顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系管理(ppt66頁(yè))2024/3/30顧客關(guān)系管理摘要何謂顧客關(guān)係管理BtoC顧客關(guān)係管理BtoB顧客關(guān)係管理導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理與中小企業(yè)顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與未來(lái)發(fā)展個(gè)案探討—天仁集團(tuán)顧客關(guān)係管理2顧客關(guān)系管理10.1何謂顧客關(guān)係管理CRM的定義是指透過(guò)資訊科技，將行銷、客戶服務(wù)……等加以整合，提供「客製化」的服務(wù)來(lái)增加顧客滿意度與忠誠(chéng)度，以提升顧客服務(wù)品質(zhì)，達(dá)成增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的目的。顧客關(guān)係管理3顧客關(guān)系管理表10-1傳統(tǒng)行銷模式與顧客關(guān)係管理行銷之間的差異性顧客關(guān)係管理4顧客關(guān)系管理CRM的定義(續(xù))企業(yè)使用CRM的原因大致有下列三點(diǎn)：針對(duì)不同區(qū)隔市場(chǎng)，發(fā)展行銷組合：如郵購(gòu)業(yè)者、信用卡業(yè)者可依不同的區(qū)隔市場(chǎng)，寄發(fā)不同的郵購(gòu)目錄。提升服務(wù)品質(zhì)：如在關(guān)鍵時(shí)刻立刻回應(yīng)客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠(chéng)度。提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效：如企業(yè)流程設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向。顧客關(guān)係管理5顧客關(guān)系管理圖10-1忠誠(chéng)顧客的概念顧客關(guān)係管理6顧客關(guān)系管理CRM的精神(續(xù))忠誠(chéng)顧客的引申由忠誠(chéng)顧客的觀念，我們可以引申到另一個(gè)CRM經(jīng)營(yíng)的觀念，即顧客與企業(yè)的關(guān)係，可以分成三個(gè)層次來(lái)經(jīng)營(yíng)，分別是：獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業(yè)以各種方式創(chuàng)造顧客，包括低價(jià)促銷、差異化、人員推銷等。必須先創(chuàng)造出顧客，才能繼續(xù)以下的層級(jí)，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是很好的，因此這是第一步。顧客關(guān)係管理7顧客關(guān)系管理CRM的精神(續(xù))建立顧客關(guān)係：此部分是CRM的核心部分，未來(lái)效益是否呈現(xiàn)也端看此部分是否發(fā)揮成效。企業(yè)從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關(guān)係，不只是以產(chǎn)品來(lái)做連結(jié)，而是需要更深一層互動(dòng)的關(guān)係。企業(yè)必須透過(guò)正確的管道(RightChannels)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(RightTime)，對(duì)不同的顧客提供不同的服務(wù)，如圖10-3所示。顧客關(guān)係管理8顧客關(guān)系管理圖10-3建立顧客關(guān)係的概念顧客關(guān)係管理9顧客關(guān)系管理CRM的精神(續(xù))推薦他人：此部分為顧客自身所發(fā)揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發(fā)酵，若以80/20法則推論，這20%的顧客假設(shè)如同我們所預(yù)期，在使用過(guò)後不但繼續(xù)使用，而且會(huì)推薦他人使用，只要一個(gè)人平均讓另一個(gè)人來(lái)使用，我們的收益便會(huì)整整成長(zhǎng)1倍，這就是忠誠(chéng)顧客為何會(huì)造成巨幅的效益；但是要達(dá)到這個(gè)階段之前，必須要等待一段的時(shí)間，顧客間相互的推薦也需要一點(diǎn)彈性，因此開始時(shí)收益是慢慢成長(zhǎng)，到了一個(gè)臨界點(diǎn)便會(huì)巨幅成長(zhǎng)。顧客關(guān)係管理10顧客關(guān)系管理圖10-2CRM精神架構(gòu)顧客關(guān)係管理11顧客關(guān)系管理圖10-4CRM技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)圖CRM的技術(shù)顧客關(guān)係管理12顧客關(guān)系管理一、前端顧客關(guān)係管理CRM前端為較獨(dú)立功能之系統(tǒng)，例如：提供行銷人員之CRM系統(tǒng)、InternetCallcenter、POS系統(tǒng)及MIS系統(tǒng)……等，其可以利用與客戶之直接接觸進(jìn)行當(dāng)下之顧客關(guān)係管理。顧客關(guān)係管理13顧客關(guān)系管理一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù))過(guò)去的CallCenter：1.電話系統(tǒng)（一條專線由專人接聽）2.0800免付費(fèi)專業(yè)的服務(wù)（專人接線）3.自動(dòng)話務(wù)分配系統(tǒng)（ACD）及自動(dòng)語(yǔ)音查詢系統(tǒng)（IVR）現(xiàn)代的CallCenter：1.電腦電話整合系統(tǒng)（CTI）2.WebCallCenter顧客關(guān)係管理14顧客關(guān)系管理二、後端顧客關(guān)係管理後端顧客關(guān)係管理即為強(qiáng)調(diào)後端資料倉(cāng)儲(chǔ)之建置，透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進(jìn)一步做出反應(yīng)。資訊儲(chǔ)存資料倉(cāng)儲(chǔ)定義為「一種主題導(dǎo)向(Subject-oriented)、整合式且可隨時(shí)間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序」。一般企業(yè)需要資料倉(cāng)儲(chǔ)的原因有：組織需要對(duì)高品質(zhì)資訊有宏觀性的整合。資訊部門需要區(qū)別資訊與作業(yè)系統(tǒng)。企業(yè)欲大幅提升資料管理的效率。顧客關(guān)係管理15顧客關(guān)系管理二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))而資料倉(cāng)儲(chǔ)可透過(guò)趨勢(shì)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等應(yīng)用程式來(lái)協(xié)助經(jīng)理人制定業(yè)務(wù)決策。經(jīng)過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)使資料轉(zhuǎn)換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報(bào)告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。顧客關(guān)係管理16顧客關(guān)系管理二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))資訊分析資料採(cǎi)擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價(jià)值的知識(shí)。因此有時(shí)候被稱為「知識(shí)採(cǎi)擷」(KnowledgeMining)資料採(cǎi)擷的概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過(guò)資料採(cǎi)擷最後形成對(duì)決策有重大影響的知識(shí)。資訊應(yīng)用在一連串的資訊分析後，電子化企業(yè)得到一些對(duì)決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫(kù)中。顧客關(guān)係管理17顧客關(guān)系管理圖10-5資料採(cǎi)擷的概念顧客關(guān)係管理18顧客關(guān)系管理二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))若企業(yè)能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，此時(shí)企業(yè)即能做出更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的決策。如何利用資料採(cǎi)擷的技術(shù)來(lái)建立自動(dòng)預(yù)測(cè)顧客行為的模型。以下以一家擁有100萬(wàn)名用戶的銀行為例，說(shuō)明採(cǎi)用決策樹分類客戶信用好壞的應(yīng)用，系統(tǒng)運(yùn)作的過(guò)程如圖10-6所示。顧客關(guān)係管理19顧客關(guān)系管理圖10-6建立模型過(guò)程顧客關(guān)係管理20顧客關(guān)系管理二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))假設(shè)甲銀行有100萬(wàn)筆的存戶資料，首先將其分為實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，該兩組人口比例、結(jié)構(gòu)(如男女分配、家庭結(jié)構(gòu)、年齡、所得等)需相同，而後對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行決策樹的模型建立。在此我們對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行二元決策樹的變數(shù)設(shè)定，例如年齡小於40歲、有自用車、薪水大於3萬(wàn)元、無(wú)小孩、有其他流動(dòng)資產(chǎn)、按時(shí)繳納電話費(fèi)或信用卡費(fèi)等用以判別客戶信用好壞的變數(shù)選項(xiàng)，如此便可歸納出如圖10-7的一群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對(duì)不同群顧客進(jìn)行放款借貸、新金融商品行銷等作業(yè)，並設(shè)法留住某些有價(jià)值的顧客。在建立完實(shí)驗(yàn)組的模型後，尚需進(jìn)行驗(yàn)證的工作，將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組做比較，探討實(shí)驗(yàn)組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統(tǒng)學(xué)習(xí)，達(dá)到最佳預(yù)測(cè)結(jié)果。顧客關(guān)係管理21顧客關(guān)系管理圖10-7決策樹概念圖顧客關(guān)係管理22顧客關(guān)系管理二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))資料採(cǎi)擷的不是只有預(yù)測(cè)的模型，以下還有另外四種：1.分類（Classification）根據(jù)不同團(tuán)體的物件特性建立屬性變數(shù)，當(dāng)新物件進(jìn)來(lái)時(shí)，可以前述的屬性加以判定並分類。

（昂貴跑車：年輕新貴/豪華房車：年長(zhǎng)有錢人）2.群聚/分群（Clustering/Segmentation）以特定變數(shù)將集合團(tuán)體加以分組（Group）的過(guò)程，有助於對(duì)不同的群組進(jìn)行特定的策略。

（腳踏車購(gòu)買者：一般路行車、登山車、競(jìng)賽車）顧客關(guān)係管理23顧客關(guān)系管理二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))3.聯(lián)合性分析（AssociationAnalysis）用來(lái)探討同一筆交易中兩種產(chǎn)品一起被購(gòu)買的可能性。

（購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)同時(shí)購(gòu)買電池或充電器）4.順序（SequentialModeling）

用來(lái)探討消費(fèi)者交易行為發(fā)生的先後關(guān)係。

（40％到銀行開戶的顧客會(huì)同時(shí)申請(qǐng)?zhí)峥羁?，且平均在三個(gè)月後會(huì)有申請(qǐng)信用卡的行為發(fā)生）顧客關(guān)係管理24顧客關(guān)系管理核心精神與技術(shù)的結(jié)合CRM本身就是技術(shù)，也是觀念。CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)也利用各種方法和顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)係，以達(dá)到互動(dòng)的關(guān)係行銷。近年資訊科技發(fā)展日新月異，CRM的手法才跟著翻新，利用資料庫(kù)的建立，加強(qiáng)對(duì)客戶的了解，與客戶建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)係，形成所謂的資料庫(kù)行銷。顧客關(guān)係管理25顧客關(guān)系管理圖10-8CRM核心精神與技術(shù)的結(jié)合顧客關(guān)係管理26顧客關(guān)系管理10.2BtoC顧客關(guān)係管理Wayland&Cole(2001)提出四種主要決定顧客關(guān)係價(jià)值的因素，分別說(shuō)明如下：1.顧客組合管理如何選擇有價(jià)值的顧客關(guān)係及相關(guān)的管理原則。2.價(jià)值定位企業(yè)對(duì)於客戶之價(jià)值鏈或總體經(jīng)驗(yàn)的貢獻(xiàn)。3.附加價(jià)值角色企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值鏈中所處的地位，或是一連串行動(dòng)產(chǎn)生的附加價(jià)值。4.報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)的分享指客戶與供應(yīng)商之間互動(dòng)以創(chuàng)造並分享價(jià)值，其互動(dòng)的程度，取決於市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及為建立合作關(guān)係企業(yè)所提供的酬庸及買賣雙方相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。顧客關(guān)係管理27顧客關(guān)系管理顧客差異矩陣DonPeppers&MarthaRogers(2001)針對(duì)顧客需求差異程度以及顧客價(jià)值差異程度高低將之分成四個(gè)區(qū)塊(如圖10-9所示)，稱之為顧客差異矩陣。顧客關(guān)係管理28顧客關(guān)系管理圖10-9顧客差異矩陣顧客關(guān)係管理29顧客關(guān)系管理顧客差異矩陣(續(xù))企業(yè)未來(lái)應(yīng)該改善與顧客互動(dòng)的成本效益來(lái)移向第四區(qū)塊，以增加更多的顧客價(jià)值。若企業(yè)有許多不同的部門，應(yīng)考慮結(jié)合各單位的顧客資料來(lái)增加顧客價(jià)值。不只要找出有價(jià)值的顧客，還要找出便宜的大量客製化的技術(shù)來(lái)運(yùn)用。顧客關(guān)係管理30顧客關(guān)系管理圖10-10忠誠(chéng)度及貢獻(xiàn)度坐標(biāo)顧客關(guān)係管理31顧客關(guān)系管理顧客差異矩陣(續(xù))企業(yè)可由忠誠(chéng)及貢獻(xiàn)度坐標(biāo)判斷哪些是具有開發(fā)價(jià)值的顧客。如圖10-10所示，我們可由顧客以往銷售紀(jì)錄得知其購(gòu)買或造訪次數(shù)，由其消費(fèi)的額度知道其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度；依其不同的程度可劃分為六個(gè)區(qū)塊，其中B區(qū)塊是最具有開發(fā)價(jià)值的顧客，因其對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度高，忠誠(chéng)度次之。顧客關(guān)係管理32顧客關(guān)系管理顧客差異矩陣(續(xù))此時(shí)企業(yè)要做到顧客關(guān)係管理，使B區(qū)塊的顧客成為忠誠(chéng)顧客，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，如持續(xù)性的消費(fèi)或介紹他人……等，因此企業(yè)應(yīng)將其80%的資源投注在這約20%的具開發(fā)性顧客上，使他們成為真正的忠誠(chéng)顧客。而C區(qū)塊的顧客已是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，若其忠誠(chéng)度下降成為B區(qū)塊，也會(huì)因企業(yè)投注大量的資源在B區(qū)塊，而最後又成為忠誠(chéng)顧客。顧客關(guān)係管理33顧客關(guān)系管理一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟確認(rèn)顧客何在(Identify)雖然BtoB是企業(yè)與企業(yè)間進(jìn)行交易，其實(shí)，最終在背後影響決策的，還是企業(yè)內(nèi)部的成員，因此個(gè)人才是建立往來(lái)關(guān)係的主體。在確認(rèn)顧客時(shí)，首先要蒐集的就是這些顧客的名單、聯(lián)絡(luò)方式，以及每個(gè)人在公司內(nèi)的職位與重要性；最後，你必須要確保你能在任何情境下個(gè)別認(rèn)出你的顧客，包括：每一次的產(chǎn)業(yè)聯(lián)誼會(huì)、每一個(gè)部門及所有的顧客接觸點(diǎn)上。顧客關(guān)係管理34顧客關(guān)系管理一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟(續(xù))對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)隔(Differentiate)Peppers&Rogers建議，可以依據(jù)價(jià)值的不同，將顧客大致區(qū)分為三類：最具價(jià)值的顧客：這類顧客是企業(yè)主要的訴求對(duì)象，一旦流失，將對(duì)獲利造成明顯的影響。最具成長(zhǎng)潛力的顧客：這類顧客是指，只要BtoB企業(yè)對(duì)其採(cǎi)取主動(dòng)的行銷攻勢(shì)，就可以增加雙方的交易往來(lái)。不具開發(fā)價(jià)值的顧客：這類顧客的特色是，能對(duì)企業(yè)帶來(lái)的獲利，遠(yuǎn)不及企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的成本。顧客關(guān)係管理35顧客關(guān)系管理一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟(續(xù))與顧客進(jìn)行互動(dòng)(Interact)互動(dòng)、對(duì)話與資訊交換是一對(duì)一顧客關(guān)係的本質(zhì)。網(wǎng)際網(wǎng)路就是目前花費(fèi)成本最低，卻可達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑?；?dòng)溝通的主要目的，在於能對(duì)顧客偏好與需求有進(jìn)一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業(yè)因應(yīng)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)路成為快速、有效的溝通工具後，許多BtoB企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往的互動(dòng)溝通服務(wù)只能提供給大型企業(yè)顧客；但現(xiàn)在卻可以進(jìn)一步擴(kuò)大到小型企業(yè)顧客。顧客關(guān)係管理36顧客關(guān)系管理一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟(續(xù))提供客製化的服務(wù)(Customize)根據(jù)Peppers&Rogers指出，一對(duì)一行銷真正的意義，只是用不同的方式對(duì)待不同的顧客，且該項(xiàng)方式對(duì)那位顧客而言具有獨(dú)特的意義。而發(fā)展一對(duì)一顧客關(guān)係必須具備的一項(xiàng)重要條件，就是能根據(jù)顧客需求來(lái)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)若能提供這種量身訂作的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔，成為維持顧客忠誠(chéng)度的重要關(guān)鍵。顧客關(guān)係管理37顧客關(guān)系管理10.4導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難初期導(dǎo)入成本過(guò)高眾多的銀行、證券、保險(xiǎn)等業(yè)者，皆認(rèn)為導(dǎo)入CRM的初期成本相當(dāng)高昂，此外，龐大的資料庫(kù)整合將耗費(fèi)眾多的人力與物力，也是企業(yè)主認(rèn)為會(huì)阻礙CRM導(dǎo)入的原因。初期效益不明顯在考量成本的同時(shí)，因CRM的成效必須在一段時(shí)間之後方可顯現(xiàn)出來(lái)，故有些企業(yè)亦擔(dān)心短期內(nèi)的效益問(wèn)題會(huì)阻礙CRM的導(dǎo)入。顧客關(guān)係管理38顧客關(guān)系管理導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù))廠商能力不足CRM廠商所提供的解決方案與企業(yè)所需可能不符合，除了電腦軟、硬體的特別需求之外，CRM顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)必須具備各行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，方能協(xié)助客戶建置切合該公司商業(yè)流程的CRM系統(tǒng)。缺乏人才及共識(shí)導(dǎo)入CRM之各個(gè)時(shí)期都必須獲得公司各部門鼎力合作。系統(tǒng)建置完成之後，公司內(nèi)部必須有專門的人才來(lái)管理與應(yīng)用該系統(tǒng)，除了需具備IT知識(shí)外，更要對(duì)該行業(yè)有深度的了解，方能做出合理的假設(shè)來(lái)執(zhí)行，而這樣的人才難尋。顧客關(guān)係管理39顧客關(guān)系管理導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù))與原系統(tǒng)間的整合不易在CRM的建置過(guò)程中，第一步即是要整合內(nèi)部資源，在導(dǎo)入CRM後若無(wú)法與原系統(tǒng)或充分利用原有資源，將不但不能達(dá)到綜效，反而會(huì)造成反效果。如原先和顧客溝通的管道由電話改為網(wǎng)路，而原利用電話蒐集到的顧客資訊沒有和網(wǎng)頁(yè)整合，此時(shí)造成顧客在詢問(wèn)或購(gòu)買時(shí)不方便，導(dǎo)致顧客有不好的使用經(jīng)驗(yàn)，而影響到企業(yè)的營(yíng)運(yùn)。顧客關(guān)係管理40顧客關(guān)系管理導(dǎo)入CRM的效益增加收益對(duì)資料的詳細(xì)分析，研擬最佳的行銷策略，將資源放在有價(jià)值的顧客上以提高營(yíng)運(yùn)績(jī)效。降低成本企業(yè)可避免將資源浪費(fèi)在無(wú)價(jià)值的顧客上，同時(shí)透過(guò)流程與技術(shù)的整合，達(dá)到資訊分享以提升經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)而降低營(yíng)運(yùn)成本。提升顧客忠誠(chéng)度透過(guò)CRM的精神分析顧客行為，以增加顧客再購(gòu)率、佔(zhàn)有率，無(wú)形中也提升顧客忠誠(chéng)度。顧客關(guān)係管理41顧客關(guān)系管理導(dǎo)入CRM的效益(續(xù))4.減少新銷售活動(dòng)執(zhí)行的循環(huán)次數(shù)透過(guò)CRM，企業(yè)可研究如何與顧客進(jìn)行更有效的雙向溝通，避免一些無(wú)謂的銷售動(dòng)作。提升企業(yè)反應(yīng)能力企業(yè)導(dǎo)入CRM後，顧客忠誠(chéng)度普遍提高，易於從顧客端得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，甚至也能在第一時(shí)間獲取他人新產(chǎn)品上市的資訊，有利企業(yè)經(jīng)理人研究對(duì)策，並提升企業(yè)反應(yīng)能力。顧客關(guān)係管理42顧客關(guān)系管理10.5導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素整合內(nèi)部的資訊具規(guī)模的企業(yè)其部門中必定累積了相當(dāng)多有用的資料，如何讓資料整合，提供給客服人員既快又有效的解決方案，是建置CRM相當(dāng)重要的基礎(chǔ)。設(shè)立溝通的管道顧客經(jīng)由不同管道將其訊息傳遞給企業(yè)，企業(yè)可以透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)累積的顧客資料，利用資料採(cǎi)擷分析出每一位顧客的消費(fèi)特性，開發(fā)潛在的目標(biāo)顧客，增加忠誠(chéng)顧客及新顧客。顧客關(guān)係管理43顧客關(guān)系管理導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(續(xù))支援策略的執(zhí)行透過(guò)資訊科技的運(yùn)用，公司主管可利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)路查詢到所需的資料，利用人工智慧加以統(tǒng)計(jì)分析，找出有用、有價(jià)值的資訊，做為擬定新產(chǎn)品開發(fā)與行銷策略的依據(jù)。處理變革的抗拒處理變革除了內(nèi)部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願(yuàn)景並和員工做好良好的願(yuàn)景溝通及共享願(yuàn)景，再者還要對(duì)於因?yàn)樽龊妙櫩完P(guān)係管理而成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，給予員工鼓勵(lì)，最後將以客為尊的文化及和顧客互動(dòng)的新模式融入企業(yè)的文化中。顧客關(guān)係管理44顧客關(guān)系管理導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(續(xù))組織文化的調(diào)整企業(yè)導(dǎo)入CRM的原因：提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度。此與企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有相當(dāng)大的關(guān)係，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境是經(jīng)常性變化(DynamicChange)的，若企業(yè)沒有以顧客為中心提供服務(wù)的認(rèn)知，系統(tǒng)可能毫無(wú)用處；此外，CRM其實(shí)也是一種策略，相當(dāng)於企業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式(BusinessModel)，想要成功導(dǎo)入，技術(shù)面只佔(zhàn)10%，真正居關(guān)鍵地位的是企業(yè)文化的問(wèn)題。顧客關(guān)係管理45顧客關(guān)系管理10.6企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理ERP與CRM已逐漸整合，在圖10-11中看見CRM的發(fā)展過(guò)程所牽涉到的部分科技：電腦行銷、電話客服中心，這些是消費(fèi)者可以直接面對(duì)到的。消費(fèi)者在消費(fèi)、被服務(wù)時(shí)的資訊，會(huì)透過(guò)上述的這些管道一一被記錄在資料庫(kù)，再由資料庫(kù)分析的結(jié)果來(lái)協(xié)助行銷專業(yè)人員了解顧客需求、規(guī)劃行銷活動(dòng)等。企業(yè)內(nèi)部其他部門可以透過(guò)ERP與CRM系統(tǒng)的整合，配合顧客需求，由更精密的方式估計(jì)需求與種類，來(lái)為顧客服務(wù)；企業(yè)已從市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向；從銷售觀念轉(zhuǎn)為行銷觀念；從追求市場(chǎng)佔(zhàn)有率轉(zhuǎn)為追求顧客佔(zhàn)有率。顧客關(guān)係管理46顧客關(guān)系管理圖10-11CRM與ERP各自的演進(jìn)與發(fā)展，最後整合為一顧客關(guān)係管理47顧客關(guān)系管理10.7顧客關(guān)係管理與中小企業(yè)外部策略聯(lián)盟建置ERP、導(dǎo)入CRM所需的費(fèi)用對(duì)臺(tái)灣變形蟲組織的中小企業(yè)而言，並不是那麼容易能夠負(fù)擔(dān)得起，透過(guò)異業(yè)結(jié)盟共享資源解決。內(nèi)部半自動(dòng)化中小企業(yè)可以透過(guò)半自動(dòng)人工的程序設(shè)計(jì)，如：透過(guò)Microsoft的Excel與Access軟體，配合人腦分析與檢測(cè)，來(lái)提供顧客關(guān)係管理所需要的資料處理與分析，以及線上軟體資源共享等服務(wù)。顧客關(guān)係管理48顧客關(guān)系管理顧客關(guān)係管理與中小企業(yè)(續(xù))利用大企業(yè)中小企業(yè)可以與大企業(yè)合作，從局部建立顧客的資料開始。美國(guó)有許多小型連鎖超市，選擇與寶鹼(P&G)合作，使用寶鹼提供的分析軟體蒐集並分析超市顧客購(gòu)買能力與消費(fèi)傾向，連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料，提供更符合顧客需求的產(chǎn)品。透過(guò)ASP廠商ASP應(yīng)用軟體服務(wù)廠商設(shè)備完善，且有充足的資訊人員負(fù)責(zé)維護(hù)，讓企業(yè)可以快速導(dǎo)入先進(jìn)軟體。ASP只收取固定月租費(fèi)用，且CRM軟體位於提供廠商的機(jī)房?jī)?nèi)，企業(yè)的相關(guān)資料也儲(chǔ)存在其中，可節(jié)省不少成本。顧客關(guān)係管理49顧客關(guān)系管理10.8顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況及未來(lái)發(fā)展根據(jù)IDC（國(guó)際市調(diào)機(jī)構(gòu)）的調(diào)查研究顯示，全球的顧客關(guān)係管理服務(wù)市場(chǎng)，由1999年的344億美元，成長(zhǎng)到2004年的1,252億美元，年複合成長(zhǎng)率達(dá)到29%。IDC認(rèn)為CRM市場(chǎng)之所以會(huì)成長(zhǎng)如此快速，主要原因有二：消費(fèi)者的高度期望；企業(yè)電子化(e-Business)。顧客關(guān)係管理50顧客關(guān)系管理顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況及未來(lái)發(fā)展(續(xù))委外服務(wù)(Outsourcing)∕作業(yè)管理(OperationsManagement)是目前顧客關(guān)係管理服務(wù)市場(chǎng)中，應(yīng)用頻率最高的活動(dòng)。過(guò)去企業(yè)的行銷部門在執(zhí)行行銷活動(dòng)時(shí)，有關(guān)技術(shù)的花費(fèi)多是以行銷資料庫(kù)(MarketingDatabase)為主，但是隨著未來(lái)CRM的市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，行銷資料庫(kù)的建置經(jīng)費(fèi)將不再是行銷部門唯一開銷，因?yàn)镃RM未來(lái)將會(huì)被更深入地應(yīng)用到資料倉(cāng)儲(chǔ)與企業(yè)網(wǎng)站行銷上。顧客關(guān)係管理51顧客關(guān)系管理前言天仁集團(tuán)-臺(tái)灣天仁茗茶：結(jié)合了天仁茶藝文化基金會(huì)與陸羽茶藝中心，發(fā)揚(yáng)中華茶藝文化。-天福集團(tuán)：1993年創(chuàng)建於福建，是集茶葉自產(chǎn)、製、銷、科研、文化於一體的綜合性茶業(yè)集團(tuán)。

-天仁喫茶趣：因應(yīng)飲茶文化的新趨勢(shì)，融入了年輕、休閒、生活化的新茶文化，成為具現(xiàn)代多元、中國(guó)風(fēng)之新複合式茶館。顧客關(guān)係管理52顧客關(guān)系管理為什麼要導(dǎo)入CRM-消費(fèi)市場(chǎng)變化大

-產(chǎn)品生命週期短-產(chǎn)品本身保存期限短-廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈顧客關(guān)係管理53顧客關(guān)系管理導(dǎo)入CRM目標(biāo)-即時(shí)滿足客戶需求-提高客戶滿意度-與客戶建立長(zhǎng)期良好的關(guān)係-增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)顧客關(guān)係管理54顧客關(guān)系管理組織構(gòu)面企業(yè)人員控制構(gòu)面顧客關(guān)係管理功能構(gòu)面資料分析資料挖掘資料構(gòu)面企業(yè)人員產(chǎn)業(yè)需求顧客交易天仁企業(yè)ARIS之CRM構(gòu)面圖資料來(lái)源：郭曉玲，2003顧客關(guān)係管理55顧客關(guān)系管理天仁企業(yè)商業(yè)智慧建置步驟表資料蒐集處理商業(yè)分析客戶資料轉(zhuǎn)換儲(chǔ)存吸收整理應(yīng)用評(píng)估客戶管理產(chǎn)品資料獲利分析促銷方案促銷管理銷售資料銷售分析訂單明細(xì)品項(xiàng)分析通路資料通路分析資料來(lái)源：郭曉玲，2003顧客關(guān)係管理56顧客關(guān)系管理顧客關(guān)係管理系統(tǒng)之開發(fā)、建置與維護(hù)開發(fā)-資訊部擔(dān)任公司初期資訊體系的建立，並有電腦設(shè)備管理與有關(guān)人員訓(xùn)練。-業(yè)務(wù)部則負(fù)責(zé)顧客服務(wù)系統(tǒng)之經(jīng)營(yíng)管理，提供營(yíng)運(yùn)單位達(dá)成營(yíng)運(yùn)目標(biāo)之助力。建置及維護(hù)-網(wǎng)路營(yíng)運(yùn)組則擔(dān)任天仁集團(tuán)網(wǎng)路策略發(fā)展、網(wǎng)站建置、維護(hù)以及內(nèi)部員工資訊分享平臺(tái)建置、維護(hù)還有POS系統(tǒng)的導(dǎo)入之工作，以利各部門使用CRM系統(tǒng)進(jìn)行資料收集與分析。顧客關(guān)係管理57顧客關(guān)系管理企業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)係管理之內(nèi)涵CRM分析主題商業(yè)議題說(shuō)明銷售銷售分析消費(fèi)者需求找出顧客喜愛的口味、包裝利潤(rùn)分析顧客貢獻(xiàn)度80/20法則銷售達(dá)成分析達(dá)成率達(dá)成銷售業(yè)績(jī)銷售通路分析最佳通路掌握與廣佈行銷通路行銷策略行銷目標(biāo)行銷依據(jù)目標(biāo)客戶制定行銷策略促銷分析促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)帶來(lái)銷售的提升新品上市產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求和新鮮感服務(wù)即時(shí)運(yùn)交分析產(chǎn)品新鮮度即時(shí)運(yùn)交以保持產(chǎn)品新鮮度顧客流失度客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)員面訪減少客戶流失率顧客關(guān)係管理58顧客關(guān)系管理導(dǎo)入顧客關(guān)係管理系統(tǒng)之成效影響食品飲料業(yè)的因素：氣候：夏季是銷售旺季（酷熱、颱風(fēng)）地區(qū)：南部（口味偏甜）含糖量：綠茶（含糖、無(wú)糖）通路：量販店通路客戶容量：大容量包裝顧客關(guān)係管理59顧客關(guān)系管理天仁導(dǎo)入CRM之前後比較系統(tǒng)分析項(xiàng)目導(dǎo)入系統(tǒng)前導(dǎo)入系統(tǒng)後銷售

銷售分析花費(fèi)很多時(shí)間製作excel分析報(bào)表系統(tǒng)會(huì)每日自動(dòng)作業(yè)，藉由系統(tǒng)查詢到最新銷售動(dòng)態(tài)分析資訊顧客及產(chǎn)品獲利力無(wú)法細(xì)至每個(gè)客戶、銷售型態(tài)之客戶及產(chǎn)品獲利力分析可分析至每