短視頻APP對(duì)旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷應(yīng)用研究

誠(chéng)信聲明我聲明，所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文（設(shè)計(jì)）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲得其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。我承諾，論文（設(shè)計(jì)）中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者（簽名）：年月日

短視頻App對(duì)旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷應(yīng)用研究【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著短視頻行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大，這也催生了許多服務(wù)行業(yè)的傳播使用創(chuàng)作短視頻的方式，短視頻逐漸應(yīng)用在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中。本文就短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究，用SWOT分析法探討短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的優(yōu)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)與威脅，并通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查的方式在廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)進(jìn)行調(diào)查收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分為三組（有使用短視頻App了解旅游行業(yè)的所有被訪者，有使用經(jīng)驗(yàn)的男性被訪者，有使用經(jīng)驗(yàn)的女性被訪者），并對(duì)其作出回歸分析，而結(jié)果為對(duì)有使用短視頻App了解旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的所有被訪者對(duì)使用短視頻App了解旅游行業(yè)并促成消費(fèi)的意愿的影響因素受“績(jī)效期望”“努力期望”“社會(huì)影響”的顯著正向影響。而使用短視頻App了解旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的男性被訪者使用短視頻App了解旅游行業(yè)并促成消費(fèi)的意愿影響因素受“績(jī)效期望”“社會(huì)影響”的顯著正向影響。有使用經(jīng)驗(yàn)的女性被訪者使用短視頻App了解旅游行業(yè)并促成消費(fèi)的意愿影響因素受“社會(huì)影響”的顯著正向影響，受“感知風(fēng)險(xiǎn)”的顯著負(fù)向影響。而從數(shù)據(jù)分析得知大學(xué)生用戶更愿意使用可以提高自己生活水平且高效率的新型技術(shù)，而且他們也受周圍環(huán)境的影響，會(huì)追隨潮流使用新軟件，而對(duì)于男大學(xué)生來(lái)說(shuō)判斷軟件是否具有高效率和周圍人是否使用更加可以影響其使用此軟件。對(duì)于女大學(xué)生來(lái)說(shuō)此軟件的安全性更加重要，且也會(huì)追隨潮流受周圍人的影響而使用軟件。故以此建議短視頻App公司可以加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，使得軟件更加完善，設(shè)計(jì)可以更加簡(jiǎn)便，開(kāi)辟新興的宣傳媒介，培育粉絲用戶群，重視草根力量，提高客戶黏性，助推旅游景點(diǎn)營(yíng)銷，短視頻App公司可以多在大學(xué)生校園開(kāi)展活動(dòng)，加強(qiáng)短視頻軟件內(nèi)部管理，提升整體營(yíng)銷的能力，并且加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防。【關(guān)鍵詞】短視頻App；消費(fèi)意愿；整合型技術(shù)接受和使用模型；感知風(fēng)險(xiǎn)；使用意愿ResearchonthemarketingapplicationofshortvideoAPPtotouristattractions【Abstract】WiththedevelopmentofthemobileInternetandthefurtherexpansionoftheshortvideoindustry,ithasalsopromotedthecounicationofmanyserviceindustriestousethemethodofcreatingshortvideos,whichisgraduallyappliedinthemarketingoftouristattractions.Thispaperstudiestheapplicationofshortvideointhemarketingoftouristattractions,discussestheadvantagesanddisadvantagesofshortvideointhemarketingoftouristattractionsaswellastheopportunitiesandthreatswithSWOTanalysis,andcollectsdatabymeansofquestionnairesurveyinzhongshancampusofguangdongpharmaceuticaluniversity.Dataaredividedintothreegroups(thereareusingshortvideoAPPalltherespondentsunderstandingoftourismindustry,experienceinusingthemalerespondents,experienceinusingoffemalerespondents),andtheregressionanalysis,andtheresultistouseshortvideoAPPunderstandingofthetourismindustryexperienceofallrespondentstouseshortvideoAPPunderstandtourismindustryandcontributetotheinfluencefactorsofconsumerwillingnessby"performanceexpectations""expectations"hard"socialinfluence"significantlypositiveinfluence.Ontheotherhand,themaleintervieweeswholearnedaboutthetourismindustrybyusingtheshortvideoAPPhadasignificantlypositiveimpactonthefactorsinfluencingtheirwillingnesstousetheshortvideoAPPtolearnaboutthetourismindustryandpromoteconsumption.FemaleintervieweeswithexperienceuseshortvideoAPPtounderstandthetourismindustryandthefactorsinfluencingtheirwillingnesstoconsumearesignificantlypositivelyaffectedby"socialinfluence"andnegativelyaffectedby"perceivedrisk".Andfromusersprefertousedataanalysisthatstudentscanimprovetheirlifelevelandefficiencyofnewtechnology,andtheyarealsoaffectedbythesurroundingenvironment,willfollowthetrendtousenewsoftware,andwhetherthesoftwarehasahighefficiencyformalecollegestudentsandthepeoplearoundyouwhetherornottousemorecanaffecttheuseofthissoftware.Forfemalecollegestudents,thesecurityofthesoftwareismoreimportant,andtheywillfollowthetrendofusingthesoftwareduetotheinfluenceofpeoplearoundthem.ThereforesuggestthatshortvideoAPPcompanycanstrengtheninnovation,makethesoftwaremoreperfect,thedesigncanbemoreconvenient,openupnewmedium,cultivatingfansuserbase,attachesgreatimportancetothegrassrootspower,increasecustomerstickiness,boosttouristdestinationmarketing,shortvideoAPPcompanycanbemoreinthecollegecampusactivities,strengtheninternalmanagement,shortvideosoftwarepromotestheoverallmarketingability,andstrengthenriskprevention.【Keywords】shortvideoAPPtheconsumingintentionIntegratedtechnologyacceptanceandusemodelPerceivedriskusageintention目錄1前言 前言1.1研究背景中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%[1]，近年來(lái)是短視頻行業(yè)的高速成長(zhǎng)期，這一時(shí)段短視頻應(yīng)用開(kāi)始向精細(xì)化、垂直化方向發(fā)展。到了2018年短視頻行業(yè)進(jìn)入成熟期，各平臺(tái)的生態(tài)布局更加全面成熟。速途研究院在其《2018年短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》中對(duì)短視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、達(dá)到盈利指明了方向：對(duì)于盈利模式，短視頻與電商的融合也正成為一種新的風(fēng)口，娛樂(lè)與營(yíng)銷的深度融合，刺激了消費(fèi)者購(gòu)買欲，成為了流量變現(xiàn)的最好模式，也有著廣闊的市場(chǎng)空間[2]。2019年1月31日，個(gè)推大數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)出的《短視頻App行業(yè)研究報(bào)告》指出，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸鋪開(kāi)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)。大量短視頻作者的涌入，也會(huì)將短視頻的內(nèi)容推向?qū)I(yè)化、垂直化和精細(xì)化[2]。隨著短視頻行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大，這也催生了許多服務(wù)行業(yè)的傳播使用創(chuàng)作短視頻的方式，如目前備受關(guān)注的旅游行業(yè)。制作精美的短視頻，制作有話題制造能力的視頻，能在最短時(shí)間內(nèi)吸引游客，利用畫面的動(dòng)態(tài)性，音樂(lè)的多樣選擇性，調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，把景區(qū)的景點(diǎn)內(nèi)容傳達(dá)給游客，增加景區(qū)的曝光率，使得景區(qū)的品牌形象在游客心中更好的提升。1.2研究方法本文通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查法找到UTAUT模型的論點(diǎn)支撐，并且建立UTAUT模型研究消費(fèi)者對(duì)使用短視頻App查閱旅游行業(yè)資訊并促成交易的意愿。并且采用問(wèn)卷調(diào)查的方式在廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)進(jìn)行調(diào)查收集數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)支撐論點(diǎn)，從中提取有用信息以達(dá)到建立模型的條件，并且以此提出五種不同的假設(shè)，即：H1：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素受“績(jī)效期望”的顯著正向影響。H2：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素受“努力期望”的顯著正向影響。H3：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“社會(huì)影響”的顯著正向影響。H4：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“促進(jìn)因素”的顯著正向影響。H5：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“感知風(fēng)險(xiǎn)”的顯著負(fù)向影響。然后使用回歸分析驗(yàn)證假設(shè)。1.3研究意義短視頻可以進(jìn)入人們的視野并且逐漸成為了旅游行業(yè)的一大有效營(yíng)銷手段是因?yàn)槠鋼碛卸獭⑿?、快、奇這四個(gè)特點(diǎn)，一批又一批的旅游景點(diǎn)通過(guò)利用數(shù)字技術(shù)火了起來(lái)?？梢哉f(shuō)短視頻的運(yùn)用促使旅游行業(yè)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)而催生出全新的經(jīng)濟(jì)模式。但目前短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究還不夠全面，不夠系統(tǒng)，導(dǎo)致短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中還存在一些問(wèn)題，使旅游消費(fèi)者的需求得不到滿足，旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷也不樂(lè)觀。對(duì)此，本文希望通過(guò)對(duì)短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究來(lái)分析當(dāng)前旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出一些針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。

2短視頻的基本概述2.1短視頻的定義短視頻又名為短片視頻，播放時(shí)長(zhǎng)較短，一般從幾秒到幾分鐘不等的播放內(nèi)容，并且可以在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上廣泛傳播的。存在的形式比較多樣，如單獨(dú)一個(gè)視頻可以成片，也可以是以一整個(gè)系列欄目的形式出現(xiàn)。雖然時(shí)長(zhǎng)偏短但內(nèi)容不會(huì)單一，適合在人們休閑狀態(tài)下通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行觀看，因此廣受年輕群體的喜愛(ài)和追捧。[3]中國(guó)最早期的短視頻起步于2011年，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)催生了短視頻，由于寬帶等硬性條件限制，當(dāng)時(shí)的短視頻并沒(méi)有獨(dú)立的傳播平臺(tái)，而是依賴于優(yōu)酷、微博等視頻和社交平臺(tái)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，大批的移動(dòng)短視頻應(yīng)用平臺(tái)相繼問(wèn)世，短視頻開(kāi)始在獨(dú)立的新媒體平臺(tái)上發(fā)布，并朝著精細(xì)化、垂直化方向變化、發(fā)展。旅游景點(diǎn)營(yíng)銷方式也隨著短視頻的變化而快速轉(zhuǎn)變。旅游類短視頻通常是幾分鐘的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容，有的單獨(dú)成片，例如旅游景點(diǎn)宣傳片，有時(shí)以系列欄目的形式出現(xiàn)，例如旅游景點(diǎn)介紹多個(gè)景點(diǎn)時(shí)分開(kāi)的數(shù)個(gè)短視頻合集，它們的播放時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容豐富，形式多樣，用戶可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和休閑狀態(tài)下觀看，因此受到喜愛(ài)和追捧。2.2短視頻的特點(diǎn)一是時(shí)間短、內(nèi)容容量小。例如抖音上關(guān)于旅游景點(diǎn)短視頻的內(nèi)容都是時(shí)間短，內(nèi)容容量小，更容易接收，用戶通常是利用碎片化時(shí)間來(lái)觀看關(guān)于旅游景點(diǎn)的短視頻[4]。二是內(nèi)容形式多樣，互動(dòng)性強(qiáng)。有關(guān)旅游景點(diǎn)的短視頻內(nèi)容形式多樣，例如抖音短視頻平臺(tái)上的有關(guān)旅游景點(diǎn)短視頻內(nèi)容豐富多彩，內(nèi)容形式多樣，用戶互動(dòng)性強(qiáng)，可以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論。三是平臺(tái)多，傳播速度快。有關(guān)旅游景點(diǎn)的短視頻可以在微博，微信，抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播，平臺(tái)選擇多，并且傳播速度快和影響力廣[4]。四、內(nèi)容碎片化，更顯真實(shí)性。過(guò)去了解旅游景點(diǎn)的方式是傳統(tǒng)文字，它較枯燥無(wú)味，瀏覽耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，而短視頻的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀。短視頻的碎片化內(nèi)容讓用戶可以利用碎片化的時(shí)間來(lái)觀看，隨時(shí)隨地瀏覽消費(fèi)短視頻內(nèi)容，并且短視頻全方位展現(xiàn)了旅游景點(diǎn)，讓用戶感受到真實(shí)性[4]。五、制作和操作門檻低。秒拍，美拍，抖音等短視頻軟件上都有相應(yīng)的拍攝短視頻教程，用戶容易學(xué)會(huì)，制作操作門檻低，容易上手，加上軟件本身就有音樂(lè)和特效選擇，游客在旅游景點(diǎn)拍攝的短視頻可以快速制作出來(lái)[4]。2.3短視頻的分類旅游類的短視頻按垂直領(lǐng)域可以分三大種。第一類是旅游資訊，這是指用戶對(duì)旅游相關(guān)內(nèi)容有需求時(shí)想要及時(shí)的獲得相應(yīng)內(nèi)容，并且利用這個(gè)資訊可以在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)給自己帶來(lái)有價(jià)值的信息，涉及到旅游的線路、交通、住宿、餐飲的一切訊息。比如《中國(guó)四海文化》，其一般控制時(shí)長(zhǎng)在5分鐘左右，是一個(gè)短視頻旅游類科普節(jié)目，通過(guò)第三人稱視角的角度切入熟悉的旅游景點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)提供給人具有價(jià)值的旅游景點(diǎn)信息。又如，微博客戶端的話題“帶著微博去旅行”關(guān)于青海湖旅游景點(diǎn)，發(fā)布了一則3分鐘的短視頻，其觀看播放量達(dá)到了277萬(wàn)次，短視頻介紹涵蓋了青海湖的最佳游玩線路安排，必備用品，住宿餐飲指南，天氣介紹等一切訊息，用戶通過(guò)一則3分鐘的短視頻迅速獲得訊息并能夠利用上它。第二類是攻略型的旅游視頻：含義是為了豐富自己的行程對(duì)自己旅游安排所特別定制的攻略，因思想文化的不斷進(jìn)步，人們出游意識(shí)的不斷發(fā)展和旅游市場(chǎng)也在進(jìn)步完善，人們開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)旅游的模式中千篇一律的線路，自我意識(shí)慢慢發(fā)生強(qiáng)化，更注重自己的主觀意識(shí)，對(duì)于想去什么地方玩更加有自己的目的性與積極性，他們開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)獲取包括地點(diǎn)、交通以及到當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒械雀鞣矫娴某浞仲Y訊，如今，已經(jīng)是旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)不斷融合的時(shí)代，人們對(duì)于自己旅游體驗(yàn)的感官提升，會(huì)不斷改變自己的旅游方式。這都是因?yàn)槁糜喂ヂ灶惖亩桃曨l在改變了這一模式，例如，《世界多美麗》，它是屬于旅游攻略類的短視頻，通過(guò)拍攝全球的旅游景點(diǎn)來(lái)體驗(yàn)深度的旅行體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)短視頻獲取景點(diǎn)，交通，飲食，住宿等方面的信息。又如我國(guó)著名旅游景點(diǎn)故宮博物院，制作了故宮最佳觀光路線指南的短視頻，方便游客快速了解故宮博物院的景點(diǎn)路線，讓游客快速了解故宮，讓游客的旅游體驗(yàn)更好。再如微博客戶端的話題“帶著微博去旅行”上有一則時(shí)長(zhǎng)3分鐘的“探館故宮博物院”短視頻，拍攝者通過(guò)短視頻把故宮的必吃美食，必拍建筑角度，故宮文創(chuàng)購(gòu)買地址等攻略呈現(xiàn)出來(lái)，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)充分了解了故宮，其觀看播放量達(dá)到了242萬(wàn)次。第三類是旅游記錄：全方位真實(shí)記錄旅游過(guò)程，通過(guò)把說(shuō)的話、做的事通過(guò)視頻拍下來(lái)。例如我國(guó)的《行季》是一檔原創(chuàng)的境外旅游短視頻記錄類節(jié)目，真實(shí)的記錄了旅游景點(diǎn)的全方位信息，為熱愛(ài)旅行的游客們提供最真實(shí)的感受。又如，微博客戶端“帶著微博去旅行”上的陜西歷史博物館，短視頻時(shí)長(zhǎng)4分鐘，拍攝者在博物館真實(shí)拍攝全過(guò)程，結(jié)合提問(wèn)博物館內(nèi)的解說(shuō)員，把陜西博物館的重點(diǎn)文物在幾分鐘內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)，其觀看播放量達(dá)到了276萬(wàn)次，通過(guò)真實(shí)記錄景點(diǎn)陜西博物館的短視頻，能夠提供給用戶最真實(shí)的感受[5]。2.4短視頻在我國(guó)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的發(fā)展縱觀我國(guó)短視頻的發(fā)展，不難看出2010年-2015年為短視頻App的萌芽期，2015-2017年這段時(shí)間為短視頻App的成長(zhǎng)期，2018年-2020年為短視頻App的快速發(fā)展期。從以秒拍、小咖秀和美拍為起點(diǎn)，短視頻開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，從2017年起以‘秒拍’、‘小咖秀’、‘快手’為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪。而短視頻垂直細(xì)分模式是從2017年開(kāi)始全面開(kāi)啟的，觀看前年開(kāi)始抖音短視頻捧紅了眾多旅游景點(diǎn)，利用短視頻來(lái)作為營(yíng)銷手段，進(jìn)行傳播形態(tài)開(kāi)始被用戶所接受。短視頻平臺(tái)進(jìn)入公眾的視野。自2017年以來(lái)用戶規(guī)模日益增長(zhǎng)，一直保持著火熱，發(fā)展空間逐步提升，2018年達(dá)到3.5億多人[6]。旅游經(jīng)濟(jì)因?yàn)樾聵I(yè)態(tài)的出現(xiàn)，帶來(lái)了巨大商機(jī)?？v觀這幾年，從旅游營(yíng)銷方面來(lái)看，不少游客會(huì)直接帶著短視頻來(lái)咨詢旅游線路或者旅游目的地，并且詢問(wèn)旅游相關(guān)的旅游產(chǎn)品，非常有針對(duì)性，越來(lái)越多的客戶不熱衷于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游線路，游客選擇產(chǎn)品類型更傾向于個(gè)性化[7]。越來(lái)越多的旅游景點(diǎn)陸續(xù)進(jìn)駐各大短視頻平臺(tái)，并開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。例如，廣西旅游發(fā)展委員會(huì)因?yàn)槎桃曨l的發(fā)展，舉辦了一系列活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是和旅游主題相關(guān)，并鼓勵(lì)號(hào)召?gòu)V西各大旅游景點(diǎn)要在抖音上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，目的是吸引更多游客參觀旅游景點(diǎn)并主動(dòng)發(fā)布短視頻，利用短視頻傳播方式把廣西旅游景點(diǎn)直觀展現(xiàn)出來(lái)，游客們能夠快速了解并帶動(dòng)宣傳廣西旅游景點(diǎn)。西安也因?yàn)槎桃曨l的迅速發(fā)展也越來(lái)越火了，例如因?yàn)槲靼策@座千年歷史古城借助抖音短視頻平臺(tái)的發(fā)展也成了新一代的網(wǎng)紅城市，各大旅游景點(diǎn)開(kāi)始吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。2018年舉辦的西安年最中國(guó)話題在抖音App上的播放量達(dá)1.8億次。眾多消費(fèi)者開(kāi)始前往這些被短視頻宣傳的旅游景點(diǎn)，并用短視頻記錄下來(lái)發(fā)布到抖音短視頻平臺(tái)上，引得大量網(wǎng)友點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。西安也憑借一首《西安人的歌》，唱出了西安的歷史文化內(nèi)涵[6]。西安政府看到西安在抖音上是熱搜度不減，都先后在抖音上開(kāi)通了官方抖音賬號(hào)，西安旅游景點(diǎn)因此多了一張短視頻的新名片。張家界也開(kāi)通了官方賬號(hào)“張家界旅游”，拍攝了短視頻，向外界宣傳張家界旅游景點(diǎn)獨(dú)特的魅力。張家界通過(guò)短視頻向人們展現(xiàn)了石英砂巖峰林、湘西美食，還有極限運(yùn)動(dòng)，非常受游客歡迎。3短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的SWOT分析3.1短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)3.1.1短視頻特點(diǎn)是短小精悍，信息量大隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶開(kāi)始利用自己的碎片化時(shí)間時(shí)間，運(yùn)用碎片化時(shí)間的次數(shù)增多，而注意力也變得較以前分散，短視頻開(kāi)始借助這些用戶特征的新變化而迎來(lái)了他的迅猛發(fā)展期。作為互聯(lián)網(wǎng)最新的傳播方式起到一定的優(yōu)勢(shì)，旅游景點(diǎn)短視頻以其短小精悍、又讓人十分驚奇內(nèi)容豐富有趣，而且利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播容易等特點(diǎn)受到越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎。如抖音短視頻發(fā)布的網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)稻城亞丁，時(shí)間是十幾秒到幾分鐘的形式，標(biāo)題則是簡(jiǎn)短有力，十分吸引用戶點(diǎn)擊視頻，例如“稻城亞丁怎么玩”“自駕游帶你游稻城亞丁”等吸引用戶眼球的標(biāo)題，內(nèi)容則是游客把景點(diǎn)最吸引用戶的地方以新奇有趣的方式發(fā)布出來(lái)，這些短視頻點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到幾十萬(wàn)，短時(shí)間內(nèi)帶給用戶的信息量大[4]。3.1.2短視頻用戶基數(shù)大，傳播范圍廣中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%[1]，碎片化時(shí)代的觸網(wǎng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的用戶大部分已經(jīng)普及和流量的不斷增長(zhǎng)而得到了保障，這使得用戶可以不斷地打破自己的時(shí)間和空間限制，進(jìn)行觀看短視頻，所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)短視頻是網(wǎng)民們獲取內(nèi)容最便捷的形式。2018年，短視頻市場(chǎng)獲得更廣泛的關(guān)注，短視頻市場(chǎng)得以迅速發(fā)展。有不少的商業(yè)網(wǎng)站開(kāi)始推廣短視頻比如百度、騰訊、阿里巴巴微博持續(xù)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，網(wǎng)易、搜狐等也先后推出了新的短視頻應(yīng)用。截至2018年月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。到目前為止，抖音用戶總數(shù)逾8億人次，每日視頻播放量超過(guò)10億次，2018年抖音國(guó)內(nèi)用戶全球打卡2.6億次，旅游客流量顯著增長(zhǎng)，傳播范圍廣，捧紅了一批又一批的旅游景點(diǎn)。關(guān)于微博客戶端，在手機(jī)方面，數(shù)據(jù)顯示，2018年使用手機(jī)微博的用戶數(shù)量達(dá)3.16億人，而全國(guó)微博用戶規(guī)模為3.37億人，占比高達(dá)93.5%。3.1.3短視頻的傳播速度快短視頻營(yíng)銷是目前所有運(yùn)營(yíng)方式里面見(jiàn)效最快的，制作精美的短視頻，制作有話題制造能力的視頻，能在最短時(shí)間內(nèi)吸引游客，利用畫面的動(dòng)態(tài)性，音樂(lè)的多樣選擇性，調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，把旅游景點(diǎn)內(nèi)容快速傳達(dá)給游客，增加景點(diǎn)的曝光率。例如近年來(lái)非常火爆的抖音App，它主打15秒短視頻，上面有抖友們發(fā)布優(yōu)秀的旅游景點(diǎn)短視頻，視頻特點(diǎn)通常會(huì)有動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)，炫彩特效道具，一下子吸引住抖友們，利用嫻熟的拍攝技術(shù)，優(yōu)美的旅游景點(diǎn)的形象一下子呈現(xiàn)出來(lái)，用戶通過(guò)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)迅速曝光旅游景點(diǎn)。又如抖音短視頻上的景點(diǎn)虎跳峽，其轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)余萬(wàn)，用戶可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，微信好友，微博等平臺(tái)，傳播速度非?？?。3.1.4短視頻技術(shù)含量較低，有效降低旅游景點(diǎn)營(yíng)銷成本短視頻制作門檻低，技術(shù)含量較低，利用旅游景點(diǎn)和短視頻相結(jié)合，能夠輕松制作出形式多樣的短視頻，能夠有效降低旅游景點(diǎn)營(yíng)銷成本。例如抖音短視頻，用戶只需要一部手機(jī)就可以進(jìn)行創(chuàng)作，錄制視頻的方法簡(jiǎn)單易懂，操作簡(jiǎn)便。短視頻制作運(yùn)營(yíng)成本低，制作優(yōu)秀的旅游景點(diǎn)，不需要花費(fèi)太多資金，越來(lái)越多的游客去旅游景點(diǎn)游玩時(shí)都會(huì)順手拍攝短視頻，拍攝者年齡跨度大，說(shuō)明拍攝短視頻操作簡(jiǎn)單，技術(shù)含量低，隨后用戶發(fā)布到抖音，微博上，還可以帶上話題，非常簡(jiǎn)單的操作模式，這有效降低了短視頻營(yíng)銷成本。3.1.5短視頻的娛樂(lè)性和話題性，促進(jìn)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷方式多樣化長(zhǎng)長(zhǎng)的輕軌從居民住宿區(qū)域的樓層中飛馳，那就是重慶李子壩穿樓輕軌。那是一個(gè)非常具有設(shè)計(jì)性的軌道，它的軌道交通樞紐設(shè)在居民樓6-8層中。超乎我們平日所看到的常規(guī)設(shè)計(jì)，使得它成為重慶當(dāng)下網(wǎng)紅景點(diǎn)之一，吸引大量游客前去參觀拍攝，不少游客利用創(chuàng)意角度來(lái)拍攝，游客站在距離輕軌的一定距離，張開(kāi)嘴巴，讓輕軌在視頻畫面中以為是吃進(jìn)去了的假象；又如打開(kāi)背包，調(diào)整拍攝角度，讓輕軌進(jìn)入到背包里的假象等等，這都體現(xiàn)了短視頻的娛樂(lè)性，越來(lái)越多的用戶跟風(fēng)拍攝這種角度。又如，張家界大峽谷玻璃橋景點(diǎn)2018年突然在抖音短視頻App中大火，天門山頂西線上的玻璃橋橋面長(zhǎng)達(dá)375米，長(zhǎng)度與高度都屬于世界第一，因其創(chuàng)下多項(xiàng)玻璃橋的世界紀(jì)錄而聞名中外，許多游客是為了體驗(yàn)張家界云門山中的大峽谷玻璃橋而來(lái)的。用戶把游客在玻璃橋上因恐高而表現(xiàn)出的神態(tài)傳到抖音短視頻上，引來(lái)許多抖友們的點(diǎn)贊評(píng)論。短視頻平臺(tái)還可以利用話題性形成熱門話題調(diào)動(dòng)用戶的積極性，抖音短視頻App在2019年年初發(fā)起的“暢玩雪鄉(xiāng)冬游記”的話題，自己的家鄉(xiāng)中的雪景來(lái)拍攝一段短視頻，這一話題一上線立刻引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注，上線15小時(shí)，突破1000萬(wàn)播放量，72小時(shí)突破10億，活動(dòng)開(kāi)始后游客們，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)們紛紛將雪鄉(xiāng)唯美的畫面發(fā)布在“暢玩雪鄉(xiāng)冬游記”這個(gè)話題大本營(yíng)，話題下的“潑水成冰”也收獲了大量點(diǎn)贊[4]。3.2短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的劣勢(shì)3.2.1迎合低級(jí)大眾口味，偏離主流價(jià)值觀在抖音短視頻的影響下，游客們興起了模仿其他人的視頻內(nèi)容模式。許多網(wǎng)紅景點(diǎn)雖然提高了知名度，也加速了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，但突然的曝光度讓這些網(wǎng)紅景點(diǎn)2018年8月28日，在抖音平臺(tái)上，有用戶發(fā)布了一則短視頻，其內(nèi)容是肆意踩踏張掖七彩丹霞景區(qū)內(nèi)彩色丘陵，短視頻中有兩名男性和一名女性，他們?yōu)榱四茏尪桃曨l被人們關(guān)注，不惜毀壞丹霞山彩色丘陵，他們雙腳行走在巖體表面，更令人不解的是把鞋脫掉拎在手里，光腳踩在巖面上。除此之外，視頻里也出現(xiàn)了另一名光腳踢巖體表面的男子，與此同時(shí)還在短視頻中驕傲聲稱去的后山不用給門票。第二個(gè)例子，同樣是著名景點(diǎn)丹霞山，2018年7月8日，兩名男性和一名女性在丹霞山的紅砂石上用木棍刻字，接著拍攝視頻上傳到朋友圈，隨后引起眾多網(wǎng)友不滿。8月13日，一名女性游客在景點(diǎn)內(nèi)忽視各種警告牌和忽視工作人員的提醒，翻越護(hù)欄進(jìn)入保護(hù)區(qū)地表上踩踏并拍照。盡管該景點(diǎn)放置了禁止跨越護(hù)欄的警告牌，依然有素質(zhì)低下的游客做出不文明的行為。以上兩個(gè)例子說(shuō)明了游客為了迎合低級(jí)大眾口味，偏離了主流價(jià)值觀。3.2.2部分內(nèi)容過(guò)于片面化，偶爾誤導(dǎo)大眾的判斷選擇旅游景點(diǎn)也是有季節(jié)性的，例如我國(guó)著名旅游景點(diǎn)茶卡鹽湖，抖音上發(fā)布的短視頻幾乎都是云朵和山川倒映在潔白的鹽湖中，呈現(xiàn)出如夢(mèng)如幻的天空之鏡。但是，也有抖友們?cè)诙兑羯习l(fā)布了茶卡鹽湖環(huán)境差，湖水少且渾濁的短視頻，這讓其中不了解景點(diǎn)自身的用戶全盤否定了景點(diǎn)茶卡鹽湖的美，并對(duì)此發(fā)表消極的評(píng)論且影響了其他人的判斷。事實(shí)上，這個(gè)景點(diǎn)之所以湖水少是因?yàn)辂}湖有它的枯竭期，就是6月之前和10月之后的兩個(gè)階段，湖水少且渾濁，天氣通常比較陰沉，缺少陽(yáng)光，因此看上去不是潔白無(wú)瑕的景象。這體現(xiàn)了短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的片面化，并誤導(dǎo)了其他向往此景點(diǎn)的游客的選擇。又如著名景點(diǎn)杭州西湖，精美的短視頻呈現(xiàn)出來(lái)的是游客數(shù)量少，天氣絕佳，實(shí)際上遇到五一，國(guó)慶假期，杭州西湖則是人滿為患，若運(yùn)氣不好遇到天氣差，游客更是失望且沒(méi)心思去游覽。3.2.3內(nèi)容缺乏個(gè)性，吸引力不夠因?yàn)槎桃曨l操作門檻低，眾多游客游覽旅游景點(diǎn)時(shí)發(fā)布了短視頻，與此同時(shí)，短視頻的質(zhì)量水平參差不齊，普通游客由于拍攝技術(shù)有限，內(nèi)容缺乏攝影技術(shù)，因此呈現(xiàn)出來(lái)的旅游景點(diǎn)短視頻內(nèi)容平淡無(wú)奇，畫面十分普通，不夠渲染氣氛和吸引其他用戶，有的游客手機(jī)像素水平有限，不能真實(shí)呈現(xiàn)出旅游景點(diǎn)本身真實(shí)的美，削弱了旅游景點(diǎn)的魅力，因而不能很好的吸引更多的游客。同樣是抖音短視頻App，在搜索欄輸入黃山關(guān)鍵詞，會(huì)出來(lái)大量的短視頻，有的高達(dá)點(diǎn)贊數(shù)幾十萬(wàn)，有的才幾十個(gè)贊，點(diǎn)贊數(shù)高的大部分是專業(yè)攝影師，不僅攝影水平高，攝影設(shè)備也好，點(diǎn)贊數(shù)少的大部分都是普通游客的視覺(jué)，缺乏拍攝技巧，拍攝畫面不突出，不吸引用戶點(diǎn)贊。3.3短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)3.3.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為短視頻發(fā)展提供技術(shù)支持2018年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增加了2千萬(wàn)人（基礎(chǔ)總量是11億），同時(shí)，人均單日App使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近5小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬(wàn)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一[8]。國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)+旅游模式的支持和扶持我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也為短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中帶來(lái)機(jī)會(huì)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)也不斷發(fā)展，國(guó)民對(duì)休閑娛樂(lè)方面越來(lái)越重視，選擇出游的人一年比一年多，各大旅游景點(diǎn)客流量逐年上升。3.3.2用戶規(guī)模大短視頻用戶的啟動(dòng)頻率及使用時(shí)長(zhǎng)根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)2.23億，增長(zhǎng)率達(dá)11.5%。短視頻行業(yè)用戶破5億，這意味著平均每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1人使用短視頻App，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)4.7倍。相比一年前上升趨勢(shì)明顯。2018年，抖音短視頻平臺(tái)持續(xù)為用戶打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，旅游景點(diǎn)依靠短視頻的快速發(fā)展，抖音上關(guān)于西安旅游景點(diǎn)的視頻播放量高達(dá)62億次；關(guān)于成都旅游景點(diǎn)的視頻播放量高達(dá)57.9億次；關(guān)于重慶旅游景點(diǎn)的視頻量高達(dá)59.9億次；關(guān)于故宮景點(diǎn)播放量7.8億次，稻城亞丁景點(diǎn)播放量3.8億次，茶卡鹽湖景點(diǎn)播放量2.4億次，鼓浪嶼景點(diǎn)播放量1.2億次，黃山景點(diǎn)播放量1.9億次播放。3.3.3有利的新興媒體平臺(tái)發(fā)展用戶拍攝的旅游景點(diǎn)短視頻可以在微博，微信，抖音上進(jìn)行傳播，這幾個(gè)平臺(tái)用戶量逐年增加，影響力都在迅速上升，逐漸成為新型傳播平臺(tái)，并且這些平臺(tái)得到了官方的認(rèn)證，可以更優(yōu)質(zhì)的為旅游景點(diǎn)進(jìn)行傳播。例如，微博客戶端的“帶著微博去旅行”話題，其粉絲將近900萬(wàn)，每日閱讀數(shù)十萬(wàn)以上；微博上賬號(hào)“攜程旅行網(wǎng)”擁有粉絲將近500萬(wàn)。對(duì)此，旅游景點(diǎn)可以和微博端合作，吸引游客，促進(jìn)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷。又如抖音短視頻App，它的影響力更加厲害，2018年用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達(dá)74.19%，重慶、西安等旅游城市的旅游景點(diǎn)爆紅成了“網(wǎng)紅”，旅游收入與游客量顯著增長(zhǎng)。3.3.4年輕群體比重大自2018年來(lái)，縱觀國(guó)內(nèi)旅游用戶中，19歲以下旅游用戶占比增長(zhǎng)最快，這表示年輕用戶開(kāi)始成為旅游主體，攜程2018年發(fā)布的旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告稱最大的推力是新一代年輕旅游者的崛起，旅游景點(diǎn)已經(jīng)被年輕群體占領(lǐng)了。年輕群體的溝通方式已經(jīng)開(kāi)始從文字圖片轉(zhuǎn)化為視頻上。以目前來(lái)說(shuō)年輕群體已經(jīng)成為了旅游業(yè)的中流砥柱。今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴曾表示，短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，今日頭條將在未來(lái)一年，拿出10億元扶持短視頻創(chuàng)作者。在國(guó)內(nèi)，今日頭條先后上線了音樂(lè)短視頻產(chǎn)品抖音，以及其他的介紹性的小視頻和在短視頻平臺(tái)中進(jìn)行直播產(chǎn)品的火山小視頻；國(guó)內(nèi)知名的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容平臺(tái)其中一個(gè)新浪微博賬號(hào)“二更視頻”。3.4短視頻在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷中的威脅3.4.1運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)用較高運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)代社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)比以前提高很多，4g在人們觀看視頻提供了很多便利之處，但是網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)用仍然偏高，例如用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，出現(xiàn)了旅游景點(diǎn)相關(guān)的短視頻，觀看短視頻的流量費(fèi)用仍然偏高，部分用戶手機(jī)的流量較少，觀看短視頻會(huì)用到大量流量，因此這會(huì)對(duì)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生威脅，并對(duì)短視頻在旅游景點(diǎn)中的營(yíng)銷推廣發(fā)展起到阻礙作用。3.4.2制作技術(shù)不夠成熟雖然越來(lái)越多的景點(diǎn)利用短視頻來(lái)促進(jìn)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷，但是依然有部分旅游景點(diǎn)受限于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響，短視頻制作團(tuán)隊(duì)技術(shù)不足或者制作出來(lái)的旅游景點(diǎn)的短視頻不對(duì)用戶胃口，甚至短視頻制作方粗心大意錯(cuò)誤使用視頻素材，導(dǎo)致旅游景點(diǎn)短視頻營(yíng)銷成果不樂(lè)觀[7]。例如在前年5月，鄭州旅游局發(fā)布的短視頻，有市民從中發(fā)現(xiàn)了景點(diǎn)視頻和景點(diǎn)名稱不符，在短視頻中開(kāi)封的“清明上河園”因?yàn)橐曨l制作周期緊張，一不小心就成為了鄭州航空港區(qū)的“園博園”，隨后短視頻負(fù)責(zé)人進(jìn)行了道歉，但這已經(jīng)是影響了鄭州旅游景點(diǎn)的名聲，也浪費(fèi)了旅游景點(diǎn)以及消費(fèi)者雙方的時(shí)間和金錢。

4理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)也在不斷進(jìn)步發(fā)展，對(duì)用戶采用新技術(shù)研究是十分重要的，技術(shù)日新月異有非常多的新的技術(shù)不斷地產(chǎn)生。為確保數(shù)據(jù)分析的更準(zhǔn)確性，研究者可以從用戶層面進(jìn)行深入探討，比如消費(fèi)心理、行為模式等。提出了眾多理論和模型，如TAM、TRA、UTAUT、TAM2模型。而UTAUT模型會(huì)顯示較高的信度和效度因?yàn)樗窃趯?duì)來(lái)自不同行業(yè)的4個(gè)企業(yè)進(jìn)行的實(shí)證分析，而UTAUT模型能解釋約70%的技術(shù)接受行為。管理者可以通過(guò)UTAUT模型獲得一套完整的評(píng)估工具，這可以用來(lái)衡量新信息技術(shù)的引入，并預(yù)測(cè)與解釋用戶接受信息技術(shù)的行為[9]。本研究選取UTAUT模型來(lái)結(jié)合短視頻App對(duì)旅游行業(yè)影響的特點(diǎn)引入感知風(fēng)險(xiǎn)理論來(lái)構(gòu)建理論模型。4.1整合型信息技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）2003年，學(xué)者Venkatesh和Davis在使用多年來(lái)技術(shù)采用模型的同時(shí)討論了“影響用戶認(rèn)知因素”的問(wèn)題，并在相關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出了一種綜合信息技術(shù)接受和使用模型（統(tǒng)一的接受理論和使用技術(shù)模型，UTAUT）[9]。UTAUT模型是：1技術(shù)任務(wù)適應(yīng)模型，2創(chuàng)新擴(kuò)散理論，3復(fù)合TAM和TPB模型，4規(guī)劃行為理論，5理性行為理論，6動(dòng)機(jī)模型，7PC利用模型和8社會(huì)認(rèn)知理論，而已經(jīng)提出的八種類似的技術(shù)基于該模型，見(jiàn)圖2?？?jī)效期望績(jī)效期望努力期望社會(huì)影響促成因素使用意愿使用行為性別年齡經(jīng)驗(yàn)自愿性圖2整合型信息技術(shù)接受與使用模型圖2整合型信息技術(shù)接受與使用模型來(lái)源：Venkatesh&Davis等2003年提出的UTAUT模型UTAUT將八個(gè)模型中的論點(diǎn)整合為四個(gè)核心結(jié)構(gòu)，包括：績(jī)效期望，努力工作期望，社會(huì)影響和促成因素，以及四個(gè)控制變量：性別，年齡，經(jīng)驗(yàn)和自愿[9]。（1）績(jī)效期望：指?jìng)€(gè)體相信運(yùn)用新技術(shù)（如通過(guò)短視頻App來(lái)使用第三方支付進(jìn)行支付等等）可以對(duì)于自身的學(xué)習(xí)、生活、工作、亦或是研究績(jī)效的有提高程度。Venkatesh和Davis的研究結(jié)果為最影響用戶對(duì)其新技術(shù)使用意愿的因素是績(jī)效期望[10]。（2）努力期望：指?jìng)€(gè)體感知到使用新技術(shù)的所需要付出的努力，即個(gè)體認(rèn)為此技術(shù)的難易程度。在使用短視頻App獲得旅游資訊并產(chǎn)生消費(fèi)的時(shí)候，人們對(duì)于使用短視頻App獲得旅游資訊是否覺(jué)得造作不易。而當(dāng)技術(shù)讓人們覺(jué)得難度較大的時(shí)候，會(huì)造成此技術(shù)不容易被大眾所接受并推廣使用。而且學(xué)者Venkatesh&Davis提出使用者性別、年齡的不同受努力期望的作用影響會(huì)有所差異，但這樣的影響會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)增加而減少[10]（3）社會(huì)影響：指?jìng)€(gè)體在決定使用這項(xiàng)新技術(shù)（系統(tǒng)）時(shí)受周圍環(huán)境（如周圍的朋友、家人等）認(rèn)為是否應(yīng)該使用此技術(shù)影響的程度。而Venkatesh&Davis提出年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、自愿性會(huì)對(duì)社會(huì)影響對(duì)使用意愿的作用起到一定的影響[10]。（4）促成因素：指?jìng)€(gè)體感知到企業(yè)或環(huán)境對(duì)其使用新技術(shù)所給予的關(guān)于技術(shù)、設(shè)備等方面支持程度也稱為便利條件[10]。（5）自愿性是指用戶任務(wù)與這項(xiàng)技術(shù)（系統(tǒng)）的一致性程度，也就是用戶是否對(duì)于使用這項(xiàng)技術(shù)是自愿的不被強(qiáng)迫的。4.2感知風(fēng)險(xiǎn)理論個(gè)體消費(fèi)者的在決定購(gòu)買決策中包含著的對(duì)決策結(jié)果的不確定性這是感知風(fēng)險(xiǎn)理論的最初概念[11]。1967年Cox將感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步解釋為個(gè)體消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買商品后的預(yù)期目標(biāo)并不能保證滿足自己相關(guān)需求的不確定性。在移動(dòng)支付領(lǐng)域，學(xué)者劉偉提出，金融風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)這五大風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成了移動(dòng)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)[12]?；诙桃曨lApp的特點(diǎn)和安全方面的問(wèn)題，消費(fèi)者用戶存在對(duì)其使用短視頻App查看旅游資訊并產(chǎn)生消費(fèi)行為的時(shí)候暴露自己位置，相貌等其他信息的風(fēng)險(xiǎn)和資金安全的擔(dān)憂。感知風(fēng)險(xiǎn)是用戶使用短視頻App必然會(huì)產(chǎn)生的，因此本研究考慮在構(gòu)建影響用戶使用短視頻App查看旅游資訊并產(chǎn)生消費(fèi)行為的影響因素時(shí)引入感知風(fēng)險(xiǎn)因素。4.3構(gòu)建模型以UTAUT模型為基礎(chǔ)，根據(jù)短視頻App的特點(diǎn)結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論構(gòu)建影響用戶短視頻App查看旅游資訊進(jìn)行消費(fèi)行為的因素意愿的模型。首先，本次研究的主要對(duì)象是廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)的大學(xué)生，在模型UTAUT有4個(gè)調(diào)節(jié)變量，性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)、自愿性中可以看出我的研究樣本都是大學(xué)生，年齡相仿所以去掉該變量；在使用短視頻App查看旅游資訊并產(chǎn)生消費(fèi)之前是需要自己在移動(dòng)客戶端選擇短視頻App進(jìn)行免費(fèi)下載，所以存在強(qiáng)迫使用該新技術(shù)的可能性不大所以也無(wú)需考慮自愿性這個(gè)調(diào)節(jié)變量。引用學(xué)者劉偉的分類可得移動(dòng)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)由財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成[]。其中除了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)以外在UTAUT中的努力期望、促進(jìn)因素和社會(huì)影響中都分別包含了另外四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。而由短視頻App的特點(diǎn)和SWOT分析可知，其用戶規(guī)模大，技術(shù)含量低。安全性是與隱私性更讓消費(fèi)者看重，而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)則是涉及到用戶看中的安全性的風(fēng)險(xiǎn)中。故此研究中的感知風(fēng)險(xiǎn)只準(zhǔn)備納入兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)即“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”和“隱私風(fēng)險(xiǎn)”。影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的重要因素有性別、受教育程度、年齡、等個(gè)人特征。而本研究對(duì)象為廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)的學(xué)子們，所以其年齡皆在18-24周歲之間大部分種族皆為漢族，且受教育程度也都為本科。其資料基本一致，所以可以去掉關(guān)于年齡、受教育程度、種族這些變量，只留下性別這一變量。因此，得到以下模型，如圖3。經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)使用意愿績(jī)效期望努力期望社會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)促成因素性別圖3用戶使用短視頻App獲得旅游資訊并促成消費(fèi)的意愿模型構(gòu)建出來(lái)的新模型共有七個(gè)研究變量：績(jī)效期望、努力期望社會(huì)影響和促成因素，和新增加一個(gè)變量感知風(fēng)險(xiǎn)，以及兩個(gè)調(diào)節(jié)變量：性別、經(jīng)驗(yàn)。3.3.1研究變量定義與提出假設(shè)（1）指?jìng)€(gè)體相信運(yùn)用新技術(shù)（如通過(guò)消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為等等）可以對(duì)于自身的學(xué)習(xí)、生活、工作、或是研究績(jī)效的有提高程度。短視頻App能夠?yàn)橛脩籼峁M足其在業(yè)余時(shí)間或碎片化時(shí)間提供娛樂(lè)服務(wù)和消費(fèi)功能，并為用戶的學(xué)習(xí)、生活、工作、帶來(lái)績(jī)效的提高程度。本研究提出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素受“績(jī)效期望”的顯著正向影響。（2）指?jìng)€(gè)體感知到使用新技術(shù)的所需要付出的努力，即個(gè)體認(rèn)為此技術(shù)的難易程度。在使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為時(shí)，人們對(duì)于短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為是否覺(jué)得造作不易。本研究提出如下假設(shè)：H2：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素受“努力期望”的顯著正向影響。（3）社會(huì)影響：指?jìng)€(gè)體在決定使用這項(xiàng)新技術(shù)（系統(tǒng)）時(shí)受周圍環(huán)境（如周圍的朋友、家人等）認(rèn)為是否應(yīng)該使用此技術(shù)影響的程度。本研究提出如下假設(shè)：H3：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“社會(huì)影響”的顯著正向影響。（4）促成因素：指?jìng)€(gè)體感知到企業(yè)或環(huán)境對(duì)其使用新技術(shù)所給予的關(guān)于技術(shù)、設(shè)備、或者優(yōu)惠活動(dòng)（如點(diǎn)贊送旅游紅包）等方面支持程度也稱為便利條件。因此本研究提出如下假設(shè)：H4：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“促進(jìn)因素”的顯著正向影響。（5）個(gè)體消費(fèi)者的在決定購(gòu)買決策中包含著的對(duì)決策結(jié)果的不確定性這是感知風(fēng)險(xiǎn)理論[13]。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品所得到的價(jià)值不能與其為購(gòu)買產(chǎn)品所付出的成本相配造成經(jīng)濟(jì)上的損失（包括在使用過(guò)程中所造成的損失）[13]。個(gè)人信息無(wú)故遭泄露或被不法分子使用的風(fēng)險(xiǎn)指的是隱私風(fēng)險(xiǎn)[14]。而只有用戶能夠?qū)π录夹g(shù)感受到安全感，才會(huì)有對(duì)此技術(shù)使用的意愿。即感知風(fēng)險(xiǎn)越小、使用意愿越大。因此本研究提出如下假設(shè)：H5：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“感知風(fēng)險(xiǎn)”的顯著負(fù)向影響。（6）使用意愿是指用戶是否有使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的企圖。

5問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)量5.1研究設(shè)計(jì)本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)問(wèn)卷星上發(fā)放問(wèn)卷來(lái)收集廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)學(xué)生填寫的數(shù)據(jù)，并將對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析來(lái)證明假設(shè)。該問(wèn)卷的設(shè)計(jì)分為兩部分：一、廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)學(xué)生的一些基本情況如性別、年級(jí)是否了解短視頻App等；二、主體量表，每個(gè)分量表針對(duì)上述所提出的各個(gè)變量所提出的問(wèn)題，一共有六個(gè)量表。第一部包括廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)被調(diào)查者的性別、年齡、對(duì)短視頻App的了解程度與使用經(jīng)驗(yàn)等，數(shù)據(jù)共有兩種數(shù)據(jù)，其中性別、經(jīng)驗(yàn)為分類數(shù)據(jù)，而年齡則是數(shù)值型數(shù)據(jù)。第二部分是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)因素及使用意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量，收集到用數(shù)值進(jìn)行打分。量表采用李克特Likert五級(jí)量表，由“1分滿意”到“5分滿分滿意”。5.2各分量表的測(cè)量題項(xiàng)變量序號(hào)測(cè)量題項(xiàng)績(jī)

效

期

望

AA1我認(rèn)為短視頻App對(duì)我的旅游生活是有用的A2我認(rèn)為使用短視頻app可以使我更快的獲得我想要的旅游咨詢A3我認(rèn)為使用短視頻App查看旅游資訊然后在網(wǎng)上形成旅游訂單的網(wǎng)上支付功能是非常有用的努

力

期

望

BB1我認(rèn)為學(xué)習(xí)使用短視頻App查看旅游資訊是非常容易的B2我認(rèn)為使用短視頻app拍攝旅游攻略是非常容易的B3我認(rèn)為使用短視頻App查看旅游視頻并下單購(gòu)買旅游套餐是很容易的。社

會(huì)

影

響

CC1周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App查看旅游資訊的話，我也會(huì)考慮使用C2周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App拍攝旅游視頻的話，我也會(huì)考慮使用C3周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App下單旅游行程的話，我也會(huì)考慮使用社

會(huì)

影

響

DD1我擔(dān)心在使用短視頻App時(shí)為迎合低級(jí)大眾的趣味，會(huì)偏離主流價(jià)值觀D2我擔(dān)心使用短視頻App的時(shí)候容易泄露個(gè)人隱私D3我擔(dān)心內(nèi)容過(guò)于片面化，會(huì)誤導(dǎo)大眾的判斷選擇促

進(jìn)

因

素

EE1我認(rèn)為如果短視頻App可以多與旅行社舉行活動(dòng)（如拍攝最美景色視頻可免單等活動(dòng)）我會(huì)考慮使用短視頻AppE2我認(rèn)為如果線下旅行社推薦使用短視頻App觀看旅游資訊。我會(huì)考慮使用短視頻AppE3我認(rèn)為如果拍攝旅游攻略短視頻可以獲得更高的關(guān)注度，我會(huì)考慮使用短視頻App使

用

意

愿

EF1我愿意推薦我的朋友使用短視頻App查看旅游資訊F2我希望未來(lái)可以經(jīng)常使用短視頻App獲得旅游咨詢或拍攝旅游攻略F3我愿意使用短視頻App來(lái)促進(jìn)旅游行業(yè)的線上交易，在線上確定自己的旅游行程(如合作的第三方淘寶、飛豬)表1各分量表的測(cè)量題項(xiàng)為更加準(zhǔn)確測(cè)量廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)各位學(xué)生使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的意愿情況，我將此問(wèn)卷除個(gè)人信息外，更分為了六個(gè)模塊分別是調(diào)查績(jī)效期望，努力期望，社會(huì)影響，感知風(fēng)險(xiǎn)和使用意愿這六大模塊，并且設(shè)置為量表題，所得的數(shù)據(jù)可以更加直觀的看到哪一項(xiàng)更加影響使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)的意愿。題目設(shè)置是以UTAUT模型的問(wèn)題衍生而得，更是抽出了比較經(jīng)典且有代表意義的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)。其中這六大模塊，我設(shè)置了每個(gè)模塊三個(gè)數(shù)值，數(shù)值之間得分相加則是該模塊在消費(fèi)者心中的數(shù)值化。題目的設(shè)置圍繞著使用者本人的意愿，并以此來(lái)調(diào)查由商家，周遭環(huán)境，產(chǎn)品本身對(duì)于使用者本人的使用意愿的影響。5.2.1問(wèn)卷量表的信度分析SPSS可靠性分析主要用于研究量表的內(nèi)部可靠性。本文將使用Cronbach系數(shù)來(lái)測(cè)試量表的內(nèi)部一致性。該預(yù)測(cè)量結(jié)果的可靠性測(cè)試結(jié)果如表5-2所示。表2克朗巴哈系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)果。表2克朗巴哈系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)果Cronbach信度分析名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)我愿意使用短視頻App來(lái)獲得旅游咨詢0.6690.9650.962我使用短視頻的原因是因?yàn)槠涿總€(gè)視頻的占用時(shí)間短，在閑暇時(shí)間容易觀看。0.6770.965我認(rèn)為短視頻App對(duì)我的旅游生活是有用的0.8370.959我認(rèn)為使用短視頻app可以使我更快的獲得我想要的旅游咨詢0.8190.959我認(rèn)為使用短視頻App查看旅游資訊然后在網(wǎng)上形成旅游訂單的網(wǎng)上支付功能是非常有用的0.8050.959我認(rèn)為學(xué)習(xí)使用短視頻App查看旅游資訊是非常容易的0.7820.96我認(rèn)為使用短視頻app拍攝旅游攻略是非常容易的0.8470.959我認(rèn)為使用短視頻App查看旅游視頻并下單購(gòu)買旅游套餐是很容易的。0.7670.96周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App查看旅游資訊的話，我也會(huì)考慮使用0.8270.959周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App拍攝旅游視頻的話，我也會(huì)考慮使用0.8620.959周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App下單旅游行程的話，我也會(huì)考慮使0.7970.96我認(rèn)為如果短視頻App可以多與旅行社舉行活動(dòng)（如拍攝最美景色視頻可免單等活動(dòng)）我會(huì)考慮使用短視頻App0.8220.962我認(rèn)為如果線下旅行社推薦使用短視頻App觀看旅游資訊。我會(huì)考慮使用短視頻App0.7790.96我認(rèn)為如果拍攝旅游攻略短視頻可以獲得更高的關(guān)注度，我會(huì)考慮使用短視頻App0.7890.96我愿意推薦我的朋友使用短視頻App查看旅游資訊0.7690.96我希望未來(lái)可以經(jīng)常使用短視頻App獲得旅游咨詢或拍攝旅游攻略0.7890.96我擔(dān)心在使用短視頻App時(shí)為迎合低級(jí)大眾的趣味，會(huì)偏離主流價(jià)值觀0.8430.959我擔(dān)心使用短視頻App的時(shí)候容易泄露個(gè)人隱私0.8410.959我擔(dān)心內(nèi)容過(guò)于片面化，會(huì)誤導(dǎo)大眾的判斷選擇0.7690.96可靠性分析用于研究定量數(shù)據(jù)答案的可靠性（特別是態(tài)度量表問(wèn)題）首先分析α系數(shù)，如果該值高于0.8，則可靠性高。從表5-2可以看出，可靠性系數(shù)值為0.962，大于0.9，表明研究數(shù)據(jù)的可靠性較高。對(duì)于CITC值，對(duì)應(yīng)于分析項(xiàng)目的CITC值為全部高于0.6，表明分析項(xiàng)目之間存在良好的相關(guān)性，也表明可靠性水平良好?？傊?，數(shù)據(jù)可靠性高，可用于進(jìn)一步分析。5.3問(wèn)卷發(fā)放與回收問(wèn)卷具體樣式可見(jiàn)附件。問(wèn)卷的發(fā)放形式為使用問(wèn)卷星網(wǎng)上調(diào)查工具，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放。發(fā)放地點(diǎn)為廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)。共回收203份問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為100%。6結(jié)果與分析6.1調(diào)查樣本的基本情況被調(diào)查者的基本情況可見(jiàn)圖4圖4被調(diào)查者基本信息此問(wèn)卷由廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)的各位同學(xué)所寫的，其男女比例與年級(jí)分布相當(dāng)并未出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。而提到有無(wú)使用過(guò)使用短視頻App進(jìn)行旅游資訊查詢時(shí)，有98.03%的人表示有經(jīng)驗(yàn)，僅有1.97%的人無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明被訪者對(duì)使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)是有一定的潛力的（圖4）。圖5被調(diào)查者了解短視頻App的原因消費(fèi)者們使用短視頻App進(jìn)行旅游資訊查詢的原因也是比較均衡，并未出現(xiàn)有分化狀況，而使得大學(xué)生使用短視頻App了解旅游行業(yè)的主要原因還在于短視頻App固有的特點(diǎn)，時(shí)間短，內(nèi)容量小在閑暇時(shí)間容易反復(fù)觀看，而且由于用戶基數(shù)大，技術(shù)要求低，上傳的旅游攻略視頻較多，內(nèi)容形式多樣，互動(dòng)性非常強(qiáng)。（圖5）。6.2按控制變量分組統(tǒng)計(jì)的情況根據(jù)前文所設(shè)置的控制變量為性別和經(jīng)驗(yàn)，而這可以分為四組：無(wú)使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的男性、有使用使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的男性、無(wú)使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的女性、有使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的女性。表3按控制變量分組統(tǒng)計(jì)的情況組別經(jīng)驗(yàn)性別人數(shù)占百分比（%）1無(wú)男31.472有男9948.763無(wú)女10.494有女10049.26由表3可以看出無(wú)使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的男性占比重1.47%而有使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的男性占比重48.76%。無(wú)使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的女性占比重0.49%而有使使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的女性占比重49.26%。可以看出，無(wú)經(jīng)驗(yàn)者占比重較少，基于被調(diào)查人數(shù)的基數(shù)少，不具代表性所以在此不做深入分析，故本文將分為兩組變量進(jìn)行進(jìn)一步的研究即有使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的男性與有使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)女性。6.3對(duì)所可用數(shù)據(jù)進(jìn)行的相關(guān)分析和回歸分析在5.2.1中已經(jīng)證實(shí)本問(wèn)卷的信度較高。由表5-2可知信度系數(shù)值為0.962，大于0.9，因而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。每個(gè)分析項(xiàng)對(duì)應(yīng)的CITC值全部均高于0.6。由此我們可以把每個(gè)小分塊各自的測(cè)量項(xiàng)得分相加得出每個(gè)變量的得分，即績(jī)效期望=A1+A2+A3；努力期望=B1+B2+B3；社會(huì)影響=C1+C2+C3；感知風(fēng)險(xiǎn)=D1+D2+D3；促進(jìn)因素E1+E2+E3；使用意愿=F1+F2+F3。計(jì)算好得分后開(kāi)始做分析。6.3.1所有有使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的樣本數(shù)據(jù)的相關(guān)分析和回歸分析回歸方程中選擇的自變量篩選法是Stepwise（逐步篩選法），得到結(jié)果（1）有使用經(jīng)驗(yàn)（包括男性和女性）的被訪者的數(shù)據(jù)的回歸分析，在多元線性表4所有有經(jīng)驗(yàn)的被訪者的數(shù)據(jù)的回歸模型匯總ModelRRSquareAdjustedRSquareStd.ErroroftheEstimate1230.844a0.861b0.864c0.70.7410.7470.7100.7380.7430.3370.3200.317注：a.Predictors:(Constant),社會(huì)影響b.Predictors:(Constant),社會(huì)影響，績(jī)效期望c.Predictors:(Constant),努力期望,績(jī)效期望,社會(huì)影響從表4知，模型3的判斷系數(shù)R2最大，表明模型3的擬合度最好，回歸估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差S也是模型3最小，為0.317。表5所有有經(jīng)驗(yàn)的被訪者的數(shù)據(jù)的回歸系數(shù)與顯著系數(shù)檢驗(yàn)表ModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientsTSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)社會(huì)影響8.6710.4620.0840.0210.844103.51121.990.000.0002(Constant)社會(huì)影響績(jī)效期望8.5230.2880.2110.0860.0420.0450.5260.36099.4366.8384.679.000.000.0003(Constant) 社會(huì)影響 績(jī)效期望努力期望8.4960.2560.1480.1020.0860.0440.0530.0450.4670.2530.18199.1515.8052.8162.2590.0000.0000.0050.025注：a.DependentVariable:使用意愿表6所有有經(jīng)驗(yàn)的被訪者的數(shù)據(jù)的模型方差分析表ModelSumofSquaresDfMeanSquareFSig.1Regression54.764154.764483.566.000aResidual22.197196.113Total76.9611972Regression57.004228.502278.495.000bResidual19.957195.102Total76.9611973Regression57.516319.172191.273.000cResidual19.445194.100Total76.961197a.預(yù)測(cè)變量:(常量),社會(huì)影響。b.預(yù)測(cè)變量:(常量),社會(huì)影響,績(jī)效期望。c.預(yù)測(cè)變量:(常量),社會(huì)影響,績(jī)效期望,努力期望。d.因變量:使用意愿可以看到得到的最終模型中3中回歸系數(shù)的統(tǒng)計(jì)量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最終由模型3得到的回歸方程為:使用意愿=8.496+0.256社會(huì)影響+0.148績(jī)效期望+0.102努力期望（表6）可以看到，社會(huì)影響、績(jī)效期望和努力期望都對(duì)使用意愿有正向的顯著影響，根據(jù)系數(shù)的大小可以看到，社會(huì)影響的影響程度最大。因此對(duì)有使用短視頻App的被訪者，接受假設(shè)H1、H2、H3。（H1：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素受“績(jī)效期望”的顯著正向影響。H2：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素受“努力期望”的顯著正向影響。H3：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“社會(huì)影響”的顯著正向影響。）（2）有使用短視頻App的男性被訪者的數(shù)據(jù)的回歸分析表7有使用經(jīng)驗(yàn)的男性被訪者的數(shù)據(jù)的模型匯總ModelRRSquareAdjustedRSquareStd.ErroroftheEstimate12 0.844a0.860b0.70.7390.7100.7340.3530.338注：a.Predictors:(Constant),績(jī)效期望b.Predictors:(Constant),績(jī)效期望,社會(huì)影響模型2的判斷系數(shù)R2最大，表明模型2的擬合度最好，回歸估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差S也是模型2最小，為0.338（表7）。表8有使用經(jīng)驗(yàn)的男性被訪者的數(shù)據(jù)的回歸系數(shù)與顯著系數(shù)檢驗(yàn)表ModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientsTSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)績(jī)效期望8.4990.5000.60.0320.84467.43215.5830.0000.0002(Constant) 績(jī)效期望 社會(huì)影響8.4940.3020.1990.10.0700.0630.5100.37170.3354.3193.1430.0000.0000.002a.DependentVariable:使用意愿表9有使用經(jīng)驗(yàn)的男性被訪者的數(shù)據(jù)的模型方差分析表ModelSumofSquaresDfMeanSquareFSig.1Regression30.228130.228242.823.000aResidual.20098.4Total42.427992Regression31.356215.678137.353.000bResidual11.07297.114Total42.42799注：a.預(yù)測(cè)變量:(常量),績(jī)效期望。b.預(yù)測(cè)變量:(常量),績(jī)效期望,社會(huì)影響。c.因變量:使用意愿可以看到得到的最終模型2中回歸系數(shù)的統(tǒng)計(jì)量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最終由模型2得到的回歸方程為:使用意愿=8.494+0.302績(jī)效期望+0.199社會(huì)影響可以看到，績(jī)效期望和社會(huì)影響都對(duì)使用意愿有正向的顯著影響，根據(jù)系數(shù)的大小可以看到，績(jī)效期望的影響程度最大（表8）。因此對(duì)有使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的男性被訪者，接受假設(shè)H1、H3。（H1：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素受“績(jī)效期望”的顯著正向影響。H3：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“社會(huì)影響”的顯著正向影響。）（表9）（3）有使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的女性被訪者的數(shù)據(jù)的回歸分析表10有使用經(jīng)驗(yàn)的女性被訪者的數(shù)據(jù)的模型匯總ModelRRSquareAdjustedRSquareStd.ErroroftheEstimate10.863a0.7460.7430.30020.870b0.7580.7520.295注：a.Predictors:(Constant),社會(huì)影響b.Predictors:(Constant),社會(huì)影響,感知風(fēng)險(xiǎn)模型2的判斷系數(shù)R2最大，表明模型2的擬合度最好，回歸估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差S也是模型2最小，為0.295（表10）。表11有使用經(jīng)驗(yàn)的女性被訪者的數(shù)據(jù)的回歸系數(shù)與顯著系數(shù)檢驗(yàn)表ModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientsTSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)社會(huì)影響8.6270.4820.1150.0290.86374.94916.7740.0000.0002(Constant) 社會(huì)影響 感知風(fēng)險(xiǎn)8.5610.4020.1010.1170.0470.0470.7200.18073.1788.6342.1620.0000.0000.033注：a.DependentVariable:使用意愿表組2有使用經(jīng)驗(yàn)的女性被訪者的數(shù)據(jù)的模型方差分析表ModelSumofSquaresDfMeanSquareFSig.1Regression25.343125.343281.355.000aResidual8.64796.090Total33.990972Regression25.7482.874148.402.000bResidual8.24195.087Total33.99097注:a.預(yù)測(cè)變量:(常量),社會(huì)影響。b.預(yù)測(cè)變量:(常量),社會(huì)影響,感知風(fēng)險(xiǎn)。c.因變量:使用意愿得到的最終模型2中回歸系數(shù)的統(tǒng)計(jì)量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最終由模型2得到的回歸方程為（表）:使用意愿=8.561+0.402社會(huì)影響+0.101感知風(fēng)險(xiǎn)可以看到，社會(huì)影響和感知風(fēng)險(xiǎn)有正向的顯著影響，根據(jù)系數(shù)的大小可以看到，社會(huì)影響的影響程度最大。因此對(duì)有使用短視頻App經(jīng)驗(yàn)的女性被訪者，接受假設(shè)H3、H5。（H3：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“社會(huì)影響”的顯著正向影響。H5：消費(fèi)者使用短視頻App進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的影響因素“感知風(fēng)險(xiǎn)”的顯著負(fù)向影響。）受到性別變量的調(diào)節(jié)，男性和女性的區(qū)別是，女性會(huì)比男性更加受到感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著正向影響；而這其實(shí)也更加符合男生和女生的性格相關(guān)特征，男生追尋新奇且不落后潮流，而女生更加謹(jǐn)慎一些，在周圍環(huán)境有人推薦使用短視頻App來(lái)獲得旅游資訊并進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)要確保其安全性才會(huì)使用短視頻App。7結(jié)論與建議7.1結(jié)論（1）參與調(diào)查的消費(fèi)者們普遍都有使用短視頻App的經(jīng)驗(yàn)。提到有無(wú)使用短視頻App的來(lái)查看旅游資訊時(shí)，有98.03%的人表示有經(jīng)驗(yàn)，僅有1.97%的人無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明被訪者對(duì)使用短視頻App的來(lái)查看旅游資訊并產(chǎn)生消費(fèi)行為是有一定的潛力的。并且參與調(diào)查的消費(fèi)者們普遍都了解短視頻App的特點(diǎn)，而使得大學(xué)生使用短視頻App了解旅游行業(yè)的主要原因還在于短視頻App固有的特點(diǎn)，時(shí)間短，內(nèi)容量小在閑暇時(shí)間容易反復(fù)觀看，而且由于用戶基數(shù)大，技術(shù)要求低，上傳的旅游攻略視頻較多，內(nèi)容形式多樣，互動(dòng)性非常強(qiáng)。（2）參與調(diào)查的消費(fèi)者對(duì)短視頻App了解旅游行業(yè)并促成消費(fèi)的意愿受績(jī)效期望顯著正向影響。實(shí)質(zhì)是參與調(diào)查的消費(fèi)者希望短視頻App可以對(duì)于自己的生活、學(xué)習(xí)、工作上有績(jī)效的提高。其實(shí)不難看出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶碎片化時(shí)間增多，注意力也更為分散，借助這些新變化，短視頻迎來(lái)迅猛發(fā)展。旅游景點(diǎn)短視頻以其短小精悍、使得更多人在閑暇的時(shí)間可以得到豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，這是對(duì)他們的生活滿足感有巨大的提升。（3）參與調(diào)查的消費(fèi)者對(duì)短視頻App了解旅游行業(yè)并促成消費(fèi)的意愿受努力期望正向影響。實(shí)質(zhì)上是大學(xué)生希望在短視頻App上進(jìn)行旅游消費(fèi)的操作可以更加簡(jiǎn)便。短視頻App目前可以在用戶拍攝的旅游景點(diǎn)短視頻中點(diǎn)擊鏈接通過(guò)第三方平臺(tái)（如攜程、飛豬、淘寶）跳轉(zhuǎn)的形式以達(dá)成旅游訂單的消費(fèi)。而未來(lái)是否可以更加簡(jiǎn)便無(wú)需加入第三方支付平臺(tái)作為支撐來(lái)減少支付風(fēng)險(xiǎn)仍需進(jìn)一步探討。（4）參與調(diào)查的消費(fèi)者對(duì)短視頻App了解旅游行業(yè)并促成消費(fèi)的意愿受社會(huì)影響的顯著正向影響。大學(xué)生作為潮流的領(lǐng)軍者，當(dāng)然也不甘于落后于潮流，對(duì)于新出品的產(chǎn)品更加保持好奇心。而且當(dāng)周圍環(huán)境的人都在使用或是向你推薦此款產(chǎn)品的時(shí)候，大學(xué)生們會(huì)嘗試使用新型產(chǎn)品。（5）參與調(diào)查的男性消費(fèi)者對(duì)短視頻App了解旅游行業(yè)并促成消費(fèi)的意愿受績(jī)效期望、社會(huì)影響的顯著正向影響，這可以看出對(duì)于男性大學(xué)生來(lái)說(shuō)他們更在乎一款新技術(shù)或新系統(tǒng)是否有助于自身生活、工作、學(xué)習(xí)等方面。而且他們也受周圍環(huán)境的影響，不甘于落后追隨潮流，若周圍人對(duì)其推薦他也會(huì)參與使用。（6）參與調(diào)查的女性消費(fèi)者對(duì)短視頻App了解旅游行業(yè)并促成消費(fèi)的意愿受社會(huì)影響的顯著正向影響和感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響。女性大學(xué)生用戶也會(huì)受到周圍環(huán)境的影響不甘于落后潮流，但是她們則是更加小心謹(jǐn)慎，在使用一項(xiàng)新技術(shù)或新軟件之前他們會(huì)關(guān)注其支付安全與隱私安全，更在意支付方式的安全性，符合女性小心謹(jǐn)慎的性格特征。7.2短視頻對(duì)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷的對(duì)策建議7.2.1培育粉絲用戶群，重視草根力量，提高客戶粘性旅游景點(diǎn)應(yīng)具有明確的形象定位，通過(guò)確立明確的旅游產(chǎn)品個(gè)性來(lái)獲取最契合最忠誠(chéng)的旅游者，再借助他們?nèi)U(kuò)大市場(chǎng)。景點(diǎn)營(yíng)銷應(yīng)重視網(wǎng)民的創(chuàng)造力，可以通過(guò)各類激勵(lì)制度的創(chuàng)新，來(lái)吸引各資源，尤其是“草根”力量加入景點(diǎn)短視頻內(nèi)容的制作、推廣，通過(guò)多種營(yíng)銷渠道，培育忠實(shí)粉絲[15]。在抖音短視頻發(fā)布的旅游景點(diǎn)視頻，點(diǎn)開(kāi)評(píng)論界面可以隨處看到用戶詢問(wèn)景點(diǎn)名稱和所在位置，通常他們會(huì)在認(rèn)同感和歸屬感的驅(qū)使下出現(xiàn)強(qiáng)烈的出游跟風(fēng)動(dòng)機(jī)。但抖使用短視頻App來(lái)帶紅的旅游景點(diǎn)其實(shí)是有一個(gè)弊端的，那就是曇花一現(xiàn)，許多網(wǎng)紅景點(diǎn)一夜走紅也可能逐漸被廣大消費(fèi)者所淡忘，因此營(yíng)銷人員要考慮采取多樣化的方式以及多種類的渠道進(jìn)行營(yíng)銷?？梢哉夏壳暗耐ㄓ嵃l(fā)達(dá)的工具微信、以及咨詢新聞快速了解的工具微博來(lái)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，發(fā)揮三者各自的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。把旅游景點(diǎn)與文化通過(guò)短視頻優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容在日常通訊的微信以及了解新聞熱點(diǎn)的微博上進(jìn)行聯(lián)合推廣，從而加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，進(jìn)而通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)用戶的參與度與信賴感，與顧客建立情感鏈接，培養(yǎng)具有較高忠誠(chéng)度的粉絲群體，從而吸引新用戶或提高用戶粘性。7.2.2創(chuàng)新專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，完善軟件功能現(xiàn)如今旅游業(yè)高速發(fā)展，旅游景點(diǎn)的短視頻制作需求也就日益增加，為了更好的促進(jìn)旅游短視頻的景點(diǎn)營(yíng)銷，短視頻App企業(yè)可以加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，使得軟件更加完善，目前來(lái)說(shuō)短視頻App對(duì)于查看旅游資訊的使用普及還是非常廣泛的，但是如果想要留下更多的用戶便要不斷提升自己的視頻質(zhì)量和軟件功能，即更加的讓人們生活便利，比如建設(shè)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，提高制作景點(diǎn)短視頻水平，促進(jìn)景點(diǎn)營(yíng)銷，加大與線下各旅行社或第三方旅游平臺(tái)如飛豬、攜程等之間的聯(lián)系。不斷修復(fù)軟件的漏洞與不足，創(chuàng)新技術(shù)，更滿足于人們碎片化時(shí)間的娛樂(lè)生活。7.2.3開(kāi)辟新興的宣傳媒介，助推旅游景點(diǎn)營(yíng)銷政企可以加強(qiáng)合作，借助短視頻App這一新興的媒介傳播渠道，可以發(fā)起一些對(duì)于某個(gè)旅游景點(diǎn)的挑戰(zhàn)賽，讓短視頻App與旅游景點(diǎn)合作，通過(guò)游客上傳旅游景點(diǎn)的宣傳視頻參與挑戰(zhàn)，使得旅游景點(diǎn)得到廣泛的傳播。另外政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商費(fèi)用仍然較高要及時(shí)采取措施，降低費(fèi)用，更有助于廣大網(wǎng)友通過(guò)瀏覽旅游景點(diǎn)短視頻而助推旅游景點(diǎn)營(yíng)銷。還可以通過(guò)邀請(qǐng)明星或者社會(huì)名人參觀游覽來(lái)提高景點(diǎn)的名氣和曝光度，并利用拍攝短視頻來(lái)宣傳該景點(diǎn)，刺激消費(fèi)，產(chǎn)生一定的熱度。2018年，南澳大利亞旅游局邀請(qǐng)了著名明星黃曉明出任旅游代言人，并拍攝了短視頻來(lái)宣傳澎湃湖，蓋爾德納湖等著名景點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在拍攝完短片的當(dāng)月短視頻觀看量就達(dá)到了數(shù)十億次，隨之因?yàn)槊餍切?yīng)中國(guó)游客紛紛來(lái)到南澳著名景點(diǎn)游玩并模仿黃曉明的擺拍姿勢(shì)，南澳的名氣和曝光度因?yàn)槊硕桃曨l效應(yīng)而提高，并刺激了旅游景點(diǎn)的消費(fèi)[16]。又如2017年烏鎮(zhèn)邀請(qǐng)明星劉若英代言，拍攝短視頻烏鎮(zhèn)的變遷故事，并利用微博平臺(tái)發(fā)布，引得大量粉絲和網(wǎng)友關(guān)注，使烏鎮(zhèn)旅游信息傳播量達(dá)到高峰，烏鎮(zhèn)利用名人效應(yīng)提升了景點(diǎn)營(yíng)銷影響力。7.2.4推動(dòng)促銷活動(dòng)，加快傳播速度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，旅游景點(diǎn)在線上得到更加有效的傳播，創(chuàng)造的流量讓旅游景點(diǎn)出名度不斷增加。近年來(lái)，旅游景點(diǎn)短視頻運(yùn)營(yíng)利用平臺(tái)資源，精心設(shè)計(jì)活動(dòng)，善用推廣渠道，制造話題競(jìng)賽活動(dòng)，創(chuàng)造更多讓旅游景點(diǎn)出名的機(jī)會(huì)。例如抖音短視頻上的著名景點(diǎn)長(zhǎng)白山官方賬號(hào)就擁有2.4萬(wàn)粉絲，在2018年末該景點(diǎn)就制造了拍攝抖音短視頻“記錄你眼中的長(zhǎng)白山粉雪”話題競(jìng)賽活動(dòng)，贏取現(xiàn)金大獎(jiǎng)，視頻表現(xiàn)形式不限，此景點(diǎn)善用抖音短視頻推廣渠道，并制造話題競(jìng)賽活動(dòng)在線上進(jìn)行傳播并攬收大量粉絲，獎(jiǎng)品豐厚，一等獎(jiǎng)3000，誰(shuí)的賬號(hào)發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊量最多就有機(jī)會(huì)贏得現(xiàn)金大獎(jiǎng)。此活動(dòng)累計(jì)到2019年已有9200萬(wàn)次播放量[17]，用戶熱烈參與其中，這使得該旅游景點(diǎn)憑借短視頻的點(diǎn)擊量而備受關(guān)注，關(guān)注量不斷上升。使人們對(duì)旅游資訊更加了解從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿。7.2.5加強(qiáng)短視頻軟件內(nèi)部管理，提升整體營(yíng)銷的能力對(duì)于部分為了迎合大眾口味的旅游景點(diǎn)的短視頻，要加強(qiáng)整頓力度，杜絕出現(xiàn)三觀不正的視頻，杜絕出現(xiàn)低俗惡趣味短視頻，加強(qiáng)平臺(tái)審核力度，加強(qiáng)平臺(tái)的管理。另外，目前雖未曾出現(xiàn)有關(guān)在短視頻App中點(diǎn)擊第三方鏈接為釣魚網(wǎng)站導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失的問(wèn)題，但仍需要注意。要加大對(duì)審核團(tuán)隊(duì)的投入，不管是視頻內(nèi)容乃至第三方跳轉(zhuǎn)鏈接，都要謹(jǐn)慎，防止其中可能會(huì)泄露隱私或財(cái)產(chǎn)被盜取的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對(duì)于用戶的舉報(bào)也應(yīng)該有專門的審核機(jī)構(gòu)進(jìn)行處理，這樣才能更好的維護(hù)旅游景點(diǎn)的形象。7.3不足之處本研究的研究對(duì)象僅限于廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)的學(xué)生，研究對(duì)象并不能完全代表大學(xué)生；收集的數(shù)據(jù)樣本不多，其結(jié)果可能對(duì)于現(xiàn)實(shí)會(huì)有一些誤差。在借鑒構(gòu)建模型的時(shí)候因?yàn)闃颖緮?shù)量較少模型的構(gòu)建并不能完全吻合于原模型UTAUT。如若將研究對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)大如不局限于廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)的學(xué)生，會(huì)對(duì)于大學(xué)生的結(jié)論更加合理化。在SPSS分析中，進(jìn)行回歸分析的時(shí)候，對(duì)于不顯著的模型選擇拋棄也為作進(jìn)一步的分析，所得結(jié)果可能存在有與現(xiàn)實(shí)的誤差。本研究?jī)H限于探索性的研究，希望后面有進(jìn)一步的研究，使結(jié)果更具有說(shuō)服力。注釋①UTAUT：UTAUT是統(tǒng)一接受和使用技術(shù)理論的縮寫，旨在解決“影響用戶認(rèn)知因素”的問(wèn)題，并提出了一種稱為“權(quán)威模型”的綜合技術(shù)接受模型。UTAUT四個(gè)核心維度