萬科海悅匯城圣誕促銷活動(dòng)策劃案

棄“二”奔“三”，約“惠”圣誕——【萬科·海悅匯城】圣誕促銷活動(dòng)策劃案前言前期概況——2010年初，萬科海悅匯城憑借“海悅哥，萬科找你”的線上線下事件營銷+線上線下廣告推廣，火得一發(fā)不可收拾，再加上萬科固有品牌優(yōu)勢(shì)和促銷降價(jià)，造就了房源瘋搶，下半年數(shù)月無房可售的銷售局面；2011年初海悅匯城2期開盤，再度成為南延線上“炙手可熱”的沸點(diǎn)。目前實(shí)況——目前，海悅匯城第二期銷售面臨尾聲，第三期“悅峰”開盤在即；萬科一直秉承短售房周期的戰(zhàn)略，在這個(gè)承前啟后的時(shí)間段，海悅將如何借助圣誕節(jié)契機(jī)，延續(xù)以往的火熱局面，做好二期促銷，并為三期的銷售做好鋪墊？第一步網(wǎng)絡(luò)策動(dòng)2010.1.21，一名網(wǎng)友“海悅哥”（自稱《蝸居》女主角海藻她哥）在某論壇發(fā)表自己關(guān)于買房的漫畫，分為《存錢篇》《拼房篇》等，一直持續(xù)到3月6日發(fā)完最后一篇《十次相親九次空》，直面購房難的杯具經(jīng)歷和社會(huì)問題。最后總結(jié)出一個(gè)觀點(diǎn)：無房便無愛情，引發(fā)各種大小爭(zhēng)議。一、前期推廣回顧:萬科尋找海悅哥第一階段第二步媒體炒作海悅哥漫畫和名字，被網(wǎng)民們爭(zhēng)相傳播和議論。各大報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體隨著高度跟進(jìn)，爭(zhēng)相進(jìn)行事件報(bào)道；瞬時(shí)間，海悅哥一夜成名，紅遍成都。第三步春哥找海悅哥3月7日一名身高162左右的女子，在成都中心春熙路，一名酷似李宇春的女子舉牌尋找海悅哥，稱“我不相信無房就沒有愛情”，并向市民發(fā)放的海悅哥的漫畫傳單；引來媒體記者采訪；最后被治安民警帶走；此照片和海悅哥事件，再度成為網(wǎng)絡(luò)和媒體熱門話題。第四步萬科尋找海悅哥4月，以“海悅哥萬科在找你”的巨型廣告在成都最好的戶外廣告位、各大公交站臺(tái)豎起，引得不少路人圍觀?！昂偢纭敝皇乔f萬為買房苦惱的百姓之一，浪樂居《新聞面對(duì)面》邀請(qǐng)專家現(xiàn)場(chǎng)為80后購房者解讀。第五步專家解讀支招80后第六步全城熱議萬科尋找海悅哥廣告和萬科海悅匯城信息被公開后，萬科成為了業(yè)內(nèi)外人士以及社會(huì)媒體的關(guān)注和議論，特別年輕群體的討論；有人質(zhì)疑是萬科在借故炒作；有人懷疑海悅哥是萬科的員工，尋找海悅哥是萬科的營銷策略；更多的人把萬科是為社會(huì)重壓下的80后一代著想，是在履行其社會(huì)責(zé)任，視為年輕人的代言人。第七步開盤2010年4月下旬，萬科海悅匯城一期首度預(yù)約開盤，現(xiàn)場(chǎng)房源被瘋搶銷售一空，下半年數(shù)月無房可售?！竞倕R城】·棄“二”奔“三”，約“惠”圣誕第二階段海悅哥依舊2011年1月29日，萬科海悅匯城二期推出，海悅哥繼續(xù)成為廣告話題，推出10號(hào)樓開盤即售罄，當(dāng)即加推新房源11號(hào)樓被再度搶購;時(shí)隔8個(gè)月后，市場(chǎng)關(guān)度仍然居高不下。小結(jié)——本次活動(dòng)成功塑造了“海悅哥”，他不再是某一個(gè)人的名字，而是一種身份代表，一種生活群體以及一種生活方式；網(wǎng)上涌現(xiàn)大量的海悅哥、海悅姐實(shí)際就是現(xiàn)實(shí)中步入而立之年，為房子苦惱的80后購房者，他們是目前公認(rèn)的社會(huì)中堅(jiān)力量，也是當(dāng)前最大的剛性需求；本項(xiàng)目營銷的成功之處就是將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的人物與樓盤名字結(jié)合起來，并引發(fā)了目標(biāo)人群關(guān)于房子、關(guān)于愛情的深度共鳴。從前期傳播、銷售過程中，我們通過差異化的營銷方式吸引了“80后”目標(biāo)受眾成為本項(xiàng)目的忠實(shí)客戶，在接下來的傳播推廣中，我們將延續(xù)“海悅哥”的風(fēng)格，并在單純“搶眼球“的基礎(chǔ)上做好品牌美譽(yù)度的強(qiáng)化，將忠實(shí)客群利用充分，成為項(xiàng)目本階段的強(qiáng)銷載體，并依托該群體，向更大的群體擴(kuò)散開來。二、本階段促銷推廣宗旨前期，海悅匯城憑借萬科品牌+高性價(jià)比+高調(diào)推廣，達(dá)到了相當(dāng)高的知名度，銷售狀況也異?；鸨荒壳?，海悅匯城第二期銷售面臨尾聲，第三期“悅峰”開盤在即，在這個(gè)承前啟后的時(shí)間段，本次促銷活動(dòng)的宗旨主要集中在兩個(gè)方面：如何借圣誕節(jié)契機(jī)，快速清倉二期，并為三期的開盤造好聲勢(shì)，為其銷售做鋪墊？如何在海悅匯城高知名度的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美譽(yù)度，提升品牌形象？三、促銷推廣核心：借助新節(jié)點(diǎn)，打造新刺激節(jié)點(diǎn)：圣誕節(jié)是項(xiàng)目推廣及銷售的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，開盤是一個(gè)推廣的節(jié)點(diǎn)，而接下來的春節(jié)是項(xiàng)目的第三個(gè)節(jié)點(diǎn)，如何利用這頭兩個(gè)節(jié)點(diǎn)做好促銷推廣工作是關(guān)鍵。延續(xù)前期成功經(jīng)驗(yàn)：采取層層遞進(jìn)、集中突破、階段把握、立體攻勢(shì)的推廣原則；利用優(yōu)惠的價(jià)格手段、市場(chǎng)氛圍營造、項(xiàng)目品牌營造以及集中成交的羊群效應(yīng)來促進(jìn)新客戶成交，并為項(xiàng)目后期銷售制造新的起點(diǎn)。客戶積累客戶積累客戶積累Brand品牌Hardcover精裝Future未來Price高性價(jià)四、階段賣點(diǎn)及形象定位主題賣點(diǎn)依靠萬科的品牌影響力，品牌就是王道；海悅匯城精裝套房，戶型空間利用非常合理，沒有半點(diǎn)浪費(fèi)；海悅匯城地處城南，是成都未來的規(guī)劃發(fā)展方向；價(jià)格優(yōu)惠，高性價(jià)比，對(duì)經(jīng)濟(jì)能力一般的年輕人來講是很好的選擇。買點(diǎn)推廣賣點(diǎn)講的是自己，是從項(xiàng)目自身提煉出來的，而買點(diǎn)則是比較出來的，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的賣點(diǎn)才是買點(diǎn)。如何針對(duì)有效客群將“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)換成“買點(diǎn)”？本階段任務(wù)應(yīng)制造客戶利益點(diǎn)。五、促銷推廣原則活動(dòng)創(chuàng)意原則延續(xù)“海悅哥”的80后年輕差異化風(fēng)格，但不可過于通俗；給予新老客戶以活動(dòng)的樂趣以及實(shí)實(shí)在在的利益，并借助媒體打造新的關(guān)注點(diǎn)，制造懸念，產(chǎn)生新的誘惑力；活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇準(zhǔn)確，活動(dòng)形式內(nèi)容切合客戶口味，以創(chuàng)意性、可玩性為主，富有親和力?；顒?dòng)執(zhí)行要點(diǎn)活動(dòng)推廣的中心放在活動(dòng)舉行前的20天內(nèi)，圍繞圣誕活動(dòng)和促銷內(nèi)容進(jìn)行全方位推廣；活動(dòng)舉行之后的7—15天之內(nèi)應(yīng)制作與活動(dòng)相關(guān)的客戶通訊，請(qǐng)媒體記者在主流媒體上發(fā)表活動(dòng)相關(guān)新聞，并在新老客戶中發(fā)放，延續(xù)活動(dòng)熱點(diǎn)。承前啟后，制造轟動(dòng)，延續(xù)熱度，提升口碑六、促銷推廣目標(biāo)配合開盤強(qiáng)銷期，達(dá)到項(xiàng)目80%的銷售率；完成二期項(xiàng)目的最后清盤銷售；活動(dòng)推廣應(yīng)與項(xiàng)目主題形象（80后文化）緊密結(jié)合；促銷活動(dòng)應(yīng)與活動(dòng)營銷緊密結(jié)合，做到不露聲色，盡人皆知；提升老客戶形象，同時(shí)將老客戶變成項(xiàng)目的忠實(shí)消費(fèi)者，忠實(shí)推銷員。七、促銷推廣主題海悅匯城二期進(jìn)入最后促銷清盤，三期“悅峰“開盤在即，“海悅哥”即將“棄二奔三”，圍繞該主題，并利用圣誕節(jié)的契機(jī)，展開一系列活動(dòng)，主題如下：圣誕前（15-23）：海悅哥還沒“二”夠（反饋活動(dòng)+二期清盤促銷）圣誕中（23-30）：海悅哥正式“奔三”?。ê偟谌陂_盤圣誕晚會(huì)+圣誕送禮+后期宣傳）海悅哥“棄‘二’奔‘三’，約‘惠’圣誕”活動(dòng)推廣周期2011年12月15日——12月30日目標(biāo)群體老客戶——樹立口碑，增強(qiáng)已有客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，提高美譽(yù)度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；現(xiàn)場(chǎng)看房客戶——激起參與熱情，強(qiáng)化宣傳，促進(jìn)購買；意向購房客戶——有效傳播信息，挖掘潛在客戶，擴(kuò)大消費(fèi)者群體八、活動(dòng)具體內(nèi)容圣誕前（12.15-12.23）：海悅哥還沒“二”夠（活動(dòng)+促銷）針對(duì)潛在客戶——二期最后批次清盤促銷針對(duì)一、二期房主和潛在客戶——反饋活動(dòng)、圣誕前期party第一階段推廣目的通過廣告媒介宣傳，促銷推廣二期最后批次樓盤，打響本次促銷活動(dòng)的第一炮，為后續(xù)活動(dòng)做鋪墊。宣傳周期12月15日-12.23日媒體選擇報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)（平面、軟文、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)廣告）為主小眾媒體（DM單、數(shù)字樓宇廣告）為輔1.針對(duì)潛在客戶——優(yōu)惠促銷、二期最后批次清盤促銷促銷文案海悅哥還沒“二”夠那些很二的年華，在歲月的碾壓下，從指間悄悄溜走海悅第二期最后一棟補(bǔ)貨加推抓住“二”的尾巴在三十而立之前，享受肆無忌憚的狂歡?。▊渥ⅲ浩渌问綇V告以此文案為延伸進(jìn)行創(chuàng)作）活動(dòng)目的塑造形象——客戶反饋，加強(qiáng)互動(dòng)交流，讓已有客戶看到海悅的真誠，提升品牌形象，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶對(duì)品牌的信任;口碑效應(yīng)——在客戶中樹立口碑，有利于品牌形象的正面?zhèn)鞑?，有利于通過老客戶的宣傳帶來新客戶。廣告媒介報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，DM單、手機(jī)廣告形式平面、軟文、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)廣告、手機(jī)報(bào)廣告、針對(duì)已有客戶采取短信群發(fā)2.針對(duì)一、二期房主和潛在客戶——圣誕前期party、反饋活動(dòng)宣傳文案那些年，我們一起二過的日子我們一起通宵、一起逃課我們集體穿高跟，一起跳nobody我們一起做夢(mèng)，一起飆歌一起不知天高地厚，一起笑得痛快活得灑脫………………Hold住青春的尾巴，來一場(chǎng)最后的狂歡！“惠”動(dòng)全城，活動(dòng)返利誠邀海悅匯城一、二期房主以及擁有同樣回憶的朋友圣誕前夕，和海悅哥一起再“二”一次（備注：其他形式廣告以此文案為延伸進(jìn)行創(chuàng)作）活動(dòng)主題：“7080”時(shí)光機(jī)，重溫“二”的記憶記得當(dāng)時(shí)年紀(jì)小，我愛談天她愛笑。風(fēng)在樹梢鳥在叫，不知怎么睡著了，夢(mèng)里花落知多少……彈指間，“80后”已然長大成人，童年漸漸地淡去，但穿梭于高樓大廈之間的我們卻仍然懷念童年，那永遠(yuǎn)不能重來也永遠(yuǎn)只屬于80年代的童年……活動(dòng)地點(diǎn)：海悅匯城一期小區(qū)內(nèi)活動(dòng)時(shí)間：10月24日10:00~15:00（白天場(chǎng)），19:00~22：00（夜間場(chǎng)）活動(dòng)內(nèi)容：體驗(yàn)專區(qū)+互動(dòng)游戲+特色晚會(huì)+返利活動(dòng)圣誕前期party具體方案（1）白天場(chǎng)：主題游園會(huì)——穿越時(shí)光，一起二過的童年現(xiàn)場(chǎng)布置：以“穿越”為主題，布置成80后懷舊簡(jiǎn)約風(fēng)格，插入70后、80后回憶元素。影音體驗(yàn)專區(qū)零食體驗(yàn)專區(qū)動(dòng)畫區(qū)電視區(qū)老磁帶區(qū)老電影區(qū)游戲體驗(yàn)專區(qū)校園記憶體驗(yàn)專區(qū)阿童木黑貓警長葫蘆娃一休獅子王忍者神龜變形金剛哆啦a夢(mèng)圣斗士海爾兄弟……新白娘子傳奇射雕英雄傳神雕俠侶三毛流浪記西游記紅樓夢(mèng)雪山飛狐上海灘封神榜還珠格格……同桌的你吻別光輝歲月青蘋果樂園朋友東方之珠甜蜜蜜大海千千闕歌……《少林寺》《碧血?jiǎng)Α贰?羅馬假日》《小城之春》《魂斷藍(lán)橋》《我的父親母親》《冒險(xiǎn)島》《功夫小子》……大白兔奶糖、大大泡泡糖、跳跳糖、娃娃頭雪糕、棉花糖、西西果、唐僧肉、叮叮糖、果丹皮、娃哈哈、糖人、山楂片、金幣巧克力……打彈珠、扔沙包、跳皮筋、拍洋畫、丟手絹、跳房子、紙青蛙、橡皮泥、電子游戲、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、紙飛機(jī)、東西南北、呼啦圈、老鷹捉小雞、拔河比賽……眼保健操、第八套廣播體操、戴小紅花、三八線、貼紙、摘抄本、手抄歌本、特色文具、特色課本……（2）夜間場(chǎng)：晚間特色party——MyAwakenDream，一起二過的青春現(xiàn)場(chǎng)布置：以“大學(xué)校園”為主題，布置成青春活力的主題風(fēng)格?；顒?dòng)內(nèi)容：以大學(xué)迎新晚會(huì)的形式，表演節(jié)目，在晚會(huì)當(dāng)中穿插與觀眾互動(dòng)的活動(dòng)。節(jié)目表演互動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)微博墻校園情景劇街舞魔術(shù)歌曲串燒……學(xué)生會(huì)面試：以學(xué)生會(huì)面試的形式，進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，面試成功者可獲得精美禮品一份趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)：螃蟹背西瓜、協(xié)力競(jìng)走，兩人一組，勝出者贈(zèng)送獎(jiǎng)品我們結(jié)婚吧：現(xiàn)場(chǎng)求婚/表白，并在參與者中抽出一對(duì)情侶/夫妻，可獲得“海悅哥圣誕送姻緣”房價(jià)優(yōu)惠包大學(xué)畢業(yè)照：集體合影留念，并在合影人當(dāng)中抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)者獲得精美禮品一份晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)樹立新浪微博墻，用戶發(fā)表微博并顯示輪播顯示在微博墻上，最后從微博互動(dòng)參與者中抽取幸運(yùn)觀眾，贈(zèng)予精美獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品設(shè)置：學(xué)生會(huì)面試幸運(yùn)者：1000元圣誕歡樂基金趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)幸運(yùn)者：5000元購房優(yōu)惠海悅哥圣誕送姻緣”房價(jià)優(yōu)惠包：8000元個(gè)性裝修贊助大學(xué)生畢業(yè)照幸運(yùn)者：海悅神秘大禮包微博墻幸運(yùn)觀眾：xx餐廳自助餐券兩份所有觀眾：參觀樣板間，并有機(jī)會(huì)抽取ipad、iphone、液晶電視、音響、mp4等大獎(jiǎng)第二階段圣誕中（12.23-12.30）：海悅哥正式“奔三”?。ê偟谌谑⒋箝_盤）主要內(nèi)容：媒體造勢(shì)+晚會(huì)助興傳播目的在前期活動(dòng)暖身的基礎(chǔ)上，通過大規(guī)模廣告媒介宣傳，正式對(duì)外宣布海悅哥圣誕盛大開盤，并通過廣告制造懸念，在圣誕晚會(huì)當(dāng)晚揭曉，力爭(zhēng)開盤晚會(huì)火爆全場(chǎng)。宣傳時(shí)間：12月22-24號(hào)媒體選擇報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公交車身、站臺(tái)、數(shù)字樓宇電視、公交移動(dòng)數(shù)字電視1.前期宣傳——媒體造勢(shì)（1）主流媒體選擇傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙（成都商報(bào)、華西都市報(bào)、四川日?qǐng)?bào)）、雜志，平面、軟文廣告；網(wǎng)絡(luò)：旗幟廣告、軟文廣告、動(dòng)態(tài)彈出廣告、病毒視頻廣告；戶外媒體：更換海悅樓頂戶外廣告畫面，與本次活動(dòng)切合；更換售樓部樓頂廣告牌，一層圍擋廣告牌，樣板間外側(cè)圍擋廣告；公交廣告：公交站牌廣告、公交車身廣告、移動(dòng)數(shù)字電視廣告。（2）小眾媒體選擇DM單：DM單的直銷優(yōu)勢(shì)不容忽視，集中在目標(biāo)群體聚集區(qū)進(jìn)行投放；手機(jī)報(bào)：手機(jī)報(bào)作為一種新興媒體，正逐步受到重視；短信：通過短信，直接向已有客戶發(fā)送短信。廣告形式：平面廣告、軟文廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)廣告、視頻廣告宣傳文案：海悅哥正式“奔三”！二”的青春已經(jīng)過去，讓“奔三”的年華來得更精彩！海悅第三期“悅峰”，經(jīng)歷之后成熟積淀在圣誕鐘聲敲響時(shí)，帶給你意想不到的驚喜（備注：其他形式廣告以此文案為延伸進(jìn)行創(chuàng)作）1.晚會(huì)助興、盛大開盤活動(dòng)目的晚間開盤本身就是一個(gè)很好的話題點(diǎn)，再結(jié)合圣誕節(jié)的喜慶，加上晚會(huì)的助興，將觀眾的熱情燃燒到沸點(diǎn)，并通過多種多樣的讓利、促銷形式，促進(jìn)海悅?cè)诘氖状武N售，為以后的銷售走好第一步?；顒?dòng)時(shí)間：12月25日圣誕夜10：00—24：00活動(dòng)地點(diǎn)：海悅售樓中心（考慮到冬季夜晚寒冷，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在室內(nèi)）活動(dòng)主題海悅?cè)谑フQ夜開盤晚會(huì)——圣誕雙“享”炮，等待鐘聲敲響……圣誕第一享:圣誕派對(duì)享不停圣誕第二享：當(dāng)鐘聲響起，我就是你的！——圣誕節(jié)“海悅”限時(shí)搶房現(xiàn)場(chǎng)布置通過拉花、圣誕樹、窗貼、氣球、紅毯、彩燈等裝飾布置出圣誕節(jié)的氣氛（1）圣誕第一享:圣誕派對(duì)享不?！フQ專場(chǎng)party入場(chǎng)的觀眾每人散發(fā)一套圣誕晚會(huì)小工具（充氣棒、熒光棒、圣誕帽）Party流程開場(chǎng)熱舞，活躍氣氛主持人致開場(chǎng)詞領(lǐng)導(dǎo)致辭特色節(jié)目表演（上半段）現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：歌曲接唱游戲，通關(guān)者獲精美圣誕禮品一份A.上半場(chǎng)——“溫暖圣誕，熱情不滅”23：00鐘聲敲響，觀眾們寫下自己的圣誕愿望，并投入“集夢(mèng)箱”，主持人分三次隨機(jī)抽取三張；主持人讀出抽出的愿望，三位幸運(yùn)觀眾分別獲得價(jià)值1000元、3000元、5000元的海悅住房圣誕圓夢(mèng)基金。B.中場(chǎng)——23:00鐘聲敲響，“圣誕許愿，海悅圓夢(mèng)”特色節(jié)目表演（下半段）現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：競(jìng)猜?lián)尨穑饘?duì)者獲精美圣誕禮品一份神秘嘉賓出場(chǎng)：海悅哥現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱+真情告白：追憶80一代的回憶與生活圣誕老人派發(fā)精美小禮品（巧克力糖果包、特色糕點(diǎn)包）24:00鐘聲敲響倒計(jì)時(shí)C.下半場(chǎng)——“悅”show“悅”精彩bbb（2）圣誕第二享：當(dāng)鐘聲響起，我就是你的！——圣誕夜30分“海悅”限時(shí)搶房搶購形式對(duì)搶房前100名購房者進(jìn)行優(yōu)惠，優(yōu)惠內(nèi)容根據(jù)排名先后而定，越靠前越優(yōu)惠。優(yōu)惠內(nèi)容前十名總房價(jià)9折優(yōu)惠（不論付款形式），20-50名獲贈(zèng)“一萬換三萬”購房優(yōu)惠券，50-100名獲贈(zèng)海悅購房大禮包（送一年水電費(fèi)）。宣傳文案當(dāng)鐘聲響起我就是你的！生不容易，活不容易，生活更不容易！