網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第2版 課件 何建民 第05、6章：網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略、價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本章要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旨在幫助企業(yè)創(chuàng)造出高于市場(chǎng)平均值的投資回報(bào)率，使企業(yè)能夠創(chuàng)造和提供獨(dú)特的、差異化程度高的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者。在網(wǎng)上這幾乎又不存在，或很少存在有效的替代產(chǎn)品或服務(wù)，使新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)，或提供有相似特征（包括功能、價(jià)格、性能等）的產(chǎn)品或服務(wù)，上述內(nèi)容都是網(wǎng)絡(luò)品牌及其產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)需要重視的內(nèi)容。本章詳細(xì)講授網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品策略及其構(gòu)建方法。第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》精品課程

教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握網(wǎng)絡(luò)品牌以及其產(chǎn)品和服務(wù)概念(2)掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)內(nèi)容及過程(3)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的定位與塑造(3)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌創(chuàng)建及其培育(4)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品服務(wù)策略應(yīng)用(5)了解互聯(lián)網(wǎng)下新產(chǎn)品開發(fā)策略及過程第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略5.1基本概念5.2

網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.3產(chǎn)品和服務(wù)策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)品牌

品牌內(nèi)涵

品牌(Brand)由商標(biāo)、名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等一系列元素及元素的組合而成的，是一個(gè)集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)中被快速地區(qū)別開來。

品牌資產(chǎn)品牌形象品牌的財(cái)物價(jià)值市場(chǎng)接受品牌的形象標(biāo)識(shí)顏色名稱包裝品牌的外延特征品牌個(gè)性品牌特性

品牌標(biāo)志5.1基本概念品牌的價(jià)值

可概括為品牌認(rèn)知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。

品牌認(rèn)知

通過推廣和宣傳品牌，以及與品牌有關(guān)的其他特

征，使人們感知和獲得品牌所釋放的價(jià)值，對(duì)品牌產(chǎn)生意識(shí)，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和認(rèn)同。知覺質(zhì)量若顧客有過使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)的糟糕經(jīng)歷，

品牌認(rèn)知就不再起作用。顧客對(duì)品牌特性的負(fù)面感知，直

接導(dǎo)致其對(duì)品牌價(jià)值的不認(rèn)同，且將這種認(rèn)識(shí)以口碑的形

式放大其負(fù)面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產(chǎn)品

或服務(wù)是適合他們的，是他們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，代表生活。品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指顧客細(xì)分對(duì)品牌的承諾。5.1基本概念品牌的作用識(shí)別作用品牌可以節(jié)約消費(fèi)者的選購(gòu)成本，提高顧客的讓渡價(jià)值。增值作用創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品的知名度，有利于提高產(chǎn)品的價(jià)值，增加企業(yè)的增值資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。質(zhì)保作用為了維護(hù)品牌形象，在市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)會(huì)主動(dòng)地約束其行為，以適應(yīng)和促進(jìn)社會(huì)、文化的進(jìn)步與發(fā)展，不斷更新經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)形式，樹立良好的市場(chǎng)口碑。促銷作用借助品牌企業(yè)快速推出新產(chǎn)品和系列化的產(chǎn)品，有效降低其產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，制造新的市場(chǎng)需求。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷或傳播過程中形成的，

受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。網(wǎng)絡(luò)品牌主要有三種類型：(1)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)本身當(dāng)作產(chǎn)品，其營(yíng)銷策略和贏利模式都是針對(duì)公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)的；(2)媒體網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)視為有別于傳統(tǒng)意義的傳播媒體，將傳統(tǒng)品牌需要營(yíng)銷的內(nèi)容移植到網(wǎng)上，利用網(wǎng)站開展品牌宣傳，但其業(yè)務(wù)仍然放在網(wǎng)下；(3)綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將傳統(tǒng)意義的線下品牌業(yè)務(wù)移植或擴(kuò)充到網(wǎng)上，使得品牌的業(yè)務(wù)在網(wǎng)上和網(wǎng)下并行運(yùn)作。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)品牌的三要素

網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌具有相同的要素，也是由“產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值”來彰顯品牌價(jià)值的。

(1)產(chǎn)品差異化這是創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)品牌必須滿足的首要條件。產(chǎn)品差異化表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)之間存在的差異程度。

(2)關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度，解決了該品牌產(chǎn)品或服務(wù)是否適合于消費(fèi)者的問題。消費(fèi)者只有在日常生活中經(jīng)常接觸到品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才會(huì)考慮該品牌是否適合自己，才去選擇它。因此，品牌要與消費(fèi)者的日常生活緊密關(guān)聯(lián)。(3)認(rèn)知價(jià)值建立品牌認(rèn)知是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)品牌所必須的要素。認(rèn)知價(jià)值表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來說是具有價(jià)值的，是值得消費(fèi)者去購(gòu)買和消費(fèi)的。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)品牌的特征

網(wǎng)絡(luò)品牌特征不同于傳統(tǒng)品牌特征，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上品牌。網(wǎng)上品牌需要企業(yè)重新規(guī)劃、投資和創(chuàng)建，網(wǎng)絡(luò)品牌表現(xiàn)的特征由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)的影響力來決定。具體特征有四條：網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)品牌彰顯在線客戶支持與服務(wù)的能力。5.1基本概念(1)網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)具有泛在性(Ubiquity)、可達(dá)性(Reach)、標(biāo)準(zhǔn)化(UniversalStandards)、豐富性(Richness)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以及個(gè)性化(Personalization)和定制化(Customization)等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的應(yīng)用能夠使企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，延伸其品牌的價(jià)值，延伸其品牌的價(jià)值。網(wǎng)上品牌元素主要有網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、域名、網(wǎng)址等表現(xiàn)特征，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌依靠在網(wǎng)上發(fā)布和傳播有價(jià)值的信息，在線銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，在線維系和管理客戶關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。5.1基本概念(2)網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其聚集成員相關(guān)聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)接受和認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)品牌的消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)溝通建立的客戶關(guān)系確定的?？铺乩照J(rèn)為每個(gè)品牌都代表了一組忠實(shí)的顧客，網(wǎng)絡(luò)品牌也不例外，它聚集著一群忠實(shí)顧客，且通過網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)來維系。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可為企業(yè)構(gòu)建一種持久穩(wěn)定的顧客關(guān)系，以洞察顧客的需求并給予滿足使之滿意，以造就一批忠誠(chéng)的顧客。如“新奇軍”(/)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其成員基本上是“奇瑞”品牌汽車的車主，他們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)帖用電子口碑影響和造就一批又一批的“奇瑞”品牌新用戶。5.1基本概念(3)網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)手段為消費(fèi)者提供

有價(jià)值信息或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，人們能夠記住一些網(wǎng)絡(luò)品牌

是因?yàn)檫@些品牌可為人們提供有價(jià)值的信息或服務(wù)。如：百度的強(qiáng)大是信息搜索能力；“頭條新聞”是資訊信息實(shí)時(shí)快捷；“QQ、微信”是在線實(shí)時(shí)交流；“阿里巴巴”則是提供在線電子商務(wù)支持等等。

網(wǎng)絡(luò)品牌為客戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，并得到消費(fèi)者承認(rèn)，彰顯品牌價(jià)值，這是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。

5.1基本概念(4)網(wǎng)絡(luò)品牌象征著在線客戶支持與服務(wù)的能力在互聯(lián)網(wǎng)上，涌現(xiàn)許多著名品牌。這些品牌都有一個(gè)

共同特征，那就是為客戶長(zhǎng)期提供在線服務(wù)和技術(shù)支持。擁有品牌的企業(yè)要持續(xù)體現(xiàn)這種能力，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)規(guī)劃，要對(duì)品牌不斷地投資和營(yíng)銷，以提高其在網(wǎng)上的知名度和美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)品牌既有著名的傳統(tǒng)品牌，也有全新的網(wǎng)絡(luò)品牌。文獻(xiàn)記載網(wǎng)站知名度與客戶訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此，網(wǎng)絡(luò)品牌需要企業(yè)規(guī)劃好在網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期提供令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，使其源源不斷地獲得品牌釋放的價(jià)值，以保持客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

5.1基本概念網(wǎng)上常見的企業(yè)品牌（線上、線下）：5.1基本概念產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品

是指提供給

市場(chǎng)的，能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務(wù)。它是一個(gè)整體的概念，由三個(gè)層次組成，即核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。擴(kuò)展產(chǎn)品

產(chǎn)品整體概念運(yùn)送式樣核心產(chǎn)品基本效用和利益形態(tài)產(chǎn)品特征質(zhì)量品牌包裝安裝維修保證5.1基本概念利益點(diǎn)

必須是消費(fèi)者所關(guān)心的和對(duì)消費(fèi)者有用的東西。支持點(diǎn)

讓消費(fèi)者深信概念產(chǎn)品的理由，支持概念成立。記憶點(diǎn)

產(chǎn)品概念給消費(fèi)者的一個(gè)代表性符號(hào)。該記憶符號(hào)必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠?qū)⒏拍钆c企業(yè)（品牌）鎖定在一起。產(chǎn)品概念的價(jià)值體現(xiàn)：利益、支持、記憶發(fā)明是企業(yè)在專利局申請(qǐng)的獲得的專利(知識(shí)產(chǎn)權(quán))；品牌/產(chǎn)品概念是企業(yè)在消費(fèi)者心智中申請(qǐng)的專利。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念外，在外延上可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場(chǎng)，包括在線證券交易市場(chǎng)、在線電子商務(wù)平臺(tái)等；在內(nèi)涵上可豐富為能夠滿足顧客需求和欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)品及其附屬服務(wù)、無形產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及構(gòu)思、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力、組織活動(dòng)及其網(wǎng)絡(luò)安排等內(nèi)容。

從滿足顧客需要和欲望的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念可細(xì)分為五個(gè)層次：(1)核心產(chǎn)品；(2)有形產(chǎn)品；(3)期望產(chǎn)品；(4)延伸產(chǎn)品；(5)潛在產(chǎn)品。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷特征

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品，無論是有形產(chǎn)品，

還是無形服務(wù)，都具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征，表現(xiàn)為：產(chǎn)品目標(biāo)客戶群的年輕化傳統(tǒng)產(chǎn)品的自身適銷能力數(shù)字化產(chǎn)品適銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷體系及物流配送能力網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)

產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌、

產(chǎn)品包裝、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品價(jià)格。5.1基本概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類型

在網(wǎng)上有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式是不同的，

按產(chǎn)品性質(zhì)分類主要有：(1)有形產(chǎn)品

是指具有一定物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售這類產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)，由于缺乏商家與消費(fèi)者直接的面對(duì)面溝通，在營(yíng)銷時(shí)，伴隨有形產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售所需的服務(wù)是企業(yè)的主要營(yíng)銷內(nèi)容。(2)無形產(chǎn)品是指以數(shù)字化形式在網(wǎng)上銷售的信息載體和服務(wù)內(nèi)容。由于無形產(chǎn)品沒有具體的物質(zhì)形態(tài)，其性能和功能只能通過其他載體，才能表現(xiàn)其出它的效用和利益，如計(jì)算機(jī)軟件、數(shù)字音樂、在線新聞、在線游戲等。5.1基本概念產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品策略面臨的挑戰(zhàn)(1)信息共享的挑戰(zhàn)(2)市場(chǎng)分裂的挑戰(zhàn)(3)持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)(4)產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)(5)產(chǎn)品營(yíng)銷的挑戰(zhàn)5.1基本概念產(chǎn)品策略的構(gòu)想

(1)產(chǎn)品創(chuàng)意策略形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想源于顧客、科學(xué)

家、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)設(shè)計(jì)人員、銷售人員以及中間商和高

層管理者。因此，在產(chǎn)品由概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物的功能、結(jié)

構(gòu)、外觀、性能等內(nèi)容時(shí)，就需要對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)進(jìn)

行凝練，并匯集為營(yíng)銷的產(chǎn)品賣點(diǎn)（即噱頭）。

(2)產(chǎn)品價(jià)值共同創(chuàng)造在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、

開發(fā)到銷售是一個(gè)由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。

以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，讓顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)

品開發(fā)、制造和銷售過程，與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)

從中獲得利益是現(xiàn)代企業(yè)共同追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。

5.1基本概念

(3)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)原則

①網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)與計(jì)算機(jī)有關(guān)；

②在消費(fèi)者給出購(gòu)買決策前，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品

或服務(wù)一定是不需要消費(fèi)者嘗試或觀察后才能決定

購(gòu)買的產(chǎn)品；

③在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)要明確；

④網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)最好屬于高技術(shù)產(chǎn)品

范疇；

⑤在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)要符合國(guó)際性客戶

的需要。5.1基本概念5.1基本概念5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.3產(chǎn)品和服務(wù)策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與策劃品牌定位與考慮問題網(wǎng)絡(luò)品牌要表達(dá)的含義是什么？現(xiàn)有品牌能否支持企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略？網(wǎng)絡(luò)品牌與現(xiàn)有品牌在向客戶傳遞信息時(shí)概念是否一致？網(wǎng)絡(luò)域名、網(wǎng)站、Logo等是否符合企業(yè)的形象設(shè)計(jì)要求？品牌符號(hào)是否易于公眾熟記和認(rèn)知？網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的影響力？網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的影響力？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)品牌策略是什么？網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計(jì)是否具有時(shí)代感、行業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性？網(wǎng)絡(luò)渠道提供的互動(dòng)溝通是否通暢，客戶關(guān)系是否穩(wěn)固？網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌推廣措施是否得力？5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略業(yè)務(wù)定位與策劃內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)品牌的業(yè)務(wù)定位類型有三種：網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播和線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)品牌策劃是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌在線業(yè)務(wù)內(nèi)容展開的，

內(nèi)容包括：品牌代表的業(yè)務(wù)內(nèi)容以及該業(yè)務(wù)內(nèi)容網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；品牌擁有的資源分析；表現(xiàn)品牌形態(tài)的內(nèi)容，包括：域名、網(wǎng)站(網(wǎng)站名稱、Logo、網(wǎng)頁(yè)基色、網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址等)、電子郵箱；品牌營(yíng)銷推廣方案；品牌資產(chǎn)管理制度；品牌危機(jī)預(yù)案及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略；品牌推廣效果評(píng)估等。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略客戶資源交互溝通交易市場(chǎng)訂單履約品牌創(chuàng)建售后服務(wù)(2)顧客吸引·訪客·看客·駐客·顧客(1)營(yíng)銷策劃·市場(chǎng)細(xì)分·市場(chǎng)定位·網(wǎng)絡(luò)廣告·客戶關(guān)系(3)社區(qū)營(yíng)銷·塑造品牌·展示產(chǎn)品·客戶需求·銷售引導(dǎo)(4)在線交易·安全認(rèn)證·電子支付·交易撮合·信息管理(6)客戶維系·電子郵件·客戶響應(yīng)·VOC整合·VOC管理(5)訂單履約·產(chǎn)品組織·包裝儲(chǔ)運(yùn)·物流配送·跟蹤查詢VOC（

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客戶聲音何建民原創(chuàng)教學(xué)成果，若引用請(qǐng)標(biāo)明其來源。網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)與公關(guān)品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤造成的，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響。品牌危機(jī)具有特點(diǎn)是：突發(fā)性、低預(yù)見性、嚴(yán)重危害性、破壞性和輿論高度關(guān)注性等。

品牌危機(jī)產(chǎn)生的主要原因有：(1)制定的品牌戰(zhàn)略失誤；(2)實(shí)施品牌策略的失誤；(3)品牌的素質(zhì)缺陷；(4)品牌環(huán)境的變化。

品牌危機(jī)管理階段分為三部分：危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)階段、危機(jī)處置實(shí)施階段和危機(jī)善后管理階段，稱為品牌危機(jī)管理的“PP+R+RR”模式。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

公關(guān)關(guān)系(PublicRelations，PR)簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指社會(huì)組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的內(nèi)容主要包括：

(1)維系客戶的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

(2)處理危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

(3)塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

(4)創(chuàng)建品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.1基本概念5.2網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.3產(chǎn)品和服務(wù)策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略品牌策略產(chǎn)品品牌策略特征表現(xiàn)品牌實(shí)例公司統(tǒng)一品牌所有產(chǎn)品均以公司名稱為品牌名海爾、雀巢家族統(tǒng)一品牌所有的產(chǎn)品均以統(tǒng)一的品牌命名“康師傅”方便面分類品牌不同種類的產(chǎn)品采用不同的品牌奇瑞的QQ、旗云、東方之子多品牌同種類產(chǎn)品采用不同的品牌箭牌的綠箭、益達(dá)、勁浪個(gè)別品牌每個(gè)產(chǎn)品采用不同的品牌聯(lián)想筆記本的旭日、昭陽(yáng)等自主品牌產(chǎn)品采用零售商的品牌合家福、蘇果5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略包裝策略

產(chǎn)品包裝是指對(duì)某一品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包裹物的一系列活動(dòng)。

（1）包裝類型

主要有產(chǎn)品主體包裝、運(yùn)輸包裝和促銷包裝三種。

（2）包裝策略常用策略是：類似包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、再利用包裝策略。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略服務(wù)策略

產(chǎn)品服務(wù)是指整體產(chǎn)品中的擴(kuò)展產(chǎn)品部分，或是指伴隨產(chǎn)品所提供的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。

服務(wù)策略包括：(1)服務(wù)項(xiàng)目。是指選擇具體的服務(wù)內(nèi)容。

(2)服務(wù)形式。服務(wù)形式包括服務(wù)要素如何定價(jià)以及要素通過何種方式提供。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思

新產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)意來源于多種渠道，主要是消費(fèi)者、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷售人員、中間商和高層管理者等，但最主要來源還是消費(fèi)者，消費(fèi)者是引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思設(shè)計(jì)的力量之源。

新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研制

研制與開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)復(fù)雜的信息與業(yè)務(wù)處理工程，企業(yè)必須應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)和手段，研發(fā)新的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求并獲得消費(fèi)者滿意。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略新產(chǎn)品的試銷上市潛在的需求、未實(shí)現(xiàn)的需求，顧客意見的聚合。使用功能性能指標(biāo)功效產(chǎn)品概念服務(wù)內(nèi)容評(píng)估篩選研發(fā)方案產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)策劃新產(chǎn)品新服務(wù)技術(shù),經(jīng)濟(jì),貿(mào)易,合作需求,競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)步,發(fā)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)試驗(yàn)準(zhǔn)備推廣規(guī)?；N售接受預(yù)訂，生產(chǎn)準(zhǔn)備分銷準(zhǔn)備，資金準(zhǔn)備廣告宣傳，價(jià)格設(shè)計(jì)電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)、工藝制造、質(zhì)量可靠性、安全性、各種認(rèn)證投放市場(chǎng)

試用、消費(fèi)

者的評(píng)價(jià)、

小規(guī)模的

用戶意見。下一輪新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的基本過程5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略新產(chǎn)品的研發(fā)策略（1）全新的產(chǎn)品策略。（2）新產(chǎn)品線策略。（3）在現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增產(chǎn)品策略。（4）在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上更新?lián)Q代策略。（5）降低產(chǎn)品成本的策略。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略個(gè)性化服務(wù)策略基本概念

個(gè)性化服務(wù)(PersonalizationService)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的偏好、興趣和以往購(gòu)買行為的特征變化特點(diǎn)和需要，提供“量體裁衣，度身定做”式服務(wù)內(nèi)容，以滿足客戶特定需求的定制服務(wù)方式。

個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容包括三個(gè)方面：（1）服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化；（2）服務(wù)方式的個(gè)性化；（3）服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。

5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略個(gè)性化服務(wù)特點(diǎn)以銷定產(chǎn)，成本費(fèi)用降低。減輕積壓，庫(kù)存成本及降低。溝通便利，流通費(fèi)用降低。價(jià)值體現(xiàn)，客戶忠誠(chéng)度提高。5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略個(gè)性化服務(wù)策略(1)產(chǎn)品大規(guī)模定制策略

產(chǎn)品大規(guī)模定制生產(chǎn)模式旨在以大批量生產(chǎn)的成本和速度優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品，以滿足其個(gè)性化的需求。(2)信息個(gè)性化服務(wù)策略①頁(yè)面定制服務(wù)策略；②電子郵件定制策略。③客戶的定制服務(wù)策略。(3)網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)策略①個(gè)性化網(wǎng)站設(shè)計(jì)；②自適應(yīng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。個(gè)性化服務(wù)問題5.3產(chǎn)品與服務(wù)策略品牌概念是由商標(biāo)、名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等一系列元素及元素組合而成的一個(gè)集合。其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)中被快速地區(qū)別開來。創(chuàng)建品牌的目的在于給企業(yè)帶來收益和價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)通過品牌認(rèn)知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)提升品牌的價(jià)值。同時(shí)，品牌又是重要的營(yíng)銷工具，在產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷中發(fā)揮著識(shí)別、增值、質(zhì)保和促銷作用。本章小結(jié)(1/4)網(wǎng)絡(luò)品牌在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可自然延伸，其品牌影響力可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或社會(huì)化傳播中形成，是受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。網(wǎng)絡(luò)品牌類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌和綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)品牌，其他兩種是傳統(tǒng)意義上的品牌在網(wǎng)上自然延伸的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來體現(xiàn)。與傳統(tǒng)品牌不同的是，網(wǎng)絡(luò)品牌的特征由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)及其影響力來體現(xiàn)。本章小結(jié)(2/4)產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整體概念。產(chǎn)品概念有廣義和狹義之分，狹義產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物品；廣義產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的一切東西，包括勞務(wù)、服務(wù)、思想、創(chuàng)意或設(shè)計(jì)等。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品泛指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可提供給消費(fèi)者的任何事務(wù)。除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念以外，在其外延上，可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場(chǎng)等；在其內(nèi)涵上，指滿足顧客需求和欲望的任何東西，如數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力等。本章小結(jié)(3/4)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值體驗(yàn)和對(duì)電子商務(wù)過程滿意度緊密相關(guān)。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌要做好品牌分析和定位工作，設(shè)計(jì)號(hào)品牌名稱和Logo、塑造品牌個(gè)性，傳播與推廣品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和塑造分為：營(yíng)銷策劃、顧客吸引、社區(qū)營(yíng)銷、在線交易、訂單履約、顧客維系六個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)是企業(yè)因外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤造成的，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響。針對(duì)品牌危機(jī)和企業(yè)品牌樹立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)極為重要。公關(guān)關(guān)系(PublicRelations，PR)簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指社會(huì)組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)包括維系客戶的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、處理危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷策略的重要組成，包括產(chǎn)品的品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略和個(gè)性化服務(wù)策略。本章小結(jié)(4/4)品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌的整體概念、分類、特征？消費(fèi)者如何感知網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值，并接受和認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)品牌？產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體含義及其分類？企業(yè)在選擇產(chǎn)品是否適合網(wǎng)上營(yíng)銷和銷售時(shí)應(yīng)該考慮哪些問題？創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌建立企業(yè)網(wǎng)站是關(guān)鍵，域名注冊(cè)的主要步驟和程序？創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是客戶網(wǎng)上體驗(yàn)的過程，據(jù)此設(shè)計(jì)一份品牌創(chuàng)建策劃方案。網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)影響很大，如何網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和風(fēng)險(xiǎn)防范？從網(wǎng)站的建模、內(nèi)容和提供產(chǎn)品等不同角度談如何提供個(gè)性化服務(wù)？針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的需求層次，談?wù)勂髽I(yè)市場(chǎng)定位、目標(biāo)選擇的原則和方法？網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容及方法？如何激勵(lì)客戶參與網(wǎng)上產(chǎn)品的開發(fā)？隨著移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)、RFID和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大量使用，采用新產(chǎn)品開發(fā)原理和客戶在網(wǎng)上參與新產(chǎn)品開發(fā)過程，從現(xiàn)實(shí)需求和潛在需要出發(fā)，請(qǐng)同學(xué)們探索出一款能夠提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量和效率的新產(chǎn)品開發(fā)方法，并從中選出一個(gè)產(chǎn)品作為項(xiàng)目，給出完整的新產(chǎn)品（或服務(wù)）的開發(fā)思路、項(xiàng)目投融資和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策和措施。

本章思考題謝謝！第五章結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章要點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用，使得價(jià)格決策發(fā)生新變化?；诔杀镜亩▋r(jià)變?yōu)橐詽M足客戶需求的定價(jià)；雖然商品價(jià)格仍由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方?jīng)Q定，但賣家能以低于邊際成本的價(jià)格出售商品，甚至采取免費(fèi)價(jià)格策略贈(zèng)送商品。通過對(duì)在線銷售大數(shù)據(jù)的分析，可獲悉消費(fèi)者偏好和歷史購(gòu)買軌跡對(duì)商品采取靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)，如捆綁定價(jià)或個(gè)性化定價(jià)。

本章圍繞營(yíng)銷管理的價(jià)格策略，講授網(wǎng)上商品定價(jià)方法。

第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》精品課程教學(xué)目標(biāo)和要求(1)比較傳統(tǒng)價(jià)格策略與網(wǎng)銷價(jià)格策略(2)

掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格內(nèi)涵及其特點(diǎn)(3)掌握網(wǎng)上靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略(4)掌握免費(fèi)定價(jià)策略概念及其應(yīng)用條件(5)掌握常用的免費(fèi)價(jià)格策略與應(yīng)用方法第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略內(nèi)容綱要6.1價(jià)格的概念6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.3免費(fèi)價(jià)格策略6.4價(jià)格策略實(shí)踐第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略價(jià)格的內(nèi)涵及特點(diǎn)

價(jià)格的內(nèi)涵（傳統(tǒng)環(huán)境）在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者選擇商品的主要決定因素。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于市場(chǎng)環(huán)境和性質(zhì)發(fā)生變化，在消費(fèi)者選擇商品的購(gòu)買行為中，非價(jià)格因素在發(fā)揮著重要的作用（如社區(qū)、口碑等），但是價(jià)格仍然是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和贏利率最重要的因素之一。傳統(tǒng)的企業(yè)通常是根據(jù)固定成本和可變成本，以及市場(chǎng)需求曲線來給銷售的商品定價(jià)，其方法是通過測(cè)試不同的價(jià)格和需求量的組合，來尋找市場(chǎng)需求曲線，并密切觀察企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。在此過程中，企業(yè)是按照邊際收入等于邊際成本的原則，制定其產(chǎn)品售價(jià)。物流成本仍是網(wǎng)銷產(chǎn)品定價(jià)決策因素。6.1價(jià)格的概念價(jià)格內(nèi)涵

價(jià)格的內(nèi)涵（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品(甚至免費(fèi)贈(zèng)送)，根據(jù)市場(chǎng)需求曲線分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。

滿足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。6.1價(jià)格的概念價(jià)格內(nèi)涵

價(jià)格的特點(diǎn)價(jià)格水平隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)由高到低的演變過程，市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)變得成熟。

價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。價(jià)格差異即在同一時(shí)間同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。6.1價(jià)格的概念價(jià)格特點(diǎn)網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ)及特點(diǎn)

產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ)降低采購(gòu)成本降低庫(kù)存控制生產(chǎn)成本產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)特點(diǎn)全球性價(jià)格趨低化價(jià)格彈性化消費(fèi)者主導(dǎo)化定價(jià)難度大6.1價(jià)格的概念6.1價(jià)格的概念6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.3免費(fèi)價(jià)格策略6.4價(jià)格策略實(shí)踐內(nèi)容綱要第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

靜態(tài)定價(jià)策略

網(wǎng)上低價(jià)定價(jià)策略

是指以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持一定的市場(chǎng)占有率。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，采取低價(jià)定價(jià)策略主要有兩種方式：直接低價(jià)定價(jià)策略由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式。低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和時(shí)段折扣。企業(yè)在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意以下問題

采取各種方式與措施縮減產(chǎn)品和服務(wù)的成本，是實(shí)施低價(jià)定價(jià)的基礎(chǔ)，任何一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，都必須保證自己有一定的盈利，一味的壓低價(jià)格，直至虧本的自殺式競(jìng)爭(zhēng)是不可取的。

企業(yè)在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)，要針對(duì)一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂。

注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。由于消費(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略

定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)所愿意付出的價(jià)格成本。由于定制生產(chǎn)是先有需求后有生產(chǎn)，因此其業(yè)務(wù)流程也與傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式不同，換句話說，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)與交易是相對(duì)分離的，而定制生產(chǎn)模式下生產(chǎn)和交易是集成在一起的。Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁(yè)了解本型號(hào)產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略

捆綁銷售定價(jià)策略

捆綁是指以一種商品的價(jià)格向顧客提供兩種甚至更多的商品。思想核心：雖然消費(fèi)者對(duì)一種商品價(jià)值的認(rèn)定大不相同，但他們較容易接受固定價(jià)格的捆綁商品。事實(shí)上，人們所愿意支付的捆綁商品的價(jià)格通常高于這種商品分開銷售時(shí)的價(jià)格。捆綁銷售降低了市場(chǎng)需求的差異性。當(dāng)對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售時(shí)，需求曲線則有如下變化：

定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略是解決免費(fèi)信息商品所存在問題的一種方法。分級(jí)定價(jià)是指生產(chǎn)一種產(chǎn)品的一列不同檔次的商品，在不同的細(xì)分市場(chǎng)以不同的價(jià)格銷售本質(zhì)相同而檔次不同的產(chǎn)品。在這種情況下，價(jià)格依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定。消費(fèi)者會(huì)把自己分成不同種類，支付不同的費(fèi)用來購(gòu)買不同檔次的商品。

許可使用定價(jià)策略就是消費(fèi)者在網(wǎng)上注冊(cè)后直接使用公司的某種產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用的次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買，即僅購(gòu)買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；客戶方面，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指物品的價(jià)格隨時(shí)可變，價(jià)格直接取決于消費(fèi)者的需求狀況和銷售者的供給情況。在動(dòng)態(tài)定價(jià)環(huán)境中，企業(yè)會(huì)綜合考慮自己對(duì)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值含量的判斷以及自己的期望價(jià)格，不斷改變商品的售價(jià)。與此相似，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己對(duì)銷售價(jià)格的了解與實(shí)際需要來改變購(gòu)買意向。目前，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的各種新興動(dòng)態(tài)定價(jià)方式主要以下兩種方式：拍賣競(jìng)價(jià)定價(jià)策略

主要特征就是它們是建立在動(dòng)態(tài)定價(jià)的基礎(chǔ)上的。按照參與拍賣的買方和賣方數(shù)量的多少，定價(jià)可以被分為四類。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略單一買方，單一賣方（談判議價(jià)）在此結(jié)構(gòu)中，每一方都可以談判、議價(jià)或交換。最終價(jià)格將由雙方討價(jià)還價(jià)能力、該產(chǎn)品市場(chǎng)供需關(guān)系和可能的市場(chǎng)環(huán)境因素來決定。該模式在B2B中非常受歡迎。單一賣方，多個(gè)潛在買方（正向拍賣）在這一結(jié)構(gòu)中，賣方通過正向拍賣機(jī)制向很多潛在的買方提供一個(gè)產(chǎn)品。單一買方，多個(gè)潛在賣方（逆向拍賣）在這種結(jié)構(gòu)中，有兩種流行的拍賣類型，即逆向拍賣(投標(biāo))和買方定價(jià)拍賣。多個(gè)賣方，多個(gè)買方（動(dòng)態(tài)交易）在這種結(jié)構(gòu)中，當(dāng)有多個(gè)買主和多個(gè)賣主存在時(shí)，根據(jù)雙方的數(shù)量信息和動(dòng)態(tài)交互，買方與賣方及其報(bào)價(jià)和要價(jià)相匹配。談判，交換，議價(jià)逆向拍賣正向拍賣動(dòng)態(tài)交易單一多個(gè)單一多個(gè)賣方買方定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略

群體議價(jià)定價(jià)策略

群體議價(jià)即大家對(duì)同一件商品共同下單訂購(gòu)，而該商品訂購(gòu)價(jià)格將隨參與人數(shù)的增加而不斷下跌，最終所有人的訂購(gòu)價(jià)格將以最后一位訂購(gòu)者的價(jià)格為準(zhǔn)(不低于訂購(gòu)底價(jià))。簡(jiǎn)言之：參加議價(jià)的人越多價(jià)格就越便宜。

群體議價(jià)有兩種，一種是預(yù)先議價(jià)，由發(fā)起人預(yù)估銷售量，直接和商家切貨買斷，以大量訂購(gòu)的方式取得低價(jià)，然后再轉(zhuǎn)賣給其他的購(gòu)買者。這種方式發(fā)起人要自擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭赡茴A(yù)估不準(zhǔn)，萬一沒有全部賣出去，要負(fù)擔(dān)后續(xù)處理的費(fèi)用；另一種是價(jià)格折扣，也就是先征集購(gòu)買需求，然后再與商家商量各個(gè)購(gòu)買數(shù)量級(jí)別的價(jià)格折扣。顯然購(gòu)買的人越多，價(jià)格越低。此種方式，經(jīng)營(yíng)者比較安全，風(fēng)險(xiǎn)較低。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略

差異定價(jià)

差異定價(jià)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模定制，根據(jù)訂單規(guī)模、交貨時(shí)間、供求關(guān)系和其他因素自動(dòng)定價(jià)。按照網(wǎng)絡(luò)差異定價(jià)策略，公司根據(jù)既定的規(guī)則對(duì)一群消費(fèi)者甚至單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行差異定價(jià)。也就是說，只要是這一類消費(fèi)者，就會(huì)是這個(gè)價(jià)格。

差異定價(jià)有兩種，一種是區(qū)域差異定價(jià)，是指不同地方的商品售價(jià)不同。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以參照用戶注冊(cè)的IP地址得知用戶的居住地。區(qū)域定價(jià)有助于廠商更好地考慮不同國(guó)家或地區(qū)之間的差異（競(jìng)爭(zhēng)程度、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)條件、法律法規(guī)和市場(chǎng)環(huán)境等）；另一種是價(jià)值差異定價(jià)，是指公司認(rèn)為客戶對(duì)公司的價(jià)值并不相同，有的高，有的不太高，有的很低。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.1價(jià)格的概念6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.3免費(fèi)價(jià)格策略6.4價(jià)格策略實(shí)踐內(nèi)容綱要第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

基本概念

在互聯(lián)網(wǎng)上，“免費(fèi)”一詞使用的頻率最高，企業(yè)提供的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)也比任何時(shí)代都多。

免費(fèi)價(jià)格策略已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種非常有效的定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費(fèi)產(chǎn)品是Netscape的瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費(fèi)提供給用戶，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的先河。后來微軟也如法炮制，免費(fèi)發(fā)放IE瀏覽器。再后來Netscape公布了源代碼，來了個(gè)徹底的免費(fèi)。免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)生及內(nèi)涵免費(fèi)價(jià)格實(shí)施目的6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)概念

免費(fèi)產(chǎn)品的特征在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合免費(fèi)策略，只有那些適合和滿足互聯(lián)網(wǎng)特性的產(chǎn)品，才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。一般說來，免費(fèi)產(chǎn)品有如下特性：無形化與數(shù)字化特點(diǎn)由于互聯(lián)網(wǎng)是信息交換的平臺(tái)，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸，對(duì)于易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送，這與傳統(tǒng)產(chǎn)品需要通過交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，花費(fèi)巨額資金實(shí)現(xiàn)實(shí)物配送有著巨大的區(qū)別，所以可以大大節(jié)約產(chǎn)品的配送費(fèi)用與市場(chǎng)推廣費(fèi)用。6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)特征接近于零的邊際成本對(duì)于一些信息產(chǎn)品而言，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，即邊際成本幾乎為零，對(duì)這類產(chǎn)品企業(yè)不可能根據(jù)邊際收入等于邊際成本的規(guī)則來制定價(jià)格，而是常常實(shí)行免費(fèi)策略；成長(zhǎng)性采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是具有較好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，成長(zhǎng)性較好，或是可以開拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域。企業(yè)常常利用這些產(chǎn)品的成長(zhǎng)性推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，為未來市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；帶來間接收益采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品(服務(wù))，可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。從而幫助企業(yè)彌補(bǔ)因?yàn)槊赓M(fèi)價(jià)格策略而帶來的損失，甚至可以幫助企業(yè)贏利。6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)特征

免費(fèi)價(jià)格形式

免費(fèi)價(jià)格策略有以下幾類應(yīng)用方式：完全免費(fèi)網(wǎng)站提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品,并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費(fèi)產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和知名度，建立企業(yè)品牌形象，最終目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)、然后再在市場(chǎng)獲取收益。

完全免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級(jí)軟件等。6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)形式限制免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行限制免費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來說也不必?fù)?dān)心用戶在超過使用期限或次數(shù)后又多次重復(fù)下載產(chǎn)品，因?yàn)橹挥袠O少數(shù)用戶會(huì)為了節(jié)省并不貴的產(chǎn)品購(gòu)買成本而去付出巨大的精力和時(shí)間成本；部分免費(fèi)定價(jià)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩方面：一是讓用戶有免費(fèi)試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這和限制免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)是一樣的，另一方面是滿足用戶對(duì)產(chǎn)品部分功能的特定需求；捆綁式免費(fèi)一方面可以提高顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格的滿意度，減少顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；另一方面可以通過成熟產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。捆綁式免費(fèi)策略并不能為企業(yè)帶來直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)形式免費(fèi)價(jià)格的實(shí)施策略

免費(fèi)價(jià)格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，采用該策略可為企業(yè)獲利，同時(shí)有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在采用免費(fèi)定價(jià)策略時(shí)，要降低策略使用風(fēng)險(xiǎn)，提高策略實(shí)施的成功性。

免費(fèi)定價(jià)決策實(shí)施的要點(diǎn)：無論是傳統(tǒng)市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式；在采用免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)一定要分析實(shí)施的可行性；分析產(chǎn)品或服務(wù)能否能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可；分析免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施的時(shí)機(jī)；

制定具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案。采用免費(fèi)策略是一把雙刃劍，企業(yè)要想真正發(fā)揮免費(fèi)策略的作用，做到趨利避害，就要在實(shí)施該策略時(shí)認(rèn)真思考以下問題

：(1)企業(yè)產(chǎn)品是否適合免費(fèi)策略，適合采用何種免費(fèi)策略；(2)企業(yè)產(chǎn)品即使采用免費(fèi)策略，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，否則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生免費(fèi)產(chǎn)品即劣質(zhì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)，從而影響企業(yè)的品牌形象；(3)企業(yè)提供免費(fèi)產(chǎn)品只是一種手段，最終目的還是盈利。因此，如何將免費(fèi)策略產(chǎn)品與企業(yè)的營(yíng)利相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏是實(shí)施免費(fèi)策略的關(guān)鍵。

6.3免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施策略

常用的免費(fèi)方法免費(fèi)電子郵件對(duì)于消費(fèi)者來說，使用免費(fèi)電子郵件能夠給他們帶來極大的便利；而對(duì)商家來說，消費(fèi)者在申請(qǐng)免費(fèi)郵件時(shí)，所提供的客戶信息是商家開展其他營(yíng)銷業(yè)務(wù)的寶貴資源，同時(shí)免費(fèi)郵件還能夠給企業(yè)帶來大量的新使用者，是廣告的一種方式。贈(zèng)送第一代產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你的市場(chǎng)份額越大，你鎖定的用戶就越多，你獲利的可能性就越大。贈(zèng)送互補(bǔ)性產(chǎn)品互補(bǔ)品的贈(zèng)送在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是最常見的。電腦業(yè)贈(zèng)送軟件可促銷硬件，贈(zèng)送硬件可促銷軟件，服務(wù)也可以是某些產(chǎn)品的互補(bǔ)品。如果服務(wù)是免費(fèi)的，那么產(chǎn)品的銷量可能會(huì)增加。6.3免費(fèi)價(jià)格策略常用方法6.1價(jià)格的概念6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.3免費(fèi)價(jià)格策略6.4價(jià)格策略實(shí)踐內(nèi)容綱要第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略整合利用線下線上資源，建立O2O模式電子商務(wù)應(yīng)廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)企業(yè)把業(yè)務(wù)放到網(wǎng)上去做；網(wǎng)上企業(yè)也開設(shè)線下實(shí)體體驗(yàn)店，以構(gòu)筑穩(wěn)定的客戶關(guān)系。線上與線下的資源和業(yè)務(wù)相互融合和互補(bǔ)利用，使O2O（OnlineandOffline）

模式在創(chuàng)新實(shí)踐中不斷發(fā)展；主要表現(xiàn)為：“線上線下，同品同價(jià)”、“線上訂貨，線下提貨”、“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”、“線上看貨付款、線下送貨上門”。蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、淘寶商城上的許多企業(yè)都是O2O模式的踐行者。6.4價(jià)格策略實(shí)踐方法整合

跨平臺(tái)無縫運(yùn)作采購(gòu)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)企業(yè)靈活運(yùn)用不同電子商務(wù)平臺(tái)提供的業(yè)務(wù)職能，從供貨方批發(fā)采購(gòu)原材料，經(jīng)生產(chǎn)加工制造為產(chǎn)品，再將其批發(fā)、零售給需求方，實(shí)現(xiàn)“供產(chǎn)銷”業(yè)務(wù)在不同電子商務(wù)平臺(tái)上的無縫操作和一體化運(yùn)作。企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上，由此確立專業(yè)化分工和協(xié)同合作關(guān)系。不同的電子商務(wù)平臺(tái)共同構(gòu)成適合企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。6.4價(jià)格策略實(shí)踐方法整合

對(duì)接實(shí)