【房地產(chǎn)】杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營(yíng)銷策劃報(bào)告目錄

【房地產(chǎn)】杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營(yíng)銷策劃報(bào)告目錄一、宏觀/微觀經(jīng)濟(jì)分析㈠、宏觀經(jīng)濟(jì)分析1、紹興市經(jīng)濟(jì)情形2、紹興市房地產(chǎn)供求情形㈡、微觀經(jīng)濟(jì)分析1、袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)概況2、袍江房地產(chǎn)供求情形二、可比樓盤/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析㈠、袍江地區(qū)㈡、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)三、項(xiàng)目SWOT分析㈠、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)㈡、項(xiàng)目劣勢(shì)㈢、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)㈣、項(xiàng)目存在的威逼四、市場(chǎng)定位㈠、目標(biāo)客戶群定位㈡、價(jià)格定位㈢、形象定位五、營(yíng)銷策略㈠、總體銷售思路㈡、廣告策略㈢、戰(zhàn)術(shù)1、發(fā)售時(shí)機(jī)的確定2、銷售進(jìn)程安排3、價(jià)格策略4、付款方式5、銷售渠道6、促銷活動(dòng)㈣、項(xiàng)目形象包裝1、廣告牌2、廣告旗3、氣球條幅4、氣拱門5、售樓部六、媒介分析與選擇㈠、媒介分析㈡、媒介選擇七、媒介運(yùn)用㈠、總體運(yùn)用思想㈡、推廣重點(diǎn)選擇㈢、推廣區(qū)域界定㈣、銷售進(jìn)程劃分及相應(yīng)媒介戰(zhàn)術(shù)八、媒介排期表九、康業(yè)房產(chǎn)小高層項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告㈠、報(bào)告總講明㈡、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析㈢、總結(jié)附件：市場(chǎng)調(diào)查表杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營(yíng)銷策劃報(bào)告一、宏觀/微觀經(jīng)濟(jì)分析㈠、宏觀經(jīng)濟(jì)分析紹興市經(jīng)濟(jì)情形紹興市是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最具進(jìn)展活力的地區(qū)之一。1990年到2000年GDP增長(zhǎng)39倍；1991年到1995年年均增長(zhǎng)速度達(dá)到26.2%，1996年到2000年年均增長(zhǎng)速度達(dá)14.2%。2002年紹興市國(guó)民生產(chǎn)總值差不多達(dá)到928.15億元，同比增長(zhǎng)13%，居全省最高水平。2003年紹興市國(guó)民生產(chǎn)總值首次突破1000億元，達(dá)到1088.4億元，比上年增長(zhǎng)15%，成為浙江省第四個(gè)千億都市。人均GDP超過3000美元，人均可支配收入10281元，居長(zhǎng)三角第三位。經(jīng)濟(jì)總量位居全國(guó)大中都市第29位，人均生產(chǎn)總值位居第24位；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13152元，農(nóng)村居民人均純收入6143元，分不增長(zhǎng)12%和8%。紹興市房地產(chǎn)供求情形紹興市房地產(chǎn)市場(chǎng)自1998年開始正式啟動(dòng)，在1998-2001年的3年中穩(wěn)步升溫，但2002年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不明顯，2002年的房地產(chǎn)開發(fā)投資額為49.09億元，較2001年增長(zhǎng)僅為0.9%。歷年中，只有2000年的增幅相對(duì)較大。盡管2002年房地產(chǎn)投資增幅較小，然而2003年卻是紹興房地產(chǎn)的井噴之年。一年中，市區(qū)推出的20多個(gè)樓盤平均價(jià)格突破了4000元/平方米，部分樓盤價(jià)格上漲幅度超過1000元，全市商品房銷售價(jià)格同期上漲650元/平方米。2003年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速高達(dá)70%以上，比全社會(huì)固定資產(chǎn)投資高24個(gè)百分點(diǎn)。其中前三個(gè)季度投資額50.9億元，增速高達(dá)73.7%，位居全省第一。2003年紹興推出3000余畝土地參拍，都被開發(fā)商盡收囊中，成交價(jià)一樣較起拍價(jià)高出50%，甚至數(shù)倍。紹興市中心的房?jī)r(jià)每平方米已高達(dá)6000余元，有個(gè)不樓盤已突破7000元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，商品房每平方米售價(jià)2481元，同比上漲668元；其中住宅每平方米售價(jià)2215元，同比上漲574元。2004年上半年，國(guó)家出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策，在樓市激起千層浪，房地產(chǎn)業(yè)不可幸免的受到一定阻礙。受宏觀調(diào)控阻礙，今年以來我市房產(chǎn)投資增長(zhǎng)呈逐步下降趨勢(shì)。但這一態(tài)勢(shì)在目前得到扭轉(zhuǎn)，與8月份相比，9月份房地產(chǎn)投資回升了2.9個(gè)百分點(diǎn)，這是今年首次止跌回升。同時(shí)房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模上升勢(shì)頭良好，前9個(gè)月我市房產(chǎn)開發(fā)打算總投資達(dá)250億元，同比增加47.6%；房產(chǎn)施工面積達(dá)791萬平方米，同比增加48.5%，其中新開工面積達(dá)367萬平方米。房產(chǎn)銷售形勢(shì)也開始回暖，截至9月底，全市預(yù)售商品房面積為230萬平方米，實(shí)際銷售面積92萬平方米，同比增長(zhǎng)45.4%，形勢(shì)較為樂觀。與此同時(shí)，土地購(gòu)置費(fèi)占房地產(chǎn)開發(fā)投資比重也逐步下降，前三季度土地購(gòu)置費(fèi)占房地產(chǎn)投資比重為37.7%，比一季度及上半年分不下降12%和3.5%，土地購(gòu)置費(fèi)開始顯現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這將有利于紹興房地產(chǎn)企業(yè)降低開發(fā)成本，從而使得房地產(chǎn)行業(yè)得以穩(wěn)健進(jìn)展。㈡、微觀經(jīng)濟(jì)分析袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)概況紹興大都市由越城、柯橋、袍江和江濱四大組團(tuán)組成，而東連上虞、西接柯橋、南靠越城、北達(dá)江濱的袍江注定要在紹興百萬人口大都市建設(shè)中發(fā)揮不可替代的重要作用。2003年工業(yè)區(qū)累計(jì)完成自營(yíng)出口額14293萬美元，同比增長(zhǎng)181.04%，增幅列全市第一位，完成市政府下達(dá)考核指標(biāo)6500萬美元的219.89%。今年1－9月份，全區(qū)完成工業(yè)現(xiàn)價(jià)產(chǎn)值132.33億元，同比增長(zhǎng)74.16%。其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值116億元，同比增長(zhǎng)79.5%，實(shí)現(xiàn)銷售收入129.8億元，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入113.02億元，同比分不增長(zhǎng)75.22%和79.88%，完成工業(yè)性投入33.72億元。合同利用外資26368萬美元，實(shí)到外資11273萬美元，同比分不增長(zhǎng)18.58%和41.39%。分不位居全省國(guó)家級(jí)、省級(jí)開發(fā)區(qū)（園區(qū)）第五、第四位。按照袍江“既是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集合地，又是溫馨平安的綠色生態(tài)城“的目標(biāo)要求，若干年后，紹興城北將崛起一座350平方公里的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)，將吸引大批的外來人口。目前，袍江工業(yè)區(qū)的外來人口差不多達(dá)到2.5萬人。以后的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)的外來人口將會(huì)超過15萬人。這部分人要緊將以租賃或通過朋友關(guān)系購(gòu)買住房。而他們當(dāng)中將有相當(dāng)一部分人成為袍江的常住人口，因此更期望擁有自己的住宅。袍江房地產(chǎn)供求情形總體來看，袍江房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該講剛剛啟動(dòng)不久，但由于前年紹興市政府決議推出“組團(tuán)+綠心”都市建設(shè)方案，把袍江地區(qū)建設(shè)成為以高新技術(shù)為主導(dǎo)的現(xiàn)代化工業(yè)新區(qū)，袍江正式成為紹興中心都市的四組團(tuán)之一。袍江房地產(chǎn)進(jìn)展勢(shì)頭迅猛專門，開發(fā)商對(duì)袍江房地產(chǎn)市場(chǎng)信心倍增。袍江房地產(chǎn)進(jìn)展速度能夠從地價(jià)方面略見一斑。例如，去年6月份推出的C18地塊，標(biāo)底價(jià)為5200萬元，僅四次加價(jià)便到一億元。最后被袍江房地產(chǎn)公司拍得，約合67.17萬元/畝。而前年5月份B6地塊的起拍價(jià)僅為28萬元/畝，卻因無人應(yīng)價(jià)而“流標(biāo)”。至2004年9月底，袍江工業(yè)區(qū)征地47000余畝，累計(jì)拆遷農(nóng)民房200多萬平方米。被征地農(nóng)民64270人，其中辦結(jié)“農(nóng)轉(zhuǎn)非”62164人，參加被征地農(nóng)民養(yǎng)老保證的有49267人，參保率76.7%。二、可比樓盤/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析㈠、袍江地區(qū)A、越中·新天地開發(fā)商：紹興市越紅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：新天地由小高層、多層、沿街商鋪組成，項(xiàng)目占地228畝，總建筑面積251200平方米，其中住宅面積21萬平方米，營(yíng)業(yè)房、商務(wù)樓和公建設(shè)施面積為41200平方米。世紀(jì)街南一路全是營(yíng)業(yè)房，面積都在130平方米左右，共60間，總營(yíng)業(yè)面積7800平方米；東支路共42間，5200平方米（120平方米左右）；鈔票清·柯橋·上虞大道80間（120平方米左右），總9600平方米，全部為上下兩層；東南角1-6層擬商廈總建筑面積6700平方米；東北角1-6層為寫字樓，每層666平方米。典型配套設(shè)施：幼兒園開盤時(shí)刻：2003年9月25日B、鴻通·金都開發(fā)商：紹興市鴻通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：鴻通·金都位于越東路以東，鈔票清·柯橋·上虞大道的南面，呈半島型，是融寫字樓、公寓、商鋪三大項(xiàng)功能為一體，并配合大型地下車庫的綜合性商住樓。占地面積9.8萬平方米，總建筑面積14.82平方米，其中商鋪建筑面積約3萬平方米，共有商鋪306間。1-2層為門面商鋪，3-11為層寫字樓、單身公寓。商鋪面積在60-230平方米之間。1-2層商鋪起售3550元/平方米，均價(jià)4250元/平方米；3-11層起售2000元/平方米。付款方式：一次性付款97折、按揭付款98折典型配套設(shè)施：大型地下車庫開盤時(shí)刻：2003年7月1日C、天地·天地公寓開發(fā)商：紹興天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：天地公寓位于里直江與鈔票清·柯橋·上虞大道交匯處?？偨ㄖ娣e56000平方米，其中商鋪面積約13000平方米，住宅面積約43000平方米。小高層兩幢，約一萬平方米，綠化率32%。建筑包括商鋪、多層住宅、小高層、地下車庫等。典型配套設(shè)施：隔江有普爾斯馬特大型連鎖超市、地下車庫開盤時(shí)刻：2004年4月30日D、天工華庭開發(fā)商：紹興天工房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：天工華庭總占地面積69530平方米，總建筑面積10萬多平方米，共計(jì)800套住宅。住宅價(jià)格1700-2100元/平方米。付款方式：一次性付款、銀行按揭開盤日期：2003年6月E、偉業(yè)·新城苑開發(fā)商：紹興市偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：新城苑北臨鈔票清·柯橋·上虞大道，東臨海南路，與馬山鎮(zhèn)相連。占地面積60畝，總建筑面積約10萬平方米，商鋪建筑面積約1萬平方米。沿街（鈔票清·柯橋·上虞大道、海南路）1-2層為商鋪，其余為住宅。鈔票清·柯橋·上虞大道沿街商鋪招商以建材、汽配為主，海南路的商鋪定位為時(shí)尚街。單間營(yíng)業(yè)房面積40-190平方米；售價(jià)3888-7000元/平方米。典型配套設(shè)施：煤氣管道、有線電視、電話、寬帶網(wǎng)接口到戶；水、電一戶一表；預(yù)留衛(wèi)生管道；電動(dòng)卷簾門。付款方式：一次性付款98折、銀行按揭99折開盤日期：2003年9月15日F、袍江·東方都市開發(fā)商:紹興市袍江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：東方都市位于鈔票清·柯橋·上虞大道與世紀(jì)大道之間，西臨規(guī)劃支路，東臨東四路。占地面積6.7萬平方米，總建筑面積11.3萬平方米，商鋪建筑面積約2萬平方米。沿街1-2層為商鋪，其余為住宅；小區(qū)內(nèi)商鋪面積為80-150平方米。典型配套設(shè)施：120個(gè)車庫開盤時(shí)刻：2003年10月1日G、麗都·太陽公寓開發(fā)商：紹興市誠(chéng)輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：太陽公寓位于紹興袍江開發(fā)區(qū)西湖路以南，教育路以西，總建筑面積2.6萬平方米。11幢多層住宅，沿西湖路和教育路有臨街商鋪。典型配套設(shè)施：南面為西湖公園開盤時(shí)刻：2004年10月18日㈡、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)A．金地·陽光開發(fā)商：紹興市大自然房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：金地·陽光位于紹興生態(tài)產(chǎn)業(yè)園中心商貿(mào)區(qū)，與古鎮(zhèn)皋埠隔河相望，東距吼山及吼山生態(tài)花園400余米，西離東湖風(fēng)景區(qū)約2公里，主道人民路直達(dá)市區(qū)。由多層公寓、排屋、商貿(mào)配套設(shè)施圍合而成，其中多層住宅為4-5層。典型配套設(shè)施：中心花園、大型商貿(mào)配套設(shè)施開盤時(shí)刻：2004年12月A、鴻通·金宇開發(fā)商：紹興市鴻通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：鴻通·金宇位于紹興市生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，東靠經(jīng)八路，南臨人民東路，西依皋馬路，總占地面積4萬平方米，總建筑面積約5.8萬平方米，由12幢五層住宅樓、六層公寓樓及聯(lián)排不墅組成。典型配套設(shè)施：約3000平米中央庭院；水電表入戶；閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界紅外報(bào)警系統(tǒng)、對(duì)講報(bào)警系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)、綜合通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開盤時(shí)刻：2004年12月8日C、天賜良緣開發(fā)商：紹興市中天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目概況：天賜良緣位于人民路東段，毗鄰東湖、吼山風(fēng)景區(qū)，建筑面積8萬余平方米，容積率為1.5，綠化率為30%。由排屋、多層公寓和沿街商鋪組成。典型配套設(shè)施：小區(qū)會(huì)館開盤時(shí)刻：未定，預(yù)售中三、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析確實(shí)是指對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）與存在的威逼（Threat）進(jìn)行分析，是營(yíng)銷策劃重要的組成部分。它是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)，是使本項(xiàng)目區(qū)不于其它項(xiàng)目的指針。只有通過對(duì)項(xiàng)目SWOT詳細(xì)分析，才能切實(shí)把握本案的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化劣勢(shì)為特色。通過有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查分析，結(jié)合大地多年的營(yíng)銷體會(huì)，我司認(rèn)為：㈠、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)（單價(jià)低、總價(jià)低）按照我司對(duì)袍江地區(qū)所做的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)覺：目前袍江地區(qū)的房?jī)r(jià)水平差不多堅(jiān)持在2400-2600元/平方米，而本案周邊樓盤的均價(jià)則在2400元/平方米左右，這對(duì)本案后期銷售是個(gè)極大的利好因素。加上本案樓盤自身面積?。?6%面積在60-80平方米，最大也在145平方米以內(nèi)），總價(jià)位也相對(duì)較低，這就為我們能夠順利切入競(jìng)爭(zhēng)猛烈的紹興樓市提供了保證。2、生活配套齊全（馬山鎮(zhèn)鄰近）本案周邊除了有袍江小學(xué)、柯靈小學(xué)、濱河公園和規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等諸多生活配套設(shè)施之外，還有生活配套設(shè)施相對(duì)完善，但基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)落后的老馬山鎮(zhèn)。3、視野開闊（唯獨(dú)小高層）康業(yè)·康寧樂苑小高層是鄰近唯獨(dú)的小高層，這就為我們爭(zhēng)取了開闊的視野，能吸引來自都市白領(lǐng)的眼球。作為這一帶的標(biāo)志性建筑，定會(huì)為居住在那個(gè)地點(diǎn)的人贏得無上的榮耀。4、面臨鈔票清·柯橋·上虞大道和世紀(jì)街，升值潛力高眾所周知，袍江地區(qū)日后商業(yè)（消費(fèi)）要緊看三條街：中心路、世紀(jì)街、鈔票清·柯橋·上虞大道。本案正好坐落在鈔票清·柯橋·上虞大道與世紀(jì)大道的聚合點(diǎn)，因此也就匯聚了這二者的優(yōu)勢(shì)，“住”則交通便利，“商”則聚人、聚商、聚財(cái)。能夠預(yù)見，她必將如一顆輝煌的明珠，給那個(gè)地點(diǎn)帶來龐大商機(jī)。5、交通配套設(shè)施齊全那個(gè)地點(diǎn)交通四通八達(dá)，出入便利：快速通道—鈔票清·柯橋·上虞大道，連接多條高速公路；風(fēng)情大道--世紀(jì)街，袍江工業(yè)區(qū)主干道，連接市區(qū)，僅需10分鐘車程。㈡、項(xiàng)目劣勢(shì)1、小區(qū)自身存在安置房，阻礙整體品質(zhì)本小區(qū)是一個(gè)占地約15萬平方米的大型綜合商住小區(qū)，品質(zhì)較高；然而由于擁有大量的安置房，居住著相當(dāng)?shù)氖赁r(nóng)民,這將嚴(yán)峻阻礙小區(qū)整體的品質(zhì)，為樓盤的形象推廣帶來一定的阻力。2、本案對(duì)面是建設(shè)者之家，可能阻礙治安康寧小高層商住樓是鄰近唯獨(dú)一幢高品質(zhì)小高層住宅，集合在此的也必將是那些有眼光、有思想、有活力、有品位的人群；因此，對(duì)他們而言那個(gè)地點(diǎn)的治安就至關(guān)重要了。然而，臨鈔票清·柯橋·上虞大道的建設(shè)者之家卻為這一帶的治安帶來許多不確定性因素。3、本案所在地目前依舊新區(qū)，人氣不旺，生活配套不完善盡管那個(gè)地點(diǎn)地處袍江工業(yè)區(qū)中心的地段，然而由于今年上半年整個(gè)袍江地區(qū)的進(jìn)展速度趨緩，這一帶目前依舊一片處女地，人氣、配套設(shè)施都還相當(dāng)不完善。人氣不旺，則顯得小區(qū)沒有活力；配套不夠，將會(huì)給生活帶來極大不便。項(xiàng)目劣勢(shì)的解決方案：a、為了規(guī)避因安置房帶來小區(qū)品質(zhì)的咨詢題，我司建議在小高層的推廣過程中應(yīng)該把它和整個(gè)小區(qū)分割開來。因?yàn)樾「邔颖緛斫o人的感受確實(shí)是有較高品質(zhì)的，只要讓人不把它和安置房聯(lián)系起來，它自身的品質(zhì)自然而然就提升了。b、那個(gè)地點(diǎn)今后的住戶大都為使有一定地位，有一定財(cái)氣的年輕人，他們對(duì)環(huán)境的要求一樣都比較高，專門是治安方面的咨詢題。為了解決好那個(gè)難題，我司建議開發(fā)公司強(qiáng)化對(duì)小高層的智能化和物業(yè)治理有更高的要求，通過好的物管和先進(jìn)的治理設(shè)備來提升樓盤的品質(zhì)，確保住戶安全而有序的生活。c、袍江地區(qū)的人氣咨詢題，不是哪一個(gè)房產(chǎn)公司能夠解決的，然而能夠確信，以后的幾年內(nèi)確信會(huì)得到較大的改善；而生活配套咨詢題，我們則是能夠?yàn)樽舯M可能提供，例如在小區(qū)內(nèi)的商業(yè)類型上做文章，要求各種日常生活必須的商業(yè)形狀必須一應(yīng)俱全，這既能夠搞活商業(yè)，又能夠方便小區(qū)居民。這能夠從專門大程度上解決大配套不足的咨詢題。㈢、項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)1、房地產(chǎn)消費(fèi)水平低目前紹興市市區(qū)房?jī)r(jià)均價(jià)高達(dá)6000元/平方米左右，柯橋房?jī)r(jià)也在3600-4200元/平方米。與之形成鮮亮對(duì)比的，是袍江地區(qū)的房?jī)r(jià)仍舊在2400-2600元/平方米之間，袍江工業(yè)區(qū)是以后大紹興的四大組團(tuán)之一，進(jìn)展前景看好。"都市富而房?jī)r(jià)低"，袍江樓市的優(yōu)勢(shì)在于房?jī)r(jià)低廉（相比于市區(qū)和柯橋）。低價(jià)優(yōu)勢(shì)帶來的結(jié)果，必定是房?jī)r(jià)的上漲空間大，樓盤升值潛力強(qiáng)。2、宏觀調(diào)控阻礙趨緩2004年上半年國(guó)家宏觀調(diào)控嚴(yán)峻壓抑了房地產(chǎn)的進(jìn)展，紹興市（袍江）也同其它地點(diǎn)一樣未能幸免。然而隨著下半年這一阻礙的趨緩，必將導(dǎo)致停滯了將近半年的房地產(chǎn)急速膨脹，帶來新一輪的快速進(jìn)展期。3、房交會(huì)帶來樓市銷售高潮10月份紹興縣房交會(huì)、11月份紹興市房交會(huì)，兩大房地產(chǎn)行業(yè)的盛會(huì)，必將會(huì)帶來紹興市房產(chǎn)銷售的高潮。我們能夠把握住那個(gè)契機(jī)，"借風(fēng)使力"，利用"房展"這張牌，借力造勢(shì)，迎勢(shì)開盤，必將有一個(gè)好的銷售開端，為整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷贏得先機(jī)。4、周邊住宅樓盤銷售無幾就目前我們調(diào)查的結(jié)果顯示，本案周邊的商品房差不多銷售告罄。這無疑為我們樓盤銷售減少了許多（競(jìng)爭(zhēng)）壓力，為我們?cè)缙讷@得好的銷售業(yè)績(jī)制造了相當(dāng)有利的環(huán)境。㈣、項(xiàng)目存在的威逼1、袍江樓市低迷，消費(fèi)者信心有一定阻礙袍江地區(qū)整個(gè)樓市銷售的低迷，是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這必將在消費(fèi)者心理造成專門惡劣的阻礙，導(dǎo)致專門多潛在消費(fèi)者都對(duì)袍江樓市的進(jìn)展持觀望態(tài)度，從而直截了當(dāng)阻礙了袍江所有項(xiàng)目的推廣。2、在售樓盤和同期開盤樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)較大盡管本案周邊樓盤差不多銷售完畢，是個(gè)龐大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然而整個(gè)紹興市下半年開盤或者預(yù)備開盤的樓盤總量還相當(dāng)大（有一部分是在市區(qū)，市場(chǎng)定位不一樣），這可能會(huì)造成消費(fèi)者的嚴(yán)峻分流，給我們項(xiàng)目的銷售帶來專門大壓力。3、銀行加息最近出臺(tái)的“銀行加息”政策，銀行存貸利息增加0.27個(gè)百分點(diǎn)，不僅對(duì)投資型住宅消費(fèi)是一個(gè)較大沖擊，對(duì)消費(fèi)型住宅消費(fèi)也帶來了不小的阻礙。這將直截了當(dāng)阻礙今年下半年房地產(chǎn)業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，專門是對(duì)低檔樓盤的阻礙更大。結(jié)論：宏觀形勢(shì)重大利空，中央調(diào)控手段加重，企業(yè)融資困難。銀行加息，投資信心遭受眾挫，開發(fā)商成本提升，銷售周期拉長(zhǎng)。袍江區(qū)域?yàn)樾麻_發(fā)區(qū)，政府導(dǎo)向最為關(guān)鍵，新一屆政府對(duì)袍江的支持力度不足，加上鏡湖新區(qū)開發(fā)進(jìn)度的擱置，直截了當(dāng)打擊消費(fèi)者的信心。另外袍江區(qū)域集合了過多的開發(fā)商，在外來投資者信心不足，外來人口增加緩慢，本地人口未足5萬的情形下，新開住宅面積逾200萬平方米，嚴(yán)峻超出市場(chǎng)的承接能力。整個(gè)市場(chǎng)存在崩盤的危險(xiǎn)。同時(shí)，袍江區(qū)域整體開發(fā)水平不高，安置房、工廠、環(huán)境空氣污染等因素嚴(yán)峻阻礙了著消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。綜上所述：能夠得出一、中央調(diào)控，銀行加息，融資困難，市場(chǎng)利空二、鏡湖新區(qū)擱置，消費(fèi)市場(chǎng)信心不足三、競(jìng)爭(zhēng)猛烈，開發(fā)水平坦體不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻四、區(qū)域市場(chǎng)供過于求，市場(chǎng)存在崩盤危險(xiǎn)針對(duì)以上市場(chǎng)情形，本項(xiàng)目應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)做精確細(xì)分，以吸引最適宜的消費(fèi)群體，重點(diǎn)突擊，而不宜盲目地進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，才能擺脫“袍江逆境”。四、市場(chǎng)定位㈠、目標(biāo)客戶群定位年齡：22-45歲青年、中青年1、袍江工業(yè)區(qū)及周邊：袍江周邊富庶居民、企業(yè)白領(lǐng)：他們向往大都市生活，卻又不想離開生活多年的家鄉(xiāng)而進(jìn)城，退而求其次，距離較近的"都市副中心"袍江是這類目標(biāo)人群的最佳選擇。2、紹興市區(qū)中低收入人群中低收入階層:由于負(fù)擔(dān)不起市區(qū)昂貴的房?jī)r(jià)，因此選擇房?jī)r(jià)相對(duì)較低的周邊地區(qū)。3、市區(qū)單身貴族有鈔票有車，卻厭煩了都市喧囂的生活，向往寧靜、自然的環(huán)境；不需要太大的房子，然而對(duì)樓盤品質(zhì)有較高的要求，對(duì)他們來講個(gè)性最重要。4、想買房，也想擁有一輛心愛小車的時(shí)尚青年追求時(shí)尚，向往有車有房的生活，但市區(qū)的房?jī)r(jià)讓他們無力去購(gòu)買一車一房，選擇袍江，能夠?qū)崿F(xiàn)他們的妄圖生活。㈡、價(jià)格定位（單位：元/平方米）通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析，我們發(fā)覺目前紹興市的房?jī)r(jià)情形差不多是：紹興市區(qū)：均價(jià)在5800元/平方米（含城東、城南、城西、城北、城中）；柯橋：均價(jià)在4300元/平方米；袍江工業(yè)區(qū)，均價(jià)則在2500元/平方米；本案一帶，均價(jià)堅(jiān)持在2300元/平方米的較低水平。通過對(duì)周邊樓盤的考察對(duì)比，結(jié)合本案及目前袍江房產(chǎn)的形式，我司建議：1、住宅A、起價(jià)2298B、均價(jià)2400C、高價(jià)26002、商鋪A、起價(jià)7288B、均價(jià)7500C、高價(jià)7780㈢、形象定位通過以上分析，我們?cè)诳疾焓袌?chǎng)，分析消費(fèi)群體的情形把項(xiàng)目定位為：袍江新城的高品質(zhì)輕松生活社區(qū)主推廣告語為：都市進(jìn)展新方向輕松生活新主張并以此分解為其他賣點(diǎn)進(jìn)行全方位的營(yíng)銷，定位和主推廣告語務(wù)必在所有推廣形象中顯現(xiàn)。五、營(yíng)銷策略㈠、總體銷售思路市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷,事實(shí)上質(zhì)和核心能夠簡(jiǎn)潔的概括為---傳遞信息,交易談判,簽約成交.然而,如何向特定的公眾”傳遞信息”則是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的基礎(chǔ).據(jù)前面的項(xiàng)目分析可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位分不為袍江周邊企業(yè)白領(lǐng),市區(qū)中擋收入者,市區(qū)單身貴族，中小型投資者。其中又以市區(qū)白領(lǐng)置業(yè)居多，投資客其次，最后才是企業(yè)白領(lǐng)。因此從銷售上來講，應(yīng)該有區(qū)不的對(duì)待，按照目前的形式，小戶型的推出必將銷售火爆。借助小戶型帶來的龐大人氣和聲望，其他戶型的銷售自然更上一層。因此我司確定的整體銷售策略是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一系列策略的銷售組合。因此我司的整體銷售策略是：針對(duì)特定客戶，進(jìn)行精確營(yíng)銷整體化策略+差異化營(yíng)銷㈡、廣告策略整體化推廣，精確化營(yíng)銷，按照銷售情形，適時(shí)調(diào)整，及時(shí)跟進(jìn)在綜合性整合營(yíng)銷活動(dòng)推廣中，針對(duì)目標(biāo)客戶群，深度綜合的軟文描寫、直截了當(dāng)?shù)钠矫鎻V告、多媒體的媒體宣傳廣告、SP活動(dòng)的消息報(bào)道等手段的有機(jī)結(jié)合而成一個(gè)完整有力的攻擊市場(chǎng)目標(biāo)組合。l銷售前…………以提升樓盤知名度為要緊目標(biāo)，形成轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)對(duì)象注意。l銷售期…………完成要緊銷售指標(biāo)，使產(chǎn)品信息深入目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)心并留下深刻經(jīng)歷，以次擴(kuò)大市場(chǎng)推廣面，查找形象宣傳的切入點(diǎn)。l售后期…………銷售收尾工作，轉(zhuǎn)移到對(duì)后期人性化治理與物業(yè)治理上做適當(dāng)?shù)男麄?。㈢、?zhàn)術(shù)1.發(fā)售時(shí)機(jī)的確定考慮到本案整體銷售期較長(zhǎng)，在銷售推廣上宜采有穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，因此建議入市前作適度操縱，最大吸取市場(chǎng)、客戶反饋的信息，為后期作好一定的工作預(yù)備，確保后期準(zhǔn)確有效的運(yùn)行銷售。l入市前在現(xiàn)場(chǎng)制造銷售氣氛，奠定品牌基礎(chǔ)。l在銷售過程中，持續(xù)地反饋市場(chǎng)信息，研究市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的反應(yīng)，持續(xù)地發(fā)覺新的物業(yè)價(jià)值，并融合到銷售中，增強(qiáng)營(yíng)銷氣氛。使物業(yè)的配套與銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，利用工程物業(yè)配套、物業(yè)治理為銷售加大氣氛，形成一定的知名度。一樣來講，開盤時(shí)刻選擇在10-12月之間發(fā)售最為適宜，現(xiàn)在已近年關(guān)，預(yù)定今年買房的客戶，會(huì)抓住這段時(shí)刻購(gòu)房，因此這一段時(shí)刻將成為地產(chǎn)銷售旺季。目前本案的預(yù)定期定在10月16日，我司建議本案開盤日期最好定在12月8日，一來能夠保證樓盤有充裕的預(yù)熱期，又能夠規(guī)避12月月底大量樓盤帶來的猛烈競(jìng)爭(zhēng)。2.銷售進(jìn)程安排分四個(gè)時(shí)期⑴、導(dǎo)入期1）現(xiàn)場(chǎng)公布面市，令部分重點(diǎn)目標(biāo)客戶了解本案地塊環(huán)境、物業(yè)價(jià)值的突出優(yōu)勢(shì)。2）初步建立物業(yè)良好的形象。3）通過內(nèi)部認(rèn)購(gòu)試銷方式實(shí)現(xiàn)部分物業(yè)銷售。按照總體營(yíng)銷思路，這時(shí)期要緊以形象推廣為主。A、進(jìn)展商實(shí)力內(nèi)容：描述康業(yè)房產(chǎn)公司簡(jiǎn)介，宣傳公司實(shí)力；要緊是要向目標(biāo)客戶講明開發(fā)公司的實(shí)力、成功體會(huì)和在本行業(yè)的阻礙力。早期借助公司在本行業(yè)（市場(chǎng)）內(nèi)原有的阻礙力來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，為樓盤開市積存一定的人氣。主題：傳承宏業(yè)品質(zhì)百年文案：公司注冊(cè)資金3000萬元，是一家具有三級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)綜合開發(fā)公司。團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，運(yùn)作圓熟，本著“鑄造精品，服務(wù)奉獻(xiàn)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，打造了一系列建筑名品。公司于2002年6月進(jìn)駐紹興市場(chǎng)，在紹興傾情打造的第一只樓盤--“景泰嘉苑”樓盤（17240M2）,風(fēng)格獨(dú)具，品質(zhì)杰出，獲得業(yè)內(nèi)外人士的一致好評(píng)。2003年1月競(jìng)拍而得袍江B11-1地塊，命名“東星康寧樂苑”，總面積約158000多平方米，多層120000M2，商鋪和小高層約30000M2，其中小高層約12000M2。東星康寧樂苑規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格，環(huán)境設(shè)計(jì)，無一不到位，在袍江眾多樓盤中獨(dú)樹一幟，尊榮出眾，并得到工業(yè)區(qū)管委會(huì)的贊同。2004年2月又于紹興柯橋競(jìng)拍中獲得“百舸小區(qū)”三期項(xiàng)目，約81000M2,目前項(xiàng)目正處建設(shè)中?？禈I(yè)的偉績(jī)?nèi)找孑x煌，華章仍在撰寫……B、樓盤形象東星·康寧樂苑//品味閑雅·寧馨之家主題：都市進(jìn)展新方向輕松生活新主張輕松是一種姿勢(shì)/是一種個(gè)性/是一種理念/是一種精神/是一種生活方式文案1：(輕松生活)遠(yuǎn)離市區(qū)的塵囂，喜愛聽經(jīng)典的輕音樂，讓小提琴的悠揚(yáng)把心境沖洗的明凈。霓虹淡了，綠色濃了，又聞到原野的幽香。驅(qū)車工作的路上，感受自己格外的富有，擁有兩個(gè)世界，和諧一種心境，在榮耀處工作，在靜然處息憩，擁有自己的住宅，擁有自己的生活方式，我選擇，我所愛。文案2：（輕松交友）小資情調(diào)，需要咖啡的渲染，來杯紅酒點(diǎn)綴，生活是多味的。聽多了同一種音樂，盡管依舊喜愛，然而有點(diǎn)悶，有一點(diǎn)點(diǎn)自閉，需要傾訴。有點(diǎn)個(gè)性的我同樣需要朋友，需要熱情，一直在查找。打開這一扇門，發(fā)覺了對(duì)面的面孔，看起來在哪里見過，哦，對(duì)了，原先是隔壁寫字樓的她……白領(lǐng)單身公寓，邂逅浪漫的地點(diǎn)。⑵、強(qiáng)銷期1）進(jìn)一步擴(kuò)大本案的知名度，加大宣傳及其它促售活動(dòng)。2）采納多元化的廣告訴求、促銷和公關(guān)活動(dòng)，既有助于物業(yè)銷售的提升，更有利于建立良好的物業(yè)形象。渲染賣點(diǎn)，突出優(yōu)勢(shì)那個(gè)時(shí)期因?yàn)殇N量的急劇增加，按照紹興市市民的消費(fèi)習(xí)性（跟風(fēng)），勢(shì)必吸引大量的目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，但這還不足以讓目標(biāo)消費(fèi)者下單。因此，我們必須建立系統(tǒng)完善的客戶檔案，把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，針對(duì)他們的文化修養(yǎng)、知識(shí)水平、生活方式等特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)渲染賣點(diǎn)，突出我們的優(yōu)勢(shì)，促使目標(biāo)客戶趕忙下單。利用價(jià)格策略和廣告正面形象宣傳相結(jié)合，在推廣中進(jìn)一步強(qiáng)化樓盤形象，并通過促銷活動(dòng)來配合價(jià)格策略銷售。A、10余萬購(gòu)房（總價(jià)低）--輕松置業(yè)/輕松投資文案1：年輕人，早早擁有自己的家。期望擁有完整的私人空間，能夠在午夜與遠(yuǎn)方的朋友大聲的褒電話粥，能夠把CD唱片散得到處差不多上，能夠自由，自由，我期望……東星·康寧樂苑，現(xiàn)代單身公寓，小戶型，最低價(jià)13萬，總價(jià)低，5萬首付，7萬30年按揭，月共400元，尊榮出世。文案2：一直不相信自己有理財(cái)天賦，然而，這次我沒有賭博，卻贏了。東星康寧樂苑，周邊新樓盤擁簇，三邊商街，承接世紀(jì)大道繁華商業(yè)街，緊鄰鈔票清·柯橋·上虞大道，有風(fēng)景更有前景。完備的社會(huì)配套設(shè)施，人氣必旺之地。升值空間大。繁華既然起步，財(cái)寶永不落幕。文案3：框架式結(jié)構(gòu)，內(nèi)部分割自由，戶戶朝南，人本設(shè)計(jì)。杜絕白費(fèi)過度空間，使得室內(nèi)有小空間、大范疇的成效。各套住宅，門不對(duì)門，戶不對(duì)戶，絕好的私密性，保證了私人一輩子活的尊榮感。動(dòng)靜分區(qū)、干濕明確，細(xì)節(jié)處人性化處置。白領(lǐng)單身套間，符合年輕一族品味，溫馨家居住宅，體驗(yàn)三口之家幸福生活。B、視野開闊、配套齊全-輕松生活文案1：社會(huì)配套設(shè)施齊全，學(xué)校、醫(yī)院、公園齊備，規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)項(xiàng)目正在啟動(dòng)中，與政府部門、疾病操縱中心相鄰，地段重要，人居佳地。規(guī)劃中的商業(yè)休閑街、風(fēng)情街就在門口，繁華情致近在咫尺。更有密布的交通網(wǎng)絡(luò)，接軌柯橋、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、紹興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，通達(dá)四方，便利興盛。文案2：東星·康寧樂苑小高層項(xiàng)目樓高40余米，不僅是康業(yè)小區(qū)的最高樓，也是本案周邊一帶的最高樓，出類拔萃，品質(zhì)出眾，儼然是那個(gè)地點(diǎn)的標(biāo)志性建筑。站得高，看得遠(yuǎn)，南望無視線障礙，北眺是120米寬的鈔票清·柯橋·上虞大道，真正的南北通透，陽光與空氣無阻礙穿梭，心境寬敞。攬看近鄰鈔票清·柯橋·上虞大道邊20米寬的綠化帶，翠帶善舞，逶迤如流，延展遠(yuǎn)方，無限風(fēng)景，滌蕩胸襟。左右前后，唯它獨(dú)尊。⑶、連續(xù)期堅(jiān)持樓盤形象，口碑宣傳為主那個(gè)時(shí)期連續(xù)的時(shí)刻會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)，因?yàn)椴畈欢嘤胁糠謶糁魅胱?，他們?duì)潛在目標(biāo)客戶的阻礙是龐大的，因此要專門注重他們的口碑效應(yīng)，并適時(shí)投放反映他們?nèi)胱∩顦啡さ膹V告，將會(huì)收到專門好的成效。A、品質(zhì)高，價(jià)格低（單價(jià)低）B、生活配套齊全（距離馬山鎮(zhèn)近）C、視野開闊（唯獨(dú)高層建筑）D、戶型合理（50-70平方米，120-130平方米）注：報(bào)紙廣告要緊以軟文為主。⑷、尾盤期進(jìn)一步鞏固本案的品牌形象，銷售進(jìn)入尾期。宣傳上也側(cè)重于后期物業(yè)治理，加大治理者與業(yè)主之間的溝通。尾盤期所剩下的住宅，大多是一些低層，朝向、通風(fēng)等條件不佳的單元，要把這些樓盤都銷售出去，必須采取一些專門措施，譬如舉行一些促銷活動(dòng)，最大限度增加銷售業(yè)績(jī)，以期達(dá)成售罄。3、價(jià)格策略采納“低開高走”的價(jià)格策略，以低價(jià)切入，隨市提升價(jià)格按照目前樓市猛烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和銀行存貸款加息的政策，樓盤銷售必定會(huì)遇到一定的阻力。如何降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，減少目標(biāo)消費(fèi)者分流，提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本樓盤的認(rèn)可度，增強(qiáng)其投資信心成了極為關(guān)鍵的咨詢題?；诖耍宜菊J(rèn)為，本案唯有以低價(jià)切入市場(chǎng)，最好成為區(qū)域市場(chǎng)最低價(jià)，以次來擴(kuò)大阻礙，減小競(jìng)爭(zhēng)，增大目標(biāo)消費(fèi)者的投資回報(bào)率，來吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買，以爭(zhēng)取在開售早期就能夠有好的銷售業(yè)績(jī)，然后隨著市場(chǎng)認(rèn)可度的提升，再適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。4、付款方式a、一次性付款95折★訂金10000元，簽訂《樓宇認(rèn)購(gòu)協(xié)議書》?！锖炗喺J(rèn)購(gòu)書之日起7天內(nèi)付40%樓款（含訂金）?！镉嗫詈炗喺J(rèn)購(gòu)書之日起20天內(nèi)付清，并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。b、銀行按揭付款98折★訂金：10000元，簽訂《樓宇認(rèn)購(gòu)協(xié)議書》?！锖炗喺J(rèn)購(gòu)書之日起7天內(nèi)付首期樓款（含訂金），并簽訂房地產(chǎn)買賣合同，并辦理銀行按揭手續(xù)。c、團(tuán)購(gòu)折扣★一次性購(gòu)買10套以上，享受團(tuán)購(gòu)折扣93折。5、銷售渠道現(xiàn)場(chǎng)售樓部現(xiàn)場(chǎng)售樓部是銷售渠道中最要緊的組成部分，它直截了當(dāng)設(shè)在鈔票清·柯橋·上虞大道與越英路交匯處，它的裝修和售樓員的素養(yǎng)是至關(guān)重要的，須認(rèn)真琢磨，詳細(xì)安排。延安路錦繡花園作為本案在市區(qū)要緊的展現(xiàn)中心，是市區(qū)消費(fèi)者了解本案的最要緊平臺(tái)，必須建立起來。城南康業(yè)房產(chǎn)公司總部康業(yè)房產(chǎn)公司總部位于城南中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，在此設(shè)置售樓展現(xiàn)中心，既能夠方便當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解本案樓盤，又能夠向他們展現(xiàn)康業(yè)房產(chǎn)的實(shí)力和企業(yè)形象，一舉兩得。售房直通車為了方便客戶到本案現(xiàn)場(chǎng)看樓，由公司聯(lián)系預(yù)備專車在特定時(shí)刻內(nèi)，組織看房。6、促銷活動(dòng)a、12月8日（預(yù)定開盤日），舉行簡(jiǎn)單的開盤儀式，邀請(qǐng)新聞媒體到場(chǎng)，為本案公布開售宣傳造勢(shì)。b、尾盤期，舉行促銷活動(dòng)，譬如買房送禮，送裝修等暗折形式。㈣、項(xiàng)目形象包裝樓盤現(xiàn)場(chǎng)的包裝是體現(xiàn)樓盤整體形象的重要部分。而以本項(xiàng)目的情形來看，須從以下幾方面來包裝。1廣告牌（三塊）a、329國(guó)道是袍江區(qū)要緊的交通干道，來往的車流量大，目標(biāo)受眾范疇廣，廣告宣傳到達(dá)率高，故在樓盤北面路上須設(shè)置一幅面積較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。廣告語：都市進(jìn)展新方向輕松生活新主張輔助語：東星·康寧樂苑品味閑雅，寧馨之家b、市區(qū)是目標(biāo)客戶群所占比例最大的一塊，而且距離現(xiàn)場(chǎng)相對(duì)較遠(yuǎn)，但去現(xiàn)場(chǎng)的多路公交車都通過此處。因此，在市區(qū)做一塊廣告牌十分必要。結(jié)合實(shí)情，我司建議廣告牌選址在中興路永樂家電與蘇寧電器之間的地段。廣告語：都市進(jìn)展新方向輕松生活新主張輔語：80套單身白領(lǐng)閑雅公寓，40套高品質(zhì)溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。c、袍江工業(yè)區(qū)馬山鎮(zhèn)中心，人居中心，交通中轉(zhuǎn)，來往人、車流量大，是極具宣傳能力的地點(diǎn)。因此，在那個(gè)地點(diǎn)設(shè)置一塊廣告掛布專門有必要。廣告語：都市進(jìn)展新方向輕松生活新主張輔語：80套單身白領(lǐng)閑雅公寓，40套高品質(zhì)溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。2廣告旗廣告旗的形式多是以鐵桿雙面的形式顯現(xiàn)。它的作用一是引路作用，二是營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。再確實(shí)是強(qiáng)化樓盤的整體形象。針對(duì)該項(xiàng)目可沿越英路和329國(guó)道本案段插上廣告旗。廣告旗的形式須精心設(shè)計(jì)，以便以專門的視覺吸引更多的置業(yè)者關(guān)注。正面廣告語：左邊：東星·康寧樂苑右邊：都市進(jìn)展新方向背面廣告語：左邊：東星·康寧樂苑右邊：輕松生活新主張3氣球條幅氣球條幅一樣是在公布發(fā)售和有活動(dòng)的時(shí)候才布置。與地面的宣傳方式組合成一個(gè)立體的廣告宣傳攻勢(shì)。按照該項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)刻和促銷活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)布置帶廣告語的氣球條幅。（6-8條）廣告語：（1）“烈火慶祝東星·康寧樂苑……”（2）“輕松主張，閑雅心情”（3）“輕松是自由心境的代名詞”（4）“東星·康寧樂苑——白領(lǐng)寵愛的輕松家園”4氣拱門在公布發(fā)售時(shí)和促銷活動(dòng)中，可布置氣拱門。廣告語：“祝東星·康寧樂苑鄭重發(fā)售”“東星·康寧樂苑展銷活動(dòng)鄭重開展”5售樓處售樓處是樓盤的門面所在，是直截了當(dāng)關(guān)系到進(jìn)展商的形象和客戶對(duì)樓盤印象的地點(diǎn)。因此，一個(gè)杰出的售樓部設(shè)計(jì)不一定要有多豪華，但一定要能體現(xiàn)尊貴的品質(zhì)；不一定是純傳統(tǒng)的或純現(xiàn)代的，但一定要講求視覺形象的新穎和現(xiàn)代形式感。故售樓處的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循：尊貴、大方、精巧而富新穎的現(xiàn)代形式感，使客戶能過目不忘。售樓處所需用品如下：引導(dǎo)指示牌、辦公臺(tái)、電話、模型（陳設(shè)架）、分戶模型、展板若干（內(nèi)容為進(jìn)展商和樓盤簡(jiǎn)介、銷售進(jìn)度、裝修成效圖）、射燈、樓書、宣傳品、立式空調(diào)、長(zhǎng)沙發(fā)、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架。模型模型分建筑模型和戶型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃、園林規(guī)劃和戶型裝修設(shè)計(jì)制成模型，讓人直觀看出項(xiàng)目從整體到局部的成效，它是客戶購(gòu)房信心的重要憑證。展板展板是以平面的方式將項(xiàng)目整體成效、戶型成效、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)成效等幾方面的成效清晰地表達(dá)出來，增加客戶的購(gòu)房愛好和信心。當(dāng)前入市前期各時(shí)期工作內(nèi)容日程打算時(shí)刻時(shí)期主題側(cè)重點(diǎn)目的銷售廣告部分完成時(shí)刻預(yù)備期·進(jìn)展商及項(xiàng)目形象包裝·內(nèi)部認(rèn)購(gòu)基礎(chǔ)工作預(yù)備·示范單位規(guī)劃設(shè)計(jì)·營(yíng)銷中心布置·工地勢(shì)象包裝·售樓法律手續(xù)辦理·按揭手續(xù)辦理·現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境道路施工及愛護(hù)·物業(yè)治理確定·塑造工地勢(shì)象·塑造物業(yè)形象·簡(jiǎn)單印刷品設(shè)計(jì)制作·戶外廣告、展板設(shè)計(jì)及配合實(shí)施·樓書及其他售樓資料制作·報(bào)紙廣告及設(shè)計(jì)實(shí)施·5—10天·8-15天·20-23天以上設(shè)計(jì)工作的順利完成應(yīng)以所需資料的完備為前提內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期·正式發(fā)售前的市場(chǎng)預(yù)熱·直銷·前期對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的試探·集合人氣，制造銷售的氣概·廣告打算的實(shí)施·創(chuàng)意主題（平面及其他）·促銷活動(dòng)方案擬定及可行性驗(yàn)證·軟性新聞組織正式銷售時(shí)期·本案強(qiáng)勢(shì)推廣·現(xiàn)樓銷售·有關(guān)主題活動(dòng)舉辦·制造良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)·樹立良好的物業(yè)形象及品牌·配合進(jìn)行活動(dòng)組織·銷售廣告設(shè)計(jì)·市場(chǎng)策略建議調(diào)整六、媒介分析與選擇㈠、媒介分析現(xiàn)代營(yíng)銷要緊包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃，而廣告、媒體投放是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，房地產(chǎn)作為一種專門的銷售商品，要求廣告、媒體投放必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，以此為依據(jù)開展活動(dòng)，策劃戰(zhàn)略。強(qiáng)大的廣告、媒體宣傳陣容，將對(duì)準(zhǔn)業(yè)主和潛在業(yè)主有專門大的阻礙力，因此必須全面導(dǎo)入VI形象系統(tǒng)，專業(yè)的策劃廣告、媒體組合方式。以項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳，通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場(chǎng)的變化為導(dǎo)向1、媒體種類：1）平面廣告：報(bào)紙、印刷品廣告2）音頻視頻廣告：廣播電臺(tái)、電視3）現(xiàn)場(chǎng)廣告：售點(diǎn)廣告、傳單海報(bào)廣告4）戶外廣告2、媒介優(yōu)勢(shì)評(píng)估：報(bào)紙廣告發(fā)行量大，閱讀率高，客戶層次全，短期轟動(dòng)效應(yīng)好，視覺轟炸力強(qiáng)，然而其中硬性廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容受版塊限制，且時(shí)刻效力太短，只能在當(dāng)天引起注意；軟文傳達(dá)的信息量大，述求性強(qiáng)，好的文章能夠引起消費(fèi)者的共鳴和感動(dòng)，然而占用消費(fèi)者的時(shí)刻較長(zhǎng)，沒有時(shí)刻或是沒有耐心的消費(fèi)者專門容易忽視掉軟文。按照市調(diào)，有意向異地置業(yè)者中（以下稱之為“準(zhǔn)異地置業(yè)者”），提及平常較關(guān)注的房產(chǎn)廣告來源前五項(xiàng)依次是報(bào)紙、電視、宣傳單張、路牌、其他。選項(xiàng)報(bào)紙電視宣傳單張路牌其他比例40.58%30.07%12.32%10.15%6.88%即是講明房地產(chǎn)供給信息必須要通過以報(bào)紙為主的大眾媒介向外界傳播、展現(xiàn)。購(gòu)房者一樣先接觸房地產(chǎn)的廣告，只有廣告打動(dòng)了購(gòu)房者，物業(yè)才有可能為其所購(gòu)。因此房地產(chǎn)廣告制作水準(zhǔn)的高低對(duì)整個(gè)物業(yè)的銷售起著至關(guān)重要的作用。報(bào)紙廣告有成本相對(duì)低廉、可重復(fù)閱讀和收藏、購(gòu)房者層次有選擇性、讀者可自行操縱閱讀內(nèi)容等優(yōu)點(diǎn)，專門好地利用以報(bào)紙廣告為主的大眾媒介和外界傳播、展現(xiàn)，必將給物業(yè)整體銷售帶來意想不到的收成，也有利于帶動(dòng)物業(yè)整體分期銷售推廣。方案：紹興晚報(bào)版面大?。阂娒浇榕牌诒頃r(shí)刻安排：見媒介排期表報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告一樣要緊含有的內(nèi)容：2物業(yè)的名稱、位置（物業(yè)位置圖）、售價(jià)；2物業(yè)的外觀或戶型圖；2物業(yè)配置設(shè)施情形及周邊的環(huán)境描述；2開發(fā)商、代理商、設(shè)計(jì)施工單位或物業(yè)治理公司名稱；2物業(yè)銷售的資質(zhì)證號(hào)；2銷售電話等咨詢垂詢方式；2金融、物業(yè)治理等其它方面的購(gòu)房承諾。電臺(tái)廣告連續(xù)時(shí)刻長(zhǎng)，收聽率高，受眾面廣，受眾層次多樣化，而且能夠反復(fù)訴求，容易形成潛意識(shí)消費(fèi)；然而電臺(tái)廣告信息量不足；一瞬即逝。電視廣告暫定方案：形象篇、環(huán)境篇、區(qū)位篇、生活篇、理念篇、戶型篇、以后篇、娛樂篇。（詳見最終短片設(shè)計(jì)）公交車身公交車是紹興市民的要緊交通工具，穿梭于各繁華市區(qū)和紹興的大街小巷，是市民每天都在同意的媒體。它以其專門的活動(dòng)性和在人們潛意識(shí)中的反復(fù)播放性讓人不自覺的同意。優(yōu)秀的車身廣告依舊都市的一道亮麗的風(fēng)景線。車身廣告與站臺(tái)廣告的組合，費(fèi)用較低，不太受競(jìng)爭(zhēng)者的干擾。在房屋預(yù)購(gòu)總體中，約有百分之三十四點(diǎn)一的預(yù)購(gòu)者經(jīng)常注意車身廣告，百分之五的預(yù)購(gòu)者通過車身廣告了解有關(guān)信息。戶外廣告處于繁華市區(qū)，人流量大，鄰近娛樂餐飲場(chǎng)所、商場(chǎng)／寫字樓多，廣告觸達(dá)率及注目率高等。方案：結(jié)合廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)版面、制作燈箱、條幅，選點(diǎn)放置。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤瑨呙槁矢?，更新方便，成本低。方案：能夠設(shè)計(jì)“三維”畫面。從視覺、感性上直截了當(dāng)沖擊購(gòu)房者。DM直投雜志、單頁DM單廣告：具有快速、便利的滲透成效，同時(shí)能夠有效的節(jié)約成本。方案：紹興市區(qū)房地產(chǎn)信息雜志、單張的定向投遞，通過強(qiáng)大的派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，將雜志、單張信息量大，儲(chǔ)存時(shí)刻長(zhǎng)和到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的淋漓盡致。SP活動(dòng)：直截了當(dāng)、真實(shí)、沖擊力強(qiáng)方案：組織“假日看房專車”活動(dòng)。㈡、媒介選擇：按照實(shí)際情形我們選擇了報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告、戶外廣告、DM直投單和SP活動(dòng)。七、媒介運(yùn)用㈠、總體運(yùn)用思想1、點(diǎn)突破戰(zhàn)略采納派發(fā)海報(bào)的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定對(duì)象（目標(biāo)客戶群）連續(xù)派發(fā)精美、具有講服力的印刷品，激發(fā)其好奇心和購(gòu)買欲望，吸引至工地或售樓處參觀選購(gòu)。2、全面攻擊策略采納報(bào)紙廣告、路牌廣告、電視廣告以及樓盤短片、海報(bào)等大眾傳播媒體為主體，對(duì)市民廣為宣傳，制造聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品專門形象。并運(yùn)用報(bào)紙夾頁輔助廣告之不足，打破報(bào)紙版面的限制，擴(kuò)大報(bào)紙所不能達(dá)到的特定區(qū)域，并造成全版廣告的震動(dòng)成效。3、強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略采取海報(bào)派發(fā)方式，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行地毯式搜索派送，確保信息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)對(duì)象。4、短期相接戰(zhàn)略現(xiàn)場(chǎng)布置有親切感的接待中心，精美圖表、畫冊(cè)，氣派的戶外廣告來吸引過路目標(biāo)客戶。并對(duì)觀望人群有深刻的感召力。接待人員要專門選擇能力強(qiáng)、體會(huì)豐富、熟悉當(dāng)?shù)孛袂槭袌?chǎng)的業(yè)務(wù)代表留守現(xiàn)場(chǎng)，并加大追蹤訪咨詢作業(yè)，形成有效客戶的信息表，以構(gòu)筑高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略舉辦促銷活動(dòng)，促使消費(fèi)者能趕忙到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)人群，集合人氣㈡、推廣重點(diǎn)選擇1、品牌--專業(yè)的房產(chǎn)企業(yè)形象；2、地段--位于袍江商圈經(jīng)濟(jì)命脈的聚合點(diǎn)；3、品質(zhì)—白領(lǐng)公寓，輕松生活，居家品位；4、配套—依靠原馬山鎮(zhèn)的成熟社區(qū)優(yōu)勢(shì)，入住更加方便快捷；5、環(huán)境—悠閑的空間，自由的眺望，自然的心情；㈢、推廣區(qū)域的界定以袍江、紹興市區(qū)為要緊范疇,并盡可能吸引紹興市周邊市區(qū)的購(gòu)買人群，在吸引主體自住房購(gòu)買人群的情形下,盡可能吸引地產(chǎn)投資群體。采納點(diǎn)面結(jié)合的推廣方式，點(diǎn)即抓住房產(chǎn)旺季或其他有利的切入點(diǎn)（房交會(huì)），集中力量，按照銷售需要進(jìn)行針對(duì)性推廣；面即估量全局的市場(chǎng)阻礙，在間歇而有節(jié)奏的項(xiàng)目信息刺激中，使市場(chǎng)始終保持對(duì)本項(xiàng)目高漲的關(guān)注情緒。采納點(diǎn)面結(jié)合的推廣方式既節(jié)約廣告投入，又對(duì)項(xiàng)目的連續(xù)銷售專門有利。㈣、銷售進(jìn)程劃分及相應(yīng)媒介戰(zhàn)術(shù)依據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售狀況，在各時(shí)期必須要有針對(duì)性的推廣策略和推廣重點(diǎn)，我們一樣將項(xiàng)目全程劃分為導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期、連續(xù)期、尾盤期四個(gè)時(shí)期，具體劃分按照項(xiàng)目實(shí)際推出方式而定。備注：在廣告強(qiáng)勢(shì)推廣期后按照銷售情形對(duì)廣告的投放量依次有所變更。各時(shí)期推廣策略的簡(jiǎn)要實(shí)施導(dǎo)入期：宣傳重點(diǎn)為企業(yè)形象和樓盤形象強(qiáng)銷期：通過完美的媒體結(jié)合進(jìn)行推廣，注重賣點(diǎn)升華；連續(xù)期：針關(guān)于主賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；尾盤期再次升溫：利用SP活動(dòng)，借助新聞媒介造勢(shì)，把銷售溫度再次提升。具體分析：導(dǎo)入期:11月12日到12月7日咨詢題：1、項(xiàng)目形象和企業(yè)品牌形象在市場(chǎng)中缺乏關(guān)注力度；2、為項(xiàng)目的銷售做預(yù)備，需要大量的市場(chǎng)關(guān)注；3、本項(xiàng)目所依靠的配套優(yōu)勢(shì)和景觀優(yōu)勢(shì)仍在持續(xù)的進(jìn)展中，而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)袍江區(qū)目前的認(rèn)知依舊停留在觀望狀態(tài)；4、信貸政策緊縮，使近期市場(chǎng)的投資者投資熱情逐步下降，需要通過一定方式提升。策略：在項(xiàng)目的推廣過程中，能在第一時(shí)刻吸引足夠的市場(chǎng)注意力，就差不多是成功的一半了。而能夠在第一時(shí)刻產(chǎn)生龐大的吸引力的，非“項(xiàng)目賣點(diǎn)”莫屬，因此，在推廣的開始時(shí)期，應(yīng)當(dāng)以項(xiàng)目的賣點(diǎn)為推廣的中心內(nèi)容，并形成差不多的項(xiàng)目形象和品牌形象。本時(shí)期的銷售打算進(jìn)度還處于起始狀態(tài)，因此現(xiàn)在期要緊目的是市場(chǎng)造勢(shì)、積聚人氣，使市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的好感。這一時(shí)期的印象建立必須具有廣告的延伸滲透性，以外圍新聞、軟性文章、SP活動(dòng)等形式為主，報(bào)紙廣告等為輔。強(qiáng)銷期:12月9日到1月31日咨詢題：1、盡管市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目和品牌差不多有了一定的認(rèn)知，但仍舊停留在初步時(shí)期。在銷售過程中使市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目形成清晰認(rèn)識(shí)，是項(xiàng)目銷售的必要條件。2、銷售旺季的到來使競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目持續(xù)涌現(xiàn)，廣告推廣的手段千變?nèi)f化，必須采納有效的方式，操縱客戶群，盡量使之不被其他項(xiàng)目分流。策略：在積聚一定的注意力和人氣之后，為配合本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)銷售，推廣的覆蓋面和力度都應(yīng)大大加大，各大推廣重點(diǎn)將形成系列，以提升推廣的氣概和成效。本時(shí)期的廣告推廣以報(bào)紙廣告、軟性文章相結(jié)合為要緊方式，配合電視、電臺(tái)、戶外廣告、SP活動(dòng)等多種推廣手段，整合各種推廣手段的最優(yōu)成效，在節(jié)約投入的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)為命題，樹立鮮亮的形象。媒介的投放以報(bào)紙廣告為主，具有集中轟炸的勢(shì)頭，造成市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。連續(xù)期:1月31日起咨詢題：1、通過銷售高峰期之后，市場(chǎng)消化能力進(jìn)入一個(gè)低谷，在此期間，廣告推廣的目的并不是直截了當(dāng)?shù)拇俪射N售，而是采納節(jié)約資金的方法使項(xiàng)目形象與項(xiàng)目熱度始終保持在一定的高度，不至于在其他新樓盤的廣告浪波中失去消費(fèi)者的關(guān)注。2、銷售量達(dá)到一定程度后，可能會(huì)有目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為廣告宣傳與樓盤實(shí)際不相符，從而引發(fā)開發(fā)商與消費(fèi)者之間的矛盾，必須采取必要的防范措施。策略：本時(shí)期的推廣，是整個(gè)過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，由于銷售走入低谷，勢(shì)必要將銷售的重心轉(zhuǎn)移到愛護(hù)客戶關(guān)系上。廣告推廣的露出頻率不高，要緊以間歇平鋪的投放方式為主。SP活動(dòng)的次數(shù)逐步增加，取代其他廣告形式成為重點(diǎn)。推廣的中心策略，是房產(chǎn)公司通過一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來愛護(hù)好與準(zhǔn)業(yè)主和潛在業(yè)主的良好關(guān)系，制造優(yōu)秀的口碑效應(yīng)。尾盤期：咨詢題：1、銷售接近尾聲，項(xiàng)目的本身質(zhì)量類信息開始失去市場(chǎng)的吸引力；2、如何將尾盤期順利化解一直差不多上各樓盤最頭疼的咨詢題；3、如何將本項(xiàng)目的良好形象轉(zhuǎn)移到下一個(gè)項(xiàng)目上，是專門有主動(dòng)意義的。策略：本時(shí)期推廣要緊以活動(dòng)促銷為主，輔助少量的報(bào)紙廣告，在品牌的愛護(hù)上要求鞏固已有成效，采納主動(dòng)的促銷，使尾盤迅速消化。九、媒介預(yù)算表11月媒體排期表（11月12日到12月8日為導(dǎo)入期）11月16日開始預(yù)訂，暫定為12月8日開盤（預(yù)熱期比較短，增加市場(chǎng)投放量）媒介名稱11月010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930紹興晚報(bào)□★☆☆房交會(huì)□人民廣播電臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○紹興電視臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○整版★半版☆通欄□新聞軟文△電臺(tái)電視○11月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介規(guī)格數(shù)量日期費(fèi)用折后《紹興晚報(bào)》整版彩色封底1周二88000元44000元半版彩色頭版1周一88000元44000元半版彩色封底1周四50000元25000元1/4通欄套紅3版2周五23000*2元23000元小計(jì)272000元136000元11月份電臺(tái)廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道內(nèi)容數(shù)量折后價(jià)紹興人民廣播電臺(tái)15秒經(jīng)濟(jì)臺(tái)半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告21天6300元11月份電視廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道時(shí)段數(shù)量?jī)r(jià)格折后紹興電視臺(tái)5秒新聞綜合18：4818天54000元21600元11月份總預(yù)算：163900元12月媒體排期表（12月9日到1月31日為強(qiáng)銷期）12月8日開盤媒介名稱12月01020304050607080910111213141516171819202122232425262728293031紹興晚報(bào)☆★★□□□人民廣播電臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○紹興電視臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○整版★半版☆通欄□新聞軟文△電臺(tái)電視○12月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介規(guī)格數(shù)量時(shí)刻價(jià)格折后《紹興晚報(bào)》整版封底彩版1周三88000元44000元整版封底彩版1周四92000元46000元半版封底套紅1周二42000元21000元1/4通欄3版套紅2周五23000*2元23000元1/4通欄3版套紅1周三21000元10500元小計(jì)6289000元144500元12月份電臺(tái)廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道內(nèi)容數(shù)量折后價(jià)紹興人民廣播電臺(tái)15秒經(jīng)濟(jì)臺(tái)半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告21天6300元12月份電視廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道時(shí)段數(shù)量?jī)r(jià)格折后紹興電視臺(tái)5秒新聞綜合18：4821天63000元25200元12月份投放海報(bào)預(yù)算20000張，0.65元/張，計(jì)13000元。12月份總預(yù)算：189000元1月媒體排期表媒介名稱1月01020304050607080910111213141516171819202122232425262728293031紹興晚報(bào)□□□人民廣播電臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○整版★半版☆通欄□新聞軟文△電臺(tái)○1月份報(bào)紙廣告打算預(yù)算媒介規(guī)格數(shù)量時(shí)刻價(jià)格折后紹興晚報(bào)1/4通欄3版套紅3周五23000*3元34500元小計(jì)369000元34500元1月份電臺(tái)廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道內(nèi)容數(shù)量折后價(jià)紹興人民廣播電臺(tái)15秒經(jīng)濟(jì)臺(tái)半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告31天9000元1月份投放海報(bào)預(yù)算20000張，0.65元/張，13000元。1月份總預(yù)算：56500元2月份媒體排期表媒介名稱2月01020304050607080910111213141516171819202122232425262728紹興晚報(bào)□△人民廣播電臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○紹興電視臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○整版★半版☆通欄□新聞軟文△電臺(tái)電視○軟文字?jǐn)?shù)為600字2月8日春節(jié)；2月23日元宵節(jié)2月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介規(guī)格數(shù)量時(shí)刻價(jià)格折后價(jià)紹興晚報(bào)1/4通欄三版套紅1周五23000元11500元軟文1周二3600元1800元總量226600元13300元2月份電臺(tái)廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道內(nèi)容數(shù)量折后價(jià)紹興人民廣播電臺(tái)15秒經(jīng)濟(jì)臺(tái)半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告21天6300元2月份電視廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道時(shí)段數(shù)量?jī)r(jià)格折后價(jià)紹興電視臺(tái)5秒新聞綜合18：4820天60000元24000元2月8日春節(jié)；2月23日元宵節(jié)2月份總預(yù)算：43600元3月媒體排期表媒介名稱3月01020304050607080910111213141516171819202122232425262728293031紹興晚報(bào)□人民廣播電臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○整版★半版☆通欄□軟文△電臺(tái)○3月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介規(guī)格數(shù)量時(shí)刻價(jià)格折后價(jià)紹興晚報(bào)1/4通欄3版套紅1周一21000元10500元3月份電臺(tái)廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道內(nèi)容數(shù)量折后價(jià)紹興人民廣播電臺(tái)15秒經(jīng)濟(jì)臺(tái)半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告21天6300元3月份總預(yù)算：16800元4月媒體排期表媒介名稱4月010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930紹興晚報(bào)□△△□人民廣播電臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○紹興電視臺(tái)○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○整版★半版☆通欄□軟文△電臺(tái)○4月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介規(guī)格數(shù)量時(shí)刻價(jià)格折后價(jià)紹興晚報(bào)1/4通欄3版套紅1周二21000元10500元1/4通欄3版套紅1周五23000元11500元軟文23600*2元3600元小計(jì)451200元25600元4月份電臺(tái)廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道內(nèi)容數(shù)量折后價(jià)紹興人民廣播電臺(tái)15秒經(jīng)濟(jì)臺(tái)半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告21天6300元4月份投放海報(bào)預(yù)算10000張，0.8元/張，8000元。4月份總預(yù)算：39900元5月媒體安排表媒介名稱5月01020304050607080910111213141516171819202122232425262728293031紹興晚報(bào)人民廣播電臺(tái)○○○○○○○整版★半版☆通欄□軟文△電臺(tái)○針對(duì)活動(dòng)來做，要緊還保留戶外廣告5月份電臺(tái)廣告媒體預(yù)算表媒介時(shí)長(zhǎng)頻道內(nèi)容數(shù)量折后價(jià)紹興人民廣播電臺(tái)15秒經(jīng)濟(jì)臺(tái)半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告7天2100元5月份總預(yù)算：2100元戶外廣告牌：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，7500元；袍江工業(yè)區(qū)馬山鎮(zhèn)中心，6個(gè)月，12000元；市區(qū)中興路，6個(gè)月，38000元；印刷品：四折頁（樓書）：3000份，8400元費(fèi)用安排：總資金共60萬元廣告配額：報(bào)紙廣告36.44萬，戶外廣告和印刷品9.99萬，電臺(tái)和電視廣告共11.34萬，不可預(yù)期費(fèi)用2.23萬十、康業(yè)房產(chǎn)小高層項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告㈠、報(bào)告總講明：撰寫原則:資料的真實(shí)性、統(tǒng)計(jì)的科學(xué)性、分析的合理性、針對(duì)性市調(diào)講明:1、調(diào)查時(shí)刻:2004.10.19—2004.10.212、調(diào)查地點(diǎn):袍江工業(yè)區(qū)（馬山鎮(zhèn)/孫端鎮(zhèn)）紹興市區(qū)（城北/市中心區(qū)）3、調(diào)查方法/形式：調(diào)查以咨詢卷調(diào)查和訪咨詢（詢咨詢）調(diào)查的方式相結(jié)合，合理抽樣，科學(xué)分析。4、調(diào)查對(duì)象：對(duì)象：居民、企業(yè)職員、個(gè)體營(yíng)業(yè)戶主對(duì)象特點(diǎn)：年齡在22-45歲左右，有較高文化程度、思想開放的白領(lǐng)青年和中青年。5、調(diào)查目的：了解袍江小高層住宅消費(fèi)市場(chǎng)情形a、袍江地區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)水平；b、袍江買房投資信心c、小高層/單身公寓同意程度及需求情形；d、阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；e、消費(fèi)者了解樓盤的渠道；㈡、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析：（附表：咨詢卷）此次調(diào)查，收回咨詢卷總計(jì)215張，通過初步選擇，共得到有效咨詢卷148張。以下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是針對(duì)這148張有效咨詢卷作出的。⑴、調(diào)查查資料統(tǒng)計(jì)整理（略）⑵、統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析：1、消費(fèi)者袍江購(gòu)房／投資信心分析：統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有70%以上的被訪咨詢者都認(rèn)為袍江專門具進(jìn)展前景，其中相當(dāng)一部分有考慮在袍江買房的意向，這就充分講明了消費(fèi)者對(duì)袍江地區(qū)的投資信心依舊專門足的。訪咨詢者普遍認(rèn)為，袍江房地產(chǎn)的進(jìn)展是大勢(shì)所趨，房?jī)r(jià)也一定會(huì)連續(xù)上升；然而專門多人同時(shí)還講，前景雖好，袍江房產(chǎn)要飛速進(jìn)展的可能性，在最近1-2年內(nèi)差不多上不大可能的。因此，我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)袍江總的投資消費(fèi)信心依舊充足的，然而還存在一些顧忌，徘徊不定。①、消費(fèi)者看好袍江的地理位置的優(yōu)越性。從整個(gè)大紹興戰(zhàn)略和袍江工業(yè)區(qū)的進(jìn)展來看，房地產(chǎn)進(jìn)展?jié)摿σ琅f專門大的，商機(jī)無限。②、消費(fèi)者顧忌的是，目前該地區(qū)的人氣上升（人口集合）速度和配套設(shè)施建設(shè)都還不夠，而且短期內(nèi)要改變這一現(xiàn)狀也不太可能。這將給生活帶來諸多不便，讓專門多想到袍江買房的人望而卻步；反之，房地產(chǎn)業(yè)本身未能作為龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他有關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，反過來導(dǎo)致人口積聚速度緩慢，配套設(shè)施跟不上。這也是導(dǎo)致袍江房地產(chǎn)市場(chǎng)滯銷的要緊緣故。2、袍江地區(qū)的房產(chǎn)消費(fèi)水平：針對(duì)目前袍江房產(chǎn)（小高層）消費(fèi)水平，我們做了比較全面細(xì)致的調(diào)查。通過上面的數(shù)據(jù)，我們能夠看到，當(dāng)前消費(fèi)者在袍江購(gòu)置小高層住宅普遍能夠同意的價(jià)位在2000-2500元/平方米，占到了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的80%。而能夠承擔(dān)的總價(jià)位則在30-50萬之間。那個(gè)數(shù)據(jù)，我司認(rèn)為是相對(duì)比較偏低的，緣故在于：消費(fèi)者在自己報(bào)價(jià)時(shí)，往往會(huì)盡量壓低自己的心理價(jià)位。考慮這一點(diǎn)，并結(jié)合目前紹興市（袍江）進(jìn)展?fàn)顩r，我司認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該再調(diào)高200-300元/平方米，既消費(fèi)者能夠承擔(dān)的價(jià)格在2400-2700元/平方米。3、消費(fèi)者對(duì)袍江房市的同意情形：調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，不管市區(qū)依舊袍江的消費(fèi)者，對(duì)袍江的同意程度都依舊比較高的。盡管還有些市區(qū)居民更傾向于住在市區(qū)，如此會(huì)覺得更有地位，更有面子；但總的來講，被調(diào)