汽車市場營銷-汽車市場營銷環(huán)境分析

27三月2024汽車市場營銷-汽車市場營銷環(huán)境分析第二章汽車市場營銷環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)理解汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點了解營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點，并且有助于汽車企業(yè)抓住市場機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險和進(jìn)行營銷決策掌握汽車市場營銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法理解汽車市場營銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場營銷活動有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對汽車企業(yè)當(dāng)前或今后的經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響第二章汽車市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應(yīng)對的策略第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述*

（一）汽車市場營銷環(huán)境的概念

美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）將市場營銷環(huán)境定義為：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力?！?/p>

定義：影響汽車企業(yè)經(jīng)營銷售（市場營銷）的各種因素，稱為汽車市場營銷環(huán)境（一）汽車市場營銷環(huán)境的概念 汽車市場營銷環(huán)境分類

汽車市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)外部環(huán)境汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分類

汽車市場營銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境通常指汽車企業(yè)面臨的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、科技環(huán)境等 微觀環(huán)境通常指汽車企業(yè)本身、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競爭者、公眾等分析汽車市場營銷環(huán)境的目的與作用

適應(yīng)環(huán)境變化。通過環(huán)境分析，要求汽車企業(yè)適應(yīng)環(huán)境及其變化分析機(jī)會與風(fēng)險。通過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會和面臨風(fēng)險調(diào)整經(jīng)營策略。通過環(huán)境分析，及時調(diào)整經(jīng)營策略，實現(xiàn)汽車企業(yè)目標(biāo)第二章汽車市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應(yīng)對的策略第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析**

1．政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境的各個要素在很大程度上影響著汽車企業(yè)的市場營銷決策。政治穩(wěn)定性政策稅收政策外匯兌換率法令2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境人均國民生產(chǎn)總值個人可以隨意支配的收入消費水平和消費結(jié)構(gòu)物價水平和物價指數(shù)利息率資源

國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接影響到汽車市場的競爭程度3．社會文化環(huán)境語言價值觀宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣

社會文化環(huán)境既涉及汽車從業(yè)人員的素質(zhì)要求，更影響到汽車市場的消費需求和消費結(jié)構(gòu)。4．人口環(huán)境人口數(shù)人口構(gòu)成

人口環(huán)境對汽車企業(yè)的市場營銷的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：5．科技環(huán)境

科技環(huán)境不僅直接影響汽車企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境的關(guān)系更緊密5．科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用新材料的研究發(fā)展技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢國家科學(xué)技術(shù)政策的變化電子商務(wù)的產(chǎn)生第二章汽車市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應(yīng)對的策略汽車市場營銷微觀環(huán)境的內(nèi)容

汽車市場營銷的微觀環(huán)境通常指制造商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者、競爭者、公眾六個因素第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析***①制造商

汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個重要因素是汽車企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵②供應(yīng)商

汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第二個因素是汽車生產(chǎn)所需資源的供應(yīng)商，他們與汽車制造商達(dá)成協(xié)作關(guān)系

②供應(yīng)商汽車企業(yè)要正常運行，需要外界許多供應(yīng)商提供原材料和各種產(chǎn)品汽車企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系對汽車企業(yè)市場營銷十分重要③經(jīng)銷商

汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第三個因素是將汽車銷售給最終消費者的機(jī)構(gòu)，包括：總經(jīng)銷商、批發(fā)（分銷）商和經(jīng)銷商等④消費者（目標(biāo)市場）

汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第四個因素是消費者，即目標(biāo)市場消費者不同的需求變化，制約著汽車企業(yè)的營銷決策和服務(wù)能力④消費者（目標(biāo)市場）消費者是汽車企業(yè)市場營銷重要的外部環(huán)境不同國家、地域位置的消費者，對汽車產(chǎn)品的要求不同不同消費動機(jī)的消費者，對汽車產(chǎn)品的要求也不同⑤競爭者

汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第五個因素是競爭者從汽車消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者

⑤競爭者

競爭者是影響汽車企業(yè)市場營銷的重要外部因素汽車行業(yè)各個企業(yè)的市場營銷策略，自己都應(yīng)該認(rèn)真研究，尋求對策⑥公眾

汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第六個因素是公眾是指所有實際上或潛在的關(guān)注、影響著汽車市場營銷能力的公眾公眾制造商消費者供應(yīng)商經(jīng)銷商競爭者六個因素的關(guān)系圖我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析

新產(chǎn)品的出現(xiàn)使市場上產(chǎn)品的競爭格局發(fā)生重大變化，轎車產(chǎn)品的更新周期越來越短、市場需求進(jìn)一步分化

①新產(chǎn)品競相登場②充分利用兩個市場

我國汽車產(chǎn)業(yè)共建立了400余家合資企業(yè)，投資外商來自20多個國家和地區(qū) 我們可以充分利用國外強(qiáng)勢品牌和成熟技術(shù)，在國內(nèi)市場上大展宏圖③尊重市場謀求持續(xù)發(fā)展

各轎車生產(chǎn)企業(yè)已逐步放棄無視市場需求一味追求產(chǎn)值的做法；轉(zhuǎn)而更加注意穩(wěn)步有效的持續(xù)發(fā)展④開展全方位競爭

各轎車企業(yè)都加大產(chǎn)品技術(shù)含量，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、配件供貨率、售后服務(wù)承諾履約率等，這些都反映出企業(yè)的競爭已從原始的價格競爭走向了多元化全方位的經(jīng)營競爭⑤有效引入國際營銷模式

新的營銷理念、直銷網(wǎng)絡(luò)和訂單銷售方式引入中國，改變了轎車生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的各種固有觀念

⑥轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

以公費消費為主的轎車市場用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。公款購車比例下降，公車中商務(wù)用車比例上升；私人購車保持了增長勢頭，2003年私人用戶超過市場總需求量的50%⑦車型結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組

自從引進(jìn)轎車生產(chǎn)項目，長期以來中級車占據(jù)了市場的絕對主導(dǎo)地位，隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富、選擇的多樣化，用戶群體還將不斷細(xì)分汽車市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)外部宏觀環(huán)境汽車企業(yè)外部微觀環(huán)境制造商經(jīng)銷商競爭者消費者公眾供應(yīng)商汽車企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境組織機(jī)構(gòu)資源文化

政治環(huán)境（政治穩(wěn)定性、政策、稅收、外匯兌換率、法令）

社會文化環(huán)境（語言、價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣）

人口環(huán)境（人口數(shù)、人口構(gòu)成）科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（人均GDP、個人可支配收入、消費水平、物價水平、利息率、資源、）第二章汽車市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應(yīng)對的策略市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應(yīng)對的策略

企業(yè)對于每種營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的營銷機(jī)會和環(huán)境威脅，應(yīng)從數(shù)量上或程度上予以分析，運用比較的方法，找出和抓住最有吸引力的營銷機(jī)會，避開最嚴(yán)重的環(huán)境威脅，這種分析方法就是營銷環(huán)境分析1．營銷環(huán)境分析的方法營銷環(huán)境綜合分析的概念S—Strengths優(yōu)勢W—Weaknesses劣勢O—Opportunity機(jī)會T—Threats威脅采用SWOT分析法對汽車市場營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析汽車企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析市場方面的問題財務(wù)方面的問題經(jīng)營操作方面的問題人力資源方面的問題

汽車企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢分析范圍必須涵蓋市場、財務(wù)、經(jīng)營操作以及人力資源四大領(lǐng)域，因此，必須回答這四個方面的問題汽車企業(yè)外部機(jī)會與威脅分析微觀環(huán)境方面的問題宏觀環(huán)境方面的問題

對汽車企業(yè)外部機(jī)會與威脅分析必須要建立完整的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析兩部分分析體系，因此，必須回答這兩個方面的問題：如果某種環(huán)境變化對企業(yè)營銷機(jī)會的“潛在吸引力”大，而企業(yè)營銷活動“成功可能性”也大

表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動非常有利，企業(yè)應(yīng)抓住這樣的機(jī)會營銷環(huán)境分析的方法

如果某種營銷環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的“潛在危害性大”，而這種“出現(xiàn)威脅的可能性”也大

表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生非常不利的影響，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整營銷策略，以避開或減輕威脅潛在營銷環(huán)境分析的方法企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型可能是：理想企業(yè)

成熟企業(yè)風(fēng)險企業(yè)困難企業(yè)大小小大環(huán)境威脅營銷機(jī)會1．理想企業(yè)2．風(fēng)險企業(yè)3．成熟企業(yè)4．困難企業(yè)2．企業(yè)對策和措施

對企業(yè)市場營銷來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅

企業(yè)可以采取以下三種策略：

·對抗策略這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展·減輕策略此種策略適宜于企業(yè)不利因素發(fā)展時采用·轉(zhuǎn)移策略這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去3．企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略

調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務(wù)現(xiàn)代市場營銷理論總結(jié)出多種調(diào)節(jié)市場需求的方法（1）扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營（2）刺激性經(jīng)營（3）開發(fā)性營銷（4）維持性營銷（5）限制性營銷第二章汽車市場營銷環(huán)境分析

案例：日本豐田公司應(yīng)對環(huán)境變化的辦法

1970年，美國發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。同時，豐田還與其他日本汽車廠家