全球消費(fèi)趨勢與中國消費(fèi)者行為

第三篇透視消費(fèi)者行為

第三章全球消費(fèi)趨勢

與中國消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求1.熟悉全球消費(fèi)的主要趨勢及消費(fèi)全球化2.了解中國特色消費(fèi)行為：面子消費(fèi)、根消費(fèi)3.了解中國世代消費(fèi)差異：世代消費(fèi)、E世代消費(fèi)、獨(dú)生代消費(fèi)4.了解中國區(qū)域消費(fèi)差異及區(qū)域營銷策略主要內(nèi)容一全球消費(fèi)的主要趨勢二消費(fèi)全球化三中國人的面子與關(guān)系消費(fèi)四中國人的根消費(fèi)五中國人的世代消費(fèi)六中國區(qū)域消費(fèi)差異第一節(jié)全球消費(fèi)趨勢一、全球消費(fèi)的主要趨勢全球未來消費(fèi)新趨勢的兩大浪潮：

數(shù)字消費(fèi)（DigitalConsumption）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)（InternetConsumption）2012年全球12個時尚關(guān)鍵消費(fèi)趨勢世界范圍內(nèi)不斷變化的消費(fèi)者需求對于那些具有創(chuàng)新精神的品牌和企業(yè)而言意味著比以往任何時候都要多的機(jī)會。1.RedCarpet紅毯效應(yīng)2012年，世界各地的百貨公司、航空公司、酒店、主題公園、博物館甚至是整個城市都為中國的消費(fèi)者量身定做一系列的服務(wù)和特權(quán)，給予了十二分的關(guān)注和尊重。如Hilton（希爾頓）酒店針對中國游客推出了名為“希爾頓歡迎”服務(wù)，為中國客人提供中文登記入住、客房內(nèi)增設(shè)中國茶和中文電視頻道、中式拖鞋和中文版的歡迎信等定制服務(wù)；而自助早餐的菜單也增設(shè)了粥、點(diǎn)心和炒面等中式食品。也包括在倫敦、巴黎、澳大利亞等。2.DIYHEALTH健康DIY

無數(shù)新的應(yīng)用程序和設(shè)備都在設(shè)法積極的幫助那些熱衷于預(yù)防、檢查、改善、監(jiān)控和管理個人健康狀況的消費(fèi)者。蘋果品牌的AppStore提供多達(dá)9000種有關(guān)健康的移動應(yīng)用（包括近1500個有氧健身相關(guān)的應(yīng)用程序，1300多個飲食相關(guān)的應(yīng)用程序，超過1000舒緩壓力的應(yīng)用程序以及650多個女性健康相關(guān)的應(yīng)用程序）。而這個數(shù)字將在2012年中期達(dá)到13,000個。3.Dealer-Chic討價(jià)還價(jià)

消費(fèi)者喜歡大幅度的優(yōu)惠或是獨(dú)家的獎勵，不僅僅是為了省錢，更重要的是產(chǎn)生的興奮感、追尋感、控制感以及被他人認(rèn)可所帶來的優(yōu)越感。因此，品牌開發(fā)了許多創(chuàng)新形式的促銷和折扣。具體原因包括：以更少的錢獲得更多的體驗(yàn)；媒介成為了動機(jī)：品牌使消費(fèi)者通過更吸引人的新技術(shù)來使用、再使用或是分享折扣和優(yōu)惠；獲得最最好的：通過即時的移動互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者在優(yōu)惠信息之外還可以看到相關(guān)的評論，這也使消費(fèi)者可以確信自己用最優(yōu)惠的價(jià)格獲得了最好的產(chǎn)品或服務(wù)。4.Eco-Cycology（快速增長、形成了完整閉環(huán)的回收循環(huán)模式稱作ECO-CYCOLOGY）

2012年的“綠色”趨勢：品牌回收消費(fèi)者手中的舊產(chǎn)品，以建設(shè)性的方式對其進(jìn)行再利用。ECO-CYCOLOGY不僅僅是以品牌為主導(dǎo)的現(xiàn)象。美國的許多城市，如西雅圖和舊金山等已制定了各自的強(qiáng)制回收法律。歐洲議會投票通過了針對電子垃圾處理的更為嚴(yán)格的法規(guī)，要求在2012年各成員國電子廢物回收量達(dá)到平均每個公民4公斤的水平，從而在2016年實(shí)現(xiàn)85％的電子廢物得到妥善處理。5.CASH-LESS無現(xiàn)金化2012谷歌和MasterCard（萬事達(dá)卡）將在世界各地積極推出各項(xiàng)無現(xiàn)金化的方案。主要使用了NFC（近場通信技術(shù)），允許兩個接近的設(shè)備互相交換加密的數(shù)據(jù)。例如：零售收銀機(jī)上安裝了讀取器后，那些預(yù)先將信用卡信息存儲在NFC智能手機(jī)中的購物者可以使用手機(jī)靠近或輕敲讀取器進(jìn)行付款，而不再需要使用實(shí)體的信用卡進(jìn)行支付。

對于消費(fèi)者來說，最初嘗試的動機(jī)是使用的便捷性，但移動支付終將創(chuàng)造一個全新的、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的、融合了獎勵、購買歷史記錄、折扣機(jī)制等環(huán)節(jié)的生態(tài)系統(tǒng)。6.BOTTOMOFTHEURBANPYRAmid城市金字塔的底部

處在城市金字塔底部的消費(fèi)者（也就是數(shù)百萬計(jì)薪金未達(dá)到中產(chǎn)階級水平的居民）將比以往任何時候都更加期待那些為其量身定制的創(chuàng)新：如針對健康問題、空間利用以及產(chǎn)品耐久性的創(chuàng)新。同時，底層消費(fèi)者同樣有對物質(zhì)的崇尚和美學(xué)需求。7.IDLESOURCING懶人式的眾包

產(chǎn)品和服務(wù)使消費(fèi)者可以十分簡便、毫不費(fèi)力地為各種項(xiàng)目貢獻(xiàn)出自己力量，如標(biāo)記需要維修的路面位置。而另一項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展帶來了新的可能性：2012年，帶有GPS和加速計(jì)功能的智能手機(jī)將無處不在，這意味著消費(fèi)者將越來越多的發(fā)布自己的地理位置信息以及正在參與的事件信息。8.FLAWSOME瑕疵

2012年消費(fèi)者不會要求品牌完美無缺，他們甚至?xí)С帜切┯腥毕莸幕蚴窃谀撤N程度上表現(xiàn)出人性化的品牌。那些誠實(shí)面對自身缺陷，有同情心、慷慨、謙遜、靈活、成熟、幽默、有個性和人性化的品牌將大受歡迎。9.SCREENCULTURE屏幕文化

2012年我們將看到具有移動性、便宜、可即時開機(jī)、互動和直觀的觸摸屏和平板電腦等形式出現(xiàn)的屏幕將無處不在。而移動網(wǎng)絡(luò)和終將實(shí)現(xiàn)的“云”技術(shù)將使屏幕成為通往任何信息的界面。事實(shí)上，消費(fèi)者今后將只關(guān)心設(shè)備的屏幕，或者更確切地說，只關(guān)心那些能夠通過屏幕訪問到的信息。10.RECOMMERCE二次交易

消費(fèi)者可以更容易地重新獲得已購買物品的價(jià)值。無論是汽車和房屋大件的耐用商品，還是現(xiàn)在電子產(chǎn)品、衣服，幾乎所有的東西都可以轉(zhuǎn)售。

新型的品牌回購、交換的方式、網(wǎng)絡(luò)平臺和移動交易平臺給希望“以舊換新”的消費(fèi)者帶來了更多巧妙和方便的選擇，幫助他們減輕經(jīng)濟(jì)壓力（比如雙底衰退的影響）、緩和環(huán)境問題和對社會道德的考慮。RECOMMERCE現(xiàn)象背后的三大要素：消費(fèi)者永遠(yuǎn)渴望“下一代”產(chǎn)品和服務(wù)所承諾的令人興奮的新體驗(yàn)；精明購物和環(huán)保購物有利于幫助消費(fèi)者建立自身的社會地位；缺乏現(xiàn)金的消費(fèi)者樂于接受創(chuàng)造性的解決方案以幫助自己以最少的金錢獲取盡可能多的產(chǎn)品和體驗(yàn)。11.EMERGINGMATURIALISM新興成熟化

2012年直率的、甚至是露骨的產(chǎn)品和市場推廣活動受到消費(fèi)者的歡迎。盡管文化差異仍然存在，但全球消費(fèi)階層在需求層面卻有著顯著的一致性，以及進(jìn)一步的城市化推動著一致性向著聯(lián)系更緊密、自發(fā)性更強(qiáng)、更傾向于嘗試的方向發(fā)展。因此，中國、印度或是土耳其的企業(yè)，或是西方品牌，都可以在2012年嘗試這一趨勢。12.POINT&KNOW即時獲知

2012年，被大家熟知的Apps（應(yīng)用程序）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及QR碼技術(shù)將會整合在一起，給消費(fèi)者帶來即時信息。POINT&KNOW是實(shí)用且時尚的，可以被用于增加知識的深度、傳達(dá)故事和起源、比較價(jià)格、查看評論、開展電子商務(wù)、或是盡可能的使體驗(yàn)更為有趣。全球消費(fèi)的五大趨勢

趨勢1：更追求消費(fèi)便利性趨勢2：更加注重價(jià)值導(dǎo)向的理性消費(fèi)趨勢3：消費(fèi)更個性化趨勢4：更加關(guān)注自我，尋求身心的健康與滿足趨勢5：在全球化中尋找自己的“根文化”消費(fèi)

趨勢1：更追求消費(fèi)便利性飲食消費(fèi)的兩種趨勢:（1）放牧式

（Grazing）

（2）加油式

（Refueling）具體追求便利性體現(xiàn)在：（1）加快步伐，在“快車道”中前進(jìn)（2）提高消費(fèi)的技術(shù)含量，渴望“即時啟動”的消費(fèi)（3）消費(fèi)綜合化（4）更多地使用專家咨詢互聯(lián)網(wǎng)既節(jié)約時間提供便利，同時又浪費(fèi)時間，其對我國社會的影響：1）信息普及化：降低信息不對稱，能上網(wǎng)就能求知2）青年國際化：年輕人外語很好，能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，更好地直接與世界接軌3）信息透明化：微博可以讓網(wǎng)民實(shí)時地接觸理解更多新聞、觀點(diǎn)、評論4）群眾智慧化：微博讓網(wǎng)民參與信息傳播，甚至請?jiān)?，影響結(jié)果趨勢2：更加注重價(jià)值導(dǎo)向的理性消費(fèi)（1）為未來“節(jié)流”（2）質(zhì)量與價(jià)值并重的“明智”消費(fèi)（3）為價(jià)值而尋求信息受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響，如今美國人消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個方面：一是減少消費(fèi)。二是揀便宜。三是降低檔次。趨勢3：消費(fèi)更個性化

沉迷事物的細(xì)小差別！通過自己所擁有的，去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并肯定一種存在的感覺。趨勢4：更加關(guān)注自我，尋求身心的健康與滿足（1）健康食品成為潮流（2）追求精神“飲食”健康趨勢5：在全球化中尋找自己的“根文化”消費(fèi)二、消費(fèi)全球化全球共同消費(fèi)趨勢國家間"消費(fèi)時差"大大縮短無國界全球品牌和公司1.消費(fèi)全球化的表現(xiàn)2.推動消費(fèi)全球化的力量消費(fèi)全球化跨國公司推動現(xiàn)代傳媒強(qiáng)大傳播力新技術(shù)擴(kuò)散及應(yīng)用年輕消費(fèi)群推動中國未來消費(fèi)趨勢1.非生活必需品消費(fèi)的高增長

消費(fèi)模型顯示：2010年，“價(jià)值”、“主流”和“富?！奔彝サ哪晗M(fèi)金額分別為2千美元、4千美元及1.2萬美元。這些數(shù)字在2020年將變?yōu)?千美元、6千美元及2.1萬美元。盡管所有家庭都將消費(fèi)更多，顯而易見，富裕消費(fèi)群負(fù)擔(dān)得起更多的非生活必需品。具體見下頁圖：第二節(jié)中國消費(fèi)者行為2.愿望驅(qū)動的消費(fèi)升級

消費(fèi)者改善生活、提高自己社會地位的強(qiáng)烈意愿，使許多中國消費(fèi)者通過所購買的產(chǎn)品來評價(jià)別人和自己。

中國人對健康關(guān)注程度的提升帶動了的消費(fèi)升級。如橄欖油鑒于其比菜油和籽油更健康的特性，橄欖油的銷售在接下來的五年里可以實(shí)現(xiàn)15%的年平均增長率。

消費(fèi)升級的商機(jī)同樣適用于半生活必需品類（如服裝、醫(yī)療保健和家居用品），更多的消費(fèi)者為不同場合購買不同服飾產(chǎn)品，或者購買更多的品牌產(chǎn)品。2010年中國已經(jīng)是全球領(lǐng)先的奢侈品消費(fèi)大國，預(yù)計(jì)2015年就將趕超日本成為第一大國。3.越來越重要的老年消費(fèi)群

2020年，65歲以上的人將增加5％，相當(dāng)于1.265億人口。調(diào)查已經(jīng)顯示，今天55至65歲的消費(fèi)者的消費(fèi)模式與年輕一代迥然不同，但45至54歲的人（到2020年將成為老年消費(fèi)者）卻與現(xiàn)在34至45歲的中青年人類似。這意味著，企業(yè)將不得不重新對老年消費(fèi)者進(jìn)行定義。如2020年老年人在旅游、休閑和時裝等非生活必需品上花錢更大膽。1.臉面文化與面子消費(fèi)臉、面四分模型：有臉無面子（異質(zhì)性）無臉無面子（同質(zhì)性）無臉有面子（異質(zhì)性）有臉有面子（同質(zhì)性）臉面子價(jià)值取向現(xiàn)實(shí)取向（一）中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)一、中國特色消費(fèi)行為2.攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)攀比消費(fèi)：購買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源攀比而形成的心理落差。炫耀消費(fèi)：指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為。象征消費(fèi)：消費(fèi)具有符號的象征性，不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，也是象征的消費(fèi)。

世界奢侈品協(xié)會2012年1月公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家。

預(yù)計(jì)自圣誕開始至2012年春節(jié)期間，中國人在海外的奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到57億美元，創(chuàng)歷史新高。諸多奢侈品廠商推出龍年特別款產(chǎn)品，表明中國已成為其第一目標(biāo)市場。

奢侈品消費(fèi)的“中國特色”

首先是“扎堆兒”現(xiàn)象。

國際上奢侈品的種類一般分為六個方面：昂貴的文化藝術(shù)品、汽車、帆船等交通工具、高級時裝、服飾、香水、皮包、手表等個人用品、休閑旅游類、昂貴的居室用品等居住類、奢侈的飲食、酒類等。對于中我國來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

其次是“未富先奢”。

世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例去實(shí)現(xiàn)“夢想”的情況屢見不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費(fèi)，從而暗示自己也是頂級消費(fèi)階層中的一員。

再次是“年輕化”趨勢。

奢侈品的消費(fèi)必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)財(cái)富之上，40歲到60歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主體。但73%的中國奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。

最后是“禮品化”傾向。

在我國，出現(xiàn)了購買奢侈品的人和使用奢侈品的人相分離的奇特現(xiàn)象，也使得奢侈品腐敗成為奢侈品消費(fèi)浪潮中難以忽視的現(xiàn)象。個人情感型社交情感型個人功利型商務(wù)功利型情感個人關(guān)系

組織關(guān)系

功利實(shí)用3.關(guān)系消費(fèi)四類關(guān)系消費(fèi)圖策略六：禮品市場要重點(diǎn)打假4.面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)的營銷策略策略一：開辟送禮市場策略二：以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略三：用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤策略四：開拓禮品大市場策略五：廣告投放集中在節(jié)日（二）中國人的根消費(fèi)1.教育消費(fèi)2.儀式消費(fèi)和節(jié)慶消費(fèi)3.崇拜消費(fèi)（SacredConsumption）：

又成為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi)。（三）中國人的世代消費(fèi)1.消費(fèi)者世代有兩種細(xì)分方法：一種按生理年齡，分為：兒童、青少年、壯年、中年和老年；一種按世代差別，主要考慮消費(fèi)者的出生年代和成長經(jīng)歷。2.基本理論假設(shè)：出生同一時代的人處于共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，有相似的觀念和行為。3.世代定義：是指一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性來界定。主要包括兩個要素：世代長度、世代界限。4.世代研究的起源20世紀(jì)60年代，美國人口學(xué)家根據(jù)美國文化歷史的變遷，把美國消費(fèi)者細(xì)分為五代：①大蕭條前一代②大蕭條一代③嬰兒潮一代(1945-1964)④迷惘一代(1965-1982)"X世代"(generationX，簡稱GenX)⑤今日青少年(1982-2000)"Y世代"(generationY，簡稱為GenY)"重復(fù)嬰兒潮"，因?yàn)樗麄兦∏∈?嬰兒潮"一代的子女5.中國消費(fèi)者的世代細(xì)分中國消費(fèi)者3世代細(xì)分西方學(xué)者H.肖特(HellmutSchütte)1998年首先對中國進(jìn)行世代劃分。

出生時間

消費(fèi)者1945年以前“社會主義信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“關(guān)注生活方式”的一代中國消費(fèi)者世代細(xì)分法（五分法）6.中國E世代的消費(fèi)者行為E時代是指出生、成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體(Electronic)時代的社會群體，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。E世代的消費(fèi)特征①自主選擇權(quán)②量身定做③消費(fèi)多樣化——品牌忠誠度下降④消費(fèi)自主權(quán)——先試后買⑤選擇的效用性——注重功能而非形式⑥渴望體驗(yàn)的感覺7.中國獨(dú)生代的消費(fèi)者行為獨(dú)生代將迅速成為中國新的消費(fèi)主力這一代是新產(chǎn)品使用的“領(lǐng)頭人”；這一代不愿儲蓄，但并不等于不愿意投資。

（1）無所不聞超早熟

（2）獨(dú)立個性酷自我

（3）全方位享樂主義

（4）有錢就花不存錢

（5）崇尚品牌時尚成風(fēng)

（6）旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗(yàn)二、中國區(qū)域消費(fèi)差異區(qū)域消費(fèi)差異是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式和群體消費(fèi)者行為的差別。“百里不同俗，千里不同風(fēng)”

，如廣東人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“購車”;長沙人重“樂”。1.區(qū)域消費(fèi)差異的影響因素經(jīng)濟(jì)因素：收入水平地區(qū)發(fā)展水平等非經(jīng)濟(jì)因素：社會文化心理因素地理因素區(qū)域消費(fèi)差異2.區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型（1）以區(qū)域差異為基礎(chǔ)的市場細(xì)分方法（PRIZM）：(PotentialRatingIndexbyZipMarket)根據(jù)郵編制定的潛在市場等級指數(shù)。PRIZM的作用:能有效的優(yōu)化營銷溝通的能力。

基本思想：具有相同文化背景，謀生手段和觀點(diǎn)的人們，自然而然地會相互吸引，他們選擇與具有相容生活方式的人毗鄰而居。（2）區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型時尚指數(shù)S(Style)衡量在時尚----傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花錢指數(shù)R(Risk)衡量在勤儉----享受之間的區(qū)域位置O型(低S高R）Ａ型(高S高R）Ｔ型(低S低R）Ｆ型(高S低R）享樂勤儉時尚傳統(tǒng)用R和S區(qū)分區(qū)域消費(fèi)行為差異的4種：TOFA各自的特征3.中國市場的區(qū)域營銷策略策略1:更準(zhǔn)