全球知名品牌評估機構(gòu)及評估方法全景介紹

全球知名品牌評估機構(gòu)及評估方法全景介紹第一部分全球三大聞名調(diào)查評估公司及其功能評估1華通明略明略行是世界10大市場研究公司之一，明略行隸屬于Kantar集團，該集團是WPP專長洞悉、信息和顧咨詢方面的分支機構(gòu)。明略行是一家世界領(lǐng)先且持續(xù)創(chuàng)新的全球化市場調(diào)研公司，專門在關(guān)心客戶最大化他們的品牌資產(chǎn)，品牌績效和品牌健康方面表現(xiàn)杰出，同時擅長關(guān)心客戶最優(yōu)化他們的媒體，廣告，公關(guān)和其他方面的品牌溝通。明略行運用一套系統(tǒng)化的、通過市場驗證的量化與質(zhì)化研究體系，協(xié)助客戶提升品牌價值。明略行在40余個國家設(shè)有超過70多個辦事處，全世界有6,50多名職員，為15,000多品牌服務(wù)，更擁有多項成熟的全球通用研究體系，包括：MillwardBrownOptimor[1](專門協(xié)助客戶提升品牌和市場推廣投資回報的全球研究中心)；GlobalMediaPractice(測試媒體成效的全球研究中心)；MillwardBrownPrecis(測試公關(guān)成效的全球研究中心)；DynamicLogic(專門研究廣告及市場推廣成效的在線調(diào)查公司)；KMR(提供全球目標(biāo)群體指數(shù)（TGI），為世界領(lǐng)先的媒體及市場推廣指標(biāo))。在中國，明略行同樣致力將全球方案和專家服務(wù)結(jié)合起來執(zhí)行。MillwardBrownPrecis被廣泛使用于公關(guān)評估和非付費媒體工具，應(yīng)用于亞洲的所有市場。MillwardBrownFirefly是亞太地區(qū)最大的定性研究公司之一，擁有明略行專門技術(shù)的定性分析，提供有傳統(tǒng)研究和創(chuàng)新技術(shù)但最為重要的是，有當(dāng)?shù)囟ㄐ詫＜以诂F(xiàn)場。WalkerInformation擁有世界領(lǐng)先的權(quán)益有關(guān)人關(guān)系評估模型，被廣泛應(yīng)用于消費者中意度衡量，在各個市場上皆存在咨詢服務(wù)，包括中國市場。2全球廣告?zhèn)鞑ゾ揞^WPP集團WPP集團(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F之一，僅次于Omnicom集團，總部位于英國倫敦。WPP集團目前擁有3個全球運作的全資代理商（揚·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個全球運作的媒體公司（MindShare與Mediaedge:cia）等，共計60多個子公司，要緊服務(wù)于本地、跨國及環(huán)球客戶，提供廣告、媒體投資治理、信息顧咨詢、公共關(guān)系、建立品牌及企業(yè)形象、醫(yī)療及制藥專業(yè)傳播服務(wù)。該公司的名字WPP來源于“電線與塑料產(chǎn)品”（Wire&PlasticProducts），其前身為生產(chǎn)購物車的公司。目前WPP集團在全球已擁有超過84000名雇員，數(shù)千家國際和本地客戶。3BrandZ簡介BrandZ最具價值全球化品牌100強排行榜是由MillwardBrownOptimor公司為WPP旗下運營公司執(zhí)行的研究項目，2009年是研究進行的第四個年頭。由于它每年都會考慮來自20多個國家的消費者和B2B客戶的觀點，因此它是獨一無二的。BrandZTM測量了全球數(shù)千個“面向消費者”和“面向企業(yè)”的品牌的價值，同時訪咨詢了超過1百萬的全球消費者。BrandZ最具價值全球化品牌100強排行榜運用一種名為“經(jīng)濟用途”（EconomicUse）的方法進行運算，這是運算品牌價值的首選方法。這意味著品牌價值是通過觀看品牌在購買決定中的作用和確定商業(yè)價值中純粹由品牌奉獻的份額運算得出的。除了BrandZ研究的資料，排行榜還運用來自彭博社（Bloomberg）和市場的財務(wù)數(shù)據(jù)，以及來自Datamonitor公司的數(shù)據(jù)。由于即使對真正的全球化品牌奉獻的測量都可能會因國家不同而有所區(qū)別，因而排名也考慮了地區(qū)變量。排名提供了以下信息：品牌奉獻——是品牌拉動商業(yè)收入中的有效性的指示器。這是由一個1到10（10最高）的指數(shù)表示。品牌動能——短期期望品牌增長指數(shù)，是一個1到5（5最高）的數(shù)值。4．2010年BrandZ中國品牌50強介紹BrandZ中國品牌50強排名，是“BrandZ最具價值全球100強”權(quán)威排行榜在中國的品牌延伸，由全球最大媒體和傳播集團WPP集團出資，世界知名市場研究公司明略行在華機構(gòu)華通明略評估。據(jù)悉，該排名2010年首次評出最具價值中國品牌50強，采納全球百強相同計算方法，由英國團隊獨立運算，確保獎項權(quán)威和客觀性。BrandZ品牌數(shù)據(jù)收集在華已近10年，這是首次對調(diào)查覆蓋的中國品牌進行運算，并選擇出品牌價值最大的50個品牌進行排名。中國品牌50強采納和BrandZ全球100強相同的運算方法。除了BrandZ此前在中國覆蓋的品類外，此次調(diào)查還增加了“中國白酒”等中國特有品類，最終覆蓋34個品類，400多個國內(nèi)外品牌，涵蓋中國13個都市，共6.5萬名中國消費者，每個品類平均訪咨詢2300多名消費者。此前，由WPP集團出資、明略行評估，每年在英國《金融時報》公布的“BrandZ最具價值全球100強”，已成為國際公認的最權(quán)威的品牌排行榜之一。第二部分評估機構(gòu)品牌評選方法與步驟1品牌價值構(gòu)成2評估步驟--BrandZ品牌榜排名運算方法BrandZ評判品牌的方法類似于財務(wù)分析師和會計師評判企業(yè)的方法，能夠稱為“經(jīng)濟用途”法，即BrandZ運算的是以后收入的現(xiàn)值，推測以后銷售額和利潤增長的比例。但分析師在運算中包含的是整個企業(yè)，而BrandZ僅對該品牌所產(chǎn)生的銷售額和利潤部分感愛好。在BrandZ排行榜的品牌評估方法中包括三個要緊步驟：一是確定和分配品牌的無形收入（IntangibleEarnings）公司資產(chǎn)可分為兩類：有形資產(chǎn)（如不動產(chǎn)和設(shè)備）和無形資產(chǎn)（包括品牌及其他類型的知識產(chǎn)權(quán)）。為了幸免過分增大品牌的重要性，BrandZ必須撇開有形資產(chǎn)所產(chǎn)生的收入。二是確定品牌的奉獻(BrandContribution)BrandZ確定品牌奉獻的過程（消費者決定購買一個品牌的程度是由感情而非功能因素支撐的）是BrandZ的嚴密評判體系的核心。BrandZ百強排行榜所使用的品牌奉獻來源于BrandZ研究所收集的品牌資產(chǎn)。第3章所描述的利用品牌動力?金字塔，BrandZ得出每個品牌的銷售額有多大份額來自于那些與之擁有強烈感情關(guān)系的消費者。因此，綁定層級的人數(shù)是對每個品牌評判的重要組成部分。有關(guān)的補充分析考慮了所在產(chǎn)品種類由品牌依舊價格驅(qū)動的程度。在那些品牌較少驅(qū)動價值產(chǎn)品品類中，低價是消費者選擇的一個重要驅(qū)動因素。利用這三個因素，BrandZ運算品牌奉獻——那些可歸因于品牌阻礙的無形收入與在業(yè)務(wù)中的其他部分（產(chǎn)品、價格、分銷、客戶服務(wù)等）對比的百分比。三是將以后收益折回凈現(xiàn)值，并用品牌風(fēng)險因素進行折算。BrandZ的品牌評估程序的最后一步確實是確定合適的風(fēng)險率并作為運算品牌價值的相乘系數(shù)。圖1概述了這一程序。BrandZ用品牌的財務(wù)數(shù)，財務(wù)數(shù)的組成和BrandZ數(shù)據(jù)來推測以后短期業(yè)績。除了考慮評判商業(yè)（如公司、部門和國家風(fēng)險）時財務(wù)分析師考慮的因素外，BrandZ還要增加一個因素以反映品牌的消費者風(fēng)險和增長潛力。BrandZ數(shù)據(jù)中用于描述人們從存在到綁定層級轉(zhuǎn)換時品牌有效性的電壓（Voltage）值被用于調(diào)整折現(xiàn)率中。得到更多與品牌綁定的人就意味著你將擁有更多的忠誠客戶。最后得到一個有關(guān)的乘