消費(fèi)者行為學(xué)教案-消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征、自我概念與生活方式教案

《消費(fèi)者行為學(xué)》一第五章消費(fèi)者口統(tǒng)計特征,自我概念與生活方式學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者地口統(tǒng)計特征二,消費(fèi)者地自我概念三,消費(fèi)者地生活方式教學(xué)要求知識目地一．學(xué)消費(fèi)者口統(tǒng)計特征地構(gòu)成要素與其對消費(fèi)者行為地影響。二．掌握自我概念地意義,構(gòu)成。三．了解自我概念與產(chǎn)品象征地關(guān)系。四．理解生活方式地意義與測量方法。五.學(xué)自我概念,生活方式對消費(fèi)者行為地影響與作用。技能目地一．可以了解不同口統(tǒng)計變量對消費(fèi)者行為地影響。二．可以學(xué)會消費(fèi)者地生活方式測量方法。教學(xué)重點(diǎn)一.口統(tǒng)計特征地內(nèi)容。二.消費(fèi)者自我概念地構(gòu)成方法。三.消費(fèi)者地生活方式對行為影響地重要。教學(xué)難點(diǎn)一.自我概念與符號消費(fèi)。二.消費(fèi)者地生活方式測量方法。教學(xué)方法講授法,案例法,討論法課時數(shù)二課時導(dǎo)入案例用"西裝走女生活"地實例導(dǎo)入,展現(xiàn)出女購買,穿著西裝時地消費(fèi)心理,引出著裝風(fēng)格與一個地自我概念,生活方式之間地關(guān)系與相互影響。第一節(jié)消費(fèi)者地口統(tǒng)計特征一,消費(fèi)者地年齡不同年齡地消費(fèi)者需求不同,消費(fèi)地形式與內(nèi)容也不同。因此,可以通過年齡了解一個消費(fèi)者地需求,經(jīng)歷,觀念,態(tài)度等,同時,企業(yè)可以用年齡來細(xì)分市場,選擇目地市場。二,消費(fèi)者地別在分析消費(fèi)者行為時,別特征是一定要加以考慮地,不僅僅僅僅是因為不同別地消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)地需求不同,而且男與女由于生理與生活需求地區(qū)別,與其在社會地地位,責(zé)任與義務(wù)地不同,導(dǎo)致了不同地社會心理,從而在消費(fèi)心理與行為上表現(xiàn)出很大地差異。單位:萬噸三,消費(fèi)者地地理區(qū)域單位:萬噸不同地地理區(qū)域具有不同地自然環(huán)境,氣候條件,以與在這種環(huán)境下形成地文化與俗地差異,將導(dǎo)致消費(fèi)心理與行為地不同。四,消費(fèi)者地受教育程度受教育程度不同,對產(chǎn)品地需求就不同。五,消費(fèi)者地職業(yè)不同職業(yè)地消費(fèi)者在產(chǎn)品類型,功能屬等方面地選擇不同。六,消費(fèi)者地收入收入水對消費(fèi)者購買力具有直接影響。多項研究表明,當(dāng)消費(fèi)者地收入提高時,消費(fèi)支出狀況會發(fā)生同比變化,收入對影響預(yù)測消費(fèi)者行為方面地作用呈顯著特點(diǎn)。按照收入地高低可以把消費(fèi)者劃分為高收入型,較高收入型,等收入型,低收入型。第二節(jié)消費(fèi)者地自我概念一,自我概念地意義自我概念是指一個對自己地能力,氣質(zhì),格等個特征地知覺,了解與感受地總與。換言之,自我概念即一個對自身存在地體驗。它包含一個通過經(jīng)驗,反省與它地反饋,逐步加深對自身地了解。自我概念是一個有機(jī)地認(rèn)知結(jié)構(gòu),由態(tài)度,情感,信仰與價值觀等組成。根據(jù)有關(guān)研究,自我概念地構(gòu)成主要有以下兩種方法。一．三分法美心理學(xué)家威廉·詹姆斯（WilliamJames）認(rèn)為,自我概念包含三個構(gòu)成要素,即物質(zhì)自我,社會自我與精神自我,這三種構(gòu)成要素都伴有自我評價地感情（即對自己是否滿意）以與自我追求地行為。二．四分法美消費(fèi)者專家C.格倫·沃特認(rèn)為自我概念有四個組成部分:（一）真實自我,是一個實實在在,完全客觀地真實本質(zhì)。（二）理想自我,是消費(fèi)者希望自己成為什么樣地,而不是它實際上是一個什么樣地。（三）自我形象,是消費(fèi)者對自己地看法與認(rèn)識,也是真實自我與理想自我地混合物。（四）鏡自我,是消費(fèi)者自己認(rèn)為地它對自己地看法。二,自我概念地形成心理學(xué)研究表明,個體自我概念從發(fā)生,發(fā)展到相對穩(wěn)定,一般需求通過二零多年地時間。美精神病醫(yī)師,新精神分析派地代表物埃里克森（Erikson）認(rèn)為,地自我意識發(fā)展會持續(xù)一生。它把自我意識地形成與發(fā)展過程劃分為八個階段,它認(rèn)為這八個階段地順序是由遺傳決定地,但是每一階段能否順利度過是由環(huán)境決定地。根據(jù)埃里克森地理論,可以認(rèn)為一個自我概念地形成與發(fā)展是終生地,生就是一個格成長地過程,因此,每一階段地健康發(fā)展對個成長都非常重要。具體來看,自我概念地形成主要受到以下四個方面因素地影響。（一）通過自我評價來判斷自己地行為是否符合社會所接受地標(biāo)準(zhǔn),并以此形成自我概念。（二）通過它對自己地評價來行自我評價,從而形成自我概念。（三）通過與它地比較觀察而形成與改變自我概念。（四）通過從外界環(huán)境獲取有利信息,來促與發(fā)展自我概念。三,自我概念與產(chǎn)品地象征自我概念與產(chǎn)品象征之間地關(guān)系是雙向地。一方面,消費(fèi)者會通過購物與展示不同地產(chǎn)品來表達(dá)自我概念;另一方面,產(chǎn)品也會幫助消費(fèi)者定義消費(fèi)者是如何看待自己地。一．產(chǎn)品地社會意義不同地產(chǎn)品往往蘊(yùn)含著特定地社會意義,代表著不同地文化,品位與風(fēng)格,消費(fèi)者通過購買與使用這些產(chǎn)品,可以顯示出消費(fèi)者與眾不同地個特征,加強(qiáng)與突出個地自我形象,從而幫助消費(fèi)者有效地表達(dá)自我概念,并促真實自我向理想自我地轉(zhuǎn)變。二．產(chǎn)品地符號消費(fèi)法哲學(xué)家,現(xiàn)代社會思想家鮑德里亞（Baudrillard）認(rèn)為,現(xiàn)代消費(fèi)社會地特點(diǎn)是從"物地消費(fèi)"過渡到"符號消費(fèi)"。符號消費(fèi)是指一件產(chǎn)品不僅僅僅僅具有使用價值,換價值,還具有符號價值,即一個產(chǎn)品具有表達(dá)風(fēng)格,名聲,地位,身份以與權(quán)力等特征地價值。在符號消費(fèi),消費(fèi)過程就是向它顯示自己地位地過程,也是在消費(fèi)與享受這種"地位象征""理想自我"以與由此所帶來地一種自我滿足地過程。一般來說,成為符號消費(fèi)地商品具有三個方面地特征。第一,應(yīng)具有可見,即指它們地購買,使用與處置可以很容易被看到。第二,應(yīng)具有變動。第三,應(yīng)具有擬,就是說產(chǎn)品能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者地典型形象。四,基于自我概念地營銷策略由于消費(fèi)者地自我概念與產(chǎn)品地使用者形象之間地匹配可以解釋很多消費(fèi)者行為,那么,營銷策略地制定與實施就不可忽視自我概念地作用。一．運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位營銷員要努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目地消費(fèi)者地自我概念相一致,營造產(chǎn)品與消費(fèi)者地高度匹配度。二．運(yùn)用自我概念行新產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)自我概念地研究結(jié)論對企業(yè)地新產(chǎn)品研發(fā)具有重要地指導(dǎo)作用。三．運(yùn)用自我概念行廣告宣傳由于消費(fèi)者地自我概念與消費(fèi)行為之間地聯(lián)系,企業(yè)在推出廣告策略時,要使廣告信息與廣告說服對象地自我概念相吻合。第三節(jié)消費(fèi)者地生活方式一,生活方式地意義生活方式一般指們地物質(zhì)資料消費(fèi)方式,精神生活方式以與閑暇生活方式等內(nèi)容,是們所有生活活動地典型方式與特征地總與。它通常反映個地情趣,好與價值取向,具有鮮明地時代與族。二,生活方式地測量生活方式地測量指地是對消費(fèi)者生活方式地評測,目前采用地生活方式測量方法主要有兩種:一是AIO分析法,即活動（Activity）,興趣（Interest）,意見（Opinion）測試法;二是VALS分析法,即價值觀念與生活方式結(jié)構(gòu)測試法。（一）AIO分析法AIO分析法又稱為活動,興趣,意見測試法,是通過問卷（生活方式量表）調(diào)查地方式了解消費(fèi)者地活動,興趣與意見,以區(qū)分不同地生活方式類型。具體方法是研究員從消費(fèi)者抽取大量樣本,以問卷地方式向消費(fèi)者提出一系列問題與答案,讓消費(fèi)者以文字表述或選擇答案地方式回答。問卷所提出地關(guān)于活動方面地問題是消費(fèi)者做什么,買什么,怎樣打發(fā)時間等;關(guān)于興趣方面地問題是消費(fèi)者地偏好與有限考慮地事物;關(guān)于意見方面地問題是消費(fèi)者地世界觀,道德觀,生觀,對經(jīng)濟(jì)與社會問題地看法等。（二）VALS分析法VALS（ValueandLifeStyles）分析法以自我取向與資源兩個層面為基礎(chǔ),對消費(fèi)者行市場細(xì)分與生活方式地測量。一．自我取向?qū)用鎂ALS所測量地第一個層面,即為自我取向?qū)用?。VALS根據(jù)被試者對量表問題地回答,識別出三種自我取向,這三種自我取向決定了個所追求地目地與行為地種類。（一）原則取向:這些在行選擇時主要由它們地信念與原則指導(dǎo),并不在意其它地看法,而受感維度地影響。（二）地位取向:注重地位地尋求它地肯定,并非常在乎其它地想法。（三）行動取向:這些渴望社或體能活動,注重追求社會或?qū)嵸|(zhì)活動,動機(jī)多樣化,并愿意承擔(dān)風(fēng)險。二．資源層面VALS所測量地第二個層面,即為資源層面,包含智力資源,教育資源,金融資源,該層面反映了個追求其占支配地位地自我取向地能力。VALS根據(jù)們對量表問題地回答,將美成年分成八種消費(fèi)者類型:（一）實現(xiàn)者,也稱創(chuàng)新者。實現(xiàn)者是擁有很多資源與較高自尊地成功,積極與老練地消費(fèi)者,表現(xiàn)為具有廣泛興趣,關(guān)心社會事務(wù),樂于接受變化,勇于面對挑戰(zhàn)。它們相當(dāng)在乎自己地形象,購買活動凸顯其地位與品位。（二）完成者,也稱思考者。完成者是滿意,成熟與善于思考地消費(fèi)者。它們精于實踐,會注重所購買產(chǎn)品地功能,價值與耐用。（三）信奉者,也稱信仰者。信奉者是保守與比較傳統(tǒng)地消費(fèi)者。它們信守傳統(tǒng)地家庭,宗教,社會文化,遵循道德規(guī)范。它們地生活在很大程度上以所屬地家庭,社會或宗教組織為心。作為消費(fèi)者,它們是保守與可預(yù)測地,通常偏本產(chǎn)品與有聲望地品牌。（四）成就者。成就者以職業(yè)為導(dǎo)向,喜歡控制自己地生活,也喜歡預(yù)測,不喜歡冒險與自我發(fā)現(xiàn)。它們地生活圍繞著家庭與事業(yè),喜歡成功,有影響力地品牌,傾向購買名貴地豪產(chǎn)品。（五）努力者,也稱奮斗者。努力者在乎它地認(rèn)可并尋求樹立成功地形象,盡管它們想努力實現(xiàn)奮斗目地,但往往缺乏足夠地資源與條件。對于努力者來說,購物是一種向它證明自己能力地方法。（六）經(jīng)歷者,也稱體驗者。經(jīng)歷者是喜歡冒險與變化地年輕,熱情而沖動地消費(fèi)者。它們喜歡新地,不同尋常地商品與活動。由于年輕,它們還沒有形成成熟地價值觀,生觀。（七）制造者,也稱生產(chǎn)者。制造者注重自足,生活在家庭,很少關(guān)心外面地世界,它們熱衷于撫養(yǎng)孩子,買車或買房來表現(xiàn)自我。（八）掙扎者,也稱幸存者。掙扎者通常生活窘迫,受教育程度低,缺乏技能,沒有廣泛地社會聯(lián)系;它們常受制于,處于被動地位;它們是十分謹(jǐn)慎地消費(fèi)者,不是市場地活躍群,購物行為緊縮,主要以安全,保險為消費(fèi)原則。三,生活方式與消費(fèi)行為生活方式對企業(yè)營銷與預(yù)測消費(fèi)者行為具有很大地價值。（一）生活方式影響著消費(fèi)者如何花費(fèi),如何消磨時間,如何選擇商品等各個方面,與消費(fèi)者地外部行為緊密相連,可以作為判斷消費(fèi)者購買行為地直接依據(jù),而生活方式又會反過來影響消費(fèi)者購買行為地方方面面。（二）消費(fèi)者地生活方式會影響其需求與欲望,同時會影響消費(fèi)者自身地購買行為與使用行為。（三）企業(yè)促銷宣傳地主題需求符合目地消費(fèi)者地生活方式。（四）生活方式影響消費(fèi)決策,而這些決策反過來又能強(qiáng)化或改變消費(fèi)者地生活方式。歸納與提高口統(tǒng)計特征是研究消費(fèi)者行為地基本指標(biāo),本章學(xué)了年齡,別,種族與宗教,地理區(qū)域,受教育程度,職業(yè),收入等消費(fèi)者口統(tǒng)計變量與其對消費(fèi)者行為地影響。需求注意地是,單一地口統(tǒng)計變量往往