品牌國際化-百年張?jiān)５?ldquo;新長(zhǎng)征”

品牌國際化,百年張?jiān)５摹靶麻L(zhǎng)征”在中國加入WTO的前夕,張?jiān)５臎Q策者就差不多意識(shí)到了在一個(gè)逐步開放的市場(chǎng)環(huán)境之下,中國葡萄酒行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。而從上世紀(jì)90年代初一直連續(xù)到現(xiàn)在的葡萄酒消費(fèi)熱潮,業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加大市場(chǎng)投入搶奪對(duì)方市場(chǎng)份額,眾多業(yè)外資本關(guān)于葡萄酒的“追捧”,使得中國葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步趨于白熱化。正是在這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下,張?jiān)９就ㄟ^一系列的重拳組合,試圖鋪就百年企業(yè)的品牌國際化之路。

百年張?jiān)５钠放茋H化路徑

資本國際化

2003年上半年,煙臺(tái)市政府確定了張?jiān)９煞荨跋騼?nèi)部職工轉(zhuǎn)讓45%,向外商轉(zhuǎn)讓不超過43%(限兩家持有,其中任意一家持有的股份不超過出資總額的33%),政府仍持有剩余12%”的改制思路。期間,改制過程盡管受到外界關(guān)于MBO或者EMBO方式的推測(cè)和質(zhì)疑,但最終依舊得以實(shí)現(xiàn)。截止到2005年10月22日經(jīng)煙臺(tái)市人民政府同意,國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督治理委員會(huì)批準(zhǔn),張?jiān)＜瘓F(tuán)的控股股東煙臺(tái)市國資委,將其所持張?jiān)＜瘓F(tuán)55%國有股權(quán)中的33%轉(zhuǎn)讓給意大利意利瓦隆諾投資公司,10%轉(zhuǎn)讓給國際金融公司,最終保留余下12%的國有股權(quán)。經(jīng)山東省對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳批準(zhǔn),張?jiān)＜瘓F(tuán)獲得山東省人民政府頒發(fā)的外商投資企業(yè)批準(zhǔn)證書,依法變更為中外合資經(jīng)營企業(yè)。至此,張?jiān)９緦?shí)際操縱人由煙臺(tái)市國資委一方變更為煙臺(tái)市國資委、意大利意利瓦薩隆諾投資公司、國際金融公司和煙臺(tái)裕華投資進(jìn)展有限公司四方共同操縱,分別持有張?jiān)＜瘓F(tuán)12%、45%、33%和10%的股權(quán)。如此,原先的國有大型企業(yè)張?jiān)９?轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄型夂腺Y企業(yè)和民營企業(yè)雙重身份、資本結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了國際化的企業(yè)。

資本的國際化,將為張?jiān)９緮[脫原有國有企業(yè)略帶僵化的體制模式,為企業(yè)進(jìn)一步面向市場(chǎng)、為股東換取回報(bào)以及滿足消費(fèi)者需求,在治理體制上掃清了障礙。

合作國際化

張?jiān)９驹诜€(wěn)固國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),也持續(xù)地引進(jìn)和吸取國際化的合作伙伴,來為自己的品牌提升和市場(chǎng)拓展奠定良好的基石。不管是從產(chǎn)品開發(fā)依舊市場(chǎng)開拓上都體現(xiàn)了合作伙伴的國際化訴求。

2001年8月,張?jiān)Ｅc法國卡斯特集團(tuán)在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議:張?jiān)Ｍ顿Y參股49%卡斯特集團(tuán)在河北廊坊的紅城堡葡萄酒;卡斯特投資參股30%于張?jiān)Ｔ跓熍_(tái)福山籌建的張?jiān)＞魄f。

2005年,張?jiān)ｉ_始著手在北京打造全新的高端酒莊──“張?jiān)１本﹪H酒莊”。這一項(xiàng)目由來自意大利、美國、法國、葡萄牙、中國五個(gè)國家的資本共同投資建設(shè),將于2006年12月份正式開業(yè),產(chǎn)能設(shè)計(jì)為1000噸。而且,張?jiān)１本﹪H酒莊將在以后張?jiān)５钠放七M(jìn)展中起到核心高端的作用。

2006年3月,張?jiān)Ｐ汲闪熍_(tái)張?jiān)Ｏ蠕h國際酒業(yè)公司,該公司要緊經(jīng)營張?jiān)！たㄋ固鼐魄f桶裝酒,同時(shí)引進(jìn)來自法國、英國、西班牙、澳大利亞等世界各地的名酒,包括白蘭地、威士忌、葡萄酒、冰酒等走高端路線的品種。張?jiān)⒃鲩L(zhǎng)觸角擴(kuò)展至洋酒代理業(yè)務(wù)。張?jiān)？偨?jīng)理周洪江稱:“先鋒國際目標(biāo)是在以后3到5年內(nèi)做到5個(gè)億,成為中國最大的洋酒代理公司之一。”

2006年6月21日,張?jiān)９九c法國歷史最悠久的干邑白蘭地廠商法拉賓干邑公司在煙臺(tái)簽署合作協(xié)議:法拉賓將為張?jiān)０滋m地提供全面的技術(shù)支持,而張?jiān)t將以旗下先鋒國際酒業(yè)為依靠,成為法拉賓公司所有白蘭地產(chǎn)品在中國大陸以及免稅市場(chǎng)的獨(dú)家代理和經(jīng)銷商。據(jù)了解,目前國內(nèi)白蘭地市場(chǎng)的最高端幾乎被軒尼詩、人頭馬、馬爹利三大品牌所壟斷,而國產(chǎn)白蘭地則更多集中于中低端市場(chǎng),其中張?jiān)５陌滋m地產(chǎn)品占據(jù)了國產(chǎn)白蘭地80%以上的市場(chǎng)份額。雙方的此次合作將對(duì)長(zhǎng)期盤踞中國市場(chǎng)的軒尼詩、人頭馬、馬爹利“三駕馬車”發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

2006年9月6日,張?jiān)９九c加拿大冰酒企業(yè)奧羅絲冰酒有限公司在北京人民大會(huì)堂正式簽署協(xié)議,將共同在遼寧省東部的桓龍湖畔打造全球最大的冰酒酒莊。張?jiān)榕d建冰酒酒莊將投入5000萬元資金,占有51%的股份,而加拿大奧羅絲公司的持股比例則為49%。首批冰酒將于今年年底前正式上市,酒莊產(chǎn)能1000噸。

此外,張?jiān)Ｕ趪鴥?nèi)另一都市考慮籌建一家風(fēng)格新穎的酒莊,并在近期與新西蘭一家“擁有數(shù)千畝地的高爾夫酒莊”敲定合作關(guān)系。而另一項(xiàng)遠(yuǎn)在法國葡萄圣地波爾多的酒莊收購打算亦在進(jìn)行中。

技術(shù)國際化

相伴著張?jiān)ＹY本結(jié)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)合作成員的國際化進(jìn)程,為自己進(jìn)軍國際化市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持也一直是張?jiān)５呐δ繕?biāo)。釀酒、葡萄種植與調(diào)酒工藝在國際市場(chǎng)上的成熟與沉淀,也為張?jiān)ＲM(jìn)與吸取國際范疇的先進(jìn)釀酒技術(shù)提供了條件。2006年5月12日,國際葡萄與葡萄酒組織(以下簡(jiǎn)稱OIV)主席雷納先生、總經(jīng)理盧西先生攜同一批國際聞名葡萄酒專家對(duì)張?jiān)１本┚魄f及其種植基地進(jìn)行了詳盡的現(xiàn)場(chǎng)考察。OIV還專門從其全球的葡萄酒技術(shù)專家網(wǎng)絡(luò)中遴選出三位資深專家(釀酒師、種植師、旅行專家)作為張?jiān)１本┚魄f核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)的舉薦人選。

張?jiān)Ｅc法拉賓的合作包括技術(shù)與市場(chǎng)兩大方面。在技術(shù)方面,法拉賓承諾向張?jiān)Ｌ峁┌滋m地生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心技術(shù)支持,每年委派體會(huì)豐富的技術(shù)人員赴張?jiān)＿M(jìn)行技術(shù)服務(wù),同時(shí)安排張?jiān)＜夹g(shù)人員到其公司進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。在市場(chǎng)方面,法拉賓公司在張?jiān)Ｍ茝V自產(chǎn)高檔白蘭地的過程中給予必要的協(xié)助,同時(shí)選擇張?jiān)９緸橹袊袌?chǎng)的獨(dú)家代理和經(jīng)銷商。

此外,張?jiān)９具€公布了將在全球范疇內(nèi)公布聘請(qǐng)首席釀酒師的消息,開出了“年薪百萬”的條件。將在全球范疇內(nèi)聘請(qǐng)有15年以上豐富釀酒體會(huì)的釀酒師兩名,優(yōu)先考慮在法國波爾多地區(qū)及可涅克地區(qū)分別招葡萄酒及白蘭地的釀酒師各一名,應(yīng)聘者具有釀酒專業(yè)碩士以上文憑(或國家釀酒師以上文憑),熟知國際先進(jìn)水平的釀造技術(shù)。到目前為止,張?jiān)Ｒ呀拥綌?shù)十位國際釀酒師的簡(jiǎn)歷資料。

市場(chǎng)國際化

張?jiān)９究偨?jīng)理周洪江表示,按目前銷售收入排名,張?jiān)Ｒ衍Q身國際葡萄酒業(yè)前20強(qiáng),提早3年實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。以后3年是張?jiān)＜瘓F(tuán)推行國際化戰(zhàn)略的重要3年,目標(biāo)是到2008年打入全球葡萄酒行業(yè)10強(qiáng)。關(guān)于海外業(yè)務(wù),張?jiān)⑼ㄟ^三種途徑實(shí)現(xiàn)。一種途徑是直截了當(dāng)出口形式;一種途徑是通過合作伙伴的銷售渠道打開國際市場(chǎng);第三種途徑是通過聯(lián)合品牌或者直截了當(dāng)收購,來拓展國際市場(chǎng)。張?jiān)Ｏ乱徊綄⒌谝辉谝詵|南亞為主的亞洲市場(chǎng)以及澳大利亞市場(chǎng)上尋求突破,然后打入歐洲、美國等成熟的國際市場(chǎng)。

所以,張?jiān)９窘谠趪H市場(chǎng)上也屢有斬獲,例如奧地利專業(yè)葡萄酒商LaurenzMoser現(xiàn)已進(jìn)口了10萬瓶高品質(zhì)張?jiān)Ｆ咸丫频綒W洲,標(biāo)有“山東白葡萄酒2005”英文標(biāo)簽的張?jiān)Ｆ咸丫撇畈欢囡@現(xiàn)在奧地利高檔餐館和葡萄酒專賣店內(nèi)。前不久,張?jiān)＿€向德國出口了18000箱的張?jiān)！そ獍偌{,價(jià)值數(shù)百萬元人民幣,成為中國葡萄酒行業(yè)最大的一筆出口訂單。

品牌國際化,百年張?jiān)５摹靶麻L(zhǎng)征”

品牌國際化,也確實(shí)是要實(shí)現(xiàn)品牌的跨國營銷,是指一個(gè)企業(yè)使用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志,進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來講全新的國家或地區(qū)開展品牌營銷,其目的是在其它國家或地區(qū)建立起本品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。在建立國際化品牌時(shí),企業(yè)能夠采納自有品牌(例如華為利用自有品牌的成功海外戰(zhàn)略)、海外并購品牌(例如聯(lián)想關(guān)于IBM全球PC業(yè)務(wù)的并購),或者聯(lián)合品牌的形式來實(shí)現(xiàn)(例如TCL在進(jìn)展中國家推廣自有品牌;在發(fā)達(dá)國家,活用當(dāng)?shù)刂放仆卣巩?dāng)?shù)厥袌?chǎng),并主動(dòng)拓展OEM、ODM業(yè)務(wù))。

從葡萄酒在國際市場(chǎng)上的狀況來講,百年張?jiān)５钠放茋H化之路能夠講更像是開啟了一次新的長(zhǎng)征。因?yàn)?幾乎在任何一個(gè)要緊葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)國,都差不多形成了自己成熟的品牌,而且國外的葡萄酒生產(chǎn)一貫遵循較為嚴(yán)格的質(zhì)量操縱標(biāo)準(zhǔn)及成熟的市場(chǎng)消費(fèi)文化等特點(diǎn),也為張?jiān)５钠放茋H化戰(zhàn)略設(shè)置了不小的障礙。從張?jiān)９?005年的業(yè)績(jī)來看,國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的銷售收入分別為17.9568億元和870萬元,這一數(shù)據(jù)也足以講明張?jiān)５膰H化戰(zhàn)略還有待加大與完善。

從張?jiān)Ｄ壳暗膰H市場(chǎng)開拓思路來看,將遵循以下的路線:國內(nèi)市場(chǎng)──鄰國市場(chǎng)──全球市場(chǎng),沿著這條路線張?jiān)⑦M(jìn)行如下的品牌國際化擴(kuò)張:品牌代理──聯(lián)合品牌──品牌并購。那么,張?jiān)Ｔ谄放茋H化的進(jìn)程中需要有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)備呢?

品牌文化認(rèn)同

中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng),關(guān)于世界上的眾多消費(fèi)者來講,中國依舊一個(gè)充滿著奇異色彩的國度,其中一個(gè)重要的因素確實(shí)是中華民族悠久的歷史文化。葡萄酒產(chǎn)品是從西方傳過來的成熟產(chǎn)品,而中國品牌想要走出去,事實(shí)上依靠的依舊我們中國文化。中國的歷史文化、中國的酒文化等差不多上張?jiān)Ｄ軌驊?yīng)用的寶貴資源。更為重要的是,張?jiān)Ｆ放扑缓闹腥A文化還要與國際目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)匚幕軌虍a(chǎn)生共鳴。也確實(shí)是講,用中國的專門民族文化來包裝張?jiān)Ｆ放?并尋求與目標(biāo)市場(chǎng)的文化結(jié)合點(diǎn),來進(jìn)行張?jiān)Ｆ放茋H化的滲透與擴(kuò)張。如此,既保持了專門性,還體現(xiàn)了融合性。例如,誠實(shí)的、信用的、可靠的、成功的、杰出的等在全世界都能夠引起共鳴的文化因素,就能夠作為張?jiān)５钠放魄腥朦c(diǎn),而這些因素需要利用中國特有的文化載體來進(jìn)行宣講與灌輸。

品牌市場(chǎng)定位

張?jiān)５南盗挟a(chǎn)品要逐步進(jìn)入國際主流的消費(fèi)市場(chǎng),還需要明確自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的品牌定位,即張?jiān)M足哪部分消費(fèi)者的需求。例如,在國內(nèi)市場(chǎng)上近年來張?jiān)＠脧堅(jiān)！そ獍偌{和張?jiān)！たㄋ固貎蓚€(gè)副品牌成功實(shí)現(xiàn)了品牌向高端化的轉(zhuǎn)型。那么,在進(jìn)入特定的國際市場(chǎng)時(shí),高中低端目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇也同時(shí)擺在了張?jiān)５拿媲?。所?這還取決于張?jiān)Ｔ谄放茋H化進(jìn)程中的模式選擇咨詢題。然而按照目前中國葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(已有部分產(chǎn)品能夠達(dá)到國際市場(chǎng)的認(rèn)可)、生產(chǎn)模式(大規(guī)模生產(chǎn))與分銷模式(選擇型或者密集型分銷),專門是在采納以自有品牌進(jìn)攻國際市場(chǎng)時(shí),應(yīng)采納以中檔產(chǎn)品為主,高檔和低檔產(chǎn)品為輔的模式來運(yùn)作。例如張?jiān)Ｓ弥袊鵁熍_(tái)產(chǎn)區(qū)特有的蛇龍珠品種釀造的“解百納”就能夠作為進(jìn)攻國際市場(chǎng)中高端市場(chǎng)的龍頭產(chǎn)品。

品牌推廣模式

張?jiān)５钠放茋H化,還可能采取聯(lián)合品牌或者品牌收購的形式來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。國外(專門是成熟的葡萄酒生產(chǎn)國,而如此的國家往往也是葡萄酒的成熟消費(fèi)市場(chǎng))市場(chǎng)上,葡萄酒企業(yè)眾多,品牌也是紛繁復(fù)雜,選擇什么樣的品牌進(jìn)行聯(lián)合或者收購也會(huì)成為張?jiān)Ｐ枰鞯淖稍冾}。例如截止2006年1月1號(hào),澳大利亞共有2008個(gè)葡萄酒廠。要解決這一咨詢題,張?jiān)Ｐ枰獜钠放莆幕J(rèn)同和品牌市場(chǎng)定位兩方面來結(jié)合考慮。依舊以澳大利亞市場(chǎng)為例,如果采取中檔市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),不妨先在澳洲選擇品質(zhì)操縱嚴(yán)格而且產(chǎn)品較有特性的