以營銷策劃創(chuàng)新打造市場競爭力

以營銷策劃創(chuàng)新打造市場競爭力【摘要】“ｅ視星空”是北方電信推出的以電視機為顯示終端，通過寬帶接入、機頂盒及豐富多彩的寬帶應(yīng)用內(nèi)容，為用戶提供寬帶視頻服務(wù)。通過統(tǒng)一的品牌塑造，“e視星空”已取得了較好的市場業(yè)績和品牌阻礙力，使大伙兒充分認識到品牌在市場營銷中的作用和力量，同時在品牌建設(shè)上有了深刻體會，對以后集團整體品牌建設(shè)貫徹推進打下良好基礎(chǔ)。能夠講“e視星空”的品牌建設(shè)推廣過程是集團品牌體系在市場營銷中的一次實踐，也是一次成功的驗證。創(chuàng)新是企業(yè)連續(xù)進展的全然，在北方市場競爭環(huán)境下，我們是追求產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新？營銷策劃的創(chuàng)新？依舊推廣促銷的創(chuàng)新呢？應(yīng)該講在產(chǎn)品市場日趨同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品功能、技術(shù)差不多不再唯獨吸引用戶選擇的因素，產(chǎn)品價格也不再是唯獨打動用戶的絕招，以用戶為導(dǎo)向的營銷策劃、廣告宣傳、促銷推廣，更靈活的應(yīng)對市場的變化，更清晰地把握了用戶的需求，從而引導(dǎo)用戶的選擇，建立忠誠度！“e視星空”差異化營銷策劃的成功，也再次證明了北方“創(chuàng)新”的戰(zhàn)略精髓！“e視星空”通過簡單的功能演化，以“綜合信息化解決方案”形式切入酒店行業(yè)市場，解決酒店行業(yè)“信息化”需求的同時，引入電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和服務(wù)，贏得了行業(yè)市場?！癳視星空”通過應(yīng)用場景的設(shè)計策劃，成功走進家庭客戶的客廳，簡單的產(chǎn)品操作、豐富的內(nèi)容體驗、用戶的感受引導(dǎo)及捆綁式銷售模式，使我們在提升用戶服務(wù)的同時，增加了寬帶應(yīng)用內(nèi)容，促進寬帶業(yè)務(wù)進展。一、概述（一）背景e視星空符合寬帶用戶需求，同時也習慣北方寬帶戰(zhàn)略進展需求用戶對視頻內(nèi)容的需求越來越多，且對體驗場景、內(nèi)容質(zhì)量也要求越來越高，因此方便自主獲得豐富的視頻內(nèi)容，將內(nèi)容服務(wù)從運算終端（PC）轉(zhuǎn)移到家電終端（TV）是視頻應(yīng)用的進展趨勢；寬帶是北方進展的戰(zhàn)略方向之一，寬帶視頻應(yīng)用又是寬帶進展的趨勢，e視星空正是通過視頻內(nèi)容提供為寬帶應(yīng)用市場服務(wù)，通過寬帶業(yè)務(wù)捆綁，提升寬帶價值，拉動寬帶進展；e視星空面對市場競爭，把握時機找準用戶有線電視、盜版光盤、影院及網(wǎng)通“寬帶DVD”都向用戶提供視頻服務(wù)，一方面反映出用戶的需求，另一方向反映出市場的競爭現(xiàn)狀。優(yōu)勢劣勢有線電視客廳、片源豐富被動同意，觀看內(nèi)容及時刻受限制租碟客廳、片源豐富、自由選擇獵取不便、盜版、內(nèi)容受市場限制影院視聽感受好在影院、費用較高、觀看內(nèi)容及時刻受限制PC寬帶上網(wǎng)片源豐富、自由點播、廉價書房、不能共享、視聽感差網(wǎng)通“寬帶DVD”基于寬帶的視頻服務(wù)產(chǎn)品先進入市場樹立品牌作為新產(chǎn)品需要一段時刻的市場培訓(xùn)、一定費用的市場宣傳、人力物力的投入e視星空客廳、片源豐富、自由點播、廉價、情感交流、市場培養(yǎng)成熟e視星空把握市場時機，借助了網(wǎng)通差不多培養(yǎng)好的市場，因此產(chǎn)品推廣速度專門快。同時e視星空突出“引導(dǎo)式舉薦和主題式節(jié)目分類”的方法增加用戶體驗打造產(chǎn)品概念，同時通過比較式營銷突出產(chǎn)品特色。（二）產(chǎn)品描述1、產(chǎn)品定義“ｅ視星空”是北方電信推出的以電視機為顯示終端，通過寬帶接入、機頂盒及豐富多彩的寬帶應(yīng)用內(nèi)容，為用戶提供寬帶視頻服務(wù)。2、應(yīng)用結(jié)構(gòu)簡單易實施好推廣使用電視機作為用戶終端，不須電腦，用戶使用成本低廉，便于推廣和普及。機頂盒采納嵌入式軟件系統(tǒng)，可不能由于病毒或誤操作等造成系統(tǒng)破壞，易于愛護。圖改：（鍵盤、機頂盒、寬帶線、寬帶接入）3、系統(tǒng)建設(shè)以省為中心易實施少投入考慮到北方用戶群小，前期治理平臺、中心節(jié)目庫、門戶服務(wù)器均放置在省中心。隨各市分公司業(yè)務(wù)開展情形，再進行系統(tǒng)分級建設(shè)，幸免盲目投入。（三）產(chǎn)品價值FOR用戶：l從PC到TV的轉(zhuǎn)換，簡化了用戶的操作方式，擴充了更多的寬帶潛在用戶群；l從書房到客廳的轉(zhuǎn)移，增強了應(yīng)用內(nèi)容的視聽感受，增加了與全家共享的樂趣；FOR電信：l拓展業(yè)務(wù)，延伸服務(wù)，增加用戶及收入；l增強寬帶價值，提升寬帶接入率，提升用戶粘性，增加差異化競爭優(yōu)勢。（四）進展前景ｅ視星空符合當前用戶需求的進展趨勢，本身具備專門良好的可連續(xù)性進展空間，目前我們提供給用戶一些固定的頻道以點播和接入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以后我們會承諾用戶自己設(shè)定“我的電視頻道”，把自己最喜愛看的頻道綁在一起，還能夠以家庭不同用戶分組設(shè)定例如“爺爺愛看的頻道”“媽媽愛看的頻道”等更具個性化的頻道劃分。ｅ視星空寬敞的進展空間一定會帶給中國電信用戶更多更好的超值享受，也能為提升中國電信用戶中意度及競爭力持續(xù)的加分。二、品牌策劃（一）品牌名稱ｅ——講明產(chǎn)品基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為用戶提供嶄新的信息化服務(wù)；視——講明產(chǎn)品提供給用戶更多的視頻享受；星空——象征產(chǎn)品內(nèi)容豐富如繁星般輝煌，產(chǎn)品持續(xù)延展以后市場如星空般寬敞，且與“中國電信互聯(lián)星空品牌”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，借助其差不多形成的強大品牌阻礙力。（二）品牌標識（三）品牌定位1、他技術(shù)領(lǐng)先：視頻點播業(yè)務(wù)的領(lǐng)先推廣者，技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠；2、他給了我更好的選擇：提供更好的收視選擇，是更方便的一種視頻收看模式；3、他是我的好朋友：ｅ視星空不僅能拿來看電影，他更是我周圍的一個好朋友，能夠是“健身教練”，能夠是“外語老師”，能夠是“旅行顧咨詢”。4、他依舊一份好禮物：ｅ視星空方便、親切、使用，不僅是自己的好選擇，也是送給家人得好禮物，它能帶來歡樂的時刻，專門是在家里時刻較長、較為孤寂的老人、妻子。它依舊能開闊眼界、傳授新知的小孩的好禮物。實施這些品牌定位，能夠擺脫“價格戰(zhàn)”泥潭，改變競爭態(tài)勢，制造流行，贏得市場！實施這些品牌定位，品牌戰(zhàn)略能夠改變視頻點播業(yè)務(wù)的同質(zhì)化，建立個性化的區(qū)隔。實施這些品牌定位，制造流行，改變自身劣勢帶來的不利競爭態(tài)勢。三、營銷策劃為規(guī)避IPTV的政策風險和地點廣電部門的干預(yù)，ｅ視星空在市場營銷上沒有按傳統(tǒng)IPTV方式直截了當沖擊電視市場，而是將產(chǎn)品定位于“以點播為主的寬帶應(yīng)用”，以信息化作為行業(yè)市場的切入點，以寬帶應(yīng)用捆綁進入家庭用戶的客廳。（一）內(nèi)部統(tǒng)一治理形成營銷合力第一在九省內(nèi)部進行統(tǒng)一的產(chǎn)品舉薦，把九省作為統(tǒng)一的治理區(qū)域進行ｅ視星空推廣。以現(xiàn)場會的形式與九省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)深入溝通統(tǒng)一思想；以培訓(xùn)會的形式對銷售、渠道、服務(wù)等各級營銷人員進行了輔導(dǎo)和宣貫，確保思想統(tǒng)一、步調(diào)統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一！形成九省合力，實現(xiàn)營銷目標。中國電信集團北方電信公司e視星空業(yè)務(wù)推廣啟動會于2004年11月23日在鄭州召開。會議對e視星空整體方案進行了介紹，統(tǒng)一了九省的思想，達成了統(tǒng)一品牌樹立、統(tǒng)一宣傳推廣的共識。此次內(nèi)部產(chǎn)品舉薦活動本身也是一次創(chuàng)新和嘗試，這種創(chuàng)新與嘗試得到了與會代表的認同，并對后期的產(chǎn)品推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。（二）以用戶為導(dǎo)向營銷策劃以“體現(xiàn)用戶個性，增強用戶主動性”進行品牌定位，策劃“我有點播特權(quán)”、“送給全家人的點播特權(quán)”、“我的......想...就...”、“杰出不容錯過的點播特權(quán)”等推廣主題，強調(diào)“e視星空”帶給用戶的“自我感受”、“親情傳遞”、“杰出內(nèi)容”和“體驗享受”等?！癳視星空”打破了傳統(tǒng)的節(jié)目分類方式，策劃了“主線式”節(jié)目分類模式：l以家庭成員為主線的分類n針對“全家人”的“黃金院線”；n針對“小孩”的“卡通頻道”n針對“父母”的“點點梨花”l以用戶喜好為主線的分類n軍事天地n教育園地n生活空間n終極娛樂（三）針對行業(yè)特點推廣促銷結(jié)合酒店行業(yè)信息化現(xiàn)狀和酒店用戶信息化服務(wù)需求，以ｅ視星空為核心，量身定制“酒店行業(yè)信息化解決方案”，打造營造智能化新酒店。l產(chǎn)品舉薦會酒店一家一家的去跑，不僅白費時刻，而且目前也不太符合我公司各種工作量大、人員較少的特點，因此在知己知彼的基礎(chǔ)上，與其走出去拜望，不如一下子請進來，把目標酒店的負責人邀請到一起，開一個產(chǎn)品舉薦會，不僅成效好，還節(jié)約一大筆費用！l特色促銷為酒店用戶提供二十種開機畫面，有歐式、中式等等各種風格，能夠供每個酒店選擇，并放置相應(yīng)的文字、歡迎辭或者是宣傳圖片,并通過陳設(shè)品進行欄目介紹和欄目導(dǎo)航。（四）拓展用戶需求捆綁式銷售“ｅ視星空”和電信的寬帶ADSL接入或LAN接入有專門好捆綁成效，對電信來講成本增加不多，收入?yún)s增加許多。同時，“ｅ視星空”還可看作有效的增加固話ARPU值的手段，提升了中國電信寬帶形象，增加了用戶粘性。另一方面，強調(diào)用戶體驗的提升，操作方法簡單了，視聽體驗提升了，而且還能夠“自己隨意的看”、“送給父母看”、“與朋友一起看”，e視星空已不再是一個寬帶業(yè)務(wù)，而是一項家庭娛樂了！四、宣傳推廣統(tǒng)一制定執(zhí)行《北方電信e視星空業(yè)務(wù)進展的指導(dǎo)意見》、《北方電信e視星空業(yè)務(wù)治理方法》、《e視星空推廣策劃案》、《e視星空代理商業(yè)務(wù)規(guī)范和促銷演示規(guī)范手冊》、《e視星空營銷方案演示》、《e視星空用戶手冊》和《e視星空產(chǎn)品推廣評估審計表》,并統(tǒng)一設(shè)計印制e視星空宣傳廣告、宣傳手冊、促銷廣告、酒店陳設(shè)，拍照e視星空宣傳片等。五、推廣成效e視星空作為北方的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，于03年規(guī)劃開發(fā)，04年正式推入市場，目前差不多有了一定的品牌知名度和市場效益。結(jié)合商務(wù)領(lǐng)航的推出，酒店行業(yè)信息化的拓展，E視星空再一次發(fā)揮出其差異化的競爭優(yōu)勢。如，在濱州電信“金凱萊酒店”和黑龍江“沃必達”等營銷案例中，以e視星空為主的綜合解決