)做信任度背書，玩跨界保證品牌的格調(diào)提升好感。基于這樣一套模型，喜茶的營(yíng)銷就有了行動(dòng)的方向和準(zhǔn)則，并有條不紊的執(zhí)行落地；奉上整理的喜茶POEM營(yíng)銷思維導(dǎo)圖模型的積累主要靠三種手段：學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型，學(xué)以致用并不斷練習(xí)掌握。在別人提出的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn)。在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中不斷積累勤加思考，總結(jié)出一些有效的模型。2.3評(píng)估解決方案條條大路通羅馬，任何問題的解決方案都不是單一的，我們往往需要犀利的眼光選擇最佳的方案把事情做到盡善盡美；象限評(píng)估法和場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)評(píng)估法是做決策的時(shí)候，比較科學(xué)和常用的評(píng)估模型。象限評(píng)估法通常是在紙上畫出一個(gè)四象限，把每個(gè)解決方案放到四象限中相對(duì)應(yīng)的位置，孰優(yōu)孰劣會(huì)變得一目了然。場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)評(píng)估法可以從用戶視角和業(yè)務(wù)視角進(jìn)行更加全面的考慮，如用戶需求、使用頻次、產(chǎn)品體驗(yàn)等屬于用戶視角，技術(shù)的可行性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)成效等則歸屬于業(yè)務(wù)視角。比如規(guī)劃一款針對(duì)年輕人的創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，大家想到了非常多的SKU，如失戀險(xiǎn)、手機(jī)碎屏險(xiǎn)、加班險(xiǎn)、抑郁癥險(xiǎn)、肥胖險(xiǎn)、整容險(xiǎn)、不漲薪險(xiǎn)、堵車險(xiǎn)等，根據(jù)我們根據(jù)需求度和可行性進(jìn)行四象限評(píng)估，很容易可以發(fā)現(xiàn)碎屏險(xiǎn)和堵車險(xiǎn)是更適合推出的產(chǎn)品。2.4設(shè)立考核KPI任何項(xiàng)目必須設(shè)立清晰的考核指標(biāo)和KPI，才能夠在項(xiàng)目策劃和執(zhí)行的過程中在正確的地方發(fā)力，避免出現(xiàn)南轅北轍跑題的情況，同時(shí)也是項(xiàng)目結(jié)束之后評(píng)判其成功與否的關(guān)鍵因素。常見的營(yíng)銷考核指標(biāo)分為品牌指標(biāo)和效果指標(biāo)兩大塊，品牌指標(biāo)通常包括曝光、互動(dòng)參與、流量UV、品牌知名度/忠誠(chéng)度等，效果指標(biāo)主要有下載注冊(cè)、Leads信息、訂單轉(zhuǎn)化等。根據(jù)不同的項(xiàng)目和要求，可以從中選擇不同的指標(biāo)組成最終考核的KPI。第三階段：落地執(zhí)行計(jì)劃定義清楚了問題所在，制定了最佳的解決方法，接下來就要細(xì)化具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時(shí)在執(zhí)行過程當(dāng)中全程指導(dǎo)和跟進(jìn)，竭盡所能確保執(zhí)行效果的最大化。3.1細(xì)化執(zhí)行計(jì)劃”策略一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話，這說明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。在一份完整的營(yíng)銷策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行計(jì)劃通?？梢院w以下版塊：內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見的有Slogan、TVC、主KV、海報(bào)、H5、互動(dòng)游戲等線上線下傳播物料活動(dòng)宣傳，常見的有跨界營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、快閃店、地推等。媒體投放計(jì)劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放。運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化承接，面對(duì)內(nèi)容和投放帶來的流量如何成功轉(zhuǎn)化成訂單？這就需要制定正確的承接產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠政策、裂變活動(dòng)、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)機(jī)制等運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。Social傳播，通常包含Social平臺(tái)自媒體日常運(yùn)營(yíng)，以及有話題有互動(dòng)的Social傳播活動(dòng)；前者偏用戶的日常維護(hù)溝通、后者偏向更加整合的營(yíng)銷Campaign。PR公關(guān)宣傳，常見的有線上線下發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷、KOL造勢(shì)、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護(hù)等不過完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專業(yè)知識(shí)和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個(gè)人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。此時(shí)策劃師就得出面擔(dān)任項(xiàng)目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力和資源，共同把方案進(jìn)行補(bǔ)充和完善：比如Slogan、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計(jì)出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來完成；而涉及到開發(fā)的線上互動(dòng)H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門確認(rèn)功能上能否實(shí)現(xiàn)；同時(shí)Social內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)、直播等，最好邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)共同參與策劃。3.2突發(fā)狀況應(yīng)急備案項(xiàng)目在執(zhí)行的過程中，受諸多客觀因素的影響難以避免一些意外情況的出現(xiàn)；正所謂有備無患，提前預(yù)判有可能出現(xiàn)的意外情況，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案，是保證項(xiàng)目順利執(zhí)行非常重要的事情。比如你在廣場(chǎng)上做品牌展銷會(huì)，為了吸引更多的人流，現(xiàn)場(chǎng)安排了一些互動(dòng)小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；然而此時(shí)廣場(chǎng)另一邊正巧有搖滾樂隊(duì)在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會(huì)的正常推進(jìn)，并且廣場(chǎng)的人流全被搖滾樂隊(duì)給吸引過去了。面對(duì)這樣的突發(fā)情況，作為展銷會(huì)的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，如果沒有提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案就會(huì)變得慌亂不知所措，最終大大影響了活動(dòng)的效果；如果有提前準(zhǔn)備planB，就可以有條不紊的處理這次意外情況，比如拿出喇叭高喊免費(fèi)送禮品搶人流、找搖滾樂隊(duì)協(xié)商能否把聲音調(diào)小、干脆跟搖滾樂隊(duì)搞個(gè)聯(lián)合活動(dòng)發(fā)揮1+1＞2的效果、實(shí)在不行把展銷會(huì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)往后延。3.3跟進(jìn)執(zhí)行過程很多策劃人認(rèn)為策劃是用戰(zhàn)略的眼光和系統(tǒng)的思考，以高姿態(tài)去審視宏觀的問題制定策略方向，而真正的落地執(zhí)行丟給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)就行，倘若效果好是策略指導(dǎo)有方，效果差強(qiáng)人意則是執(zhí)行不到位。這種完全把自己排除在執(zhí)行之外的策劃人，很難達(dá)到比較高階的段位，首先idea的執(zhí)行落地脫離不開策略的指導(dǎo)，而你無法保證執(zhí)行者已經(jīng)清晰地理解了你的想法；其次，不去參與到一線執(zhí)行當(dāng)中無法形成強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)體感，導(dǎo)致策劃時(shí)很容易天馬行空無法落地。第四階段：復(fù)盤和總結(jié)復(fù)盤是對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行過程進(jìn)行回顧、反思和研究，從而在未來得到改進(jìn)和優(yōu)化，是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)來說，可以趨利避害總結(jié)有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，在下一次把項(xiàng)目做的更好，提高企業(yè)效率解約各方面的成本；對(duì)個(gè)人來說，項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)束后的復(fù)盤是快速自我成長(zhǎng)最有效的方式之一，你需要把整個(gè)過程系統(tǒng)性的梳理一遍，無形中進(jìn)行了刻意練習(xí)、培養(yǎng)出更強(qiáng)的思考能力。4.1回顧目標(biāo)目前使用最廣泛的目標(biāo)管理利器是OKR（Objective目標(biāo)+KeyResult關(guān)鍵結(jié)果），相信有過互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷的人都用過OKR來定考核指標(biāo)；目標(biāo)是衡量項(xiàng)目要做什么，拿到怎樣的結(jié)果，一種定性的簡(jiǎn)潔描述，而關(guān)鍵結(jié)果則是目標(biāo)達(dá)人的定量描述。舉個(gè)達(dá)人合作的例子，根據(jù)OKR目標(biāo)管理工具，項(xiàng)目定的O1目標(biāo)是品牌宣傳和背書，KR1是曝光1000萬、CPM低于50塊；O2是賣貨銷售，KR2是ROI大于2。4.2評(píng)估結(jié)果對(duì)照設(shè)定的目標(biāo)看完成情況如何，同時(shí)梳理執(zhí)行過程中的亮點(diǎn)和不足。項(xiàng)目結(jié)束后最終曝光量達(dá)1500萬、CPM只要40，OKR1超額出色的完成了任務(wù)；不過賣貨ROI只有1.5，并沒有達(dá)人預(yù)期設(shè)定的2；在達(dá)人的粉絲對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度很高、合作的達(dá)人粉絲活躍度高、直播間人氣很旺等是項(xiàng)目亮點(diǎn)，不過針對(duì)很多用戶問題達(dá)人無法詳細(xì)解答、以及直播間現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)幾次翻車事件導(dǎo)致最終ROI并不理想。4.3分析原因仔細(xì)分析項(xiàng)目成功或失敗的關(guān)鍵原因，通常分為主觀因素和客觀因素。通過對(duì)達(dá)人項(xiàng)目過程的梳理分析，發(fā)現(xiàn)粉絲評(píng)價(jià)好和活躍度高是因?yàn)檫x擇的達(dá)人跟品牌的調(diào)性很契合，直播間人氣旺是因?yàn)樵谥辈デ皟尚r(shí)有發(fā)短視頻預(yù)熱給直播間導(dǎo)流，達(dá)人很多問題達(dá)不上是由于主播對(duì)產(chǎn)品的了解不夠比較生疏，出現(xiàn)翻車事件是因?yàn)楹雎粤酥辈デ暗募夹g(shù)測(cè)試和排練等。

4.4總結(jié)經(jīng)驗(yàn)根據(jù)分析原因總結(jié)出來一些重要結(jié)論和規(guī)律，下一步的計(jì)劃有哪些，以及如何改進(jìn)和優(yōu)化。最后得出達(dá)人合作項(xiàng)目的一些重要結(jié)論和規(guī)律，如直播比短視頻更適合帶貨，有固定的開播時(shí)間和頻率的達(dá)人帶貨效果更好，開播前提前發(fā)短視頻為直播間引流，直播間主播需要充分熟悉產(chǎn)品等。而針對(duì)下一步的達(dá)人合作，盡量選擇直播帶貨經(jīng)驗(yàn)豐富/人設(shè)清晰的達(dá)人，使用直播伴侶和貼片輔助主播介紹產(chǎn)品，給達(dá)人做專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)，安排直播間助理協(xié)助演示流程等。不分階段貫穿全程：方案提報(bào)5.1邏輯性梳理經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。做PPT的梳理歸根到底考驗(yàn)的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過怎樣的邏輯來呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個(gè)建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來論證這個(gè)建議的可行性和有效性，這樣才會(huì)具備很強(qiáng)的說服力。但如果是接下來的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解—Appeal吸引—Ask詢問—Act行動(dòng)—Advocate擁護(hù)”，以及每一步的具體執(zhí)行計(jì)劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺(tái)上種草、種草的方式、種草的時(shí)間和節(jié)奏等”。這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期鍛煉的能力、也很難用一言兩語(yǔ)講清楚；因此推薦大家看《金字塔原理》這本書，既可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問題的邏輯，也能鍛煉結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會(huì)有收獲頗多。5.2形象化表達(dá)形象化表達(dá)是一個(gè)優(yōu)秀提報(bào)最完美的呈現(xiàn)方式，能夠幫助我們把問題講清楚說明白。針對(duì)可量化的數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)圖表能夠讓數(shù)據(jù)會(huì)說話，餅圖、條形圖、柱狀圖、折線圖、散點(diǎn)圖都是數(shù)據(jù)信息形象表表達(dá)的常用形式；而對(duì)于不可量化的信息傳達(dá)則更適合用概念圖的方式進(jìn)行表達(dá)，如相互作用、相互關(guān)系、流程、過程、循環(huán)、列表、矩陣等。這些數(shù)據(jù)圖標(biāo)和概念圖在PPT內(nèi)置的Smartart中有很多，大部分都可以直接調(diào)用；經(jīng)常做PPT的策劃人在看到某一個(gè)數(shù)據(jù)或概念時(shí)，往往腦袋能下意識(shí)的調(diào)取出響應(yīng)的圖形用以表達(dá)，這就是把技能做到了內(nèi)化于心的境界。5.3包裝故事線做PPT是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來旁聽。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因?yàn)橹v課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，喜歡把講的內(nèi)容故事化。在一些競(jìng)爭(zhēng)型的提案場(chǎng)合，聽眾可能要集中聽多個(gè)方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽不進(jìn)去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽眾的疲勞和睡意？這時(shí)候?qū)W會(huì)把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果（多次親證有效）。5.4設(shè)想