品牌競爭策略08秋網(wǎng)上文本輔導(dǎo)答疑

品牌競爭策略08秋網(wǎng)上文本輔導(dǎo)答疑08秋網(wǎng)上文本輔導(dǎo)答疑（第5－9章）第五章注重品牌創(chuàng)新第一節(jié)品牌創(chuàng)新的涵義與種類1.咨詢：如何樣明白得“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”？答：奧地利聞名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特，在20世紀(jì)初提出了“創(chuàng)新理論”，第一用于闡述資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和經(jīng)濟(jì)周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實(shí)行對生產(chǎn)要素的新結(jié)合。它包括：（1）引入一種新產(chǎn)品；（2）采納一種新的生產(chǎn)方法；（3）開創(chuàng)新市場；（4）獲得原料或半成品的新供給來源；（5）建立新的企業(yè)組織形式。第二次世界大戰(zhàn)后，許多聞名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開始研究同時(shí)進(jìn)展了創(chuàng)新理論，20世紀(jì)70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證熊彼特的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步進(jìn)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。盡管熊彼特沒有提出一個(gè)分析資本主義經(jīng)濟(jì)的理論框架,并講明技術(shù)創(chuàng)新與資本主義經(jīng)濟(jì)組織之間的關(guān)系，但創(chuàng)新本身差不多成為今天推動(dòng)發(fā)達(dá)資本主義國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)進(jìn)展的動(dòng)力。不管從整個(gè)社會(huì)依舊單個(gè)企業(yè)的進(jìn)展，創(chuàng)新差不多上推動(dòng)前進(jìn)的動(dòng)力源泉。唯有創(chuàng)新才是提升品牌競爭力，使企業(yè)持續(xù)進(jìn)展壯大的重要保證。2.咨詢：品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵是什么？答：在復(fù)雜和猛烈的企業(yè)競爭中，品牌的經(jīng)營逐步成為企業(yè)競爭力的核心，而品牌創(chuàng)新則是企業(yè)連續(xù)進(jìn)展的必要條件。在今天，強(qiáng)大的競爭力是企業(yè)面向世界的前提，而企業(yè)只有連續(xù)的品牌創(chuàng)新才能保證強(qiáng)大的競爭力。品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我進(jìn)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對消費(fèi)者頭腦中的品牌形象進(jìn)行更新的過程，它并不是對原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)棄，發(fā)覺品牌價(jià)值的更新因素。唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必定會(huì)被市場所剔除。3.咨詢：什么緣故講品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場競爭和消費(fèi)者需求變化？答：在今天企業(yè)競爭中，品牌的競爭差不多提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競爭強(qiáng)有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場競爭和消費(fèi)者需求變化。（1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子運(yùn)算機(jī)的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛進(jìn)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報(bào)到手機(jī)顯現(xiàn)和普及。（2）市場競爭會(huì)導(dǎo)致品牌執(zhí)行差異化進(jìn)展，例如可口可樂和百事可樂通過多年的競爭發(fā)覺，品牌生存必須實(shí)行差異化策略。（3）消費(fèi)者需求的變化則會(huì)使品牌的認(rèn)知度下降，導(dǎo)致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務(wù)通直截了當(dāng)瞄準(zhǔn)大多數(shù)商務(wù)人士治理名片和電話號碼的需要，打出“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，而隨著手機(jī)功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們差不多不需要商務(wù)通記錄，以掌上電腦模式顯現(xiàn)的商務(wù)通逐步退出市場。品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，它隨著時(shí)代的進(jìn)展而進(jìn)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客持續(xù)變化的需求，換取顧客關(guān)于品牌的忠誠度，同時(shí)能為公司帶來巨額收益，堅(jiān)持公司的利潤增長。同時(shí)我們應(yīng)該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達(dá)到成效。但能夠確信的講品牌創(chuàng)新差不多成為了提升品牌競爭力不可或缺的重要因素。4.品牌創(chuàng)新的幾個(gè)概念？品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直截了當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，是對消費(fèi)者視覺沖擊、阻礙最大的方面，也是“瞬時(shí)消費(fèi)”的重要決定因素。按照市場需求和客戶期待的持續(xù)變化，企業(yè)的品牌形象必須持續(xù)完善和升級。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)生最直截了當(dāng)阻礙的部分，也是消費(fèi)者對品牌追隨的全然所在?？v觀世界各聞名品牌，無一例外地都在持續(xù)地進(jìn)行著品牌的形象創(chuàng)新，以確保自身的領(lǐng)導(dǎo)地位和消費(fèi)者的品牌忠誠度。從品牌形象創(chuàng)新的趨勢來看，這些聞名品牌都在形象中注入了各種人性化服務(wù)和客戶關(guān)懷等內(nèi)容，通過這些人性化的處理，持續(xù)改變自身品牌的形象，同時(shí)將這些信息適時(shí)的傳遞給消費(fèi)者。這些信息能夠包括品牌名稱、標(biāo)志、包裝等方面。品牌的定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重新定位的過程。從另一方面來講，品牌定位創(chuàng)新確實(shí)是從消費(fèi)心理，市場變化和社會(huì)文化角度對品牌定位的調(diào)整和修正。（3）品牌文化創(chuàng)新企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就持續(xù)的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出專門的性質(zhì)?，F(xiàn)現(xiàn)在品牌文化差不多逐步成為阻礙企業(yè)進(jìn)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新能夠創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)職員的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等等。（4）品牌營銷創(chuàng)新品牌的營銷創(chuàng)新源于持續(xù)追求顧客價(jià)值的理念。按照傳統(tǒng)營銷治理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實(shí)現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價(jià)值沒有體現(xiàn)，因?yàn)樗⒉皇菍γ恳粋€(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者把握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們能夠在極短的時(shí)刻，以低廉的費(fèi)用，通過某種信息傳播渠道同任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對品牌進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，關(guān)心他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬不的需求，最終求得品牌自身的進(jìn)展。第二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉1.咨詢：什么是技術(shù)創(chuàng)新？答：熊比特的《經(jīng)濟(jì)進(jìn)展理論》將技術(shù)創(chuàng)新的概念定義為：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進(jìn)新產(chǎn)品；②引用新技術(shù)，采納一種新的生產(chǎn)方法；對八十年來在技術(shù)創(chuàng)新概念和定義上的條件要緊觀點(diǎn)和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當(dāng)一件新思想和非連續(xù)性的技術(shù)活動(dòng)，通過一段時(shí)刻后，進(jìn)展到實(shí)際和應(yīng)用程序，確實(shí)是技術(shù)創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他做了如下定義：技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特點(diǎn)的有意義的非連續(xù)性事件。表達(dá)了兩方面的專門涵義：（1）活動(dòng)的專門規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。將技術(shù)發(fā)明所闡明的技術(shù)新思想轉(zhuǎn)變成能夠投入市場的產(chǎn)品和工藝，在此基礎(chǔ)上，通過功能、結(jié)構(gòu)、市場三方面的分析，將技術(shù)原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場占有的可行性，完成那個(gè)過程確實(shí)是技術(shù)創(chuàng)新。邁克爾.波特(MichaelE.Porter)在《國家競爭力》中認(rèn)為競爭優(yōu)勢的連續(xù)力取決于三項(xiàng)重要條件:專門資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量、連續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競爭優(yōu)勢的連續(xù)力確實(shí)是一種連續(xù)的改善與自我提升?！捌髽I(yè)要連續(xù)競爭上的優(yōu)勢,本身必須成為一個(gè)不定向的飛靶,在競爭者趕上舊的優(yōu)勢前進(jìn)展出新的優(yōu)勢”。熊彼特盡管提出了企業(yè)連續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒有提出和使用“企業(yè)連續(xù)創(chuàng)新”概念。美國的V.K,納雷安安在《技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認(rèn)為“連續(xù)獲得和使用技術(shù)(知識、觀點(diǎn)和技能)都將成為連續(xù)創(chuàng)新組織的中心特點(diǎn)”。2.咨詢：目前絕大多數(shù)人對技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識具有哪些片面性和局限性？答：目前絕大多數(shù)人對技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識具有明顯的片面性和局限性。這些紛亂的認(rèn)識差不多上能夠歸結(jié)為如下兩種極端觀點(diǎn)。一種是把技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在那個(gè)地點(diǎn)被等同于技術(shù)的開發(fā)。這一觀點(diǎn)理論上的危害是將技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)環(huán)節(jié)——技術(shù)開發(fā)——當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新。另一種觀點(diǎn)，將技術(shù)創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟(jì)行為。有關(guān)于技術(shù)開發(fā)的觀點(diǎn)而言，經(jīng)濟(jì)行為的觀點(diǎn)補(bǔ)償了不足之處，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開發(fā)中市場的導(dǎo)向作用，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開發(fā)成果在市場中的成功，然而只強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新中的經(jīng)濟(jì)行為，不僅存在理論上的缺失，而且會(huì)導(dǎo)致實(shí)踐中的錯(cuò)誤取向。對技術(shù)創(chuàng)新的全新明白得是：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場應(yīng)用的完整過程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散如此一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過程，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。由此能夠看到，從科技與經(jīng)濟(jì)一體化過程來明白得技術(shù)創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點(diǎn)之精華，這一明白得應(yīng)成為實(shí)踐指導(dǎo)。3.咨詢：關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新是如何樣分類的？答：按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)刻和效力的不同，能夠分為一樣性技術(shù)創(chuàng)新和連續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新。一樣性技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)通過技術(shù)革新，在短時(shí)刻內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤和經(jīng)濟(jì)效益。二者相比較一樣創(chuàng)新性組織特點(diǎn)是具有較少的形式化和集中化，一定強(qiáng)度的創(chuàng)新資源投入，對外開放式的交流模式，對內(nèi)自由式的環(huán)境氛圍。而連續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新則是具有獨(dú)立的創(chuàng)新活動(dòng)單位，追求長久的技術(shù)優(yōu)勢;基于項(xiàng)目的組織形式，制造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門，引入風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新機(jī)制;產(chǎn)品平臺(tái)的進(jìn)一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢;新技術(shù)+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進(jìn)演化過程。技術(shù)創(chuàng)新的連續(xù),是進(jìn)展目標(biāo)和進(jìn)展導(dǎo)向的連續(xù)性，保證技術(shù)創(chuàng)新過程和時(shí)期的有效的遞進(jìn),創(chuàng)新動(dòng)力和機(jī)制起關(guān)鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該追求競爭的時(shí)效性。不是指一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術(shù)的連續(xù)先進(jìn)性。時(shí)期性產(chǎn)品和技術(shù)的剔除,也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的必定結(jié)果。技術(shù)創(chuàng)新的連續(xù),不是指單個(gè)企業(yè)一個(gè)接一個(gè)的循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的和諧進(jìn)展。企業(yè)連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新(EnterprisesSustainableTechnologyInnovation)可視為技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)要求。連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新即指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)的連續(xù)性、創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的連續(xù)性、創(chuàng)新過程的能動(dòng)性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動(dòng)的時(shí)效性、核心技術(shù)的領(lǐng)先性和核心競爭力的連續(xù)性。連續(xù)創(chuàng)新是指高新技術(shù)企業(yè)以技術(shù)或產(chǎn)品為核心,通過制度演進(jìn)和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實(shí)施有效技術(shù)創(chuàng)新,并適時(shí)步入新的螺旋上升通道,實(shí)現(xiàn)連續(xù)進(jìn)展的活動(dòng)過程。4.咨詢：連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)有哪幾個(gè)特點(diǎn)？答：連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)同樣有如此幾個(gè)特點(diǎn):（1）系統(tǒng)性。連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過程,一個(gè)系統(tǒng)工程,不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一個(gè)環(huán)節(jié)。連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅包括技術(shù)能力,還包括決策能力、治理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場開拓能力。（2）時(shí)期性。連續(xù)創(chuàng)新是分時(shí)期的鏈?zhǔn)竭^程,初期時(shí)期是思維性的觀念創(chuàng)新;中期時(shí)期是實(shí)踐性的動(dòng)作創(chuàng)新;后期時(shí)期是產(chǎn)出的績效時(shí)期。三個(gè)時(shí)期依次接力持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新。（3）周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相相伴,它以科技制造為動(dòng)力,驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。連續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度阻礙經(jīng)濟(jì)周期的長度和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的高度。（4）風(fēng)險(xiǎn)性。連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)是一個(gè)由諸因素交互作用的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的非線性系統(tǒng),因而技術(shù)創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關(guān)的信息;企業(yè)體會(huì)治理的慣性;在創(chuàng)新過程中始終存在著尚不明白的如何解決的技術(shù)經(jīng)濟(jì)咨詢題;準(zhǔn)確地推測和追蹤行動(dòng)的結(jié)果是不可能的。此類不確定性確實(shí)是技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。（5）開放性。連續(xù)創(chuàng)新是一個(gè)開放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國一地范疇內(nèi)傳播和共享,重點(diǎn)的創(chuàng)新將迅速擴(kuò)散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動(dòng)及其成果本身確實(shí)是多國合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開發(fā)制造的結(jié)果。（6）市場性。技術(shù)的開發(fā)、生成同技術(shù)的有效應(yīng)用與市場緊密聯(lián)結(jié)。連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的要緊動(dòng)力來自市場需求的拉動(dòng)和技術(shù)進(jìn)展的推動(dòng),又以市場應(yīng)用的成功作為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志。（7）更迭性。企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢,必須把握創(chuàng)新的生命周期,持續(xù)剔除原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的連續(xù)創(chuàng)新具備無窮無盡的更迭性。這種更迭效應(yīng)關(guān)于推進(jìn)企業(yè)連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。5.咨詢：什么緣故馳名品牌要依靠技術(shù)創(chuàng)新？答：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑，專門是對高新技術(shù)企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。縱觀國內(nèi)外知名品牌，無不在持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新中獲得生氣和活力。關(guān)于T型車在美國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)展中的歷史地位,在許多著作中已早有公論。正是由于T型車的推出,福特公司的汽車產(chǎn)量才從1908年的6,158輛猛增到1917年的815,931輛,10年增長130倍。福特公司在美國汽車市場上的占有率,也從1908年的10%躍升到1914年的50%,并在專門長一段時(shí)刻保持著這“半壁江山”的格局。在T型車的創(chuàng)新過程中,有一個(gè)專門突出的因素,那確實(shí)是亨利·福特(HenryFord)的個(gè)性。我們甚至能夠講T型車的創(chuàng)新在一定意義上確實(shí)是福特個(gè)性的體現(xiàn)。福特的個(gè)性表現(xiàn)在節(jié)儉、樸素、有用、大眾化等方面。恰恰是這種價(jià)值觀孕育出了福特頗合時(shí)宜的汽車創(chuàng)新理念。這確實(shí)是汽車要造得“更多、更好、更廉價(jià)”。福特曾不止一次表述他的這一理念:“我將為寬敞的民眾生產(chǎn)汽車。它將大得足以供家庭使用,同時(shí)又小得足以讓一個(gè)人駕駛和保管。它將用最好的材料制造,由最好的工人制造,按照現(xiàn)代機(jī)械能提供的最簡單的設(shè)計(jì)制造……但它的價(jià)鈔票將如此低廉,讓任何一個(gè)有一份好工作的人都能擁有一輛,并和他的家庭在上帝展現(xiàn)的龐大空間里享受美好的時(shí)刻。”在如此的理念之下,福特于1905年-1907年間,在威爾斯(ChildeHaroldWills)的協(xié)助下,一直致力于設(shè)計(jì)、開發(fā)一種既廉價(jià)又有用的車子。到1908年3月,終于成功地推出了一個(gè)新車型———按他持續(xù)推出新車型的字母編號,在N型車及其改良型R型車和S型車之后,命名為T型車。其要緊特點(diǎn)是:設(shè)計(jì)簡潔、價(jià)格低廉、耗油量小、發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)簡單、底盤離地凈空間距離高于其它車輛,因而更能適應(yīng)于當(dāng)時(shí)的路況。因此,集中體現(xiàn)了福特汽車?yán)砟畹腡型車,被評判為“簡潔、現(xiàn)實(shí)、嚴(yán)肅的汽車”,“價(jià)格低廉,而且經(jīng)久耐用”。在進(jìn)行T型車產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí),亨利·福特通過廣告?zhèn)髅降男麄鲗γ绹鴮挸ü姲l(fā)起了強(qiáng)大的攻勢。他還進(jìn)行了市場組織的創(chuàng)新,推動(dòng)一個(gè)市場銷售打算的實(shí)施。那個(gè)打算的核心確實(shí)是建立一個(gè)遍布各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),“讓即使邊遠(yuǎn)地區(qū)的美國人也能像買雙雨靴那樣容易地買到T型車”。這些都專門快地就在T型車銷售市場上獲得了主動(dòng)的反應(yīng),T型車在1913年的銷量已達(dá)168,220輛。吉利公司自主研發(fā)出汽車發(fā)動(dòng)機(jī)CVVT技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)不僅填補(bǔ)了國內(nèi)空白，在世界汽車發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)也處于前沿，被譽(yù)為“中國芯”。這是吉利在汽車核心零部件研發(fā)方面一個(gè)新的里程碑，也標(biāo)志著我國汽車核心零部件研發(fā)差不多與世界接軌。新技術(shù)不僅全面提升了國產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的各項(xiàng)性能，而且使同類型的發(fā)動(dòng)機(jī)成本大大降低，還不到往常國外引進(jìn)價(jià)格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率可達(dá)到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對外宣布的世界最高水平持平。2008年1月17日吉利集團(tuán)在又底特律北美車展舉行的新聞公布會(huì)上宣布，一項(xiàng)長期困擾世界汽車安全行駛的技術(shù)難題----車輛高速行駛中突然爆胎的安全操縱在中國吉利成功破解。這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用將完全化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災(zāi)難。消息一經(jīng)公布就在北美車展引起轟動(dòng)，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“中國人成功破解汽車安全技術(shù)的‘哥德巴赫猜想’，中國的汽車研發(fā)技術(shù)給了世界一個(gè)驚喜”。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)覺，車輛在高速行駛中突然爆胎而導(dǎo)致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81%

，為完全解決這一全球性的汽車安全技術(shù)難題，吉利汽車公司于2003年領(lǐng)先提出爆胎監(jiān)測與安全操縱系統(tǒng)技術(shù)方案

吉利這次公布的爆胎監(jiān)測與安全操縱系統(tǒng)技術(shù)有效解決了車輛在高速行駛過程中輪胎氣壓的實(shí)時(shí)監(jiān)測和快速行車制動(dòng)，使汽車在爆胎后能及時(shí)采取制動(dòng)措施，增大車輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車輪滑移無法產(chǎn)生。制動(dòng)同時(shí)使爆胎車輪對應(yīng)一側(cè)正常車輪產(chǎn)生的制動(dòng)力大于或接近爆胎車輪的滾動(dòng)阻力與制動(dòng)力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時(shí)發(fā)出報(bào)警避讓信號，完全化解爆胎風(fēng)險(xiǎn)和由此而帶來的碰撞和追尾。中國吉林大學(xué)動(dòng)態(tài)模擬國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室通過反復(fù)試驗(yàn)和分析證明，吉利這項(xiàng)防爆胎技術(shù)從技術(shù)上講具有完全的合理性和先進(jìn)性，這是中國汽車工業(yè)技術(shù)的一項(xiàng)重大突破，也是世界安全技術(shù)的一項(xiàng)重大發(fā)明。

從設(shè)計(jì)生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團(tuán)在不到10年時(shí)刻，靠著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。6.咨詢：技術(shù)創(chuàng)新對品牌競爭力有何作用？答：技術(shù)創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術(shù)創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的科技含量，給品牌給予科技生命力，能夠向顧客展現(xiàn)品牌的特點(diǎn)，同時(shí)表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，持續(xù)更新品牌在人們心目中的印象。

以后的競爭是人才的競爭，更是標(biāo)準(zhǔn)的競爭，誰擁有能夠與世界對話的國際化人才，把握了行業(yè)的進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)，誰就將擁有市場的絕對話語權(quán)。海爾洗衣機(jī)通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，在建立人才團(tuán)隊(duì)，打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也提升了品牌的競爭力，實(shí)現(xiàn)了其在市場上的連續(xù)高速進(jìn)展。在國內(nèi)市場上，海爾高端洗衣機(jī)高居全國高端洗衣機(jī)銷量、銷額榜首，2005年，一年的銷量已超過了100萬臺(tái)，打造了波輪、滾筒、雙動(dòng)力式三足鼎立的新的市場格局；不用洗衣粉洗衣機(jī)成為中國四大協(xié)會(huì)聯(lián)合舉薦的環(huán)保產(chǎn)品，月市場增幅超過了600％。中怡康統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：海爾洗衣機(jī)月月高居全國洗衣機(jī)銷量、銷額第一名，市場份額逐月攀升，整體銷售額份額接近了50%，在全國分華南、華東、西南等6大區(qū)域銷售統(tǒng)計(jì)中，海爾洗衣機(jī)分不奪得各區(qū)域冠軍；在全國分特大型都市、大型都市、中型都市等5大類都市銷售統(tǒng)計(jì)中，海爾洗衣機(jī)分不名列第一……在海外市場，海爾洗衣機(jī)上市不到一年就躍居印度同容量段洗衣機(jī)銷量第一名；在巴基斯坦，海爾專為當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)的大袍子洗衣機(jī)，位居當(dāng)?shù)赝萘慷蜗匆聶C(jī)銷量第一名；而在家電王國日本，海爾一款5公斤全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量高居全日本同類洗衣機(jī)第一；在以技術(shù)著稱的德國市場，海爾1600轉(zhuǎn)3A滾筒洗衣機(jī)拿到了世界知名家電性能檢測機(jī)構(gòu)――LGA頒發(fā)的國際3A級證書，并受到了歐洲消費(fèi)者的極大青睞，市場銷量連續(xù)上升；在澳洲，海爾洗衣機(jī)獲得了澳洲能耗補(bǔ)貼……在中國洗衣機(jī)行業(yè)整體下滑，舉步維艱的大環(huán)境下，承載起海爾洗衣機(jī)連續(xù)高速進(jìn)展的是海爾人堅(jiān)持科技創(chuàng)新年，堅(jiān)持以滿足用戶潛在需求為生產(chǎn)的目的，為用戶制造價(jià)值的連續(xù)持續(xù)的創(chuàng)新歷程，“雙動(dòng)力”、不用洗衣粉洗衣機(jī)、陽光麗人洗干一體機(jī)等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅為海爾洗衣機(jī)勾勒出了能夠逾越一切的藍(lán)海版圖，也為海爾洗衣機(jī)贏得了在國際市場的絕對的話語權(quán)。2006年，海爾洗衣機(jī)開發(fā)公司總工程師呂佩師，成為了中國第一位進(jìn)入IEC國際電工委員會(huì)洗衣機(jī)技術(shù)委員會(huì)的工作組專家，海爾人在經(jīng)歷了從制造產(chǎn)品到制造標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)進(jìn)展歷程以后，開始全面參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定。第三節(jié)技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)1.咨詢：技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)刻過程一樣有哪幾個(gè)時(shí)期？答：技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)刻過程一樣包括以下時(shí)期：第一時(shí)期，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境要緊包括市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面。第二時(shí)期，是創(chuàng)新技術(shù)的獵取。創(chuàng)新技術(shù)的獵取也要緊有三種方式：一是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；二種是企業(yè)與其它部門合作培養(yǎng)，要緊是與科研部門、高等院校等合作；三種是從外部引進(jìn)。就第三種方式而言，企業(yè)引進(jìn)技術(shù)軟件和引進(jìn)硬件的成效和條件也是不相同的。第三、第四時(shí)期，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、治理時(shí)期。要緊包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術(shù)、信息等差不多要素的投入與組織治理。資金的投入與治理，一樣來講要把握好幾個(gè)比例關(guān)系：一是研究與進(jìn)展費(fèi)用占企業(yè)銷售額或利潤的比例；二是在研究與進(jìn)展費(fèi)用中，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)進(jìn)展各部分的資金比例；三是引進(jìn)技術(shù)的費(fèi)用與吸取費(fèi)用的比例。第五時(shí)期，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成效展現(xiàn)時(shí)期。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成效能夠在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和產(chǎn)品的物理化學(xué)性能上得到反映，改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能也常常是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)身點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，往往也只有在改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能方面取得成果后，才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果的擴(kuò)散是技術(shù)創(chuàng)新成果在全社會(huì)的轉(zhuǎn)讓與推廣過程。進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)的企業(yè)通過有償轉(zhuǎn)讓專利、技術(shù)和出售技術(shù)設(shè)備等方式獲得好處，而更重要的是促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)水平的整體提升。2.咨詢：技術(shù)創(chuàng)新的永恒規(guī)律是什么？答：技術(shù)本質(zhì)上并不是科學(xué)的派生物或附屬品，而是“人類在與自然彼此相互作用時(shí)，用來擴(kuò)展他們肌肉、感受和聰慧的一切手段與方法——在制造文化價(jià)值方面也起著重要的作用”。技術(shù)創(chuàng)新則是人們?yōu)槟骋粦?yīng)用目的所作的方法、工具、系統(tǒng)方面的改進(jìn)和革新。技術(shù)創(chuàng)新有十分明確的功利目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。技術(shù)的進(jìn)展具有創(chuàng)新性、多樣性、連續(xù)性和選擇性等特點(diǎn)。（1）創(chuàng)新性是技術(shù)進(jìn)展的靈魂，如果差不多上千篇一律的仿照，技術(shù)不可能進(jìn)展；（2）多樣性是指在某一特定時(shí)刻區(qū)間內(nèi)，技術(shù)形狀的多樣性，這種多樣性是創(chuàng)新和多種選擇的結(jié)果；（3）連續(xù)性是指任何一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)明，差不多上從已有的積存中進(jìn)展起來的；由于人類的創(chuàng)新能力與需求進(jìn)展不平穩(wěn)，創(chuàng)新過剩的那部分就必定產(chǎn)生選擇，由此技術(shù)進(jìn)展具有選擇性的特點(diǎn)。這種選擇是多樣性的，它包括經(jīng)濟(jì)因素、軍事因素、社會(huì)因素和文化因素等?！笆兰o(jì)的技術(shù)進(jìn)展體現(xiàn)了綜合、集成的進(jìn)展趨勢?？蛇B續(xù)進(jìn)展的理念和高技術(shù)的進(jìn)展給傳統(tǒng)倫理、道德觀念帶來了新的挑戰(zhàn)，技術(shù)進(jìn)展的目標(biāo)不僅僅是改造自然，愛護(hù)自然，可連續(xù)地造福人類才是技術(shù)進(jìn)展的真正目標(biāo)!”21世紀(jì)，市場與需求已成為技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步的條件和要緊牽引力，同時(shí)科學(xué)技術(shù)也成為經(jīng)濟(jì)增長的要緊推動(dòng)力和綜合國力、競爭能力的決定性因素，國家與企業(yè)則成為科學(xué)技術(shù)進(jìn)展的要緊策劃者與技術(shù)創(chuàng)新的主體。3.咨詢：技術(shù)變化能夠通過哪些方法促進(jìn)創(chuàng)新？答：新技術(shù)是創(chuàng)新的重要部分，有時(shí)這些新技術(shù)專門突出，會(huì)得到專門多關(guān)注；也有些新技術(shù)只有那些進(jìn)行愛護(hù)工作的技術(shù)人員才能看到，而大眾是看不到的。不管如何，技術(shù)變化能夠通過三個(gè)專門的方法促進(jìn)創(chuàng)新：產(chǎn)品和服務(wù)、流程技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)最容易看到的創(chuàng)新是一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了變化，或一種全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場，因?yàn)檫@種變化是消費(fèi)者能夠趕忙看到的。（1）產(chǎn)品和服務(wù)在今天那個(gè)迅速變化的市場里，消費(fèi)者一直在期盼著這類重大的、持續(xù)顯現(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新。消費(fèi)者差不多適應(yīng)于產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于專門多人會(huì)延遲購買，以等待一款擁有更多功能及更大內(nèi)存的新款MP3。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的例子還包括商家經(jīng)常為手機(jī)和汽車推出的各類新功能。新的熱門處方藥通常也是這類創(chuàng)新的產(chǎn)物。麥當(dāng)勞推出了低脂油，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引重視健康的消費(fèi)群。這種新型油的使用可不能阻礙產(chǎn)品的味道（或質(zhì)量），但卻能夠吸引一批的新消費(fèi)群，還有可能加大對現(xiàn)有顧客的吸引力。麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)領(lǐng)先進(jìn)行了這一改變，使其從現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了最大的價(jià)值。盡管這類創(chuàng)新專門重要，而且對公司的成功具有重大的阻礙，但并不是技術(shù)創(chuàng)新的唯獨(dú)形式。（2）流程技術(shù)一提到技術(shù)創(chuàng)新，我們就想到那些改善企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)的創(chuàng)新。例如，提到經(jīng)歷芯片我們就會(huì)考慮內(nèi)存、速度甚或耗能。事實(shí)上產(chǎn)品創(chuàng)新只是技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)方面。有些技術(shù)變化是在產(chǎn)品生產(chǎn)和提供服務(wù)的過程中發(fā)生的，這種變化將使產(chǎn)品和服務(wù)變得更好、更快而且更廉價(jià)。但通常消費(fèi)者是看不到這類流程技術(shù)變化的，但這些變化對產(chǎn)品的競爭力卻至關(guān)重要。這類技術(shù)包括食品加工技術(shù)、汽車制造、煉油、發(fā)電以及各產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝。由于生產(chǎn)和原材料是密不可分的，因此流程技術(shù)同時(shí)還包括在生產(chǎn)過程中使用的材料。關(guān)于服務(wù)商而言，流程技術(shù)指那些在提供服務(wù)過程中所用的設(shè)備，包括提供電話服務(wù)時(shí)用于收發(fā)電話信號的器材、包裹分類工作臺(tái)、速遞公司用于運(yùn)送包裹的運(yùn)輸卡車，以及提供空中運(yùn)送服務(wù)的航空公司和機(jī)場。對產(chǎn)品和服務(wù)而言，流程技術(shù)是創(chuàng)新過程中的一個(gè)重要部分。企業(yè)持續(xù)努力改變流程技術(shù)，從而降低已有產(chǎn)品或服務(wù)的成本，改進(jìn)質(zhì)量。這一點(diǎn)對一般商品或服務(wù)專門重要。因?yàn)閷σ话闵唐坊蚍?wù)而言，要與其他同類產(chǎn)品有所分不是專門難的。因此，成本確實(shí)是競爭的唯獨(dú)途徑。因此，電力產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳送以及銷售電力時(shí)會(huì)感受到了這種成本壓力。但流程技術(shù)的改進(jìn)將有利于加大所有產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。（3）關(guān)鍵技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新的第三個(gè)方法是我們所講的關(guān)鍵技術(shù)。關(guān)鍵技術(shù)并不改變產(chǎn)品或生產(chǎn)過程的功能，而是使公司能夠更快地執(zhí)行某項(xiàng)策略，把時(shí)刻作為競爭優(yōu)勢。例如，信息技術(shù)方便了價(jià)值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。緊密的交流加快了從產(chǎn)品進(jìn)展到供應(yīng)鏈治理的業(yè)務(wù)流程。盡管關(guān)鍵技術(shù)，例如信息技術(shù)的變化，最不容易被消費(fèi)者看到，但卻專門重要。因?yàn)殛P(guān)鍵技術(shù)關(guān)心企業(yè)，保證他們更好地進(jìn)行決策和財(cái)務(wù)治理。例如，沃爾瑪對其關(guān)鍵信息治理技術(shù)進(jìn)行了重要的改變，在專門大程度上改進(jìn)了其跟蹤和治理合作伙伴、供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)的能力。4.咨詢：技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)的意義答：技術(shù)創(chuàng)新是保持品牌競爭力的核心。品牌連續(xù)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，使得核心競爭力提升，企業(yè)進(jìn)展壯大。從全然上講，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)專門的知識和技能的集合，它對企業(yè)的作用在于動(dòng)態(tài)地整合資源，提供和企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的能力。這種專門的能力還在于從產(chǎn)品基礎(chǔ)開始超越競爭對手的力量。由于核心競爭力——技術(shù)創(chuàng)新具有知識性，因此企業(yè)的優(yōu)勢就表現(xiàn)為知識或技術(shù)的沉淀。核心競爭力則是競爭優(yōu)勢的支柱力量。5.咨詢：什么緣故講技術(shù)創(chuàng)新是提升品牌競爭力的核心？答：技術(shù)創(chuàng)新是提升品牌競爭力的核心，要緊表現(xiàn)在以下幾方面：（1）技術(shù)創(chuàng)新是降低成本的要緊手段。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中經(jīng)常使用的一種策略。在行業(yè)中，總成本最低的企業(yè)能夠獲得高于行業(yè)的平均利潤，同時(shí)形成成本壁壘。降低成本的方式專門多，能夠從企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)，但在信息化步伐加快的今天，在保證品牌品質(zhì)不變的情形下，技術(shù)創(chuàng)新逐步成為一種要緊方式。它能夠?qū)崿F(xiàn)品牌在開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷治理的高度集中，增強(qiáng)了品牌對市場的靈敏性和適應(yīng)性，使企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效靈活。（2）技術(shù)創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只有體現(xiàn)出與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)不時(shí)才能吸引顧客，占據(jù)市場。這確實(shí)是競爭戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略，差異優(yōu)勢的關(guān)鍵在于品牌的專門性。知識經(jīng)濟(jì)的到來，使人們獲得的知識量急劇增加，企業(yè)能以比較快的速度獵取新技術(shù)、新工藝與新思路，及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，才能迅速的把握市場，了解消費(fèi)者需求，同時(shí)進(jìn)行研究與開發(fā)活動(dòng)，適時(shí)的調(diào)整改變經(jīng)營戰(zhàn)略，持續(xù)推出差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在企業(yè)競爭的全然差不多由成本操縱轉(zhuǎn)向了企業(yè)能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其中技術(shù)創(chuàng)新更顯得重要。（3）技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的要緊手段。在企業(yè)經(jīng)營中，由技術(shù)創(chuàng)新成果構(gòu)建成的新技術(shù)，專門是核心技術(shù)在不同產(chǎn)品中的擴(kuò)產(chǎn)和滲透，使企業(yè)擴(kuò)散產(chǎn)生“收益倍放”的效應(yīng)。世界知名品牌日本SONY公司，將微電子集成技術(shù)應(yīng)用于家用電器(電視/攝像機(jī)/PC等)、LSI電路的設(shè)計(jì)制造等、游戲部門--游戲的設(shè)計(jì)和銷售(純軟件)以及電影和媒體部門，能夠使同一技術(shù)在不同市場上獲得龐大的創(chuàng)新收益。企業(yè)收益的增加，實(shí)質(zhì)在于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的優(yōu)化配置，是構(gòu)建企業(yè)品牌競爭力的重要支柱。（4）技術(shù)創(chuàng)新能夠搶占市場并形成品牌忠誠度。當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)還沒有被競爭對手把握時(shí)，品牌搶占市場的成效尤為明顯。這就要求企業(yè)能預(yù)見到技術(shù)的市場前景，并領(lǐng)先進(jìn)行創(chuàng)新與實(shí)施。顧客對某種品牌的忠誠度，能夠降低其討價(jià)還價(jià)的能力，同時(shí)能夠形成對價(jià)格的不敏銳，同時(shí)關(guān)于品牌的忠誠而引起的重復(fù)購買的累計(jì)效應(yīng)會(huì)使企業(yè)市場份額大量增加，專門當(dāng)產(chǎn)品滿足顧客專門需求時(shí)。世界知名無線通訊領(lǐng)域制造商N(yùn)OKIA公司，利用在無線電通信技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的專長，通過產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，長期占有中國移動(dòng)通訊行業(yè)的半壁江山。正是這種持久的優(yōu)勢地位，使其品牌在顧客群中逐步形成了忠誠度。由此可見，技術(shù)創(chuàng)新能力是獵取市場競爭優(yōu)勢，構(gòu)建企業(yè)品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素。6.咨詢：技術(shù)創(chuàng)新有哪些實(shí)現(xiàn)途徑？技術(shù)創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)函數(shù)的變化，技術(shù)創(chuàng)新的意義在于生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中投入產(chǎn)出關(guān)系的改善，也確實(shí)是投入產(chǎn)出效益的提升。用創(chuàng)新的技術(shù)投入代替稀缺資源，以較低的成本和快捷的速度實(shí)現(xiàn)企業(yè)所期望的目標(biāo)。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新能夠使需求、購買力、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等一系列變化?，F(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)差不多由企業(yè)逐步轉(zhuǎn)移到包括大學(xué)在內(nèi)的專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，企業(yè)集團(tuán)差不多成為今天技術(shù)創(chuàng)新的要緊力量。因此今天技術(shù)創(chuàng)新和品牌競爭力的提升就要求企業(yè)在完善創(chuàng)新機(jī)制、增加技術(shù)引進(jìn)及合理的技術(shù)儲(chǔ)備等方面持續(xù)增強(qiáng)實(shí)力。（1）完善創(chuàng)新機(jī)制1）產(chǎn)權(quán)愛護(hù)機(jī)制的完善。技術(shù)創(chuàng)新是一種以市場為導(dǎo)向，將科技潛力轉(zhuǎn)化為技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的創(chuàng)新活動(dòng)，是科技與經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合。國內(nèi)外已有的大量實(shí)踐證明：知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新離不開知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)。要推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，最全然的確實(shí)是要為技術(shù)創(chuàng)新提供一種內(nèi)在的鼓舞作用，環(huán)境的調(diào)劑作用、資源的配置和成果的愛護(hù)作用。知識產(chǎn)權(quán)制度確實(shí)是推動(dòng)和保證技術(shù)創(chuàng)新的差不多制度。2）利益機(jī)制的完善。利益機(jī)制的完善不僅僅包括對那些對技術(shù)創(chuàng)新有奉獻(xiàn)的職員予以獎(jiǎng)勵(lì)，也包括對由于技術(shù)創(chuàng)新給企業(yè)帶來缺失的職員不予以追究責(zé)任。同時(shí)還包括對核心技術(shù)人員采取股權(quán)、期權(quán)等鼓舞機(jī)制，并通過工資提升、升遷、獎(jiǎng)金、福利等形式對技術(shù)人員的鼓舞來實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。3）人才機(jī)制的完善。人力資本是公司制造價(jià)值的要緊因素也是技術(shù)創(chuàng)新的全然因素。品牌的技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵之一是選好技術(shù)人員，如此才能夠加速技術(shù)創(chuàng)新的速度，同時(shí)盡量幸免創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)和缺失。4）組織機(jī)制的完善。有效的組織能保證技術(shù)人員有效發(fā)揮各自的聰慧，同時(shí)保證創(chuàng)新的效率。目前各國企業(yè)普遍采納三種創(chuàng)新組織，一是矩陣式組織和項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，被成為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，這種團(tuán)隊(duì)通常是已被列入商業(yè)打算和市場打算的創(chuàng)新組織，二是風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)，風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)是用來在組織內(nèi)授予自由制造能力的最新技術(shù)。風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)往往被配置獨(dú)立的場所和設(shè)備，以便于不受組織的約束。美國DOW化學(xué)公司設(shè)置了一個(gè)創(chuàng)新部門，實(shí)際上完全擁有設(shè)置新的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的權(quán)益。這種風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)保持較小規(guī)模，以便擁有自主權(quán)，同時(shí)可不能顯現(xiàn)官僚主義。技術(shù)創(chuàng)新成功的標(biāo)志是對顧客需求的更好明白得和對市場的準(zhǔn)確把握。這離不開研發(fā)，市場和生產(chǎn)及有關(guān)部門的支持。（2）增加技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)型是要利用不人的科研力量，開發(fā)新品牌，然后通過付費(fèi)用的形式，引入本企業(yè)，并消化、吸取，以最大限度地制造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。如通過購買高等院校、科研機(jī)構(gòu)的專利與科研成果，來為本企業(yè)服務(wù)，便是技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略尤為常見的形式。當(dāng)企業(yè)財(cái)力有限，而企業(yè)又缺少獨(dú)立的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)及相映成趣的實(shí)驗(yàn)設(shè)備與技術(shù)專家時(shí)，能夠考慮采納技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略，通過獲得專利許可進(jìn)行仿照，把他人的開發(fā)成果轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的商業(yè)化收益。選擇技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)具備略較好的信息系統(tǒng)，能迅速、及時(shí)地把握其他研究機(jī)構(gòu)的研究發(fā)動(dòng)向和成果，使企業(yè)具備進(jìn)入市場競爭的能力。采納該戰(zhàn)略，能夠達(dá)到收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，技術(shù)引進(jìn)加仿制所需時(shí)刻僅為獨(dú)立研究開發(fā)時(shí)刻的1/5，所需經(jīng)費(fèi)僅為獨(dú)立研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)的1/30，因此，有時(shí)大企業(yè)往往也采取這一戰(zhàn)略。進(jìn)展中國家技術(shù)一樣比較落后，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成往往是先引進(jìn)技術(shù)，通過消化吸取，再進(jìn)行二次創(chuàng)新，然后走向自主創(chuàng)新。日本、韓國等國家在戰(zhàn)后的崛起過程中都采納這一模式。技術(shù)落后的中國也嘗試走這條路，中國企業(yè)利用外部的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行仿照創(chuàng)新，以最快最省的方式趕上國外先進(jìn)品牌，關(guān)于自己的核心技術(shù)體系，要自主研發(fā)，連續(xù)保持領(lǐng)先，加大核心技術(shù)的保密工作，以防外溢。（3）保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備時(shí)至當(dāng)代，技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)更新速度越來越快。不僅表現(xiàn)在技術(shù)開發(fā)周期越來越短，而且表現(xiàn)在整個(gè)技術(shù)的壽命周期也在縮短。為了應(yīng)對這一現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，必須保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備。關(guān)于名牌企業(yè)而言，若沒有適當(dāng)?shù)募夹g(shù)儲(chǔ)備，就專門難有連續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢。保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備，必須處理好新技術(shù)與原有技術(shù)更替可能產(chǎn)生的矛盾。為了幸免更替矛盾的餓產(chǎn)生必須對市場進(jìn)行充分的了解，對新技術(shù)要求配套的生產(chǎn)設(shè)備、材料工具以及職員培訓(xùn)等要有充分的估量與預(yù)備，在此基礎(chǔ)上，再確定何時(shí)以何種方式推出新技術(shù)。世界知名跨國公司都設(shè)有專門的部門做技術(shù)前沿的研發(fā)工作。這種持續(xù)更新的技術(shù)儲(chǔ)備，使得這些跨國公司在以后十年、二十年的前沿進(jìn)展全部差不多儲(chǔ)備好了。技術(shù)上不停的創(chuàng)新，在專門多的技術(shù)部門有一部分是改善現(xiàn)有的品牌上做提升，還有專門的研究團(tuán)隊(duì)是做以后十年以后的前沿的東西，研究整個(gè)環(huán)保法規(guī)和消費(fèi)者的趨勢在做全然不考慮現(xiàn)在市場做什么，要考慮以后十年、二十年做什么，研發(fā)的投入某一方面要做的。這才是跨國公司的品牌幾年、十幾年甚至上百年都能生存下來，經(jīng)久不衰的要領(lǐng)。國內(nèi)的品牌現(xiàn)在離這種水平可能還差得專門遠(yuǎn)，技術(shù)環(huán)境與技術(shù)創(chuàng)新能力的加大是我國企業(yè)將自己品牌做大做強(qiáng)的重要著力點(diǎn)。第六章明確市場定位第一節(jié)消費(fèi)者需求分析1.咨詢：什么緣故要對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析？答：產(chǎn)品的價(jià)值定位與消費(fèi)者需求之間的銜接，是打造品牌競爭力的基礎(chǔ)。企業(yè)是“客戶驅(qū)動(dòng)的”，這就要求企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定，而且要按照市場和消費(fèi)者的變化持續(xù)調(diào)整。許多企業(yè)因?yàn)闊o法充分把握消費(fèi)者隨時(shí)改變的需求，導(dǎo)致品牌營銷的戰(zhàn)略性失誤。因此，分析市場和把握消費(fèi)者的期望需求，成為品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)和企業(yè)制造顧客價(jià)值駕馭市場的關(guān)鍵因素。2.咨詢：產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益的關(guān)系是如何樣的？3.關(guān)于產(chǎn)品屬性的幾個(gè)概念（1）內(nèi)在屬性內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形狀等方面的內(nèi)容，原材料、制造和形狀指的是產(chǎn)品的組成部分、制造工藝和制造過程、產(chǎn)品的大小和形狀等內(nèi)容。（2）外在屬性外在屬性是指不是產(chǎn)品物理組成部分，且能夠在不使用的情形下進(jìn)行評估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。品牌是指產(chǎn)品或公司的名稱和標(biāo)志等。包裝是指包裹產(chǎn)品的器物。服務(wù)是指為顧客購買和使用產(chǎn)品所提供的有關(guān)服務(wù)，如送貨、安裝、培訓(xùn)、修理等。價(jià)格是顧客購買產(chǎn)品時(shí)支付的貨幣數(shù)。（3）表現(xiàn)屬性表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對其進(jìn)行評估。評估的方法有主、客觀兩種。例如，汽車的耗油量我們能夠通過加油紀(jì)錄來評估，也能夠通過對司機(jī)進(jìn)行抽樣調(diào)查來評估。前者是客觀方法，后者是主觀方法。（4）抽象屬性抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當(dāng)中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?。加?quán)的多種屬性是指將外觀質(zhì)量、可靠性、耐用性等多屬性通過加權(quán)的方法合并為一個(gè)屬性。用戶想象屬性是指用戶對某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。在實(shí)際規(guī)劃過程中也能夠按照利益、價(jià)值和屬性的順序，也能夠先進(jìn)行產(chǎn)品屬性定位，再進(jìn)行利益和價(jià)值定位。4.咨詢：如何確定消費(fèi)者的需求潛力？答：市場需求潛力（MarketPotential）是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)類或產(chǎn)品服務(wù)系列的市場需求總量，對企業(yè)而言它是以后一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場銷售額。確定市場需求潛力是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重要步驟。企業(yè)要規(guī)劃自己的經(jīng)營和進(jìn)展方向，確定產(chǎn)品的生產(chǎn)，在市場上進(jìn)行產(chǎn)品定位，以及分析企業(yè)在市場上的競爭力如何等等，都需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定市場需求的潛力，分析的結(jié)果關(guān)于品牌能否打開市場，甚至企業(yè)能否生存和健康進(jìn)展都有著重要意義。確定市場的需求潛力需要充分的市場調(diào)查，將調(diào)查數(shù)據(jù)匯總后結(jié)合品牌的情形，對品牌投放的可行性進(jìn)行市場需求的分析。市場調(diào)查通常按照以下步驟進(jìn)行：（1）確定研究目標(biāo)例如某種產(chǎn)品抽樣調(diào)查有多少消費(fèi)者對產(chǎn)品提供的利益具有需求，其中又有多少消費(fèi)者具有購買意愿，做出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的要緊緣故是為了限定調(diào)查的范疇，并從今后調(diào)查所得出的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立，寫出調(diào)查報(bào)告；（2）確定搜集哪些材料。例如消費(fèi)者對品牌的態(tài)度如何、不同社會(huì)階層對品牌價(jià)格的看法等等；（3）確定搜集資料的方式；（4）抽樣設(shè)計(jì)選擇抽樣對象，設(shè)計(jì)抽樣咨詢題；（5）數(shù)據(jù)搜集和分析；（6）以調(diào)查報(bào)告的形式將整個(gè)調(diào)查過程和結(jié)果記錄并交由最高決策人。進(jìn)行產(chǎn)品的市場潛力分析。

在進(jìn)行市場潛力需求的研究時(shí)，一個(gè)品類可能會(huì)有幾十個(gè)不同的需求，如何樣確定不同的市場需求的潛力至關(guān)重要。我們常用“重要性”和“滿足度”兩個(gè)指標(biāo)來衡量消費(fèi)者的需求潛力。重要性指每個(gè)消費(fèi)需求關(guān)于消費(fèi)者的重要程度。滿足度指當(dāng)前市場上的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度。市場需求的潛力需要綜合上述兩個(gè)指標(biāo)來判定,一個(gè)高潛力產(chǎn)品的市場需求應(yīng)該是重要性較高，同時(shí)滿足度較低，反之則為低潛力的市場需求。市場需求的潛力能夠直觀的表示為：潛力=重要性/滿足度在實(shí)際操作中，消費(fèi)者需求的重要性與滿足度指標(biāo)要緊是通過定量消費(fèi)者研究來獲得，通常采納消費(fèi)者打分的方法得到每一個(gè)消費(fèi)者需求的平均得分，然后再進(jìn)行綜合潛力的評估。第二節(jié)目標(biāo)市場與市場定位1.咨詢：目標(biāo)市場與市場定位是如何樣的關(guān)系？答：所有的企業(yè)在進(jìn)入市場之前，都必須先查找其目標(biāo)市場，以確定自己在市場中的競爭地位。這是由于市場乃是消費(fèi)需求的總和，它往往包含著千差萬不的需求形狀。任何一個(gè)企業(yè)，它所能滿足的只是市場總體中十分有限的部分，不可能予以全面滿足，因此，事先確定目標(biāo)市場就成為企業(yè)在進(jìn)入市場之前必做的一項(xiàng)工作。單個(gè)品牌能滿足的消費(fèi)需求有限，企業(yè)的市場活動(dòng)有關(guān)于整個(gè)市場主題也是專門有限，整個(gè)市場消費(fèi)需求卻是千差萬不。面對著近似無限的千差萬不的消費(fèi)需求，品牌在進(jìn)入市場之前，必須先查找其目標(biāo)市場，并確定自己在市場中的位置。2.咨詢：市場細(xì)分的涵義是什么？答：市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。它是指按照消費(fèi)者明顯不同的需求特點(diǎn)將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群確實(shí)是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場差不多上具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供專門的服務(wù)產(chǎn)品及其有關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并堅(jiān)持顧客的忠誠度。市場細(xì)分關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義重大。市場上品牌增多企業(yè)競爭的持續(xù)加劇，市場細(xì)分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢，便于制定專門的營銷策略。同時(shí)也有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場集中資金、人力、物力，有利于企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益。蒙牛開發(fā)“特侖蘇”品牌牛奶，事實(shí)上專門早。因?yàn)樵诤艉秃铺貏傞_始試銷的時(shí)候，專門多顧客依舊抱著觀望態(tài)度，銷售狀況并不是專門好。導(dǎo)購人員，在超市里幾乎都喊破嗓子，告訴大伙兒那個(gè)牛奶和一般牛奶有什么不同，但“信心不足、疑心有余”的“上帝”們并沒有因此而買賬。后來，“特侖蘇”經(jīng)歷了不太平凡的陣痛期，直到2005年9月份才全國正式上市。事到現(xiàn)在，我們所看到的是市場上“特侖蘇”的成功，它細(xì)化了市場上對牛奶需求的高端和低端人群。從中我們不難發(fā)覺，特侖蘇的成功完全取決05年的產(chǎn)品決策，認(rèn)真看看“特侖蘇”時(shí)會(huì)發(fā)覺，高端純牛奶市場、更好的品質(zhì)和口感、更高的價(jià)位等確實(shí)是我們所常用的市場細(xì)分。市場細(xì)分是戰(zhàn)略營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。進(jìn)行市場細(xì)分后，要對所分市場進(jìn)行有效得評判，并選擇目標(biāo)市場。在完成這兩項(xiàng)基礎(chǔ)性步驟之后，更為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是定位。市場細(xì)分確實(shí)是按照消費(fèi)者明顯不同的需求特點(diǎn)將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群體差不多上一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。市場細(xì)分關(guān)于服務(wù)企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務(wù)市場上新的競爭對手的持續(xù)加入和服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目的增多，企業(yè)之間競爭日益加劇，市場細(xì)分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而幸免因盲目投資而造成的資源白費(fèi)；同時(shí)，市場細(xì)分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。不同的細(xì)分市場之間，需求的差不較打，在一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部需求的差不較小。3.市場細(xì)分的概念市場細(xì)分確實(shí)是按照消費(fèi)者明顯不同的需求特點(diǎn)將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群體差不多上一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。有專家認(rèn)為：市場細(xì)分來源于消費(fèi)需求的多元化，正是由于消費(fèi)者關(guān)于市場上產(chǎn)品的需求不盡相同，才使得市場出現(xiàn)多元化特點(diǎn)，市場細(xì)分成為可能。市場細(xì)分有利于企業(yè)更敏捷的洞悉市場機(jī)會(huì)，制定差異化營銷策略以適應(yīng)不同市場上消費(fèi)者的需求，提升品牌的競爭力和產(chǎn)品的市場占有率。4.咨詢：市場細(xì)分有什么特性？答：企業(yè)能夠依據(jù)地理差不、人口差不、心理差不、行為差不等的不同，進(jìn)行市場細(xì)分。這時(shí)就要求所劃分的子市場應(yīng)該具有可贏利性、可進(jìn)入性和差異性?？哨A利性，即指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。如果企業(yè)選擇的市場并沒有贏利的機(jī)會(huì)，就應(yīng)該及時(shí)舍棄?？蛇M(jìn)入性，即指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。實(shí)際上這些差不多上考慮市場營銷活動(dòng)的可行性。差異性，即指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)不并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。差異性在市場細(xì)分方面要給與更多的關(guān)注。應(yīng)該講沒有差不的市場，就沒有細(xì)分的市場。5.目標(biāo)市場的概念（1）要擁有一定的購買力，能夠形成足夠的銷售量及營業(yè)額。向。8.市場定位的概念定位的意思是在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)明確的位置，使產(chǎn)品占據(jù)某個(gè)特定市場，并被目標(biāo)消費(fèi)者感知。9.咨詢：市場定位的重要性是什么？答：定位的意思是在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)明確的位置，使產(chǎn)品占據(jù)某個(gè)特定市場，并被目標(biāo)消費(fèi)者感知。而市場定位則是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，按照自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情形，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮亮的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。事實(shí)上，市場定位是一種市場營銷技術(shù)，關(guān)心營銷人員為其產(chǎn)品、品牌或企業(yè)創(chuàng)建與眾不同形象或特性。一個(gè)產(chǎn)品的定位確實(shí)是指潛在購買者是如何看待該產(chǎn)品的。定位的表達(dá)通常是有關(guān)于競爭對手的定位而言的。市場定位的重要性就在于，它要改變產(chǎn)品形象特性，與競爭產(chǎn)品區(qū)不開，并改變目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理定勢。市場定位的重要性就在于，它要改變產(chǎn)品形象特性，與競爭產(chǎn)品區(qū)不開，并改變目標(biāo)市場的集體心理。哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒教授認(rèn)為品牌定位要“一詞占據(jù)頭腦”，沃爾沃確實(shí)是“安全”，寶馬則是“駕駛”（Driving），聯(lián)邦快遞是“隔天到”（Overnight），佳潔士（Crest）是“沒有蛀牙”等等。喬春洋在其《品牌定位》中用大量的案例講明了市場定位對企業(yè)營銷的重大作用，他講：同樣是萬寶路香煙,改變包裝，這些香煙盡管外表看不出牌號,但廠方能夠證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人情愿購買。布洛尼克講明這種現(xiàn)象講：“煙民們真正需要的是‘萬寶路'包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路'口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路'一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些"萬寶路"愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20-25次?！叭f寶路”的包裝廣告所給予“萬寶路”的形象差不多像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)有關(guān)標(biāo)志。而“萬寶路”的真正口味在專門大程度上是依附于這種產(chǎn)品所制造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動(dòng)機(jī)。從“萬寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的成效轉(zhuǎn)變中，我們能夠看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增加了產(chǎn)品的價(jià)值。采納“集中”的策略，定位目標(biāo)市場，使“萬寶路”成長為當(dāng)今世界第一品牌。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑咨詢；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純潔水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范疇內(nèi)造勢，矛頭對準(zhǔn)純潔水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純潔水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使孤寂無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的一些深層次的咨詢題引起人們格外的關(guān)注。領(lǐng)先者期望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，目標(biāo)市場定位成為企業(yè)獵取競爭勝利的法寶。商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)展至今，市場上的各類商品成千上萬，幾近飽和，企業(yè)間的競爭空前猛烈。如果一個(gè)商品的市場定位策略在操作上稍有不慎，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，同時(shí)企業(yè)就會(huì)被市場剔除出局。在市場競爭中的領(lǐng)先者最怕的確實(shí)是追兵，而競爭者最怕的確實(shí)是落后。如此猛烈的競爭態(tài)勢會(huì)愈演愈烈，致使每一個(gè)市場競爭的參與者都會(huì)產(chǎn)生朝不保夕的危機(jī)感。事實(shí)上不管是對領(lǐng)先者，依舊對挑戰(zhàn)者來講，只要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“市場細(xì)分”策略和“目標(biāo)市場定位”策略，就有可能成為競爭的勝利者，甚至能夠制造出雙贏的局面。10.咨詢：市場營銷有幾個(gè)進(jìn)展時(shí)期？答：在猛烈的品牌競爭環(huán)境中，要想贏得市場，占有市場，還需要深入研究市場營銷進(jìn)展的歷史，了解市場營銷觀念進(jìn)展線索。市場營銷專家認(rèn)為市場營銷觀念走過了四個(gè)進(jìn)展時(shí)期：第一時(shí)期，生產(chǎn)中心觀念。這種觀念還包括“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”兩種觀念?！吧a(chǎn)觀念”產(chǎn)生于一百多年往常，有四十多年流行歷史，是早期的市場經(jīng)營指導(dǎo)思想。由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應(yīng)求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。消費(fèi)者的注意力集中在產(chǎn)品價(jià)格方面，而且對同類產(chǎn)品的價(jià)格差異也不甚了解和關(guān)注，因此企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于有效利用資源、提升勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低成本，以及擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、追求最大的銷售額和利潤率?！爱a(chǎn)品觀念”則是以消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相同而質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把營銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路，至于采取什么銷售方式則不專門講究。第二時(shí)期，銷售時(shí)期。由于生產(chǎn)社會(huì)化成為市場進(jìn)展的趨勢，導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)率持續(xù)提升，商品數(shù)量大幅增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至顯現(xiàn)了專門多硬性推銷的現(xiàn)象。由此可見，這一時(shí)期銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，轉(zhuǎn)到兼顧市場營銷的方向上來。第三時(shí)期，市場中心觀念。這一時(shí)期市場營銷觀念差不多形成。要緊是以顧客需求為中心的營銷觀念趨于明確。由于市場競爭越來越猛烈，消費(fèi)者對商品的要求愈加多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應(yīng)日益多元化的市場。市場中心觀念則從明確的市場動(dòng)身，以顧客需求為中心，和諧所有阻礙顧客的活動(dòng)，并通過制造性的顧客滿足方式來獵取利潤。第四時(shí)期，社會(huì)營銷觀念。那個(gè)觀念往往被認(rèn)為是對市場營銷觀念的一種補(bǔ)充。它認(rèn)為除了目標(biāo)市場的需要、欲望和利益外，還應(yīng)以愛護(hù)或者提升消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。更確切的講這是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期顯現(xiàn)的一種將社會(huì)需要與消費(fèi)者需要相結(jié)合的營銷觀念。綜觀市場銷售的進(jìn)展，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場壟斷市場條件下，企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，每個(gè)公司都面臨幾十年來最為猛烈的市場競爭，龐大的買方市場的形成使得顧客能夠在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行選擇。因此關(guān)于企業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的各級渠道成員都需要對營銷觀念有全面的了解，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。重視顧客價(jià)值，力求顧客中意，以目標(biāo)市場為核心，保持創(chuàng)新精神，并注重分析、打算與操縱。11.咨詢：何謂目標(biāo)市場營銷？答：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場。從步驟上講先要確定一個(gè)差不多細(xì)分的市場，作為要進(jìn)入子市場，企業(yè)不能過分的限制自己，反而應(yīng)該選取多個(gè)子市場以備進(jìn)入，爾后再考慮進(jìn)入的程度如何，數(shù)量多少，規(guī)模多大？事實(shí)上這確實(shí)是目標(biāo)市場營銷的大意。在目標(biāo)市場營銷的方式上，有關(guān)專家提出了集中性營銷、選擇專業(yè)化營銷、專業(yè)化營銷、無差異營銷和差異性營銷等五種營銷方式可供選擇。12.關(guān)于目標(biāo)市場營銷的概念（1）集中性營銷。這是中小企業(yè)在資源有限的情形下進(jìn)入市場的常見方式。企業(yè)往往動(dòng)員所有力量集中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場進(jìn)行主品牌的經(jīng)營，而在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。采納這種市場營銷的企業(yè)，不是追求在整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場上取得占有較大的占有率，甚至居于支配地位。（2）多頭式營銷。這是一種多頭出擊的營銷方式。企業(yè)一樣是在幾個(gè)市場上同時(shí)進(jìn)行品牌營銷，為不同的顧客提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。這些市場之間專門少有或許全然沒有聯(lián)系，但企業(yè)憑借自己的實(shí)力能夠在每個(gè)市場上都盈利。（3）專業(yè)化營銷。專業(yè)化目標(biāo)市場營銷包括產(chǎn)品專業(yè)化營銷和市場專業(yè)化營銷。前者是企業(yè)集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給所有顧客，例如只生產(chǎn)太陽能熱水器提供給所有消費(fèi)者；后者指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，以滿足某個(gè)顧客群的不同需要，例如服裝企業(yè)能夠?yàn)榍嗄晗M(fèi)者提供各種檔次和款式的服裝。（4）無差異營銷。企業(yè)對各細(xì)分市場之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場之間的共同特點(diǎn)，推出一個(gè)品牌，采納一種營銷組合來滿足整個(gè)市場上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。采納這一營銷的企業(yè)，一樣都實(shí)力專門強(qiáng)，有廣泛的銷售渠道和同意的廣告宣傳。20世紀(jì)美國福特汽車公司推出的黑色T型轎車，公司宣布講：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T型轎車。（5）差異性營銷。企業(yè)以多個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場分不設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合，以滿足不同細(xì)分市場的消費(fèi)需求。如海爾集團(tuán)僅冰箱產(chǎn)品就區(qū)分出大王子、小王子、雙王子、海爾大地風(fēng)等不同型號。近年來國內(nèi)外一些規(guī)模較大的企業(yè)都采納這一營銷實(shí)行多種品種，多種款式、多種價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細(xì)分市場的要求。13.咨詢：市場細(xì)分有什么步驟？答：第一步，要選定產(chǎn)品市場范疇。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范疇，產(chǎn)品市場范疇?wèi)?yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。例如小轎車只能以18歲以上成年人的需求設(shè)定為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)在確定消費(fèi)群體時(shí)，還要明確該轎車生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)、轎車的內(nèi)部空間、顧客類型、地理范疇，以及消費(fèi)者偏好、態(tài)度和消費(fèi)心理等。第二步，要列舉潛在客戶的需求。前一步明確產(chǎn)品市場范疇以后，大致能夠了解客戶有要緊需求，但不那么全面、細(xì)致，還需要深入調(diào)查分析。那個(gè)地點(diǎn)使用的方法確實(shí)是要具體的列舉潛在客戶的需求，可從地理、人口、心理等方面詳細(xì)列出阻礙產(chǎn)品市場需求和客戶購買行為的各項(xiàng)變數(shù)，以備下一步對各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。第三步，分析潛在客戶的需求。這一步要緊是對上述開列各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究和評判。不僅要了解客戶的共同需求，還要了解客戶的不同需求。企業(yè)要依據(jù)潛在客戶的這些共同需求和不同需求，設(shè)置最佳的細(xì)分依據(jù)，建立品牌的差異化營銷策略。第四步，確定細(xì)分市場及其營銷策略。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對客戶需求差異來定位，以求得較大的經(jīng)濟(jì)效益。然而產(chǎn)品的差異化必定導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，企業(yè)也必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。因此企業(yè)要把調(diào)查、分析和評估各細(xì)分市場的工作做足，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定出相應(yīng)的營銷策略。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了查找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場的銷售潛力。以上四個(gè)步驟差不多決定了各分市場的類型。接下來就應(yīng)該對細(xì)分的市場進(jìn)行具體地分析評估。14．咨詢：如何進(jìn)行細(xì)分市場的評估？答：實(shí)踐證明：不做細(xì)分市場的評估是專門危險(xiǎn)的。一個(gè)企業(yè)對要確定的分市場一無所知，其產(chǎn)品的銷售必定會(huì)誤入歧路。任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識到：分析和評判細(xì)分市場，對最后選定最有利的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場來講，確是十分必要。評估細(xì)分市場，還要考慮細(xì)分市場的進(jìn)展規(guī)模、特點(diǎn)以及細(xì)分市場的吸引力兩個(gè)方面的因素。第一，細(xì)分市場的規(guī)模和特點(diǎn)。被細(xì)分的市場規(guī)模和特點(diǎn)是評估細(xì)分市場的重要因素。從細(xì)分市場的進(jìn)展上看，細(xì)分市場的規(guī)模要求的是“適度規(guī)?！保惶攸c(diǎn)則應(yīng)該是細(xì)分市場具有可“進(jìn)展特點(diǎn)”。“適度規(guī)?！币o是從銷售量方面來操縱細(xì)分市場的進(jìn)展，企業(yè)不管大小，它所面對的細(xì)分市場大體是相同的。大企業(yè)要幸免忽視小市場，小企業(yè)則要幸免止步大市場。講到底，任何一個(gè)企業(yè)都要依其所能適量投入，穩(wěn)步擴(kuò)大銷售量，以求細(xì)分市場進(jìn)展的“適度規(guī)?！??！斑M(jìn)展特點(diǎn)”的的兩個(gè)重要的指標(biāo)是銷售額和利潤率。細(xì)分市場進(jìn)展通常是一個(gè)理想的特點(diǎn)，只是一個(gè)細(xì)分市場有沒有進(jìn)展，能不能進(jìn)展？要緊依舊看銷售額有沒有擴(kuò)大和利潤率有沒有提升。第二，細(xì)分市場的吸引力。在評估細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)往往會(huì)輕率確認(rèn)某一細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和進(jìn)展特點(diǎn)，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，那個(gè)細(xì)分的市場未必有吸引力。因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)分市場對企業(yè)是否具備吸引力還要看同行業(yè)競爭者和潛在的新參加的競爭者的情形，以及替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商的情形。經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特把這五個(gè)要素看作是使細(xì)分市場具有內(nèi)在吸引力的“五種力量”。他認(rèn)為正是這五種力量決定著整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。市場研究人員認(rèn)識到：要想讓產(chǎn)品成功地打進(jìn)市場，必須給予過得硬的產(chǎn)品和一個(gè)富有感性的營銷概念，從而提升產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶的心目中占有一個(gè)明確的位置，力圖使目標(biāo)消費(fèi)者明白“這確實(shí)是我的東西”。因此，企業(yè)的營銷部門就應(yīng)該采取差異化的營銷策略，第一在產(chǎn)品概念上進(jìn)行創(chuàng)意，然后確定目標(biāo)市場，以強(qiáng)有力的產(chǎn)品概念明確市場定位。第三節(jié)市場定位決定品牌競爭策略1.咨詢：什么緣故講市場定位決定品牌競爭策略？答：一個(gè)企業(yè)在確定品牌競爭策略的時(shí)候，必須認(rèn)真地拷咨詢自己：到底是什么決定的品牌競爭策略？回答因此是市場定位。市場定位（marketpositioning）是上個(gè)世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。它指的是企業(yè)在全面地了解和分析競爭者目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。市場定位是企業(yè)間聰慧的較量，這種較量并不是盲目的，必須講究策略。企業(yè)品牌競爭策略的決策恰恰是集中在目標(biāo)市場的定位上。因而品牌競爭策略實(shí)際上確實(shí)是“品牌定位策略”。在具體的運(yùn)作上，企業(yè)先要明確運(yùn)用品牌定位策略的目的、作用，爾后才考慮品牌定位策略的制定。咨詢：如何樣明白得品牌競爭中市場定位策略的運(yùn)用？答：一個(gè)品牌能夠有多種定位，但“價(jià)格定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“服務(wù)定位”等等，如何將這些定位信息傳遞給消費(fèi)者，就依靠于正確的品牌定位策略。品牌定位策略的目的是獵取競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分和評估細(xì)分的過程也確實(shí)是認(rèn)識和選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程，但這種競爭優(yōu)勢可不能自動(dòng)在市場上顯示出來，企業(yè)往往借助于營銷手段和策略將其表現(xiàn)出來，那個(gè)過程確實(shí)是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過程。市場營銷學(xué)專家認(rèn)為，傳統(tǒng)的市場定位是將差異化的產(chǎn)品投放到不同的目標(biāo)市場中，而今天的市場定位與產(chǎn)品差異化則是有明顯區(qū)不的。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮亮的個(gè)性，從而塑造出專門的市場形象。從企業(yè)創(chuàng)牌的產(chǎn)品看，一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位確實(shí)是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，以至于形成與眾不同的專門形象。差異化的市場定位手段是一種十分重要的品牌競爭策略。這種市場定位手段不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立專門的市場形象，在持續(xù)加劇的市場競爭中，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)市場占有率的提升。3.咨詢：企業(yè)在運(yùn)用市場定位手段時(shí)需要幸免哪幾種錯(cuò)誤？答：企業(yè)在運(yùn)用市場定位手段時(shí)還需要幸免三種錯(cuò)誤？（1）定位過低。品牌定位過低，則可能使企業(yè)丟失市場份額。企業(yè)在給自己的產(chǎn)品做市場定位時(shí)，不能一味地考慮以“大路貨”打市場，如果消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，他們就會(huì)進(jìn)入低檔產(chǎn)品的市場，事實(shí)上這并不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性。（2）定位過高。品牌定位過高，總會(huì)給人以望塵莫及的感受。這和定位過低同樣會(huì)失去一部分市場。（3）定位紛亂。品牌定位因此反映出企業(yè)對品牌的認(rèn)識，但同時(shí)也涉及到消費(fèi)者的認(rèn)識。如果企業(yè)對某一品牌的定位不清，消費(fèi)者則難以識不。試想有哪一個(gè)消費(fèi)者情愿購買毫無認(rèn)識或無法認(rèn)識的產(chǎn)品呢？上述三種錯(cuò)誤一樣看來差不多上品牌定位過程中常見的現(xiàn)象。而關(guān)于運(yùn)用市場定位策略來創(chuàng)牌的企業(yè)，不能“貪大求洋”，也不能“淺嘗輒止”，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能堅(jiān)持品牌長久的生命力。4.咨詢：什么緣故講目標(biāo)市場定位決定品牌競爭戰(zhàn)略的制定？答：品牌定位必須針對目標(biāo)市場，只有目標(biāo)市場才能成為特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費(fèi)者需求的立場上，借助于各種傳播手段讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。5.咨詢：什么是目標(biāo)市場定位？答：目標(biāo)市場是品牌傳播的目的地，任何促進(jìn)品牌銷售的最終目標(biāo)差不多上在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)價(jià)值，品牌定位也不例外。因此品牌定位必須從消費(fèi)者需求動(dòng)身，得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，這不僅是品牌定位的關(guān)鍵，也是提升品牌競爭力的前提。在《36家跨國公司的品牌治理》一書中對通用汽車如何以目標(biāo)市場定位確定品牌競爭戰(zhàn)略做了精辟的討論,指的借鑒:通用汽車目前在中國市場上實(shí)行多品牌銷售策略，適應(yīng)了不同檔次消費(fèi)群體的需求。通用旗下的六大品牌個(gè)性鮮亮，并分不針對需求區(qū)不明晰的不同消費(fèi)對象群，從基礎(chǔ)品牌到高檔豪華品牌形成了金字塔型品牌構(gòu)架。在“金字塔”的中上部，則是為主流社會(huì)精英推出的高檔不克品牌，也是通用汽車最早引入國內(nèi)，并最能體現(xiàn)“全球品牌精神如何融入本地市場”的精髓。其融合中西文化，“沉穩(wěn)大氣”、“主動(dòng)進(jìn)取”的公商務(wù)車的主流形象深深扎根于國內(nèi)消費(fèi)者心中。它是目前通用汽車旗下在中國品牌中產(chǎn)品系列最豐富的一個(gè)，幾乎涵蓋了乘用車的所有細(xì)分市場。6.咨詢：什么緣故要講究定位方法？答：品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識不，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。7.關(guān)于定位方法的幾個(gè)概念（1）區(qū)不定位,立即本來同質(zhì)的商品給與不同的概念，突出產(chǎn)品的個(gè)性。如云南白藥的云南白藥牙膏形成與其他牙膏的區(qū)不，脈動(dòng)的功能飲用水，將自身與其他飲用水類品牌區(qū)分開來，確實(shí)是區(qū)不定位的鮮亮表現(xiàn)。（2）首席定位,每個(gè)企業(yè)理論上都能夠挖掘?qū)儆谧约旱牡谝?，如蒙牛支持神五，做到了第一，事?shí)上還有其他的企業(yè)連續(xù)炒做那個(gè)概念，但大伙兒只能記住蒙牛，記住第一定位的企業(yè)。（3）追隨定位,其目的在于你還不足以與行業(yè)老大正面沖突的時(shí)候，為幸免打擊及增加消費(fèi)者認(rèn)知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出標(biāo)語“向伊利老老大學(xué)習(xí)”，好處有二：其一老老大必定不行意思過于為難小弟弟，幸免了在品牌形成初期與行業(yè)霸主正面沖突，其二在消費(fèi)者心目中得知原先內(nèi)蒙還有個(gè)排老二的企業(yè)叫蒙牛。也如愛維斯（Avis）租車：我們是老二。（4）服務(wù)定位,確實(shí)是將你的服務(wù)提煉成某種標(biāo)準(zhǔn)，盡可能的簡單闡述給你的受眾人群。此定位的典范為IBM的籃色快車，包括現(xiàn)在的蘇寧電器陽光服務(wù)等，此定位的運(yùn)用可提煉出企業(yè)的服務(wù)亮點(diǎn)，如標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)過程、陳設(shè)過程、客服過程，綜合成為某種服務(wù)展現(xiàn)，區(qū)不于其他同行。（5）空檔定位,任何的市場都不可能由某個(gè)企業(yè)一手獨(dú)大，占據(jù)所有的市場分額。要善于發(fā)覺被消費(fèi)者忽視的空白區(qū)域。飲料行業(yè)中前期的茶類飲料，近期的王老吉涼茶等，差不多上在國際強(qiáng)大競爭對手的間隙中求得成功?？砂凑招圆荒挲g文化等進(jìn)行細(xì)化（6）頂級定位,在企業(yè)無法脫出行業(yè)困擾時(shí)不如把自己臨時(shí)放在一個(gè)可規(guī)避的高檔平臺(tái)，聲明前期或目前只在某一高檔小圈子中銷售，將自己與行業(yè)中某一高檔名牌放在一起，如寶馬始終追隨奔騰，提到奔騰便會(huì)想到寶馬。（7）相對定位,其定位的方法在于與對手的客觀對比而確定的本身定位，例如農(nóng)夫山泉的鹼性水測試，利用客觀對比做出與對手的區(qū)不。（8）品質(zhì)定位,即以產(chǎn)品的優(yōu)良性打動(dòng)需要更高品質(zhì)需求的人群，例如樂百氏純潔水的27層進(jìn)化、農(nóng)夫山泉的山泉水，盡管通過產(chǎn)品比競爭品價(jià)格稍高，然而所針對之人群依舊會(huì)信任其所宣傳的高品質(zhì)，決定購買，運(yùn)用此定位的要點(diǎn)在于,宣傳其高品質(zhì)的同時(shí)不要不記得能夠拿出能夠體現(xiàn)品質(zhì)的表現(xiàn)點(diǎn)。（9）情感定位,即運(yùn)用社會(huì)中消費(fèi)人群關(guān)于情感訴求的關(guān)注，使消費(fèi)者在購買過程中，產(chǎn)生情感共鳴。例如早前的孔府家酒，叫人想家。（10）生活情調(diào)定位。此種定位是家紡品牌較適用的方法之一，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中，對產(chǎn)品產(chǎn)生舒服、滿足感，從而產(chǎn)生共鳴?！皯僖粡埓?，愛一個(gè)家”確實(shí)是采取此種定位8.關(guān)于幾種新的品牌定位方法（1）自我表現(xiàn)定位讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美樂趣、自我個(gè)性、生活品味、內(nèi)心期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我沉醉的歡樂感受。果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，沉醉地講著“QOO……”,（2）高級群體定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提升自己的地位形象和聲望，贏得消費(fèi)者的信任。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標(biāo)”的口號給人深刻的印象；升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”，增強(qiáng)了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的信任感。（3）文化定位和歷史定位通過品牌特色的文化和悠久綿長的歷史來取得消費(fèi)者的認(rèn)同。這種品牌定位取得的成效尤為突出在我國那個(gè)歷史文化悠久的國度。金六福酒業(yè)的“?！蔽幕?、香格里拉青稞酒、瀘州老窖百年窖池、茅臺(tái)國宴用酒等等。（4）生活理念定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。如此的生活理念必須是簡單而深?yuàn)W的，能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感受，催人上進(jìn)，甚至成為消費(fèi)者心中的座右銘，從而給消費(fèi)者以深刻印象。納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機(jī)會(huì)”這一簡單而深?yuàn)W的生活真理融入品牌，讓人無限感嘆，尤令下崗工人感動(dòng)，品牌自然叫人喜愛；勁霸男裝的廣告專門短，但十分精煉，只強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信^斗，才會(huì)有所成就。第七章促進(jìn)品牌傳播第一節(jié)促銷與營銷的聯(lián)系與區(qū)不1.咨詢：什么是營銷？答：在現(xiàn)代社會(huì)中，營銷活動(dòng)與每一個(gè)人的生活有著緊密的關(guān)系。張先生，一位在外資企業(yè)上班的上班族，一早就在“摩托羅拉”牌手機(jī)的鬧鈴聲中醒來，使用“三笑”牌牙刷和“中華”牌牙膏刷牙；喝的是“蒙?！迸婆Ｄ蹋怀缘氖鞘グ材裙旧a(chǎn)的“中之皇”牌面包；穿上前一天太太用“立白”牌洗衣粉在“海爾”牌洗衣機(jī)中洗潔凈的“鱷魚”牌襯衫；開“奧迪”牌小轎車到公司上班；用“雷諾”筆書寫文件，使用個(gè)人“惠普”牌電腦；中午和三位同事到公司鄰近的“大西豪”餐廳吃一頓工作快餐；下班回到家后，打開“容聲”牌電冰箱喝一罐“健力寶”運(yùn)動(dòng)飲料；晚上打開“樂華”牌電視機(jī)，觀看娛樂節(jié)目；看到“999”感冒靈的廣告以及其他商家提供的廣告。由上述張先生一天的生活可知，在現(xiàn)代社會(huì)中，人們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)大部分是依靠于企業(yè)的營銷活動(dòng)，將商品銷售出去，通過分銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)送到每一個(gè)消費(fèi)者或使用者手中。企業(yè)的營銷活動(dòng)使人們有更多的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，更能享用許多可提升人們生活品質(zhì)和工作效率的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)能夠使企業(yè)的品牌為消費(fèi)者所熟悉和同意，擴(kuò)大本企業(yè)的品牌競爭力和阻礙力。2.咨詢：營銷與銷售的區(qū)不什么是？答：許多人認(rèn)為營銷確實(shí)是銷售，也有人認(rèn)為營銷確實(shí)是促銷和廣告。事實(shí)上銷售、促銷或廣告關(guān)于營銷而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它們都只是營銷的數(shù)種功能之一，且通常并非是現(xiàn)代營銷最重要的功能。20世紀(jì)最具阻礙力的世界級治理大師彼得·德魯克認(rèn)為：“營銷的目的是要使銷售成為余外。營銷的目的是要充分認(rèn)識和了解顧客，并使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需求，促進(jìn)企業(yè)品牌的傳播，提升企業(yè)品牌的競爭力和阻礙力?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家鮑爾.馬蘇認(rèn)為營銷是傳送生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。在此基礎(chǔ)上，美國哈佛大學(xué)教授馬爾科姆.梅耐爾提出市場營銷是對社會(huì)生活水準(zhǔn)的制造與實(shí)現(xiàn)。而菲利普.科特勒教授認(rèn)為營銷是個(gè)人或組織通過制造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。我們將營銷這一企業(yè)活動(dòng)歸納為如下定義：營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求動(dòng)身，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和進(jìn)展目標(biāo)。3.咨詢：什么是促銷？答：促銷又稱銷售促進(jìn)，美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，促銷是以人員講服和非人員關(guān)心來促使人們購買某項(xiàng)商品或服務(wù)，或者是促使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。促銷通常是指企業(yè)為了講服顧客迅速采取購買行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，并促使其做出購買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而采取的一系列活動(dòng)。促銷，事實(shí)上質(zhì)上是一個(gè)信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商，再到現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客之間的信息溝通，具體來講，確實(shí)是提供信息，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)，形成銷售。這一信息傳遞過程，包含三個(gè)構(gòu)成要素：一是促銷主體，即銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是全部促銷活動(dòng)的承招者、組織者和決定者，他們按照企業(yè)營銷目標(biāo)，對促銷活動(dòng)進(jìn)行打算和治理；二是促銷對象，是指促銷活動(dòng)的同意者，即消費(fèi)者或買方；三是載體或稱促銷媒體或媒介，指開展促銷活動(dòng)所借助的物質(zhì)，如報(bào)紙、廣播、信函等。促銷的方式多種多樣，可分為人員促銷和非人員促銷兩大類：人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)直截了當(dāng)與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)。非人員促銷可分為廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。以上這些促銷方式能夠起到改變或加大消費(fèi)者購買行為以及擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度或美譽(yù)度的作用。4．咨詢：促銷與營銷有何聯(lián)系？答：營銷是一種企業(yè)的市場經(jīng)營行為，它是在