XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p

XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃-41p2024/3/28XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目錄背景資料及研究課題過去一年全國范圍內(nèi)競爭品牌媒體投放情況回顧全國葡萄酒行業(yè)主要品牌投放總況張裕、王朝、華夏長城等主要競爭對手投放情況目標消費者分析目標消費者基本情況分析目標消費者葡萄酒消費情況分析目標市場消費者媒體偏好情況分析媒介環(huán)境評估報紙媒體閱讀率分析媒介策略媒介目標媒介選擇及策略媒介行程及費用預(yù)估2XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p背景資料廣州深圳汕頭廈門福州上海武漢北京西安昆明?？谀暇┨旖蛏蜿栭L沙南昌成都杭州寧波溫州濟南長春哈爾濱呼和浩特太原鄭州石家莊合肥南寧重慶貴陽蘭州銀川西寧鳥魯木齊拉薩大連華東市場廣東/福建華東市場上海/浙江/江蘇西南市場四川/重慶/貴州……主要市場：華東地區(qū)：上海，浙江（杭州、寧波、溫州），江蘇（南京、無錫），安徽（合肥）華南地區(qū)：廣東（廣州、深圳），福建（福州、廈門）西南地區(qū)：重慶，四川（成都），貴州（貴陽）其他市場：湖北（武漢），北京、濟南、大連、西安3XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p我們的課題建立煙臺長城葡萄酒華東、華南、西南地區(qū)強勢品牌形象我們的策略：精準的目標對象生活形態(tài)研究目標市場競爭對手媒體研究有效的媒介策略運用有效的預(yù)算分配重大節(jié)假日媒體有效運用有效的媒介戰(zhàn)術(shù)運用我們的課題：2005年葡萄酒行業(yè)增長速度進一步加快，大企業(yè)的品牌形象個性化需求強烈，新年中宣傳力度會明顯加大。如何在廣告聲音戰(zhàn)勝對手，爭取主要銷售區(qū)域華東、華南、西南市場主導(dǎo)權(quán)的獲得，成為這些地區(qū)葡萄酒類強勢品牌顯得更加重要！4XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p過去一年葡萄酒行業(yè)媒體投放情況回顧調(diào)查區(qū)域：全國調(diào)查時間：2004年1月-2004年12月調(diào)查媒體：TV、NP、MG費用計算：廣告刊例價調(diào)查目的：了解全國葡萄酒市場過去一年的媒體投放情況，了解葡萄酒市場的媒體投放季節(jié)性及市場容量。然后分別從主要競爭對手的投放，研究對手策略，并看到市場規(guī)模及發(fā)展方向。數(shù)據(jù)來源：2004年CVSC-TNSRESEARCH5XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p全國過去一年葡萄酒行業(yè)前十位品牌媒體投放統(tǒng)計（按媒體、品牌）數(shù)據(jù)來源：2004年CVSC-TNSRESEARCH

調(diào)查時間：2004年1月-2004年12月調(diào)查城市：全國調(diào)查媒體：TV、NP、MG單位：千元（RMB）前十位平均水平幾乎所有廠家都把重點放在電視上，并用報紙作為輔助媒體。6XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p全國過去一年葡萄酒行業(yè)媒體投放統(tǒng)計（按媒體、月份）數(shù)據(jù)來源：2004年CVSC-TNSRESEARCH

調(diào)查時間：2004年1月-2004年12月調(diào)查城市：全國調(diào)查媒體：TV、NP、MG單位：千元（RMB）每年9月到來年的2月，是銷售旺季，也是媒體投放重點時期。全年平均水平7XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p小結(jié)市場發(fā)展狀況：市場的主要份額為國內(nèi)幾個大的葡萄酒廠商所壟斷；目前國內(nèi)市場占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中糧酒業(yè)下屬華夏長城、煙臺長城、沙城長城，張裕，王朝等，以上五家占到中國葡萄酒市場份額的六成以上；白酒行業(yè)開始將葡萄酒的市場增長視為市場下滑的重要原因；行業(yè)增長速度可能進一步加快，但領(lǐng)先企業(yè)和小企業(yè)間的差距將明顯加大；小企業(yè)生存空間被進一步壓縮，大企業(yè)的品牌形象個性化需求強烈。品類投放偏好：作為酒精類飲料，節(jié)假日消費是其顯著特點。故廠家多選擇在大型節(jié)日前夕進行大規(guī)模的投放，特別在每年的9月開始到第二年的2月，取相隔比較近的國慶、圣誕、元旦、春節(jié)四大節(jié)日。品類媒介選擇：各品牌仍利用電視的強效性，把電視做為首要媒體選擇。報紙媒體作為輔助宣傳媒體，在平時做品牌提示，在銷售旺季為促銷增強宣傳。8XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目標消費者分析調(diào)查區(qū)域：全國目標受眾：25-40歲所有人群&過去半年是否飲用過葡萄酒調(diào)查時間：2004年秋季調(diào)查方式：入戶問卷調(diào)查調(diào)查目的：了解全國葡萄酒消費者情況。對葡萄酒酒的消費量、飲用場所、品牌忠誠度、媒體接觸情況等進一步進行分析。數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)9XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目標消費人群簡略分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲&有飲用過葡萄酒調(diào)查項目：基本資料調(diào)查城市：ALL30個主要城市這部分人群以公司企業(yè)職員為主，年紀在25—40歲之間；他們擁有較好的教育程度及收入水平，講究品牌消費，關(guān)注品位生活各個方面；他們關(guān)注生活質(zhì)量，注重身體健康，對于煙酒有較高的要求；他們的商務(wù)應(yīng)酬及社會性邀請非常多，需要在各種酒宴上飲用酒精類飲料。10XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目標群：25-40歲,中高收入,追求高品位生活一族

(社會富裕層·白領(lǐng)階層·地方政府公務(wù)人員……)目標消費人群一天的生活方式8:00-9:009:00-12:0012:00-14:0014:00-17:3019:00-23:0017:30-19:0023:00-25:00在家吃飯或出外與朋友吃飯或應(yīng)酬,此時重度消費酒類產(chǎn)品戶外報紙雜志戶外電視早上坐巴士或地鐵上班早上上班,看看當天報紙，或打開網(wǎng)絡(luò)看新聞之后開始工作中午吃過飯后，上網(wǎng)、看報紙或休息下午上班時間,工作之余會玩一些網(wǎng)上小游戲或看看報紙下班后去做一些體育運動，或者陪朋友吃飯上網(wǎng)/玩游戲或聽音樂或看書,然后上床睡覺11XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目標消費者葡萄酒飲用頻次分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：葡萄酒酒-過去半年大約飲用多少瓶調(diào)查城市：ALL30個主要城市我們的目標是使主流消費者成為重度消費者，并擴大消費群體。（%）主流消費人群市場潛力巨大重度消費人群將主流消費人群引導(dǎo)發(fā)展成為重度消費人群引導(dǎo)未飲用過人群成為消費者12XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目標消費者葡萄酒飲用品牌分析張裕和華夏長城在市場上的占有率最高，其次是通化和王朝。數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲&有飲用過葡萄酒調(diào)查項目：葡萄酒酒-過去一年飲用過的品牌調(diào)查城市：ALL30個主要城市市場領(lǐng)導(dǎo)者市場主要跟隨者前十位平均水平市場次要跟隨者（%）13XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目標消費者媒體接觸偏好分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：媒體接觸情況調(diào)查城市：ALL30個主要城市戶外媒體和電視媒體不相上下，報紙媒體接觸率也很高。平均水平（%）14XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目標消費者報紙欄目類型偏好分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：媒體接觸情況調(diào)查城市：ALL30個主要城市新聞類欄目是最受到關(guān)注的，特別是國內(nèi)及國際新聞。（%）平均水平15XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p目標消費者戶外媒體接觸情況分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：媒體接觸情況調(diào)查城市：ALL30個主要城市公交車體廣告和候車亭廣告最為貼近受眾，效果最為顯著，（%）平均水平16XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p小結(jié)根據(jù)CMMS調(diào)查25-40歲所有人群過去半年人均飲用葡萄酒的瓶數(shù)為3瓶，但有相當一部分人群集中在1瓶或以下，這是我們最需要爭取的人群。消費人群注重生活方式，關(guān)注品位生活各個方面；關(guān)注生活質(zhì)量，對自己的未來充滿了憧憬，對新事物容易認同。煙臺長城葡萄酒的最終消費人群可能由這四部分人構(gòu)成：商務(wù)及公務(wù)應(yīng)酬人士（夜場、餐飲），白領(lǐng)及小資（商超購買，家中自飲），節(jié)日送禮人群（商超購買），自我保健類（商超購買，家中自飲）特別注意由于目標消費者為成年人，他們在報紙欄目類型上，比較重視國內(nèi)外新聞及主要頭條新聞的關(guān)注。戶外廣告在各地有相當?shù)挠绊懥?，可考慮在常規(guī)平面媒體之外選擇戶外媒體作為長期補充。公交巴士廣告和候車亭廣告是最佳選擇。17XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p煙臺長城葡萄酒媒介目標活動期：多種媒體組合，圍繞“世界葡萄海岸小姐大賽”進行宣傳，建立品牌的好感度和美譽度；增加購買欲望。維持一定的廣告量投入，保持消費者對煙臺長城葡萄酒的認知度，促進產(chǎn)品銷售。使“產(chǎn)自葡萄海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒”這一標準深入人心！全面的傳播：品牌核心——“葡萄海岸”維持期：18XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p媒體策略運用—選擇媒體及理由雜志MG雜志：通過對高端雜志的投放，傳播公司理念和發(fā)布產(chǎn)品信息，提升品牌形象，同時擴大影響力戶外OD戶外：可見度高，接近售點，接觸頻繁，到達率高，而且相對來說發(fā)布時間長，媒體費用便宜。平面媒體彌補夜間時段戶外媒體的不足，戶外媒體在白天延續(xù)對平面廣告的記憶性。報紙媒體更快的到達目標人群。雜志媒體主要針對高端人群煙臺長城報紙NP報紙：可以作詳細介紹的廣告及促銷廣告，具有特殊的新聞性和準確的時效性19XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p媒介選擇及投放策略報紙戶外投放策略：流動的公交巴士廣告與亮麗奪目的候車亭廣告相結(jié)合。在上海、廣州等地以白領(lǐng)常用交通工具地鐵為主。特別策略：在選擇候車亭網(wǎng)點上多靠近產(chǎn)品的終端銷售場所，如大型超市、酒吧一條街、高檔餐飲場所等。在選擇公交巴士線路時，對每個城市進行網(wǎng)式覆蓋，途經(jīng)繁華地段、高檔商務(wù)區(qū)為主。具體選擇（地鐵）：站臺大牌結(jié)合價格相對便宜的梯牌具體選擇（候車亭）：套裝購買，大牌為主，具體選擇（公交巴士）：雙層巴士與單層全車身廣告相結(jié)合具體選擇（版面規(guī)格）：根據(jù)品牌形象及知名度，建議選用豎1/4版和半版為主具體選擇（版面）：主要選擇國內(nèi)新聞、國際新聞版進行投放投放策略：前期采用豎1/4版進行賽事宣傳和鋪墊，6月預(yù)賽、8月賽事期間，還有9月底國慶前期，采用半版+豎1/4版進行投放。在銷售旺季，繼續(xù)采用半版+豎1/4版，主要宣傳品牌形象和品牌核心。另外，建議可間或采用軟文投放，進一步闡述品牌理念、產(chǎn)品信息，鞏固消費者記憶和幫助消費者理解，感性地與消費者進行強效實時溝通。雜志具體選擇（版面規(guī)格）：根據(jù)品牌形象及知名度，建議選用整版為主，連續(xù)豎1/3版做為補充。具體選擇（媒體類別）：高檔時尚類雜志、航空雜志、經(jīng)濟類雜志投放策略：在活動期間采用整版廣告和軟文宣傳為主，側(cè)重軟文宣傳，對賽事進行報道。銷售旺季采用整版廣告對品牌核心進行重點突出，并采用豎1/3版對細分產(chǎn)品進行詳細宣傳。20XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p具體媒體選擇（報紙&戶外）根據(jù)各個城市媒體狀況及媒體影響程度，建議選擇以下媒體進行投放。21XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p具體媒體選擇（雜志）根據(jù)各類別媒體中的情況，建議選擇以下媒體進行投放：在投放時，建議以經(jīng)濟管理類和新聞時事類為主；時尚類建議在幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、情人節(jié)前期結(jié)合節(jié)日專題進行投放；航空類雜志建議在國慶、元旦及春節(jié)前的旅游旺季進行投放?；顒悠陂g，建議在時尚及新聞類雜志采取軟文報道，進行宣傳。22XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p煙臺長城葡萄酒2005年總體媒介行程6-8月“世界葡萄海岸小姐大賽”活動期間，主要投放報紙及雜志媒體為比賽造勢，并在8月加強投放候車亭或地鐵媒體。5月-次年4月投放半年期的車身廣告，延續(xù)廣告聲音。在銷售旺季的10月到次年2月，同時投放報紙、雜志、戶外等媒體，全方位宣傳。23XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41pTHEENDThankyou24XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p附件：報紙媒介環(huán)境評估調(diào)查區(qū)域：華東、華南、西南等地區(qū)目標受眾：25-40歲所有人群調(diào)查時間：2004年調(diào)查方式：報紙（入戶訪問調(diào)查）分析目的：通過報紙閱讀率的數(shù)據(jù)分析，明確最終選擇的媒體，并結(jié)合2005年的預(yù)計發(fā)展情況，確定媒介策略及媒介排期原則。數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)25XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p北京地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：北京26XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p上海地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：上海27XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p廣州地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：廣州28XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p深圳地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：深圳29XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p福州地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：福州30XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p廈門地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：廈門31XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p成都地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：成都32XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p重慶地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：重慶33XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p濟南地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)調(diào)查對象：25歲-40歲調(diào)查項目：閱讀的報紙調(diào)查城市：濟南34XX煙臺長城葡萄酒媒體策劃41p南京地區(qū)報紙媒體閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：C