XX園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案

XX園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案[目錄]

序：

一、“壹號公園”宣言…段先念

二、《中國地產(chǎn)新三論》及動力型地產(chǎn)解碼

………藍戈

第一章：項目總體策劃

一、市場分析

1、背景分析

2、市場概況分析

二、項目分析

1、產(chǎn)品分析

2、項目USP提煉

3、項目SWOT分析

三、項目綜合定位

1、目標(biāo)客戶定位

2、產(chǎn)品及市場定位

3、案名建議

第二章：營銷推廣策略

一、核心營銷戰(zhàn)略

1、動力型地產(chǎn)解碼

2、價格策略

二、傳播推廣策略

1、整合傳播策略

2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖

3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合

三、銷售策略

1、銷售時期操縱

2、銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

第三章：項目提升建議

一、項目運營建議

1、《長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)不墅》示范重點

2、治理創(chuàng)新

二、產(chǎn)品力提升

附1：《產(chǎn)業(yè)不墅專案行事履》

附2：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)待政策明細(xì)

附3：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表

“壹號公園”宣言

兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務(wù)性的考察?；貒螅覀兘o硅谷的成功找出了專門多緣故，其中有一點令我長久不能忘懷，那確實是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！

在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情充滿。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司確實是公園中的精品小筑。

我們認(rèn)為，硅谷之因此成功，一個專門重要的緣故確實是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，專門是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和制造欲的人文環(huán)境。

我想，他們能夠做到的，我們也一定能夠做到。

產(chǎn)業(yè)不墅，確實是我們妄圖與現(xiàn)實的結(jié)晶！

產(chǎn)業(yè)不墅，產(chǎn)生在中國長安科技產(chǎn)業(yè)園，她是將世界先進高科技園區(qū)的先進體會充分研究、創(chuàng)新運用的結(jié)果，是把市場需求、企業(yè)目標(biāo)與國家特色緊密結(jié)合的產(chǎn)物。

她在西部大開發(fā)的號角中產(chǎn)生，在長安科技產(chǎn)業(yè)園的成長中奠基。她是全新的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)動力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。

產(chǎn)業(yè)不墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風(fēng)，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。

段先念

《中國地產(chǎn)新三論》及動力型地產(chǎn)解碼

中國地產(chǎn)新三論

《中國地產(chǎn)新三論》是由中國新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍戈先生最新研究并立即出版的新地產(chǎn)經(jīng)濟理論。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)都市論、地產(chǎn)國家論三部分組成。“地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論”探討的是地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特點及其在國民經(jīng)濟中的專門作用；“地產(chǎn)都市論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域經(jīng)濟和都市進展的互動關(guān)系；“地產(chǎn)國家論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與國家建設(shè)和經(jīng)濟進展的有機聯(lián)系。如果用一句話來概括三者之間的關(guān)系，確實是“國家經(jīng)營從都市經(jīng)營開始，都市經(jīng)營從地產(chǎn)經(jīng)營開始”，這是“中國地產(chǎn)新三論”的集中概述，也是中國地產(chǎn)以后進展的客觀規(guī)律。

《中國地產(chǎn)新三論》的核心咨詢題和最大特點，確實是制造性的提出并應(yīng)用了關(guān)于“地產(chǎn)的社會承載性”，即：土地是一切社會生產(chǎn)和其他活動的物質(zhì)載體和基礎(chǔ)條件，而住房則是人類社會最差不多的生活資料，是勞動生產(chǎn)和再生產(chǎn)的最差不多條件之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，因此這種資源開發(fā)給予了地產(chǎn)業(yè)與生俱來的先天優(yōu)勢，同時又是地產(chǎn)業(yè)進展的直截了當(dāng)制約力。也正因為這一最重要的差不多屬性決定了地產(chǎn)業(yè)獨有的產(chǎn)業(yè)地位，能夠講“地產(chǎn)的社會承載性”也是“中國地產(chǎn)新三論”的立論基礎(chǔ)。

配第講：“土地是財寶之母”。我們講：“地球是人類之母”。土地作為地球最重要的資源，它承載著人類許多的傳奇神話與財寶文明……

動力型地產(chǎn)

“動力型地產(chǎn)”是在《中國地產(chǎn)新三論》中首次提出的。它是按照馬克思《政治經(jīng)濟學(xué)》中的有關(guān)原理而提出的新地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)觀點。社會經(jīng)濟（總產(chǎn)品）運動包含兩大部類的生產(chǎn)：第Ⅰ部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料的生產(chǎn)；第Ⅱ部類的生產(chǎn)，是生活資料的生產(chǎn)。按照這一原理，地產(chǎn)經(jīng)濟（總產(chǎn)品）運動也包含兩大部類的生產(chǎn)：第Ⅰ部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料型地產(chǎn)（動力型地產(chǎn)）的生產(chǎn)；第Ⅱ部類的生產(chǎn)是生活資料型地產(chǎn)（消費型地產(chǎn)）的生產(chǎn)。

動力型地產(chǎn)與消費型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動力型地產(chǎn)是消費型地產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和差不多保證，消費型地產(chǎn)是動力型地產(chǎn)的內(nèi)在動力和最終目標(biāo)。這兩類地產(chǎn)的開發(fā)與生產(chǎn)是相輔相成、缺一不可的。當(dāng)任何一類地產(chǎn)的生產(chǎn)（開發(fā)）比例不當(dāng)時，都可能導(dǎo)致地產(chǎn)的相對過剩，從而導(dǎo)致地產(chǎn)泡沫和地產(chǎn)危機，因此這一理論的提出，有利于加大中國地產(chǎn)經(jīng)濟進展的深度研究，有效操縱地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經(jīng)濟的總體進展和都市經(jīng)營咨詢題提供有力的參考。

動力型地產(chǎn)屬于地產(chǎn)總產(chǎn)品生產(chǎn)中的生產(chǎn)資料的生產(chǎn)，它是人類制造物質(zhì)財寶和工業(yè)文明的客觀承載，是進展中都市經(jīng)營的首要課題，是社會經(jīng)濟的主流淌力。動力型地產(chǎn)將為消費型地產(chǎn)提供有利的物質(zhì)保證，它的進展水平將直截了當(dāng)阻礙甚至決定消費型地產(chǎn)。

第一章項目總體策劃

一、市場分析

1、項目背景分析：

A、項目宏觀背景：

●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略

●項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)不墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。

長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。

Ｂ、項目立項背景：

●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是都市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)不墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。

●市場需求：

產(chǎn)業(yè)不墅的產(chǎn)生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。

２、市場概況分析：

Ａ、市場概況：

●國外高檔辦公產(chǎn)品形狀豐富，其中商務(wù)不墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定體會積存，此類產(chǎn)品被稱為“officepark”或“villapark”等。。

●國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。

●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用不墅產(chǎn)品面市。

●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進不墅辦公，但這些不墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。

●在全國范疇內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)不墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。

?森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/M2，與北京一樣高檔高層寫字樓售價差不不大。

Ｂ、西安寫字樓市場簡析：

●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。

●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/㎡左右。

●南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在5000元/㎡左右。市場銷售較好。

●城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及有關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/㎡，市場銷售情形不行。

●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但關(guān)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。

二、項目分析

１、產(chǎn)品分析

Ａ、產(chǎn)品類型：

產(chǎn)業(yè)不墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形狀是不墅，而有用功能是商務(wù)辦公。

Ｂ、產(chǎn)品差異化分析：

產(chǎn)業(yè)不墅既需要體現(xiàn)居住型不墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。

●傳統(tǒng)寫字樓的缺點：

a．長時刻等電梯，公共交通不行，阻礙工作效率；

b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源白費，不利于軀體健康；

c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感受；

d、職員沒有休息間或休息間條件差；

e、停車位秩序差；

d、辦公區(qū)鄰近專門少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直截了當(dāng)阻礙工作者的熱情、遏止人的制造欲望和創(chuàng)新精神。

●產(chǎn)業(yè)不墅有不于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：

a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；

b、建筑風(fēng)格獨具個性；

c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；

d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；

e、更舒服高檔的休閑會談場所；

f、體現(xiàn)的是一種專門尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和制造欲望。

●與北京森根國際及傳統(tǒng)高檔寫字樓性能對比表：

比較項目產(chǎn)業(yè)不墅森根國際（北京）傳統(tǒng)高檔寫字樓備注

1建筑

形狀獨體不墅2-3層德式風(fēng)格Townhouse聯(lián)體不墅2-3層多層或高層

2面積1400~2600M2/棟每棟分6個單元，600~800M2/單元銷售面積通?？蛇M行自由分割

3總房款專門高高與前兩者相比較低銷售面積是阻礙總房款的重要因素。

4容積率低容積率、低建筑密度容積率較低、建筑密度較低高容積率、高建筑密度

5生態(tài)

環(huán)境高綠化、園林式、生態(tài)化生態(tài)化低綠化、無生態(tài)環(huán)境

6建筑

風(fēng)格風(fēng)格多樣、高端、張揚個性、唯美風(fēng)格多樣風(fēng)格唯獨

7內(nèi)部

交通園區(qū)內(nèi)水平交通暢達，棟內(nèi)垂直交通易達到使用要求垂直交通與水平交通較好電梯運行周期長，轎箱擁擠、白費時刻等候

8建筑

使用率建筑使用率專門高85%~96.4%建筑使用率相對較低，80%以下

9使用面積單價同等銷售單價下，使用面積單價低使用面積單價較低同等銷售單價下，使用面積單價高以西安市場來看，產(chǎn)業(yè)不墅與傳統(tǒng)高檔寫字樓相比，銷售單價按6000元/m2計，相差約1000元/m2

10內(nèi)部

空間寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意寬敞、靈活、自由較狹小，自由度、靈活性相對較低

11自然通風(fēng)采光優(yōu)良良好一樣，限制較大

12辦公

環(huán)境幽雅、舒服、文明、個性突顯幽雅、舒服、文明較嘈雜、忙亂

13商務(wù)

配套更先進的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍先進的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍較齊全的差不多商務(wù)配套

14智能化配備更先進配備先進較先進森根國際是介于傳統(tǒng)高檔寫字樓和單體商務(wù)不墅之間的一種產(chǎn)品。其面積和總房款都較產(chǎn)業(yè)不墅小。與產(chǎn)業(yè)不墅相比，森根國際類產(chǎn)品更符合目前市場需求。

15停車位每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場較充裕停車位公共停車場、秩序較差

16入駐

感受尊貴的、自由的、人性的、有制造欲高檔的、舒服的、人性的高檔的、人性化較弱的、制造欲較弱的

2、產(chǎn)品USP提煉：

A、專案宏觀背景賣點：

長安科技產(chǎn)業(yè)園要緊優(yōu)勢分析

●政策優(yōu)勢

整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。

稅收優(yōu)待措施、土地優(yōu)待政策、園區(qū)財政扶持：（詳見附錄）

提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺阻礙建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供有關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款。

提供企業(yè)援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項目，產(chǎn)業(yè)區(qū)能夠政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)進展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、進展前景看好、收益較高的項目進行直截了當(dāng)投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。

●服務(wù)及配套優(yōu)勢

“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提升辦事效率，為企業(yè)專門是外來企業(yè)提供最大的便利。

高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。

完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。

功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心治理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、治理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。

●經(jīng)營理念優(yōu)勢

高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

長遠眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心治理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。

都市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商差不多跳出傳統(tǒng)消費型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至都市運營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)不墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠阻礙。（詳見“中國地產(chǎn)新三論”）

品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品關(guān)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。

B、產(chǎn)品本體賣點

●產(chǎn)業(yè)不墅是都市動力型地產(chǎn)，是都市建設(shè)的核心推進劑；

●產(chǎn)業(yè)不墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例；

●產(chǎn)業(yè)不墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形狀——國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；

●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；

●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。

●激發(fā)制造力的辦公空間。

3、項目SWOT分析

Ａ、項目優(yōu)勢：

●國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補了市場空白。

●具有西部大開發(fā)的背景。

●開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。

Ｂ、項目機會：

●首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。

●作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。

●市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。

Ｃ、項目劣勢：

●整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。

●單體項目建筑面積大，每棟不墅面積約在1400—2600㎡之間，總房款專門高，非一般企業(yè)所能承擔(dān)。

●項目形狀新穎，市場認(rèn)知度低。

Ｄ、項目威逼：

●總房款專門高，因此銷售難度大，非一樣銷售手段能達到目的。

●短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。

●全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。

●項目經(jīng)管高度不夠。

三、項目綜合定位

１、目標(biāo)客戶定位：

Ａ、基于產(chǎn)業(yè)不墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范疇較小。

Ｂ、目標(biāo)客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資慎重，對物業(yè)的性價比及升值潛力判定有較豐富的體會。

Ｃ、目標(biāo)客戶按所有制機構(gòu)和規(guī)模分為三類：

●大中型民營企業(yè)；（首推）

●大型國有企業(yè)；

●中型外資企業(yè)。

D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場調(diào)研完成后進行。

附1：《產(chǎn)業(yè)不墅專案行事履》

一、11月：

1、策劃出臺系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案

（1）11月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月1日~11月5日）

——《產(chǎn)業(yè)不墅營銷執(zhí)行總綱》

——《廣告?zhèn)鞑ゴ蛩恪罚ê瑥V告設(shè)計、軟文寫作）

——《政策情報廳組建方案》

——《生產(chǎn)力促進中心組建方案》

——《產(chǎn)業(yè)不墅國際拍賣會暨上市新聞公布會執(zhí)行方案》

——《動力型地產(chǎn)與都市經(jīng)營論壇執(zhí)行案》

——《新空間賣場設(shè)計建議》

——《產(chǎn)業(yè)不墅置業(yè)經(jīng)理手冊》

——《產(chǎn)業(yè)不墅銷售百咨詢》

（2）12月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月5日~11月15日）

——《企業(yè)入駐壹號公園慶典執(zhí)行案》

——《壹號公園俱樂部組建運營方案》

——《壹號公園時代精英嘉年華會活動方案》

——《實際媒體炒作方案、素材》

（3）2003年1月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月15日~11月30日）

——《媒體炒作方案、素材》

——《優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團行動方案》

——《“壹號公園”全國性展會執(zhí)行案》

2、設(shè)計完成《產(chǎn)業(yè)不墅VI應(yīng)用系統(tǒng)》（11月1日~11月10日）

3、聘請、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、銷售服務(wù)人員（全月）

4、新聞媒體通告動員會，媒體分布（11月5日~11月30日）

5、《產(chǎn)業(yè)不墅國際拍賣會暨新聞公布會》籌備工作（11月5日~25日）

6、論壇籌備實施（11月5日~11月25日）

7、創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)業(yè)不墅海報、系統(tǒng)宣傳資料（11月10日~11月20日）

8、產(chǎn)業(yè)不墅開盤（11月30日）

二、12月：

1、12月份營銷實時方案完善（12月5日~12月10日）

2、媒體跟蹤報道產(chǎn)業(yè)不墅最近動向（全月）

3、印刷目標(biāo)客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動“目標(biāo)客戶營銷工程”（全月）

4、啟動基于資料庫治理的Internet網(wǎng)絡(luò)營銷（全月）

5、籌建“壹號公園”會員俱樂部（12月10日~12月30日）

6、重量級名企入駐壹號公園慶典（12月25日~12月30日）

7、舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會（12月20日）

三、2003年1月：

1、2003年1月營銷實時方案完善（1月1日~1月10日）

2、連續(xù)推進媒體炒作（全月）

3、舉行“民企”活動（1月20日~1月30日）

4、壹號公園舉辦全國性營銷展會（1月25日~1月30日）

產(chǎn)業(yè)不墅行事履圖

時間

工作項目11月12月2003年1月

1~56~1011~1516~2021~2526~301~56~1011~1516~2021~2526~311~56~1011~1516~2021~2526~30

1策劃出臺系統(tǒng)

營銷執(zhí)行方案12月份營銷

實時方案1月份營銷

實時方案

2設(shè)計完成

《產(chǎn)業(yè)不墅VI應(yīng)用系統(tǒng)》媒體跟蹤報道產(chǎn)業(yè)不墅最近動向連續(xù)推進

媒體炒作

3聘請、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、

銷售服務(wù)人員印刷目標(biāo)客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動“目標(biāo)客戶營銷工程”舉行

“民企”活動

4新聞媒體通告動員會，媒體分布啟動基于資料庫治理的

Internet網(wǎng)絡(luò)營銷壹號公園

參加全國性

營銷展會

5《產(chǎn)業(yè)不墅國際拍賣會暨新聞公布會》

籌備工作籌建“壹號公園”

會員俱樂部

6論壇籌備實施重量級名企入駐

壹號公園慶典

7創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)業(yè)不墅海報、

系統(tǒng)宣傳資料舉辦“壹號公園”時代精英

嘉年華會

8產(chǎn)業(yè)不墅開盤

附2：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)待政策明細(xì)

稅收優(yōu)待措施：

1、外商投資企業(yè)稅收減免優(yōu)待政策。園區(qū)內(nèi)的外商投資企業(yè)，可享受國家級高新區(qū)外商投資企業(yè)的各項稅收減免優(yōu)待政策，還可享受國家鼓舞外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。

2、內(nèi)資企業(yè)稅收減免優(yōu)待政策。園區(qū)內(nèi)的內(nèi)資企業(yè)，能夠享受國家級高新區(qū)及國家鼓舞投資西部地區(qū)的各項稅收減免優(yōu)待政策。

3、軟件企業(yè)稅收優(yōu)待政策。園區(qū)內(nèi)的軟件開發(fā)企業(yè)，能夠享受國家規(guī)定的所得稅、營業(yè)稅、增值稅減免優(yōu)待政策和工資基數(shù)抵扣政策規(guī)定。

土地優(yōu)待政策：

1、園區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)讓的國有土地實行“七通一平”，即道路、電、天然氣、給水、排水、通訊和信息光纜及土地平坦。

2、園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)用地按照保本經(jīng)營的原則，進行國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。產(chǎn)業(yè)用地2000年按每畝15—18萬元人民幣（每平方米225—270元，包括土地出讓金）進行轉(zhuǎn)讓。寫字僂、商住、商貿(mào)、娛樂等項目轉(zhuǎn)讓費用2000年平均按建筑面積每平方米600元—800元收取。

3、園區(qū)內(nèi)的純生產(chǎn)性廠房、中小學(xué)、幼兒園、變配電等公建設(shè)施免收市政公用設(shè)施配套費，其它用地2000年按建筑面積每平方米30元—50元收取。

4、園區(qū)內(nèi)的水、電、天然氣、通訊等服務(wù)收費按照西安市統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)收取。

園區(qū)財政扶持：

進入園區(qū)的企業(yè)工商、稅務(wù)關(guān)系在園區(qū)內(nèi)工商、稅務(wù)治理機構(gòu)的，除享受國家的高新區(qū)管委會制定的各項優(yōu)待扶持政策外，還享受以下專門政策：

1、生產(chǎn)性大項目土地轉(zhuǎn)讓費讓利政策。進入園區(qū)的投資額3億元人民幣（包括3億元）以上的生產(chǎn)型項目，若投資額3000萬美元（包括3000萬美元）以上，資金到位50%以上（包括50%）的，經(jīng)園區(qū)治理辦公室審核后，50畝以下（包括50畝）的產(chǎn)業(yè)用地可享受30%的優(yōu)待（按每畝16萬運算，共優(yōu)待240萬元），50畝以上的產(chǎn)業(yè)用地按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)收取。土地轉(zhuǎn)讓費優(yōu)待部分由園區(qū)財政補貼。

2、生產(chǎn)性大項目達產(chǎn)達效土地轉(zhuǎn)讓費用返還政策。進入園區(qū)的生產(chǎn)型項目，自項目入?yún)^(qū)實施二年內(nèi)產(chǎn)值達到1億元以上的（包括1億元，繳納增值稅425萬元，園區(qū)可留用255萬元），經(jīng)園區(qū)治理辦公室審核后，可由園區(qū)財政在兩年內(nèi)返還50畝產(chǎn)業(yè)用地實際轉(zhuǎn)讓費的30%（270萬），產(chǎn)值達到2億元（包括2億元，園區(qū)可留用增值稅510萬）以上的可返還50畝產(chǎn)業(yè)用地土地實際轉(zhuǎn)讓費的50%（450萬）。

3、廠房租金抵扣出售費用扶持政策。凡在園區(qū)內(nèi)租用標(biāo)準(zhǔn)廠房超過1000平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行購買的，可用三年內(nèi)已付的租金一次性抵扣所購買廠房（不低于租用廠房面積）的資金。

4、生產(chǎn)性大項目貸款帖息扶持政策。進入園區(qū)的投資2000萬美元（包括2000萬美元）以上，或投資額在2億元人民幣（包括2億元）以上的生產(chǎn)型項目，自企業(yè)達產(chǎn)達效后三年內(nèi)，由企業(yè)申請，經(jīng)園區(qū)治理辦公室審核后，可按國家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定，由園區(qū)財政提供產(chǎn)業(yè)用地購地款（實際出資轉(zhuǎn)讓費）相應(yīng)數(shù)額貸款利息50%的帖息扶持政策。

5、生產(chǎn)性項目融資扶持政策。對進入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的生產(chǎn)性項目，由企業(yè)申請，經(jīng)高新區(qū)管委會組織論證后，按國家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定，可憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，貸款利息由企業(yè)負(fù)擔(dān)；入?yún)^(qū)的高新技術(shù)項目達產(chǎn)達效后，由企業(yè)申請，經(jīng)高新區(qū)管委會論證后，可優(yōu)先列為高新區(qū)科技風(fēng)險投資和產(chǎn)業(yè)進展基金扶持項目；進入園區(qū)的產(chǎn)業(yè)項目，凡符合條件的，可由高新區(qū)管委會主動舉薦申報列入國家、省市政府各類扶持打算項目，取得政府資金支持。

6、生產(chǎn)性大項目購地款緩交負(fù)息扶持政策。進入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的生產(chǎn)性項目，投資額在2000萬美元以上（包括2000萬美元），或投資額在2億元以上（包括2億元），由企業(yè)申請，經(jīng)園區(qū)治理辦公室組織論證后，三年內(nèi)企業(yè)所購純生產(chǎn)廠房用地轉(zhuǎn)讓費可暫緩付款，緩付的土地轉(zhuǎn)讓費利息須按銀行同期利息在進地前一次性付清。

7、納稅大戶獎勵住宅房政策。進入園區(qū)的企業(yè)年納稅總額在1000萬元以上（包括1000萬元，估量園區(qū)可留用160萬），經(jīng)園區(qū)治理辦公室審核后，由園區(qū)治理辦公室一次性獎勵三室一廳住房一套（不低于100平方米）。

8、獎勵技術(shù)人員和經(jīng)營者政策。園區(qū)治理辦公室設(shè)置獎勵基金，依據(jù)高新區(qū)管委會有關(guān)規(guī)定，對園區(qū)內(nèi)企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)人員獎售成本價住宅房；對做出突出奉獻的技術(shù)人員和經(jīng)營者給予重獎。

附3：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表

序號樓盤

名稱樓盤

類型樓盤

現(xiàn)狀裙樓

情況樓盤規(guī)模車位情形間格面積/層間數(shù)

平面結(jié)構(gòu)售價

租金有用率治理費（月/元.m2）交樓日期公攤率配置備注

1中大

國際裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共3，世界名牌服飾總建21000平米，共10層空置率5%86/130/

1402000米租249元，含水電、治理費、中央空調(diào)2000.

11中央空調(diào)，

2部電梯最高檔次樓盤，只租不售，外立面及裝修高檔、入駐企業(yè)為國內(nèi)外大公司

2凱愛

大廈裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共6層，證券、銀行、辦公總建65000平米，1棟12層，1棟21層100-355

平米售7000元

租60元14.93

含中央空調(diào)2000年初中央空調(diào)，5A智能，100兆寬帶屬西安較早高檔樓盤，阻礙較大，內(nèi)部硬件設(shè)施較高，位置好

3世貿(mào)

大廈裙樓+寫字樓準(zhǔn)現(xiàn)樓租150

元/月四梯十戶起3500

均3800

高43002.3+0.035*樓層*面積2003.30.28容積率8.5

賣點：臺灣發(fā)記提供裝修設(shè)計；港式酒店治理；離城較近。

劣勢：交通不便，動線堵塞嚴(yán)峻；周邊改造未完成。

4高新國際商務(wù)中心——數(shù)碼

大廈群樓+寫字樓期房共140000平米，主樓數(shù)碼大廈高40層室內(nèi)400輛

15萬/個

租600元/月起6850

均76004.32003年初0.19賣點：對接財寶五百強；配套齊全；建設(shè)部智能化五星級示范。

劣勢：戶型面積大，價位高；目標(biāo)客戶群小。

5麗華科技大廈裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共4層，首層已售，其余未售總建37000平米，共25層12、13層分割，其余整層出售890平米6000元61%10

含中央空調(diào)2001.

124部進口電梯，開利中央空調(diào)，5A智能開工較早，曾經(jīng)停工兩年，阻礙購買者信心，外觀及檔次一樣，價格偏高

6華苑

大廈裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共3，全部租用，依次是網(wǎng)通、證券、餐飲總建29400平米，共25層自由

間隔950平米4650元，4層租50元簡裝67%4

不含中央空調(diào)2002年初中央空調(diào)，5A智能，停車場價格相對同區(qū)較低，位置較好

7E陽

國際裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共3層購物中心、銀行、娛樂等總建27600平米，共22層12萬/個自由間隔，6、7層分開銷售1255平米

四梯八戶起4800

均6250

高650065%9.5

含中央空調(diào)費2002.50.3507中央空調(diào)5部，三菱高速電梯，100兆寬帶5A智能賣點：5A級智能大廈；可觀高爾夫球場；開發(fā)區(qū)優(yōu)勢地段。

劣勢：首次開盤不成功后更名；公交線路較少；車位少。

A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境域（以導(dǎo)入A-MCR的地產(chǎn)項目南頤花園為例談起）南頤花園地處云南第二大都市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖以后南城的中心地位。該項目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發(fā)那個項目的樓盤開發(fā)商是首次進行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司。在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時刻掃盤。然而，那個以“花園、家園、團圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從2001年10月12日開盤后的3個月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個星期內(nèi)差不多沒有幾個人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。在這種情形下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也確實是那個時期，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營銷全溝通的意見。并在那個意見下，對南頤花園進行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實的A-MCR營銷全溝通構(gòu)筑。解析A-MCRA-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。A-MCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它有關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個要緊環(huán)節(jié)。能夠講，只要解決了A-MCR中的四渠道咨詢題，就等于解決了市場營銷中的所有咨詢題。正因為A-MCR包括了市場營銷中的各個要緊環(huán)節(jié)，因此每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。在A-MCR的運用中，它能調(diào)動、整合并經(jīng)濟性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達促成消費認(rèn)購的同一強極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費心理及消費適應(yīng)動身，將市場營銷中的關(guān)鍵咨詢題條理化、清晰化，并按照咨詢題起源找出極具針對性的實效解決方案。A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：1、物流渠道：1）、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)品價值反映部分2）、售樓人員各種形式的置業(yè)舉薦3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷4）、各種展銷會5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷2、促銷互動渠道：1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為2）、開盤儀式、入伙儀式等3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為3、服務(wù)渠道：1）、接送看房、接待禮儀等2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報等售中服務(wù)3）、質(zhì)量工期、消費者知情權(quán)營銷等4）、物管等其它4、信息傳播渠道：1）、關(guān)系營銷傳播2）、大眾傳媒傳播3）、其它實際上，正因為A-MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，因此，按照自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情形，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構(gòu)筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。下面，就讓我們來對南頤花園進行A-MCR診斷。A-MCR咨詢題診斷及部分解決建議一、物流渠道診斷1、地處距南城門1.8公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因為在曲靖購房者的內(nèi)心，出了南城門確實是城外確實是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者拋棄在了選購對象的范疇以外。那個觀念的形成，并不僅僅因為城外，當(dāng)我們剖開購房者需求觀念的時候，就明白了那個造成南頤花園滯銷的要緊緣故還對應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園鄰近沒有公交站點），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。能夠看出，其中的焦點要緊是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。2、作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，惋惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓撸瑢Ω咂焚|(zhì)生活所思所想所向往不同，而被埋住在了曲靖人的務(wù)實心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的成效。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)覺大多數(shù)的購房者差不多上沖著南頤花園700元/平方米的起價而來的，能夠看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。3、南頤花園的主力戶型要緊集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，然而總價卻超出了大多數(shù)購房者的同意能力。4、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。但專門惋惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。二、服務(wù)渠道診斷1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種緣故，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧咨詢難以確信的回答將許多購房者拒在了門外。2、非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之因此會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的要緊緣故是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些能夠?qū)ｉT好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來主動的作用。3、盡管曲靖購房者尚未對物管達到一個專門重視的程度，然而本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將往常未能重視宣傳的全封閉治理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統(tǒng)等提升到一個高度進行傳揚。4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識。因此應(yīng)該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。三、促銷互動渠道診斷1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面要緊采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒有取到應(yīng)有的成效。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。四、信息傳播渠道診斷1、“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。2、通過對前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤花園的要緊途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進行對應(yīng)調(diào)整和出擊。3、前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。南頤花園A-MCR營銷全溝通策略曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段以后的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊?，這是一群專門務(wù)實的消費者。要打消他們的消費疑慮，靠近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保證的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達至這一目的。一、物流策略1、戶型過大、總價稍高的價格應(yīng)計策略1）、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。2）、增加產(chǎn)品附加值、提升性價比可比性。如①在實物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價適當(dāng)提升看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提升產(chǎn)品附加值，并關(guān)心購房置業(yè)者實現(xiàn)心底“以現(xiàn)實的同樣代價換取更美好生活”的妄圖。3）、對區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時進行低價促銷，以集合購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。這需要重新組價。2、郊區(qū)綜合性抗性咨詢題應(yīng)對方案郊區(qū)綜合性抗性咨詢題包含：曲靖購房者對出城門確實是郊區(qū)的認(rèn)識，及其基于此的落后、臟亂、不喧鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實。1）、使10路車在南頤花園的站點成為現(xiàn)實。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。如果，公交站點能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。2）、連續(xù)連續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“以后南市區(qū)中心”與以后居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種有關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。3）、查找能為產(chǎn)品集合人氣的“喧鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊喧鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費疑慮。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的阻礙。4、結(jié)合曲靖的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分不包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提升產(chǎn)品價值增加親和性與同意力。這是一個提升產(chǎn)品附加值，模糊總價稍高等咨詢題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房咨詢題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補，并合力產(chǎn)生最大的營銷成效。它確實是：“實物樣板自保管、交房驗收無風(fēng)險”的南頤花園實物樣板驗收打算???將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、能夠進行前期實物提供的、能清晰給予客戶樣板實物形象展現(xiàn)的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無法進行實物提供或?qū)嵨镎宫F(xiàn)的，以文、圖等形式注明商標(biāo)、排列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時的驗收及交房標(biāo)準(zhǔn)。“南頤花園實物樣板驗收”能使客戶將一個實實在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照對比驗收。那個打算還幸免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗收機會的缺陷。二、服務(wù)渠道策略1、盡快辦妥銀行按揭事宜。2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。3、在曲靖的地產(chǎn)界及其寬敞置業(yè)購房者的實際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個專門重視的層面上。因此，對物管尚無專門大必要做過大投入，以幸免較大投入而使務(wù)實的曲靖購房者疑難。但針對客戶對南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實情，進行針對性物管投入或強調(diào)卻是專門必要的。①全封閉治理。②值班保安24小時保安。③樓宇對講系統(tǒng)。4、設(shè)置南頤花園房地產(chǎn)消費知識義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費中有所困惑的、打來電話咨詢或者上門進行咨詢的購房者進行解答。這是帶有極強公益性質(zhì)的活動，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營銷中的服務(wù)營銷，隱藏著較多獵取客戶的現(xiàn)實及潛在機會。5、本案其它涉及服務(wù)的部分。三、促銷互動策略本節(jié)要緊是為了解決購房者對期房、對南頤花園的疑慮咨詢題，這要緊牽涉到如下的兩大專門銷售主張。1、南頤花園適時動態(tài)新聞播報以新聞的形式，在有線三臺（曲靖收視率最高的電視臺）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進度、銷售進度、為購房者推出的要緊便利賣點措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著快樂的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使寬敞欲購房者感動這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與愛護消費者知情權(quán)的行為，贊頌這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購買行為。為保持受眾的收視適應(yīng)和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時刻并需如“新聞聯(lián)播”般的固定時刻。2、南頤花園：曲靖唯獨一家通過公證處公證過工期的樓盤借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家通過公證處公證工期的熱賣之點緊緊抓住購房者，促使認(rèn)購南頤花園。操作要務(wù)：申請曲靖市公證處進行公證。除交納的正常的公證費外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬保證金就捐給期望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知”的形象與阻礙面?zhèn)鞑ゲ呗裕x址開闊的、大阻礙的場所進行，如珠江源文化廣場。3、對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎行動照常進行。四、信息傳播策略1、營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益阻礙著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對性與銳利性，即必須要具備更大的銷售促進力或銷售拉動力。結(jié)合曲靖購房者務(wù)實心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團圓”的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊涵曲靖以后南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景以后；以彰顯南頤花園“起價700元/?”的價格競爭力；以講明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點“曲靖首個花園式住宅”形成連續(xù)?！澳铣侵行钠饍r700元/?的花園小區(qū)”盡治理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來補償這些缺點。同時從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動。輔助主題確實是：“家在舒展，都市在延伸”。以暗示和清晰點明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖以后南城中心；同時較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。支撐總主題的分支主題要緊為南頤花園專門銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實物樣板驗收”-實物樣板自保管、交房驗收無風(fēng)險；曲靖唯獨通過公證處公證工期的樓盤-“天下人”見證新房子、好生活在此實現(xiàn)；南頤花園適時動態(tài)新聞播報-真切把握家的脈搏歡心同舒展。2、賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進行重新包裝。這不僅是對應(yīng)營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。3、對應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原先的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進行內(nèi)容更換。并按照車身廣告的成效，在原先的車輛數(shù)量上再增加了6輛公交車，同時另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強勢地展現(xiàn)給外界，強力刺激目標(biāo)客戶。4、外地?？h客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是專門重要的客戶組成部分。為了進一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項針對性措施：①利用宣威、富源等專縣趕街的生活，定期下去派單。②在供較高社會地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖?？h的高快車內(nèi)做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個座位）。5、進行：“看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎”的傳媒事件營銷活動。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實景動畫廣告，電視觀眾按照南頤花園的實景動畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，能夠不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎，并有可能獲得一輛摩托的獎勵。此活動在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前依舊期房的南頤花園今后的實體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使寬敞潛在的購房者由心底產(chǎn)生“原先南頤花園會這么美”，而至解決寬敞購房者的疑咨詢與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購房行為。同時那個傳媒事件營銷活動還與后面推出的“南頤花園適時動態(tài)新聞播報”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷大成效。6、南頤花園適時動態(tài)新聞播報。適時動態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名通過競猜獲得摩托抽獎機會的名單；抽獎時刻告知；抽獎名單公布；南頤花園“實物樣板驗收”打算的推出及消費反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯獨通過公證處公證工期的信息推出及消費反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園主動搶購狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費義務(wù)咨詢處成立及實施。等等。本新聞播報在執(zhí)行的時候，先期以南頤花園實景動畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解講員解講。后面能夠視信息播報情形以南頤花園的轟動搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情形為背景。并在時刻段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽適應(yīng)。某些播報內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。在媒體選擇上以曲靖有線三臺為主，曲靖唯獨的電臺-曲靖人民廣播電臺相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機及剩客）發(fā)出刺激與誘導(dǎo)購買的信息。南頤花園的A-MCR營銷全溝通策略實施至今，已快一個半月時刻。但就這一個半月的時刻便差不多超過了前三個月的銷售業(yè)績；而且更可喜的是還把握了數(shù)百位具有強烈購房意向的客戶資源。借力“神五”蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓案例主體：蒙牛乳業(yè)股份有限公司

市場地位：已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。

市場意義：緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機會的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強的執(zhí)行力，蒙?！吧裎屣w天”事件營銷，為我們提供了一個公關(guān)活動范本。

市場成效：蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時使產(chǎn)品銷量一路奮進。

案例背景：2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家喜悅幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它確實是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。蒙牛2003年營銷大事回放

2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團領(lǐng)先進行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時刻贏得商機；

“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；

10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模

“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動；

11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王，再次成為社會關(guān)注的焦點。蒙牛策略解析

分析蒙牛的每一次公關(guān)活動，專門是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動，其成功的緣故在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。

精髓一

——永久不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值

公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于我們常講的樹立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加確實是公關(guān)營銷。因此公關(guān)活動不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)寬敞的社會公眾。如果講單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動確實是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒制造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。

因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點講，確實是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和那個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。

那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一樣消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶專門鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最期望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。因此，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版