康師傅和統(tǒng)一品牌策略比較分析

康師傅和統(tǒng)一品牌策略比較分析摘要：近年來，我國國內(nèi)的飲料市場高速蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)使得多種飲料品牌的迅速崛起。而一些老牌的飲料公司也紛紛推出自己的品牌策略，力求市場不失?？祹煾岛徒y(tǒng)一兩大企業(yè)作為行業(yè)的翹楚，在市場占有份額上都是當(dāng)仁不讓，現(xiàn)以統(tǒng)一和康師傅兩者為例，分析其品牌策略。關(guān)鍵詞：飲料市場康師傅統(tǒng)一品牌策略一.品牌定位1.1康師傅“康師傅”的老板是臺(tái)商頂新集團(tuán)董事魏應(yīng)州及其兄弟?！翱祹煾怠笔?992年頂新為進(jìn)軍大陸而設(shè)的的品牌。在20世紀(jì)90年代早期，快餐在大陸并不受歡迎。魏應(yīng)洲稱其方便面不含防腐劑和人工色素，因此更名為“康師傅”，表明它是一種健康食品。“康”代表健康，這個(gè)字念起來聲音也聽起來更響亮;“師傅”是內(nèi)地最常見的稱謂。它是專業(yè)性和精湛工藝的代名詞，也非常清晰。這無形地縮小了與消費(fèi)者的距離，再加上康師傅標(biāo)志的獨(dú)特和和藹可親的個(gè)性，熱情擴(kuò)展的雙臂形象，讓許多顧客熟悉和喜悅，這已成為其優(yōu)越的先天條件。1.2統(tǒng)一1967年7月1日，統(tǒng)一企業(yè)在古都臺(tái)南正式成立。公司以“嘉匯坊”的企業(yè)精神為基礎(chǔ)，擁有員工82人，資金3200萬元，為食品王國奠定了基礎(chǔ)。在“追求高增長”和“多角度管理”兩大經(jīng)營戰(zhàn)略下，與國際知名企業(yè)進(jìn)行投資和合作，吸收國際管理的理念和技術(shù)，使統(tǒng)一企業(yè)跨越本地企業(yè)領(lǐng)域。并走向國際化。共有24家統(tǒng)一的分子集團(tuán)公司，涉及食品，金融，商業(yè)，娛樂，廣告，外貿(mào)，電子等行業(yè)，以形成跨越制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的格局。從傳統(tǒng)食品開始，統(tǒng)一企業(yè)正在走向高科技食品。始終以健康，快樂，愛心和關(guān)懷為最高指導(dǎo)原則來滿足消費(fèi)者需求。二.品牌效益在業(yè)績方面，2013年，康師傅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109億美元，凈利潤4.1億美元。2010-2013年收入和凈利潤的復(fù)合增長率分別達(dá)到18％和-5％。相比之下，2013年統(tǒng)一企業(yè)收入為39億美元，凈利潤為1.5億美元。因此，康師傅的收入和凈利潤都大于統(tǒng)一企業(yè)。與此同時(shí)，康師傅的總市值，股價(jià)回報(bào)和歷史估值都有所提高。截至2014年9月18日，康師傅的市值達(dá)到146億美元，統(tǒng)一企業(yè)的市值達(dá)到40億美元。自上市以來，康師傅的股價(jià)已上漲17倍，年化收益率為26％。統(tǒng)一股票價(jià)格上漲了90％，年化收益率達(dá)到了15％?？祹煾底鳛榇蟊娤M(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)者，其和統(tǒng)一均是有著不小的估值溢價(jià)。他們的歷史PE中位數(shù)值分別為31倍和26倍，而恒生指數(shù)中位數(shù)PE僅為11倍。品牌傳播3.1康師傅品牌傳播策略康師傅采取了明星代言人的策略。早年就和形象陽光的任賢齊簽約，作為康師傅的代言人，而近兩年，又找了當(dāng)紅的臺(tái)灣偶像明星鄭元暢和林依晨來代言康師傅。此外，康師傅還陸續(xù)推出一系列的活動(dòng)，如免費(fèi)試飲，以康師傅冠名的校園歌手選拔，超市促銷等。它還充分地利用了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的優(yōu)勢，力求通過各種形式最大程度地接觸消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌的影響力，占據(jù)消費(fèi)者的心理位置。3.2統(tǒng)一品牌傳播策略除了在廣告等傳統(tǒng)宣傳渠道上下重本，康師傅還很注意樹立它的公眾形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，康師傅已投入幾千萬于建設(shè)希望工程上，98年的大洪災(zāi)，去年的汶川大地震都可以看到它的身影?？祹煾颠€致力于兩岸交流，每年都會(huì)創(chuàng)造平臺(tái)來推進(jìn)兩岸的少年文化團(tuán)交流。統(tǒng)一的消費(fèi)受群定位也是年輕人，但不同的地方在于，統(tǒng)一沒有采用明星代言，但這絲毫不妨礙它的宣傳力度，統(tǒng)一的廣告所推崇的理念是：健康，營養(yǎng)。在傳統(tǒng)中國人的心中，茶飲料是天然健康的飲品，具有減肥、提神、降脂等特殊功效。而茶飲料在中國也有了幾千年的歷史，這就無意中加深了消費(fèi)者對統(tǒng)一的認(rèn)可。無論是冰紅茶，冰綠茶，還是冰爽茶，都離不開“爽”，“茶”。這兩個(gè)字無疑符合了當(dāng)下城市人的追求，時(shí)尚而健康。四.品牌創(chuàng)新4.1康師傅的品牌創(chuàng)新方便面不僅代表面食文化，其很多口味更是直接來自大江南北的地方菜肴，比如小雞燉蘑菇面、泡椒牛肉面、油潑辣子酸湯面等。通過現(xiàn)代和創(chuàng)新的工藝，康師傅將中國飲食文化的味道集中在包裝的方塊中。到目前為止，它已開發(fā)出260多種口味，為消費(fèi)者帶來濃郁的味蕾。即使你在國外，你也可以通過一碗小方便面品嘗家鄉(xiāng)的溫暖。除了方便面外，茶葉作為古老東方文明的象征，在絲綢之路一路飄香橫貫中西?？祹煾祩鞒兄袊催h(yuǎn)流長的茶文化，以先進(jìn)工藝和匠心打造了豐富的茶飲料王國；更汲取中國養(yǎng)生文化精髓，推出了冰糖雪梨、酸梅湯等眾多飲料產(chǎn)品。4.2統(tǒng)一的品牌創(chuàng)新統(tǒng)一的老壇酸菜方便面質(zhì)量穩(wěn)定性和口味升級(jí)的工藝優(yōu)化是非常優(yōu)秀的。與此同時(shí)，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院將不時(shí)指導(dǎo)統(tǒng)一壇咸菜生產(chǎn)基地的生產(chǎn)工藝，相關(guān)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。一方面，舊壇酸菜的結(jié)果應(yīng)歸功于方便面的不斷創(chuàng)新，另一方面，公司加大了對傳統(tǒng)食品加工技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的投入。五.品牌延伸1996年，康師傅投資生產(chǎn)茶飲料。那時(shí)，檸檬茶和菊花茶被引入，開創(chuàng)了調(diào)味茶飲料的先河。以“綠色好心情”為吸引力，康師傅綠茶在全國范圍內(nèi)得到推廣。差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。每次康師傅的產(chǎn)品上市，幾乎所有產(chǎn)品都具備強(qiáng)大的計(jì)劃能力。此外，他們在充分研究了目標(biāo)競爭對手的特征后開始開發(fā)和生產(chǎn)。在果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、礦物質(zhì)水、糕餅、乳品等產(chǎn)品線上，康師傅都有不俗的表現(xiàn)。統(tǒng)一除了做方面外，還涉及到礦泉水、八寶粥、“3+2”夾心餅干、茶飲料有紅茶、綠茶，烏龍茶，果汁飲料有“鮮的每日C”。統(tǒng)一穩(wěn)步發(fā)展，依托集團(tuán)的力量，結(jié)成一張實(shí)力強(qiáng)勁的運(yùn)營網(wǎng)。在方便面，飲料，乳制品等食品的制造，商業(yè)，畜牧業(yè)和漁業(yè)生產(chǎn)，寵物食品，面粉，油，飲料，食品等企業(yè)投資達(dá)到11.8十億美元。在哈爾濱，沉陽，北京，天津，青島，昆山，鄭州，合肥，廣州，福州，武漢，成都，新疆等地建立了26個(gè)生產(chǎn)基地。從現(xiàn)在看來，康師傅競爭優(yōu)勢相對來說強(qiáng)于統(tǒng)一。康師傅在近幾年來雖在產(chǎn)品創(chuàng)新力上較統(tǒng)一略有不如、但差距不大，有時(shí)雖然產(chǎn)品創(chuàng)新失了先機(jī)、但跟進(jìn)速度很快?？祹煾岛徒y(tǒng)一同為食品業(yè)的龍頭，應(yīng)該保持自己的品牌建設(shè)，以質(zhì)量第一，顧客至上為原則，只有這樣才能做大做強(qiáng)。參考文獻(xiàn)[1]李青.康師傅方便面的逆襲之道[J].企業(yè)改革與管理，2017(15):58-60.[2]陳浩剛