鮮多多水果超市品牌管理淺析

鮮多多水果超市品牌管理淺析曾鳳娟一、引言 （一）研究背景一件產(chǎn)品的價(jià)值越高，其存在的形式更是與眾不同，站在各行各業(yè)的角度上，存在于人們心中的無形的品牌就是至高無價(jià)的東西。品牌體現(xiàn)價(jià)值，品牌能夠代表消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)度，對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的知名品牌，人們都清楚地了解它對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。如何經(jīng)營(yíng)好一家企業(yè)，從中獲取的利潤(rùn)并非是最重要的，最重要的是在經(jīng)營(yíng)過程中建立一個(gè)知名的優(yōu)質(zhì)品牌。企業(yè)的品牌強(qiáng)弱在一定程度上可以證明一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是否興旺，從古至今，品牌的盛譽(yù)可以提高一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在民眾心中的信任度，興旺發(fā)達(dá)的國(guó)家具有盛譽(yù)的品牌，那么該國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也隨之增加，那在民眾心中地位也是越高的。在日常消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于大牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，例如：服飾、家電、日用消耗品，消費(fèi)者認(rèn)為把金錢與時(shí)間花費(fèi)在名牌產(chǎn)品上是物有所值的。而企業(yè)，在做好生產(chǎn)基礎(chǔ)準(zhǔn)備的同時(shí)，應(yīng)該還要重點(diǎn)開發(fā)與管理企業(yè)本身的品牌，讓品牌的投入可以回饋企業(yè)，讓品牌成為企業(yè)極具有價(jià)值的資源。優(yōu)質(zhì)的品牌是可以幫助企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中擁有更多消費(fèi)者的支持與信任，更有利于企業(yè)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)前激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中位居前列。（二）研究目的及意義當(dāng)前我國(guó)的零售企業(yè)，尤其是連鎖超市類，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)隨著市場(chǎng)發(fā)展速度越來越激烈，連鎖超市的發(fā)展前景尚佳，是處于上升過程，但是還停留在簡(jiǎn)單模仿，經(jīng)驗(yàn)匱乏中。自主研發(fā)品牌的發(fā)展使得商店慢慢掌握分銷技能，在提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面具有極大的影響。品牌在企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)過程中具有重要作用，許多經(jīng)營(yíng)范圍較廣的大型超市慢慢開始創(chuàng)建自有品牌，許多在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)已是有目共睹的，使部分本土企業(yè)相繼效仿，但是最終結(jié)果都是不盡人意的，由此看來，部分自主品牌確實(shí)為許多超市帶來了較為理想的收益，有部分卻被許多超市相繼淘汰，有部分可能是自主品牌自身的原因，有部分可能是超市經(jīng)營(yíng)管理過程中出現(xiàn)品牌危機(jī)并未及時(shí)妥當(dāng)處理，對(duì)當(dāng)前零售行業(yè)是否完全適應(yīng)，又或是自主品牌本身帶有制約條件的出現(xiàn)，造成買家與賣家之間發(fā)生變化，本文以鮮多多水果超市自主品牌戰(zhàn)略為例，分析自主品牌戰(zhàn)略在我國(guó)零售業(yè)的可行性以及戰(zhàn)略實(shí)施方法，希望對(duì)其他零售企業(yè)起到借鑒作用，探索將企業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究相結(jié)合。二、鮮多多水果超市品牌管理簡(jiǎn)介與現(xiàn)狀（一）鮮多多水果超市品牌管理簡(jiǎn)介鮮多多水果超市成立于2009年12月，是東莞地區(qū)第一家從事O2O模式結(jié)合同城配送的蔬果零食零售商。鮮多多水果超市以"專注配送，服務(wù)為本"為經(jīng)營(yíng)價(jià)值，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以客戶至上為服務(wù)理念，致力于成為東莞地區(qū)最好的O2O家庭配送服務(wù)商。鮮多多水果超市經(jīng)營(yíng)范圍目前有國(guó)產(chǎn)水果、進(jìn)口水果、水果禮盒、新鮮蔬菜、進(jìn)口零食、國(guó)產(chǎn)零食等，后續(xù)產(chǎn)品將陸續(xù)推出。 圖1鮮多多水果超市2015-2019年?duì)I業(yè)收入（單位：萬）（二）鮮多多水果超市品牌管理現(xiàn)狀1、品牌定位鮮多多水果超市的銷售模式是定位于預(yù)購(gòu)和現(xiàn)售，做到每日進(jìn)貨出貨，大量新鮮蔬果零食，及時(shí)為客戶進(jìn)行配送。鮮多多水果配送線上平臺(tái)微信與美團(tuán)同步上線，微信直接在線下單。當(dāng)前，我國(guó)的大部分企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，把重心放在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量上，反而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)時(shí)忽略了品牌對(duì)企業(yè)的重要性。在國(guó)內(nèi)有些知名的企業(yè)同樣會(huì)犯錯(cuò)，在經(jīng)營(yíng)過程中品牌得到一定的認(rèn)可，但卻未及時(shí)為該品牌申請(qǐng)專利保護(hù)。更有部分小企業(yè)無知地認(rèn)為，只要有大量的廣告宣傳就可以獲得高銷量。但實(shí)際上，普通的廣告宣傳只是一種營(yíng)銷上的策略，同時(shí)，在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，更要做好品牌的重視、設(shè)計(jì)與維護(hù)。2、品牌設(shè)計(jì)與形象大部分零售超市在促銷的過程中只在乎銷售額的高低，卻往往忽視了促銷在銷售過程中會(huì)對(duì)企業(yè)帶來的宣傳力度，造成促銷手段僅能為企業(yè)帶來短期銷售額的現(xiàn)狀，并不能對(duì)超市未來的發(fā)展發(fā)揮重要作用。鮮多多水果超市在采用促銷手段的過程中缺少一定的規(guī)劃，只是單一與商場(chǎng)貨其他超市同步進(jìn)行枯燥的促銷活動(dòng)，并未能利用店慶、節(jié)日等時(shí)期對(duì)超市的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，導(dǎo)致大量的促銷經(jīng)費(fèi)流出，卻對(duì)超市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃沒有起到帶動(dòng)作用。3、品牌傳播任何一個(gè)水果商都會(huì)使用廣告途徑讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息，品牌也不例外。鮮多多水果超市品牌拓展市場(chǎng)的方式是以發(fā)展連鎖加盟店為主，因此超市總部在一些比較熱門的媒體上做品牌宣傳廣告，這樣可以對(duì)品牌自身和加盟店起到一定的宣傳作用。但是由于廣告的投入費(fèi)用較大，鮮多多水果超市總部并沒有重視直接的廣告投入，可能是認(rèn)為品牌當(dāng)前比較成熟，已經(jīng)過了較好宣傳的時(shí)期，僅僅在一些雜志上做一些新品宣傳廣告，偶爾在人群聚集的周邊地帶派發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)傳單，但這兩種方式的廣告都收效甚微。有部分加盟商為了提高銷售額，也都會(huì)積極在其地方進(jìn)行廣告宣傳，無論是流動(dòng)廣告還是平面廣告，對(duì)于其銷售額的提高還是立竿見影的。但是各加盟商的廣告繁雜多樣，不利于品牌的發(fā)展壯大，而且加盟商的地方性廣告受地域限制，傳播的范圍受限，無法達(dá)到最終的廣告宣傳效果。鮮多多水果超市常常采用在銷售中促進(jìn)品牌傳播。由于水果的品種繁多，新品種上市的速度快，鮮多多水果超市經(jīng)常策劃新品種推廣，利用各大節(jié)日熱度推出相應(yīng)的水果主題，作為節(jié)日促銷；配合各大商場(chǎng)超市或加盟商需求做精品水果展，短時(shí)大量銷售促進(jìn)品牌傳播的成本相對(duì)較低，但只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有效，這也是水果商較為喜愛的品牌傳播途徑。4、品牌維護(hù)對(duì)于定位于國(guó)內(nèi)中端水果市場(chǎng)的鮮多多水果超市品牌來說，品牌的危機(jī)管理尤為重要。近幾年以來，和水果質(zhì)量不合格相關(guān)的新聞報(bào)道是相繼出現(xiàn)，工商局質(zhì)檢部門的抽樣檢查力度進(jìn)一步加強(qiáng)，未達(dá)標(biāo)的品牌里不乏一些知名的水果品牌，被曝光出來的水果商會(huì)變得十分被動(dòng)，一方面會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)打壓品牌，另一方面難以消除新聞曝光的內(nèi)容帶來的負(fù)面影響。鮮多多水果超市明確品牌口碑建立的難度，故而更加注重管理品牌危機(jī)，在嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也維護(hù)好工商局質(zhì)檢部門的關(guān)系。但是鮮多多水果超市品牌的營(yíng)銷推廣方式是以加盟連鎖為主，由于在地域上加盟商是獨(dú)立的一個(gè)主體，各加盟店水果品質(zhì)不一，容易引起品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。特別是某一商店出現(xiàn)問題，加盟商先自行解決，后續(xù)處理不當(dāng)時(shí)才申請(qǐng)由總部援助處理，這種處理方式既耽誤了解決問題的最佳時(shí)間，同時(shí)也大大增加了問題的處理難度。雖然鮮多多水果超市至今未有負(fù)面消息，但這是品牌管理中存在的一個(gè)不可預(yù)見的因素，應(yīng)該需要積極制定危機(jī)預(yù)防方案。5、品牌加盟管理鮮多多水果超市是采用直營(yíng)和加盟商結(jié)合開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在廣東東莞范圍內(nèi)為直營(yíng)店鋪，廣東東莞以外的全國(guó)范圍都采用招商加盟形式。在品牌發(fā)展初期，選擇在東莞和其他二三線城市開設(shè)商場(chǎng)專柜或店鋪，另外對(duì)意向加盟商給予優(yōu)惠的加盟條件，慢慢完成大范圍布點(diǎn)，如今，部分省內(nèi)城市可見鮮多多水果超市經(jīng)營(yíng)，努力向南方派系水果業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)邁進(jìn)。企業(yè)想要構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌，提高品牌知名度就要抓住促銷過程中樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象。鮮多多水果超市在經(jīng)營(yíng)過程中要充分兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，通過提升顧客忠誠(chéng)度來改善促銷效果。三、鮮多多水果超市品牌管理存在的問題通過對(duì)鮮多多水果超市品牌管理現(xiàn)狀的分析，不難發(fā)現(xiàn)其中存在諸多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）品牌定位缺乏差異化在21世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的水果品牌意識(shí)不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)不激烈，給鮮多多水果超市品牌造就了良好的發(fā)展空間，成為一個(gè)具有較高知名度和市場(chǎng)占有率的水果品牌。好景不長(zhǎng)，隨著人們消費(fèi)水平的逐漸提高，水果市場(chǎng)也逐漸發(fā)展，水果行業(yè)快速集聚，鮮多多水果超市品牌的市場(chǎng)定位越來越普遍化。由于水果產(chǎn)品種類少，品質(zhì)也將近同質(zhì)化，導(dǎo)致商品缺乏差異性。鮮多多水果超市與大部分的國(guó)內(nèi)品牌一樣，將品牌定位在中高端市場(chǎng)，在激烈的水果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，無法突出品牌優(yōu)勢(shì)，品牌的階段發(fā)展始終停留在消費(fèi)者的認(rèn)知中，得不到質(zhì)的提升。面對(duì)當(dāng)前行業(yè)間的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，鮮多多水果超市應(yīng)針對(duì)當(dāng)前由產(chǎn)品的同質(zhì)化、消費(fèi)者的個(gè)性化所帶來的各種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)不能僅限于廣告宣傳來提升自身產(chǎn)品質(zhì)量與品牌管理，同時(shí)應(yīng)在營(yíng)銷時(shí)注重對(duì)顧客的服務(wù)方面。簡(jiǎn)而言之，一套優(yōu)質(zhì)的廣告可以引人入目，但如若希望提高顧客忠誠(chéng)度，更多的是需要在顧客營(yíng)銷服務(wù)中多多完善。（二）品牌形象缺少個(gè)性鮮多多水果超市在品牌形象建設(shè)方面還是比較注重，東莞市內(nèi)直營(yíng)店形象能夠統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但是由于加盟商處于不同地區(qū)，各地市場(chǎng)差異，消費(fèi)者的審美觀念不同，以及節(jié)約裝修成本，導(dǎo)致存在形象不統(tǒng)一的現(xiàn)象，極度不利于提升品牌形象。加之水果市場(chǎng)的急速發(fā)展，國(guó)內(nèi)水果加工產(chǎn)業(yè)的集中出現(xiàn)，產(chǎn)品特點(diǎn)越來越普遍化，嚴(yán)重缺失產(chǎn)品個(gè)性和同質(zhì)化加快，使得品牌形象停滯。鮮多多水果超市的大部分員工對(duì)銷售的商品品種沒有足夠的了解，根本不清楚產(chǎn)品特點(diǎn)及賣點(diǎn)，僅是單純的吆喝，未能像顧客講解產(chǎn)品的特點(diǎn)。在走訪過程中不難發(fā)現(xiàn)，超市銷售員整體文化較低，普遍處于初中階段，少數(shù)員工更不能準(zhǔn)確理解上級(jí)傳達(dá)的意思，導(dǎo)致銷售過程中的原有意圖出現(xiàn)偏差。有的員工因缺乏必備的銷售知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，導(dǎo)致在服務(wù)顧客過程中出現(xiàn)手足無措的情況。同時(shí)在銷售過程中，大部分員工帶著完成任務(wù)的心態(tài)工作，嚴(yán)重影響了銷售效果，極大損害顧客對(duì)超市的印象，降低品牌在顧客心中的忠誠(chéng)度。（三）品牌傳播缺乏整合營(yíng)銷意識(shí)在品牌傳播方面雖然投入大量資源，但是宣傳品牌的傳播方式較為零散，缺少整合性。在廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)上，縮減全國(guó)性大范圍的廣告投入，僅靠雜志和電視媒體的廣告，是很難起到品牌宣傳效果的。雖然各地加盟商會(huì)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行參差不齊的廣告?zhèn)鞑?，但是這種各地區(qū)零散廣告只能做到短期收益，缺乏長(zhǎng)期統(tǒng)一規(guī)劃。像這些獨(dú)立店鋪或地方性廣告，無法對(duì)品牌宣傳起到連鎖效應(yīng)，在品牌形象提升中作用不大。鮮多多水果超市雖然經(jīng)常參加商場(chǎng)各種大型的活動(dòng)，在活動(dòng)期間也能夠很好的展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和做品牌宣傳，但在活動(dòng)結(jié)束后，活動(dòng)期間得到的資源無法在平時(shí)經(jīng)營(yíng)過程中再進(jìn)行循環(huán)利用，造成極大的浪費(fèi)。（四）品牌維護(hù)不夠完善品牌創(chuàng)建之后，品牌的維護(hù)管理工作是極為重要的，要確保品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，做好提升品牌延伸策略、品牌資產(chǎn)策略、品牌危機(jī)管理、品牌國(guó)際化等工作是非常重要的。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中，品牌危機(jī)是無法避免的，妥善處理危機(jī)是維護(hù)品牌形象至關(guān)重要的一步，較好的品牌維護(hù)可以讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)危為安，一旦企業(yè)失敗，品牌形象將跌落低谷。由于超市總部給加盟商提供的供貨方式并不是唯一的，即除了總部提供的批發(fā)以外，也允許加盟商去當(dāng)?shù)嘏l(fā)商自行采購(gòu)，導(dǎo)致供貨來源繁雜，無法完全監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)加盟商產(chǎn)品的質(zhì)量督察也無法嚴(yán)格落實(shí)到位，存在品牌危機(jī)的隱患，將會(huì)對(duì)品牌維護(hù)帶來極大的麻煩。（五）加盟商管控不嚴(yán)格鮮多多水果超市由于前期大力開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大其品牌在水果市場(chǎng)的占有率，未對(duì)加盟商出臺(tái)嚴(yán)格管控制度，導(dǎo)致如今各店品牌形象和服務(wù)水平不統(tǒng)一，管理層水平差異明顯，無法準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌相應(yīng)的水平。鮮多多水果超市的供貨政策是根據(jù)市場(chǎng)變化逐年修改而成的，其優(yōu)點(diǎn)雖然可以借鑒，但缺點(diǎn)也是有待改進(jìn)的，對(duì)于加盟商來說，增加了運(yùn)營(yíng)的成本和難度，需在運(yùn)營(yíng)方面增加成本，對(duì)倉(cāng)庫(kù)下單、跟單和核單設(shè)立專員。對(duì)總部來說，獨(dú)立訂貨造成產(chǎn)品品牌在各地都展現(xiàn)不同的個(gè)性，不利于品牌統(tǒng)一發(fā)展，而且對(duì)已培養(yǎng)起來的成本專家疏于管理會(huì)造成加盟商為了博取利益，在地方店鋪中猖獗經(jīng)營(yíng)，擾亂市場(chǎng)，從而會(huì)影響品牌發(fā)展。四、鮮多多水果超市品牌管理建議（一）更新品牌定位品牌管理的重點(diǎn)是品牌定位，鮮多多水果超市品牌應(yīng)定位在高端消費(fèi)者，并重視產(chǎn)品及品種的多樣化。豐富多樣的產(chǎn)品種類可以滿足更多消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品定價(jià)及定位也偏向中高端的翡翠和寶石的升值趨勢(shì)看，而鉆石產(chǎn)品方面也降低小額的占比，以大分?jǐn)?shù)高價(jià)值為主。產(chǎn)品定位的提升對(duì)品牌定位的更新起到了決定性的作用，鮮多多水果超市品牌的定位將從中高端向高端過度，打造新奢華主義的水果品牌。從消費(fèi)者的消費(fèi)行為來看，高端水果市場(chǎng)是有很大的消費(fèi)者基礎(chǔ)的。（二）完善品牌形象產(chǎn)品的差異化是行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的根本，周大福的成功經(jīng)營(yíng)就是建立在產(chǎn)品個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，周大福的經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品形象管理是很難模仿到位的，畢竟如今的水果市場(chǎng)己經(jīng)比較全面成熟，不僅僅是靠營(yíng)銷手段就能夠成功塑造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。鮮多多水果超市品牌要走向高端消費(fèi)人群，需要有個(gè)性化產(chǎn)品來支持，比如針對(duì)消費(fèi)者的特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，又或者可以通過與職業(yè)營(yíng)養(yǎng)健康師合作，采用專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)搭配產(chǎn)品來提高水果的價(jià)值，這樣既可以體現(xiàn)出品牌的高端定位同時(shí)又避免產(chǎn)品同質(zhì)化。當(dāng)前的普通產(chǎn)品在大眾面前標(biāo)價(jià)過高會(huì)導(dǎo)致客戶流失，可以先從二、三級(jí)營(yíng)養(yǎng)健康師合作，專為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)搭配，對(duì)于自主設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)搭配，同時(shí)做好保密措施，將不斷推出新套餐作為品牌的產(chǎn)品形象。（三）建設(shè)品牌整合營(yíng)銷傳播品牌整合營(yíng)銷傳播是擴(kuò)大品牌影響的重要步驟，鮮多多水果超市品牌應(yīng)同時(shí)采用多種不同的傳播方式，以獲得品牌效應(yīng)的最大化。在品牌營(yíng)銷傳播上，一定要有整合意識(shí)，多種不同的傳播方式相互交叉使用，能夠使得傳播效應(yīng)最大化。鮮多多水果超市采用店鋪銷售的方式主要是為了回饋消費(fèi)者并促進(jìn)店鋪銷售量，從而提升品牌知名度。參考周大福的促銷方式，與銀行聯(lián)合推出一款高端信用卡，同時(shí)增加信用卡的附加值，比如消費(fèi)鮮多多水果超市品牌的水果雙倍積分、積分換購(gòu)鮮多多水果超市品牌產(chǎn)品等。開展新品套裝推介會(huì)，包括新產(chǎn)品各店巡展、健康師親自闡述搭配營(yíng)養(yǎng)理念以及發(fā)布新一季的水果流行趨勢(shì)等活動(dòng)。促銷活動(dòng)中最重要的是抓住各大節(jié)日時(shí)期，推出相應(yīng)的主題產(chǎn)品，并聯(lián)合大型商場(chǎng)一起推進(jìn)活動(dòng)。也是可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的平臺(tái)推廣，如微信、抖音等，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，從而樹立品牌知名度，進(jìn)一步取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度。其他公共傳播方面活動(dòng)，可有以下方案：第一，有計(jì)劃地參加公益活動(dòng)，通過公益活動(dòng)向公眾展示企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，從而樹立良好的品牌形象。第二，可以參與每年9月份在深圳和香港的水果行業(yè)盛會(huì)，是可以有效提高品牌形象和知名度。（四）加強(qiáng)品牌維護(hù)一起品牌建立起來之后，品牌維護(hù)自然就變成品牌管理中的重要工作。優(yōu)質(zhì)的品牌誕生過程一定是歷經(jīng)了許多艱難險(xiǎn)阻之后蛻變而出，卻會(huì)因一個(gè)小的危機(jī)就會(huì)使品牌跌落谷底，因此，危機(jī)管理也是品牌管理的重中之重。特別是在面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，做好品牌維護(hù)更是必要的。第一，制定品牌危機(jī)預(yù)警。水果行業(yè)的危機(jī)事件無非就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此在產(chǎn)品質(zhì)量上必須有嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)多加關(guān)注市場(chǎng)上其他品牌由產(chǎn)品質(zhì)量帶來的負(fù)面消息，加以分析，總結(jié)出屬于自己的預(yù)警方案。第二，及時(shí)應(yīng)對(duì)處理品牌危機(jī)。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，總部?jī)?nèi)部要第一時(shí)間做出回應(yīng)，分析產(chǎn)生危機(jī)的根源，給出對(duì)應(yīng)解決方案，盡量降低危機(jī)帶來的負(fù)面影響。第三，總結(jié)危機(jī)經(jīng)驗(yàn)。處理好危機(jī)之后，多總結(jié)問題帶來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免再次出現(xiàn)相同危機(jī)，并積極重新塑造品牌形象。鮮多多水果超市的加盟商的產(chǎn)品也可能會(huì)帶來品牌危機(jī)，所以在加盟商人員和產(chǎn)品管理方面是要加強(qiáng)管控，從而降低危機(jī)出現(xiàn)率。（五）加強(qiáng)品牌加盟管理鮮多多水果超市品牌要嚴(yán)格控制加盟商貨品管理，可以從以下幾方面著手：第一，提高品牌特有產(chǎn)品的比例。鮮多多水果超市的加盟商特色產(chǎn)品較少，在品牌定位更新后，應(yīng)對(duì)加盟商增加品牌的特色產(chǎn)品，這樣在各地就能夠向消費(fèi)者傳達(dá)出品牌形象與定位。第二，加強(qiáng)市場(chǎng)管理監(jiān)督。企業(yè)發(fā)展前期，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，對(duì)加盟商要求不高，也無市場(chǎng)監(jiān)控，現(xiàn)已穩(wěn)定發(fā)展中，對(duì)品牌重新定位，務(wù)必要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督，建立健全查私打假團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，杜絕損害品牌形象。第三，嚴(yán)格篩選合作方。在當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境下，無法做到取消加盟商自主下單。除監(jiān)管下單產(chǎn)品數(shù)量之外，品牌也要慎重篩選合作方，主要選擇具有良好口碑、符合品牌定位的合作方。五、結(jié)論在零售行業(yè)中，隨著行業(yè)的發(fā)展和品牌管理的復(fù)雜化，對(duì)企業(yè)來說，品牌管理不僅是一種擴(kuò)大宣傳的手段，或是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。單一的廣告宣傳是不能夠滿足企業(yè)的銷量和競(jìng)爭(zhēng)需求，原有的品牌管理體系必須做出調(diào)整，通過各種方式健全品牌管理制度，提高品牌管理在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的重要作用?？偠灾?，品牌管理對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有非常重要的作用，而品牌管理體制的建立與完善對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展更為重要。面對(duì)著經(jīng)濟(jì)、科技飛速發(fā)展的時(shí)代與人民消費(fèi)水平的提高，完善品牌管理對(duì)鮮多多水果超市的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，如何完善一個(gè)適應(yīng)水果行業(yè)實(shí)際情況的品牌管理顯得格外重要。我的以上研究很有價(jià)值，機(jī)具有緊迫性。參考文獻(xiàn)[1]黃靜.品牌營(yíng)銷[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016.[2]林忠明.初元品牌管理策略研究[D].南昌大學(xué),2016.[3]舒詠平.廣告心理學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016.[4]張?jiān)?王剛.品牌戰(zhàn)略－定位理論最新發(fā)展[M].太原：山西出版集團(tuán)，2016.[5]王勇.如家酒店品牌管理問題研究[D].河南大學(xué),2017.[6]林建生.中國(guó)企業(yè)品牌管理問題探索[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2017,13:153-154.[7]湯向東.寶潔公司品牌管理的演變淺析[J].經(jīng)濟(jì)師,2017,02:266+269.[8]施玲玲.A公司產(chǎn)品品牌管理研究[D].南京理工大學(xué),2018.[9]陳嘉庚.基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析[J].中國(guó)商貿(mào),2018,06:33-34.[10]程春華.我國(guó)企業(yè)品牌管理中存在的問題與對(duì)策研究[J].中國(guó)商貿(mào),2018,09:93-94.[11]陳欣.景德鎮(zhèn)煙草公司品牌管理研究[D].南昌大學(xué),2018.[12]張魯燕.D超市濰坊奎文店?duì)I銷策略研究[D].青島科技大學(xué),2018.[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附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標(biāo)怎么用鍵盤操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個(gè)文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時(shí)候是打開“查找：所有文件”對(duì)話框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關(guān)閉程序?qū)υ捒駾ELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個(gè)新的文件CTRL+O打開“打開文件”對(duì)話框CTRL+P打開“打印”對(duì)話框CTRL+S保存當(dāng)前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項(xiàng)目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項(xiàng)目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復(fù)上一項(xiàng)*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對(duì)話框Windows鍵+R打開“運(yùn)行”對(duì)話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計(jì)算機(jī)”對(duì)話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動(dòng)項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時(shí)候按下不放，可以跳過自動(dòng)播放CD。在打開word的時(shí)候按下不放，可以跳過自啟動(dòng)的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運(yùn)行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動(dòng)程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個(gè)文本（加shift可以跳到前一個(gè)窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進(jìn)鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強(qiáng)行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT+菜單上帶下劃線的字母關(guān)閉多文檔界面程序中的當(dāng)前窗口CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前窗口或退出程序ALT+F4復(fù)制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對(duì)話框項(xiàng)目的幫助F1顯示當(dāng)前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單ALT+連字號(hào)(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復(fù)按TAB，切換到另一個(gè)窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當(dāng)前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負(fù)號(hào)(-)如果當(dāng)前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個(gè)子文件夾右箭頭展開當(dāng)前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(hào)(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標(biāo)鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務(wù)欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計(jì)算機(jī)”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運(yùn)行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關(guān)閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關(guān)閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+左箭頭向前移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+右箭頭查看上一級(jí)文件夾BACKSPACE五、使用對(duì)話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當(dāng)前任務(wù)ESC如果當(dāng)前控件是個(gè)按鈕，要單擊該按鈕或者如果當(dāng)前控件是個(gè)復(fù)選框，要選擇或清除該復(fù)選框或者如果當(dāng)前控件是個(gè)選項(xiàng)按鈕，要單擊該選項(xiàng)空格鍵單擊相應(yīng)的命令A(yù)LT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項(xiàng)上向后移動(dòng)SHIFT+TAB在選項(xiàng)卡上向后移動(dòng)CTRL+SHIFT+TAB在選項(xiàng)上向前移動(dòng)TAB在選項(xiàng)卡上向前移動(dòng)CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對(duì)話框中選擇了某文件夾，要打開上一級(jí)文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對(duì)話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對(duì)話框F5選擇項(xiàng)目時(shí)，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時(shí)不用“自動(dòng)播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復(fù)制文件按住CTRL拖動(dòng)文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動(dòng)文件立即刪除某項(xiàng)目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項(xiàng)目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內(nèi)容F5重命名項(xiàng)目F2選擇所有項(xiàng)目CTRL+A查看項(xiàng)目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運(yùn)用Windows徽標(biāo)鍵和其他鍵的組合。Windows徽標(biāo)+PRINTSCREEN將屏幕復(fù)制到剪貼板（包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+SCROLLLOCK將屏幕復(fù)制到剪貼板（不包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+PAGEUP切換反色。Windows徽標(biāo)+PAGEDOWN切換跟隨鼠標(biāo)光標(biāo)Windows徽標(biāo)+向上箭頭增加放大率Windows徽標(biāo)+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項(xiàng)快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關(guān)右SHIFT八秒切換高對(duì)比度開關(guān)左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標(biāo)鍵開關(guān)左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關(guān)SHIFT鍵五次切換切換鍵開關(guān)NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標(biāo)的個(gè)鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個(gè)文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時(shí)候是打開“查找：所有文件”對(duì)話框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關(guān)閉程序?qū)υ捒駾ELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個(gè)新的文件CTRL+O打開“打開文件”對(duì)話框CTRL+P打開“打印”對(duì)話框CTRL+S保存當(dāng)前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項(xiàng)目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項(xiàng)目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復(fù)上一項(xiàng)*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對(duì)話框Windows鍵+R打開“運(yùn)行”對(duì)話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計(jì)算機(jī)”對(duì)話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動(dòng)項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時(shí)候按下不放，可以跳過自動(dòng)播放CD。在打開word的時(shí)候按下不放，可以跳過自啟動(dòng)的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運(yùn)行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動(dòng)程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個(gè)文本（加shift可以跳到前一個(gè)窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進(jìn)鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強(qiáng)行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT+菜單上帶下劃線的字母關(guān)閉多文檔界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