市場營銷-水平營銷

水平營銷一、水平營銷的概念科特勒是現(xiàn)代營銷的集大成者，在30余年的營銷學(xué)研究歷程中，科特勒敏于把握市場趨勢，提出了反向營銷、社會營銷、全方位營銷等概念，將市場營銷的重要性提升到戰(zhàn)略高度，并把市場營銷擴展到一般的傳播和價值定位等領(lǐng)域，如將城市營銷、國家營銷應(yīng)用于非商業(yè)領(lǐng)域。2005特勒正式推出其最新營銷理念—水平營銷。在今天這個網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競爭市場，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬，痛切于企業(yè)孱弱的盈利能力。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者的消費訴求，另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互格本戰(zhàn)等惡競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向他人即地獄”的境地無論是在傳統(tǒng)的日化行業(yè)，還是在新興的數(shù)字電子行業(yè)，企業(yè)的有機增長已經(jīng)越來越困難。按照科特勒的說法，在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營銷作用下，新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些新產(chǎn)品品牌不能避免一出現(xiàn)注定失敗”的勒對現(xiàn)在的市場生態(tài)的系統(tǒng)總結(jié)是：品牌數(shù)量??；產(chǎn)品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個市場的革命；商標數(shù)與專利數(shù)迅速上升；市場極度細分；廣告飽和新推介越來越復(fù)雜消費者越來越難以打動。毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了微利時代。那么，于新的營銷困境買方市場的現(xiàn)代業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)？二、縱向營銷針對這場全球范圍的市場嬗變，科特勒提出了新的營銷思維—水平營銷。水平營銷是相對于傳統(tǒng)的營銷觀念而言，這種傳統(tǒng)的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建縱向營銷的運行步驟是：首先，“市場營銷就發(fā)還沒有被滿足的需求滿足它”，需求分析是起點。通過市場調(diào)研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場后運用市場細分、目鎖定、定位等方式形產(chǎn)品或服務(wù)競爭策；最后用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場。作一種成熟的市場營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之，但這種營銷思維的機械性也決定了，許多企業(yè)的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)讓耳目一新的全新的東西縱向營銷的新只是于特定市場內(nèi)部創(chuàng)它是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場創(chuàng)新方式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，而且它們之間也相互勾連，這些創(chuàng)新并不改變特定的市場，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠然它們能夠擴大市場規(guī)模，但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的市場，最終的結(jié)果必然是特定市場的無限細分和需求和，這也是前許多企業(yè)的行困境所三、水平營銷發(fā)展的基礎(chǔ)在縱向營銷思維之外，一些公司已經(jīng)在運用另一種思維，探索開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產(chǎn)業(yè)公司原是一家從中國進口中藥的貿(mào)易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好，藥品大量積壓在倉庫。后來，該公司將中藥和日本人習(xí)慣的茶飲聯(lián)系起來，決定在東京中央?yún)^(qū)開辦一家把中與茶結(jié)起的新行果個稱為漢吃店的意之好令人羨慕。中藥和茶并無本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，但跳出中藥的行銷領(lǐng)域，伊倉產(chǎn)業(yè)公司創(chuàng)造了新PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建的市場，這是1974年的事。水平營銷首先創(chuàng)造性的思之為跳盒的思考它同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的，將凋謝置換成凋謝，這時候就產(chǎn)生了“凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永凋謝的塑料的，這成功地立聯(lián)結(jié)。科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果他出了水平營銷的6橫向置換的新巧，并分應(yīng)用到市場層面產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧別：代、反轉(zhuǎn)組合、夸張去除、換序。1.市場層面由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結(jié)合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業(yè)歌手的專利，而卡拉通過改變目，使得大家都能受音樂伴唱。市場層面上的另5種技巧相困難薦在積了一定的“替代經(jīng)驗后用。比如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反，那么可否實現(xiàn)限時收費的餐館經(jīng)營？市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規(guī)定時間內(nèi)吃完飯，餐館便給予優(yōu)惠價。意大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜肴的價格收費，而是根據(jù)用餐時間的長短向顧客PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建收錢每鐘1000里拉更趣的是，紐約市中開設(shè)了一家沙漏”廳顧客坐定，服務(wù)員即桌子上一個“沙漏”翻過，約1小時，子基本完，這，顧客就離座2.產(chǎn)品層面在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃，主張對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特、使用或購買，然后6種技巧進行橫向置換如，將“老師教生替換成“生教老師”種有趣的教學(xué)方式可大大提高學(xué)生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導(dǎo)致了利樂無菌紙盒的產(chǎn)。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋的可愛”征換成新潮”將業(yè)務(wù)擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發(fā)了一場革命。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上的比薩餅等。3.營銷組合層面在市場層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能快速地成新點。該層面的創(chuàng)新，可以在定價、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新法是替代，“其他產(chǎn)品的營銷組合我用。例如，在定價領(lǐng)域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的營銷組合創(chuàng)新對自動取款機用來提取現(xiàn)金的功能作了顛覆—利用自動取款機付賬。在溝通，例如，一些公司把有廣告和產(chǎn)品說的放入雜志而不是通過常規(guī)的電視節(jié)來傳自己的PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建產(chǎn)品。不過，水平營銷并不否定縱向營銷，科特勒認，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進行分析和落實。實際上，營銷本來就是藝術(shù)與科學(xué)的綜，按照科特勒的說法，營銷隨需應(yīng)變，它無法嚴格按照科學(xué)的術(shù)語進行規(guī)范，不同的營銷方式可能都是對營銷不同側(cè)面的正確理解。水平營銷對于可能性的顛覆和生發(fā)正是營銷藝術(shù)體現(xiàn)，只是這種術(shù)思維終還有于縱向營銷的框4.不只是思考框架水平營銷的思考對于企業(yè)的營銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說“偉大的產(chǎn)品是營銷門創(chuàng)造的”個產(chǎn)品和技術(shù)可以成本復(fù)的營銷時代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像酸奶市場一經(jīng)開發(fā)后，許多競爭者斷進入終會市場陷入無細分的需求和狀借助水平營銷，企業(yè)就可在新的市場得頭籌因創(chuàng)是無法復(fù)制但水平營銷還不僅僅是一個思考框架。創(chuàng)意大師兼大文豪歌德說，人的能量是無限的。科特勒也注意到了水平營銷的主體性。在創(chuàng)意行銷的時代，人是企業(yè)創(chuàng)造力的最重要來源為此以下3點對于企來說或許著非同常借鑒意。首先，創(chuàng)意是基于個人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造，這樣，盡量雇傭一些有創(chuàng)造力的員工已是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，這時候管理者應(yīng)該警覺，企業(yè)的新思想將可能無處激發(fā)，這對企業(yè)將是先天致命的。其次，這些有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工是否得到了足夠的橫向思維訓(xùn)練？對員工進行水平思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。最后，個人是基于組織的，組織是否有容納個人創(chuàng)造性的PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建文化圍？對于創(chuàng)意的發(fā)組織否能夠供利于激發(fā)創(chuàng)造性的環(huán)？際，除了讓有創(chuàng)造性的員工加入，企業(yè)還要特別鼓勵員工的創(chuàng)造性思，例如在內(nèi)部設(shè)立獎項，對于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創(chuàng)造性土壤的一個。創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可