【體育產(chǎn)業(yè)贏在未來】體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢

【體育產(chǎn)業(yè)贏在未來】體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢從2001-2010，十年光陰如白駒過際，中國的體育產(chǎn)業(yè)從霧里看花的朦朧之態(tài)開始漸成氣候。在這漫漫征途中，有艱辛，有喜悅，有亮點，也有污點，喜與憂時刻相伴。如今，體育產(chǎn)業(yè)已漸漸成為一門方興未艾、前途廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)。體育與經(jīng)濟的融合，上世紀末才開始顯現(xiàn)。當體育運動開始成為生活中的“必需品”，并衍生出娛樂、文化、服務(wù)等諸多新產(chǎn)品的時候，體育就成為了產(chǎn)業(yè)、學(xué)問。進入21世紀，中國體育區(qū)別于以往的最大特征就在于體育逐漸成為推動經(jīng)濟持續(xù)增長的重要力量，體育產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。隨著中國體育事業(yè)的快速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延也在不斷擴充完善。例如姚明等球員赴美國NBA打球、國外著名足球隊訪華、國內(nèi)體育用品企業(yè)頻繁贊助各項大型賽事、普通市民參與體育活動、購買體育彩票的消費等等，這些都是體育產(chǎn)業(yè)框架內(nèi)的行為，是體育經(jīng)濟的增長點。廣闊的發(fā)展前景和快速的增長規(guī)模往往意味著這個產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的初級階段。而產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級階段的另一特征便是問題很多，包括體制上的、監(jiān)管上的、產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的各種各樣的問題，隨著產(chǎn)業(yè)的興起也就紛至沓來。我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣逃不出這種規(guī)律。業(yè)內(nèi)分析人士指出，目前體育產(chǎn)業(yè)化需要解決的問題主要是體制不順、投融資體系的不健全和公眾認知有待普及這三個方面。體制改革是關(guān)鍵幾乎所有的被采訪者都表示，管辦不分的體制是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中急需解決的問題。由于之前一直是作為事業(yè)來發(fā)展，所以從投入、運營到管理都是政府一手操辦?！白鳛橐粋€產(chǎn)業(yè)，公司才應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)投資和運營的主體。”中國體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任何文義如是說。在這一方面，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展或許能帶給體育產(chǎn)業(yè)一些借鑒。事業(yè)、產(chǎn)業(yè)分開發(fā)展，逐步放開相關(guān)領(lǐng)域，同時按照市場化的模式來進行運作，政府在其中主要扮演服務(wù)、監(jiān)督以及適當管理的角色。在文化產(chǎn)業(yè)的體制改革和振興規(guī)劃的利好下，我國文化產(chǎn)業(yè)取得了較好的發(fā)展。江西財經(jīng)大學(xué)副校長易劍東表示：后奧運時期中國體育改革的基本思路將是順應(yīng)當前中國各項改革的基本精神，按照“小政府、大社會”的改革思路，從政府高度集權(quán)的競技管辦壟斷制度入手，從而真正發(fā)揮社團功能。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)便是由體育總局及其所屬中心之外的單位主辦的職業(yè)聯(lián)賽,并且由中視體育娛樂有限公司來進行賽事的組織、運營和推廣。業(yè)內(nèi)人士表示，這是一個很好的嘗試和突破。投融資建設(shè)是重點與體制問題相伴而生的便是投融資體系的不健全。由于我國體育產(chǎn)業(yè)來源于國家計劃經(jīng)濟下的公益事業(yè)，因此在其資本構(gòu)成中，國家資本仍占主體地位。雖然近幾年隨著國家經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)資本的來源也出現(xiàn)了多元化的趨勢。不僅體育彩票的高速發(fā)展為我國體育事業(yè)提供了資金支持，中體產(chǎn)業(yè)的成功上市也表明中國體育已經(jīng)開始進行資本運作的嘗試?！耙試鴥?nèi)職業(yè)體育俱樂部為例，一個具有高成長性的企業(yè)在其發(fā)展過程中必須源源不斷地獲得資金注入，保持經(jīng)濟上的良性循環(huán)才能求得生存和發(fā)展。”北京科技大學(xué)管理學(xué)院教授趙曉指出。目前我國缺乏體育投融資的市場體制，融資渠道較為狹窄，同時由于我國體育產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，所以投資風(fēng)險較大，這也導(dǎo)致了社會資本和風(fēng)險資本在進入時會較為謹慎。對此，專家建議，必須確立企業(yè)的投融資主體地位，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)作用，另一方面要引進多樣化、市場化的籌資方式，擴大直接融資的比重和渠道。體育產(chǎn)業(yè)資本化大規(guī)模走上公開市場將成必然趨勢，而完善體育投融資體系同時還要充分利用體育基金和體育博彩業(yè)，并發(fā)展BOT等新型投資方式。據(jù)了解，以中華體育基金會為主要機構(gòu)的中國體育基金市場，已經(jīng)建立并開始運作?！霸隗w育產(chǎn)業(yè)化的改革中，應(yīng)該扶持民營體育企業(yè)，吸引實力雄厚的民營資本參與體育產(chǎn)業(yè)，推行股權(quán)制擴展民營化，促使俱樂部實體化?！币讋|強調(diào)，在對國有體育企業(yè)進行體制創(chuàng)新的同時，應(yīng)鼓勵國內(nèi)外民營企業(yè)進入政策允許的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，最終形成多元所有制并存的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。提高產(chǎn)業(yè)認知度“在WMA的運作過程中，最大的困難就是需要不斷地普及體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)知識?！敝幸曮w育娛樂有限公司董事總經(jīng)理阮偉表示，由于國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，所以人們對體育產(chǎn)業(yè)的認知并不全面，特別是在賽事運作上。“由于之前賽事主要是由國家來運營，具體的經(jīng)營運作方式國內(nèi)普遍又不是很了解，所以在合作中需要不斷地溝通和講解?！庇^念認知的不充分與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡有一定的相關(guān)性?！拔覈w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著區(qū)域不平衡的問題?！比顐ソ榻B說，東南沿海是我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，其體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模也好于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。“以體育用品業(yè)為例，中國知名的體育用品生產(chǎn)企業(yè)幾乎都是來自東南沿海。”而除了區(qū)域發(fā)展的不平衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的不平衡也同樣影響到體育整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，在成熟的體育產(chǎn)業(yè)中，體育競賽業(yè)和體育健身業(yè)應(yīng)占據(jù)核心和主導(dǎo)地位。在我國，以1994年足球職業(yè)化為節(jié)點，職業(yè)競賽也只有17年的歷史，而由于上述幾方面原因，其中還存在已經(jīng)職業(yè)化運作的項目沒有實現(xiàn)完全市場化。專家表示，體育競賽業(yè)這一核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后，影響了體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展速度。體育產(chǎn)業(yè)之職業(yè)聯(lián)賽：輝煌與磨難并存足球、籃球是最早開始職業(yè)化運作的國內(nèi)體育聯(lián)賽，至今已有17年的歷史。職業(yè)體育真正的含義應(yīng)該是把比賽視為商品，體育迷是消費者。在中國還沒有自己的職業(yè)聯(lián)賽時，外國的“聯(lián)賽商品”就已經(jīng)開始對這片空白市場進行了占領(lǐng)。意甲聯(lián)賽、NBA是最早把產(chǎn)品賣入中國大陸的，迄今為止，歐洲足球5大聯(lián)賽和NBA依然還是中國體育比賽消費最大的聯(lián)賽。市場化、職業(yè)化是競技體育的必由之路。1994年國內(nèi)足球職業(yè)聯(lián)賽開始，1995年國內(nèi)籃球聯(lián)賽也逐漸開展，經(jīng)過近20年的曲折發(fā)展，步入了全新的階段。足、籃、排、乒、羽、網(wǎng)等球類項目發(fā)展迅速，并且逐漸與國際高級別賽事相接軌，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。職業(yè)聯(lián)賽的平臺打造了一批體育明星，滿足了人民群眾日益增長的體育文化需求，培育了體育市場，也捧紅了一批體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)。本土職業(yè)聯(lián)賽的誕生也催生了各地電視臺的專業(yè)體育頻道，在以往這是絕對不可能的事情。除了足球、籃球、排球、乒乓球等固定職業(yè)聯(lián)賽，各地也開始引入其他職業(yè)體育比賽。比如斯諾克、高爾夫、F1賽車、網(wǎng)球職業(yè)巡回賽。羽毛球、散打、武術(shù)、圍棋、象棋等也開始通過包裝進入市場。但在越來越多的職業(yè)聯(lián)賽涌入市場的同時，我們也看到了國內(nèi)聯(lián)賽運作的弊端。人才稀缺中國職業(yè)體育從不缺乏明星，真正缺的是像NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩那樣的經(jīng)營者。過去十年里，中國還是出現(xiàn)過一個明星級的職業(yè)聯(lián)賽管理者—李元偉。李元偉是中國第一個真正把職業(yè)體育當成商品進行包裝和推廣的管理者。從北極星計劃的推出到建立聯(lián)賽委員會，各俱樂部拉拉隊，以及現(xiàn)場的音樂DJ開始包裝比賽。李元偉還真正做了一項讓聯(lián)賽商品化的關(guān)鍵決定一劃分南北區(qū)，延長聯(lián)賽日程。既然是商品，持續(xù)出售的時間就得足夠長。李元偉給CBA聯(lián)賽帶來很大的改觀。他上任之初高呼籃球是中國第一運動的說法，當時遭到了很多質(zhì)疑，但幾年之后，他就給CBA帶來了大額的贊助費用，即使取消了聯(lián)賽冠名這一傳統(tǒng)做法，他依然為聯(lián)賽找來了很多合作伙伴。李元偉還堅持聯(lián)賽統(tǒng)一擁有大部分的經(jīng)營權(quán)，這也是學(xué)習(xí)NBA的經(jīng)營方式。中國的職業(yè)聯(lián)賽，幾乎是在市場推動中前進的。作為能夠真正得其時，成其事的人，李元偉也僅僅做了一個開頭。管理之殤職業(yè)聯(lián)賽是職業(yè)體育最核心的產(chǎn)品。過去十年，我們的職業(yè)聯(lián)賽除了出現(xiàn)假球、黑哨、賭球等違法行為外，還先后出現(xiàn)過諸如球員改年齡、俱樂部罷賽、退賽等非職業(yè)行為。如此“劣質(zhì)”的產(chǎn)品，必然嚇跑觀眾，趕跑贊助商。除了聯(lián)賽，運動員也是職業(yè)體育的產(chǎn)品。但我們的很多職業(yè)運動員，隨著經(jīng)濟收入的提高，職業(yè)素質(zhì)卻并沒有得到相應(yīng)的提高。他們不懂如何珍惜自己的職業(yè)壽命，諸如酗酒、斗毆等負面新聞屢屢發(fā)生。而且，我們的職業(yè)運動員也缺乏必要的文化素質(zhì)，不懂得如何在媒體和公眾面前塑造自己的“產(chǎn)品形象”。作為職業(yè)體育的市場參與實體，中國的職業(yè)俱樂部大多數(shù)也是“徒有其表”，大多缺乏長遠目標。缺乏合理的經(jīng)營手段，資金供給不足，融資渠道狹窄。此外，電視轉(zhuǎn)播權(quán)模糊、職業(yè)體育服務(wù)機構(gòu)發(fā)展緩慢這些外部因素，也制約了中國職業(yè)體育的良性出品。職業(yè)體育還有很多的問題需要去解決。盡管諸多磨難，但這十年，中國職業(yè)聯(lián)賽取得的成就依舊斐然。2002年，孫繼海轉(zhuǎn)會曼城和英超埃弗頓的“科健模式”把中國球員的留洋潮推到了最高峰。姚明則幾乎是一個人推動了NBA在中國飛躍式的發(fā)展?；鸺蔀橹辈ヂ屎鸵妶舐首罡叩腘BA球隊，NBA在中國贏得了大量贊助商。而諸如斯諾克、高爾夫、網(wǎng)球等職業(yè)體育比賽的推廣，也催生了一批新生代的國際體育明星。職業(yè)體育漸成氣候，令中國龐大的體育愛好者群有了更多消費的選擇。有專業(yè)體育調(diào)查機構(gòu)預(yù)測，未來十年，中國的職業(yè)體育市場應(yīng)該可以產(chǎn)生超過50億元人民幣的消費額。目前本土職業(yè)聯(lián)賽不論質(zhì)量和數(shù)量，都遠遠不能滿足這個市場的需求。體育用品企業(yè)：沖出國門從上世紀90年代開始，以李寧為首的民族品牌紛紛出道，1993年的匹克、1994年的安踏，帶領(lǐng)著福建一帶的運動服裝企業(yè)蓬勃發(fā)展起來。進入21世紀，中國的體育用品企業(yè)更是如雨后春筍一般涌現(xiàn)，并且取得了極大地成功，國內(nèi)的市場占有率穩(wěn)固攀升，已經(jīng)可以與國外品牌一較高下，甚至已經(jīng)成功地走出國門成為世界的著名品牌。而在這個隊伍中，服裝類企業(yè)之外的紅雙喜、星牌等體育器材用品，也得到了世界的認可。來自福建、廣東等地的體育用品企業(yè)如雨后春筍般一夜紅遍大江南北，連中央電視臺體育頻道記者裝備的胸前、臂膀上也出現(xiàn)了贊助商LOGO，讓人再次感受到體育產(chǎn)業(yè)的資本攻勢如潮。在廣州亞運會的7家高級合作伙伴中，中國企業(yè)占據(jù)了6席；6家合作伙伴和5家贊助商也全是中國企業(yè)。這是中國企業(yè)第一次如此集中地參與并分享亞運經(jīng)濟成果。亞運舞臺成為中國商家的集中展示平臺，在亞運會和殘運會期間，除了日、韓等幾個東亞代表團外，40多個代表團中絕大多數(shù)使用了中國企業(yè)提供的裝備。市場營銷拉開帷幕健力寶在1984年成為了洛杉磯奧運會中國代表團指定飲料。而1990年，健力寶以1600萬的贊助費成為了與亞運合作的第一個民族品牌，拉開了中國體育營銷的序幕。2008年底，健力寶卷土重來，成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，而且“健力寶亞運拉拉隊”活動，也卷起了一股收視颶風(fēng)。經(jīng)歷了多年的市場低迷表現(xiàn)，健力寶再次依靠亞運會營銷“起死回生”。說到啦啦隊選拔，不得不提到青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽，這個為期超過半年的大型選秀，請到數(shù)名分量十足的嘉賓作為評委，引起了很大的社會反響。青島啤酒從2008年開始就已經(jīng)成為了NBA的官方合作伙伴，此次活動，在為不少少女圓夢的同時，再次提升著自己的國際影響力。而體育用品企業(yè)，更是在市場營銷上下足了功夫。從2000年開始，李寧就贊助了法國體操隊、西班牙男籃等多支國外運動隊，簽約柳比西奇、拜倫?戴維斯等多位國內(nèi)外知名運動員。安踏、匹克等自然不甘落后。安踏不僅成為了2009-2012年中國奧委會合作伙伴，成為倫敦奧運會中國代表團指定運動服，近年來也簽約斯科拉、揚科維奇等多位巨星；匹克也擁有了阿泰斯特、巴蒂爾，以及多支國家隊的贊助權(quán)。甚至后創(chuàng)立的品牌，也迅速地把握住市場動向，快速成長著。鴻星爾克先后登陸了NBA和西甲的比賽現(xiàn)場，然后成為了朝鮮足球隊贊助商，從去年開始又全面攜手網(wǎng)球大師賽，名聲大噪；特步以“前衛(wèi)、潮流”為品牌定義，長期支持我國的極限運動和青年體育賽事，在2010年，更是成功成為伯明翰俱樂部的服裝贊助商，登陸英超。涌入資本市場此前通過贊助行為，獲取體育資源，是國內(nèi)運動品牌的殺手锏。隨著國內(nèi)體育資源不斷被瓜分，安踏贊助中國奧委會、李寧網(wǎng)球羽毛球贊助、361度亞運贊助、匹克NBA營銷等等。這些贊助廣告行為，短期內(nèi)吸引了眼球，被遺忘速度也相當快。關(guān)鍵還是這些資源，并不是具備長期穩(wěn)定曝光率的職業(yè)體育資源。本土運動品牌，隨著最近兩年紛紛上市，也得到資本市場的助力，進入到了一個新發(fā)展期。當全國性銷售渠道逐漸成熟，二三線市場份額不斷擴大，年銷售額逼近百億時，游擊戰(zhàn)術(shù)將很難承載品牌繼續(xù)發(fā)展的使命。因此在品牌塑造中，更體現(xiàn)專業(yè)性，又不脫離中國社會現(xiàn)狀，是每一個本土運動品牌的新瓶頸。國內(nèi)職業(yè)體育水平不高，優(yōu)勢項目如體操、跳水、乒乓球、舉重等，很難讓運動品牌得到傳播升值的機會，哪怕是周期性傳播都做不到一只有大型團隊項目，才真正具備以聯(lián)賽方式運行的可能，中國真正活躍的聯(lián)賽還不是中超和CBA。所以走向世界，獲取更多更大的職業(yè)體育資源，已經(jīng)成為了中國運動品牌前進的加速器?？缃珞w育營銷之恒大樣本恒大集團從幾年前的默默無聞到現(xiàn)在誰人不知，體育營銷對他們起了很大的推動作用。提到恒大品牌價值實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，體育營銷是注定要提到的原因之一，也恰恰打好了體育這張牌，不但讓國人對恒大記憶猶新，也讓恒大這家企業(yè)以及董事長許家印都變得不差錢了。2009年8月12日，來自100多家媒體的200多位記者齊聚廣州，誰有這么大的魅力呢？答案是郎平，當日在恒大酒店舉行了恒大女排啟航暨“郎平歸來”歡迎儀式，不光引得各地媒體記者紛至沓來，廣東電視臺還現(xiàn)場直播了郎平與恒大牽手儀式。毫無疑問，從國外回歸的“鐵榔頭”即將帶領(lǐng)一支由地產(chǎn)公司剛注資成立的女排俱樂部，是一個爆炸性的重大新聞。而在這種關(guān)注的帶動下，從這一天開始很多人“順便”知道了恒大。這是一次成功的體育營銷。不管是將賭注押在一個球星還是一支球隊，多少都帶有賭博的性質(zhì)，正所謂一榮俱榮一損俱損，在這點上我們不得不佩服恒大的眼光，至少到目前為止，他們總能在合適的時間找到合適的切入點，然后又在合適的季節(jié)迎來豐碩的果實。當2010年3月1日，恒大集團以一億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán)，球隊正式更名為廣州恒大足球俱樂部時，還是不禁讓人捏了一把汗，雖然許家印說道：“在廣州足球發(fā)展處于低迷之際，恒大集團有責(zé)任、有義務(wù)幫助粵足重返巔峰，讓廣州足球市場重歸火爆?！弊闱?qū)τ趪司拖褚活w刺，如鯁在喉，但不要忘了這是愛之深恨之切，關(guān)注足球的還是大有人在，所以恒大集團以巨資入主廣州足球縱然是一著險棋，可并非盲棋，這不但使得恒大品牌的知名度得到更廣的提升，帶有恒大標簽的球隊沖超成功也讓這個品牌又成功火了一把。恒大女排和恒大足球紛紛邁向更高的臺階。除了足球和女排的強勢，恒大集團在羽毛球上的投入絲毫不拖后腿，去年底恒大投資了廣州粵羽俱樂部。俱樂部相關(guān)人士表示，陶菲克確定參加2011賽季羽超聯(lián)賽，李宗偉以及馬來西亞男雙組合古健杰/陳文宏也有可能加盟。根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2010賽季恒大對女排的2000萬保守投入和對廣州羽毛球俱樂部600萬的預(yù)算投入，再加上在足球上投入的2億多元，恒大地產(chǎn)在這三個運動項目上的預(yù)算總額已經(jīng)突破了3億元。也許，這個數(shù)字在歐美體育界不算驚天動地，但對于國內(nèi)任何一家俱樂部的投資方來說，都望而卻步。中國有不計其數(shù)的體育迷，而足球、女排和羽毛球的愛好者幾乎覆蓋了各個年齡段、各個社會階層，恒大的這種戰(zhàn)略是用整個企業(yè)銷售額的百分之一左右的資金，換來一種持久的高端回報。事實為證，2009年恒大集團的銷售額已達303億元，2010年恒大集團的銷售額在廣告效益和包括體育在內(nèi)的營銷策略下，已經(jīng)達到504億元。企業(yè)傾力體育營銷由來已久，自1988年三星成功憑借贊助奧運會一躍成為全球性企業(yè)后，國內(nèi)眾多企業(yè)也紛紛被強大的體育市場所喚醒，如今海爾、美的、青島啤酒、王老吉、TCL、英利、東風(fēng)起亞等無數(shù)非體育類企業(yè)都紛紛踏上了體育營銷之旅，并且氣勢如虹。運動員經(jīng)濟：商業(yè)贊助活躍自從姚明開始NBA之旅、劉翔獲得奧運會冠軍帶來的無數(shù)商業(yè)贊助開始，職業(yè)運動員的商業(yè)價值開發(fā)開始得到關(guān)注和重視。體育明星的商業(yè)價值被喚醒，越來越多的國內(nèi)外知名企業(yè)開始把目光鎖定體育明星，那些成績突出、形象良好的體育明星頓時成為了“香餑餑”。姚明在美國NBA的輝煌，讓其成為體育領(lǐng)域最有價值的明星，劉翔的110米跨欄冠軍讓其成為世界矚目的焦點，即使其在2008年奧運會因傷退出，也似乎對其作為頂級體育明星的影響力沒有帶來特別大的影響，人們依然期待他能夠復(fù)出，能夠再次奪冠。今年年初，在澳網(wǎng)創(chuàng)紀錄地獲得女單亞軍后，國內(nèi)網(wǎng)球名將李娜閃電簽約勞力士，令人對其未來商業(yè)價值充滿遐想。專家表示，在中國未來的10年間，中國的80后一代將從社會主流逐漸地轉(zhuǎn)變成為社會財富的擁有者，90后一代也將慢慢地登上社會舞臺，因此，未來能夠引起他們共鳴的體育明星，也必將是新一代的80后甚至包括90后的明星。在姚明、劉翔之后，85后乃至90后的體育明星將無疑具有較大的商業(yè)開發(fā)潛力和品牌代言的價值，事實上，如今在體育舞臺上出現(xiàn)的張琳、林丹、王e、馬龍、張丹、張昊、陳若琳、劉詩雯、梁文沖……這些85后乃至90后的集體亮相，不僅讓聚光燈對準他們，也為那些熱衷于邀請體育明星代言的品牌們有了更具朝氣和活力的選擇。與前輩們相比，這些處于85后乃至90后的新生代體育明星的個性更加鮮明，他們生長于互聯(lián)網(wǎng)時代，見證了中國在世界舞臺上逐漸強盛的過程，他們富有自信，善于思考問題，更懂得享受生活，因此與作為當下消費市場主力的年輕人有著天然的共鳴。這些新生代體育明星來勢兇猛，大有長江后浪推前浪之勢，如果企業(yè)提前關(guān)注并注重挖掘其代言的價值，將可以幫助品牌獲得較高的品牌知名度和美譽度。中國體育明星陣營正在慢慢地發(fā)生變化，作為企業(yè)也需要與時俱進，以挖掘更多的明星品牌和營銷價值。體育明星價值評估指標對于企業(yè)和品牌而言，找到諸多體育明星中的“潛力之王”，發(fā)現(xiàn)那些在商業(yè)價值層面具有較高可塑性的體育運動員，進而發(fā)展成為自身的形象代言人至關(guān)重要。第一，成績可塑性。運動員的成績及其運動生涯前景構(gòu)成了運動員成績可塑性的關(guān)鍵內(nèi)容。一方面是該運動員成績的穩(wěn)定性，另一方面是其未來運動生涯中能夠持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀成績的可能性。早在2003年前后，當劉翔嶄露頭角時，可口可樂公司便盯上了他，并在2004年奧運會之前完成相應(yīng)的代言合作，最終成為營銷界引用體育明星做形象代言人的一段佳話。但田徑項目的運動損傷也是致命的，劉翔在北京奧運會之前的受傷也成為其商業(yè)價值受損的一個重要原因。像劉翔一樣的運動員，其運動生涯的持久力并不樂觀。第二，形象可塑性。運動員的個性特質(zhì)及其自身能夠綻放出來的明星氣質(zhì)構(gòu)成了其形象可塑性的重要內(nèi)容。運動員的個性特質(zhì)，比如在所從事項目方面是否不斷進取，追求更高的目標，且能抗拒壓力等，而其明星氣質(zhì)比如運動員的外型形象特征、談吐等層面，這些都是運動員成為體育明星的天生標簽，關(guān)鍵在于商家能否將這類標簽挖掘出來。還是以劉翔和姚明為例來闡述。首先，兩個人都在各自的項目上取得突破，而且不斷追求著新的高度，雖然都受傷病困擾且走到職業(yè)生涯尾聲，但都在繼續(xù)拼搏；其次，兩個人都是上海人，從小在國際化大都市上海成長，有一定文化底蘊，兩人都不失幽默，談吐落落大方而且充滿智慧，非常有特點。這些都是幫助體育運動員成為體育明星中具備高商業(yè)價值的重要基礎(chǔ)和潛質(zhì)。第三，項目可塑性。運動員所從事體育運動項目的特點與企業(yè)形象或品牌形象的契合度構(gòu)成了項目可塑性的重要內(nèi)容，這一點主要是以項目為基點，發(fā)掘運動員在項目上所展現(xiàn)出來的特點，比如速度、技巧、力量、專注等。雖然這些內(nèi)容在不同的運動項目中有不同的側(cè)重，比如舉重，對于觀眾而言，力量感最強，像以突出容量與力量為主的五菱之光便牽手了中國國家舉重隊，但找到其中最能突出品牌及產(chǎn)品核心的爆破點，也是可以支撐品牌傳播訴求，并獲得較高認知的。對于商家和品牌而言，如何從項目及運動員本身找到與企業(yè)或品牌形象最佳的契合點非常重要。第四，人氣可塑性。運動員的人氣可塑性源自其本身受媒體歡迎程度和受大眾歡迎程度等方面。大眾人氣非常容易理解，受到最多消費者喜愛的體育明星人氣自然高。這些與運動員成績、形象及其所從事項目等多項因素緊密相連。往往熱門項目上的明星更容易獲得更高的人氣。比如，在中國，小球項目在國人中的人氣就相當高，乒乓球中的王勵勤、張怡寧等一干名將，雖然已經(jīng)瀕臨退役，但仍擁有一定的人氣號召力。而明星運動員的媒體受歡迎程度不僅是運動員人氣可塑性的重要內(nèi)容，而且還將在某種程度上左右其商業(yè)價值的發(fā)展。成績、形象、項目和人氣等四大可塑性可以用來作為企業(yè)評估體育明星的商業(yè)價值可塑性的基本指標，也有助于我們更好地做好預(yù)判，提前篩選適合企業(yè)和品牌的形象代言人，甚至借勢大型賽事，提前進行“押寶”式的營銷傳播活動，輔助品牌戰(zhàn)略發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)之根本：培育青少年市場“體育應(yīng)該是年輕的、時尚的、有創(chuàng)意的。中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最亟待解決的問題是，從小培養(yǎng)青少年對體育的愛好，使孩子們成為體育產(chǎn)業(yè)的核心消費者和終生消費者?！焙挝牧x教授在談到發(fā)展中國體育產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急時如是說。何文義解釋說，應(yīng)當從幼兒園時期就開始培養(yǎng)孩子們對體育的興趣。這些孩子中，極少數(shù)的一類，將作為優(yōu)秀的體育人才被選出，代表國家參加國際比賽，拿到獎牌；為數(shù)眾多的另一類，將成長為對體育有著濃厚興趣的忠實體育迷，成為體育產(chǎn)業(yè)最廣大的消費者一觀眾。他說：“中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最亟待解決的問題就是對青少年從小培養(yǎng)，建立廣泛的群眾體育基礎(chǔ)?！斌w育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是體育人口，而培養(yǎng)青少年是發(fā)展體育人口的基礎(chǔ)，加上體育產(chǎn)業(yè)的核心消費者是青少年，由此培養(yǎng)出的消費者會成為終生消費者。他建議，應(yīng)從國人普遍喜愛的競技球類如籃球、足球、乒乓球等項目開始試點，將原本的舉國機制轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)大眾、特別是青少年的體育愛好，最終滿足體育消費與體育事業(yè)目標的一致性。何文義表示：“振興體育產(chǎn)業(yè)這個想法在具體操作和運作上應(yīng)該多借鑒文化產(chǎn)業(yè)的一些經(jīng)驗?！斌w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸，表面上是因為資源壟斷和體制保守，實際上是體育產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意。體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是時尚產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，美國體育產(chǎn)業(yè)對于美國經(jīng)濟的貢獻占11%，中國則只有0.7%。在美國和澳大利亞等國家，體育產(chǎn)業(yè)提供的就業(yè)機會甚至超過農(nóng)業(yè)、鐵路、電力等行業(yè)，既是朝陽產(chǎn)業(yè)，也是綠色產(chǎn)業(yè)。他指出，中國體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向重點有三：一是體育用品生產(chǎn)，二是大眾健身服務(wù)業(yè)，三是體育比賽的觀賞性。業(yè)內(nèi)人士分析，未來中國體育用品市場每年的增速不會低于20%，體育產(chǎn)業(yè)的增速將不會低于15%。從2003年至2010年的八年間，北京奧運會所產(chǎn)生的總體經(jīng)濟影響達到717.06億