網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 第07章：網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營銷《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程本章要點(diǎn)

利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)手段，與客戶實現(xiàn)實時地、交互式地溝通，向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值，構(gòu)筑其網(wǎng)絡(luò)渠道。相對于傳統(tǒng)的渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的功能和結(jié)構(gòu)已發(fā)生深刻的變化，它將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡單化，中介重構(gòu)和去中介現(xiàn)象普遍。企業(yè)門戶網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的展示窗口，也是客戶體驗價值的平臺，由此企業(yè)建立以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代物流和電子支付的網(wǎng)絡(luò)渠道，在網(wǎng)上從事電子商務(wù)直接網(wǎng)上銷售，可有效地提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)形象，拓展?fàn)I銷的新渠道。第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道的概念(2)

了解因特網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的影響(3)掌握網(wǎng)絡(luò)中介、中間商及其重構(gòu)概念(4)掌握網(wǎng)站在線展示及其網(wǎng)上直銷方法(5)了解電子支付及其物流配送跟蹤服務(wù)第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗內(nèi)容綱要第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)營銷渠道概念什么是營銷渠道營銷渠道又稱分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動，所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)；或者說是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合。

營銷渠道功能

(1)幫助達(dá)成交易的功能；(2)在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險；(3)幫助企業(yè)將產(chǎn)品實體輸送到最終顧客手中等，

幫助企業(yè)已達(dá)成的交易付諸實施。7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述

互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響購買渠道

網(wǎng)絡(luò)購買渠道可選擇的類型主要有以下幾種：

(1)銷售者控制型；

(2)

銷售者導(dǎo)向型；

(3)中立型；

(4)顧客導(dǎo)向型；

(5)

顧客控制型。7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述

渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)一般是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中渠道所履行職能的形式。渠道結(jié)構(gòu)決策包括三個基本問題

渠道結(jié)構(gòu)的長度、深度和中間商的類型影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素

（1）需要履行的渠道職能或稱營銷職能。（2）營銷渠道的勞動分工與交易效率（3）企業(yè)控制渠道的愿望

7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述

渠道沖突

新型渠道沖突形式

外部沖突與內(nèi)部沖突兩類：(1)外部沖突包括網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突、生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突和生產(chǎn)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突；(2)內(nèi)部沖突包括生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各負(fù)責(zé)不同渠道運(yùn)作的部門間的沖突、生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的沖突和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部某些職能部門內(nèi)的沖突。

渠道沖突產(chǎn)生的原因主觀原因和客觀原因常用的渠道沖突解決方法

(1)渠道隔離；(2)渠道集成7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述全場景營銷渠道模式全渠道是指企業(yè)盡可能多地采取不同的渠道類型進(jìn)行整合并開展銷售活動，讓顧客能夠更加便捷地獲取產(chǎn)品信息和完成交易，滿足顧客在購物、娛樂與社交方面的綜合體驗需求。常見的渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪（線下實體店鋪、線上虛擬店鋪），還有各種信息媒介（網(wǎng)站、社交媒體、微博、微信）等。全渠道具有全程、全面、全線的特點(diǎn)。全程是指消費(fèi)者開始接觸到一個產(chǎn)品直到最終購買的過程中，全程包括搜尋、比較、下單、體驗和分享5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)；全面是指企業(yè)能夠跟蹤和記錄消費(fèi)者在整個購物過程中的行為和偏好數(shù)據(jù)，并且積極與消費(fèi)者互動，為消費(fèi)者提供個性化的建議，以提升消費(fèi)者購物體驗。全線是指渠道全方位覆蓋，包括電子商務(wù)渠道、實體渠道，以及線上和線下渠道的融合。7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道概述網(wǎng)絡(luò)渠道的類型(a)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者(b)網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商(c)網(wǎng)絡(luò)混合營銷渠道7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述網(wǎng)絡(luò)渠道功能

一個完善的網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢

(1)使企業(yè)準(zhǔn)確地掌握市場信息;

(2)降低交易成本，提高產(chǎn)品競爭力;

(3)最大程度降低企業(yè)庫存，降低成本;

(4)有助于企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)(1)扁平化；(2)短渠道；(3)交互性；(4)便捷性；(5)經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)站作為渠道窗口對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用(1)網(wǎng)站是開展?fàn)I銷策略的窗口；(2)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具；(3)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展。7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)厘清網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品特性選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式大生產(chǎn)規(guī)模品牌知名度電子中間商模式高網(wǎng)上直銷模式電子中間商與直銷并存模式低電子中間商與直銷并存模式小

合理地設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗內(nèi)容綱要第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)中介的類型及功能中介的特性狹義的中介是指旨在促成各個交易方之間的交易，并直接或間接地從中獲取利益的中間人。

廣義的中介是指產(chǎn)業(yè)鏈上除了起點(diǎn)和終點(diǎn)所有的中間環(huán)節(jié)都是中介。

中介的特征中介除了具有一般性經(jīng)濟(jì)組織的產(chǎn)業(yè)特征外，還具有自身的特性：(1)知識密集性；(2)中間性；(3)服務(wù)質(zhì)量的檢測困難性；(4)公正性。7.2渠道的中介及其重構(gòu)

中介的類型

經(jīng)紀(jì)類中介

咨詢類中介

經(jīng)濟(jì)鑒證類中介

協(xié)調(diào)與協(xié)商類中介

中介的功能

監(jiān)督功能

鑒證和評審功能

協(xié)調(diào)功能

服務(wù)功能

反饋功能7.2渠道的中介及其重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)中間商類型及業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中間商類型

互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)許多新型的網(wǎng)絡(luò)中間商，主要是：

(1)目錄服務(wù);(2)搜索服務(wù);

(3)虛擬商業(yè)街;(4)虛擬零售店;

(5)虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò);(6)團(tuán)購中間商;

(7)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商;(8)

各種評估服務(wù);

(9)金融服務(wù)商;(10)智能代理。7.2渠道的中介及其重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別

存在前提不同

交易主體不同

交易內(nèi)容不同

交易方式不同

交易效率不同7.2渠道的中介及其重構(gòu)

中介重構(gòu)與去中介

基本概念

去中介化

(Disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中，移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層；一方面能降低渠道的運(yùn)營成本，另一方面能提高渠道效率。在此背景下，傳統(tǒng)中介的角色被重新定位，這成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。

中介重構(gòu)

(Reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色作用，使其提供增值服務(wù)。7.2渠道的中介及其重構(gòu)

主要策略

網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)，而不借助傳統(tǒng)的中介作用將產(chǎn)品或服務(wù)直接從生產(chǎn)商那里銷售給最終的用戶，如圖(b)。

網(wǎng)上間接營銷。間接營銷是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)，提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終用戶，如圖(d)。7.2渠道的中介及其重構(gòu)供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)上的電子中介生產(chǎn)商消費(fèi)者物流(a)存在中介的供應(yīng)鏈(b)完全去中介的供應(yīng)鏈(c)部分去中介的供應(yīng)鏈(d)中介重構(gòu)的供應(yīng)鏈信息流7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗內(nèi)容綱要第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)以個體或家庭為最終對象的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略以個體或家庭為最終對象的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略主要采用B2C模式、B2F（BusinesstoFamily，企業(yè)對家庭）模式、C2C模式、BMC（BusinessMediumConsumer，企業(yè)媒介消費(fèi)者）模式及S2C（ServicetoConsumption，服務(wù)對消費(fèi)，即線上服務(wù)引導(dǎo)線下消費(fèi)）模式。7.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

(1)B2C模式。指企業(yè)或商家通過互聯(lián)網(wǎng)直接面向個體或群體消費(fèi)者，在線實現(xiàn)商務(wù)交易活動、金融活動及綜合服務(wù)活動的電子商務(wù)模式。(2)B2F模式。指借助快訊商品廣告和互聯(lián)網(wǎng)開展銷售活動，對以家庭為單位的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷的商務(wù)模式。(3)C2C模式。指個人消費(fèi)者之間利用在線電子商務(wù)平臺，以正規(guī)的交易程序進(jìn)行商品和服務(wù)等貿(mào)易往來的商務(wù)模式。（4）BMC模式。指存在中間人通過在線購物平臺，將商家的產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的匹配、推廣和銷售的商務(wù)模式。（5）S2C模式。指商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)傾向，從而提升消費(fèi)者體驗和價值的商務(wù)模式。7.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略線上和線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略主要采用O2O模式、F2O（FocustoOnline，熱點(diǎn)到線上）模式、T2O（TVtoOnline，電視到線上）模式。7.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

(1)O2O模式。指通過互聯(lián)網(wǎng)將顧客位置和線下實體商家結(jié)合起來，協(xié)同線上線下優(yōu)勢，將客戶從線上虛擬渠道轉(zhuǎn)化到線下實體店進(jìn)行本地市場最終消費(fèi)的商務(wù)模式。(2)F2O模式。指利用電視媒體上的熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷宣傳，滿足短時間激增的新需求，形成電視和電子商務(wù)實時互動的商務(wù)模式。(3)T2O模式。指連接傳統(tǒng)媒體、電商平臺及產(chǎn)業(yè)實體形成一個閉合的產(chǎn)業(yè)鏈，使用電視作為載體傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富互動，引導(dǎo)消費(fèi)者從電視端轉(zhuǎn)移至線上購買的商務(wù)模式。7.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗內(nèi)容綱要第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)

消費(fèi)者體驗又稱客戶體驗，或客戶價值體驗。客戶體驗指的是目標(biāo)客戶為了解和獲得所需要的價值，在與公司交互過程中所遇到的所有激勵因素的感知、理解和詮釋。網(wǎng)上客戶體驗是指客戶在訪問企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)站時，對網(wǎng)站提供的功能服務(wù)、頁面內(nèi)容和溝通能力全方位的感知、理解和詮釋。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道體驗價值可分三種類型：不經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，一般了解網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)；經(jīng)常訪問合意網(wǎng)站，對網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)有需要；固定訪問合意網(wǎng)站，已離不開網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗網(wǎng)上消費(fèi)者體驗所獲得的價值與其在零售商店體驗所獲得的價值無法相比，客戶能體驗到時空環(huán)境、過程內(nèi)容的變化，體驗感受有新選擇。以消費(fèi)者在亞馬遜“網(wǎng)上書店”購書體驗為例：亞馬遜書店客戶價值的新體驗。消費(fèi)者體驗所獲得的價值，除了他所購買圖書的自身價值外，還包括企業(yè)在網(wǎng)上為消費(fèi)者提供的“靈活地選擇權(quán)和便利購物”這一獨(dú)特的價值，這是消費(fèi)者在傳統(tǒng)連鎖書店里無法體驗和獲得的新價值。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗亞馬遜公司以“在線書店”為價值傳遞的載體，除提供豐富的產(chǎn)品外，還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了很多的服務(wù)和有價值的信息，以此吸引消費(fèi)者關(guān)注、興趣、搜索、瀏覽、購買和分享；亞馬遜公司的“在線書店”為了使消費(fèi)者能夠體驗這些價值，創(chuàng)造了瀏覽、感官、交互、情感和信任的體驗內(nèi)容和體驗過程，由此與消費(fèi)者建立了緊密而穩(wěn)定的關(guān)系，從而在圖書市場取得競爭優(yōu)勢，并從中獲得穩(wěn)定的收益。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗在“星巴克”零售店，消費(fèi)者體驗的不僅僅是對星巴克新產(chǎn)品(咖啡本身)的反應(yīng)，還包括對零售店內(nèi)的裝潢、店鋪格調(diào)、推銷廣告、收營員，甚至是其他顧客的反應(yīng)。星巴克客戶體驗將所有合意的或由其管理層有意設(shè)計的激勵因素，以及非有意的和由客戶引發(fā)的激勵因素都?xì)w結(jié)為客戶體驗。“星巴克”客戶體驗不僅僅是消費(fèi)者感受到的那杯咖啡的味道，還包括客戶對“星巴克”服務(wù)過程及其傳遞的價值的感知、理解和詮釋內(nèi)容。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)價值傳遞的網(wǎng)站是客戶體驗價值的載體，影響客戶在網(wǎng)站體驗價值的因素有：(1)客觀要素。網(wǎng)站的功能和鏈接要讓客戶感覺到是有用的、易用的，企業(yè)傳遞的價值與他所期望的價值要一致，信息瀏覽、搜索要快捷，執(zhí)行功能要流暢，且沒有“宕機(jī)”現(xiàn)象；(2)知覺要素。記錄網(wǎng)站來訪者及其與企業(yè)交互的全部數(shù)據(jù)，以求挖掘網(wǎng)上客戶的內(nèi)在需求，當(dāng)客戶再次造訪時，能自適應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)站的頁面功能和服務(wù)內(nèi)容，適配滿足消費(fèi)者內(nèi)心真實的需要；7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(3)遭遇要素。企業(yè)網(wǎng)站要測量每一次客戶體驗的結(jié)果，評估客戶體驗中的遭遇和網(wǎng)站存在問題，主要評測：訪客數(shù)量、轉(zhuǎn)化率(將訪客轉(zhuǎn)化為顧客的比率)、平均訂購量和購買頻率等指標(biāo)；(4)刺激反應(yīng)要素。企業(yè)要善于規(guī)劃和設(shè)計網(wǎng)站的店面布局、頁面格調(diào)、品牌形象、推銷廣告等內(nèi)容，以吸引和刺激消費(fèi)者的反應(yīng)，體現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計決策和高層戰(zhàn)略選擇的反應(yīng)；7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(5)感官要素。網(wǎng)站要善于運(yùn)用多媒體(文字、圖片、音視頻等)的鮮活表現(xiàn)，刺激消費(fèi)者感官(視覺、聽覺)體驗結(jié)果；同時，要評估客戶需求及其期望，以調(diào)整其體驗的要素，適配客戶感官體驗的要求；(6)認(rèn)知和情感要素。認(rèn)知和情感反應(yīng)都是客戶體驗。功能認(rèn)知反應(yīng)體驗是易懂好用，情感反應(yīng)是客戶的情緒、態(tài)度和感覺。企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)建的客戶體驗情境，要與客戶的認(rèn)知和情感因素相適配；(7)相對要素?？蛻舳加性谄渌W(wǎng)站購物的經(jīng)歷和經(jīng)驗，這些要素也會影響客戶對企業(yè)價值的體驗。網(wǎng)站要能汲取其他的網(wǎng)站購物客戶體驗成功經(jīng)驗，創(chuàng)建合意的客戶體驗與期望的客戶體驗。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗消費(fèi)者體驗網(wǎng)上價值無法像在實體商店一樣用嗅聞、觸摸和品嘗去體驗價值，感受和認(rèn)知價值，只能通過鍵盤操作、視覺、聽覺和情感交流方法，來體驗網(wǎng)站所傳遞的價值是否合意，并決定是否購買。消費(fèi)者體驗價值方式主要有五種：瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、情感體驗和信任體驗。(1)瀏覽體驗是客戶在視覺掃描下完成瀏覽體驗。網(wǎng)站以文字、圖片和鏈接組織內(nèi)容，用欄目設(shè)置、數(shù)據(jù)更新、事件聚焦、搜索引擎等手段，吸引消費(fèi)者關(guān)注、興趣和搜索，給消費(fèi)者感覺網(wǎng)站誘人內(nèi)容好看，達(dá)到吸引瀏覽的體驗效果。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(2)感官體驗是客戶在視聽享受中完成感官體驗。網(wǎng)站以音頻、視頻和鏈接組織內(nèi)容，用頁面風(fēng)格、場景布置、地圖導(dǎo)航、媒體組件、鏈接服務(wù)等功能吸引消費(fèi)者，使其獲得舒適性的感官體驗效果。(3)交互體驗是客戶在溝通交流中完成交互體驗。網(wǎng)站提供會員登記、表單處理、在線調(diào)查、意見反饋、站內(nèi)搜索等功能方便消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者之間對話交流，使其獲得易用性和可用性的交互體驗效果。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(4)情感體驗是客戶在人文關(guān)懷下完成情感體驗。網(wǎng)站為客戶提供社交網(wǎng)絡(luò)、資訊共享、即時通信、需求征集、答疑解惑等功能，便于客戶情感傾訴、協(xié)同合作和口碑傳播，使消費(fèi)者獲得友好的情感體驗效果。(5)信任體驗是客戶在履約承兌下完成信任體驗，網(wǎng)站為客戶提供企業(yè)披露的信息、社會承諾、投訴受理、技術(shù)支援、隱私保護(hù)和法律保障等責(zé)任機(jī)制，建立為客戶全程周到服務(wù)的信賴和信任關(guān)系，使消費(fèi)者獲得值得信賴可靠的信任體驗效果。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道體驗價值的三個層級：

探索體驗、熟識體驗、忠誠體驗。探索體驗——客戶感覺“網(wǎng)站工作正常”，這是消費(fèi)者訪問網(wǎng)站后的認(rèn)知反應(yīng)?？蛻趔w驗是：(1)企業(yè)站點(diǎn)內(nèi)容導(dǎo)航的可用性和易用性；(2)網(wǎng)頁運(yùn)行效率被感知為能自適應(yīng)高速訪問；(3)網(wǎng)站工作運(yùn)行性能穩(wěn)定，沒有“宕機(jī)”現(xiàn)象；(4)網(wǎng)站信息安全性，未泄露客戶的隱私數(shù)據(jù)；(5)網(wǎng)站具有媒體可達(dá)性，任意設(shè)備可訪問和擴(kuò)散網(wǎng)站內(nèi)容信息。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗熟識體驗——客戶感覺“網(wǎng)站很了解我”，這是消費(fèi)者對網(wǎng)站熟識后的認(rèn)知反應(yīng)?？蛻趔w驗是：(1)定制。站點(diǎn)允許客戶有設(shè)置和更改配置能力；(2)溝通。站點(diǎn)提供客戶彼此對話能力；(3)一致性。感知客戶在站點(diǎn)購物和接受服務(wù)的體驗，隨時間重復(fù)出現(xiàn)的程度；(4)可信賴性?？蛻魧ζ髽I(yè)站點(diǎn)及其營銷人員的信賴程度；(5)意外收獲?？蛻臬@得公司給予的意外價值；(6)角色躍遷。把客戶從購物帶入休閑消費(fèi)活動。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗忠誠體驗——客戶感覺“我喜歡分享愉快的體驗”，這是消費(fèi)者對網(wǎng)站高度信賴的認(rèn)知反應(yīng)?？蛻趔w驗是：(1)客戶對網(wǎng)站功能、服務(wù)和能力已深諳熟透；(2)對獲得的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)滿意且忠誠；(3)客戶把自己的體驗當(dāng)作為一種生活享受，并愿意將體驗的感受與他人分享，成為口碑傳播者，主動向外傳播、擴(kuò)散和傳遞企業(yè)的價值；(4)客戶也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動的積極分子、企業(yè)的意見征求者和價值體驗捍衛(wèi)者。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)渠道，以便讓消費(fèi)者體驗價值的過程，需要不斷實踐和完善，主要方法有：(1)創(chuàng)造并描述適合目標(biāo)客戶群體驗的需求；(2)為每個目標(biāo)客戶群開發(fā)合意的體驗情境；(3)整合在線離線資源以滿足客戶體驗需要；(4)創(chuàng)新設(shè)計網(wǎng)上消費(fèi)者價值體驗各個階段；(5)評估消費(fèi)者在各個體驗階段的相對水平；(6)利用忠誠客戶口碑向外傳遞體驗好消息；(7)監(jiān)視評估客戶體驗感受以調(diào)整體驗設(shè)計。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(1)創(chuàng)造并描述適合目標(biāo)客戶群體驗的需求企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造滿足其需要且合適滿意的網(wǎng)站體驗內(nèi)容和過程，需要洞悉和探索消費(fèi)者的需求。企業(yè)要分析和挖掘消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)、推銷接受知識，客戶訪問數(shù)據(jù)、跟蹤客戶數(shù)據(jù)和客戶特征數(shù)據(jù)；同時，要學(xué)會給目標(biāo)客戶講故事，講述企業(yè)為其他客戶成功解決難題的經(jīng)驗，包括組織內(nèi)的股東以及分銷商、供貨商和合作伙伴等，以幫助企業(yè)明晰目標(biāo)客戶群的體驗需求。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(2)為每個目標(biāo)客戶群開發(fā)合意的體驗情境

為每一個目標(biāo)客戶群開發(fā)合意的體驗情境，需要為企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計一個直觀、綜合的站點(diǎn)導(dǎo)航地圖。站在客戶視角來看，消費(fèi)者可以通過導(dǎo)航地圖自主選擇適合自己體驗的選項和情境。

選擇方法是：運(yùn)用向?qū)Ъ夹g(shù)，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗未曾體驗過的價值，并收集客戶體驗數(shù)據(jù)，預(yù)測需求愿景，推出適配客戶的網(wǎng)站功能和頁面內(nèi)容，以實現(xiàn)瀏覽體驗。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(3)整合在線離線資源以滿足客戶體驗需要

整合企業(yè)在線和離線資源，以滿足客戶體驗需要。在線資源集中于電子產(chǎn)品庫，離線資源存于實體商店,按類別分區(qū)擺放。客戶訪問線上和線下資源時，需要先對系統(tǒng)整合，才能無縫使用。

整合方法是：一是系統(tǒng)集成，對涉及供應(yīng)鏈系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸、ERP和MIS進(jìn)行系統(tǒng)集成；二是數(shù)據(jù)融合，對企業(yè)各類數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進(jìn)行整合，對接整合渠道數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(4)創(chuàng)新設(shè)計網(wǎng)上消費(fèi)者價值體驗各個階段

消費(fèi)者體驗分為探索、熟識和忠誠體驗三個階段。

探索體驗，網(wǎng)站功能體驗設(shè)計，要讓客戶感覺易學(xué)好用、導(dǎo)航容易、下載快捷、瀏覽舒暢且性能可靠；

熟識體驗，網(wǎng)站服務(wù)能力體驗設(shè)計，要使客戶感覺網(wǎng)站值得到訪，有一致體驗、便捷服務(wù)、高效溝通、高度個性化、卓越的價值，與廠家廣告詞相一致；

忠誠體驗，網(wǎng)站具有安全可靠性，要使客戶體驗感覺到網(wǎng)站安全可靠，值得信賴?？蛻粼敢獍丫W(wǎng)站體驗的好消息向市場擴(kuò)散，成為口碑傳播者、價值體驗捍衛(wèi)者和忠誠客戶。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(5)評估消費(fèi)者在各個體驗階段的相對水平

主要目的是了解客戶處在哪個體驗階段，以便引導(dǎo)客戶進(jìn)入到新的加之體驗階段來探索。

每一個體驗階段都是下一階段的先決條件，在熟識體驗階段客戶沒有下一階段的體驗感受，不能強(qiáng)行帶入忠誠體驗?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查獲取客戶體驗相對水平，對初級體驗的客戶要用電子郵件傳遞和強(qiáng)化企業(yè)的價值，發(fā)送本地專題研討會、產(chǎn)品銷售、相關(guān)的新聞故事、新產(chǎn)品消息。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(6)利用忠誠客戶口碑向外傳遞體驗好消息

忠誠客戶是企業(yè)的重要資源。企業(yè)既能享受到忠誠客戶帶來的利益，又能讓他們自由地將自己的價值體驗，演進(jìn)為創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)容。

創(chuàng)新方法是：建立品牌社區(qū)，培養(yǎng)忠誠的客戶為版主以引導(dǎo)社區(qū)輿論。①允許他們自由地詮釋體驗的價值；②允許他們挑剔公司產(chǎn)品毛??；③允許他們優(yōu)先觸及公司內(nèi)的新思想；④給他們合適的經(jīng)濟(jì)激勵和獎賞；⑤建立“發(fā)燒友-愛好者-粉絲群”社交網(wǎng)絡(luò)，傳播價值體驗口碑。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價值體驗(7)監(jiān)視評估客戶體驗感受以調(diào)整體驗設(shè)計

完成客戶分類并明確客戶在各個體驗階段進(jìn)行轉(zhuǎn)變的細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)后，企業(yè)必須持續(xù)監(jiān)視客戶體驗在層級之間移動的成績和障礙。社會發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、市場競爭，以及企業(yè)資源與能力結(jié)合關(guān)系的快速變化，消費(fèi)者的需求和期望目標(biāo)也隨之改變。監(jiān)視、評估和識別客戶體驗中企業(yè)的差距，便于企業(yè)充分整合利用好已有的資源與能力，隨時調(diào)整在