深度分銷全景案例-飼料行業(yè)

深度分銷全景案例——飼料行業(yè)2024/3/29深度分銷全景案例——飼料行業(yè)1998年日照丁碼電腦科技有限公司

出納；教師；軟件部銷售主管

2000年順德欣得食品有限公司深圳辦事處KA業(yè)務(wù)代表銷售主管兼辦事處經(jīng)理助理2003年上海白露金屬制品有限責(zé)任公司銷售部經(jīng)理（全國KA及江浙滬、北京等地渠道）2005年創(chuàng)立雪笛工作室2006年蒙牛乳業(yè)液態(tài)奶培訓(xùn)部

國家注冊企業(yè)培訓(xùn)師、中國培訓(xùn)協(xié)會會員姓名：尚度分銷全景案例——飼料行業(yè)目錄前言第一部分企業(yè)背景介紹第二部分現(xiàn)實的困境第三部分系統(tǒng)解決方案第四部分深度分銷的推進(jìn)第五部分啟示和思考深度分銷全景案例——飼料行業(yè)前言在某種意義上，深度營銷是大多數(shù)中國企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價值，從而在價值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來核心競爭力。企業(yè)在實施過程中，必然要進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓(xùn)等多方面的調(diào)整和變革，同時還要應(yīng)對由于外部環(huán)境、市場競爭條件等變化所帶來的影響，所以深度營銷具體的實現(xiàn)形式必須是基于現(xiàn)實，面向未來。本課試圖通過全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學(xué)習(xí)理解企業(yè)選擇和實施深度營銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實施深度營銷戰(zhàn)略深度分銷全景案例——飼料行業(yè)第一部分企業(yè)背景介紹（目錄）一、行業(yè)背景二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀三、過去成功的經(jīng)驗

四、現(xiàn)有資源情況深度分銷全景案例——飼料行業(yè)行業(yè)背景飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)。我國飼料工業(yè)開始于70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率為9.36％。也就是說過去飼料供不應(yīng)求，97、98年前，基本屬于賣方市場；由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門坎較低，引誘了大批的“淘金”者進(jìn)入，無序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對過剩，出現(xiàn)供大于求，97年后迅速形成買方市場。整個行業(yè)地域性強(qiáng)，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，集中度低。我國飼料加工企業(yè)達(dá)12000多家，飼料總產(chǎn)量達(dá)6600萬噸，其中年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)僅200家左右。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營模式和能力不能及時有效的應(yīng)對市場轉(zhuǎn)變后的困境，于是競相壓價、低級惡性競爭：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、賒帳放貨等；銷售費用大幅上升，利潤急劇下滑。深度分銷全景案例——飼料行業(yè)企業(yè)發(fā)展歷史H公司前身是一家成立于1986年的國營農(nóng)場飼料廠,當(dāng)時公司老總帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者，在“正大”產(chǎn)品基礎(chǔ)上，研制出QF-001（國產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品），在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下，依靠先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場，企業(yè)發(fā)展壯大。1994年更名為湖南H飼料廠。96年由湖南省QY農(nóng)墾集團(tuán)公司為獨家發(fā)起人,對其進(jìn)行股份制改組,并募集上市，完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程。97年開始利用股市募集的資金，通過兼并、收購、開辦、合作等多種形式對外擴(kuò)張，形成初步的規(guī)模，產(chǎn)能達(dá)到35萬噸，產(chǎn)銷量達(dá)20多萬噸，并開始產(chǎn)品的多元化和多品牌。經(jīng)過98、99年快速擴(kuò)張后，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，市場形勢逐漸嚴(yán)峻，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并未使效益同步增長，成本費用趨高，銷售出現(xiàn)滑坡。深度分銷全景案例——飼料行業(yè)現(xiàn)狀概況2000年H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有4個分廠、8個分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚四大系列三十五個品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)80萬噸，綜合實力在全行業(yè)中位居前列。在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的同時，市場形勢進(jìn)一步惡化，局部市場嚴(yán)重滑坡，年產(chǎn)銷量僅為20多萬噸。盡管銷售費用上升，但目前企業(yè)財務(wù)狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運轉(zhuǎn)正常。深度分銷全景案例——飼料行業(yè)現(xiàn)有資源情況研發(fā)生產(chǎn)方面：擁有國內(nèi)一流的科研、實驗基地和人才，各類中高級科研技術(shù)人員占全員的40%。生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對先進(jìn)，產(chǎn)能大，但運營管理有待提高；各類原材料供應(yīng)和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢的潛力。產(chǎn)品配方科學(xué)，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。營銷方面：系統(tǒng)失效，競爭乏力服務(wù)方面：擁有國內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬頭種豬場和外圍流通公司初步建立科技服務(wù)隊和獸醫(yī)天使等服務(wù)機(jī)構(gòu)，有“公司+農(nóng)戶”模式的服務(wù)經(jīng)驗和教訓(xùn)。深度分銷全景案例——飼料行業(yè)H公司目前的企業(yè)價值鏈核心環(huán)節(jié)原料加工銷售經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶售后服務(wù)良種豬點擊式展開服務(wù)，只具有限宣傳作用一流種豬場，在營銷、服務(wù)上缺乏協(xié)同高端放貨，在市場管理和經(jīng)銷商控制等乏力產(chǎn)能大，但生產(chǎn)管理有待提高大宗原料來源比較穩(wěn)定，有成本優(yōu)勢深度分銷全景案例——飼料行業(yè)過去成功的經(jīng)驗1、技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢2、借助資本，快速規(guī)模擴(kuò)張，搶占市場3、高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力這些經(jīng)驗取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場快速擴(kuò)張。在飼料市場特定的發(fā)展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財富，同是也形成了經(jīng)營理念的定式、削弱了員工奮斗的動力深度分銷全景案例——飼料行業(yè)第二部分現(xiàn)實的困境（目錄）一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致競爭規(guī)則的變化，企業(yè)難以適應(yīng)二、企業(yè)原有營銷模式的失效

三、競爭對手的威脅深度分銷全景案例——飼料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化飼料行業(yè)的發(fā)展一直受到其下游產(chǎn)業(yè)---養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響，整個行業(yè)未來的競爭規(guī)則一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)。通過養(yǎng)殖業(yè)價值鏈的分析，我們要知道：什么是中國飼料企業(yè)未來的核心競爭力？什么營銷模式才能使H公司能基于現(xiàn)實，面向未來？深度分銷全景案例——飼料行業(yè)牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價值鏈種豬場養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)企業(yè)種豬繁殖育肥牲豬流通屠宰加工飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社經(jīng)銷商外貿(mào)、流通企業(yè)深度分銷全景案例——飼料行業(yè)養(yǎng)殖業(yè)價值鏈的核心價值鏈的核心環(huán)節(jié)是養(yǎng)殖戶的繁殖育肥過程，原因是：一、最大的價值生成環(huán)節(jié)二、規(guī)模瓶頸性三、產(chǎn)業(yè)資源聚集性深度分銷全景案例——飼料行業(yè)以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社良種防疫、技術(shù)資金飼料資金、配送銷售原料資金、信息深度分銷全景案例——飼料行業(yè)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關(guān)心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點效率”的提高，演進(jìn)成養(yǎng)殖相關(guān)各方面“面效率”的提升3、

出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉(zhuǎn)變。深度分銷全景案例——飼料行業(yè)飼料企業(yè)面臨的問題飼料企業(yè)在其中的存在價值是什么？對養(yǎng)殖戶來說，最關(guān)鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求資源的排序是良種、資金、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫治療、銷售渠道、飼料和信息。這是由資源的稀缺性決定的。嚴(yán)重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。結(jié)論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)在這種產(chǎn)業(yè)組織方式中基本上沒有核心地位。我們的問題：作為飼料企業(yè)如何來主導(dǎo)這個產(chǎn)業(yè)？深度分銷全景案例——飼料行業(yè)競爭規(guī)則的變化養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生了根本性的變化：單純的產(chǎn)品優(yōu)勢不再構(gòu)成競爭優(yōu)勢簡單的復(fù)制式規(guī)模擴(kuò)張不能增加企業(yè)市場主導(dǎo)地位綜合服務(wù)的提供能力是未來核心競爭能力優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源具備服務(wù)和管理功能的綜合型營銷隊伍成為關(guān)鍵深度分銷全景案例——飼料行業(yè)企業(yè)營銷模式失效失效的根本原因：1、我國養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)2、市場環(huán)境惡化3、行業(yè)競爭規(guī)則的變化4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位5、內(nèi)部管理和隊伍素質(zhì)深度分銷全景案例——飼料行業(yè)H公司原營銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒銷現(xiàn)款技術(shù)服務(wù)銷售支持深度分銷全景案例——飼料行業(yè)危機(jī)一：市場地位趨弱市場份額萎縮，品牌影響力減弱市場維護(hù)管理差，易受中小飼料廠的沖擊用戶增值服務(wù)少，用戶忠誠度下降宣傳促銷手段陳舊，費效比差深度分銷全景案例——飼料行業(yè)危機(jī)二、市場響應(yīng)力遲鈍1、渠道長，信息反饋傳遞時間長、失真大2、沒有建立有效的市場管理和反應(yīng)機(jī)制3、銷售資源在高端配置，無法及時響應(yīng)市場4、營銷人員習(xí)性虛浮，不能深入市場深度分銷全景案例——飼料行業(yè)危機(jī)三：渠道掌控力弱1、渠道本身穩(wěn)定度下降2、一批商忠誠度下降3、渠道競爭力下降深度分銷全景案例——飼料行業(yè)危機(jī)四：協(xié)同能力差1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭食2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡(luò)渠道，參與競爭3、企業(yè)相關(guān)資源獨立經(jīng)營，無法協(xié)同于營銷服務(wù)深度分銷全景案例——飼料行業(yè)主要競爭對手的威脅XD的迅速崛起：1、迅速彌補產(chǎn)品技術(shù)和成本劣勢，樹立品牌2、率先降低銷售重心，進(jìn)行服務(wù)營銷，培養(yǎng)用戶偏好3、推行多渠道策略，建立核心市場4、新產(chǎn)品營銷成功并未完成市場的系統(tǒng)思考“做XD沒錢掙，不做XD沒生意”深度分銷全景案例——飼料行業(yè)第三部分系統(tǒng)解決方案（目錄）一、企業(yè)存在價值的提升二、深度分銷的新模式三、營銷新軍的培養(yǎng)四、現(xiàn)有資源的整合五、實施難點及思路深度分銷全景案例——飼料行業(yè)企業(yè)存在價值的提升通過養(yǎng)殖業(yè)的價值鏈分析，在現(xiàn)在和將來，單純的飼料生產(chǎn)商在價值鏈中的存在價值很小，是不可能擁有戰(zhàn)略主動的，更無法組織和掌控其價值鏈只有轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，提升企業(yè)存在價值，獲得擁有對整條價值鏈的強(qiáng)大的影響力和支配力順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價值鏈的運行效率，獲得未來的競爭優(yōu)勢，拉起企業(yè)二次成長曲線深度分銷全景案例——飼料行業(yè)深度分銷的新模式成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，必須要有符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，這決定了企業(yè)選擇深度分銷的必然通過降低營銷重心建立市場營銷管理平臺和用戶的服務(wù)體系，加強(qiáng)市場的掌控構(gòu)建深度分銷的價值鏈，將營銷的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價值鏈中的主導(dǎo)地位深度分銷全景案例——飼料行業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)變H公司養(yǎng)殖戶一級商零售商轉(zhuǎn)變養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品養(yǎng)殖綜合服務(wù)養(yǎng)殖聯(lián)合體二批商深度分銷全景案例——飼料行業(yè)H公司深度分銷基本模式提供品改、防疫、技術(shù)信息等服務(wù)H飼料公司批發(fā)商零售終端養(yǎng)殖戶有效銷售現(xiàn)款現(xiàn)貨賒銷現(xiàn)貨給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等服務(wù)深度分銷全景案例——飼料行業(yè)營銷新軍的培養(yǎng)1、強(qiáng)化培訓(xùn)傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強(qiáng)隊伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力2、深入市場通過市場調(diào)查，深入了解和親和市場，引導(dǎo)思考市場問題3、實戰(zhàn)演練不斷的有計劃和步驟的進(jìn)行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力4、現(xiàn)場點評及時指導(dǎo)，總結(jié)和交流實踐經(jīng)驗，把個人經(jīng)驗總結(jié)為項目經(jīng)驗5、規(guī)范管理帶一方案出去，帶一各報告回來深度分銷全景案例——飼料行業(yè)現(xiàn)有資源的整合1、改變原有高端配置的服務(wù)資源2、種豬場的協(xié)同3、協(xié)調(diào)各分公司營銷策略4、改善各品系產(chǎn)品的營銷管理5、發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢深度分銷全景案例——飼料行業(yè)實施難點及思路企業(yè)由原來習(xí)慣高端放貨的單純飼料供應(yīng)商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，主要的困難來自兩個方面：1、內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本2、如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實，有效實施深度分銷

有效性+經(jīng)濟(jì)性+可管理性+可發(fā)展性解決問題的思路是：對內(nèi)精化管理，提高效率對外積極嫁接資源深度分銷全景案例——飼料行業(yè)難點一：管理理性的建立1、對過去成功經(jīng)驗的揚棄2、經(jīng)營理念的更新3、管理機(jī)制的轉(zhuǎn)換4、企業(yè)營銷職能的發(fā)育5、新一代管理者的成長深度分銷全景案例——飼料行業(yè)難點二：如何克服分散養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2％），企業(yè)直接進(jìn)行綜合服務(wù)，資源投入大、難度大、效率低。（地廣豬散）飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護(hù)、服務(wù)、管理帶來困難。深度分銷全景案例——飼料行業(yè)難點三：差異大的影響1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用料和購買習(xí)慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務(wù)不同2、各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同3、企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實狀況差別很大，實行深度分銷的條件各異。深度分銷全景案例——飼料行業(yè)難點四：竄貨的控制竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)中存在著種種動因引發(fā)的竄貨。對飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其竄貨亂價現(xiàn)象更為嚴(yán)重。在農(nóng)村飼料市場條件下，深度分銷如何面對竄貨亂價的挑戰(zhàn)？深度分銷全景案例——飼料行業(yè)難點五：營銷隊伍的改造一個新營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長1、原有營銷隊伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應(yīng)新的模式和競爭2、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學(xué)習(xí)能力、成長速度，和適應(yīng)能力深度分銷全景案例——飼料行業(yè)第四部分深度分銷的推進(jìn)（目錄）一、模板的制作和完善二、實施難點的系統(tǒng)解決三、營銷隊伍的成長四、復(fù)制和推廣深度分銷全景案例——飼料行業(yè)一、模板的制作和完善試點市場的選擇和規(guī)劃目標(biāo)市場的調(diào)查制定市場策略市場的啟動管理平臺的建立服務(wù)體系的建立深度分銷全景案例——飼料行業(yè)試點市場的選擇和規(guī)劃試點市場的選擇市場情況比較典型，模本有廣泛的指導(dǎo)意義ARS實施原則的考慮原有隊伍對深度分銷理念較為認(rèn)同競爭對手的影響片區(qū)市場的總體規(guī)劃根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習(xí)性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細(xì)分區(qū)域市場，便于今后的開發(fā)、維護(hù)和服務(wù)深度分銷全景案例——飼料行業(yè)目標(biāo)市場調(diào)查主要內(nèi)容：了解本鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的基本情況，畫出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路；測算當(dāng)?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布；分析當(dāng)?shù)仫暳鲜袌龅母偁帬顩r，包括銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)；描述當(dāng)?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競爭對手的分銷渠道和模式；全數(shù)調(diào)查訪談目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商（批/零），了解其經(jīng)營品種、銷量、實力規(guī)模、覆蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等；比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找合適的候選示范戶；完成目標(biāo)市場的整體規(guī)劃，制定切入該市場的初步方案。只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作深度分銷全景案例——飼料行業(yè)市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查文案調(diào)查深度分銷全景案例——飼料行業(yè)H公司調(diào)查流程調(diào)查培訓(xùn)調(diào)查準(zhǔn)備數(shù)據(jù)整理主要經(jīng)銷商鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）政府豬販子重點村非重點村調(diào)查報告當(dāng)天資料當(dāng)天整理，檢驗數(shù)據(jù)村干部經(jīng)銷商養(yǎng)殖大戶調(diào)查執(zhí)行獸醫(yī)深度分銷全景案例——飼料行業(yè)具體方案制定1、根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，對目標(biāo)市場進(jìn)行整體的規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等2、制定區(qū)域市場的市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價格策略等3、結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對目標(biāo)終端進(jìn)行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略4、初步設(shè)定終端維護(hù)具體方案和用戶服務(wù)方案5、制定具體實施計劃和營銷目標(biāo)6、進(jìn)行財務(wù)測算，制定預(yù)算計劃深度分銷全景案例——飼料行業(yè)管理平臺的建立1、改變原來片區(qū)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護(hù)、銷售管理、用戶服務(wù)、物流配送和部分人事財務(wù)職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務(wù)者2、積極推進(jìn)基層業(yè)務(wù)人員的本地化，以及有效嫁接當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源，強(qiáng)化市場的基礎(chǔ)管理和響應(yīng)能力，同時有效降低管理費用3、建立各項工作的業(yè)務(wù)流程和管理制度，并設(shè)計相應(yīng)表格工具，規(guī)范各級業(yè)務(wù)人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率深度分銷全景案例——飼料行業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計職責(zé)分析規(guī)范、流程設(shè)計設(shè)計作業(yè)表格、工具管理平臺建設(shè)流程深度分銷全景案例——飼料行業(yè)分公司組織結(jié)構(gòu)會計儲運員營銷辦事處經(jīng)理區(qū)域業(yè)務(wù)主管區(qū)域業(yè)務(wù)主管區(qū)域業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使深度分銷全景案例——飼料行業(yè)服務(wù)體系的建立1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”組織模式2、建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使服務(wù)體系聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端經(jīng)銷商共同管理；提供免費防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢服務(wù)3、積極嫁接當(dāng)?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務(wù)4、服務(wù)體系的財務(wù)、技術(shù)、物品和人員等全面支持和有效管理深度分銷全景案例——飼料行業(yè)服務(wù)體系結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域業(yè)務(wù)主管養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)信息綜合服務(wù)深度分銷全景案例——飼料行業(yè)二、難點的系統(tǒng)解決市場合理規(guī)劃模式多種形式的應(yīng)用終端的全面掌控配送服務(wù)的有效實現(xiàn)竄貨的系統(tǒng)解決用戶的有效組織有效的促銷和服務(wù)手段深度分銷全景案例——飼料行業(yè)市場合理規(guī)劃1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能服務(wù)性終端）有效應(yīng)對競爭3、市場容量與網(wǎng)點數(shù)量能力匹配，充分開發(fā)市場潛力的同時，減少竄貨亂價動因4、根據(jù)交通狀況、地理條件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式5、根據(jù)市場發(fā)育程度、競爭狀況和維護(hù)成本，選擇相應(yīng)的實施模式和組織形式深度分銷全景案例——飼料行業(yè)模式多種形式的應(yīng)用針對市場的較大差異，我們在具體實施過程中，根據(jù)實際條件因勢利導(dǎo)，基于現(xiàn)實資源狀況，在堅持深度分銷原則和方向的前提下，發(fā)展了三種漸進(jìn)模式：模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達(dá)、市場規(guī)模小、維護(hù)管理不經(jīng)濟(jì)的區(qū)域，或?qū)υ慌毯诵氖袌龈脑斐跗谀Ｊ蕉荷疃容^深，掌控力較大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達(dá)、市場潛力大，對我方具有重要意義的市場區(qū)域模式三：深度深，具固化排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達(dá)、市場規(guī)模大的市場區(qū)域，是深度分銷的目標(biāo)模式隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和飼料市場趨勢，以及我們市場營銷的深化，模式由一到三，逐步演進(jìn)深度分銷全景案例——飼料行業(yè)7新營銷模式（一）零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營銷辦事處養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷養(yǎng)殖綜合服務(wù)市場維護(hù)管理深度分銷全景案例——飼料行業(yè)新營銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營銷辦事處現(xiàn)款賒銷養(yǎng)殖綜合服務(wù)市場維護(hù)管理核心大戶養(yǎng)殖戶散戶散戶散戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶深度分銷全景案例——飼料行業(yè)新營銷模式（三）H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務(wù)飼養(yǎng)問題處理全套飼養(yǎng)技術(shù)系列精制飼料提供優(yōu)良種豬利益共同體零售終端飼養(yǎng)信息提供品改為龍頭的綜合服務(wù)體系優(yōu)勢：品牌飼料種豬技術(shù)優(yōu)勢：資金技術(shù)獸醫(yī)出欄深度分銷全景案例——飼料行業(yè)原有渠道的改造1、充分溝通，理念認(rèn)同，區(qū)別對待，對忠誠度、認(rèn)同度較高的批發(fā)商給予合作支持2、按照深度分銷的原則改造其市場，區(qū)域劃分、產(chǎn)品分流、價格管理、深化服務(wù)等3、我方必須實施有效的終端掌控，終端檔案和信息必須集中管理，促銷和服務(wù)必須統(tǒng)一管理4、我方業(yè)務(wù)員必須參與其市場規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)利益關(guān)系5、指導(dǎo)原批發(fā)商的功能轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)其服務(wù)功能，構(gòu)建利益共同體深度分銷全景案例——飼料行業(yè)用戶的有效組織通過業(yè)務(wù)員的努力，利用當(dāng)?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，使養(yǎng)殖綜合服務(wù)經(jīng)濟(jì)有效建立養(yǎng)殖示范戶的形式，利用養(yǎng)殖大戶的影響力和帶動性，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的養(yǎng)殖組，發(fā)展以核心大戶為主，內(nèi)部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體使大戶、獸醫(yī)和豬販等客觀上成為養(yǎng)殖帶動者、技術(shù)傳播者、服務(wù)提供者，更為重要的是成為企業(yè)的宣傳推廣者，零售終端成為用戶組織的日常維護(hù)者深度分銷全景案例——飼料行業(yè)終端的全面掌控向養(yǎng)殖戶提供增值服務(wù)，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。掌控用戶是掌控終端的根本保證，提高經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換成本，減低其轉(zhuǎn)移收益?！案衅涮?，精耕細(xì)作”的政策，保證終端長短期利益，構(gòu)造穩(wěn)定高效營銷價值鏈。有效的市場策略和靈活的合作方案，爭奪終端優(yōu)秀資源。有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷。建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)和業(yè)務(wù)管理，并積極為經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導(dǎo)。深度分銷全景案例——飼料行業(yè)配送服務(wù)的有效實現(xiàn)1、A類終端重點維護(hù)，由辦事處直接配送，由于流量大，按規(guī)劃的線路配送與業(yè)務(wù)員巡訪結(jié)合，成本較低，難度小。2、其他終端采用運補形式，鼓勵自提；或利用當(dāng)?shù)剡\力（區(qū)域配送處）負(fù)責(zé)配送，由當(dāng)?shù)匦庞蒙鐓f(xié)助收款結(jié)算