TCL營銷與廣告策劃

TCL營銷與廣告策劃2024/3/28TCL營銷與廣告策劃綱要企業(yè)經(jīng)營策略之意涵市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷活動總論2TCL營銷與廣告策劃1.0企業(yè)經(jīng)營與行銷想法3TCL營銷與廣告策劃1.1策略想法策略4TCL營銷與廣告策劃1.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢5TCL營銷與廣告策劃1.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤6TCL營銷與廣告策劃1.4生產(chǎn)力想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤7TCL營銷與廣告策劃1.5區(qū)隔與定位想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤市場區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM8TCL營銷與廣告策劃1.6廣告策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法9TCL營銷與廣告策劃1.7促銷與活動策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動10TCL營銷與廣告策劃1.8渠道行銷策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷11TCL營銷與廣告策劃1.9市場調(diào)研策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研12TCL營銷與廣告策劃1.10銷售預估策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預估13TCL營銷與廣告策劃1.11編訂預算策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預估編訂預算14TCL營銷與廣告策劃1.12企業(yè)經(jīng)營策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預估編訂預算15TCL營銷與廣告策劃2.0.策略之意涵策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對」嗎？可以做？能做？怎麼做？16TCL營銷與廣告策劃隆中對「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣?！埂?/p>

「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也?！?/p>

17TCL營銷與廣告策劃2.1.策略管理策略即方向策略代表重點之選擇策略代表資源分配策略是建立在競爭優(yōu)勢上,目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢策略指揮功能部門策略是對資源與行動之長期承諾策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件

策略制定是企業(yè)主持人責無旁貸之事

18TCL營銷與廣告策劃2.2.策略之：可以做什么？環(huán)境中的機會與威脅總體環(huán)境個體環(huán)境產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力分析產(chǎn)業(yè)之根本策略

19TCL營銷與廣告策劃五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1.現(xiàn)有競爭者3.潛在競?cè)胝?.替代品4.供應商5.買方20TCL營銷與廣告策劃三個根本策略成本領(lǐng)導差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導,差異化21TCL營銷與廣告策劃三個根本策略競爭優(yōu)勢

低成本差異化競廣大市場爭範籌區(qū)隔市場成本領(lǐng)導差異化成本集中差異集中22TCL營銷與廣告策劃2.3.策略之：能做什么？企業(yè)之資源企業(yè)之長處與弱點企業(yè)之機會與威脅經(jīng)營目標創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系

23TCL營銷與廣告策劃競爭優(yōu)勢(KSF)SWOT價值煉策略形態(tài)策略矩陣關(guān)鍵成功因子

24TCL營銷與廣告策劃SWOT分析

MyStrength

Weakness

Opportunity

Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT25TCL營銷與廣告策劃價值鏈、價值活動企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優(yōu)勢之來源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優(yōu)勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService26TCL營銷與廣告策劃策略形態(tài)StrategicPosture產(chǎn)品線之廣度、深度與特色目標市場之區(qū)隔與選擇垂直整合之程度經(jīng)濟規(guī)模地理涵蓋范圍競爭優(yōu)勢

27TCL營銷與廣告策劃個案討論1:AOL&TIMERWARNER

28TCL營銷與廣告策劃策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形態(tài)價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子(KSF)29TCL營銷與廣告策劃2.4.策略之：怎麼做？制定事業(yè)策略：

策略形態(tài)環(huán)境趨勢自身條件目標設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動與績效30TCL營銷與廣告策劃個案討論2：結(jié)構(gòu)與策略結(jié)構(gòu)追隨策略福特汽車

31TCL營銷與廣告策劃3.0.市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位

區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖兩個變量三個變量七個變量呢？

32TCL營銷與廣告策劃3.1.定位之重要它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖.它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.它點出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更動.它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.33TCL營銷與廣告策劃3.2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點】。34TCL營銷與廣告策劃(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sanka

isthebrandofcoffee,that

hasnocaffeinetoupsetyou.

35TCL營銷與廣告策劃定位陳述之組成元素競爭領(lǐng)域（FrameofReference）之某項產(chǎn)品差異點（PointofDifference）目標對象（TargetAudience）

36TCL營銷與廣告策劃競爭領(lǐng)域

定義它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.

37TCL營銷與廣告策劃確認競爭領(lǐng)域之對象首先回答這個問題:此產(chǎn)品將會「取代」誰?消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場.

38TCL營銷與廣告策劃了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具:重復以及換購行為.消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類.最大的機會是重新建構(gòu)市場.

39TCL營銷與廣告策劃CF個案研討–罐裝咖啡韋恩咖啡統(tǒng)一咖啡廣場伯朗咖啡伯朗曼特寧咖啡伯朗藍山咖啡伯朗意大利咖啡

40TCL營銷與廣告策劃差異點定義它是特定的消費者利益點.最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示.

41TCL營銷與廣告策劃確認差異點競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的.選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義,同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).

差異點的可能機會決定于競爭對象.

42TCL營銷與廣告策劃BenefitorProblem?當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率.CPU---INTELINSIDE

差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):人－百事新生代經(jīng)驗－美樂啤酒

43TCL營銷與廣告策劃ClassDiscussion從Brick&Mortar進入ClickExample：書店新華書店v.s.A

44TCL營銷與廣告策劃利益點之評估獲取欲/重要性產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有?

滿足水準和競品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?

45TCL營銷與廣告策劃問題之評估頻率困擾消費者的問題其發(fā)生頻率?

困擾密度/強度問題有多煩人?

46TCL營銷與廣告策劃Trade-Off如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！威而剛VIAGRA的意涵…

47TCL營銷與廣告策劃CF個案研討–洗發(fā)精康力諾仁山利舒Head&Shoulders

48TCL營銷與廣告策劃CF個案研討–信用卡誠泰銀行總裁卡誠泰銀行真愛卡誠泰銀行Kitty卡

49TCL營銷與廣告策劃目標對象定義潛在使用者.也就是,決策者,購買者,使用者,

確認你的目標對象

50TCL營銷與廣告策劃ClassDiscussion紙尿褲(BabyDiaper)使用者購買者決策者

51TCL營銷與廣告策劃3.3.定位原則它是最基礎(chǔ)的策略陳述.在選擇定位時,我們應要求:可信任且與產(chǎn)品效果相一致.

能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標對象并仍有最有意義的差異點.

52TCL營銷與廣告策劃要能鶴立雞群.

與品牌永續(xù)長存.

與目標消費群的信念、行為相一致.

重定位通常沒好下場.

53TCL營銷與廣告策劃4.廣告管理54TCL營銷與廣告策劃4.1.營銷主管與廣告公司n

角色互補

n

工作不同但使命非常類似.

n

整體工作關(guān)系

n

同一組,共同目標.

n

如都保持「開放心胸」,最佳方案一定能呈現(xiàn).

55TCL營銷與廣告策劃廣告公司的組成n

業(yè)務部

n

創(chuàng)意部

n

媒體部

n

公關(guān)部

n

直效行銷部

n

ProductionHouse

56TCL營銷與廣告策劃廣告AE與營銷主管n

失望最多之處?。。?/p>

57TCL營銷與廣告策劃創(chuàng)意人員與營銷主管n

盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.

n

將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當.

n

在創(chuàng)意工作開始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論.

58TCL營銷與廣告策劃媒體人員與營銷主管n

在討論媒體計畫時,要根基于品牌策略及目標來討論,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.

59TCL營銷與廣告策劃給營銷主管的媒體忠言n

營銷主管負責做預算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配.

n

營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉.

60TCL營銷與廣告策劃n

營銷主管持續(xù)對決策所應用的假設(shè)和公式提出檢測.n

營銷主管應該要求的是:

n

可接受的“每千人成本”為多少?

n

“接觸率”及“頻率”該是多少?

n

“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及季節(jié)上?

n

不同的目標群是否可有不同的“每千人成本”?

61TCL營銷與廣告策劃4.2.廣告計畫n

廣告計畫不是行銷計畫.

n

廣告計畫不是業(yè)務手冊.

n

廣告計畫不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計畫是什么?

n

有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.

n

廣告計畫是行動文件.

62TCL營銷與廣告策劃n

廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會.

n

廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用.

63TCL營銷與廣告策劃4.3.創(chuàng)意策略n

關(guān)鍵事實

n

從消費者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述(single-minded).

n

主要的行銷議題

n

它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.

64TCL營銷與廣告策劃溝通目標n

它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產(chǎn)生效果.

65TCL營銷與廣告策劃創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標對象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調(diào)性】。66TCL營銷與廣告策劃目標對象n

目標市場/對象–核心目標群

n

地理特性

n

人口統(tǒng)計上特性

n

心理層次

n

媒體收視型態(tài)

n

購買、使用型態(tài)

67TCL營銷與廣告策劃承諾(重大利益點)n

承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題.

n

利益點對潛在對象應是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.

68TCL營銷與廣告策劃理由(支持理由)n

支持理由是讓營銷主管擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實.

n

支持理由可以是單一事實或單一陳述,愈簡潔,效果愈好.

n

更快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場地位:領(lǐng)導品牌(?)

69TCL營銷與廣告策劃品牌調(diào)性n

亦即廣告所賦予的「品牌個性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).

n

千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致.

70TCL營銷與廣告策劃企業(yè)要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

71TCL營銷與廣告策劃個案研究72TCL營銷與廣告策劃4.4.媒體計畫n

常見名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

73TCL營銷與廣告策劃接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

在一定的期間內(nèi)(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個人口比率.

n

接觸頻率(Frequency)

n

在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).

74TCL營銷與廣告策劃GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

75TCL營銷與廣告策劃GRP由來：4周內(nèi)，有10個家庭（AtoJ)，收看某節(jié)目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011276TCL營銷與廣告策劃GRP計算：4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12077TCL營銷與廣告策劃有效之R&F78TCL營銷與廣告策劃媒體計畫內(nèi)容n

媒體目標

n

目標對象

n

地理分配

n

R&F目標

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創(chuàng)意考量

79TCL營銷與廣告策劃n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優(yōu)先次序

n

第一支還是最后一支?

n

跟隨與否?

n

包裹播放?

n

包裹購買?

80TCL營銷與廣告策劃5.促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT81TCL營銷與廣告策劃促銷總論

n

1.

如何尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關(guān)活動

n

6.其它活動

82TCL營銷與廣告策劃5.1.如何尋找有效之促銷方案?n

從價值活動下手！

n

從價值活動之互補著手。

n

從創(chuàng)造價值活動之額外價值著手。

n

從彌補價值活動之缺口著手。

n

從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手。

83TCL營銷與廣告策劃5.2.

通路促銷

TradePromotionn

目標對象

n

批發(fā)商

n

零售商

n

業(yè)務團隊

84TCL營銷與廣告策劃通路促銷目標n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新?lián)c)

n

取得促銷量:

n

降價

n

宣傳產(chǎn)品鋪貨情況

n

做好陳列

85TCL營銷與廣告策劃n

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

降低其促銷效果n

獲致更多的消費者試用或再次購用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價

n

聯(lián)合促銷

n

大規(guī)模陳列

86TCL營銷與廣告策劃

規(guī)劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測銷量

n

擬出初步的促銷比重

n

估計其它費用

n

摘要

87TCL營銷與廣告策劃5.3.消費者促銷CPn

3-1.

產(chǎn)品之整體行銷目標

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠習性（Royal）

n

復位位（Re-Positioning）

n

消費更多

n

對抗競爭對手

88TCL營銷與廣告策劃常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量包

n

退費優(yōu)惠

n

發(fā)送樣品

n

買2送1(之類的)

n

贈品

n

抽獎

89TCL營銷與廣告策劃有效之時機…n

產(chǎn)品有明顯可見的重大改進

n

知名品牌占有率成長中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動

90TCL營銷與廣告策劃無效之時機…n

產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良

n

市場占有率下降

n

持續(xù)做價格上的促銷

n

被用做防御目的

91TCL營銷與廣告策劃

促銷與產(chǎn)品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+92TCL營銷與廣告策劃5.4.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接對準目標對象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對面對你說話（directmail,directphone,facetofac