快手本地生活用戶洞察報告-飛瓜快數(shù)-202403

快手本地生活用/戶，洞/察/報/告卷首語2023年，對服務(wù)零售行業(yè)來說，是具有拐點意義的年份。8月，中國第一次公開發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)：1月份至7月份，服務(wù)零售額同比8月，中國第一次公開發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)：1月份至7月份，服務(wù)零售額同比增長20.3%,增速高于商品零售額14.4個百分點。此后，中國開始按月常態(tài)化對外發(fā)布服務(wù)零售額累計增長數(shù)據(jù)，將其作為專門反映服務(wù)消費發(fā)展情況的指標。這背后，顯性的邏輯是，服務(wù)消費對于整個市場的帶動作用非常明顯，服務(wù)業(yè)和消費增長的主引擎作用凸顯。2023年，全年社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%;其中，服務(wù)零售額比上年增長了20%,比商品消費增速高出了14.2個百分點，增速遠超社零大盤。更深層次的變化則是中國城鎮(zhèn)化的演進和中國消費結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級。更深層次的變化則是中國城鎮(zhèn)化的演進和中國消費結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級。中國居民的消費結(jié)構(gòu)，正在由商品消費為主向商品和服務(wù)消費并重轉(zhuǎn)變。從2023年全國居民人均消費支出的數(shù)據(jù)來看，人均服務(wù)性消費支出達到12114元，比上年增長14.4%,占居民人均消費支出比重也達到了45.2%。而在美國，這個比例2021年就已經(jīng)達到了65.4%。城鎮(zhèn)化演進則大大加速了消費尤其是服務(wù)消費的增長。城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，可以拉動2000多億的消費需求。國家人口發(fā)展規(guī)劃數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國常住人口的城鎮(zhèn)化率預(yù)計將達到70%。中國現(xiàn)在有4億中等收入群體，預(yù)計到2035年這個群體規(guī)模將會增加到8億。這些數(shù)字，勾勒出未來十年，中國作為一個超大規(guī)模市場的消費需求想象力。每一次大趨勢的變化，都意味著大機會的出現(xiàn)。確定性的機遇下，誰能抓住最大規(guī)模的增量需求，誰就能成為時代贏家。在2024年服務(wù)消費確定性增長機遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，是商家無法忽視的龐大增量“需存量時代，7億老鐵意味著人群增量。高線城市老鐵人群對商家的增量價值是什么?在新線城市人群中有著高占比優(yōu)勢的7億老鐵，對商家的增量價值又是什么?消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時代，7億老鐵意味著更多的消費增量。在新型城鎮(zhèn)化機遇下，當(dāng)品牌下沉成為存量基于此，飛瓜數(shù)據(jù)推出《快手本地生活用戶洞察報告》,圍繞用戶畫像、達人生態(tài)等維度，解讀7億老鐵用戶對本地生活服務(wù)的商業(yè)價值，幫助商家更好地洞察短視頻、直播雙載體下的團購消費新趨勢，助力商家在快手更好地匹配用戶需求，更精準地抓住時代紅利和增量市場。消費復(fù)蘇短視頻直播場景下的趨勢洞察消費復(fù)蘇新周期，服務(wù)消費成新引擎2023年以來，國內(nèi)消費復(fù)蘇趨勢確立，餐飲、酒旅、汽車等領(lǐng)域回暖，帶動社會消費品零售總額持續(xù)2019-2019-2023年社會消費品零售總額及其增長速度社會消費品零售總額一O—比上年增長(數(shù)據(jù)來源：《2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》)線上服務(wù)消費成為增長新引擎，2023年全年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長11%。在線旅游銷售額增長237.5%;在線文娛銷售額增長102.2%;在線餐飲銷售額增長29.1%。百勝中國將目光繼續(xù)投向三四線市場，努力實現(xiàn)“到2026年，門店數(shù)達到2萬家，服務(wù)中國一半人口”方向。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率三線及以下城市44.2%三線及以下城市2023年9月快手APP用戶畫像23倍，河南開封的清明上河園，春節(jié)期間迎來近4萬快手河南開封的清明上河園，春節(jié)期間迎來近4萬快手老鐵下單，其中98%是首次購買。春節(jié)期間，快手酒旅整體核銷率超過77%。品牌動銷產(chǎn)品數(shù)量品牌動銷產(chǎn)品數(shù)量2023Q12023Q22022023Q4較2023Q1,品牌下單用戶2023年底，瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古快手專場活動中，2023年底，瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古快手專場活動中，下單用戶有三成從未購買過瑞幸，成為所有渠道中新客比例最大的渠道。用戶增長在快手，新客濃度高2024年2月1日，入駐20天，必勝客成為春節(jié)餐飲2024年2月1日，入駐20天，必勝客成為春節(jié)餐飲消費“最靚黑馬”,GMV超過1946萬。GMV增長在快手，品牌爆發(fā)快2023年初，有間千層只是哈爾濱不起眼的一家烘2023年初，有間千層只是哈爾濱不起眼的一家烘培小店。在消費復(fù)蘇和線上團購共同作用下，迅速實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模放大，一年內(nèi)擴店150+。5規(guī)模增長在快手，成長加持大酒旅拉新在快手，信任帶來高核銷2023年12月較2023年7月，快手本地生活類直播內(nèi)容人均觀看時長增長241%快手平臺在強社區(qū)氛圍下形成了獨特的老鐵經(jīng)濟，促使信任關(guān)系不斷推高交易規(guī)模。從用戶下單數(shù)和快手本地生活流量變化及用戶畫像2023年以來，快手本地生活的內(nèi)容供給與流量規(guī)模不斷擴容。面向不同年齡段、2023年以來，快手本地生活的內(nèi)容供給與流量規(guī)模不斷擴容。面向不同年齡段、不同地域、不同性別的細分人群，快手本地生活的內(nèi)容與品類供給日益豐富，并形成消費心智。冰爽節(jié)(31周)張十二(50周)雙十二(50周)冰爽節(jié)(31周)張十二(50周)雙十二(50周)節(jié)點大促下單火熱，用戶心智加速滲透隨著消費回歸理性，貨真價實、超高性價比成為消費者決策的重點參考因素。而進入低價好物時代，大促依然有著不可替代的價值。2023年，快手本地生活結(jié)合各大促節(jié)點，聯(lián)合品牌商家、合作伙伴推出各類大促活動，最大限度地滿足不同消費層級的人群需求。無論本地生活消費用戶數(shù)，以及GMV都隨著大促節(jié)點出現(xiàn)波峰，同時提升了本地生活用戶滲透率。552023本地生活消費用戶數(shù)變化2023本地生活消費用戶數(shù)變化2023交易額變化2023交易額變化敢比價敢比價從年初的元宵節(jié)大促到年末的暖冬團購節(jié)活動大促用戶滲透率提升了227倍元宵節(jié)元宵節(jié)平臺用戶重合度降低，獨占用戶規(guī)模持續(xù)擴大平臺用戶重合度降低，獨占用戶規(guī)模持續(xù)擴大主站【高粘性用戶】重合規(guī)模及快手主站的比例主站【高頻用戶】重合規(guī)模及占快手主站的比例極速版【整體用戶】團購在快手：門店“往下走”,生意"往上走"團購在快手：門店“往下走”,生意"往上走"【用戶案例】人生第一次喝咖啡【用戶案例】人生第一次喝咖啡清楚的記得那天，媽媽端著咖啡說的那句話“這是媽媽第一次喝咖啡，兒子請的?！?本地生活消費決策，性價比匹配真老鐵各級城市用戶數(shù)占比Q3生活二線及以上城市用戶占比達45.5%,三線及以下城市用戶占比團購整體用戶畫像女性是快手本地生活用戶規(guī)模和消費規(guī)模的女性是快手本地生活用戶規(guī)模和消費規(guī)模的主力，用戶占比超過6成，GMV占比接近6成用戶規(guī)模性別比例快手本地生活GMV占比不是線下買不起不是線下買不起而是快手團購更加性價比快手本地POI用戶調(diào)研數(shù)據(jù)(2023.11)三線及以下城市用戶占比高三線及以下城市用戶占比高團購消費”用戶上新”從Q127%提升至54.5%,規(guī)模占比翻番?？焓直镜刭I家調(diào)研數(shù)據(jù)(2023.12)2023Q4302023Q430歲以下年輕用戶占比超51.4%,31-50歲中堅用戶占比超42.5%GMV貢獻方面，30歲以下年輕用戶占比超44.9%,31-50歲中堅用戶占比超49.2%0年齡分布0Q2Q4各年齡GMV占比細分人群價值研究●年輕用戶(30歲以下)2023年Q4,快手本地生活30歲以下用戶占比達到性別占比方面，30歲以下女性用戶規(guī)模增速略高于男性，性別占比與大盤持平，男女比例約為4:6。2023年，30歲以下年輕用戶貢獻了快手本地生活近4成GMV。年輕用戶對于餐飲、娛樂消費、酒旅消費的需求較為旺盛，并逐漸回歸消費本質(zhì)，注重性價比。00高。2023Q4,年輕用戶在游樂場、超市、海鮮自助團購品類的客單價最高，均超過了300元，游樂場更是高達近400元。瑞幸咖啡瑞幸咖啡蜜雪冰城盤雞螺螄紅寶石連鎖酒店游貂市酒仙草燒烤小吃攤張亮俱樂部大蝦小吃串串香漢堡用戶關(guān)注點商品團購/優(yōu)惠種類豐富商家覆蓋的團購店鋪/商家數(shù)量多TGlTGl:可有效反應(yīng)目標群體特征/關(guān)注問題的差異性/偏好程度，某因素TGl=目標群體關(guān)注度占比/總體用戶關(guān)注度占比*100,數(shù)值大于100代表該類買家在此因素上關(guān)注度更高。用戶案例用戶案例吳女士：愛探索的00后，吃喝玩樂被快手“承包”的年輕人，她的吃喝玩樂都會在快手搜索相關(guān)內(nèi)容。比如，路過茶百道會直接打開快手app截止2023截止2023Q4,新線城市本地生活類服務(wù)的需求進一步得到激活，規(guī)模增長迅猛?？焓直镜厣钚戮€城市用戶規(guī)模遠超二線以上城市，新線城市(三線及以下)用戶規(guī)模占比達到54.5%,比二線以上城市高出9%。新線城市用戶已經(jīng)成為快手本地生活的主力。對比202301,新線城市規(guī)模占比僅為27.1%,二線以上城市為72.9%。女性為主力購買人群，截止2023Q4,在新線城市，女性用戶占比高出二線以上城市5%。這意味著，隨著服務(wù)品類的豐富、用戶消費升級轉(zhuǎn)型，快手本地服務(wù)滲透率的進一步提升，新線城市女性老鐵用戶將會激發(fā)出更大的消費潛力。城市性別比例城市性別比例女男0城市年齡層占比分布城市年齡層占比分布截止2023Q4,從年齡分布看，30歲以下用戶中，占比達54.1%8.2%31-40歲41-50歲0增長664.6%v決策場景分析新線用戶：品質(zhì)追求者，買東西看口碑，最在意平臺體驗和保障新線用戶：品質(zhì)追求者，買東西看口碑，最在意平臺體驗和保障用戶關(guān)注點商品團購/優(yōu)惠種類豐富內(nèi)容平時習(xí)慣刷快手，看到合適就買了用用戶案例劉先生：喜歡團購套餐，看評論做選擇2023年，快手本地生活女性用戶和GMV規(guī)模顯著增長，2023Q4較2023Q1,女性用戶是快手本地生活的消費主力，31-50歲中堅力量女性群體消費力最強，在女用戶中，整體GMV占比高達53.2%;受到雙11、雙12大促及新年的需求影響，Q4是她們消費最旺盛的一個季度，2023年Q4較202301,31-50歲中堅力量女性GMV增長623.3%。女性用戶-各級城市用戶規(guī)模占比女性用戶-各級城市用戶規(guī)模占比女性用戶-各級城市女性用戶-各級城市GMV占比平均客單價最高的消費單品分別為(單價)平均客單價最高的消費單品分別為(單價)最受女性歡迎的最受女性歡迎的本地生活消費品類是西式快餐烤肉自助游樂場女性用戶：精打細算，追求商品性價比，容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動女性用戶：精打細算，追求商品性價比，容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動用戶關(guān)注點商品團購/優(yōu)惠種類豐富內(nèi)容平時習(xí)慣刷快手，看到合適就買了TGlTGl:可有效反應(yīng)目標群體特征/關(guān)注問題的差異性/偏好程度，某因素TGl=目標群體關(guān)注度占比/總體用戶關(guān)注度占比*100,數(shù)值大于100代表該類買家在此因素上關(guān)注度更高。用用戶案例韓女士：團購性價比超預(yù)期，寶媽變身“囤券高手”■用戶規(guī)?！鲇脩粢?guī)?！裰袌粤α?31-50歲)2023年快手本地生活31-50歲中堅力量消費人群及GMV規(guī)模均顯著增長，2023Q4較2023Q1,整體中堅力量消費者人群規(guī)模提升570.3%GMV規(guī)模提升537.5%從性別來看，女性用戶占比和GMV貢獻均近6成，與本地生活大盤占比結(jié)構(gòu)相似。2023Q4相較2023Q1,女性用戶規(guī)模及GMV增速均高于男性。從城市分布來看，新線城市中堅用戶群體規(guī)模擴張迅速，2023Q4較2023Q1,新線城市中堅用戶規(guī)模占比提升27.6%。202304,二線以上城市中堅用戶GMV占比達57.9%,新線城市占42.1%,整體二線以上城市具有更高的購買力。中堅用戶群體在快手本地生活最愛消費的前三個類目分別是西式快餐海鮮自助中堅用戶：因為愛快手而在快手買團購，喜歡探索新店/特色店的同時，追求品質(zhì)保障用戶關(guān)注點有很多新店/特色商家內(nèi)容平時習(xí)慣刷快手，看到合適就買了TGl:可有效反應(yīng)目標群體特征/關(guān)注問題的差異性/偏好程度，某因素TGl=目標群體關(guān)注度占比/總體用戶關(guān)注度占比*100,數(shù)值大于100代表該類買家在此因素上關(guān)注度更高。用戶案例用戶案例韓先生：外出吃飯看快手，看、搜、囤全搞定手團了一個烤肉火鍋自助，360塊錢4-6人，菜品種類很多，之前沒吃過這家店，吃完了感覺還可以。平時上下班不是很著急，韓先生會特意去線下看一看快手推薦的新店，價格實惠的餐、酒、綜品類用戶研究餐飲商家偏好分析餐飲商家偏好分析老鐵服務(wù)類需求井噴商家開啟性價比時代各品類店鋪類型需求餐飲美食酒旅商家偏好分析酒旅商家偏好分析到店綜合商家偏好分析到店綜合商家偏好分析各品類店鋪類型需求各品類店鋪類型需求游玩休閑娛樂住宿麗人Q2到店餐飲各年齡層GMV占比3 Q2到店餐飲各年齡層GMV占比3 到店餐飲202304較202301,快手本地生活到店餐飲用戶規(guī)模增長633.9%,GMN規(guī)模增長639.4%性別維度，女性是到店餐飲用戶和GMV規(guī)模的主力，占比均在60%以上，同時用戶和GMV規(guī)模均保持穩(wěn)步增長。2023Q4較2023Q1,男性到店餐飲用戶規(guī)模增長598.6%,女性增長668.9%,男性用戶GMV增長575.9%,女性增長673.5%。2023Q4較2023Q1,新線市場到店餐飲GMV和用戶規(guī)模高速增長，增速遠高于二線以上城市。2023Q4,到店餐飲新線市場用戶規(guī)模占比從Q1的26.9%大幅提升至54.4%,GMV規(guī)模占比從Q1的21.3%大幅提升至44.2%。到店餐飲各級城市到店餐飲各級城市GMV占比到店餐飲各級城市用戶規(guī)模占比到店餐飲各級城市用戶規(guī)模占比分年齡段來看，到店餐飲的30歲以下年輕群體規(guī)模最大，且購買力最強。2023Q4,30歲以下年輕用戶到店餐飲用戶規(guī)模和GMV占比分別為51.6%和44.9%。其中31-40歲用戶到店餐飲平均客單價最高，達到106元。到店餐飲各年齡層用戶規(guī)模占比到店餐飲各年齡層用戶規(guī)模占比呢%呢% 酒旅各級城市GMV占比酒旅2023年，快手本地生活服務(wù)酒旅品類用戶規(guī)模及GMV穩(wěn)步增長，尤其是旅游旺季Q3,202304較2023Q1,用戶規(guī)模增長515.3%,GMv增長339.5%性別方面，女性是酒旅服務(wù)的消費主力，2023Q4,酒旅服務(wù)中，女性用戶占比達60.7%,GMV占比高達56.2%男性較女性用戶及GMV增速規(guī)模高，2023Q4較2023Q1,男性酒旅服務(wù)用戶規(guī)模增長581.7%,女性增長478.8%,男性用戶GMV增長425.5%,女性增長289.8%。對比2023Q1,2023Q4新線城市的GMV和用戶規(guī)模增長均高于二線以上城市。2023年Q4,新線城市用戶占比達到50.6%,GMV占比達到37.6%。酒旅各級城市用戶分布酒旅各級城市用戶分布二線及以上三線及以下分年齡段來看，30歲以下年輕用戶和31-40歲用戶為酒旅服務(wù)消費主力。以2023旅游旺季Q3看，30歲以下用戶GMV占比達到34.6%,31-40歲達到48.2%,用戶規(guī)模方面，2023Q3,30歲以下用戶占比達到35.1%,31-40歲達到48.9%。Q3酒旅各年齡層酒旅各年齡層GMV占比30歲以下31-40酒旅各級城市酒旅各級城市GMV占比%%%賢%到店綜合各城市GMV占比到店綜合2023年，快手本地生活到店綜合品類用戶規(guī)模和GMV都實現(xiàn)了大幅增長。202304較202301,到店綜合品類GMV增長830.7%到店綜合用戶規(guī)模性別方面，女性是到店綜合服務(wù)的消費主力，2023Q4,到店綜合服務(wù)中，女性用戶占比達54.9%,GMV占比高達61.7%。女性較男性用戶及GMV增速規(guī)模高，2023Q4較2023Q1,男性到店綜合服務(wù)用戶規(guī)模增長652.8%,女性增長708.6%,男性用戶GMV增長507.5%,女性增長1290%。2023Q4較2023Q1,二線及以上城市GMV提升1057.6%,用戶規(guī)模提升378.1%,新線城市GMV提升580.8%,用戶規(guī)模提升1574.7%。到店綜合各城市用戶規(guī)模占比到店綜合各城市用戶規(guī)模占比00分年齡段來看，30歲以下年輕用戶和31-40歲用戶為到店綜合服務(wù)消費主力。2023Q4,30歲以下年輕GMV占比達到41.5%,31-40歲用戶達到38%,30歲以下用戶規(guī)模達到50.9%,31-40歲用戶達到29.4%。31-40歲用戶平均客單價最高，達到265元。到店綜合各年齡到店綜合各年齡GMV占比到店綜合各年齡用戶占比到店綜合各年齡用戶占比快手本地生活達人生態(tài)研究短視頻和直播新場景，激發(fā)了團購消費想象力。巨大商業(yè)潛力和平臺激勵計劃，吸短視頻和直播新場景，激發(fā)了團購消費想象力。巨大商業(yè)潛力和平臺激勵計劃，吸引越來越多創(chuàng)作者和主播涌入快手本地生活，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品供給，實現(xiàn)了平臺運營、達人生態(tài)、商家獲客的正向循環(huán)。團購達人規(guī)模高速增長●較2023年1月，2023年12月快手本地生活團購達人數(shù)增長158%?！窠刂?023年12月31日，快手本地生活團購達人女性占比52.4%,男性占比47.6%。●從年齡來看，30歲以下年輕達人數(shù)最多，占比達47.8%?！駨某鞘衼砜?，各級城市的團購達人數(shù)量分布較均勻，新線城市(三線及以下)達人數(shù)占比達55.3%,略高于二線及以上城市，三線城市達人數(shù)最多，占比達21%。達人渠道能力人在內(nèi)容和服務(wù)端雙向發(fā)力，贏得了越來越多老鐵的信任，綜合看，各優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者舉例頭部達人“十三”作為快手頭部達人，辛選十三(快手ID:4547842)擁有超1640萬粉絲的關(guān)注，日常創(chuàng)作也以美食方面的內(nèi)容為主。去年國慶期間，十三推出“國慶團購節(jié)，吃喝玩樂逛亞運”專場直播。期間，她充分考慮自身粉絲團體靈活組品，滿足不同人群的消費場景，實現(xiàn)一站式購物。直播過程中，十三也通過手卡、KT板等物料直觀展示產(chǎn)品賣點等信息，提升下單率，并利用環(huán)球哈利變裝、迪士尼煙花等吸睛畫面，提升用戶停留及進間效借助自己的粉絲影響力、優(yōu)秀