金融營銷(第四版)課件：金融產(chǎn)品定價策略

金融營銷學(xué)

金融產(chǎn)品定價策略

2/6022學(xué)習(xí)目標(biāo)了解金融產(chǎn)品/服務(wù)定價的主要因素了解金融產(chǎn)品/服務(wù)定價的一般方法掌握定價模式和常用定價策略3/60主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)各類金融產(chǎn)品的定價模式第四節(jié)常用的價格營銷策略4/60價格策略前言價格的含義價格在交易中的重要性價格在7Ps中地位定價決策的基本程序和內(nèi)容常見的定價錯誤價格分析模型5/601、價格的含義狹義：對產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。廣義：消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品和服務(wù)利益的全部價值量。金融產(chǎn)品和新價值的價格主要體現(xiàn)為利率，即：出讓/占用資金使用權(quán)報酬/代價。是借用——使用權(quán)交換，而不是產(chǎn)權(quán)交換！6/602、價格在交易中的重要性價格是交易不可缺少的重要因素近幾十年非價格因素重要性上升無論如何價格都是交易的基礎(chǔ)7/603、價格在7Ps中地位價格因素是唯一能創(chuàng)造收益的因素，通過定價才可以實現(xiàn)企業(yè)贏利。產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價值創(chuàng)造，對企業(yè)投入產(chǎn)出而言它是成本。價格經(jīng)常會變化，其他要素相對穩(wěn)定。8/604、價格構(gòu)成一般商品價格的構(gòu)成：生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤服務(wù)價格的構(gòu)成：勞務(wù)成本+設(shè)施成本+稅金+利潤金融產(chǎn)品價格的構(gòu)成：資金成本+服務(wù)成本+稅金+利潤9/605、常見的定價錯誤過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場和購買時機(jī)制定不同價格；定價要素與營銷組合的其他幾個要素結(jié)合不當(dāng)；價格滯后沒有反應(yīng)競爭導(dǎo)致的市場變化。10/60建立正確的價格成本觀營銷管理人員面臨的首要問題是，為產(chǎn)品定價和設(shè)計價格競爭策略，避免無效定價；在市場可接受的價格下，維持什么樣的成本水平才能實現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)；產(chǎn)品在顧客看來值多少錢，用有效溝通方式能否使顧客確信該產(chǎn)品貨真價實；反對“需要什么價格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤”的定價觀由外向內(nèi)的定價邏輯11/606、產(chǎn)品價格分析模型戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)組合策略內(nèi)部分析價格或價格策略競爭顧客成本環(huán)境分析政策12/60第一節(jié)影響定價的主要因素

內(nèi)部因素定價目標(biāo)利潤最大化市場占有率質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者競爭需要預(yù)期收益生存需要成本因素營銷組合策略外部因素政策約束利率政策匯率政策證券交易收費政策保險費率市場類型與需求市場類型市場需求競爭因素13/55一、外部因素（一）金融產(chǎn)品定價的政策約束利率政策匯率政策證券交易收費政策保險費率政策14/601、利率政策利率是資金的價格。利率是一國最敏感的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控工具。定價自由程度與各國金融制度密切相關(guān)。一般由央行決定的基礎(chǔ)利率，金融機(jī)構(gòu)根據(jù)競爭和客戶風(fēng)險情況，以基礎(chǔ)利率+風(fēng)險溢價方式?jīng)Q定自家利率。我國銀行的存貸利率管制正在逐步放開，商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)原來越直面利率風(fēng)險，金融產(chǎn)品定價的自主性越來越高。金融服務(wù)價格定價一直以來管制較松。15/60我國利率改革進(jìn)程從嚴(yán)格管制到逐步放開的漸進(jìn)改革過程放開路徑：先外幣后本幣、先貸款后存款、先浮動后自由、先長期、大額，后短期、小額、先農(nóng)村后城市。詳見教材表8-1：我國利率市場化階段性成果至2015年6月，只有存款利率沒有完全放開；利率市場化只差“臨門一腳”16/60我國最新存貸款基準(zhǔn)利率央行運用LPR、MLF等貨幣政策工具適時調(diào)控市場利率方向17/60商業(yè)銀行應(yīng)對利率放開的主要措施優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，減少對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依賴調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)，向不具備信用優(yōu)勢的小微企業(yè)傾斜在加強(qiáng)流動性管理的基礎(chǔ)上，適度拉長久期進(jìn)一步完善貸款定價管理機(jī)制健全內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價管理體系加強(qiáng)成本管理，盡量低于同業(yè)平均水平加強(qiáng)對基準(zhǔn)利率確定、預(yù)測和研究完善風(fēng)險評價體系提高行業(yè)風(fēng)險格非系統(tǒng)風(fēng)險的識別能力18/602、匯率政策匯率是一國貨幣兌換另一國貨幣的比率，是以一種貨幣表示另一種貨幣的價格。匯率的高低直接影響商品在國際市場的成本和價格一般而言，各國都對匯率管理和控制，均以獎出限進(jìn)為目的；匯率是政府制定貨幣政策的重要參數(shù)19/602、匯率政策我國人民幣匯率制度在不斷改革和完善中1979-1984從單一匯率到雙重匯率再到單一匯率1985-1993外幣官方牌價和外匯調(diào)劑價并存2005.7.21我國開始以市場供求為基礎(chǔ)的、單一的、有管理的浮動匯率制度，實行銀行結(jié)售匯制，取消外匯留成和上繳，建立銀行之間的外匯交易市場。對于浮動幅度的規(guī)定：在銀行間外匯市場，以外匯交易中心公布的當(dāng)日人民幣兌美元或非美元貨幣中間價為基礎(chǔ)，規(guī)定交易價幅度±0.5%

——2012.4調(diào)整為±1%。20/603、證券交易收費政策主要收費項目：證券發(fā)行承銷費及其相關(guān)業(yè)務(wù)費用證券交易環(huán)節(jié)收費，交易傭金+手續(xù)費投資理財收益：參與費、退出費、托管費、超額收益分成費等練習(xí)建議：收集整理我國證券交易傭金政策規(guī)定的發(fā)展變化及其背景資料。21/604、保險費率政策應(yīng)繳保險費于保險金額的比例計算保險費的影響因素有保險金額、保險費率及保險期限，三個因素均與保險費成正比關(guān)系政府保險監(jiān)管部門規(guī)定保險費率的計算方法，審核保險費率的合理性，必要時可以要求保險人修正保險費率定價依據(jù)——《保險法》22/60（二）市場類型與需求特點1、市場類型完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場定價策略領(lǐng)袖型定價支配型價格領(lǐng)袖效率型價格領(lǐng)袖晴雨表型價格領(lǐng)袖成本加成定價寡頭聯(lián)盟定價23/60二、市場類型與需求特點2、市場需求特點E=ΔQ/ΔPE＞1富有彈性；E＜1缺乏彈性；E=0完全無彈性24/60影響需求彈性的因素替代品效用因素…P165對比困難因素…P165轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)…P166成本分擔(dān)效應(yīng)…P166獨特價值效應(yīng)…P16625/60服務(wù)需求與價格敏感度26/60（三）競爭因素競爭地位的幾種情況主動發(fā)起價格戰(zhàn)應(yīng)具備一定優(yōu)越條件絕對的成本優(yōu)勢對競爭者構(gòu)成威脅的較小的細(xì)分市場對價格承受能力競比爭者強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者同盟市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者27/60二、內(nèi)部因素（一）定價目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)提高市場占有率目標(biāo)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者目標(biāo)競爭性定價預(yù)測投資收益目標(biāo)生存定價目標(biāo)28/60（二）成本因素幾個成本概念：固定成本、可變成本、總成本成本收入結(jié)構(gòu)圖及盈虧平衡點29/60（三）營銷組合戰(zhàn)略與其他幾個營銷要素的關(guān)聯(lián)及其影響先考慮價格要素再考慮其他要素的配合對于細(xì)分市場，樹立市場導(dǎo)向的定價觀念30/60第二節(jié)定價的一般方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法31/60成本加成法

盈虧平衡法

目標(biāo)貢獻(xiàn)法企業(yè)固定成本FC一、成本導(dǎo)向定價法總成本+預(yù)期利潤商品數(shù)量商品價格總成本X（1+成本利潤率）商品數(shù)量單位產(chǎn)品價格P－單位產(chǎn)品變動成本VC損益平衡點產(chǎn)量預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量單位產(chǎn)品價格變動總成本＋預(yù)期邊際貢獻(xiàn)32/60二、需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法差別定價法常用于服務(wù)定價33/60例：美林“綜合性選擇”服務(wù)產(chǎn)品特征及收費34/60三、競爭導(dǎo)向定價法競爭參照定價法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法荷蘭式美國式35/60荷蘭式招標(biāo)和美國式招標(biāo)荷蘭式招標(biāo)，即單一價格招標(biāo)，按照投標(biāo)人所報買價自高向低的順序中標(biāo)，直至滿足預(yù)定發(fā)行額為止，中標(biāo)的承銷機(jī)構(gòu)以相同的價格（所有中標(biāo)價格中的最低價格）來認(rèn)購中標(biāo)的國債數(shù)額。美國式招標(biāo)，即多種價格招標(biāo)，與荷蘭式相似，但是承銷機(jī)構(gòu)在中標(biāo)后，分別以其各自出價來認(rèn)購國債。36/60以200億國債發(fā)行為例當(dāng)國債市場供不應(yīng)求時，“荷蘭式”招標(biāo)容易出現(xiàn)不理性行為。

37/60第三節(jié)各類金融產(chǎn)品定價模式金融產(chǎn)品價格構(gòu)成與商品或一般的服務(wù)產(chǎn)品有很大不同總體上看，除了包含通常的物化成本，還有很大一部分是基于專業(yè)技術(shù)的服務(wù)附加值和風(fēng)險溢價存款、貸款、債券、股票、保險等不同類型的金融產(chǎn)品各有其獨特的定價模式38/60一、存款定價兩種定價方式:單一利率和分級利率

單一利率：不根據(jù)存款賬戶金額大小而變化分級利率：隨存款金額大小而變動利率中國美國39/60分級利率舉例規(guī)定個人存款賬戶余額在1,000-4,999元之間者利率為0.5%，5,000-9,999元之間為0.8%。同樣方法也有用于服務(wù)收費，如花期銀行，存款收取服務(wù)收費每月日均存款不足10萬美元收取100元或12美元月服務(wù)費；低于5000美元收50元或6美元的服務(wù)費；美元現(xiàn)金提現(xiàn)時收取0.25%手續(xù)費。我國的存款利率政府管制比較嚴(yán)格40/60工商銀行理財產(chǎn)品利率表（%）起點期限5萬元10萬元20萬元100萬元300萬元600萬元2-3個月4.65-4.774.66-4.754.7

4.84.94-9個月3.5-3.74.7-5.05

4.76-4.86

5.051年以上3.8-5.04.95

5.055.1

41/60二、貸款定價目的:保證銀行可以取得預(yù)期收益。收益來自利息和手續(xù)費；費用包括存款的成本以及信用調(diào)查、評估等。

過程:制定放款的各項條件,

即預(yù)期收入、資金成本、管理費用、借款期限、借款人風(fēng)險等。方法主要三種：差額定價法優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù)交易利率定價法42/601、差額定價法以高于借入資金成本加成來決定貸款利率，不考慮其他有關(guān)費用。目標(biāo)收益＝貸款利息收入-借入資金的邊際成本貸款的目標(biāo)利潤加成或盈利率

＝貸款利率－借入資金的邊際成本率簡單易行！43/602、優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù)在優(yōu)惠利率的基礎(chǔ)上，為不同風(fēng)險等級的顧客制定不同的貸款利率44/603、交易利率定價法有幾種交易利率供選擇。最通行的交易利率是國債利率、定期大額存單利率或同業(yè)拆借利率。此法也常用于機(jī)構(gòu)之間大宗高額資金交易的情況。上述方法常見于利率自由程度較高的國家。我國目前對商業(yè)銀行對人民幣貸款利率仍有一定限制，如最多下浮10%。但相對存款利率決策的自主程度已經(jīng)大大進(jìn)步，如本章前面提供的利率改革進(jìn)程資料所示。45/60三、債券定價債券價格分發(fā)行價格和轉(zhuǎn)讓價格兩種46/60債券定價的影響因素上面給出的是債券定價的理論原理，事實上，發(fā)現(xiàn)并確定市場的真實利率，還要考慮很多因素：中央銀行的貨幣政策、發(fā)行者的資信、債券種類、稅收、通貨膨脹、投資者心理等。47/60四、股票發(fā)行定價股票發(fā)行價格：首發(fā)價格、配股價格、增發(fā)價格、轉(zhuǎn)換價格……理論價值計算意義48/60股票定價考慮因素公司經(jīng)營狀況：資產(chǎn)價值、贏利水平宏觀經(jīng)濟(jì)因素：市場利率、貨幣政策、經(jīng)濟(jì)景氣政治因素心理因素舉例：股票IPO定價方式固定價格發(fā)行：詢價發(fā)行：發(fā)行步驟、優(yōu)點競價發(fā)行：網(wǎng)上競價、機(jī)構(gòu)競價、券商定價49/60五、保險產(chǎn)品定價保險費率是計算保險費的百分率。構(gòu)成：一是凈費率，一是附加費率。凈費率用來支付賠款部分的費率，附加費率是支付業(yè)務(wù)費用部分的費率。結(jié)構(gòu)含義：保險費率是考慮保險對象存在危險的大小、損失率的高低和經(jīng)營費用的多少等。危險大的、損失率高的、保險費率就高，保險費就多，反之則少。50/60小車保險費率的考慮因素1、車型系數(shù)。不同車型，行駛中的風(fēng)險不同。有的車型車價在不停地下降，但車輛出險之后，需更換的配件價格高，修理工時費高，所以費率也高。2、與違章記錄掛鉤。無違章記錄的，給予費率優(yōu)惠。多年不發(fā)生事故的，費率的優(yōu)惠最高為50%。經(jīng)常發(fā)生事故的，費率上調(diào)最高為200%。3、駕駛員個人因素，如年齡、駕齡等。女性駕駛員的風(fēng)險略低于男性；年齡段兩頭的風(fēng)險高，中年司機(jī)的風(fēng)險?。恍率值谝荒甑娘L(fēng)險水平高。駕齡長的中年女性司機(jī)可獲得較多費率優(yōu)惠。51/60第四節(jié)常用的價格營銷策略產(chǎn)品生命周期定價策略新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價、適中定價成長期定價策略：目標(biāo)定價成熟期定價策略：微調(diào)降價衰退期定價策略：維持定價、驅(qū)逐定價折扣定價策略現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣心理定價策略尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價52/60第四節(jié)常用的價格營銷策略服務(wù)定價策略滿意度定價法：旨在降低顧客的疑慮。如提供必要的信息，包括提供以往業(yè)績證明、中間過程階段性狀況報告等，甚至提出給予補(bǔ)償?shù)谋ＷC——降價或退款，以顯示金融企業(yè)對自己產(chǎn)品的自信，給顧客以強(qiáng)力定心丸。關(guān)系定價法：根據(jù)客戶與盈利的“二八”規(guī)律，用來發(fā)展持續(xù)交易的長期客戶。效益定價法：以精確的成本計算為基礎(chǔ)，通過明晰成本、管理