《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要2024/3/28《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要營銷策劃匯報(bào)綱要第一部分市場(chǎng)篇第二部分產(chǎn)品篇第三部分營銷篇《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要第一部分市場(chǎng)篇《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要一、宏觀市場(chǎng)1、供需比例2002市場(chǎng)供需基本平衡，全年商品房供需比為1：1.03，其中住宅為1：1.05，需求略大于供應(yīng)?！洞笕A·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要2、價(jià)格走勢(shì)《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要二、中觀市場(chǎng)（一）寶山區(qū)1、供需比例《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要2、價(jià)格走勢(shì)《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要（二）普陀區(qū)1、供需比例《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要2、價(jià)格走勢(shì)《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要三、微觀市場(chǎng)（一）區(qū)域個(gè)案綜合掃描1、單價(jià)——區(qū)域內(nèi)最能接受的均價(jià)為每平方米4700-5000元。2、總價(jià)——區(qū)域二房總價(jià)應(yīng)控制在40-50萬之間，三房總價(jià)一般不超過70萬。

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要3、主力面積——區(qū)域二房的主力面積100--109平方米，三房的主力面積120--129平方米。4、總建規(guī)?！獏^(qū)域?qū)佟按笙笥螒颉卑鍓K，幾乎都在10萬方以上，陽光威尼斯和萬里城更是大于100萬方的“恐龍”級(jí)大盤，大盤時(shí)代在本區(qū)域率先上演。《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要5、得房率——區(qū)域多層房型的得房率在88%左右，小高層得房率在83%--85%之間，高層得房率在80%左右。

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6、綠化率——區(qū)域內(nèi)最為普遍的綠化率集中在40%。

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要（二）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)A、品牌優(yōu)勢(shì)。B、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。C、物業(yè)型態(tài)組合優(yōu)勢(shì)。D、規(guī)劃、配套、交通、理念及營銷等優(yōu)勢(shì)?！洞笕A·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要2、劣勢(shì)A、周邊社區(qū)環(huán)境未成熟。B、交通在建，影響一期銷售。D、東面臨主干道，有噪音污染?！洞笕A·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要3、機(jī)會(huì)A、住宅消費(fèi)持續(xù)升溫，市場(chǎng)步入熱烙期。B、地鐵經(jīng)濟(jì)造就熾熱板塊。C、舊區(qū)改造、環(huán)境整治、道路駁接。D、價(jià)格上漲空間較大?！洞笕A·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要4、威脅A、周邊同質(zhì)同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。B、周邊空地量多，隱性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。C、開發(fā)熱點(diǎn)北移，眾多知名開發(fā)商競(jìng)逐而來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。D、真北路南向的長(zhǎng)風(fēng)板塊會(huì)分流本案客戶。

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要

市場(chǎng)結(jié)論：1、宏觀市場(chǎng)：上海樓市正處于房地產(chǎn)發(fā)展周期的波峰階段，市場(chǎng)的機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)；

2、中觀市場(chǎng)：普陀區(qū)整體市場(chǎng)有所回穩(wěn)，而寶山區(qū)市場(chǎng)升幅仍比較大；3、微觀市場(chǎng)：同質(zhì)同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，是一個(gè)“價(jià)格決定一切”的未成熟市場(chǎng)。《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要第二部分產(chǎn)品篇《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要1、功能基因觀選擇“頤和華城”的客群，便大都以自住型為置業(yè)動(dòng)機(jī)，而隨著區(qū)域板塊漸漸呈現(xiàn)出的明顯投資價(jià)值，也將吸引了為數(shù)不少的投資型購房者，尤其在高端產(chǎn)品以及價(jià)性比較高的部分產(chǎn)品，自住、投資兩種置業(yè)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)形態(tài)同時(shí)并存?！洞笕A·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要2、人文基因觀結(jié)合完美的戶型設(shè)計(jì)、便利易操作的家庭智能化系統(tǒng)、專業(yè)質(zhì)素的物業(yè)服務(wù)三大要素，使每個(gè)家庭、每個(gè)家庭成員在實(shí)現(xiàn)家庭內(nèi)部人性交流、家庭對(duì)家庭的人際交流、家庭對(duì)社會(huì)的信息流通、服務(wù)者與被服務(wù)者間交流等全部人文交流都能處在一個(gè)暢通、便捷、親切、有序的高質(zhì)量平臺(tái)上進(jìn)行。《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要3、戶型基因觀《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要4、價(jià)格1）入市價(jià)格一房、二房、三房：4600元/平方米聯(lián)排：6500元/平方米《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要2）基本走勢(shì)A、多、小高層價(jià)格走勢(shì)穩(wěn)開快走—微幅上調(diào)—價(jià)差適度—?jiǎng)討B(tài)控制—隱性降價(jià)

4600元6000元5500元5000元《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要

B、聯(lián)排別墅價(jià)格走勢(shì)穩(wěn)開快走—微幅上調(diào)—價(jià)差適度—?jiǎng)討B(tài)控制—隱性降價(jià)

6500元8000元7500元7000元《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要3）整盤均價(jià)一房、二房、三房：5000元/平方米

聯(lián) 排：7000元/平方米

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要5、客戶定位1）來源定位《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要2）年齡段定位購買此類房型的消費(fèi)者的年齡階段主要在25—45歲之間?！洞笕A·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要

產(chǎn)品總結(jié)：1、生活方式、家庭結(jié)構(gòu)的變化使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)獨(dú)立生活空間，但又需相互照顧的渴望越來越強(qiáng)烈。2、購買力決定消費(fèi)群體的差異，社會(huì)中堅(jiān)力量的消費(fèi)群體將是本市場(chǎng)主力購房群體。3、購買的市場(chǎng)阻力在于高價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，挖掘這部分高價(jià)客戶的潛在需求，掌握推廣節(jié)奏與產(chǎn)品的相互支撐，是獲勝的最終關(guān)鍵。

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要第三部分營銷篇

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要一、項(xiàng)目總體定位區(qū)域板塊的第一品牌全國第一個(gè)純粹歐洲空降上海上海市眾望所歸的高尚人文社區(qū)

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要二、項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)品牌人群社區(qū)形象與文化物業(yè)管理與服務(wù)居住及配套設(shè)施滿足對(duì)身份地位、自豪感的需要滿足鄰里交往、歸屬感和階層感的需求

滿足對(duì)品味、格調(diào)、時(shí)尚的需求

滿足對(duì)安全、健康、舒適的需求

滿足對(duì)居住、運(yùn)動(dòng)、娛樂的需求

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要三、總體開發(fā)理念“以人為本，

善待生命，

打造經(jīng)典，

相約成功”

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要四、品牌塑造點(diǎn)的關(guān)鍵大華?頤和華城

品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)

?對(duì)開發(fā)理念的闡述（以人為本,善待生命,打造經(jīng)典,相約成功）

?對(duì)居住理念的闡述（與大自然共舞,笑臉盛開的家園,沒有陌生人的社區(qū)）《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要六、案名及主題

主推案名大華·頤和華城感性主題——?dú)W洲的“頤和園”

理性主題——大華新中產(chǎn)階級(jí)49萬m2

高尚成熟社區(qū)

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要

參考案名風(fēng)和日麗

大華歐城美麗365

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要七、階段性推廣策略廣告準(zhǔn)備階段（預(yù)熱期）時(shí)間：開盤前2個(gè)月，2003年6、7月廣告策略：以電視廣告、軟性新聞為主，硬廣告為輔內(nèi)容：

1、愛家的人們，你住得好嗎？2、聆聽“恐龍”的腳步聲3、非常時(shí)刻，非常等待4、全城翹首以待！目標(biāo)：

爭(zhēng)取首期推出單位內(nèi)部認(rèn)購全部預(yù)訂一空《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要廣告入市階段（開盤期）

時(shí)間：

2003年8月份廣告策略：

以密集的廣告對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行轟炸。內(nèi)容：

1、心動(dòng)的社區(qū)，動(dòng)心的價(jià)格2、純粹歐洲空降上海3、真誠所至，傾情答謝（第一批售罄，徇眾要求加推第二批）目標(biāo)：

1、項(xiàng)目橫空出世，引爆市場(chǎng)2、迅速建立市場(chǎng)知名度和樹立品牌3、將銷售引向高潮《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要廣告推廣階段（強(qiáng)銷和持銷期）時(shí)間：

2003年9月～2004年3月廣告策略：

以定期廣告的形式不斷延續(xù)，成為市場(chǎng)持續(xù)不斷的熱點(diǎn)內(nèi)容：

以賣點(diǎn)為訴求點(diǎn)，將“菜”（賣點(diǎn)）一盤盤端出來，形成一桌豐盛的“宴席”，將項(xiàng)目完整地展示于消費(fèi)者面前。目標(biāo)：

1、樹立《頤和華城》“歐洲第一樓”的形象；2、樹立《頤和華城》的項(xiàng)目品牌3、達(dá)至最大限度的銷售率，爭(zhēng)取清盤?！洞笕A·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要廣告鞏固階段（掃尾期）時(shí)間：

2004年4～6月廣告策略：

以集中的硬廣告，結(jié)合項(xiàng)目封頂配合公關(guān)活動(dòng)。內(nèi)容：

1、提前封頂，承諾是金2、最后單位，絕版機(jī)會(huì)目標(biāo)：

將尾貨全部消化掉，實(shí)現(xiàn)一期100%銷售《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要九、一期廣告費(fèi)用及資金回籠計(jì)劃一覽表《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要十、后記

1、頤和華城——?dú)W洲的“頤和園”（“銷售力”強(qiáng)勁有力）純粹歐洲、空降上海！必掀起巨大沖動(dòng)波，其“家住頤和園”之口號(hào)將成為時(shí)尚而廣為流傳；2、頤和華城——?dú)W洲的“頤和園”（“識(shí)別性”特色鮮明）特色鮮明、記憶點(diǎn)突出，憑借概念的唯一性和排他性迅速脫穎而出，繼而超越大華、狂舞上海！《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要3、頤和華城——?dú)W洲的“頤和園”（“壁立千仞”式主題）