房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略報(bào)告

[北部灣一號(hào)]項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略報(bào)告版權(quán)聲明：本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。階段工作進(jìn)展情況2009/6/12009/6/10項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研2009/6/18市場(chǎng)分析結(jié)論客戶(hù)分析項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目定位案例分析與借鑒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)調(diào)查客戶(hù)訪(fǎng)談資料收集MECE分析市調(diào)成果溝通項(xiàng)目基本共識(shí)回顧階段性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)總控圖2009/7第三階段項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告第二階段項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略第一階段項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略邁阿密域不同，山海緘那不勒斯夏威夷楔子.在夏威夷，我們看到了來(lái)自世界各地的人，他們對(duì)這個(gè)美麗的島嶼趨之若騖。太平洋的夏威夷-HawaiiIsland美國(guó)的邁阿密-Miami在邁阿密，我們看到了好萊塢明星和商界領(lǐng)袖，他們?cè)谶@里創(chuàng)造財(cái)富并享受生活。意大利的那不勒斯-Naples在那不勒斯灣，我們看到了英國(guó)和俄羅斯的貴族，他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返……對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，到海邊生活是一個(gè)奢侈的夢(mèng)，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。對(duì)于我們而言，當(dāng)我們踏上北部灣一號(hào)這片充滿(mǎn)藍(lán)色與藝術(shù)土地時(shí)，注定我們將成為海濱生活的拾夢(mèng)人。在我們眼里，北部灣一號(hào)——域不同，山海緘！財(cái)務(wù)目標(biāo)形象目標(biāo)短期目標(biāo)2009年我們的三大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格。09年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)2億。目前已積累4000組客戶(hù)采取何種方式升級(jí)。2009年我們的三大目標(biāo)目標(biāo)1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略客戶(hù)—海岸階層隱現(xiàn)產(chǎn)品—術(shù)無(wú)語(yǔ)山海緘市場(chǎng)—域不同自出眾域不同·自出眾海岸生活豪宅之路在首付差距不大的購(gòu)買(mǎi)前提下，其二線(xiàn)海景資源對(duì)于中高端項(xiàng)目銷(xiāo)售未有明顯的支撐中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀20萬(wàn)30萬(wàn)40萬(wàn)50萬(wàn)70萬(wàn)聚寶苑聚寶苑萬(wàn)泉城萬(wàn)泉城90m2110m2130m2130m2及以上70m2及以下萬(wàn)泉城萬(wàn)泉城香?；▓@香海花園香海無(wú)花香海無(wú)花怡景港灣香海花園香海無(wú)花聚寶苑4000銀灘萬(wàn)泉城4600香?；▓@4500怡景港灣3600東峰富苑32529639歐情海景園30026371北海新城24520711同和水岸15015902富美苑14813454銀洲花園15213282銀灘萬(wàn)泉城12812488表一:選取項(xiàng)目?jī)r(jià)格4-5月銷(xiāo)售排名從4-5月北海房地產(chǎn)銷(xiāo)售排名分析，在中高端項(xiàng)目與普通住宅項(xiàng)目單價(jià)區(qū)間價(jià)差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線(xiàn)海景資源對(duì)于銷(xiāo)售未有明顯的支撐。由于首付比例未有明顯差距，中高端項(xiàng)目二線(xiàn)海景資源對(duì)于銷(xiāo)售未有明顯的支撐。中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段,理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面；高端豪宅空白中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀初級(jí)發(fā)展階段高級(jí)發(fā)展階段成熟發(fā)展階段產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性的保障，多為簡(jiǎn)單堆砌。對(duì)資源的利用意識(shí)停留在擁有。理念制勝，硬件有一定水準(zhǔn)，但系統(tǒng)化程度不強(qiáng)，差異不大。市場(chǎng)成熟階段，理念成熟，在具備強(qiáng)勢(shì)資源條件下，軟硬件保障全面系統(tǒng)。編號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)

銀灘萬(wàn)泉城

森海豪庭

香海花園

怡景港灣

藍(lán)色海岸123451硬件保障水平精神理念層級(jí)2345城市中高端住宅高端豪宅市場(chǎng)空缺普通豪宅市場(chǎng)平均價(jià)值曲線(xiàn)中高端值曲線(xiàn)高端值曲線(xiàn)本項(xiàng)目入市確定北海高端豪宅價(jià)值標(biāo)桿后，隨著后續(xù)地價(jià)的屢創(chuàng)新高及競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，高端豪宅將成為高地價(jià)項(xiàng)目的主要突破方向，也將成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冠頭嶺2000畝項(xiàng)目,一線(xiàn)海景+旅游+地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng)高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì)二線(xiàn)海景區(qū)一線(xiàn)海景區(qū)海高層、別墅等住宅物業(yè)酒店、高爾夫、游艇會(huì)、高爾夫別墅住宅酒店高爾夫酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒(méi)有形成互動(dòng)增值大盤(pán)開(kāi)發(fā),一線(xiàn)海景+旅游+地產(chǎn)的高爾夫配套型開(kāi)發(fā)模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng)。與其它海濱旅游城市比較，北海本地旅游客戶(hù)多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假客戶(hù)客戶(hù)基礎(chǔ)省區(qū)人數(shù)比例省區(qū)人數(shù)比例北京171.45湖南12210.43天津40.34廣東33928.97河北191.62廣西20917.86山西50.43海南90.77內(nèi)蒙40.34重慶373.16遼寧121.03四川474.02吉林131.11貴州595.04黑龍江181.54云南121.03上海131.11西藏60.51江蘇141.2陜西100.85浙江211.79甘肅131.11安徽121.03青海40.34福建191.62寧夏50.43江西121.03新疆60.51山東181.54臺(tái)灣10.09河南363.08香港30.26湖北514.36

北海本地旅游客戶(hù)多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假型客戶(hù)。北海星級(jí)酒店平均入住率49.1%；平均房?jī)r(jià)157.1元。北海2008年共接待游客695萬(wàn)人次，其中接待過(guò)夜游客375萬(wàn)人次，一日游游客320萬(wàn)人次。過(guò)夜游客人人均停留2天，人均花費(fèi)771.31元。一日游游客人均花費(fèi)280.93元。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。香格里拉大酒店人住客戶(hù)購(gòu)成：商務(wù)客戶(hù)占30%，商務(wù)會(huì)議占40%，其它為旅游客戶(hù)。游艇碼頭——高端客戶(hù)的精神向往，游艇碼頭+游艇成為項(xiàng)目意向客戶(hù)圈層象征與號(hào)召力產(chǎn)品分析鐮洲灣沙灘游艇碼頭實(shí)力的證明，“一千萬(wàn)與一億身家的區(qū)別”海上高爾夫，社交的格調(diào)，商務(wù)社交功能的衍生。游艇碼頭與游艇的身份標(biāo)簽游艇碼頭與沙灘公園的有機(jī)組合高端客戶(hù)的精神向往，身份之圖騰，游艇碼頭+游艇成為項(xiàng)目意向客戶(hù)圈層象征與號(hào)召力。為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶(hù)的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔產(chǎn)品分析空間的秩序，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外有別采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開(kāi)放空間與外部開(kāi)放空間的過(guò)度——保證私人空間的絕對(duì)隱秘。房子外：視線(xiàn)隔絕/房子內(nèi)：別有洞天。小區(qū)外小區(qū)內(nèi)靶心客戶(hù)洞察

他們……項(xiàng)目物業(yè)檔次定位為：奢·尚物業(yè)檔次定位尚——Class（階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)際潮流與建筑標(biāo)準(zhǔn)。奢——奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品集粹感。通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)策略，建立圈層影響力，重視客戶(hù)體驗(yàn)，形成全面有效的口碑傳播香密湖1號(hào)活動(dòng)聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)講話(huà)酒會(huì)音樂(lè)表演新財(cái)富論壇豪門(mén)夜宴舉辦客戶(hù)愿意參加的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——寧缺勿濫：如：樓盤(pán)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)、能夠拓展自己眼界的活動(dòng)、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動(dòng)、為子女參加的活動(dòng)。非功利性獲得原則：控制活動(dòng)參與人數(shù)，以此確保活動(dòng)調(diào)性，整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性?？蛻?hù)的提前預(yù)約，設(shè)置必要的參與門(mén)檻：活動(dòng)開(kāi)始三天前提前對(duì)客戶(hù)進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請(qǐng)函，體現(xiàn)對(duì)于客戶(hù)的尊重；設(shè)置一定的活動(dòng)參與門(mén)檻，讓參加的客戶(hù)有身份感。貝沙灣充分迎合香港新興富人對(duì)高效、創(chuàng)新和藝術(shù)的渴求貝沙灣客戶(hù)藝術(shù)效率創(chuàng)新香港富人的新價(jià)值觀通過(guò)南歐文藝復(fù)興風(fēng)情和珍稀藝術(shù)品，塑造生活藝術(shù)理念強(qiáng)調(diào)高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新求變的國(guó)際化服務(wù)緊鄰數(shù)碼港，香港精英的啟發(fā)創(chuàng)意空間香港，貝沙灣社區(qū)香港經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)，當(dāng)今富人缺少的不是豪華，而是“時(shí)間”與“創(chuàng)新”。貝沙灣實(shí)現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿(mǎn)足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。城市背景：富足社會(huì)的精英理想港島歷來(lái)中西文化交融和碰撞發(fā)達(dá)的城市經(jīng)濟(jì)體，看盡繁華香港數(shù)碼港IT業(yè)精英對(duì)創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧貝沙灣室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列品都充滿(mǎn)藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念貝沙灣展示貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來(lái)詮釋豪華，通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現(xiàn)尊貴的生活品位。貝沙灣擁有專(zhuān)屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。貝沙灣尊貴而獨(dú)一無(wú)二的會(huì)所服務(wù)設(shè)施，讓業(yè)主了解貝沙灣的生活與藝術(shù)。貝沙灣宣稱(chēng)：“生活像藝術(shù)，不能言喻，只能體會(huì)。每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級(jí)作品對(duì)話(huà)，啟迪凡界以外的眼界”。豪宅營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié)CONCLUSION豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價(jià)值的豪宅應(yīng)該對(duì)生活方式有著深層意義的改變。構(gòu)建一種新的建筑價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，詮釋一種新的家庭生活價(jià)值。以定向的圈層營(yíng)銷(xiāo)為核心，構(gòu)建銷(xiāo)售與宣傳力雙重導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)渠道；主動(dòng)出擊，采用靈活多樣的銷(xiāo)售手段對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)。以服務(wù)客戶(hù)為核心強(qiáng)調(diào)生活理念圈層營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)推進(jìn)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)+個(gè)性化服務(wù)，有效把握客戶(hù)精神層面的深層次需求。把豪宅當(dāng)收藏品來(lái)售賣(mài)弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值；不售賣(mài)商品，只售賣(mài)文化，售賣(mài)藝術(shù)，售賣(mài)精神。LV營(yíng)銷(xiāo)案例借鑒奢侈品案例研究從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在，“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。100多年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易-威登始終聲譽(yù)卓然，而今仍保持著無(wú)以倫比的魅力……文化為本的價(jià)值定位系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)架價(jià)值組合宣傳頂級(jí)用戶(hù)LV營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品聯(lián)想概念有限覆蓋的渠道架構(gòu)以附加的增值服務(wù)來(lái)強(qiáng)化品牌精神，并保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋奢侈品案例研究完美的售后服務(wù)不僅增加了產(chǎn)品特性，更強(qiáng)化了品牌精神，以此來(lái)鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位；LV在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)方面做足了功夫，與客戶(hù)之間從基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴(lài)和情感交流的伙伴關(guān)系；通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得LV具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對(duì)客戶(hù)的吸引力大大增加；構(gòu)架價(jià)值組合分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)，以便維持LV的高貴形象；專(zhuān)賣(mài)店一般位于一線(xiàn)城市和特殊二線(xiàn)城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線(xiàn)城市；只有在已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的高檔雜志期刊上看得到LV廣告；有限覆蓋的渠道架構(gòu)使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶(hù)群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力奢侈品案例研究ISTHEREANYGREATERJOURNEYTHANLOVE?AJOURNEYBRINGSUSFACETOFACEWITHOURSELVES.戈?duì)柊蛦谭虬⒓游?格拉芙斯嘉麗·約翰森SOMETIMES,HOMEISJUSTAFEELING.各界形象代言人：對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶(hù)，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人；文化名人效應(yīng)：贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝活動(dòng)，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力；舉辦慈善活動(dòng)：邀請(qǐng)眾明星參加LV香港癌癥基金會(huì)慈善餐舞會(huì)等，塑造品牌社會(huì)影響力。人們看見(jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。宣傳頂級(jí)用戶(hù)名人LV相得益彰錦上添花

活動(dòng)攻略要點(diǎn)

只組織客戶(hù)愿意參加的活動(dòng)?；顒?dòng)貴精不貴多，避免過(guò)分折騰客戶(hù)。給客戶(hù)充分的尊重?；顒?dòng)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)且需注重整個(gè)活動(dòng)注參的與互動(dòng)性?；顒?dòng)形式：品牌嫁接活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)、周末活動(dòng)。123456798111012主題：北部灣一號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)形式：新聞發(fā)布+酒會(huì)參與人員：政府官員/知富階層/專(zhuān)業(yè)人士/媒體活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)員招募合二為一，介五一節(jié)簡(jiǎn)便紹、準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和相關(guān)新聞供稿，設(shè)定專(zhuān)區(qū)及專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)間。酒會(huì)安排：創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由、幽雅、輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會(huì)的輕松氛圍，主動(dòng)與客戶(hù)溝通，推薦項(xiàng)目主題：會(huì)員招募啟動(dòng)儀式既北部灣一號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)7

傳播攻略要點(diǎn)

線(xiàn)上精準(zhǔn)宣傳，線(xiàn)下把控，立勢(shì)一步到位。有效截流客戶(hù)——想在客戶(hù)前頭，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。積極拓展領(lǐng)袖型客戶(hù)，促成口碑營(yíng)銷(xiāo)。形象體驗(yàn)期：利用活動(dòng)與建立項(xiàng)目高端形象，同時(shí)通過(guò)會(huì)員招募考察客戶(hù)誠(chéng)意度C推廣分期78910111267-9月形象體驗(yàn)期項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)：招募會(huì)員階段目的：利用活動(dòng)與建立項(xiàng)目高端形象，同時(shí)通過(guò)會(huì)員招募考察客戶(hù)誠(chéng)意度。推廣主題：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)中心的體驗(yàn)，“海岸階層之間的對(duì)話(huà)”。推廣渠道：線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)推廣，線(xiàn)上蓄水，線(xiàn)下積累。傳統(tǒng)媒體：重要節(jié)點(diǎn)投放北海晚報(bào)、南寧晚報(bào)、21cn經(jīng)濟(jì)報(bào)道。戶(hù)外廣告：項(xiàng)目周邊，項(xiàng)目導(dǎo)示牌，路旗。其他媒體：航空雜志、機(jī)