Ch02國際市場營銷環(huán)境

Ch02國際市場營銷環(huán)境2024/3/29Ch02國際市場營銷環(huán)境第二章國際市場營銷環(huán)境第一節(jié)國際市場營銷環(huán)境的構成第二節(jié)國際文化環(huán)境第三節(jié)國際經濟環(huán)境第四節(jié)國際政治法律環(huán)境第五節(jié)國際技術環(huán)境第六節(jié)國際自然環(huán)境2024/3/292Ch02國際市場營銷環(huán)境第一節(jié)國際市場營銷環(huán)境構成國際營銷環(huán)境國內營銷環(huán)境國際社會文化國際經濟國國際際政自治然法資律源

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經濟人口自然科學技術可控因素價格產品促銷分銷2024/3/293Ch02國際市場營銷環(huán)境營銷活動與國際營銷環(huán)境首先，國際市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于國際營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應國際營銷環(huán)境。2024/3/294Ch02國際市場營銷環(huán)境第二節(jié)國際文化環(huán)境世界各國社會文化的差異，決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向等方面都具有較大差別。2024/3/295Ch02國際市場營銷環(huán)境多米諾比薩餅公司在英國，顧客并不贊成送貨員的“敲門”送貨，認為這種做法太粗魯。在日本，門牌號碼不是有序編排的，上門送貨意味著在一幢幢編號無序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊電影院組建連鎖店，消費者只要打汽車轉向燈，影院老板就會提上電話以供消費者電話訂購比薩餅。2024/3/296Ch02國際市場營銷環(huán)境彼爾勃瑞公司彼爾勃瑞公司把甜玉米產品推向國際市場時發(fā)現口味不必作任何改變，但營銷方式需調整。法國人喜歡伴著色拉吃冷玉米；英國人則將玉米當作三明治的餡；在日本，學生放學后喜歡食用罐裝玉米，韓國人吃甜玉米時則喜歡涂上冰淇淋。公司根據不同市場特點設計了不同的廣告，有的廣告畫面是玉米仁從玉米棒上掉入色拉中，有的廣告畫面是冰淇淋的頂部加玉米仁。2024/3/297Ch02國際市場營銷環(huán)境影響消費需求的文化內涵語言文字價值觀念教育水平宗教信仰社會結構民風民俗2024/3/298Ch02國際市場營銷環(huán)境東西方文化對比分析美國東亞國家財富比權力更重要權力比財富更重要消費是美德儲蓄是美德個人主義集體主義社會關系圈松散有較強的社會關系圈對新事物好奇，敢于嘗試消費觀念較保守，隨大流強調人的獨立性強調人的服從性意見表達直率意見表達婉轉強調機會均等較多論資排輩2024/3/299Ch02國際市場營銷環(huán)境體態(tài)語言差異一般情況下，點頭表示“肯定”的意思，而搖頭表示“否定”的意思，但在北歐左右搖頭則表示“肯定”的意思。觸摸鼻子的手勢在英國表示“小心”的意思，而在意大利則表示“正在受騙”的意思。通?！癘K”的手勢，在法國就表示“正在做徒勞的事情”的意思，這筆買賣沒什么價值；在日本，這個動作表示要一點賄賂；對巴西人來說，這個動作是粗野的；而在希臘則表示“與性行為有關”的意思。2024/3/2910Ch02國際市場營銷環(huán)境Colac公司在把大量通便藥投放日本市場之前，Colac公司研究了日本人的心理特點。沉默寡言的日本人只有當他們面臨某一些共同問題時，才會成為團體成員，而不是像西方人那樣在會議上通過介紹情況就可統(tǒng)一思想。研究表明，日本人對療效緩慢的中草藥不滿意，但又擔心西方通便藥藥勁太大，所以，Colac公司通便藥最終展示在日本人面前的是由天然物質制成的2粒粉紅藥片。2024/3/2911Ch02國際市場營銷環(huán)境?？松臼〉膹V告?？松?Exxon)公司開發(fā)了一種無煙汽油，在全球范圍內做營銷時，制作了“PutaTigerintoYourTank”的廣告文，并面向全球市場播放。一些信仰佛教國家的消費者對這一廣告反應很消極。韓國把老虎當作國獸，泰國也把老虎當作神圣的動物，當地人對把他們供奉為神的老虎放進汽車油箱里，再把老虎放出來的廣告場面實在是看不下去了。2024/3/2912Ch02國際市場營銷環(huán)境Campbell即食湯在英國的失敗美國的Campbell公司認為英國和美國的文化環(huán)境相似，為此把美國市場上銷售過的蔬菜湯和肉湯等按原樣出口到英國市場。不僅如此，對面向美國主婦所制作的電視廣告節(jié)目也毫無修改，直接放映給英國的主婦，其結果受到了不同文化價值觀的影響而遭到失敗。失敗原因如下：2024/3/2913Ch02國際市場營銷環(huán)境Campbell即食湯在英國的失敗英國的主婦因具有保守的價值觀，所以對不需要進一步追加料理過程的即食性Campbell即食湯持有否定的態(tài)度，在英國購買即食湯的主婦一般被認為是不關心其家庭成員健康的主婦。美國Campbell即食湯的廣告內容對英國主婦保守教育子女觀念不適合。Campbell即食湯廣告內容是在餐桌上子女們向母親哀求要給他們購買Campbell即食湯，母親為此到商場去購買。但英國主婦們認為凡事都聽從子女們的要求去做是滋生孩子的壞習慣的主要原因之一。2024/3/2914Ch02國際市場營銷環(huán)境文化環(huán)境對消費品的影響坎貝爾公司在一項對意大利的研究中發(fā)現，意大利家庭每天用于做飯的時間竟達約4.5小時，而美國人只用不到60分鐘。Campbell公司隨機抽問意大利家庭：你希望你的兒子娶一名是用罐頭湯汁的妻子嗎？96%的被詢問者都回答：“不！”也許隨著收入的增加，意大利人對時間和便利的態(tài)度會有所變化。但在目前，人們的習慣和傳統(tǒng)仍會作用于食品市場。2024/3/2915Ch02國際市場營銷環(huán)境咖啡與熱飲消費習慣即沖即飲的速溶咖啡在英國市場占有90%的市場份額，在瑞典卻只有15%。英國是一個熱茶的國度，只是在近期才被說服開始喝咖啡。與普通咖啡相比，速溶咖啡在沖飲方法上最接近于茶，所以選用速溶咖啡是很自然的。英國人在喝咖啡時往往加入大量的牛奶，這樣咖啡本來的口味就被掩蓋了。既然咖啡味道的差別顯不出來，那么，是不是一杯“好”咖啡也就并不真的重要。2024/3/2916Ch02國際市場營銷環(huán)境中國內地十大階層國家和社會管理者階層經理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務業(yè)員工階層產業(yè)工人階層農業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層2024/3/2917Ch02國際市場營銷環(huán)境一些國際業(yè)務的禮節(jié)規(guī)則法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準時。訪問德國人家庭應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利商人對式樣是關心的。訪問前要先預約。對意大利的官僚主義要有準備和耐心。英國：在正式的晚餐上經常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務款待中午宴比晚宴多。2024/3/2918Ch02國際市場營銷環(huán)境日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它—誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上中片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。沙特阿拉伯：雖然在會面時經常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻。婦女應該耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是不禮貌的。2024/3/2919Ch02國際市場營銷環(huán)境商業(yè)習俗點滴[1]拉丁美洲人在商業(yè)關系中主要靠友誼，但只能通過慢慢交往一段時間的方式建立友誼。即使友誼建立后，業(yè)務也要慢慢地進行，不能著急。切忌不能把經營同個人生活扯在一起。如果與中東商人做生意，談正事之前的閑聊和造訪是絕對必要的。而這對西方人來說，似乎是浪費時間。但在中東時必須遵守的習俗。中東經歷更加重視個人接觸，接觸和取得中東商人的信賴是發(fā)展和保持有效商業(yè)關系的前提。2024/3/2920Ch02國際市場營銷環(huán)境習慣與談判美國人常常把不活躍和沉默看作否定的表示，日本人就利用這一點，為了使美國人降價或做成一筆好交易而故意在談判中說話很少。在中東，即使一筆很小的交易也需要談判好幾天。因為阿拉伯一方總是談一些與交易無關的話題或者占用一半的時間做一些其他方面事情。以前，蘇聯人那種生硬談判方式和最后一分鐘改變要求的做法常使準備不足的對手震驚。在洗桑拿浴時，如果芬蘭人突然建議繼續(xù)談判，此時考慮一下美國商人的反應。2024/3/2921Ch02國際市場營銷環(huán)境商業(yè)習俗點滴[2]在社交禮儀方面，歐美人收禮時表示高興，還當著客人的面打開禮物并稱贊它，以表示對客人的謝意。日本人在社交場合交換名片時接遞雙方都要站立。西方人習慣遵循“女士優(yōu)先”宗旨，在演講時先稱呼女士，坐車是男士打開車門，讓女士先上等。西方人很少敬煙，自己要吸也先征得對方同意，在公共場合或談判桌旁，也多能自律而不吸煙。2024/3/2922Ch02國際市場營銷環(huán)境派誰去沙特：比爾還是珍妮？科羅拉多計算機公司人事副總裁法爾肯與國際營銷副總裁道納，對應該派誰去沙特商談近3500萬美元的合同一事存在分歧。法爾肯：我相信道納：2024/3/2923Ch02國際市場營銷環(huán)境課后討論一家試圖向中東地區(qū)銷售番茄的美國公司的管理層不知道番茄醬翻譯成阿拉伯語是“番茄膠水”的意思。他們該如何及早知道這些從而避免出現問題呢？試評論如下假設：“要是人們真地想和你做生意，他們會和你講英語。”2024/3/2924Ch02國際市場營銷環(huán)境課后練習比較和對比一家國際市場營銷公司的網頁的介紹和內容。例如可口可樂公司()和它的中國版本()，兩者之間的不同是由于文化造成的嗎？2024/3/2925Ch02國際市場營銷環(huán)境第三節(jié)國際經濟環(huán)境一個國家的經濟環(huán)境是企業(yè)開展國際營銷，特別是選擇目標市場時必須要考慮的主要因素。2024/3/2926Ch02國際市場營銷環(huán)境一、經濟制度世界上大體有三種經濟制度，即資本主義經濟制度（資源市場配置）、社會主義經濟制度（指令配置或中央分配）和混合制度（混合配置）。以經濟自由度為標準，100多個國家和地區(qū)中，香港排第一，古巴和朝鮮排行最末。2024/3/2927Ch02國際市場營銷環(huán)境二、經濟發(fā)展水平國家組群95年GNP(百萬美元)95年人均GNP(美元)占世界GNP的百分比(%)低收入國家人均GNP<500美元491.43001.96中低收入國家人均GNP<2500美元2403.310019.58中高收入國家人均GNP<14000美元3503.543978.92高收入國家人均GNP>14000美元17623.02450079.552024/3/2928Ch02國際市場營銷環(huán)境世行03年GDP排名(萬億美元)國家或地區(qū)GDP美國10.9日本4.3德國2.4英國1.8法國1.7意大利1.5中國1.4/chinese/kuaixun/608820.htm2024/3/2929Ch02國際市場營銷環(huán)境三、經濟特征人口總人口人口分布人口年齡結構人口性別結構收入國民收入人均收入2024/3/2930Ch02國際市場營銷環(huán)境中國國內生產總值GDP（億元）2024/3/2931Ch02國際市場營銷環(huán)境城鄉(xiāng)居民儲蓄余額（億元）2024/3/2932Ch02國際市場營銷環(huán)境四、經濟組織世界貿易組織WTO國際貨幣基金組織IMF.sg世界銀行WB歐盟EU亞太經合組織APEC.sg石油輸出國組織OPEC北美自由貿易區(qū)NAFTA2024/3/2933Ch02國際市場營銷環(huán)境自由貿易區(qū)問題2002年3月5日，美國總統(tǒng)喬治?布什宣布，根據美國1974年《貿易法》第201條有關條款的規(guī)定，在今后的3年內，美國政府將對包括冷軋鋼、鋼條以及鋼線等14種鋼鐵制品加征8%~30%的關稅，并對鋼板半成品實行進口配額制，即向美國進口鋼鐵制品超過進口市場份額3%的國家或經濟體，除了北美自由貿易協定成員加拿大和墨西哥之外，都在加收關稅之列。2024/3/2934Ch02國際市場營銷環(huán)境課后討論評價如下觀點：“人均收入低的市場是無利可圖的。”2024/3/2935Ch02國際市場營銷環(huán)境第四節(jié)國際政治法律環(huán)境政治環(huán)境：1.政治體制；2.行政體制；3.政策的穩(wěn)定性；4.國際關系。法律因素：1.國際公約；2.國際慣例；3.涉外法規(guī)。2024/3/2936Ch02國際市場營銷環(huán)境一、國際政治風險國有化外匯管制貿易壁壘價格控制雇工問題影響因素國際政治風險高低母國與東道國關系不融洽友好產品或行業(yè)敏感行業(yè)一般行業(yè)經營地點重要城市一般地區(qū)東道國政治局勢動蕩穩(wěn)定經營當地化非本土化融為一體對東道國貢獻小大公司形象差好2024/3/2937Ch02國際市場營銷環(huán)境對中國紡織品出口非關稅壁壘歐盟：對紐扣、拉鏈、裝飾等服飾輔料含鎳超過0.5mm/cm2的紡織品禁止進口；進口的睡衣必須貼有“延遲燃燒”或“遠離火源”的標簽。德國：對于用偶氯染色的紡織品，一旦檢出含致癌芳香胺，不僅就地銷毀，還須向廠家索賠。日、美和歐盟還對進口羽絨制品提出了高于國際標準的“嚴要求”，檢驗殘脂率限定在0.3％和0.5％，還不得檢出沙門氏菌。美國對瓷器餐具提出嚴格要求，一般產品鉛鎘含量不得超過7ppm，對高檔瓷器要求小于4ppm。2024/3/2938Ch02國際市場營銷環(huán)境二、國際法律環(huán)境1.世界主要的法律體系2.解決國際營銷糾紛的途徑3.涉及國際營銷的法律內容2024/3/2939Ch02國際市場營銷環(huán)境1.世界主要的法律體系美英法系（習慣法系）——傳統(tǒng)、判例英、美沒有嚴格分類大陸法系（成文法系）——法律條文中、日、法、德分商事法典、民事法典、刑事法典2024/3/2940Ch02國際市場營銷環(huán)境2.解決國際營銷糾紛的途徑友好協商仲裁法律訴訟2024/3/2941Ch02國際市場營銷環(huán)境依據慣例或協議友好協商條約和公約《聯合國國際貨物銷售合同公約》、《國際貨物買賣時效期限公約》；《聯合國海上貨物運輸公約》；《規(guī)范航空運輸的華沙公約》；《國際鐵路貨物聯運協定》；《保護工業(yè)產權的巴黎公約》、《商標注冊馬德里協定》；慣例《貿易術語解釋國際通則》《跟單信用證統(tǒng)一慣例》2024/3/2942Ch02國際市場營銷環(huán)境仲裁國際上較有名望的仲裁機構有：美聯商業(yè)仲裁委員會；美加商業(yè)仲裁委員會；倫敦仲裁法庭；美國仲裁協會；國際商會的仲裁法庭。2024/3/2943Ch02國際市場營銷環(huán)境法律訴訟以簽訂合同所在地的法律為準。以合同履行所在地的法律為準。以合同中寫明的司法管轄權為準。2024/3/2944Ch02國際市場營銷環(huán)境3.涉及國際營銷的法律內容在國際市場營銷企業(yè)進入外國市場時，除要遵守東道國的憲法、民法及刑法等法律外，還要特別遵守與貿易和營銷有關的法律法規(guī)：關稅問題反傾銷法問題進出口許可證問題外國投資管制問題法律刺激措施問題限制性貿易法問題2024/3/2945Ch02國際市場營銷環(huán)境國際法律環(huán)境的例證法國法律禁止逐戶推銷。英國要求法國的牛奶按品脫出售，而不能按公斤出售，使法國牛奶不能在英國市場上銷售。德國的噪音標準使英國的除草器難以在德國銷售。在意大利的熱那亞，檢察官命令沒收所有的可口可樂，因為飲料的成分不是標注在瓶子上，而是在瓶蓋上。2024/3/2946Ch02國際市場營銷環(huán)境廈華遇到環(huán)境差異我國《產品質量法》與發(fā)達國家《產品責任法》一詞之差，企業(yè)要承擔的責任卻大不相同。1996年，一位國外老太太買了一臺廈華彩電，結果