中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告2024/3/28中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章

鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章知識點和考點歸納一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握近代廣告媒介在中國產(chǎn)生的時間，舊中國的各種政治力量利用廣告媒介為各自的目標與利益服務(wù)；舊中國廣告業(yè)在各個歷史時期的發(fā)以及早期的廣告代理機構(gòu)，廣告教育，廣告管理。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告二、課程內(nèi)容第一節(jié)

鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告1．鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告的情況，西報在中國的發(fā)行以及廣告情況。2．戊戌維新前后的廣告的情況。3．辛亥革命前后的廣告的情況，特點。4．“申報”廣告經(jīng)營的特點。第二節(jié)

五四運動至20世紀30年代的廣告1.五四運動前后廣告的特點：(1)報刊廣告持續(xù)發(fā)展；(2)革命報刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)；(5)廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。2.五四運動前后廣告媒介多樣化的表現(xiàn)：(1)廣播廣告；(2)路牌廣告；(3)櫥窗廣告；(4)霓虹燈廣告。3.20世紀30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。(1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術(shù)水平提高。(4)廣告公司運作趨于專業(yè)化。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第三節(jié)

抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告1.抗戰(zhàn)時期的廣告，“解放日報”“新華日報”的廣告。2.抗戰(zhàn)勝利后的廣告發(fā)展，我國廣告業(yè)初具規(guī)模。3.解放區(qū)的廣告，利用廣告與國民黨斗爭。第四節(jié)

舊中國的廣告管理1.我國的廣告管理發(fā)端于20世紀20年代的《民律法案》中。2.舊中國的廣告管理法案和現(xiàn)代意義的廣告管理出現(xiàn)的標志。3.舊中國廣告行業(yè)自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，是舊中國廣告同業(yè)的最早組織。4.廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理：內(nèi)勤組，外勤組。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告三、考核知識點第一節(jié)

鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告的情況，西報在中國的發(fā)行以及廣告情況；近代廣告發(fā)展的最顯著標志；此時期廣告活動的特點；戊戌維新前后的華人報紙的廣告特點；廣告代理商的出現(xiàn)；辛亥革命前后的廣告的明顯特點；“申報”廣告經(jīng)營的特點；全國性廣告機構(gòu)的出現(xiàn)。第二節(jié)

五四運動至20世紀30年代的廣告五四運動前后廣告的總體特點；五四運動前后廣告媒介多樣化的表現(xiàn)；20世紀30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期，重要表現(xiàn)形式。(1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術(shù)水平提高。(4)廣告公司運作趨于專業(yè)化。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第三節(jié)

抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告抗戰(zhàn)時期的廣告，“解放日報”“新華日報”的廣告；抗戰(zhàn)勝利后的廣告發(fā)展，我國廣告業(yè)初具規(guī)模；.解放區(qū)的廣告，利用廣告與國民黨斗爭。第四節(jié)

舊中國的廣告管理我國的廣告管理發(fā)端于20世紀20年代的《民律法案》中；舊中國的廣告管理法案和現(xiàn)代意義的廣告管理出現(xiàn)的標志；舊中國廣告行業(yè)自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，是舊中國廣告同業(yè)的最早組織；廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理：內(nèi)勤組，外勤組。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告四、考核要求1、識記：近代廣告發(fā)展的最顯著標志；戊戌維新前后廣告代理商的出現(xiàn)；全國性廣告機構(gòu)的出現(xiàn)；五四運動至20世紀30年代廣告業(yè)發(fā)展的主要標志，此時期報刊廣告持續(xù)發(fā)展；廣告媒介多樣化，具有的代表性的廣告媒介形式；有代表性的廣告公司；廣告代理業(yè)出現(xiàn)；廣告管理；我國的廣告管理發(fā)端；舊中國廣告同業(yè)最早的組織。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告2、領(lǐng)會；鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告的情況，西報在中國的發(fā)行以及廣告情況；鴉片戰(zhàn)爭前后廣告活動的特點；戊戌維新前后的華人報紙的廣告特點；辛亥革命前后的廣告的明顯特點；“申報”廣告經(jīng)營的特點；五四運動到20世紀30年代我國廣告的總體發(fā)展情況；五四運動到20世紀30年代革命報刊注重廣告宣傳；五四運動到20世紀30年代廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生；舊中國的廣告管理；我國廣告業(yè)行業(yè)自律的行業(yè)組織；20世紀30年代書籍廣告的興起；廣告公司運作的專業(yè)化；《解放日報》廣告的特點；3、應(yīng)用：20世紀30年代到抗戰(zhàn)前夕，舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期的廣告特點；《申報》廣告經(jīng)營的特點；我國廣告學(xué)研究與教育的形成與發(fā)展。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告19世紀上半葉：工業(yè)革命興起1840年第一次鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)，中國近代屈辱史開始《南京條約》簽訂，五口通商（考點，2011年10月，選擇題）中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第一節(jié)、鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告

近代廣告發(fā)展的最顯著的標志是報刊廣告的出現(xiàn)。廣告形式（1）路牌廣告（2）招貼廣告（3）報刊廣告中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告鴉片戰(zhàn)爭前后，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式十分簡單。招貼廣告一般在海外印刷，再運到中國張貼。報紙廣告的出現(xiàn)是近代的事，而報紙在我國的問世則較早。早在唐代初期，便誕生了最早的報紙《邸報》。近代以后，在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月（道光十三年七月）在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。鴉片戰(zhàn)爭以后，洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國主義進行廣告競爭的局面。由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟發(fā)展程度上的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來越大，形成先進的廣告媒介與傳統(tǒng)的廣告媒介并存的局面。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告二、戊戌維新前后的廣告戊戌維新前后，華人報紙與外國人辦的報紙不同的地方，在于多登國貨廣告，利用廣告形式同帝國主義列強進行斗爭。戊戌維新運動時期，廣告還是以文字為主，沒有圖飾。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告報刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司的形式。在這一時期，清末的官方報刊適應(yīng)當時的潮流，改變過去官方報紙不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告三、辛亥革命前后的廣告辛亥革命前后，廣告有兩個明顯特點，一是廣告內(nèi)容有了擴大，百貨、紙煙、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版。二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進行圖解。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告一組民國時期的香煙廣告，除了哈德門是老中青“皆大歡喜”之外，其它都是俊男靚女，當時煙草行業(yè)競爭的激烈程度可見一斑。在20世紀前50年的商業(yè)廣告中，最搶眼、數(shù)量最多的是以美女圖案為主的廣告。紀念牌香煙：你愛吸，我也愛吸中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告一組民國時期的香煙廣告……哈德門：吸來吸去，還是他好哈德門：皆大歡喜中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告一組民國時期的香煙廣告……仙女牌香煙：品質(zhì)優(yōu)美、人人歡喜哈德門：香清味妙、質(zhì)美價廉中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告一組民國時期的香煙廣告……小金鼠：煙味好、價錢巧中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

1911年世界廣告學(xué)會在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國性廣告機構(gòu)。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二節(jié)

五四運動至30年代的廣告

從五四運動至30年代前后，民族工商業(yè)經(jīng)濟與洋貨展開了激烈的競爭，使廣告發(fā)展到一個興盛的階段?，F(xiàn)代廣告不僅是民族資產(chǎn)階級與帝國主義在經(jīng)濟領(lǐng)域展開斗爭的工具，而且在一定程度上推動了商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。五四運動前后，具有初步共產(chǎn)主義思想的先進分子創(chuàng)辦了許多刊物，除政治宣傳之外，也開展廣告宣傳，提倡國貨，抵制洋貨。本時期廣告事業(yè)發(fā)展的主要標志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起，以及廣告的研究和教學(xué)開始引起重視。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告一、五四運動前后的廣告報刊廣告持續(xù)發(fā)展。廣告種類已從商務(wù)廣告擴展到社會、文化、交通等其他用途的廣告，廣告在報紙版面中的地位急遽上升，有的甚至占報紙版面一半以上。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

2、革命報刊注重廣告宣傳。五四運動以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入構(gòu)成了報館的經(jīng)濟收入和職工福利的一個重要來源。廣告的重要版面多是留給進步書刊和國貨做廣告，以進行反帝反封建和愛國主義的宣傳。廣告的內(nèi)容在為政治斗爭服務(wù)的同時，也刊登中國廠商的廣告，提倡國民買國貨，借以抵制洋貨，反對帝國主義的經(jīng)濟侵略。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

3、廣告媒介多樣化。⑴1922年底，美商e.g.奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺，1923年1月23日正式開播。從此，廣播在中國逐漸成為第二大廣告媒介而迅速發(fā)展。中國人自己設(shè)立的第一家電臺是新新公司創(chuàng)辦的，1927年3月18日正式開播。廣播電臺的出現(xiàn)是現(xiàn)代廣告史上的又一件大事。它標志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費者傳播商品信息。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告⑵路牌廣告。⑶櫥窗廣告。我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于20世紀的20年代初。⑷霓虹燈廣告。國外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，是由法國g.克勞特公司裝置在巴黎皇宮的。上海于1926年在南京東路伊文思圖公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，這是宣傳“皇家牌（royal）打印機”的英文廣告吊燈。（考點）中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告霓虹燈廣告。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告4、廣告代理業(yè)出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會”，這是廣告同業(yè)最早的組織。當時組織廣告公會，主要是為解決同業(yè)之間的糾紛和爭取共同的利益。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告5、廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。我國的廣告研究與教育可以追溯到五四時期。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

二、20世紀30年代的廣告

從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)最鼎盛時期。這時廣告的作用逐漸被社會人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以為拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的名知度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)新材料不斷傳進中國，廣告媒介更為發(fā)達，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，也是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告本時期廣告媒介繼續(xù)得到繁榮發(fā)展。霓虹燈和車船廣告相當流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬計。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告等。其中占有重要地位的，是書籍廣告的出現(xiàn)。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告廣告的藝術(shù)水平有了很大的提高，廣告經(jīng)營者已注意研究消費者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實用性的結(jié)合。隨著廣告業(yè)進入到一個新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才，形成了廣告美術(shù)行業(yè)。

30年代被人認為是上海廣告業(yè)的全盛時期，廣告公司運作趨向?qū)I(yè)化。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司及其作品中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司作品中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司作品中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司作品中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司作品中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第三節(jié)、抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，上海廣告業(yè)逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報館相繼內(nèi)遷，多集中于重慶，繼續(xù)刊登廣告業(yè)務(wù)。我黨報刊主要不以收取廣告費為目的，而是為了宣傳馬列主義思想擴大黨的政治影響，以服務(wù)于社會、服務(wù)于人民。我黨主辦的《解放日報》、《新華日報》、《人民日報》等也刊登各類廣告。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告我黨主辦的《解放日報》、《新華日報》、《人民日報》中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告抗戰(zhàn)勝利后，原來一些?？膱蠹埾嗬^復(fù)刊，各種宣傳媒介又活躍起來，商業(yè)廣告逐漸恢復(fù)舊觀。廣告作用的制作更加講究，彩色圖畫被引入廣告作品。全國各大中城市普遍開設(shè)了廣告公司或廣告社，我國的廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。廣告事業(yè)的發(fā)展推動了廣告學(xué)研究和教學(xué)的開展，不少大學(xué)開設(shè)了廣告課程，并有出國專攻廣告的留學(xué)生。解放戰(zhàn)爭期間，我黨還利用廣告與國民黨展開英勇機智的斗爭，擴大我黨的政治影響。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第四節(jié)、舊中國的廣告管理

廣告管理指的是對廣告活動和廣告業(yè)的計劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理與社會監(jiān)督等。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

一、廣告行政與法制管理：我國的廣告管理發(fā)端于20年代的《民建法案》中。30年代開始，國民黨政府迫于各界的壓力，對廣告活動進行了少量的管理。國民黨政府交通部電信局還對廣播電臺及其廣告播出進行直接管理。但是，由于沒有一部正規(guī)嚴肅的廣告管理法規(guī)，國民黨政府對廣告的管理是軟弱無力的。在此情況下，國民黨政府也在一些新聞和出版法規(guī)中，對廣告的內(nèi)容做了一些大略的限制。廣告事業(yè)總的趨勢是走下坡路的，這些都說明了舊中國的廣告法規(guī)管理是極不健全的。中外廣告史第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告二、廣告行業(yè)自律：理想的廣告管理體制是實行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結(jié)合，又以自我約束為主的管理機制。廣告行業(yè)自律是各個廣告組織根據(jù)廣告道德制訂的行為規(guī)范，或同行業(yè)團體機構(gòu)共同制訂的廣告公約。舊中國廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會方面的自我約束。中外