品牌策劃與營銷

品牌策劃與營銷【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟的進展所做出的必定選擇。在科學(xué)技術(shù)進一步進展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭猛烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度動身，通過努力地塑造和傳播品牌的專門形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著專門的特點，并使這種專門的特點符合目標(biāo)消費者的個性審美樂趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這確實是品牌策劃與營銷的差不多原理。

關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃一品牌的含義在西方，被稱為經(jīng)濟的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業(yè)或商品對人群情感服務(wù)的綜合標(biāo)識，是企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌包含實體：企業(yè)名稱、歷史故事、商標(biāo)標(biāo)志、商品設(shè)計包裝、VI形象、廣告宣傳；同時也包蘊著非實體-人群對商品的感性認識(情感、印象體會、品質(zhì)服務(wù)、口碑聲譽。品牌是對消費者的質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，又是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的喜好、認知、服務(wù)水平、美譽度、忠誠度的需要。由于品牌包蘊著情感價值能滿足消費者精神和物質(zhì)層面的需要，因此其產(chǎn)品價格高于數(shù)倍實物的價格。品牌是一種藝術(shù)，是一種能將產(chǎn)品與消費者的認可迅速同意的時尚文化；是一種能引起消費者情感共鳴、積分消費者購買欲望的多重財寶。在當(dāng)今世界，經(jīng)濟活動的競爭多為企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財寶的百年基業(yè)，它能夠跨過時空的的局限而生生不息。國際品牌差不多走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。二品牌策劃與營銷的含義策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)事實上確實是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度進展的突出實踐形式，是人類制造世界和改造世界的重要方式之一。策劃，更嚴(yán)格的講，是現(xiàn)代社會里的概念，是相伴著諸如系統(tǒng)論、信息論、操縱論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和進展而產(chǎn)生和進展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標(biāo)，在充分把握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設(shè)計和打算的過程。因此，策劃事實上也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。三策劃營銷的大背景品牌營銷策劃的必要性一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必定的選擇：1.實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)進展的體現(xiàn)隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的進展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加大，各學(xué)科、各工種在持續(xù)地融合、進展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)進展的必定結(jié)果。2.實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟進展的必定要求3.實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必定要求4.實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與治理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求隨著社會生產(chǎn)力的進展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達，在經(jīng)營與治理上也在持續(xù)地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與治理中來，而策劃學(xué)確實是其中專門重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與治理實行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與治理現(xiàn)代化建設(shè)中專門重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與治理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。5.實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的品牌營銷策劃是企業(yè)期望改造環(huán)境，戰(zhàn)勝顧客的一種預(yù)備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者聰慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)差不多明白了擁有品牌的重要性，也明白得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的確實是不明白該如何去具體地運作品牌，不明白得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，因此往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情形看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。四如何實行品牌營銷策劃品牌營銷策劃是企業(yè)期望改造環(huán)境，戰(zhàn)勝顧客的一種預(yù)備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者聰慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)差不多明白了擁有品牌的重要性，也明白得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的確實是不明白該如何去具體地運作品牌，不明白得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，因此往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情形看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。品牌營銷策劃作為一種專門的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也能夠采納系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。關(guān)于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采納系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：1.收集信息資料2.品牌形象策劃塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的要緊任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這確實是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將給予品牌強大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷打算的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，因此第一必須對品牌目標(biāo)形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。需要第一明確的是，那個地點的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象事實上是一個內(nèi)涵專門的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：(2)品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特點，也確實是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如有用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒服性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會適應(yīng)性的認為只要是“索尼”的那么質(zhì)量確實是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。(3)品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特點，也確實是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感受到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感受到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁惺艿胶亲o與關(guān)懷等。(4)品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特點，也確實是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅強與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。(5)品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特點，也確實是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。因此可見，品牌形象策劃，事實上是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計個商標(biāo)就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標(biāo)形象。為品牌設(shè)計目標(biāo)形象，要采納“反向求解法”，確實是指品牌形象的設(shè)計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標(biāo)等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計品牌目標(biāo)形象時，就必須反過來，第一設(shè)計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計。之因此采納如此的設(shè)計方法，緣故確實是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象，其它的形象設(shè)計差不多上為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象因此確實是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產(chǎn)生沖突，如：某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，能夠?qū)⑵涞纳鐣蜗笤O(shè)計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設(shè)計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設(shè)計中設(shè)計了專門多讓人感受到“烈火、激情、浪漫”的文字和圖案就專門顯得不合理了。在品牌的各項目標(biāo)形象被確定好以后，就要以品牌目標(biāo)形象設(shè)計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準(zhǔn)確，邏輯要清晰，不能模糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標(biāo)形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共掁，只有如此的品牌形象才是成功的形象，如此的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設(shè)計之前，就要按照前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標(biāo)市場特點和消費者心理特點，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)市場的需求狀況，敏捷地洞悉出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設(shè)計好品牌形象系統(tǒng)中的每一個目標(biāo)形象，只有如此才能給予品牌以強大的生命。3.品牌傳播策劃在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的確實是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，信息傳播的方式也出現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播成效也會不同，傳播方式通常有：(2)靜態(tài)媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、都市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最要緊的優(yōu)點確實是價格低廉、可偖存、傳播面較廣同時能夠做到有針對性的傳播。然而靜態(tài)媒體方式的缺陷確實是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動性差、阻礙力小等。(3)人員媒體方式。是指直截了當(dāng)讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直截了當(dāng)去傳播品牌的優(yōu)點確實是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體同時容易趕忙得到定單，其不足之處確實是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范疇不廣同時傳播的成效受營銷人員個體素養(yǎng)的阻礙較大。(5)綜合方式。也確實是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。如此做的好處確實是能夠充分的幸免采納單一方式的先天不足，同時能夠讓人感受到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。策劃品牌傳播方式，確實是要按照成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的鈔票而取得最大的成效。4.綜合創(chuàng)意策劃創(chuàng)意，確實是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓確實是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的專門重要的一個因素；又例如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產(chǎn)品的要緊功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創(chuàng)意的上乘之作。然而，創(chuàng)意也不是天馬行空、為所欲為地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的確實是“亂”，亂得沒有了主題、違抗了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營銷策劃中的綜合創(chuàng)意，是對品牌營銷活動中的綜合內(nèi)容和過程的創(chuàng)意，其任務(wù)確實是要按照品牌形象設(shè)計的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，因此，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的