網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷WelcometoE-Marketing2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院2第四講：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

上節(jié)回顧網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中企業(yè)的變革－案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院31、上節(jié)回顧網(wǎng)絡(luò)營銷概念與特點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院42、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)變革案例傳統(tǒng)經(jīng)營模式與電子商務(wù)經(jīng)營模式的對比2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院5Dell電腦DealerComputerManufacturing(e.g.IBM,HP)CustomerDistributorO$O$$ODellOnlineCustomerNewBusinessModelO$TraditionalBusinessModel2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院63、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念與特點(diǎn)所謂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是指在電子計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通信技術(shù)相互結(jié)合基礎(chǔ)上構(gòu)建的寬帶、高速、綜合、廣域型數(shù)字式電信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指建筑在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的虛擬市場環(huán)境，它以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、為企業(yè)傳播營銷信息和把握營銷動(dòng)態(tài)提供了嶄新的媒體與溝通環(huán)境。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院7網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境特征提供資源全面影響力動(dòng)態(tài)變化多因素相互作用反應(yīng)機(jī)制2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院84、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)總體環(huán)境網(wǎng)絡(luò)行業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成

2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院9現(xiàn)代企業(yè)信息系統(tǒng)的應(yīng)用InformationArchitectureandInformationTechnologyInfrastructure2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院10網(wǎng)絡(luò)營銷總體環(huán)境指影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)開展的一系列包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)人文等全局性因素。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院11網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析的PEST模型政治/法律技術(shù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)/人文網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院12“PEST”分析政治、法律環(huán)境（P）與中央政府及地方政府的關(guān)系政策走向海峽兩岸關(guān)系公司法、稅法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)文化環(huán)境(S)人口、地理生活方式的改變生態(tài)環(huán)境社會(huì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)經(jīng)濟(jì)增長、GDP的變化通貨膨脹率以及銀行利率的變化就業(yè)人均收入與人均儲(chǔ)蓄的變化加入WTO技術(shù)環(huán)境(T)新技術(shù)的發(fā)展制造業(yè)的進(jìn)步新能源、新材料的使用電子商務(wù)、IT時(shí)代的到來2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院131．網(wǎng)絡(luò)政治/法律環(huán)境制約和影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大因素是網(wǎng)絡(luò)安全。網(wǎng)絡(luò)犯罪指的是行為人未經(jīng)許可對他人電腦系統(tǒng)或資料庫的攻擊、破壞或利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的犯罪。隱蔽性、智能性、連續(xù)性、無國界性及巨大的危害性是網(wǎng)絡(luò)犯罪的特點(diǎn)。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院14在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，迫切需要解決以下兩個(gè)方面的法律和政策問題：一是有關(guān)電子貨幣、電子合同、電子發(fā)票、電子稅單以及電子證書、電子簽名和電子憑證的合法性問題。二是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)信息的宣傳、廣告發(fā)布的內(nèi)容、形式、審查等法律規(guī)定。

2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院152．經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）收入與支出狀況2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。（2）經(jīng)濟(jì)形勢中國總體經(jīng)濟(jì)形勢良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定迅速。（3）WTO對中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院163．社會(huì)、人文環(huán)境人口因素（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷之前，我們應(yīng)當(dāng)就產(chǎn)品用戶群的性別結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，同時(shí)應(yīng)當(dāng)對廣告投放網(wǎng)站的用戶群結(jié)構(gòu)有所了解，這樣才可以做到有的放矢。（3）對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度企業(yè)如果能夠把握好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度，就能通過分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息的接收程度，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院172）社會(huì)因素不同的國家有著不同的文化背景，從而造就了特殊的網(wǎng)絡(luò)使用情況。另一方面，現(xiàn)在還有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)淡薄，傳統(tǒng)的“眼看、手摸、耳聽”的購物習(xí)慣已根深蒂固，談不上對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有什么需求，還需要有個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷這一新業(yè)態(tài),剔除了交易時(shí)展示商品實(shí)物這一不便,使買賣雙方超越時(shí)空的限制,實(shí)現(xiàn)即時(shí)異地的迅速的產(chǎn)權(quán)交易。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院183）網(wǎng)絡(luò)文化因素網(wǎng)絡(luò)文化給當(dāng)今社會(huì)生活帶來的影響和效應(yīng)是雙重的，國際互聯(lián)網(wǎng)在拓寬人類精神空間，重塑新型人際關(guān)系方面功不可沒，另一方面，網(wǎng)絡(luò)文化對于傳統(tǒng)文化的沖擊有目共睹，網(wǎng)絡(luò)交流的開放性、網(wǎng)絡(luò)交往的匿名性特點(diǎn)也引發(fā)了一系列新的的社會(huì)問題。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院194．技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，因此掌握對影響網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是十分重要的。就網(wǎng)絡(luò)營銷所需的技術(shù)而言，主要是建立在Internet所提供的服務(wù)基礎(chǔ)之上。

2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院20營銷分析應(yīng)時(shí)刻注意網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。有時(shí)候，一些新的系統(tǒng)推出，會(huì)對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生關(guān)鍵的作用。1）競價(jià)系統(tǒng)的革新2）供應(yīng)鏈系統(tǒng)的革新

2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院21網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)環(huán)境分析對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，波特模型中的供應(yīng)者應(yīng)該用網(wǎng)絡(luò)提供商來代替，因?yàn)樗仍O(shè)備供應(yīng)商等更能增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭壓力。同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)資源共享快速、近乎免費(fèi)的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷的市場競爭中還可能存在一種合作競爭的現(xiàn)象。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院22行業(yè)內(nèi)對手現(xiàn)有公司間的競爭顧客購貨的議價(jià)能力供貨商討價(jià)還議價(jià)能力供貨商替代品的威脅替代產(chǎn)品潛在進(jìn)入者新對手的威脅波特五種競爭力量模型(行業(yè)分析)2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院231．同行業(yè)企業(yè)間的競爭會(huì)使網(wǎng)絡(luò)營銷競爭加劇的因素有：1）當(dāng)一家或幾家廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品、服務(wù)的考慮而參與競爭；2）競爭企業(yè)的數(shù)目增加，競爭企業(yè)在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高；2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院243）網(wǎng)絡(luò)信息的需求增長緩慢；4）行業(yè)環(huán)境迫使競爭企業(yè)降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用或使用其它競爭策略增加訪問量；5）客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低；6）當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競爭地位；

2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院257）退出網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高；8）行業(yè)之外的公司并購本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動(dòng)試圖將其新購并的企業(yè)變成主要的市場競爭者。評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競爭會(huì)給網(wǎng)站經(jīng)營績效帶來多大的壓力。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院262．潛在的進(jìn)入者對于特定的市場來說，新進(jìn)入者所面臨的競爭威脅來自進(jìn)入市場壁壘和現(xiàn)有企業(yè)對其做出的反應(yīng)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的壁壘有以下幾種;1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)3）品牌偏好和客戶忠誠度

2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院274）資源要求（與企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視能力有關(guān)）5）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本劣勢6）管理能力、人才進(jìn)入市場的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入企業(yè)所擁有的資源和能力。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有企業(yè)做出什么樣的反應(yīng)。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院283．來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力一般來自三個(gè)方面：1）價(jià)格上有吸引力的替代品：某些以廣告為目的的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的出現(xiàn)，會(huì)為某些盈利為目的的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商帶來巨大的競爭壓力。

2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院292）服務(wù)更好，效率更高的替代品：在互聯(lián)網(wǎng)上替代品極易獲得，這就不可避免的導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)真比較性能、速度和價(jià)格。3）消費(fèi)者向替代品轉(zhuǎn)換的成本和難度：由于具有不同的文化、社會(huì)、個(gè)性等特征，同時(shí)由于產(chǎn)品、服務(wù)之間的差異，不同的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的難度和成本就不同。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院304．網(wǎng)絡(luò)提供商的討價(jià)還價(jià)能力在中國網(wǎng)絡(luò)資源競爭形勢沒有改變的情況下，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商往往都會(huì)帶來巨大的競爭壓力。5．網(wǎng)絡(luò)買方的討價(jià)還價(jià)能力信息技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指它增強(qiáng)了買方的競價(jià)能力，因?yàn)楣┓胶唾I方通過聯(lián)網(wǎng)或其他電子手段可以更加容易地進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格、技術(shù)性能和顧客服務(wù)等的比較，從而更有效地進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院31網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境1．確認(rèn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手廣義而言，公司可將制造相同產(chǎn)品、同級產(chǎn)品和提供相近的信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)都視為競爭對手。2．確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)競爭對手的目標(biāo)3．確定網(wǎng)絡(luò)競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司某些重要認(rèn)識(shí)和決策。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院324．確認(rèn)競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢和弱勢5．確定競爭對手的反應(yīng)模式了解競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱，都是為了解釋其可能的競爭行動(dòng)，及其對公司的網(wǎng)絡(luò)營銷、市場定位等戰(zhàn)略的反應(yīng)，也就是確定競爭對手的反應(yīng)模式。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院33網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境分析1．人力資源分析網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與維護(hù)人員網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員文案設(shè)計(jì)人員另外，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的建立與推廣過程中，對高層管理人員的水平要求也越來越高。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院342．組織性資源分析包括：信息的收集；信息的分析處理；信息的傳遞速度；信息的反饋。2024/3/26上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院353．財(cái)務(wù)資源的分析4．核心競爭的分析