OP客戶滿意度測量方法已不再適用

OP客戶滿意度測量方法已不再適用客戶感知價值（CPV）是替代傳統(tǒng)客戶中意度測量的更好方法大多數(shù)企業(yè)一直以來都在對客戶中意度進行測量，有的甚至差不多測量了10年、20年。這是因為許多大型質(zhì)量獎項和認證都要求企業(yè)了解客戶反饋，而通常企業(yè)差不多上通過客戶中意度測量項目進行了解。在許多大型企業(yè)中，研發(fā)部門還理所因此的將客戶中意度作為公司的長期進展項，然而實際上，許多企業(yè)的經(jīng)理人，專門是企業(yè)客戶，產(chǎn)品和交付體系的戰(zhàn)略決策人，都認為客戶中意度測量項目并沒有專門大的實際意義。也許在10年或20年前，當客戶中意度測量概念剛剛形成時，大伙兒都覺得它是一個不錯的方法和工具，然而現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)理人差不多上有意識地忽略它。我的一個客戶，他是一家大型運算機服務公司的高級市場主管。他告訴我講："客戶中意度描述的只是客戶關于上次購買我們公司產(chǎn)品或服務的看法，而我所需要了解的是如何樣做才能夠留住我們的客戶，要他們以后連續(xù)購買我們的產(chǎn)品或服務。因此我不認為我們的客戶中意度得分與我們保持公司實力，持續(xù)進展業(yè)務之間有什么必要的關聯(lián)。"當企業(yè)的決策者認為某種績效測量方法不再具備使用價值時，就應該對該方法進行認真研究，并對他的價值進行評估。關于客戶中意度測量來講，現(xiàn)在是時候如此做了。我們并不是要完全否定客戶中意度測量，因為它也有有效一面，我們只是認為有一個更好的替代它的方法，即客戶感知價值（customerperceivedvalue-CPV）?？蛻糁幸舛任覀円獏^(qū)分什么是讓客戶產(chǎn)生對我們的產(chǎn)品或服務中意的總體目標，什么是對客戶這種中意進行測量的具體方法。而"客戶中意度"明顯差不多成為了一個對客戶是否中意進行測量的方法（見表一）。"客戶中意度測量"，顧名思義，它反應的是從客戶那兒收集來的數(shù)據(jù)。而這些客戶是不包含潛在客戶的，因為潛在客戶無法對所提出的咨詢題進行回答。例如，如果一個人從來沒有入住過希爾頓大飯店，他也就無法回答象"您關于上次入住希爾頓大飯店的服務是否中意？"如此的咨詢題。客戶中意度測量中所提出的咨詢題通常差不多上關注客戶過去的購買體會，因為這也正式客戶中意度測量的方向所在，而客戶也只能對他往常的體會進行描述，告訴我們他們對上次的購買體會是否中意。客戶中意度特點是針對產(chǎn)品或服務特點進行測量。專業(yè)銷售人員都明白特點與利益之間的區(qū)不。特點描述的是銷售商所提供的，而利益是客戶想要購買的。例如：五金店出售的鉆頭，銳利耐用，這些是它產(chǎn)品的特點，然而客戶實際需要的是能夠容易的用電鉆鉆孔，這確實是客戶所需要的利益?？蛻糁幸舛葴y量通常是咨詢有關特點的咨詢題，因為這些特點最容易被銷售人員利用來提升客戶中意度?？蛻糁幸庹{(diào)查中的比較值是客戶期望，這是客戶中意測量中最具決定性的特點。如果一個被訪者在被咨詢到是否中意時，他咨詢道："和什么進行比較？"訪咨詢者確信回答："和您所期望的進行比較。"由于客戶中意度測量所提出的咨詢題是有關于往常的某種產(chǎn)品或服務，因此唯獨的比較是客戶自己的期望?？蛻糁幸舛葴y量的這些特性都能夠關心確定客戶對具體事件或體會的反應。了解這些反應關心企業(yè)經(jīng)理人更好的了解客戶關于產(chǎn)品和服務質(zhì)量的看法。盡管這是一個了解客戶方法的好的開端，然而卻仍舊遠遠不夠。中意不等于忠誠美國客戶中意度指數(shù)（ACSI）是心位于密歇根大學的美國國家質(zhì)量研究中正在進行的一項調(diào)查。調(diào)查部門每年會進行50,000次電話采訪，以確定客戶對175家公司和五個政府部門的產(chǎn)品和服務的中意程度。汽車制造企業(yè)在調(diào)查中一直名列前茅。通用汽車的卡迪拉克汽車分部一直在ACSI調(diào)查中位居前列。在過去的五年中，兩次獲得中意度指數(shù)第一名，同時從來沒有出過前三名。就在最近的調(diào)查結(jié)果中，卡迪拉克仍舊排名第二。然而不幸的是，較高的客戶中意度并沒有為它帶來忠誠的客戶。卡迪拉克的市場占有率在過去的五年中，差不多從1995年的2.1%降低到2000年的1.7%，下降了15%。專門明顯，卡迪拉克的客戶關于自己近期所購買的產(chǎn)品和服務專門中意，然而這種中意卻沒能阻礙他們下次的購買打算。這也只是眾多客戶中意度失敗案例中的一個。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)理人，包括前面提到的運算機服務公司的主管，都發(fā)覺客戶中意度關于了解客戶忠誠毫無關心。而且，盡管差不多有人作出過多次嘗試，但專家學者和專業(yè)顧咨詢們?nèi)耘f無法證明兩者之間有任何關聯(lián)。因此，一些專家可能會反對以上的講法，許多人差不多發(fā)表了相反的意見。然而按照對他們一些論點的研究發(fā)覺，他們的邏輯通常都存在兩種錯誤。一、一些人忽略了數(shù)據(jù)，只是按照自己的直覺就斷然得出結(jié)論（例如：通常中意的客戶一定會再次光顧的）；二、一些人在談到客戶中意度同客戶忠誠有專門大關系時，他們對"客戶中意"的定義差不多超出了它原本的定義范疇。他們所指的測量并不具備客戶中意度所具備的特點，因此同客戶中意是全然不同的。因此事實上，客戶中意全然不等同于客戶忠誠?？蛻糁艺\什么是客戶忠誠？客戶忠誠有許多定義，也有人認為從銷售商的角度看，客戶忠誠同客戶保持是相同的，還有許多學者一直在圍繞客戶忠誠是觀點依舊行為進行爭辯。但不管如何，我們相信一個簡單的定義，即："客戶忠誠即代表你是最好的，沒有其他選擇能夠替代你"，客戶每次購買事實上差不多上作決策，即選擇上一次購買的品牌依舊其他的品牌。如果客戶沒有嘗試購買其他品牌，只是選擇重復購買熟悉的產(chǎn)品，往往會被誤認為是盲目忠誠。但這種觀點事實上是嚴峻缺乏遠見的，實際上，客戶差不多在眾多的產(chǎn)品中作出了他的選擇?？蛻粼跈?quán)衡了眾多選擇的利弊之后，會確定對他們最有利的選擇。那個決策過程也許是正規(guī)的（例如大型企業(yè)的采購項目），也許是非正規(guī)的（例如大多數(shù)客戶的采購過程）。進行判定的標準和過程會專門主觀，也會不正確，因為是發(fā)生在客戶內(nèi)心的。然而，不管如何，每次購買差不多上一個選擇過程，同時過程的結(jié)果決定了客戶是否忠誠?？蛻舾兄獌r值我們需要測量的是客戶下次決策時的標準和初步評估，這也是客戶感知價值（CPV）--客戶忠誠的預言家的意義所在。客戶感知價值被定義為"以后客戶通過同其他選擇進行比較，得出對本產(chǎn)品的利益和成本的評估。"圖一將CPV比作以后客戶所使用的天平。客戶感知價值同客戶中意測量的特點完全不同，具體見表一?？蛻舾兄獌r值所針對的人群包括客戶和以后客戶。如果只是針對現(xiàn)有客戶提出有關產(chǎn)品和服務的咨詢題，結(jié)果會帶有偏見，因為這部分人群是我們已知情愿傾聽的。我們只是針對有關價值和需求提出咨詢題，而不是產(chǎn)品特性和服務的咨詢題，就能夠?qū)⒄麄€目標市場都包括在內(nèi)。針對以后客戶提出有關CPV的咨詢題能夠包括，"關于你們來講，哪種利益是最重要的？"，或者"你認為賣主們能夠完全滿足您的需求嗎？"換句話講，詢咨詢以后可戶現(xiàn)在關于今后獲得的價值的感知。由于這些咨詢題同客戶購買決策有關，因此它比客戶中意度調(diào)查中對過去行為的回憶要有用的多。所要測量的特性包括客戶感知利益和成本。產(chǎn)品和服務特點（用于客戶中意度測量）使得銷售人員更容易將差不多生產(chǎn)同銷售過程相聯(lián)系。這種直截了當?shù)穆?lián)系仍舊能夠講是客戶中意調(diào)查的一個益處，然而產(chǎn)品和服務利益和成本（用于CPV測量）使得購買者的評估變的更有意義。也許大多數(shù)客戶不了解或不在乎鉆頭的原料是鎢依舊鋼，然而他們會告訴我們，他們情愿花一塊多鈔票買一個能用三年的鉆頭，而不情愿買一個只能用幾個月的鉆頭。這種從客戶口中得到的信息，反應了客戶自己感受，對我們建立戰(zhàn)略假設專門有意義。而銷售的責任也是要將這類信息同公司內(nèi)部過程和行動打算相聯(lián)系。在客戶感知價值測量中的對比值是客戶心目中的其他選擇。如此CPV和客戶忠誠之間的關系就專門清晰了。如果一個被訪者被咨詢到有關感知價值的咨詢題，他講："和什么相比較？"，調(diào)查人員回答道，"和你心目中的其他購買選擇相比較。"這一點專門重要，因為這是關于以后客戶所面對的實際采購選擇。在購買決策過程中能夠提供最大CPV（客戶感知價值）值的銷售通常能夠取得成功。航空案例商用航空由于一貫較差的客戶服務差不多變的臭名昭著，他們的ACSI指數(shù)一直專門低，甚至國會都曾經(jīng)要參與治理以提升客戶服務水平。專門9.11事件發(fā)生之后，人們就更有理由不選擇乘坐飛機。然而在幾個禮拜的乘客數(shù)量輕微減少之后，人們又開始紛紛乘坐飛機。什么緣故有那么多人即使對航空服務極為不中意，還要不停的乘坐飛機呢？乘坐飛機仍舊是人們旅行最好的選擇，專門少有人能夠有時刻從紐約開車到三藩市。幾乎沒有人對航空服務覺得中意，然而當要決定長途旅行工具時，過去不中意的體會同現(xiàn)在選擇的價值相比就顯得慘白無力了。盡管CPV才剛剛開始替代客戶中意度，作為測量客戶觀點的更有效的方法，然而它早差不多是測量客戶行為的一個可靠的指數(shù)了。BradlyGale，最早利用利潤阻礙（市場戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫）的學者之一，證明了市場感知質(zhì)量，高利潤，低成本，建立保險價格，現(xiàn)金流淌，市場價值和市場分額之間的強大聯(lián)系。盡管這些曾經(jīng)被錯誤的利用來證明客戶中意和客戶忠誠之間的聯(lián)系，然而我們相信將Gale的市場感知質(zhì)量和我們所定義的CPV概念相等同是合理的。Gale的研究證明了：CPV所測量的因素正是以后客戶作出決策時所考慮的因素?？蛻舾兄獌r值（CPV）架構(gòu)客戶感知價值（CPV）測量包括三個方面：特性，相對重要性和相對績效?？蛻舾兄獌r值（CPV）特性是以后客戶用來進行比較的任何因素。有一些特性，例如產(chǎn)品和服務質(zhì)量方面的咨詢題，聽起來可能和客戶中意度測量有些相似。其他的，例如關于商標形象的感受，銷售代表是否易溝通，購買是否方便等因素則都更加傾向于客戶方面。利益也是CPV特性中的一種。因為它代表了客戶在作出購買決策時期望得到的東西，例如：鉆頭在墻上鉆洞能力等等。研究人員常常會因為太注重客戶需求的概念，過分強調(diào)差不多需求，例如利潤，節(jié)約時刻和降低風險等。這些盡管是專門重要的概念，然而仍舊不夠具體。另外一種CPV特性是成本，包括采購價格在內(nèi)的專門多內(nèi)容。我們沒有必要將購買價格從眾多特性中排除出去，將它同"價值"的定義區(qū)分開。有時候購買價格關于以后客戶專門重要，有時候又不然。CPV成本除了價格之外，還包括使用新產(chǎn)品所需的培訓成本，不同產(chǎn)品間愛護成本的區(qū)不，購買成本以及告訴您現(xiàn)在的賣主，您差不多選擇了不人的時候所帶來的不愉快等等。成功使用CPV的最重要的一點確實是能夠確認出以后客戶作決策時參考的因素，也確實是CPV特性。你需要使用一些開發(fā)研究技術，包括深層訪談，焦點小組和緣故調(diào)查等技術，以確認在CPV測量選擇了適合客戶的特性。當客戶講明他們什么緣故會作出如此或那樣的選擇時，他們所提到的起到?jīng)Q策性作用的特性往往會使經(jīng)理人們大吃一驚。相對重要性除了要了解都有哪些特性之外，你也需要了解他們的相對重要性。沒有一間公司能夠獨攬所有的客戶，也沒有任何公司能夠把握以后客戶所看重的所有CPV特性。客戶行為專家告訴我們，客戶在考慮選擇哪種產(chǎn)品時，考慮六七十種不同的因素是專門正常的。而供應商不可能照管到所有的因素，因此你需要排列出最重要的因素，優(yōu)先考慮。研究人員經(jīng)常會就如何收集有關相對重要性的信息進行爭辯。差不多上，我們有兩種選擇，一種是推斷出的重要性，另一種是客戶提出的重要性。推斷得出的重要性是通過統(tǒng)計分析得來的。通過有關系的變量，例如整體感知價值，確定不同特性的重要性。如果相對重要性沒有排列出來，客戶有時無法或不情愿就CPV特性進行回答，而這種方法則能夠減少這種咨詢題發(fā)生的機率。只是也會因為錯誤的統(tǒng)計分析而得出錯誤的結(jié)果，例如抽樣數(shù)量不夠，數(shù)據(jù)定義錯誤以及錯誤明白得共線性等等?？蛻籼岢龅闹匾灾竿ㄟ^詢咨詢客戶，要客戶確認出CPV特性的相對重要性?，F(xiàn)有的研究技術使得這種方法成為替代推斷重要性的更好的選擇。其中一個最重要的方法確實是要求客戶對所給出的特性的重要性進行比較。具體的講，所有特性的重要性加起來是一百分，要求客戶在每個重要性前面給出分數(shù)。如此能夠幸免有客戶給每個特性的重要性都打?qū)ｉT高的分。CPV架構(gòu)的第三個元素是客戶對其他選擇的相對績效水平的看法。直截了當詢咨詢以后客戶是最簡單的方法，因為這在專門大程度上是客戶自己的選擇。你能夠給出0分-10分的登記，要求以后客戶對績效水平進行評級，例如"針對特性1，你認為此次購買的績效水平如何？"更重要的是，后面一定要跟著那個咨詢題，"針對特性1，你認為其他選擇的績效水平如何？"這兩個答案之間的區(qū)不，就成為了CPV數(shù)據(jù)，我們稱之為"相對績效"。這種方法通過同客戶期望進行比較，測量感知績效，更具洞悉力?？蛻艚?jīng)常會沒有任何理由的給出高分，如果一個企業(yè)得到的全是9或10的高分，這并不驚奇。我們的結(jié)果事實上越來越明確，如果在咨詢了第二個咨詢題之后，競爭對手同樣得了專門高的分數(shù)的話，唯獨的答案確實是，客戶做決策時所看重的是哪種能夠提供相對更高的價值。有效治理信息