金融營(yíng)銷(第四版)課件：金融產(chǎn)品定價(jià)策略

金融營(yíng)銷學(xué)

金融產(chǎn)品定價(jià)策略

2/6022學(xué)習(xí)目標(biāo)了解金融產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)的主要因素了解金融產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)的一般方法掌握定價(jià)模式和常用定價(jià)策略3/60主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)各類金融產(chǎn)品的定價(jià)模式第四節(jié)常用的價(jià)格營(yíng)銷策略4/60價(jià)格策略前言價(jià)格的含義價(jià)格在交易中的重要性價(jià)格在7Ps中地位定價(jià)決策的基本程序和內(nèi)容常見的定價(jià)錯(cuò)誤價(jià)格分析模型5/601、價(jià)格的含義狹義：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。廣義：消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品和服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。金融產(chǎn)品和新價(jià)值的價(jià)格主要體現(xiàn)為利率，即：出讓/占用資金使用權(quán)報(bào)酬/代價(jià)。是借用——使用權(quán)交換，而不是產(chǎn)權(quán)交換！6/602、價(jià)格在交易中的重要性價(jià)格是交易不可缺少的重要因素近幾十年非價(jià)格因素重要性上升無論如何價(jià)格都是交易的基礎(chǔ)7/603、價(jià)格在7Ps中地位價(jià)格因素是唯一能創(chuàng)造收益的因素，通過定價(jià)才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)企業(yè)投入產(chǎn)出而言它是成本。價(jià)格經(jīng)常會(huì)變化，其他要素相對(duì)穩(wěn)定。8/604、價(jià)格構(gòu)成一般商品價(jià)格的構(gòu)成：生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成：勞務(wù)成本+設(shè)施成本+稅金+利潤(rùn)金融產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成：資金成本+服務(wù)成本+稅金+利潤(rùn)9/605、常見的定價(jià)錯(cuò)誤過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)和購買時(shí)機(jī)制定不同價(jià)格；定價(jià)要素與營(yíng)銷組合的其他幾個(gè)要素結(jié)合不當(dāng)；價(jià)格滯后沒有反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的市場(chǎng)變化。10/60建立正確的價(jià)格成本觀營(yíng)銷管理人員面臨的首要問題是，為產(chǎn)品定價(jià)和設(shè)計(jì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，避免無效定價(jià)；在市場(chǎng)可接受的價(jià)格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)；產(chǎn)品在顧客看來值多少錢，用有效溝通方式能否使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)；反對(duì)“需要什么價(jià)格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤(rùn)”的定價(jià)觀由外向內(nèi)的定價(jià)邏輯11/606、產(chǎn)品價(jià)格分析模型戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)組合策略內(nèi)部分析價(jià)格或價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)顧客成本環(huán)境分析政策12/60第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素

內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)需要預(yù)期收益生存需要成本因素營(yíng)銷組合策略外部因素政策約束利率政策匯率政策證券交易收費(fèi)政策保險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)類型與需求市場(chǎng)類型市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)因素13/55一、外部因素（一）金融產(chǎn)品定價(jià)的政策約束利率政策匯率政策證券交易收費(fèi)政策保險(xiǎn)費(fèi)率政策14/601、利率政策利率是資金的價(jià)格。利率是一國(guó)最敏感的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控工具。定價(jià)自由程度與各國(guó)金融制度密切相關(guān)。一般由央行決定的基礎(chǔ)利率，金融機(jī)構(gòu)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和客戶風(fēng)險(xiǎn)情況，以基礎(chǔ)利率+風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)方式?jīng)Q定自家利率。我國(guó)銀行的存貸利率管制正在逐步放開，商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)原來越直面利率風(fēng)險(xiǎn)，金融產(chǎn)品定價(jià)的自主性越來越高。金融服務(wù)價(jià)格定價(jià)一直以來管制較松。15/60我國(guó)利率改革進(jìn)程從嚴(yán)格管制到逐步放開的漸進(jìn)改革過程放開路徑：先外幣后本幣、先貸款后存款、先浮動(dòng)后自由、先長(zhǎng)期、大額，后短期、小額、先農(nóng)村后城市。詳見教材表8-1：我國(guó)利率市場(chǎng)化階段性成果至2015年6月，只有存款利率沒有完全放開；利率市場(chǎng)化只差“臨門一腳”16/60我國(guó)最新存貸款基準(zhǔn)利率央行運(yùn)用LPR、MLF等貨幣政策工具適時(shí)調(diào)控市場(chǎng)利率方向17/60商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)利率放開的主要措施優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，減少對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依賴調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)，向不具備信用優(yōu)勢(shì)的小微企業(yè)傾斜在加強(qiáng)流動(dòng)性管理的基礎(chǔ)上，適度拉長(zhǎng)久期進(jìn)一步完善貸款定價(jià)管理機(jī)制健全內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)管理體系加強(qiáng)成本管理，盡量低于同業(yè)平均水平加強(qiáng)對(duì)基準(zhǔn)利率確定、預(yù)測(cè)和研究完善風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系提高行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)格非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力18/602、匯率政策匯率是一國(guó)貨幣兌換另一國(guó)貨幣的比率，是以一種貨幣表示另一種貨幣的價(jià)格。匯率的高低直接影響商品在國(guó)際市場(chǎng)的成本和價(jià)格一般而言，各國(guó)都對(duì)匯率管理和控制，均以獎(jiǎng)出限進(jìn)為目的；匯率是政府制定貨幣政策的重要參數(shù)19/602、匯率政策我國(guó)人民幣匯率制度在不斷改革和完善中1979-1984從單一匯率到雙重匯率再到單一匯率1985-1993外幣官方牌價(jià)和外匯調(diào)劑價(jià)并存2005.7.21我國(guó)開始以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)的、單一的、有管理的浮動(dòng)匯率制度，實(shí)行銀行結(jié)售匯制，取消外匯留成和上繳，建立銀行之間的外匯交易市場(chǎng)。對(duì)于浮動(dòng)幅度的規(guī)定：在銀行間外匯市場(chǎng)，以外匯交易中心公布的當(dāng)日人民幣兌美元或非美元貨幣中間價(jià)為基礎(chǔ)，規(guī)定交易價(jià)幅度±0.5%

——2012.4調(diào)整為±1%。20/603、證券交易收費(fèi)政策主要收費(fèi)項(xiàng)目：證券發(fā)行承銷費(fèi)及其相關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi)用證券交易環(huán)節(jié)收費(fèi)，交易傭金+手續(xù)費(fèi)投資理財(cái)收益：參與費(fèi)、退出費(fèi)、托管費(fèi)、超額收益分成費(fèi)等練習(xí)建議：收集整理我國(guó)證券交易傭金政策規(guī)定的發(fā)展變化及其背景資料。21/604、保險(xiǎn)費(fèi)率政策應(yīng)繳保險(xiǎn)費(fèi)于保險(xiǎn)金額的比例計(jì)算保險(xiǎn)費(fèi)的影響因素有保險(xiǎn)金額、保險(xiǎn)費(fèi)率及保險(xiǎn)期限，三個(gè)因素均與保險(xiǎn)費(fèi)成正比關(guān)系政府保險(xiǎn)監(jiān)管部門規(guī)定保險(xiǎn)費(fèi)率的計(jì)算方法，審核保險(xiǎn)費(fèi)率的合理性，必要時(shí)可以要求保險(xiǎn)人修正保險(xiǎn)費(fèi)率定價(jià)依據(jù)——《保險(xiǎn)法》22/60（二）市場(chǎng)類型與需求特點(diǎn)1、市場(chǎng)類型完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)定價(jià)策略領(lǐng)袖型定價(jià)支配型價(jià)格領(lǐng)袖效率型價(jià)格領(lǐng)袖晴雨表型價(jià)格領(lǐng)袖成本加成定價(jià)寡頭聯(lián)盟定價(jià)23/60二、市場(chǎng)類型與需求特點(diǎn)2、市場(chǎng)需求特點(diǎn)E=ΔQ/ΔPE＞1富有彈性；E＜1缺乏彈性；E=0完全無彈性24/60影響需求彈性的因素替代品效用因素…P165對(duì)比困難因素…P165轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)…P166成本分擔(dān)效應(yīng)…P166獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)…P16625/60服務(wù)需求與價(jià)格敏感度26/60（三）競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)地位的幾種情況主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)具備一定優(yōu)越條件絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅的較小的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格承受能力競(jìng)比爭(zhēng)者強(qiáng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者同盟市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者27/60二、內(nèi)部因素（一）定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)預(yù)測(cè)投資收益目標(biāo)生存定價(jià)目標(biāo)28/60（二）成本因素幾個(gè)成本概念：固定成本、可變成本、總成本成本收入結(jié)構(gòu)圖及盈虧平衡點(diǎn)29/60（三）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略與其他幾個(gè)營(yíng)銷要素的關(guān)聯(lián)及其影響先考慮價(jià)格要素再考慮其他要素的配合對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，樹立市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)觀念30/60第二節(jié)定價(jià)的一般方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法31/60成本加成法

盈虧平衡法

目標(biāo)貢獻(xiàn)法企業(yè)固定成本FC一、成本導(dǎo)向定價(jià)法總成本+預(yù)期利潤(rùn)商品數(shù)量商品價(jià)格總成本X（1+成本利潤(rùn)率）商品數(shù)量單位產(chǎn)品價(jià)格P－單位產(chǎn)品變動(dòng)成本VC損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量單位產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)總成本＋預(yù)期邊際貢獻(xiàn)32/60二、需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法常用于服務(wù)定價(jià)33/60例：美林“綜合性選擇”服務(wù)產(chǎn)品特征及收費(fèi)34/60三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法荷蘭式美國(guó)式35/60荷蘭式招標(biāo)和美國(guó)式招標(biāo)荷蘭式招標(biāo)，即單一價(jià)格招標(biāo)，按照投標(biāo)人所報(bào)買價(jià)自高向低的順序中標(biāo)，直至滿足預(yù)定發(fā)行額為止，中標(biāo)的承銷機(jī)構(gòu)以相同的價(jià)格（所有中標(biāo)價(jià)格中的最低價(jià)格）來認(rèn)購中標(biāo)的國(guó)債數(shù)額。美國(guó)式招標(biāo)，即多種價(jià)格招標(biāo)，與荷蘭式相似，但是承銷機(jī)構(gòu)在中標(biāo)后，分別以其各自出價(jià)來認(rèn)購國(guó)債。36/60以200億國(guó)債發(fā)行為例當(dāng)國(guó)債市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，“荷蘭式”招標(biāo)容易出現(xiàn)不理性行為。

37/60第三節(jié)各類金融產(chǎn)品定價(jià)模式金融產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成與商品或一般的服務(wù)產(chǎn)品有很大不同總體上看，除了包含通常的物化成本，還有很大一部分是基于專業(yè)技術(shù)的服務(wù)附加值和風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)存款、貸款、債券、股票、保險(xiǎn)等不同類型的金融產(chǎn)品各有其獨(dú)特的定價(jià)模式38/60一、存款定價(jià)兩種定價(jià)方式:單一利率和分級(jí)利率

單一利率：不根據(jù)存款賬戶金額大小而變化分級(jí)利率：隨存款金額大小而變動(dòng)利率中國(guó)美國(guó)39/60分級(jí)利率舉例規(guī)定個(gè)人存款賬戶余額在1,000-4,999元之間者利率為0.5%，5,000-9,999元之間為0.8%。同樣方法也有用于服務(wù)收費(fèi)，如花期銀行，存款收取服務(wù)收費(fèi)每月日均存款不足10萬美元收取100元或12美元月服務(wù)費(fèi)；低于5000美元收50元或6美元的服務(wù)費(fèi)；美元現(xiàn)金提現(xiàn)時(shí)收取0.25%手續(xù)費(fèi)。我國(guó)的存款利率政府管制比較嚴(yán)格40/60工商銀行理財(cái)產(chǎn)品利率表（%）起點(diǎn)期限5萬元10萬元20萬元100萬元300萬元600萬元2-3個(gè)月4.65-4.774.66-4.754.7

4.84.94-9個(gè)月3.5-3.74.7-5.05

4.76-4.86

5.051年以上3.8-5.04.95

5.055.1

41/60二、貸款定價(jià)目的:保證銀行可以取得預(yù)期收益。收益來自利息和手續(xù)費(fèi)；費(fèi)用包括存款的成本以及信用調(diào)查、評(píng)估等。

過程:制定放款的各項(xiàng)條件,

即預(yù)期收入、資金成本、管理費(fèi)用、借款期限、借款人風(fēng)險(xiǎn)等。方法主要三種：差額定價(jià)法優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù)交易利率定價(jià)法42/601、差額定價(jià)法以高于借入資金成本加成來決定貸款利率，不考慮其他有關(guān)費(fèi)用。目標(biāo)收益＝貸款利息收入-借入資金的邊際成本貸款的目標(biāo)利潤(rùn)加成或盈利率

＝貸款利率－借入資金的邊際成本率簡(jiǎn)單易行！43/602、優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù)在優(yōu)惠利率的基礎(chǔ)上，為不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的顧客制定不同的貸款利率44/603、交易利率定價(jià)法有幾種交易利率供選擇。最通行的交易利率是國(guó)債利率、定期大額存單利率或同業(yè)拆借利率。此法也常用于機(jī)構(gòu)之間大宗高額資金交易的情況。上述方法常見于利率自由程度較高的國(guó)家。我國(guó)目前對(duì)商業(yè)銀行對(duì)人民幣貸款利率仍有一定限制，如最多下浮10%。但相對(duì)存款利率決策的自主程度已經(jīng)大大進(jìn)步，如本章前面提供的利率改革進(jìn)程資料所示。45/60三、債券定價(jià)債券價(jià)格分發(fā)行價(jià)格和轉(zhuǎn)讓價(jià)格兩種46/60債券定價(jià)的影響因素上面給出的是債券定價(jià)的理論原理，事實(shí)上，發(fā)現(xiàn)并確定市場(chǎng)的真實(shí)利率，還要考慮很多因素：中央銀行的貨幣政策、發(fā)行者的資信、債券種類、稅收、通貨膨脹、投資者心理等。47/60四、股票發(fā)行定價(jià)股票發(fā)行價(jià)格：首發(fā)價(jià)格、配股價(jià)格、增發(fā)價(jià)格、轉(zhuǎn)換價(jià)格……理論價(jià)值計(jì)算意義48/60股票定價(jià)考慮因素公司經(jīng)營(yíng)狀況：資產(chǎn)價(jià)值、贏利水平宏觀經(jīng)濟(jì)因素：市場(chǎng)利率、貨幣政策、經(jīng)濟(jì)景氣政治因素心理因素舉例：股票IPO定價(jià)方式固定價(jià)格發(fā)行：詢價(jià)發(fā)行：發(fā)行步驟、優(yōu)點(diǎn)競(jìng)價(jià)發(fā)行：網(wǎng)上競(jìng)價(jià)、機(jī)構(gòu)競(jìng)價(jià)、券商定價(jià)49/60五、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)保險(xiǎn)費(fèi)率是計(jì)算保險(xiǎn)費(fèi)的百分率。構(gòu)成：一是凈費(fèi)率，一是附加費(fèi)率。凈費(fèi)率用來支付賠款部分的費(fèi)率，附加費(fèi)率是支付業(yè)務(wù)費(fèi)用部分的費(fèi)率。結(jié)構(gòu)含義：保險(xiǎn)費(fèi)率是考慮保險(xiǎn)對(duì)象存在危險(xiǎn)的大小、損失率的高低和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的多少等。危險(xiǎn)大的、損失率高的、保險(xiǎn)費(fèi)率就高，保險(xiǎn)費(fèi)就多，反之則少。50/60小車保險(xiǎn)費(fèi)率的考慮因素1、車型系數(shù)。不同車型，行駛中的風(fēng)險(xiǎn)不同。有的車型車價(jià)在不停地下降，但車輛出險(xiǎn)之后，需更換的配件價(jià)格高，修理工時(shí)費(fèi)高，所以費(fèi)率也高。2、與違章記錄掛鉤。無違章記錄的，給予費(fèi)率優(yōu)惠。多年不發(fā)生事故的，費(fèi)率的優(yōu)惠最高為50%。經(jīng)常發(fā)生事故的，費(fèi)率上調(diào)最高為200%。3、駕駛員個(gè)人因素，如年齡、駕齡等。女性駕駛員的風(fēng)險(xiǎn)略低于男性；年齡段兩頭的風(fēng)險(xiǎn)高，中年司機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)小；新手第一年的風(fēng)險(xiǎn)水平高。駕齡長(zhǎng)的中年女性司機(jī)可獲得較多費(fèi)率優(yōu)惠。51/60第四節(jié)常用的價(jià)格營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、適中定價(jià)成長(zhǎng)期定價(jià)策略：目標(biāo)定價(jià)成熟期定價(jià)策略：微調(diào)降價(jià)衰退期定價(jià)策略：維持定價(jià)、驅(qū)逐定價(jià)折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)52/60第四節(jié)常用的價(jià)格營(yíng)銷策略服務(wù)定價(jià)策略滿意度定價(jià)法：旨在降低顧客的疑慮。如提供必要的信息，包括提供以往業(yè)績(jī)證明、中間過程階段性狀況報(bào)告等，甚至提出給予補(bǔ)償?shù)谋ＷC——降價(jià)或退款，以顯示金融企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的自信，給顧客以強(qiáng)力定心丸。關(guān)系定價(jià)法：根據(jù)客戶與盈利的“二八”規(guī)律，用來發(fā)展持續(xù)交易的長(zhǎng)期客戶。效益定價(jià)法：以精確的成本計(jì)算為基礎(chǔ)，通過明晰成本、管理