XX公司營銷培訓

XX公司營銷培訓2024/3/26XX公司營銷培訓培訓總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續(xù)關系銷售中化營銷活動規(guī)劃XX公司營銷培訓定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面XX公司營銷培訓你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產品經銷商進行銷售XX公司營銷培訓假如你負責財務、市場、銷售或生產財務副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產品降價5%，才能在經銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。XX公司營銷培訓請您思考的問題如果您是總經理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？XX公司營銷培訓定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：CompustatXX公司營銷培訓定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算XX公司營銷培訓價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額XX公司營銷培訓在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理XX公司營銷培訓定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面XX公司營銷培訓戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：產能的變化需求的變化替代品的威脅XX公司營銷培訓從成本曲線可以預言平均的市場價格水平產能：百萬單位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本：元/個XX公司營銷培訓產能增加可能導致市場價格下降產能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格XX公司營銷培訓市場結構影響定價自由度提價潛力增加主要競爭對手數(shù)量競爭對手成本結構需求增長固定/可變成本比利過剩的生產能力客戶基礎客戶供應成本的比例市場進入的壁壘市場推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高XX公司營銷培訓行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果合同規(guī)模/時間長度忠誠度/更換供應商的成本產品區(qū)分程度價格對客戶的透明度價格對競爭對手的透明度處罰機制的可信度價格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加XX公司營銷培訓“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強調自己的產品更好跟隨，溫和地報復鎖定，嚴厲報復鎖定，可能放棄創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取跟隨，可能進行較溫和的報復客戶競爭對手新業(yè)務客戶兩者競爭對手“自然擁有者”現(xiàn)有供應商XX公司營銷培訓自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵御——通過防患于未然來加強產品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進行嚴厲的報復。創(chuàng)造價值——將客戶提升到更高的價值定位中。在可能的情況下，擴展產品和服務的種類，并提高銷售量。爭取——積極地進行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。鎖定——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術、延長合同期限，更新合同內容，以及保持“最后決定”的權利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。開發(fā)——建立并加強向客戶提供的價值定位?？赡芊艞壆a品客戶——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。新的業(yè)務——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務，還可能包括一些例外的情況。XX公司營銷培訓在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素如果預計市場價格水平將下降，擴大生產能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產能，并通過合并的手段提高價格水平？我們是否可以通過更加嚴謹?shù)漠a能擴大計劃，減小降價的壓力？——市場信號——聯(lián)合購買新的及其設施XX公司營銷培訓產品/市場策略需要研究的因素：與競爭對手相比，真正價值定位客戶對于產品性能的感知競爭對手的價格XX公司營銷培訓價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關系客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡線客戶價值=感知的利益—感知的價格XX公司營銷培訓價值圖預言了市場份額的變化客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商客戶價值=感知的利益—感知的價格丟失市場份額的廠商XX公司營銷培訓價值圖表要求準確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價格廠商認為的客戶利益ACB客戶感知的價格客戶感知的利益XX公司營銷培訓價值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A3、再降低部分價格的同時，提高客戶利益1、保持價格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時，降低價格請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價對利潤率/銷售額的影響競爭對手預期的反應XX公司營銷培訓加之處于有事廠商的可能對策客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格2、保持價格水平，降低客戶利益及相關成本4、結合使用提高價格和降低客戶利益的手段請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預期的反應XX公司營銷培訓價值性能平衡的廠商客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展3、降低價格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預期的反應在不同的價格/客戶利益點上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度XX公司營銷培訓根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻高低更換供應商的機會小大XX公司營銷培訓引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素價格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產能擴張業(yè)內大戶缺乏經驗眾多競爭對手XX公司營銷培訓卓越定價價格策略根據(jù)競爭環(huán)境、對手行為以及行業(yè)變化確定總策略確定大方向客戶小組工作重點放在所有對定價有影響和能決策的人身上客戶策略細分、有針對性地宣傳產品管理/監(jiān)督對定價人員經?？剂慷▋r流程支持要素管理報告向高層提供有分析結論的信息信息控制系統(tǒng)及時全面提供關鍵信息談判技巧及時推廣個人最佳經驗決策輔助工具種種分析手段來輔助定價決策激勵明確落實、獎勵、引導XX公司營銷培訓量化客戶價值——鋼鐵行業(yè)的示例資料來源：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務+3.10所有其他服務362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調查決定XX公司營銷培訓交易層面需要研究的因素所有的價格組成部分價格變動的幅度價格變動的來源客戶如何比較價格XX公司營銷培訓標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度標價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價格—即實實在在裝進自己口袋的價格XX公司營銷培訓成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率占發(fā)票價格的百分比標價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標準產品成本超寬損失在標價中留出富余規(guī)格苛刻度成本XX公司營銷培訓“口袋”價格的剖析提示您可以不承擔但又未經注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值4-60-151.5標價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標價的百分比耐用消費品的示例通過將發(fā)票不顯示的折扣轉移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加XX公司營銷培訓“口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶的利潤率提高價格改變“口袋”價格的組成部分改變產品組合占發(fā)票價格的百分比提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會積極尋找客戶制定嚴格的數(shù)量返利政策降低標準產品的價格25-30特種鋼材的舉例XX公司營銷培訓根據(jù)客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利鋼鐵產品的示例客戶的“次好”選擇進口平價本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格（以及經濟型）替代鋼鐵產品的價格對客戶的實際經濟利益舉例將基本價格提高到進口平價水平，根據(jù)不同產品質量采取區(qū)分策略適用于低端產品（例如彩色涂層鋼材）將基本價格提高到替代產品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內對于獨特的低進口風險的產品而言，將基本價格提高到實際客戶經濟利益的水平XX公司營銷培訓最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產品類型和規(guī)格鋼鐵產品示例2-1/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格誤差范圍：英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭對手過度讓利XX公司營銷培訓造成“口袋”利潤差別的主要原因客戶導致的差別：——客戶的規(guī)?！蛻舻牟少彸绦颉黄骄目蛻魞r值競爭對手導致的差別——不平均的競爭激烈程度——特定的低價競爭對手廠商導致的差別——價格結構——“服務成本”的差別——制造成本的差別——銷售代表不平均的銷售技能XX公司營銷培訓卓越執(zhí)行定價策略——三個層面上的價格管理定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面XX公司營銷培訓定價中的輸家和贏家輸家的做法贏家的做法價格=僅基于自己的成本價格由市場決定價格=標價和標準折扣力爭贏得每一個訂單價格取決于產品和服務的優(yōu)勢與競爭對手的比較在廣泛的限制范圍內，價格可以由變化的空間定價就是管理交易活動只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平XX公司營銷培訓定價方面世界最佳典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對關鍵供求以及成本去時不甚了解沿襲過去一成不變對價格/性能比不甚了了，導致經常的市場定位失誤僅根據(jù)成本制定新產品價格根據(jù)銷售額確定客戶和產品的吸引力對整個行業(yè)以及細分市場的了如指掌系統(tǒng)的不斷完善的市場細分對競爭對手和細分市場知己知彼基于事實全面分析和理解性能價值比根據(jù)實際利潤來確定XX公司營銷培訓銷售隊伍效率管理中國化工進出口總公司XX公司營銷培訓四天培訓研討會總體結構實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續(xù)關系銷售中化營銷活動規(guī)劃XX公司營銷培訓提高銷售有效性包括以下幾個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃XX公司營銷培訓制定有效的關鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提步驟1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序2.制定清晰的目標3.開發(fā)有競爭力的價值定位4.定義銷售人員的角色任務客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃XX公司營銷培訓第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

-確定目標客戶群常用的劃分客戶群的方法客戶狀態(tài)規(guī)模現(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機關大型企事業(yè)單位、機關工具XX公司營銷培訓第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

-確定每一目標客戶群的規(guī)模整體市場細分實例：電子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關鍵購買因素利潤貢獻技術復雜型客戶服務響應型客戶一般客戶尖端技術按客戶需要定制領先市場達到規(guī)格價格具有競爭力較短的交貨時間需求不穩(wěn)定XX公司營銷培訓第二步：制定清晰的目標

-尋找提高銷售業(yè)績的機會工具提高現(xiàn)有客戶的使用率交叉銷售其他產品或服務提高價格或改善產品組合排除不贏利的客戶和地價值服務什么類型？-規(guī)模-業(yè)務類型-態(tài)度/使用何地？地理位置？什么產品或服務？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶XX公司營銷培訓第二步：制定清晰的目標

-量化提高業(yè)績的機會確定銷售潛力工具差距潛在業(yè)務銷售非相關產業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價值服務現(xiàn)有業(yè)務提高現(xiàn)有產品的使用率核心產業(yè)的新客戶交叉銷售其他產品提高價格/改善產品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶XX公司營銷培訓第二步：制定清晰的目標

-對機會進行優(yōu)先順序工具伺機而動馬上行動擱置計劃出擊增加現(xiàn)有產品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果XX公司營銷培訓第二步：制定清晰的目標實例：電子行業(yè)整體市場細分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻技術復雜型客戶服務響應型客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%XX公司營銷培訓第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

—電子行業(yè)舉例—目標技術復雜型客戶領先市場優(yōu)勢價格保證每次送貨且及時交貨質量第一產品完全適合您的流程和設計支付較高的價格2倍于標準產品的價格價格比競爭對手高出10—15%XX公司營銷培訓第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

—電子行業(yè)舉例—目標一般客戶達到產品或服務的要求優(yōu)勢價格“我們可以達到您對規(guī)格的要求”及時交貨質量有競爭力支付有競爭力的價格于同類產品在價格上保持一致XX公司營銷培訓第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

—過去的IBM目標大公司的MIS主管優(yōu)勢價格安全—“不會輸?shù)馁€注”，因為：—可靠的設備—按用戶具體需求設計的設備—維修人員對故障的反映迅速有效稍高于同類設備非最尖端技術“今晚你可以好好睡了”XX公司營銷培訓第四步：定義銷售人員的角色任務技術復雜型客戶價格關注市場及市場價格的變化根據(jù)現(xiàn)有生產能力投標實例：電子行業(yè)真正了解客戶的實際工作—聽取主要技術人員（包括內部及客戶方）的意見—保證充分的問題定義—文件過目，保證一致性—溝通和強化價值定義XX公司營銷培訓提高效率和增進效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃XX公司營銷培訓效率效能XX公司營銷培訓造成“銷售損失”的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認真對待認真對待但未達成銷售效率市場總目標有待提高的方面：實際完成的銷量效能效率/效能XX公司營銷培訓提高效率，增加客戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃XX公司營銷培訓現(xiàn)有銷售人員有效率的配置主要原則：每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進銷售的途徑。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上之下，直接的處理。在改進的速度方面，它要快于效能宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上，—“好鋼花在刀刃上”宏觀效率也與銷售人員的編制有關—保證有充足的資源覆蓋主要的目標客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標，就像銷售人員閑置一樣浪費了資源微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產生銷售收入的工作時間（通常是同顧客接觸），同時盡量減少不產生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等XX公司營銷培訓效率的含義微觀方面：用于實際銷售的時間是否充足？宏觀方面：我們是否有足夠的銷售人力？是否向適當數(shù)量的客戶投入了適當?shù)匿N售資源？

客戶對象正確嗎？XX公司營銷培訓提高微觀效率，盡量增加產生收入的活動產生收入的活動面對面的銷售拜訪客戶規(guī)劃提議與產生收入無關的活動交通行政糾錯培訓人事40—50%15—25%普通的銷售隊伍業(yè)績好的銷售隊伍XX公司營銷培訓提高微觀效率的工具—銷售人員工作時間表銷售人員工作時間明細表1432621526212107340555520109小時10—11小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等待獨自吃午餐幾個人的時間會議及其他理想的撰寫報告當前的客戶計劃1.增加總時間面對面的銷售拜訪報價準備/訂貨單項目規(guī)劃2.增加規(guī)劃時間4.減少處理問題的時間—整頓訂單管理和發(fā)貨流程—增加行政方面的協(xié)助3.增加面對面銷售的時間5.排除不必要的報告XX公司營銷培訓通過調整資源分配來提高宏觀效率資源分配誰應該成為重點？大型跨地區(qū)的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商）每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪時間X目標客戶數(shù)=所需的資源目前調整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)/月ABCXX公司營銷培訓增進銷售效能，提高客戶利用率關鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵關鍵客戶規(guī)劃XX公司營銷培訓銷售人員效能主要原則：絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發(fā)期）決定的要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致銷售方式主要取決于銷售的類型—交易型、關系型和合作型。每個類型所需的技能都不同詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征—了解客戶的主要需求—吸引買方—識別買方在購買周期中的位置僅僅向客戶陳述產品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產品或服務的特點和客戶真正關心的利益結合起來，反應其為客戶帶來的真正價值“銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產品的價值、增加自己的產品和競爭者產品間的差異、價格談判和建立客戶關系等等XX公司營銷培訓四天培訓研討會總體結構3.應當首先培養(yǎng)什么技能？2.模范的銷售模式是什么樣子？1.什么是典型的購買周期認識需求評估方案實施解決問題需求方案問題實施價值定位模范的表現(xiàn)價值定位————————決策2—3年內的重要性高低中績效4251376低中高XX公司營銷培訓優(yōu)秀銷售員舉例評估可選擇方案消除顧慮識別需求實施價值只說明產品技術信息重點說明產品如何能幫助醫(yī)生而不是產品自身特點一味推銷搬出產品介紹來解釋價格推銷演示形同背書說不出與競爭者的區(qū)別詢問對方有無問題幫助醫(yī)生建立產品信心演示重點突出產品如何突到或超出期望值展示產品的獨特面對于顧慮故意回避向醫(yī)生簡單打保票主動詢問醫(yī)生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況提供技術培訓一般表現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)健康科學XX公司營銷培訓定義技能—實例探求合作的可能性確保第一次嘗試的成功明確表達建立伙伴關系的意愿促成更多合作通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場，并使雙方的銷售額都大幅度增加想象力表達能力內部溝通能力軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關系關鍵技能簡化問題能力聆聽能力創(chuàng)新的激情鑒別機遇的能力利用資源能力跟進能力和項目管理能力對目標按優(yōu)先等級排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力XX公司營銷培訓四天培訓研討會總體結構技能圖技能長度=優(yōu)先權的大小2—3年內的重要性高低中564179低中高283當前績效水平實例：全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求說明效益并加以量化接觸關鍵的決策者和其他有影響力的人，對他們施加影響贏得接觸高級主管的機會保持內部系統(tǒng)的正常運轉高校的磋商價格建立鞏固的商業(yè)關系客戶計劃針對競爭對手進行銷售XX公司營銷培訓招聘、培訓、指導也是重要環(huán)節(jié)關鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵關鍵客戶規(guī)劃XX公司營銷培訓招聘和培訓的關鍵原則造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下：—銷售人員缺乏必要的素質（如：分析能力、學歷和個性）—銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產品優(yōu)點等）非常需要了解癥結所在，因為不同的問題需要不同程度的改變如缺乏必要的素質，只能通過改變招聘標準來解決缺乏知識則可通過課堂培訓、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學、日常崗位培訓來強化XX公司營銷培訓招聘和培訓原則（續(xù)）招聘及培訓是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力—招聘本身并不能解決所有的問題——沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標準—培訓非常重要，然而卻不能完全彌補內在能力的缺乏。對不具備素質的人進行培訓是一種資源浪費—培訓必須和實際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微—日常的傳教是強化培訓成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法—其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達到期望的效果XX公司營銷培訓能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底百分比能力5151045520具備能力不具備也學不會尚不具備但能學會不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷售隊伍狀況如何？舉例XX公司營銷培訓能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底能力引導、傳教培訓獎勵、強化、培訓鼓勵并積極培訓積極培訓招聘替換更換崗位具備能力不具備也學不會尚不具備但能學會不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措來改進業(yè)績？舉例XX公司營銷培訓培訓方面的最佳典范在職業(yè)生涯是不斷培訓和發(fā)展有針對性地彌補技能上的缺陷及時培訓根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進行培訓有的放矢的進行教學強調自身的學習動力而不是從外部加壓擔任“教員”是人才上進的重要途徑XX公司營銷培訓中國一家領先包裝消費品公司的培訓計劃舉例第一周前3個月第二年第三年工齡培訓內容熟悉情況銷售技能培訓大學一級在職培訓產品推出會大學二年方式所需能力集中課堂培訓分區(qū)域課堂培訓手把手培訓集中課堂培訓集中課堂培訓集中培訓公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質量管理時間長度分銷商管理財務市場開發(fā)溝通處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領導能力產品知識促銷活動組織柜當面積管理高級商業(yè)知識財務市場開發(fā)電腦領導言傳身教時間1周每次1天1周每周2~3次1周每個課題半天XX公司營銷培訓為什么需要傳教和強化？培訓資料來源：美國培訓與發(fā)展協(xié)會引進時間一個月內喪失87%13%新技能XX公司營銷培訓必須有強有力的激勵機制客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃XX公司營銷培訓激勵機制的關鍵原則薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調動積極性的杠桿薪酬體系的三大任務（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（3）激勵引導正確行為激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應的價值定位非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效）XX公司營銷培訓通過關鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關鍵客戶的有效管理客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃XX公司營銷培訓必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項客戶需求和優(yōu)先事項業(yè)務戰(zhàn)略以有序的方式就客戶需求、高級管理層和關鍵職能部門進行溝通協(xié)助內部職能部門根據(jù)客戶需求進行優(yōu)先排序及抓住重點通過提供反饋機制提高客戶項目小組的業(yè)績量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對組織的啟示增加對新興市場趨勢的了解確?？蛻艚浝砹私鈽I(yè)務戰(zhàn)略確保制定高質量的客戶戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組的技能確保設立可衡量的目標，并制定出具體的行動計劃指導客戶小組的人事調動提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會議大綱客戶計劃客戶計劃將客戶需求與戰(zhàn)略聯(lián)系起來將業(yè)務戰(zhàn)略與客戶小組的工作及目標聯(lián)系起來XX公司營銷培訓成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導原則重點資源分配員工參與程度目標價值定位高級管理人員的角色客戶角色只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規(guī)劃投資將重點放在實現(xiàn)每個關鍵客戶的長期價值的最大化根據(jù)明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃保證所有能增加價值的員工都能參與流程傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應商業(yè)績根據(jù)機會與預期回報投入資源逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業(yè)務機會XX公司營銷培訓客戶規(guī)劃的內容客戶規(guī)劃的構成大約的頁數(shù)備注1.總摘要1總結戰(zhàn)略、目標和風險2.戰(zhàn)略選擇1—2利用市場趨勢（全行業(yè)、特定客戶和技術）為客戶增值的機會（使客戶更成功）對客戶進行優(yōu)先排序（使我們更成功）利用競爭對手的弱點3.業(yè)務風險2—3競爭對手的優(yōu)勢和行動技術和其他趨勢對競爭能力的影響強化我們缺乏經驗的領域XX公司營銷培訓客戶規(guī)劃的內容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構成大約的頁數(shù)備注4.客戶目標2—3財務（收入、貢獻率、客戶管理費用）客戶份額（按平臺和地區(qū)劃分）業(yè)務/產品組合營運業(yè)績/等級具體的目標業(yè)務機會5.客戶小組行動計劃（5年期概略規(guī)劃和1年期詳細計劃）2—4建立關系關鍵的平臺或項目方案解決問題和培養(yǎng)能力衡量進度的標準6.客戶小組的成員和需要2職能和責任資源和預算來自其他職能部門的投入客戶小組成員的個人發(fā)展7.財務預測（5年）2—6按年度、地區(qū)和平臺劃分8.附錄相關資料XX公司營銷培訓客戶規(guī)劃的內容（續(xù)）舉例：相關資料第一部分：客戶信息1.整體戰(zhàn)略2.財務業(yè)績3.市場業(yè)績4.產品戰(zhàn)略5.制造信息6.采購戰(zhàn)略7.供應商8.采購決策流程9.組織結構和關鍵決策者10.關系規(guī)劃11.持續(xù)的供應商管理第二部分：客戶業(yè)績1.客戶份額和趨勢2.客戶財務業(yè)績3.客戶運營業(yè)績4.去年計劃的實施情況5.客戶關系中的注意事項第三部分：競爭評估1.客戶需要—關鍵的采購標準2.根據(jù)標準評估競爭力3.競爭對手的定位和戰(zhàn)略第四部分：行動計劃1.建立關系的計劃2.與項目相關的行動計劃3.客戶小組成員制定的行動計劃4.客戶小組的其他行動5.其他職能部門的行動6.客戶小組預算7.客戶小組所需的資源8.關鍵性的里程碑XX公司營銷培訓客戶規(guī)劃的滾動式修改流程4.實施和監(jiān)督計劃3.審查和調整計劃1.規(guī)劃和準備2.制定計劃客戶規(guī)劃流程根據(jù)第一年的目標對客戶小組的業(yè)績進行考核，并設計和實施下一期的客戶管理流程，對不當之處進行改善高級經理審查計劃，然后客戶小組作必要的調整客戶小組在2—3個月內按照前述的8個步驟制定計劃高級經理向客戶小組闡明關于流程的各種要求，包括產出和時間等XX公司營銷培訓第一階段—規(guī)劃和準備關鍵要求備注和范例管理層的首要任務高級經理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個客戶業(yè)績的期望時間安排的要求制定規(guī)劃和審核的整體時間安排指明具體的審核日期合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便留下充足的時間來按照客戶的反饋調整戰(zhàn)略和預算責任規(guī)定準備事項和審核責任通?？蛻艚浝碡撠熈鞒桃?guī)劃的領導工作指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責任模板指示以“模板”為導向，事先建立一個通用模板，并為每一模板配以清晰地說明計劃指導方針銷售經理負責界定和傳播指導方針提供定性的信息，充分分析高級經理希望解決的問題自上而下進行溝通，明確管理層的期望，以指導客戶小組的工作就所有可能影響收入的因素（包括新產品、特殊營銷規(guī)劃等）進行溝通XX公司營銷培訓第二階段—制定計劃7.綜合客戶計劃6.制訂客戶計劃5制定行動計劃4.確定方向3匯總相關資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持行動計劃的有效性每年有8—12周時間時間表XX公司營銷培訓審核單個客戶計劃是否目標看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn)略和實際情況出發(fā)卻難以達成？在戰(zhàn)略、目標和部門內外的資源之間是否有良好的聯(lián)系耗費的資源是否能夠產生足夠的回報？產品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？是否有足夠的能力解決競爭問題，并達到客戶的需求是否需求采取新的舉措，達到客戶要求，抓住機會對提高利潤和控制風險是否有足夠的重視審核所有客戶計劃的總體效果從公司的角度出發(fā)，什么機會和客戶最重要？客戶戰(zhàn)略對于整體業(yè)務戰(zhàn)略有何影響？是否存在聯(lián)系和協(xié)調各種客戶機會的方法？需要何種資源支持對客戶的銷售和服務?

第三階段—審核和調整XX公司營銷培訓第四階段—實施和監(jiān)督強化流程描述由當?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當?shù)氐匿N售部門主管跟蹤以客戶計劃的目標和行動計劃為基礎，持續(xù)指導和質詢根據(jù)行動計劃的里程碑進行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤對最重要客戶的客戶計劃每季度都進行審核對次等重要客戶進行年度審核對不重要客戶進行年度的集體進度審核每6個月發(fā)表一次關于全球范圍內最重要客戶的進度報告XX公司營銷培訓成功的關鍵因素共同問題成功因素高級經理從客戶計劃中獲得的價值太低讓高級經理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題）使組織收到關于客戶需要的反饋保證高級經理了解具體的客戶，并對其負責保證客戶計劃成為最新的參考資料的來源關鍵職能與客戶規(guī)劃流程無關確保職能部門的投入，以獲得所有的相關信息與非銷售人員共享客戶計劃，使其了解客戶的需要及公司為該客戶制定的目標客戶經理感到工作負荷過重把精力集中在重要客戶身上把規(guī)劃的精力放在關鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價值明確在制定計劃時提供足夠的準備時間和支持提供足夠的培訓并反饋培訓質量實施不穩(wěn)定每一名客戶經理都使用標準模板和格式薪酬與計劃目標掛鉤計劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調整）客戶經理不清楚自己的工作所帶來的效益客戶規(guī)劃不應被視為一種機械化、強迫性的填寫大批表格的行為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務于客戶的契機情況隨計劃而變高級經理參與建立計劃與資源配置之間的聯(lián)系XX公司營銷培訓規(guī)范化關鍵客戶管理的要素流程和活動一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動—促銷管理—價格管理—空間和范圍管理—產品介紹—供應鏈管理結構和職能以流程或小組為基礎的工作（真實或虛擬）職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與組織結構聯(lián)系激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務和非財務業(yè)績）鼓勵崗位輪流（大客戶經理、貿易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實為基礎的分析方法所需的內、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進行必要的分析和達到相關的認知所需要的分析能力和技能實施基于事實的建議時所需要的關系和談判技能規(guī)范的關鍵客戶管理XX公司營銷培訓關鍵客戶管理中國化工進出口總公司XX公司營銷培訓四天培訓研討會總體結構實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續(xù)關系銷售中化營銷活動規(guī)劃XX公司營銷培訓議程為什么要進行關鍵客戶管理指導原則關鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點附錄：案例XX公司營銷培訓來自外部的壓力產品/服務的復雜性更高更好理解客戶的業(yè)務和產品需求，以提高所承諾的價值更多的決策者參與采購流程標準的工作會拓寬決策基礎多層次和多職能協(xié)調日益重要更高的客戶集中程度整合集團聯(lián)合購買爭取“高價值客戶”的競爭更為激烈客戶積極減少供應商數(shù)量客戶提高了服務要求和成本要求有些競爭對手愿意不惜一切代價贏得業(yè)務客戶對更深入的供應商關系需求增加供應鏈延伸共同產品開發(fā)關鍵客戶管理的新角色和重要性XX公司營銷培訓對于企業(yè)內部最佳典范的關鍵客戶管理也可以增加價值通過以下方式提高關鍵客戶銷售和利潤更大力的對高價值機會進行營銷更加完善的基于事實基礎/回報基礎的資源分配方式對于其他業(yè)務的好處，如：為關鍵客戶所開發(fā)的產品和應用可以推廣到其他客戶身上對關鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能XX公司營銷培訓議程為什么要進行關鍵客戶管理指導原則關鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點附錄：案例XX公司營銷培訓優(yōu)秀關鍵客戶管理的指導原則對你的客戶了解比他自己更深刻比你的客戶只領先一步，而不是十步理解總體贏利性——不能僅僅依靠談判技能成功是流程和內容兩者所決定的，缺一不可迅速在組織內部轉移最佳典范做法建立“持續(xù)改進”心志而不是“一錘子買賣”獎勵建設性的剽竊——這是一種美德而不是一種罪惡建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組XX公司營銷培訓議程為什么要進行關鍵客戶管理指導原則關鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點附錄：案例XX公司營銷培訓基本信念概述企業(yè)應該集中精力在現(xiàn)有的最關鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機會，因為這些客戶會使有限資金資源產生最大效益關鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚至常常是獨特的需求而量身定做關鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關鍵因素：

A.戰(zhàn)略性關鍵客戶細分

B.全新的識別機遇的方式C.“自上而下”的資源分配XX公司營銷培訓基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關鍵客戶身上基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關鍵客戶身上典型的客戶組合增加銷售額和利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間“3%的客戶形成50%的銷售額，而且還在增加”“75%的利潤貢獻來自11%的客戶”減少1/3XX公司營銷培訓基本信息2：量體訂制價值交付從到千篇一律特別客戶銷售額/毛利資源按愿望分配基于判斷的決策量體訂制的價值提交體系“最高優(yōu)先級”客戶整體利潤率/市場價值資源按機會分配以事實為基礎的決策XX公司營銷培訓基本信念3：關鍵的三個因素A.戰(zhàn)略性關鍵客戶細分提高最少出貨量探索價格潛力更低的服務成本為什么要進行客戶細分？a.對客戶進行優(yōu)先排序b.界定客戶的目標c.界定抓住機遇的杠桿d.將客戶按價值創(chuàng)造機遇的類似程度分組JL對客戶有吸引力的供應商高低高低對供應商有吸引力的客戶盡量增加客戶價值，如：增加性能特殊服務特別報告/技術服務XX公司營銷培訓基本信念3：關鍵的三個因素識別獲取量化優(yōu)化關鍵客戶的成長機會B.全新的識別機遇方式考慮機遇時思想上不要受束縛設立挑戰(zhàn)性目標平衡機會和成本尋找“雙贏”機遇利用結構化的流程/方法識別機遇

XX公司營銷培訓提高利潤率的潛在杠桿各個客戶雙贏示意提高毛利率客戶的利潤貢獻…通過單位毛利率…通過數(shù)量減少直接銷售成本改善產品組合增加數(shù)量提高凈銷售價格新應用現(xiàn)有應用更高毛利率的產品替代進行捆綁減少折扣提高客戶的出貨量不鼓勵競爭規(guī)劃/設置流動資金方面銷售方面管理方面物流方面改變物流減少共同廣告改變支付條款減少年底獎勵提高所有產品的標價提高客戶的價值幫助其通過提高自有客戶價值提高價格幫助其降低成本機遇庫存直接人工成本維修XX公司營銷培訓基本信念3：關鍵的三個因素C.“自上而下”的資源分配根據(jù)規(guī)模和抓住機遇的難易程度對機遇進行優(yōu)先排序最先尋求最大的機遇關注客戶總利潤情況承認存在一些資源限制界定每個客戶的具體靈活性最關鍵的是要理解機遇的經濟效益XX公司營銷培訓舉例：優(yōu)先排序流程機遇并非優(yōu)先事項采購決策已作出成功的概率極低非優(yōu)先客戶定性所需信息嚴重不足客戶勢頭的建立者產品信譽的建立者產品戰(zhàn)略重點地域勢頭建立者資格戰(zhàn)略優(yōu)先事項剩余機遇打分優(yōu)先事項客戶的優(yōu)先程度產品的優(yōu)先程度營業(yè)收入/利潤潛力以后12-18個月6-12個月下6個月高中低XX公司營銷培訓議程為什么要進行關鍵客戶管理指導原則關鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點附錄：案例XX公司營銷培訓汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書2.客戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘機會對產品/OEM進行充分的篩選和排序積極營造對外聲譽全面的銷售支持材料力爭榜上有名準備多年發(fā)展規(guī)劃深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個層面的關系嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤迅速、綜合、完備而靈活的流程獨特的產品充分了解競爭對手提供產品的特點對OEM利潤的影響流程明確決策者的全面參與嚴密的財務分析將結果視為“雙贏”供應的平穩(wěn)增長完美的經營管理一流的業(yè)績監(jiān)督服務創(chuàng)新、節(jié)約成本對客戶管理效能的衡量6.客戶服務小組建設成員組成、角色流程文件記錄人員培養(yǎng)XX公司營銷培訓客戶規(guī)劃的不同等級主要為被動性規(guī)劃根據(jù)問題規(guī)劃戰(zhàn)略客戶規(guī)劃合作伙伴規(guī)劃適合于規(guī)劃流程規(guī)劃內容極少數(shù)可以充分信賴的關鍵客戶重點客戶，有特殊需求被動式捕捉機會無市場驅動力與客戶一起完成與部門和戰(zhàn)略性計劃一致無部門或戰(zhàn)略性計劃或無或隨機有相互的承諾和明確的各自責任完整的客戶檔案和特定格式，對其深入了解短期、固定格式零散信息極少XX公司營銷培訓汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書2.客戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘機會對產品/OEM進行充分的篩選和排序積極營造對外聲譽全面的銷售支持材料力爭榜上有名準備多年發(fā)展規(guī)劃深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個層面的關系嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤迅速、綜合、完備而靈活的流程獨特的產品充分了解競爭對手提供產品的特點對OEM利潤的影響流程明確決策者的全面參與嚴密的財務分析將結果視為“雙贏”供應的平穩(wěn)增長完美的經營管理一流的業(yè)績監(jiān)督服務創(chuàng)新、節(jié)約成本對客戶管理效能的衡量6.客戶服務小組建設成員組成、角色流程文件記錄人員培養(yǎng)XX公司營銷培訓建設書的10天周期跟進完成建議書財務分析并了解供應情況確定要求、市場價格和成本準備和啟動關鍵客戶戰(zhàn)略篩選確定價值定位收到詢價或主動接觸客戶對管理層進行戰(zhàn)略層面探討確定采購方案確定目標成本找出類似產品估算市場價項目小組分配工作收集采購信息確定市場價確定目標擬定設計方案評價變動成本和固定投資確定工程資源確定最佳采購方案分析回報討論定價策略與小組一起審查回報率戰(zhàn)略性研討確定最終采購方案和報價準備應付各種提問審定最終方案提交建議書解釋問題實施溝通計劃小組匯報確定成本壓縮目標整理建議書準備過程紀錄向客戶了解清楚情況擬定溝通策略準備建議書材料XX公司營銷培訓建議書準備流程中的典型角色客戶經理共同領導多項建議書說明要求的主要聯(lián)系人員認別關鍵競爭對手共同確定價值定位界頂尖藝術內容向客戶提交建議書業(yè)務經理“擁有”全部制造成本目標對損益表負責對戰(zhàn)略問題提出意見最后簽署協(xié)議書工程人員使別可比產品準備材料清單并設計包裝確定工程資源確定產品性能提供技術意見物流人員收集數(shù)據(jù)與海關、稅務及監(jiān)管部門打交道優(yōu)化全球采購規(guī)劃包裝設計包裝并研究包裝成本財務根據(jù)市場價格制定成本及投資目標推動利潤估計評估回報正式確定成本削減目標XX公司營銷培訓建議書準備流程中的典型角色（續(xù)）制造人員決定投資目標的可行性對采購方案和成本估計提出意見界定產品推出所需的支持建議書協(xié)調員推動日常的建議書工作對數(shù)據(jù)輸入提供質量控制自始自終擁有建議書商業(yè)分析員保證假設與業(yè)務計劃相一致根據(jù)計劃目標對目標設定提供意見采購人員估計材料成本提供供應商工裝模具成本產品營銷對市場價格估計提出意見對性能價值進行量化共同領導某些建議與客戶經理和工程技術部門一道制定價值定位負責與該產品相關的營銷和建議書部分XX公司營銷培訓有獨到之處的產品或服務的十大要素以特定客戶或目標客戶群為主滿足特定的客戶需求；根據(jù)需求和客戶關系的發(fā)展做出調整包括能夠改善客戶業(yè)績的創(chuàng)新以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來的具體客戶價值定價策略與價值創(chuàng)造相聯(lián)系幫助關鍵客戶應付客戶自身的業(yè)績挑戰(zhàn)與眾不同簡明扼要強調提供更好服務的決心擁有全面的客戶支持XX公司營銷培訓汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書2.客戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘機會對產品/OEM進行充分的篩選和排序積極營造對外聲譽全面的銷售支持材料力爭榜上有名準備多年發(fā)展規(guī)劃深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個層面的關系嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤迅速、綜合、完備而靈活的流程獨特的產品充分了解競爭對手提供產品的特點對OEM利潤的影響流程明確決策者的全面參與嚴密的財務分析將結果視為“雙贏”供應的平穩(wěn)增長完美的經營管理一流的業(yè)績監(jiān)督服務創(chuàng)新、節(jié)約成本對客戶管理效能的衡量6.客戶服務小組建設成員組成、角色流程文件記錄人員培養(yǎng)XX公司營銷培訓價值逐輪減少指數(shù)化合約凈現(xiàn)值客戶舉例首輪報價第二輪第三輪第四輪第五輪獎勵獎勵后的最終價格零配件市場的增額總額100113835165112940XX公司營銷培訓五項重要經濟工具使用的最佳典范說明應用通過車輛使用壽命和產品生命周期，分析產品購買和裝運給OEM帶來的總成本確定除單價外，其他能夠為OEM創(chuàng)造價值的領域將其價值告之OEM根據(jù)系統(tǒng)陳本分析，找出系統(tǒng)總成本減少以及/或效益增加為OEM創(chuàng)造的價值，并進行量化確定為客戶創(chuàng)造的價值把定價作為價值共享的手段之一改變和OEM的談判基礎，從價格到價值成本計算過程以這些因素為主，對成本的影響很大，各個企業(yè)間有顯著差別對運營比照和成本削減舉措的影響計入行業(yè)成本曲線計入合約估價模型了解競爭者可能的定價策略決定按照成本的增加，列出相關市場化的全部生產能力預測市價范圍了解產能變對行業(yè)整合所帶來的影響對與此優(yōu)選擇有關，來自特定合約的股東價值總額進行量化談判規(guī)劃—確定期望結果和底線預測競爭者的投標情況

工具OEM系統(tǒng)成本對客戶的經濟價值競爭者成本分析行業(yè)成本曲線合約的經濟價值XX公司營銷培訓汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書2.客戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘機會對產品/OEM進行充分的篩選和排序積極營造對外聲譽全面的銷售支持材料力爭榜上有名準備多年發(fā)展規(guī)劃深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個層面的關系嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤迅速、綜合、完備而靈活的流程獨特的產品充分了解競爭對手提供產品的特點對OEM利潤的影響流程明確決策者的全面參與嚴密的財務分析將結果視為“雙贏”供應的平穩(wěn)增長完美的經營管理一流的業(yè)績監(jiān)督服務創(chuàng)新、節(jié)約成本對客戶管理效能的衡量6.客戶服務小組建設成員組成、角色流程文件記錄人員培養(yǎng)XX公司營銷培訓跟蹤并監(jiān)督關鍵客戶管理的業(yè)績最佳做法難題對不同層面的業(yè)績確定明確的指標根據(jù)行為、短期效益和長期影響綜合評估業(yè)績關鍵客戶服務小組的薪酬與業(yè)績掛鉤建立管理流程，對業(yè)績進行定期審核在組織內部傳達審核結果和活動使最佳做法要素發(fā)揮作用的工具/流程（例如：IT系統(tǒng)）業(yè)績矩陣的具體目標確定必需的要素，構建公平實際的薪酬系統(tǒng)，依據(jù)可控制因素來平衡獎懲XX公司營銷培訓關鍵客戶管理與價值創(chuàng)造掛鉤百分比價值創(chuàng)造=市場份額*X建議書成功率X每項成功訂單的價值創(chuàng)造部門1部門2部門3部門4部門563%100%93%73%74%53%67%52%75%56%？XX公司營銷培訓為什么要進行關鍵客戶管理指導原則關鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點附錄：案例議程XX公司營銷培訓關鍵客戶管理案例分析客戶一家大型國際銀行客戶/研究背景：KAM戰(zhàn)略：客戶成效/主要經驗教訓：CEO希望將整個業(yè)務體系圍繞利潤最高的客戶組織，并甩掉企業(yè)部分客戶小組通過抬高價格門檻和取消員工的工資合同放棄了50，000名客戶銷售人員爭辯認為小型的客戶可能會發(fā)展成為巨頭，但為50，000客戶服務只是由于其中極少數(shù)可能會迅速發(fā)展，這樣做的機會成本過于巨大通過利潤貢獻和潛力分析確定誰是關鍵客戶設計一個自動化處理的低成本渠道為小型客戶服務進行廣泛的市場研究來確定客戶經理實現(xiàn)最大價值的關鍵技能和結構將客戶劃分為A、B或C級，獲得C+評級的客戶有機會提高，而如果它不提高，就會被轉移到低成本的高度自動渠道中去將銷售人員/客戶經理的激勵與關鍵客戶重點相掛鉤—制定客戶數(shù)據(jù)庫并十分公司管理人員負責更新該數(shù)據(jù)庫—安排小組討論共享最佳典范經驗表一的建議使利潤在6個月內提高了25%對于有很多客戶的企業(yè)，必須建立機制給高潛力的客戶機會使其成長為關鍵客戶，而不要再非關鍵客戶身上投入極大的資源客戶組織收到最適當?shù)募顚⑵渲攸c投入到關鍵客戶上（如銷售隊伍/客戶經理職能群）XX公司營銷培訓關鍵客戶管理案例分析客戶一家大型的美國制造企業(yè)客戶/研究背景：KAM戰(zhàn)略：客戶成效/主要經驗教訓：市場結構中有一些大型的占主導地位的企業(yè)客戶，而這些客戶所處的行業(yè)還處在不斷的整合之中，前10名客戶占市場總份額的95%客戶簽訂長期合約（即3—5年的合約）的集中精力為最頂尖的客戶服務關鍵客戶經理與其他職能部門間沒有正式的接觸界面關鍵客戶戰(zhàn)略主要圍繞客戶如何組織而定—客戶有兩名決策人：一個采購者，作出購買決策，還有一個地區(qū)經理，更多負責技術，對采購決策也有些影響—因此關鍵客戶管理有兩個層次：第一層即關鍵客戶經理，其背景為傳統(tǒng)的銷售，與負責采購的客戶方聯(lián)系；第二層為技術人員，與地區(qū)經理打交道并試圖影響他—在麥肯錫參與幫助之前這兩個層次沒有作為一個協(xié)作小組一起工作（麥肯錫建議技術人員向KAM部門匯報工作，以改善小組工作）—所有的重點都放在上層需要大幅度提高人員的素質，在進行項目研究之前客戶的KAM人員仍舊主要關注關系而很少注意提供服務銷售麥肯錫建議工作重點既要包括上層，也要包括底層（如損益與評估相聯(lián)系）客戶力量日益強大、更為精明，因而單純依靠關系作為唯一的關鍵客戶保持/成長手段將不會很有效在那些只有少數(shù)幾個關鍵客戶機構成我們客戶業(yè)務的大半的市場中，將關鍵客戶管理按照客戶如何組織而組織可以創(chuàng)造巨大的價值XX公司營銷培訓關鍵客戶管理案例分析客戶一家大型的美國品牌石油產品廠商，其產品既有小包裝出售也有整批無包裝出售的客戶/研究背景：KAM戰(zhàn)略：客戶成效/主要經驗教訓：整批無包裝產品部門是本次研究的重點，該部門幾個客戶的業(yè)務占業(yè)務量的60%，而面臨的問題有利潤率低、客戶關系差和對關鍵客戶的戰(zhàn)略不明確等根據(jù)利潤率和戰(zhàn)略重要性對客戶進行優(yōu)先排序通過客戶計劃為每個關鍵客戶制定客戶化的銷售方法地區(qū)銷售經理對管理關鍵客戶負起責任，并使其他員工理解客戶的盈利性，從而使他們客戶在局部做出決定將決策權力下放到客戶經理級別將銷售隊伍的激勵從基于銷售量的級之轉移到基于利潤率的機制，并為銷售人員提供必要信息，使其可以做出決策開始實施關鍵客戶管理后，客戶意識到每個關鍵客戶均面臨與眾不同的競爭環(huán)境，需要一個為其量身訂做的局部戰(zhàn)略客戶對關鍵市場和關鍵客戶（制造商）進行了優(yōu)先排序，并與每個分銷商合作，培養(yǎng)其提高價值的能力，并在最佳用戶市場中建立起客戶的品牌如果沒有關鍵客戶管理流程，客戶可能還不能意識到需局部的市場戰(zhàn)略，也不會與關鍵分銷商合作建立能力XX公司營銷培訓關鍵客戶管理案例分析客戶一家領先的為汽車特許經銷商提供會計帳表票據(jù)及計算機系統(tǒng)的供應商客戶/研究背景：KAM戰(zhàn)略：客戶成效/主要經驗教訓：兩個部門（帳表票據(jù)和計算機系統(tǒng)）完全分離，互不相干兩個部門均很成功，但已開始相互吞噬對方的銷售，因而產生了困惑存在向經銷商提供全面解決方案的機會兩部門員工對內部的沖突比開發(fā)新業(yè)務機遇更為關心研究重點是如何能夠設計一個市場界面使得兩個部門可以結合，更好的進行客戶服務并捕捉尚存的其他機遇客戶認為—銷售人員不應負責解決矛盾或尋找更新的機會—他們已經開始實施關鍵客戶管理，做法是指派最好的銷售代表服務于最大的客戶—改變銷售方式代價將十分巨大、十分困難將市場細分成了3個明確的客戶群—真正的關鍵客戶—正在興起的大型連鎖；50個客戶業(yè)務占總量的15%，客戶想服務而又沒有能力服務的客戶—正在興起的多單位連鎖；500個客戶業(yè)務占總量的35%，具有巨大影響的機遇；客戶想服務而又沒有能力服務的客戶—其他小型經銷商；20，000個客戶業(yè)務占總營業(yè)收入的50%，不需要投入很大的注意力在CEO的支持下推動自頂至下的變革客戶明確的將關鍵客戶與其他客戶區(qū)分開，并采取行動縮短技能差距，更好地為客戶服務XX公司營銷培訓市場細分案例XX公司營銷培訓細分是創(chuàng)造與眾不同的價值的核心促銷、公關廣告銷售信息價格服務分銷創(chuàng)造產品價值包裝價值細分需求/購買因素選擇價值溝通價值提供價值假設關鍵購買要素益處價格使用場合確定尋找類似的價值的用戶細分基于價值細分內部相似細分之間的差異對公司情況有用決定待提供的并按照下列進行評估客戶需求成本影響可行性/公司技能競爭范圍XX公司營銷培訓案例1—電子部件分銷商（XYZ公司）成效情況分析及決策戰(zhàn)略財務領先的電子部件分銷商，尋找保持其核心業(yè)務并實現(xiàn)增長機會關鍵客戶，承包制造商（CM）細分正在通過從分銷商的供應商那里直接采購快速地取得規(guī)模，（由此取消了分銷商這個環(huán)節(jié)）從結構、行為和業(yè)務角度，了解客戶細分的演變確定如何進行決策創(chuàng)立細分，以便提供業(yè)務重點制定針對細分的戰(zhàn)術來使業(yè)務增長評估為所選定的細分提供服務的組織模型制定突破戰(zhàn)略，以使客戶細分保持分散，從而消除競爭威脅建立新的組織架構，向最優(yōu)先的客戶提供服務并強化與他們的關系保持了1億美元的年利潤在目標細分市場的銷售取得了增長XX公司營銷培訓客戶細分概述估計在美國的市場份額通過分銷商的平均采購份額采購做法最需要分銷商提供的服務1.“自力更生型”2.“招標型”3.“尋求服務型”4.未充分利用型~20—30%5—15%主要是直接采購從分銷商處采購工廠準備時間內的計劃外的產品部分利用分銷商進行方案編制對價格的快速反應產品的立即供貨~5—25%10—25%通常直接進行大額/大量的采購用向分銷商的采購訂單來下計劃訂單部分部件的報價同時用于投標和采購~30—45%30—40%利用分銷來管理材料物流追求準時交貨庫存愿意合作伙伴一起進行材料管理所有的材料報價同時用于投標和采購廠內存貯自動補充支持準時交貨的其他服務~15—30%85—100%幾乎完全用分銷商所有的材料報價同時用于投標和采購放賬委托倉儲XX公司營銷培訓1.“自力更生”型細分市場特點規(guī)模大，跨國度量大，品種少具有先進技術提供廣泛的服務客戶反應“許多直接供應商充當了我們的臨時倉庫”“我們可以在6個月以內退貨”“我們只有在工廠準備期間才考慮叢分銷商那里采購”“我們在市場看好時叢分銷商處購買，或者購買特定的部件”“我們沒有時間浪費在報價上，我們需要的是馬上提供配件”“我們經營材料管理業(yè)務”需求分銷服務需求直接供應商滿足需求的能力送貨及時時間靈活快速備貨廣泛報價特定的部件可退換材料管理委托倉儲信貸推薦方案制定價格便宜高中低XX公司營銷培訓2.“招標”型細分市場特點中小規(guī)模均有需求較其它細分市場更易預測要求大量的直接支持客戶反應“我們直接購買大多數(shù)的高價部件，其它則從分銷商處購買”“我們選幾家分銷商的報價，然后決定最佳價格”“我們不想為不需要的服務付費”“25%的直接購買的東西可退換”需求分銷服務需求直接供應商滿足需求的能力送貨及時時間靈活快速備貨廣泛報價特定的部件可退換材料管理委托倉儲信貸經推薦的方案制定價格便宜高中低XX公司營銷培訓3.“尋求服務”型細分市場特點大小不同：中小地區(qū)或本地比招標客戶和自給自足客戶的組合要高客戶反應“我們希望把進度時間表給你們，剩下的都交給你們做”“盡管我們可以生前，但是我們大量使用分銷來利用靈活性和服務的優(yōu)勢”“分銷的關鍵長處是材料管理，我們的長處是制造。我們要把這兩者結合起來”“我原因分擔有人員在現(xiàn)場帶來的成本”需求分銷服務需求直接供應商滿足需求的能力送貨及時時間靈活快速備貨廣泛報價分配部件回報優(yōu)勢材料管理委托倉儲信貸推薦方案制定低價高中低XX公司營銷培訓4.“未充分利用”型細分市場特點?。ㄒ话阍?000萬美元以下）高組合依賴分銷需要方帳客戶反應“我們沒有足夠的進貨量來進行直接采購”“當我們進行交鑰匙工程并需要購買材料時，我們利用分銷商的信貸條件”“盡管我們可以負擔系設備來獲得的增長，我們依賴分銷商來為我們的客戶進行委托倉儲”需求分銷服務需求直接供應商滿足需求的能力送貨及時時間靈活快速備貨廣泛報價分配部件回報優(yōu)勢材料管理委托倉儲信貸推薦方案制定低價高中低XX公司營銷培訓以客戶管理為中心的戰(zhàn)略的價值定位客戶